“薇姿”的渠道成员选择五篇

第一篇：“薇姿”的渠道成员选择

“薇姿”的渠道成员选择

1998年，欧莱雅旗下药妆品牌薇姿进入中国市场，首次带来了“药房护肤品”的概念。欧莱雅集团对薇姿产品的定位是 “一种给肌肤带来健康的品牌，市场定位在中高档，目标消费者是那些理性的，更加容易接受新事物，注重品牌带来健康的，同时又不太在意价格的女性”。

欧洲护肤品的销售渠道首先是超市，其次是药店，而后才是百货商店。只有极少数化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药店，而薇姿是其中之一。药店通常能让消费者觉得“健康、放心”。薇姿更选择大型药店，设立高档专柜，或者在高档商场内的药店里出售，不仅衬托出了它的护肤方面的专业性，而且增强了购买者对这种专业性的信任感。选择药店销售，所配备的人员自然也不是一般化妆品柜台上的营业人员，而是拥有专业执照的药剂师。专业药剂师为顾客所提供的消费体验当然也不是一般的营业人员所能提供的。

首先，欧莱雅集团对薇姿产品的定位是中高档化妆品，因此宜采用直销的方式。那么，可供选择的渠道可以是连锁药店、化妆品连锁超市、网络营销、化妆品专卖店、美容连锁机构等。

其次，药店通常能让消费者觉得“健康、放心”，而薇姿正是一个给肌肤带来健康的品牌，这与药店的专业形象是不谋而合的，事实上，在药店做销售反而给消费者一个更加专业的健康形象，而这种建立在消费者心中的形象是任何宣传都难取得的。

第三、薇姿选择大型药店，设立高档专柜，或者在高档商场内的药店里出售，不仅衬托出了它的护肤方面的专业性，而且增强了购买者对这种专业性的信任感。并且同时将免费的健康护肤咨询、专业皮肤测试与化妆品营销结合在一起，为消费者提供专业化的服务。

第四、为了配合选择药店销售的渠道策略，薇姿在产品包装上也很适合药店所倡导的健康形象。薇姿的包装以蓝白两色为主，清雅自然，看上去没有过多的修饰，十分符合品牌清新健康的形象。

姓名：杨策

学号：201116020063

第二篇：出版社营销渠道设计与渠道成员选择

出版社营销渠道设计与渠道成员选择

缪宏才

2003-01-17 11:01:17来源：

摘自：《新闻出版报》2003年1月15日

出版营销渠道的设计是指一社为出版社或为某一种图书根据自己的经营目标，划出相应的渠道网络；选择是指出版社通过考察而确定渠道中具体的合作伙伴。

出版营销渠道设计原则

出版营销渠道客观地存在着。然而，有着精心设计的营销渠道(无论是一社的还是一书的)的出版社则很少见。

设计图书营销渠道必须有一个出发点，从理想的角度来说，可以提出以下原则：①低成本。②铺货速度快。③铺货率高。④销货力强。⑤信誉好，回款快。⑥退货少。⑦可控制性强。⑧渠道内冲突少。⑨渠道的相对稳定性好。⑩信息反馈快。

只要仔细想一下，根据以上原则，是设计不出可操作的图书营销渠道的。因为许多原则相互之间是矛盾的，不可能有“又好又不吃草的马”。这并不意味着上述原则只是空话，相反，它提醒我们，在渠道设计时，要作具体分析。

出版营销渠道设计操作思路

设计渠道是为了销书，书千种万类，不同的书与不同的读者，应有不同的渠道，这是一切渠道设计思路的出发点。

根据书的种类不同，设计不同的渠道网络

可以用不同的分类标准来给图书分类，我们从渠道设计的角度出发把书分成：专门目标读者图书与大众目标读者图书。前者的目标读者相当明确，定位很单

一。比如，大中专教材、中小学教材，一般是人手一册，没有不能上课，多了送也送不出去。因此，其对应的渠道就比较直接。找省新华书店教材科、高校图书代办站、高校教材科和各省教委基教处就行。采用的是短渠道。最多在新华书店陈列几本以供学生丢失教材后补缺。一些专业较强的书，在专门商店的销售效果往往不错。从渠道设计来说，特别要关注书的专门性与其相对应的目标读者之间的渠道的特殊性问题。这千类书放错了渠道，会惨到无人间津。大致来说，图书的专与俗与图书营销渠道的长度成反方向变化。(越专越适用短渠道，越俗越适用长渠道。)

生命周期短与生命周期长的图书。有的图书有时效性，生命周期较短。比如，关于．“9·11”恐怖事件的图书，“泰坦尼克”的有关图书，中小学复习迎考资料等。随着其附着体社会关注程度或实际效用值的降低，相关的图书便少有人问津。因而，这一类图书要寻求铺货率高、铺货速度快的渠道方式。而有的图书则没有时间性，比如古籍，经典著作等。因而，更应重视其渠道种类的定位准确。也许可以说，图书生命周期的长短和图书营销渠道的宽度成反方向变化。高定价与常规定价的书。有些图书，由于套头大、制作精美，印数特别少或限量印制，其定价(无论是整本书定价还是印张定价)相当高。比如大型工具书，大套资料书，成套史籍，高级画册等。这一类书，其目标读者往往是单位(如图书馆、资料室)、企业负责人、专家学者个人，因而，其渠道以直销为最好。

全国性的和地方性的图书。有些图书，有很强的地域性。比如，有些省的中小学教材是自编的，像上海。于是与之配套的中小学教辅，便不宜出省，而在本省，其渠道应尽可能的宽广。

根据图书的销售周期来设计渠道

不同的图书有不同的销售周期。一般说来，新书上市之际，其渠道应尽可能宽，而在图书销售的高峰期后，则应开始收缩渠道。然而，也有的社，通过对渠道的调整，不断地延长图书的高峰期。

