90天打造赤峰第一白酒品牌

第一篇：90天打造赤峰第一白酒品牌

90天打造赤峰第一白酒品牌！

糖酒快讯-食品资讯 2006年07月20日 评论 0 条

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赤峰市是内蒙古自治区东部的一座城市，赤峰是蒙古语乌兰哈达的汉译名称，因市区东北部有一座红山而得名。是内蒙古自治区直辖市之一。东、东南与通辽市和辽宁省朝阳市毗邻，西南与河北省承德地区接壤，西和北部与锡盟相连。赤峰市的面积为8.4万平方公里，人口达四百多万以上，是内蒙古自治区人口最多的盟市。市管辖的有7个旗、2个县和3个区。赤峰市是我国北方古代文明发祥地之一，是历代兵家必争之地，也是北方少数民族繁衍、生息之地。历史悠久，是一块重要的军事基地。闻名遐尔的“红山文化”和“辽文化”均起源于此地。中国历史上的辽王朝也是在此地发迹并建都的。

泸州国宾酒业是有着数百年历史的企业其产品销量最高达到1个多亿人民币,其主力产品国宾酒更是畅销四川及周边地区的家喻户晓的著名品牌,现为开发北方市场特选择赤峰做为样板市场，并聘请笔者做为此项目的营运总监。笔者用数天时间迅速对赤峰地区的市场进行了调研诊断：实际情况远比当初预想的情况更差。而且酒店的信用低下.竞争者对手的情况更加惊心。赤峰的中档酒的消费主力在酒店销售价48元左右的42度酒占整个中挡酒市场83%以上,而仅宁城老窖一种产品即占中档酒市场份额的80%以上,具垄断地位,这样如日中天的产品的攻击难度可想而知。

产品设计,企业重托,市场占绝对优势的对手,短的几乎不可能的启动时间,这一战实际已定生死。而这一切必须在几十天内解决.笔者感到巨大的压力,突破口在那里?所有市场的切入都是从人心里开始的。

当消费行为与赤峰地区的从众,看热闹,与办公室政治,60%以上的消费是公款消费,区域文化中巫文化的在文化心里中的沉淀的市场人格维度与特定的时空点结合在一起的时候,象一道闪电击中,这些似乎不相干的东西有了生命,终于在文化的缺憾中找到攻击点.并找到了特殊的低成本传播途径与方法。

“国宾”酒——来贵宾 喝国宾！核心一定一切水到渠成。1/产品策略: 采用资源集中化策略,将原来10多个产品简化在三个之内,产品策略极为简明将现在占中挡酒市场80%的宁城老窖作为主攻对象,将赤峰市区市场作为突破点.成功后连续复制.在渠道上将酒店作为突破点与销量的支撑点与主战场,再以延伸产品向批发通路突破.这样一来将资源完全集中在单一区域,渠道,与产品上,集中全力。

新的产品线设计:(下列价格为酒店终端价)以河套的65元产品.为参照的国宾1783酒。以乾隆醉的18元的为参照的国宾特酿酒 设计三个产品的目的有三： 一是系列陈列美观, 二是混淆视听将真正的攻击目标掩藏起来,因为板桥的特殊情况不得不防消息的泄漏,让攻击失去突然性。

三是有了话头.有利传播.以65元的1783酒和18元的特酿酒作为佯攻产品, 以48元的国宾陈香酒作为主攻产品.主打宁城老窖。产品资源配置: 国宾陈香80%国宾1783酒5%国宾特酿酒15% 2/启动全息点传播技术

在赤峰发行量达到10万份的红山晚报与赤峰商讯第一版突然出现套红的通栏,上有X月X日将有国宾来到赤峰。

国宾是谁?是他?是他?还是她?(国宾加大以酒瓶上的字为模本)有李嘉诚 ,比耳.盖兹 布什的头像和国际女星头像中间为一盖着的头巾的物品。商界巨子还是政坛名流,将给您及赤峰的生活带来怎样巨大的变化? 大奖竞猜? 头奖IBN笔记本电脑一台 /彩频手机一部 /自行车10辆/参与奖100个价值68元奖品一份。同时在报纸里有16开鲜红同内容的夹带,加强刺激。

同一天挑选五万个使用较早的手机号码,进行上述内容的发送,对目标群再次激励。

根据目标群许多有车的特性,同时在交通台播报以上内容

同时在赤峰的大道上100条跨街横幅浩浩荡荡，上有（X月X日有国宾至赤峰敬请关注）而新闻形式的软文也推波助澜辅助新闻:在今天的大街上,突然出现了多组壮观的横幅,上有将有国宾在X月X日抵赤峰的消息,国宾是谁?引起市民纷纷猜测,谜底到底如何本报将继续关注。配上有市民很有性致的抬头观看的图片。

另本来没有安排的媒体象赤峰电视台,在不知情的情况下,也为国宾作了把宣传赤峰炸开了锅当天的服务电话从早上报纸一出来,至晚上11点一分钟就没有停过！市民热情空前高涨,猜正反两方面人物的督有,在随后二天的设迷的宣传中正如我们对潍坊目标群特性所理解与预计的已成为办公室与家庭的话题。

第七天揭迷后我则采用反话正说的形式,并通过暗示与联想诱导消费者又设计十个国宾的小段子,抓住赤峰此年纪组的人士喜欢互发新奇短信的习惯,每组发5000个号码,让大家互相传播,在酒桌上也有话好说。因为据调查潍坊的社交圈子不大所以口碑的传播极其重要,后面利用这种特性的短讯的传播设计就非常成功,基本上都成为酒桌上的劝酒词。

解密的通栏: 国宾来了盖头揭开,露出国宾酒,通栏有一行大字国宾来啦

有对联：来贵宾 喝国宾，佳期寻贵宾 1千块开运纯金元宝等你抢。每瓶酒内放各印有(国)(宾)(人)等三字之一的刮刮卡一张。每二瓶酒为一对奖组(百分百中奖无空门)国+宾=开运纯金元宝一枚(共1000枚)宾+人=高挡打火机一只(50000只)人+人=精美打火机一只(445000)(通栏下角有公证处公证的字样)报纸夹带鲜红印上述内容。