案例一：

上海外教社不断调整渠道，确保“大英”青春常在《大学英语》是上海外语教育出版社的看家产品，2001年，销售近2亿元。然而，在该书初上市的1987年，仅有10余所高校选用，发行量1万套左右。其渠道策略经历了杂——纯——广三个阶段。《大学英语》上市之际，人们不了解此书，学校不知道用，书店勉强着销，于是，只要有书店肯销的，一律发货。从市场效果来说，比较一般。1990年，上海外教社改变了策略，充分利用“高校图书代办站”这一网络，利用代办站身处高校中这一优势，与代办站一起，到各高校中展开工作。而《大学英语》也基本只发代办站系统，无论谁要货，都报订到代办站去。几年下来，成效显著。到上世纪90年代中期，该书销售码洋已近1亿元，选用单位有1000余所大专院校。然而，新的问题又产生了。全国一共只有70几家图书代办站，其工作力量强的只有50几家，在地域分布上也不平均，要再依靠他们进一步拓展市场有点困难。上世纪90年代末期，上海外教社及时调整了渠道策略，除了代办站，还精选新华书店、外文书店以及一些信誉好、能力强的民营书店纳入《大学英语》的发行网络。

常规渠道与新渠道

一个社有一个常规渠道是很重要的。出版社的运作有较大的连续性，有较长的周期性，不能说变就变，说转向就能转向。一个选题，从调查、论证、确定到组稿、审稿、制作，往往要一二年乃至更长的时间。而且，一个社由于其几十年形成的出版方向也造就了一支相、应的人才队伍。其知识背景、能力结构、梯队配置，也相对较为定型，贸然转向，是不大可能的。所以，有一个相对应的、较稳固的销售渠道就特别重要。惟其如此，才能保证其日常产品能顺利地流向市场。主打渠道与辅助渠道

一般说来，一个出版社的图书营销渠道不止一支。所谓“主打渠道”有两个意思。一是说，本社主打产品的销售渠道；二是说，在众多的渠道成员中，与本社关系特别密切的那些渠道成员。比如大中专教材的推广，一般说来，高校教材代办站、高校教材科和省新华书店教材科是主打渠道，而其他各类书店，则是辅助渠道。

出版营销渠道成员选择

一种思路是：选当地最优秀的店作为我的成员。所谓最优秀，无非是营业条件好、经营能力强、回款信誉好等等。如同选股选绩优股，其思路是对头的。然而也有问题。首先，人同此心，大家都想挤到这样的店里去，拉他作本社的渠道成员。这样一来，无形中就抬高了其价位，店大欺社。出版社特别是小规模的出版社在与其业务磋商中很可能就处于不利地位。其次，这样的店，一般都接纳了很多的社。他未必用全付的精力来关照某一家社的书。

另一种思路是：我未必选同一市场上最好的一家作我的渠道成员，但要选对我社来说是最好的一家。犹如选对象未必是人类中最优秀的，但对我来说是最合适的。这样的店，综合起来看，它不是第一名，但它全心全意扑在本社图书的营销上，其效果，未必会比与当地最好书店的合作差。对一些中小规模的社来说，更是如此。

选择的渠道成员还有两个重要问题，一是考察，二是有法律意识。

选择的过程就是考察的过程。近几年，多种经济成分均进入图书营销市场，书店生生灭灭已是寻常之极的事，有些来头很大，声势摄人的大型书店，也是说关就关。渠道成员选择不当，会给出版社造成巨大经济损失。

关键是要构建起“自己的”渠道网络

1982年以后，出版社图书营销搞起了自办发行，渠道问题便开始得到重视。从实践上看，一个自觉地从事图书营销渠道建设的出版社，其大致会经历这样四个阶段：进入渠道：不管三七二十一，只要有渠道肯和我合作，进去了再说。→选择渠道：在渠道中翻了无数的跟斗，总结了经验，开始有选择地同适合本社的、信誉好的渠道成员建立相对固定的合作关系。→渠道成系统、成网络，不止有一支渠道而是多渠道并用。→构建自己的渠道网络。

我们认为，一个社能构建自己的渠道网络是渠道建设的最高境界。所谓“自己的”渠道，当然不是说出版社的渠道，从批发到零销都是自己投资，自己经营的。它有这样的标志：第一，具有一个覆盖面相当广的网点系统，基本上是全国性的；第二，这个网络系统不是自发的，而是出版社组织起来的，它们相互之间或者有横向联系，或者各自与出版社垂直联系；第三，网络中的各网点与出版社有明确的权利义务关系。比较自觉地在市场上维护出版社的利益，相反，出版社也给予他特别的优惠待遇；第四，他们一般也经销其他出版社的图书，甚至是同类图书，但该社的图书销售无论是品种还，是码洋，都居绝对领先的地位。目前，已有不少出版社开始这方面的尝试。

案例二：

中国建筑工业出版社的“连锁店”建设

中国建筑工业出版社自1995年开始建立销售建筑类图书的连锁店，到目前已在全国主要大中城市建立了40多个代理站，600多个连锁店、点，为建工版图书修筑了进入市场的“高速公路”，2000年使中国建筑工业出版社的销售额达到2．1亿元。该社在不取代原有的图书发行渠道的前提下，建造特许连锁经营的建筑书店，为建筑图书读者增加自选专业图书的新天地。该社的连锁销售网络由总部、代理站、连锁店和连锁点组成。代理站由经过筛选的、地处省会城市的持有图书二级批发营业执照的国有单位承担，并按三项考核。：①建立连锁．经营网点是否得力(要求建立10个以上)；②建工版图书备货品种是否齐全，是否占其经营品种的75％；③年销售建工版图书码洋是否达标。要求下属连锁建筑书店全方位地销售国内出版的各种建筑图书及相关的计算机、机电等类书籍。要求各连锁店按照 “七统一”的商业原则，对读者实行“零距离、零风险、零遗憾”的优质服务。随着中国建筑书店网的开通，该社还计划做大网上连锁，开展BtoB、BtoC的各种业务。目前该网上书店每天能接到50余份订单，读者满足率接近100％。

出版社激励渠道成员可以促使该书店出色完成任务、巩固渠道对本社的向心力。

出版社一旦与渠道成员确立了合作关系，也就同时明确了给予渠道成员的利益。奖是指渠道中的某书店或个人超额完成了任务、实施了某个有利于出版社的举措、为出版社挽回了损失、为出版社贡献了有价值的点子等等，出版社给予他们的额外利益。或者，出版社为了鼓励渠道中的书店或个人实施上述对出版社有益的举动，而预先悬设种种正常让利外的附加的奖赏。较常见的有返扣(即在年终结算时返还书店一定的折扣)、奖实物、送礼品等。广西师大出版社的奖励方案有自己的特色，他们连续几年组织销售达到一定指标的书店(不论新华书店还是民营书店)出国考察，效果颇为理想，在图书营销渠道内影响颇大。

应该说，奖励会有一定的激励效果，但问题是一则会增加成本，再则，奖额不能无限攀升，总有一个限度。而且，这招对同一客户用久了其刺激力度便会逐年递减。最好的办法是：到渠道中间去，把工作做到渠道中去，把感情带到渠道中去，把渠道成员看成是我们的伙伴，共同打造“自己的”渠道。这其中的关键是紧紧抓住社店利益的共同点——把书销出去。比如陕西师大出版社，在春秋两季教辅图书大量上市之际，利用寒暑假大学生回乡探亲的机会，在校内捂聘了一批大学生勤工俭学到各地新华书店当导购。由于大学生都有较高的文化素质，再经过出版社的培训，这批“导购员”进入书店，使人眼睛一亮的同时，也看到了其背后的陕西师大出版社，自然也看到了陕西师大版的书。

摘自：《新闻出版报》2003年1月15日

第三篇：销售渠道管理多项选择

销售渠道管理多项选择题

1.多个与相关产品或业务有关联的企业共同进行的促销活动叫做促销联盟，又可分为（同类产品促销联盟；互补产品促销联盟；替代产品促销联盟；非直接相关产品促销联盟）。P5 3.销售渠道成员中辅助性成员（1）物流公司；（2）广告公司；（3）金融机构；（4）保险公司；（5）订单处理公司；（6）市场研究机构、咨询公司 4.政治环境中对销售渠道管理影响最大的因素主要有（税收政策；贸易管理；物价管理；交易秩序管理）。P31 5.确定潜在渠道成员名单的过程中，应尽量拓宽搜索范围和增加搜索途径，主要可采取的途径有（企业自己的销售机构；顾客反馈；经销商咨询；行业与商业途径；网络途径）。P43 6.销售成员选择的标准：1，合作意向 2，自身能力 3，渠道风险7.渠道成员若想成为渠道领袖，需要做到(树立渠道领袖意识；创造渠道领袖竞争优势；掌握利益分配权；完善渠道服务；保证与渠道成员的沟通协调）。P49 8.连续生产的特点是生产批量大；库存风险高；占用资金多；单位成本低）。9.许多零售商采用某种合作零售形式，以获得更强大的采购能力，更广泛的品牌认知度和更训练有素的员工，这种合作零售组织的主要形式有（公司连锁商店；自愿连锁商店；零售商合作组织；特许经营组织；商业联合公司）。P64

10.下面属于商店零售商的是（专业商店；百货商店；超级市场；大型购物中心）。P65

11.下面属于个人消费者需求特征的是（购买数量小；需求多样化；个体分布集中；需求弹性变化）。P67 13.组织消费者的购买行为类型主要有（直接购买；修正购买；全新购买）。14.关系营销是对传统营销理论的一次变革和发展，是21世纪营销理论发展的趋势。关系营销的本质特征可以概况为（双向沟通；合作；双赢；情感；控制).P78

16.关系营销的基本模式是关系营销策略的理论基础，其核心要素包括（顾客忠诚；梯度推进；作用方程）。P96 17.销售渠道的战略特征（宽泛的、精线条的、抽象的、面向未来的）P10

118.影响销售渠道设计的因素有哪些（目标市场特性；产品特性；中间商特性；竞争特性；企业特性）。P126 20．分销任务的内容（重点为前五项）：1，信息收集 2，订单处理 3，保证供应 4，保证交付 5，提供信贷 6，对市场快速反应 7，提供其他服务 8，收集反馈信息

21.销售渠道成员选择的原则有（适合目标市场的原则；形象匹配原则；提升效率原则；互利互惠原则）。P145 22.渠道成员选择的重要性与制造商选择的分销密度高度有关，分销密度越小，则（渠道成员的选择越重要；对中间商的条件越苛刻；公司对经销商的依赖越大）。P142

24.渠道成员的选择直接关系到销售渠道的设计与建立是否成功，渠道成员选择阶段需要参考的标准主要有（渠道成员自身能力；渠道风险；渠道成员热情度）。P147

25．吸引销售渠道成员的措施有：优秀且有盈利潜力的产品；广告和促销支持；管理支持；公平交易和又好合作关系

27.在对渠道商的激励中，以下属于直接的经济激励的有（货品附赠；广告补贴；陈列设备奖励；恢复库存补贴）。28.某制造商为了更好的激励经销商，经常向经销商提供各种抽奖券、比赛门票等 ；促销活动时，还给经销商广告补贴；必要的时候，还为经销商提供技术援助和咨询服务。在这些活动中，涉及到了哪些激励方式（服务性激励；直接的经济激励；实物激励；费用补贴).P163-165