正如所料在第二周铺货一开始,国宾酒的销量十分的火爆,在多家出现了送酒的业务人员刚走没多远及要求补货的情况,到了第三铺市了80家酒店统计销售了700多瓶,到第四周铺市已达标150家销量猛增至此2000多瓶,另有800瓶的团购，周边的二批商也有十多家主动打电话上门要求合作,第五周销量猛的突破3000瓶。有多家酒店一天补了数次货,实际上如果不是脱货销量会更高.现在只铺货85%有30%的A类点还未进入可想而知网络健全后的效果.产品的迅速启动也让总公司欣喜若狂。

当然还有大家更关心的是启动市场的费用,当地不少同行认为启动费不下百万,事实上还不到十万元。

从市场调研与生产酒及市场启动到胜局初定的时间只用了不到90天.整体销量达300多万元（现金）。其销量远远超过一直雄锯赤峰的第一品牌宁城老窖！

第二篇：广东本地白酒如何打造品牌

据相关数据显示，2006年广东所有酒类的批发和零售量已接近200亿人民币，2007年有望突破这个数。而作为白酒消费大省，广东省的白酒销量，已经占了全国总量的10%，白酒消费总额超过120亿元的水平，位居全国之首。

广东白酒市场的兴起，也仅仅只是短暂的10多年时间，在此之前，业内普遍认为，广东地区气温较高，不适应喝白酒，这个传统认知被打破以后，10年来现身广东的各种白酒品牌不下1000多种，但最终活下来并活得很滋润的品牌还不到10%，其中耳熟能详的有小糊涂仙、皖酒王、泰山特曲、江口醇诸葛酿、全兴特曲、古绵纯等。而那些稍纵即逝的品牌除了给酒市增添了几许亮色以外，更多的是已经从消费者的记忆里渐渐淡去。

但引起我们感想的是，在广东地面上活跃的众多白酒品牌，却清一色全部来自外省，如川系、鄂系、徽系、鲁系等，难道广东这么一个全国最大的白酒销售大省，不能产生自己的白酒品牌吗？值得宽慰的是，已经有不少广东企业开始进入打造本地白酒品牌的阵营。

前一段时间，我由深圳罗湖汽车站坐高速大巴去广东江门，大巴上的车载电视里频繁地播放着一个深圳不得了酒业的“不得了”白酒；（后上了该公司网站，才发现不得了品牌还有壮阳酒）随后又在深圳电视台和分众的楼宇电视广告里，看到了另一个深圳本地生产的白酒品牌“金鹏城”，这两个白酒品牌在深圳各类媒体上的频频亮相引起了我的关注。

白酒行业有个传统认知，那就是白酒产地主要是贵州、四川和安徽江苏等地，其它地方都是勾兑生产，而熟悉内情的人都知道，广东是不生产白酒的，即便生产白酒也必须是要从外省的酒厂引进基酒进行勾兑灌装，而在习惯性的消费认知上，也不具有广东白酒的烙印。久而久之，全国人民都知道了，广东虽然消费白酒厉害，但喝得都是外来的白酒而非本地酒。这可能是广东地区的一个硬伤，所以，某些企业就开始在这个方面做文章，既然我们广东成了全国销售第一的白酒大省，为什么不能有自己的白酒品牌呢？

也许是这么一股豪气，不得了酒业边在广告中大喊“不得了，不得了，真是不得了！”，哪怕喊破了嗓子，大家还是不明白，这个酒究竟那里不得了？而“金鹏城”干脆直接在品牌名称上，冠之以深圳的简称“鹏城”，同时虽然喊出了“深圳味道”，并让广告中的人们都以一个“心型”手势，来传递记忆点，很可惜，这个记忆点与深圳味道没有任何关系，也没有向目标人群传递清楚什么是深圳味道，如果是我，我一定会结合深圳味道、深圳城市特色，举办一些互动活动和事件营销，让消费者参与进来，以促进深圳本地白酒与自己身居的这个城市的独特关系。

很显然，“不得了”酒是没弄清楚，自己的品牌究竟想传播给目标顾客什么利益，而金鹏城，更是以为一句深圳味道，就能让深圳爱酒族排队哄抢的一厢情愿。

通过对这两个品牌的简单分析，我想我有必要在这里阐述一下，作为广东本地的白酒企业，想在自己的区域内打造具有地方烙印的白酒品牌，必须要注意的几个因素；

一、品牌定位依然是首要的成功因素

白酒的营销通常有两种常规的运作思路，一是走雅文化路线，如水井坊、国窖1573、剑南春以及口子窖等，雅文化通常从历史、人文入手、旨在塑造高雅的品牌形象，以便与目标人群的精神需求相对接；另一种就是走俗文化，譬如金六福，酒鬼酒、北大仓酒等等，俗文化其实就是指围绕着“福禄寿喜和哥们义气”进行诉求的一种营销方法。

品牌定位涉及的范围不小，但核心点应该明确，就是从战略上要确定，我的这个白酒品牌究竟是走雅文化还是俗文化路线？差异化的核心诉求是什么？这些都要预先确定下来。

二、白酒品牌的文化载体设计

文化如果仅仅停留在文字上是没有多少意义的，它必须要有一个载体，譬如，水井坊，它的中国白酒第一坊的定位，是由于发现的古代水井作为载体的，然后整个核心诉求就围绕着这个载体进行传播。广东这个地方的文化渊源也很深厚，其实可挖掘并作为白酒品牌文化载体的元素很多，关键是要找到符合品牌气质和未来发展战略的资源。譬如，岭南文化、客家文化以及深圳的渔民文化和创业文化等等，都是可以做白酒品牌载体的。