29．制造商可以提供的服务性激励的主要内容：为经销商提供各类人员培训；为经销商提供咨询服务；为经销商提供技术援助和支持；对经销商的促销援助和支持

30.某一地区的经销商A同时经销三种品牌的鞋子，其中一家的供应商甲不满其对自己品牌的忽视，从而越过A而直接跟当地市场的目标客户尤其是一些大客户进行合作，因些赞成了供应商甲和经销商A之间的矛盾。这一矛盾的原因包括：（渠道成员目标不一致；大客户原因）。P179-181

31．导致冲突发生的直接原因有：大客户原因；价格和折扣原因；库存水

平；资金周转，货款结算问题；其他原因

32.窜货的原因包括（制造商唯利是图；价格体系混乱；企业盲目向经销商加压加量；扒广费问题；违约操作）。33.窜货是一个在现实商业活动中非常普遍的现象，造成窜货的原因主要有（价格体系混乱；制造商唯利是图；营销员唯利是图；违约操作；企业盲目向经销售施压）。P189

34.渠道成员绩效评估是对渠道成员绩效的一种定期的、综合的评价，对渠道成员的绩效评估包括（渠道成员的销售评估；渠道成员的管理评估；渠道成员发展评估；渠道成员服务质量；渠道成员的信誉）。P210

37.某制造商若对其销售渠道成员进行绩效评估，那么该评估包括（渠道成员销售评估；渠道成员管理评估；渠道成员发展评估；其他辅助评估）。38.财务指标组合包括四个方面：流动性比率；资产效率比率；获利能力比率；杠杆比率

39.若A和B是渠道的两个成员，若两者要进行销售渠道战略联盟，那么，两者应该具备什么样的条件（各方在营销资源上或能力上有互补的地方；各方都有满足对方需求的能力；联盟后各方实共赢；各方共同构筑高的推出壁垒）。P226-227

40．建立销售渠道战略联盟的条件：各方在营销资源上或者能力上有互补的地方；各方都有满足对方需求的能力；假如联盟后各方必须实现共赢；各方共同构筑高的退出壁垒

42.渠道战略联盟中的销售代理制形式，不同于一般意义上的销售代理制，它是（一般采用佣金代理的形式；一般采用独家总代理的形式；经销商和制造商之间所签订的代理协议约束力更强；所签订的协议有效期长）。P228 44.合理化配送的标志：库存标志；资金标志；成本和效益标志；供应保证标志；

第四篇：SpainSko的营销渠道选择

SpainSko 的营销渠道选择
——营销管理期末报告 ——营销管理期末报告

姓名： 姓名：鄢丽珍 学号： 学号：0811020592 专业： 专业：08 级人力资源管理 指导老师： 指导老师：喻林

SpainSko 的营销渠道选择
面对降低争取新客户的成本的目标时，摘要 1994 年在 SpainSko 面对降低争取新客户的成本的目标时，由于他们需要耗费大量资源，克服重重困难以获得消费者对广告 由于他们需要耗费大量资源，克服重重困难以获得消费者对广告 的效果的选择，这使得他们有可能放弃在西班牙实施的直销战略。的效果的选择，这使得他们有可能放弃在西班牙实施的直销战略。面对这一局面，我的建议是选择建立零售商店和参加、面对这一局面，我的建议是选择建立零售商店和参加、出席贸易 展览会。展览会。

关键词: 关键词: 零售商店 贸易展览会

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一、选择以下两种渠道主要考虑的因素

（一）SpainSko 进口的 Dansko 品牌皮鞋，遵从的是欧洲全新的概念“舒适 便鞋”，该产品的市场定位是“特殊专用”鞋。这种皮鞋完美地适合任何健 康脚型，创造最佳穿着舒适效果。每个人都期望拥有穿舒适鞋子的心愿，所以该鞋子是值得投资的。另外 Dansko 产品的类型多而广，约有 40 多款 不同皮鞋和轻便鞋型且颜色多样，可以满足市场的需求。

（二）在西班牙和德国，产品特殊的销售过程。在西班牙，该销售过程是，首先将广告宣传页通过邮寄的方式寄给确定的人和地址获奖相同的广告宣 传页作为插页，分送给指定的杂志。任何对产品感兴趣的人都可以按要求填 好订单并寄回。这种方式需要 SpainSko 不厌其烦地改变颜色、尺寸或形状，直到客户满意为止。在德国，客户是在家里试穿鞋子，确定合脚后才付款这 种方式最大的不利是虽然有许多人试穿，但有 50%寄出去的鞋子都被寄回来。这样是一种冒险的行为，无形中会增加销售成本。

（三）鉴于西班牙是东欧地区国家最大的鞋类产品品制造商之一，但由于这 个国家温和的气候和较低的收入，其购买鞋类产品的数字按人口平均计算属 于最低国家之一。这使得西班牙是主要的鞋类产品出口国之一，因此可以通 过展销会的形式来扩大出口量，开拓国外市场。

（四）现在西班牙市场上没有大量的连锁店专业经营鞋类产品的零售业务，这一方面是威胁，但是从另一个角度看也不失为一个难得的机会，建立零售 商店可以与顾客面对面接触，增加顾客的信赖感和兴趣。

（五）由于这个国家比其他注重功能的国家更加注重时尚因素，运动鞋类产 品较之时装鞋类更有市场，这说明 SpainSko 不仅是舒适健康的，也是时尚
的，这可以吸引更多其他国家的顾客来买，市场潜在顾客是广大的。

二、渠道一：建立零售商店 渠道一：

（一）选择建立自己独立零售商店的原因。选择建立自己独立零售商店的原因。

1、方便争取回头客。企业界流行的顾客终身价值理论告诉我们，和顾客保持关 系的时间越长，顾客给企业带来的利润就越多。要让现有的顾客愿意再次照顾你 的生意，这是个系列工程，涉及到商店的经营理念、产品品牌、服务、信誉、员 工管理等方方面面。从顾客关系维护的角度讲，商店可以从三个角度入手，培养 忠诚顾客。
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2、可以通过给予奖赏，会员制、积分卡等方法给予老顾客物质奖励，以维护自 身的经济利益。

3、方便建立顾客档案，向顾客提供个性化、人性化和针对性的服务用情感来维 护与顾客的关系。

4、可以让现有的顾客推荐新顾客的光临 1)满意的顾客会带来新顾客。在西方企业界，有 36%的顾客是靠现有顾客推荐 的。现在，许多商店常用的方法就是定期提供一次机会给顾客的朋友。这既 是一个向现有顾客提供增值服务，让现有顾客满意的方法，也是开发新顾客 的机会。2）对顾客的陪同人员提供促销服务，把他们培养成新顾客，这是一个值得借鉴 的新方法。要学会如何让顾客的朋友不说坏话，反而能成为促进生意成交的朋友 和顾客的方法，就能把问题变成机会。

4、可以避免顾客流失。营销专家研究发现，现有顾客每年会以 10%到 30%的速度 流失；每 5 年流失一半的顾客；而每年减少 1%的顾客流失，利润将增加 2%。

（二）由于建立零售商店需要相当大的投资和时间，注意如下 由于建立零售商店需要相当大的投资和时间，要 方面。方面。

1、开零售店之前，要有一个周密详细的计划，才能做到有备无患，否则会将自 己推向举步艰难的境地之中。

2、要把握市场动向。在决定建立零售店时，必须先行评估该地区开设店铺获利 的可能性以及适合的商店规模。评估开店的可行性，必须有实际的资料、数据，不能单凭个人的臆测。这也即是对市场动向的了解。美国最权威的管理学会对于 市场调查下了这样的定义——有组织地搜集记录、分析与商品或服务行销有关的 各种问题、资料。在做好开店的市场调查、了解动向之时，你需要注意以下的条件： 1)总体概括。这是指该地区店铺数量、行业类别、卖场大小、售货员数目、年 营业额等。2)同类店铺的概况。这是指在量与质方面，现有的商店表现如何，是否构成潜 在的竞争压力，以及同行业的经营实力评估、优劣比较各项商品构成比例等。3)消费动向。这是指消费者的购

买习惯，如习惯在哪一类商店购买商品，前往 地点距离的远近，每周购买的次数、购买的原因及购买金额的大小等。4)消费水准。这是为了了解消费者购买力的大小，所以对当地的人口结构、收 入情况、家庭户数、教育水平等，应进行资料的搜集，通过比较分析以了解 消费者的消费水准及推测潜在的消费力。

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3、零售感悟。市场动向直接与零售店的利益挂钩，只有搞好市场动向的调查，才能制定切实可行的开店计划。

4、商圈调查的必要。任何一家零售店在开店之时都必须对整个地区的情况有所 了解，而商圈调查则是了解地区情况的最有效途径。商圈，即店铺坐落的地点所 能够交易的范围、规模。商圈的选择必须谨慎，且在此之前要调查清楚，以便进 一步开创自我生存的空间。在一般的情况下，涵盖面愈大，表示商圈愈大。经营一家成功的零售店，其所需 要的条件很多，不过，商圈好坏对营运成功的影响，可以说是关键，因为商圈的 调查是否准确直接影响你的经营决策。因此，如何选择一个好的商圈，对商店日 后的发展有很大影响。

三、渠道二：参加不同主题的贸易展览会。渠道二：参加不同主题的贸易展览会。

（一）展览会国际营销策略的背景。随着经济全球化和互联网的兴 展览会国际营销策略的背景。的背景
起，展览会的全球化营销策略主要集中在如何有效拓展营销的信息渠道，利 用现代化的交流沟通工具为展览会服务，并在有效控制成本的基础上，实施 销售计划，以达到吸引国际参展商，组织国际观众的目的。

（二）选择参加不同主题的贸易展览会的原因

1、、可以拓展营销信息渠道 可以拓展营销信息渠道。一方面、国际化的展览会可以注意到各地所 拓展营销信息渠道

特有的文化和商务特点。这些特点差异在展览会营销中起到很重 要的作用。另一方面，可以得到政府组织支持。展览会可以把政府当
作一个信息来源。如通过政府有关部门获取国际专业买家信息，甚至通过 政府部门将国际重要买家组织到展览会上来，这点是相当重要的。有时国 际展览会主办单位需要在不同的国家或地区寻找销售代理商，政府有关部 门有可能会提供相应的市场分析的资料，或代为寻找比较合适的代理商。

2、

可以利用网络营销来提升自己的销售量 可以利用网络营销来提升自己的销售量。随着互联网的日益普及，利用网络营销 其在扩大展览会影响和知名度方面起到了愈来愈重要的作用。其一，你可以通过网络在世界范围内查找出相关专业展会信息及其网址，并 想办法将你的展会内容贴到所有相关展会活动的网

站上。其二，建立 自己的展会网址，并将你的观众招揽计划放在上面。另外努力创造展 会吸引点，如展会期间主办高层研讨会，请这个行业较大知名度和影 响力的人物演讲等，以加大展会的吸引力。其三，网页放上展商的名 单，因为对于想参展的人来说，他很重视某一领域有些什么样的厂商 来参加。另外还可开通网上展览，进行全天候展会销售服务，客户随 时可以点击它来看，或下载资料。最后，建立与展商、相关展会、协
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会网址之间的链接，在帮助客户进入这些协会和展览会页面的同时，自己展会网站也会因链接而有效扩大点击率。