我们现在正在策划的一个四川保健酒品牌，它的文化载体就直接来自于中国最有传奇色彩的养生鼻祖“彭祖”，由于有了这个文化载体，我们做保健酒的专业和功效就更具有说服力，同时可供我们挖掘的传播资源实在是太丰富了，而如果你仅仅起一个不痛不痒的品牌名称，但却缺乏一定的文化载体，那么你花再多的传播费用也无济于事。

现在深圳的“不得了”和“金鹏城”两个白酒品牌都没找到核心的文化载体，所以它们能给我们留下的印象很模糊，这样的酒，即便再做大的投入，最终也不会获得真正意义上的成功。

三、品牌概念的策划

说到概念，读者可能要认为太虚了，但是，我们必须要弄清楚，什么是品牌概念，水井坊就是一个概念，金六福的福文化也是一个概念，概念可以是虚的，也可以是实的，关键不能无中生有，但无论你卖什么产品，概念必不可少，因为消费者就是因为你提炼的概念而买单。尤其是白酒营销，目前同质化非常严重，除了文化，你还能卖什么？所以，现在的白酒营销，绝对需要在概念上的创新，要让消费者感觉到，白酒还可以这样卖！

四、地域特色与传播沟通

刚才说了，广东省作为一个白酒消费大省，其本身确实有很多文章可做，如果要创造一个本地品牌，我相信，本地特色文化与情感沟通的传播模式，绝对是一个跳不过的坎，脱离了这两个元素，你再怎么传播其意义不大，同时作用也很小。因为你总得给本地消费者一个选择喝它的理由，如果这个理由不充分，不符合实际，那么其结果也就等同于零。白酒的消费特征就是感性特征，也就是说，消费者喝酒更多的是精神上的需要，所以，白酒品牌的传播沟通，更多的要在目标人群的精神层面去挖掘，而本地文化特征以及地域情感，最能够影响消费者的精神世界。

五、要给传统的白酒营销进行攻击性破局

白酒营销已经历了20多年，但营销手法和模式依然没有什么太大的变化，所以，广东省的白酒营销，无论是自创品牌还是买断品牌经营，目前都在自然地运作着，没有一家企业采用过逆向营销思维，来对这种约定俗成的游戏规则予以破坏性的创新。加上广东本省的很多地区就存在着相互不同的白酒消费特征，譬如东莞这个城市，就形成了全国独一无二，也不可复制的独特市场，东莞现象已经引起了很多白酒企业和营销专家的重视。而深圳这个新型移民城市，更是形成了一个独特的能包容各地文化的基地；所以，我认为，广东白酒市场要想创造新的奇迹，或者本地企业想创造自己的白酒品牌，营销破局是必须要思考的一个问题，因为模式，就是用来被打破的。习惯上对白酒产地的认知，也会有打破的时候，关键要有创新的勇气和胆识，因为只有在创新中，你才有机会打造出自己的独特品牌来！

第三篇：打造高档白酒品牌的四大法则

打造高档白酒品牌的四大法则

从顾客价值看产品高溢价的根源―――感知价值

顾客价值是指：顾客从所购买的产品或服务中获得的全部感知价值与顾客为获得该产品或服务所付出的全部成本之间的权衡关系。

关系式为：

顾客价值＝感知价值－成本

如果顾客价值＝0.则是“物有所值”；

如果顾客价值>0.则是“物超所值”：

如果顾客价值<0.则是“物无所值”。

从关系式可以看出.感知价值是产品产生高溢价的根源.感知价值越大.消费者越可以接受高价格.或者说.感知价值越大.消费者对其的预想价格越高。

《大宅门》里最经典的案例：白景齐一包大便典当了2000两银子。

白景齐：“这可是我们白家的传家之宝.见不得光.我现在是迫不得已.先典当在你这.2000两银子.一分不少！”

店家第一反应一定是：白家老号的传家之宝一定非常值钱。（预想价格）

店家同意成交.给了白景齐2000两白银。（接受高价格）

自始至终.消费者（店家）都没有看到产品（“传家宝”）怎么就同意购买了呢？

这说明：感知价值而不是产品的实体价值才是产品高溢价的根源。

那么如何提升酒类品牌感知价值？

第一步：锁定目标消费群的需求

高端的酒一定吸引高端人群.可是在高端的人群中.又分政界高端人群.商界高端人群.演艺界高端人群.学界高端人群.等等。每一个高端人群的需求既有差异又有不同。有的甚至是“买的人不喝.喝的人不买”所以.必须找到目标消费群的共性和个性.从而提供最恰当的价值.满足目标人群的需求。

问题来了：我们如何找到目标消费群的需求呢？

马斯洛的启示：

马斯洛需求层次论

马斯洛将人的需求从低到高按塔式结构排列：人的最基本的需求是生理需求.其次是安全需求.第三是社交需求.第四是尊重需求.最高层是自我实现需求。

自我实现的需求是最高层.每个人都各有不同.个性太强.几乎没有共性.所以这个层面选择放弃。

但是以下两个需求：尊重与社交却是高端消费者一定会需要满足的需求.所以我们所提供的核心价值.一定要紧紧围绕尊重和社交带给目标人群的利益进行有的放矢的演绎.只有这样才能触动人心.真正从内心深处打动我们的目标消费者.吸引他们喜欢乃至爱上我们的品牌。

第二步：根据需求制定精准的品牌核心价值

品牌核心价值.亦即品牌精髓.是品牌的主要利益点.是促使顾客认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量.是一切品牌营销活动的原点、起点。品牌核心价值是品牌的灵魂.更是品牌征服消费者心灵的真正武器。品牌核心价值有三个层次.即品牌的功能型核心价值.情感型核心价值和自我表现型核心价值。

功能型核心价值品牌溢价能力较低.以功能型价值为主的品牌多数是大众品牌.如“劲酒”.企业利润主要靠大量忠诚顾客的持续消费的规模效应所获得；情感型品牌的溢价能力相对较高。自我表现型品牌一般价格是同类大众品牌的数倍甚至数十倍。例如：舍得酒（商界精英的酒）“舍得是一种大智慧”。

酒类品牌如果要占位高端.其品牌的核心价值必须定位在自我表现型上面.以满足高端人群“社交与尊重的需求”。

典型案例：舍得酒

舍得酒是专门为商界高端消费群量身打造的一款高档白酒.这款白酒的目标消费群的显性需求是“社交”.隐性需求是“尊重”.如何将显性与隐性需求平衡起来？做到相互映衬？

从白酒高端市场格局来看：五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营里；以水井坊、百年老店、国窖1573等为代表的强势品牌处在第二阵营里.舍得酒既没有祖宗留下的福庇.又没有强大的品牌积累.如何跻身高端？

分析竞争对手我们不难看出.以上所有高端白酒.几乎都是从年代.历史感.品质、稀缺来入手的.也就是说主要诉求都是集中在产品层面（理性）.没有上升到思想层面（感性）.而最能深刻演绎思想的法宝就是“文化”.从需求上来看.社交本身就是人与人思想上的碰撞与吸引.从而产生信任.产生感情。尊重是人与人在交往当中双方或者一方对另一方的态度.真正的尊重来自于认同对方的行为和价值观。这两种需求的满足都可以通过“文化”这个载体传递出来。

同时.对酒文化、品牌文化的挖掘绝.不能沉迷留恋于发黄的故纸堆中.更不能拾人牙慧.从年代、文物上做文章.而应该是直接针对目标群体.发掘能够实实在在地触动心灵.令他们产生强烈共鸣的文化作为品牌的灵魂.既要有厚重的历史内涵.更要有强烈的时代精神。

杰信为“舍得”文化内涵演绎的核心价值：

舍得：为了远大的目标.执着追求崇高的理想.舍弃蝇头小利成就伟业.舍弃安逸享乐永夺胜利.舍得是一种大智慧！

这种核心价值.把商界精英在生意场上的成功与无奈的心态剖析的淋漓尽致.并且用一种积极的定义“舍得是一种大智慧！”满足了商界精英内心的尊重需要；同时.巧妙地将生意场的竞争对手与伙伴都归为了同一类人“为了远大的目标.大舍大得的磅礴气概”.满足了商界精英的社交需要。

如此精准的核心价值必然带来丰厚的回报：舍得核心价值实施三个月后.西安回款520万.深圳回款400余万……同年.获得“深圳人民最喜爱的白酒”大奖。

高端酒类品牌核心价值制定原则：

1：核心价值不能太简单直白

高端酒类品牌的核心价值不能太简单直白.否则会降低品牌的气质.最经典的笑话是：一个男人拿着一束花向一个女孩求婚。

用生物学家的表述就是：一只成年雄性高级动物拿着花的生殖器向一只成年雌性高级动物请求交配。

够自白吧.同样的意思.用这种表述一定会降低美好的联想.造成负面效果。

2：核心价值要符合目标消费群的审美情趣

“见孩子谈游戏.见青年谈爱情.见老人谈保健”。年龄不同.需求不同.层次不同.审美情趣一定也不同.高端人群的审美与品味一定是希望“即使只看背影.也看得到我的眼光；即使只看背影.也看得到我的人生阅历；即使只看背影.也看得到我真正的品味。”这种超然于世俗的感觉。所以我们在制定品牌核心价值的时候.一定要彻底的洞察消费者内心深处的需求.找到最恰当的价值满足他。

3：核心价值的背后要有理性支撑点

纵观各种高端酒类品牌.无一例外都有极具说服力的理性支撑点.用以支撑高端人群挑剔的眼光。无论是黄酒白酒红酒啤酒都是如此。杰信在为衡水老白干十八酒坊策划时.找到了最独特的理性支撑点———“桃花曲”.古人云：“曲乃酒之骨”.只有用最好的曲才能酿出最好的酒.“十八酒坊”所用的桃花曲只在桃花盛开的20天左右时间制作；并且.只有在自古就被称为“桃城”、素来出产极品蜜桃的――河北衡水才能制成最高等级的桃花曲。这时的桃花曲已经不是一般酿酒工艺.而是一个非常独特的卖点.它具有神秘感.可以极大地吸引消费者的兴趣.从产品层面塑造品牌的传奇和稀有.从而使得“十八酒坊”顺利跻身高档白酒品牌。

第三步：将品牌核心价值有效落地

再好的核心价值如果不进行有效的落地.不能广泛传播.一定只是水中月镜中花。

在杰信“舍得酒”案例中.为了使“舍得是一种大智慧”的思想内涵有效传播.杰信不光创意了打动人心的影视平面广告.而且策划了多种与消费者深度沟通互动的方式.让消费者参与进来.润物细无声地打动高端消费群。

1：“舍得•智慧人生”主题有奖征文活动。

充分利用现代都市人渴望成功、渴望获得更高社会地位.并勇于奋斗、勇于“舍得”的心理.把更多的受众席卷到了一场关于“舍得与智慧”、“舍得与成功”的大讨论中来。

这一活动果然引起大量战斗在各行各业的社会精英寄来征文.分享自己在成功道路上.真实感人的舍得事迹.一些征文刊登后.引起的凡响和回映甚至超出了事先的预想。舍得抓住机会.在媒体对此进行了连续深度的报道.又一次把“舍得”大讨论推向高潮。更让人喜出望外的是.舍得开展的这种富有时代意义、民族精神的大讨论还引起了一些地区的有关政府宣传部门的兴趣.获得了大量的免费媒体资源与支持。