3、可以在展览的时候实施销售计划 可以在展览的时候实施销售计划。展会营销。即利用其他展览会促 实施销售计划 销自己的展会。可以通过参加在国外的展会，在展览会上设个摊位，以展商的身份为自己的展会进行宣传和销售，如有可能利用这个时机 举办自己展会的座谈会、新闻发布会等，非常有效。

4、可以通过相关展览会的网站做广告。宣传效果不错，另外还可利用计算 机广发传真，或在举办地的专门航线上利用航空公司的航空杂志作宣传。如果展 览会很大，影响广泛，还可以利用当地广播电视来宣传。

（三）参加贸易展览会的欠缺之处 参加贸易展览会的欠缺之处

展览会砸有上述的优点的同时，也存在不足之处。这都需要考虑公司的特殊情况 而言。

1、展会不利于开发客户，觉得展会只是供应商与老客户见面的一个场所，国 际贸易的买卖双方见面不是很容易，在时间，地理位置上有一定的难度。

2、展会对参展的外贸人员要求很高，必须对自己的产品非常熟悉，熟悉报价，还要能熟练的跟买家交流．

3、展会时效性差，一般展会三四五天没有效果，这次展会就不算成功，这次 投资就没有收益，投资额也不会小．

4、展会在人，财，物，时间等方面都花费很大． 未选择其他三种渠道的原因是：

1、寻找新的分销渠道。他们曾经考虑过通过药店等作为分销渠道，但这将 会使公司面临存货问题，另外他们不愿意将产品与治疗或疾病等有任何 关联。

2、在大众利益最大的杂志和报纸上刊登广告。这一策略在欧洲并不成功，因此，在西班牙风险太大。此外，这种渠道受到了时间和空间的限制，不是所有的人都会看报刊，缺乏电视广告、零售商店等的直观性。

3、继续运用过去一直合作的实质性的直销媒体和现行的销售系统销售皮 鞋。但是这样会耗费大量的资源，无法降低争取新客户的成本，最终造 成公司经营由于资金链的问题而困难连连。

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第五篇：企业销售方式及渠道选择

企业销售方式及渠道选择

摘要：销售渠道是企业最重要的资产只之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。正确选择和运用销售渠道，合理组织销售物流，可使企业迅速及时地将产品传送到客户手中，达到扩大产品销售，加速资金周转，降低流通费用的目的。本文在分析企业与销售渠道、销售方式的基础上，论述了企业特别是中小企业与销售渠道的关系。

关键词：中小企业销售方式渠道选择

Abstract: The marketing channel is enterprise most important property only one, simultaneously also is the variable greatest property.The way which it is the enterprise which shifts to the consumer in the process passes through the product.The correct choice and the utilization marketing channel, the reasonable organization sale class, may cause the enterprise rapidly promptly to transmit the product to the customer hand in, achieved the expanded product sale, the acceleration turn over of capital, reduces the circulation expense the goal.This article in the analysis enterprise and the marketing channel, in the sales way foundation, elaborated the enterprise specially is mid-and small-scale enterprise and the marketing channel relations.Keywords:Marketing channel Mid-and small-scale enterpriseSales channel choice

决定企业生存发展成败的是市场。决定是否适应市场、开拓市场、创新市场的是企业的经营决策，而不是管理。百姓的俗话说得好，钱是挣出来的，不是省出来的。挣钱比省钱更重要。中小企业作为一个重要的经济组织形式,在各国经济发展中起着举足轻重的作用。随着中小企业在世界各国国民经济中的地位和作用的日益突出,大力发展中小企业已成为各国发展经济的共识。

一、企业销售方式的类型及特点:

销售方式可以是多种多样的，从企业与市场竞争的实际出发，选择恰当的销售方式。从销售渠道环节和销售的组织形式来看，销售方式有直销、代销、经销、经纪销售与联营销售等方式。

1．直销

直销是指工业生产企业自己直接把商品销售给最终的目标市场，而无须通过任何中间商的销售方式。直销可以通过自己设立的专卖店或特许经营连锁专卖店进行，也可以自找零售商，设立店中店或专柜直销。直销有利于减少销售环节，降低销售价格，并能及时地反馈市场信息；但也分散了工业企业的精力，增加了工业企业的投入，不利于社会专业化分工的组织与发展。直销往往被一些专业性很强的生产企业与对销售策略有特殊要求时采用。

2．代销

代销是工业生产企业将自己的经营商品委托其他中间商代理销售的方式。代销商不承担资金投入和销售风险，只按协议领取代销佣金。代销是可以开展的，尤其是对一些有一定经营难度的新产品，是可以经工、商双方协商而开展代销方式的。但是代销应以商业信誉为本，在互利互助下求得共同发展。在代销方式下，商业企业的获利也必然小于经销方式的获利。

3．经销

经销是一种商业企业向工业企业买断产品开展商业经营的销售方式。买断产品经销的实质，是工商企业按照各自的市场分工，建立起正常合理、风险共担、利益共享的合作关系。开展规范的经销方式，可以促使商业企业研究市场、慎重进货，努力提高自己的经营与管理水平，增强真正的市场竞争力。而工业企业则可以根据市场需要，集中精力提高产品质量，并不断开发新产品，提高产品的市场竞争力。这对于经销双方都有好处。

4．经纪销售

经纪销售则是供货商与销售商利用经纪人或经纪行沟通信息，达成交易的方式。经纪方不直接管理商品，更不承担风险，只是通过为供、销双方牵线搭桥，以收取“佣金”。

5．联营销售

联营销售是由两个以上不同经营单位按自愿互利的原则，通过一定的协议或合同，共同投资建立联营机构，联合经营某种销售业务，按投资比例或协议规定的比例分配销售效益。联销各方共同拥有商品的所有权。