2：“舍得•精英论坛”主题谈话类节目

配合征文活动.为了进一步扩大“舍得大讨论”的影响.针对都市有车族.舍得在一些市场所在地电台的交通频率.冠名相关的谈话类节目.邀请当地知名的精英人士、政府宣传部门领导参加节目.以对话的方式与主持人展开舍得话题.并鼓励听众打进电话.发表各自观点。在这一期间.节目收听率屡创新高.播放时段也因此被放到黄金时段。

3：精准制导――与各地移动公司合作

利用移动公司拥有的金卡VIP用户资源开展公关。合作中.舍得为移动公司提供大量礼品酒.以礼券的形式由移动公司赠送给金卡用户.受到礼券者可凭此到各指定酒楼消费.就可免费获得礼品酒。

活动开展不久就赢得了获赠者的热烈欢迎.纷纷前往酒楼消费礼品酒。为舍得轻松自然地树立了“红木桌、象牙筷、舍得酒相得益彰”的尊贵形象；而由于舍得提供的大量高档、精美的礼品酒.移动公司以免费的金卡用户手册广告位相赠；活动中.舍得还一定程度上掌握了大批潜在消费者的资讯；同时.由于活动为各大酒楼招揽了大批VIP客源.又带动了高档酒水消费.此举更是受到了酒楼的鼎力支持.又为舍得的客情关系添了精彩一笔。

这种环环相扣的核心价值落地策略.着实的使“舍得精神”深入人心.杰信也因此案例被评为2003策划金凤凰大奖。

第四步：坚持高端战略.切忌“垂直延伸”

根据拉瓦克于1996年所做的研究实验中发现.品牌向上或向下延伸导入市场后.核心品牌的印象深度显示要比导入前来得低。这说明将品牌进行垂直延伸导入市场后.稀释了核心品牌印象的强度.这将降低消费者对核心品牌的喜好度.同时或多或少损及核心品牌名称的资产。

酒类品牌占位高端之后.如果垂直延伸势必只能向下.（因为已经身处高位）.这种延伸看起来可以扩大市场份额.提高购买率.但是这是一种饮鶨止渴的短视行为.一定会伤害目标消费群的感情。

如果街头大排挡都豪饮“人头马”.如果两个下岗工人一边对瓶吹“芝华士”一边吃花生米.如果“舍得酒”的价格从688降到88.如果这一切都是真的.这些品牌一定会变得平庸无奇.因为这些品牌的忠实消费者会极度郁闷.大大伤害他们的感情。

第四篇：打造中国乡镇第一品牌

打造中国乡镇第一品牌

很多销售邦华手机的零售店可能比较熟悉邦华的产品，而对邦华厂家的情况并不了解：在刚过去的2010年里，邦华厂家发展到了什么程度？在行业当中又处于什么样的位置？新年伊始，邦华又会朝着什么方向前行？

各位经销商和关心邦华的零售店老板都会思考诸如此类的问题。在新年伊始之时，我向大家做一个全面的介绍。

2010年盘点

见微知著，可以从小处说起。比如在乡镇上，一位卖邦华手机的零售店老板，往往会很熟悉县里其它乡镇的情况，或许已经知道了其它乡镇上都有卖邦华的零售店，而且数量还在逐渐增加。我想，邦华全国很多乡镇的零售店老板都知道这个发生在身边的事实。但大家不太了解的是，2010年里全国一共有了18655家销售邦华手机的零售店（含县城及地级市卖场），这些零售店都使用了多种宣传物料包装了邦华的品牌形象，而且每一家零售店的详细地址、照片及各种情况在邦华都建有数据库存档。这18655家零售店就共同组成了邦华遍布全国各地、从大城市到地级市、县城最终渗透到乡镇的立体销售网络。

2010年，通过这18655家零售店，邦华一共销售了157万台手机。根据工信部2010年放号量（剔除三五码）测算，邦华全年销售超过150万台的这一成绩，已经跻身国产手机行业第十名。

在当前比较混乱的手机行业里，很多零售店同时销售几个、十几个甚至几十个牌子的手机，如果大家以前不太了解邦华是个什么样的品牌，那么通过上述的数据应该会对邦华有更进一步的认识和更强的信心。经过统计，只要是对邦华进行了主推的零售店，单月邦华销量平均达到了13.8台，全国更有109家邦华单月销量突破过100台的乡镇旗舰店。这些主推邦华的零售店都获得了非常可观的利润。客观的统计数据最有说服力，在这里我呼吁各位零售店老板继续主推邦华，2011年必将有更大的收获。

2011年规划

对于2010年的简单盘点就到这里。接下来展望2011甚或是规划未来3到5年的发展方向，邦华又将走向哪里？

很多经销商听说过邦华的“三五计划”：三年内成为国产手机前五名（2009到2012）。及至而今，“三五计划”时间已经过半，邦华也成功跻身了国产手机行业第十名，行业前五的目标就在眼前。

那么，邦华又将如何实现从前十到前五的跨越？我们途径就是——打造中国乡镇国产手机第一品牌。

为什么选择这样的方向？先看一组统计数据。

中国民政部《2009年民政事业统计公报》统计，中国大陆2009年共有32个省会级城市，333个地级市，2862个县级市（含县），40803个乡镇。人口方面，国家统计局的《第五次全国人口普查公报》（2000年）显示“祖国大陆„居住在城镇的人口45594万人，占总人口的36.09%；居住在乡村的人口80739万人，占总人口的63.91%。”而尚未结束的第六次全国人口普查初步数据显示：2010年中国城镇人口约5.6亿、乡村人口约9.5亿。这些数据说明，中国的主要市场还是在农村，而且随着自然增殖，中国农村人口在未来几年将会突破10亿大关。

这是一个即使放眼全球也算得上是最为庞大的市场。因此我们认为，只要做好了农村市场，邦华就一定能成功。只要成为中国乡镇手机第一品牌，邦华就一定能进入国产手机前五名。

另一方面，历数目前手机市场上成功的品牌，可以发现它们都有着各自明确的定位。1

比如OPPO，提到它大家会想到精致，它的核心定位就是时尚精致。提到步步高，大家会想到音乐手机，它的定位就是音乐。提到多普达，大家会想到智能，它的定位就是移动智能平台。

营销学告诉我们，清晰的定位既能让企业明确发展方向，统一并凝聚企业内部动力；又能在市场上竖立鲜明的品牌个性，利于消费群快速辨识从而创造优良的外部市场环境。可以说，这些手机品牌的成功，跟它们的清晰定位有着很大的关系。

与上述品牌相同，邦华也有明确的定位：最受乡镇消费者欢迎的手机。在这个战略定位的指引下，邦华必将更为迅速地迈向辉煌。

那么，邦华又将如何打造最受乡镇消费者欢迎的手机？

下面将从产品（个性、待机、音乐、屏幕）、市场（活动、形象、品牌宣传）、售后（及时、质量）等各方面为大家系统介绍。

产品

我们为邦华产品选择的个性特点是“信号好”。“邦华手机信号好”、“邦华，手机行业的信号专家”这两点将成为2011年邦华的主宣传语。之所以这样选择的原因主要基于两点考虑：一是虽然现在手机的延伸功能越来越复杂，但究其本质还是一个通讯工具，消费者使用最多、最关乎用户使用体验的关键点也是通讯。二是乡镇的移动信号基站建设落后于城市，中国很多乡镇普遍存在着基站发射的信号偏弱及不稳定的问题。这样的环境下，如果手机信号接收功能较差，用户使用时就容易出现信号弱甚至无信号等问题。

邦华手机针对中国乡镇基站网络的特点进行专门设计，选择国际一流的先进天线材料，并在研发时首选保证优秀的信号接收功能，摒弃其它一切可能干扰信号的设计，通过这样系统化的整合，邦华各款手机在工信部入网检测时，通讯模块的实测数据均优于国家标准，均能达到与诺基亚相同的接收水平，部分型号还超过了诺基亚。

正因为如此，邦华手机信号好这一事实越来越受到全国各地经销商、零售店和消费者的广泛好评。

此外，邦华手机另一项早有口碑的特点就是待机时间长。邦华一直采用业界主流的MTK（台湾联发科技）平台进行基带研发，大部分机型普遍选择MTK6253这一先进的节电平台，经实验室检测，邦华依托这一平台研发的机型待机电流小，使用中比普通手机节电50%。此外，很多机型上还设计了一键省电功能。此外，邦华全系机型通用全球知名的比克电芯，同等电芯容量下待机时间是普通电池的1.5倍。这些都确保了“邦华手机待机长”这一口碑的延续和越来越好。

在功能方面，邦华手机一大特点就是音质纯。邦华中端以上机型普遍采用YAMAHA专业音乐功放：独具Non—Clip防破音技术，保证最大音量下，音质完美无误。同时设计有独立音腔：定向逻辑环绕声，音质还原保真。尤其是喇叭选择了日本电声器件的品牌原件，专业用于音箱，外放效果一流。

屏幕方面，邦华选择了优质进口屏幕材质：不易变形，抗压、耐磨性能更优。同时屏幕超薄，最大程度满足产品外观需求。更有高清高亮的显示效果，即使在强光下屏幕上的文字依然清晰可见，而且高动态画面响应速度快，播放动态图像不拖尾。邦华手机屏幕可视角度高达178度——偏视色彩不失真。中端以上机型都达到QVGA分辨率（240*320），高色彩饱和度，溢彩画质，更显出色。

而在新品方面，邦华2011年将非常丰富。仅仅上半年，邦华就将上市8款新品，涵盖了直板、翻盖、滑盖三种款型，低端、中端、高端三种档次，多媒体、老人机、PDA导航等多种流行类别。目前正在全国热卖的N35就是邦华新年新品的典型代表。

市场

市场方面，简单来说邦华将从两个方面着手。一是将售点数量从去年的18655家增加

到25000家，二是将这25000家售点精耕细作，通过形象建设、培训、促销活动全面提升每个售点的邦华品牌形象进而帮助零售店提升销量。

邦华全年举行了以“品牌县”为主题的市场活动，建设了129个品牌县、1300余家乡镇旗舰店。今年，“品牌县”的市场活动将继续进行，邦华规划将在今年建设1000个品牌县10000家旗舰店和2000场优质促销活动。

“品牌县”的建设标准是对1个县城卖场和10家以上的乡镇零售店进行全店包装。通过喷绘包装店外的门柱、副门头，店内的墙体，再用多款海报、吊旗、柜台改造系列物料等多种宣传品，将零售店的店内、店外、吊顶、墙面、柜台进行全方位的立体包装，在零售店营造出强烈的邦华品牌形象，进而帮助零售店提升销量。此外，在进行了全店包装以后，再频繁举行低成本的小型促销活动，通过帐篷、拱门、促销展台烘托活动氛围，将邦华提供的全套音频视频光盘在活动现场播放，零售店无论活动现场销售还是在当地市场地位都有稳定提升。

在经销商和零售店的配合下，邦华去年的“品牌县”活动取得了巨大的成功。每个进行了“品牌县”的区域，无论市场形象、终端销量还是品牌氛围都有很大提高。很多乡镇零售店，没做“品牌县”以前邦华月销量仅有7、8台，做了“品牌县”以后销量很快提升到十几台甚至二三十台。

由此可见，邦华的“品牌县”是一种行之有效、操作性极强、效果更佳的市场活动，能够明显提升零售店销量。希望各位经销商和零售店能继续配合好邦华2011年的“品牌县”活动。

在品牌宣传方面，邦华2008年与国际著名影星胡军签署了代言合同，经过3年来不断地宣传，邦华“由胡军代言，品质可靠、值得信赖的”的品牌形象已经深入人心。在2010年，邦华与胡军成功续约，在接下来的两年里，邦华将继续携胡军的形象出现在消费者面前。