6．销售活动分类

从销售活动的地点与方式看，销售方式又有门市销售、人员推销、会议展销、邮购式销售、国际互联网的网上销售、集市销售与流动销售等方式。

二、影响企业销售方式的因素

1．产品特点

企业生产什么样的产品，决定因素在于消费者。企业要考虑的是消费者的需要与欲求，即瞄准消费者需求，而不是自己能生产什么。企业要对市场进行深入细致的市场研究，对消费需求做充分的调查论证，然后将结果严格执行到生产的每一个环节，这样，你的产品才能真正拥有市场。相反，很多企业往往是在还没有弄清消费者需求的情况下盲目的生产，或在生产过程中不能实现统一的标准化生产，导致产品质量参差不齐，产品卖不出去，造成产品库存积压，资金周转不灵，从而给企业的下一步发展造成严重的影响。

2．产品价格

企业在产品最初定价时，首先要了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱，即消费者所愿意支付的成本。而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。那样，企业制定出来的价格肯定是偏离了市场的，是不可能被消费者认可和接受的。同时，在构建公司的价格体系时，最重要的一点就是在同一时期，同一区域内产品的价格一定要统一，即施行统一的价格政策，公司总部一定要对价格进行严格有效的控制和管理，防止价格混乱。

3．销售渠道

有了自己好的产品之后，如何根据产品的特点，以最快、最方便、最安全的方式将这些产品送到消费者面前，这就需要企业搭建一个适合自己产品的销售渠道平台；然而，市场的复杂多样性，很多企业，往往在费劲力气搭建好自己的渠道平台后，由于缺乏规范化的管理，使得企业现有的渠道不是不能充分发挥作用就是受制于人。

经销商们为了提高销量相互杀价，造成价格混乱；为了争夺市场份额，进行跨区域销售。这些现象的产生究其原因是因为企业缺乏一整套比较完善的、统一的、规范化的管理制度，企业对下级经销商、代理商缺乏有效的全局性的指挥，从而造成混乱的局面。试想，一个乐队如果缺少了指挥，还能不能演奏出美妙的乐章？舞蹈《千手观音》也是一样，如果没有手语老师的指挥，二十一位生活在无声世界的演员还能否表演出如此震撼人心的一幕。

4．促销管理

促销作为企业各种营销组合策略的重要组成部分，是企业应对竞争、扩大市场,争夺顾客,树立形象的基本营销手段。

促销活动，如何从管理的角度对企业促销活动展开系统性的思考？促销活动中涉及到的环节相当多，也比较复杂，如何将各个环节有效的连接到一起，保证达到预期的促销目标，这就要求在促销计划书中对每一个细节都做出明确的要求，在活动实施过程中进行严格的监

控。缺少战略层面思考的促销活动，与企业营销战略脱节的促销活动，偏离市场和客户需求的促销活动，不但不能达到公司预期的促销效果，而且将给企业的成长带来负面影响。

三、影响企业渠道选择的因素

企业选择什么样的销售渠道主要决定于：政策性因素、产品因素、市场因素和生产企业自身等因素。生产企业对影响销售渠道选择的因素进行研究分析以后，要结合企业自身的特点和要求，对各种销售渠道的销售量、费用开支、服务质量，进行反复比较，找出最佳销售渠道。

1．企业自身状况

对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合。

与大企业相比，中小企业在竞争中处于先天弱势地位。从产品的供给来看，中小企业的生产规模小，一般不能独立构成左右供求态势的市场力量。从价格决定来看，中小企业的议价能力有限，不能控制市场价格，而是市场价格的接受者。

2．市场状况

（1)从消费者方面，我们已经出现了一种新的需求，消费者在购买产品，购买批量等候的时间，和出行的距离，售后服务的要求，都已经发生了很大的变化。

（2)出现了一些新产品，比如说复印机和口香糖。复印机它的分销渠道和口香糖的分销渠道差得非常大。口香糖可以遍布每一个饮料的摊点，否则你的市场就打不开，但是复印机有自己的渠道。

（3)出现了新的竞争，回顾我们中国的营销历史，是从没有产品到有产品，从产品少到产品多，从产品竞争到促销竞争，九十年代末期进入了价格大战，本世纪初，启动了渠道的竞争。

3．其他因素

（1)零售革命和网络革命。这种新渠道的变化，给我们提供了一个渠道创新的新的选择的机会，零售渠道都已经变化了，渠道已经变化了，你在选择渠道，设计渠道的时候不变化，肯定会被淘汰的。

（2)渠道堵塞。

四、企业销售方式及渠道选择策略

“4p’s组合”策略,既”产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”是麦卡锡在20世纪60年代提出的,这一组合策略是麦卡锡在尼尔.鲍顿研究的基础上将营销实践的12因素进行概括、总结、归纳的结果，从而使人们从较为繁杂的营销变数找到了最为重要的因素，“渠道策略”也就这样产生了。

渠道策略的定义为：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。强调必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出企业必须了解各个中间商的渠道培养能力、渠道开发能力以及渠道维护能力。

正确选择和运用销售渠道，合理组织销售物流，可使企业迅速及时地将产品传送到客户手中，达到扩大产品销售，加速资金周转，降低流通费用的目的。

1．市场因素

当市场经营由粗放型转向集约型,传统的销售渠道在效率、效果、成本、可控性等方面日露缺陷，已经不能完全满足企业经营目标的要求。

市场经济发展至今，企业以市场主体身份参与竞争，一般都建立起各自相对稳定的销售网络。但市场在变，竞争在变。市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，要求企业经营更加深入化和细致化，从而提高市场资源的可控度。竞争的现实促使着企业不断进行着技术、产品和推广方面的创新。