此外，为了进一步体现性价比优势，更好地对零售店进行服务，邦华对手机行业的传统营销渠道模式也做了调整。

在传统模式里，手机从厂家到消费者往往要经过多个环节的流通“厂家—省包—地包—县包—零售店—消费者”，这些环节都会在中间加价，导致很多品牌的手机在进入零售店时已经被层层加价，价格优势丧失殆尽，不仅侵蚀了零售店应有的利润空间，更会让终端销售因为价格高启而滞后。

为了改变这一现状，邦华从去年起开始在全国调整传统模式，针对各区域不同的情况，在有些省份，例如江西、湖南、湖北、四川、河南等地，减少了省包环节，并要求地包和县包只存其一，形成了“厂家—地包（或县包）—零售店”的短平快三环节营销模式。在有些省份，例如黑龙江、吉林、云南等省份，则是减少了地包或县包环节，帮助省包直接下货到零售店，同样形成了“厂家—省包—零售店”的三环节营销模式。

通过营销渠道的精简，邦华从最大程度上减少了中间流通环节的加价，保证了零售店最大的利润空间，并确保了产品进入零售店以后仍具有很强的性价比优势，大大提高了终端销售业绩。

售后

对于零售店而言，对售后的要求主要是速度快，其次就是维修质量好。为了提高对零售店的售后支持力度，邦华主要将从以下几个方面来做。

首先是速度。为了减少不必要的物流往返时间，邦华建设了大量的一级维修站和收集点，2010年邦华全国共建设了122家一级维修站和105家收集点，合计227家维修网点，按全国333个地级市计算，邦华售后网点地级市覆盖率达到了62.2%。这些广布全国各地的维修网点能在第一时间收集到售后机，并进行主板维修以外的绝大部分故障的维修处理，时效方面，2010年12月份，邦华全国售后网点的平均时效是接机72小时发出率100%，48

小时发出率是95%。对于售后机，邦华能够做到在2-3内维修完毕。

2011年，邦华将进一步完善售后网点，将地级市覆盖率提高到100%即全国地级市完全覆盖，并对20%的县城实现覆盖。这些更为密集的网点将进一步拉近邦华售后和零售店之间的距离，从而为更快处理售后问题打下基础。

时效方面，邦华要求每个月的48小时接机处理时效都达到95%，并将二返、多维率控制在远远低于5%，大幅提升维修质量。

主要通过以上两点措施，邦华力争在2011年里将客户满意度提升到85%以上。

总结

以上的内容，简单盘点了邦华2010年的发展情况，想必各位经销商和零售店老板对邦华也有了更进一步的认识和信心。更重要的是，明确阐述了邦华的战略目标——打造中国乡镇第一品牌，坚持给农村人做时尚精品的路线不变，并通过产品、市场、渠道、售后等各方面将邦华产品打造成最受乡镇消费者欢迎的手机。

在2010年里，邦华得益于各位经销商和零售店的支持，在手机行业激烈的竞争当中，我们逆水行舟取得了很大的发展和进步。希望在新的一年里，各位能够一如既往地主推邦华，与我们继续携手同行。我们坚信，邦华将会给各位更多、更全、更好、更快的支持，各位也必定会取得更好的业绩！

第五篇：白酒品牌营销策划多维分析

白酒品牌营销策划多维分析

白酒品牌营销管理是一个庞大的综合体系，它不是单一的与相关联的人、财、物等资源割裂开的。是在获得老板的重视、其他部门员工的配合之后，还要完善品牌的管理体系，明确整个体系中的各职位的职能分工、工作流程、绩效考核及薪酬激励等方面的规章和制度，才能将白酒品牌管理工作真正落到实处。

目前，国内不少领先的品牌为什么都纷纷提炼品牌的核心价值，以此营造更好的销售契机。水井坊在塑造中国白酒第一坊品牌形象；舍得酒强调舍得是一种大智慧；金六福酒演绎中国人的福文化；小糊涂仙酒演绎中国人难得糊涂的圆通中庸的处世哲学。实际上这除了这些要做基业长青的品牌酒企与产品外，更是将品牌的核心要素进行了浓缩、提炼与升华后才被消费者认知、认可并忠诚的。同时一些白酒酒企品牌要素缺乏理念意识，对品牌的认识停留在广告语、口号的层面上，造成品牌口号琅琅上口，却空洞、缺少价值内涵，这制约了酒企的品牌竞争力水平。

一、品牌战略定位 放长线 钓金龟

白酒品牌管理环节中的品牌战略规划解决的是酒企目标、方向等品牌的根本性问题，它可以毫不夸张的讲是为酒企投资而不是负债；是酒企放长线钓金龟做百年品牌的战略步骤；是如何做正确的事的战略性问题。

但实际上，目前我国还有许多酒企的规划中根本就没有品牌战略规划这一项，在少数意识较超前的酒企里，品牌战略规划则可能由策划专员、产品经理、品牌经理，最高是市场（企划）部经理来主导并撰写，这样的品牌战略规划的高度和水准都应受到质疑。即便是高水平的规划，因受到规划部门职位权限的限制，品牌战略的执行也很难得到销售、研发、财务等相关部门的密切配合，品牌战略的执行必然问题重重。

酒企应该认识到品牌战略规划的重要性，应该将品牌战略组织上升到组织构架中的高层次，成立专门的品牌战略规划小组，其成员由市场部、战略发展部、财务部等相关部门负责人组成，并由精通品牌战略规划的总裁（至少是主管营销的副总裁）亲自挂帅，亲自撰写品牌战略规划或指导品牌战略规划小组的工作。只有在酒企最高层的主导下制定的品牌战略规划，才会有真正的战略高度，才能真正得到各级职能和业务部门的认真执行。

世界知名跨国公司的总裁（副总裁）们，多数出身于市场部品牌经理等职位，品牌战略规划是CEO们的核心任务之一。他们将塑造品牌作为酒企的头等大事来抓，这是其营销取得骄人业绩的根本的、核心的因素之一。

二、品牌调整定位 履行品牌承诺

酒企往往对于那些已经显得老化的传统品牌是保留、放弃，还是创建新品牌代替等是摆在酒企高管和营销者面前的一个难以解决的问题，为此，常常举棋不定。实际上，很多传统品牌都具有重新开发的价值。因为在过去较单纯的媒介传播环境下，传统品牌在客户心目中已经形成了根深蒂固的印象，弃之十分可惜。但是，由于竞争压力的不断增大，消费者需求的不断更新，品牌的原有定位往往不再适应新的市场需要。如果能采用有效的手段进行品牌的重新定位，就可以充分利用原有品牌资产，实现品牌年轻化，让传统品牌重新焕发活力。

传统的产品生命周期显示，产品到达成熟期以后很难摆脱销量和利润下滑的衰退命运，但是运用品牌重新定位战术却有可能使产品生命周期曲线的走向发生改变，进入再次成长期。当然，产品重新定位往往是与新产品开发相结合进行的。

新的品牌定位确定以后，酒企一定要严格确保品牌的表现能够履行新定位对于消费者所作的承诺。国内许多公司把品牌重新定位（包括品牌定位）仅仅看作是广告上的噱头或文字游戏，而不去考虑如何履行新的承诺，这是十分危险的。如果品牌表现不能支撑新定位所作的品牌承诺，品牌的可信性就会大大降低，危害性更大，因为乐于首批使用的消费者大多是意见领袖，他（她）们会毫不犹豫地把自己的不快告诉更多人，品牌重新定位所做的努力也大多会付诸东流，这也部分的解释了为什么很多品牌进行重新定位却以失败告终的原因。建议在做出这个决定以前，决策者先进行充分的市场研究和分析。因为，无论是保留还是放弃，如果轻率地做出决策，后果将是十分严重的。

三、挖掘品牌核心价值定位 与消费者共鸣

品牌的核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，代表着品牌对顾客、消费者的终极意义和独特价值。国外长盛不衰的品牌背后往往都有独特的酒企核心价值作为支持，正因为它是酒企存在的根本理由，界定了酒企的经营范围、提供的产品或服务及其方式，以及为顾客创造的价值，所以，才会使酒企员工愿意为此目标投入承诺及热情，是酒企成长的原动力。品牌核心价值的建立并非一日之功，需要管理者对品牌价值进行深度挖掘。

品牌核心价值只有传播给消费者和酒企的利益相关者，并得到了认同才能真正发挥作用。品牌的传播策略必须以核心价值为主题，将核心价值转换成沟通信息，并达到深植于目标消费者心目中的效果。品牌核心价值传播要遵循一致性。一致性是品牌的宣传语、标识（LOGO）要与品牌的核心价值相一致，能够体现品牌的核心价值主张，同时，针对消费者和其他利益相关者的品牌传播信息应该保持一致性，反映消费者心中对某一品牌的品牌联想，消费者对品牌联想的喜好度、强度和独特性是让品牌知识差异化并形成品牌价值的重要因素，这样也比较容易的与消费者产生一致性的共鸣。消费者的品牌知识是反映酒企品牌绩效的起点，了解消费者的酒企品牌知识是检验该品牌的核心价值是否得到消费者认同的重要方式。

酒企在品牌核心价值的建设上要对业已精准定位的品牌核心价值专心致志，能够持之以恒，咬定青山不放松，持续的强化发展酒企相应的核心竞争能力，专注建设真正属于自身特色、不可复制的核心能力，为品牌核心价值提供持续的支持力；始终保持自身在专业上的创新与领先，以此真正地维护并持续兑现品牌的核心价值，以不断满足消费者的价值需求。

四、管理好品牌系统定位 增强价值活力

白酒品牌管理和构建是一项长期工作，要对品牌进行持续、有效、一致的传播才能逐渐建立并提供品牌形象。品牌效应的长期性决定了短期内品牌投入产出的低效性，而酒企投资者多数注重短期投资收益，二者之间形成了难以协调的矛盾。所以，这种前人种树，后人乘凉的品牌战略显然不会被重视，而对业绩能起立竿见影效果的品牌延伸，或者降价、促销等有损品牌长期形象和核心价值的推广活动却大行其道。在品牌传播过程中保证对品牌必要的投入是品牌传播的关键，如果认为品牌不能迅速提高销售业绩，每逢缩减开支、降低成本，就首先缩减用于品牌建设的开支，品牌目标的实现就只能成为一句空话。加强老板对品牌重视和支持，是品牌建设工作得以长期顺利开展的基础。

品牌战略在国内的研究处于起步阶段，真正了解品牌战略的精髓，并且有实际规划能力的专业性人才凤毛麟角。一些酒企业市场（企划）部的品牌经理、产品经理们，多数将品牌战略等同于品牌策划，认为品牌战略就是如何打广告、如何搞促销，至于品牌认同、品牌核心价值、品牌宽化和窄化战略等内容更是闻所未闻，工作根本谈不上专业性。客观而言，中国的品牌战略规划高层次人才非常稀缺，这就需要营销学者们的不断探索、研究，不断的倡导和传播，白酒品牌管理除应得到酒企的重视，得到学术界、高等教育及社会培训力量的重视外，最主要的是大力培养能够操作品牌系统工程的专业人才。

酒企负责白酒品牌管理要获得成功，必须依赖于其他部门同事的合作。除了让其他部门同事看到品牌工作对他们的价值外，设法得到他们的理解和配合也是非常重要的。品牌的建设过程是酒企不同部门对于品牌营销建设活动相互协同作用的结果，只有酒企每一个部门，甚至每一个成员都深刻理解品牌的价值，在面对客户的过程中都为品牌增值，再附和有效的营销策划方案，精准的营销模式渠道，等等。把握这些能够为酒企品牌构建明晰化、流程化、长久化以及完备化的要素，以此才能真正将品牌价值实现效益最大化。