2．消费者因素

归纳起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；二是如何把产品铺到消费者的心中，让消费者愿意买

买方市场的形成，同一类产品的可替代产品日益增多，消费者选择范围不断扩大，使得消费者在市场交易中的地位越来越重要。在这中市场环境下，要想被消费者购买的首要条件是进行消费者采购的终端市场，因为只有进入消费者购买首要的条件是进入消费者采购的终端市场。

3．自身条件限制

在这里，主要说一下中小企业的自身限制，中小企业的由来已久，它已经成为当今世界各国和地区经济活动中一支具有极其特殊地位的经济力量。从一定意义上说，中小企业问题是一个世界性的课题，也是一个永久性的课题。

中小企业是相对大企业而言的，虽然两者的差异主要体现在规模上，而规模又体现在生产能力、技术条件、从业人数、资本数额和市场占有率等要素上，而且这些要素都是相对的、变化的，在不同的行业、不同阶段、不同地域或国家都有不同标准。

一般而言各国对中小企业的界定有定量界定和定性界定两种方法，定量界定主要从中小企业雇员人数、资产额和营业额三个方面进行界定，定性界定一般从中小企业质量和地位两个方面进行界定。

定量界定标准具有很大的相对性，表现在以下三个方面:

空间相对性，主要表现在以下几个方面:不同地区和国家偏爱的定量标准可能不同，如巴西采用雇佣人员标准，斯里兰卡则采用设备投资标准;不同国家和地区同一标准的具体取值区间可能不同，如同为雇佣人员数标准，荷兰取值区间为【0, 250)、挪威则为【0, 100];不同行业中，标准或取值区间可能不同，如英国的制造、建筑和采矿业采用雇员人数标准，而零售业则采用营业额标准;同为雇员人数标准，就取值区间而言，制造业为【0, 200]，建筑和采矿业为【1, 251，这是因为不同行业技术特征不同，要素构成各异。

时间相对性，即使是同一国家也可能变化，如美国20世纪50年代将制造业中的250人以下中小企业界定为中小企业，现在则将此上限提高到500人。这是因为随着时间的推移，行业整体规模结构也会发生变化。

中小企业本身的相对性，中小企业亦就是指相对与同行业中大型企业而言规模较小的中小企业，但中小企业有可能成长为大企业，大企业也同样可能衰退甚至被分解为中小企业。中小企业的营销渠道状况，不仅是中小企业发展的决定性因素之一，同时也折射出中小企业的经营机制状况、适应能力以及市场活力的大小。而渠道策略是中小企业管理层面临的最重要的决策之一，研究它具有战略意义。营销渠道策略正确与否是关乎企业兴衰成败的重大问题，如果企业的渠道策略正确，即使计划得不好、经营管理不善，效率不高，或许还有盈利的可能性;反之，若企业的营销渠道策略不正确，执行的越好、效率越高，就赔钱越多，甚至破产倒闭。

4．其他

（1）渠道冲突

新兴渠道山于其分销规模大、效率高和影响大，在核心市场上逐步成为主要分销渠道，代表未来发展方向，而传统分销渠道目前还是大多数企业的主渠道，尤其在二、三级市场上相当长的历史时期内仍然会占有主导地位，同时中小企业企业在传统渠道容易获得较大的渠道掌控力。

由于各种分销渠道发展不平衡，又同处于一个竞争激烈的区域市场，必然会产生渠道的优胜劣汰，同时，各类分销渠道的愿景目标、经营特点和市场定位不同，导致其价格、促销、宣传和服务等竞争手段的差异，而且大多数企业多渠道市场运作管理经验不足，在区域市场运作中存在渠道规划不尽合理，终端过于密集和交叉，导致渠道为争夺顾客而进行价格战和促销战，产生冲突或者过于市场营销策略组合单一，没有针对不同的渠道进行相应的区隔和细分，都会导致渠道冲突。

本来企业对不同类型渠道的掌控力度就强弱不同(一般对大型连锁零售终端掌控力较强)，再加上对渠道成员的管理力度不够，没有形成一股强有力的凝聚力和达成理念认同和建立起以企业为主导的深度协同合作的营销价值链，结果导致渠道成员在各自短期利益驱动下各自为政，引发恶性渠道冲突。冲突主要包括以下三种类型:

A，大 户 冲 突 :主要是指大户与企业之间的利益冲突和大户与大户之间的利益冲突，“大户”指有一定实力的经销商，大户冲突直接干扰着渠道成员和制造商之间的职责履行、承诺和义务的实施，影响着彼此之间的合作关系，并最终导致经销商恶性降价竞争、窜货等等，这种冲突主要是因为大户和企业之间的利益目标不一致，企业多渠道并存，企业的价格管理体系不完善所导致的。

B，人 员 冲 突 :包括基本渠道成员冲突和特殊渠道成员冲突，基本渠道成员是指拥有货物的所有者风险的企业以及作为分销重点的消费者，包括制造商、批发商和零售商。特殊渠道成员是指为整个分销过程提供重要服务但不承担货物所有者风险的企业。

C，系 统 冲 突 :营销渠道包括，实物流程系统、所有权流程系统、信息流程系统、资金流程系统和促销流程系统五个系统。在这五个系统中都很容易引起冲突。

（2）反应机制缓慢

现代化的中小企业除了要有质量可靠的产品之外，还需要建立快速反应机制，这个对中小企业来说尤其重要。这里快速反应包括两个方面的含义:一方面是中小企业营销渠道战略如何通过营销渠道迅速得到执行，如:怎样才能通过有效渠道以迅雷不及掩耳之势实现中小企业密集分销、迅速抢占市场的目标。营销渠道在这个战略执行中扮演着关键的角色，它的密切配合以及运行良好与否直接关系到该战略的成败。另一方面是指通过营销渠道对市场信息进行快速和有效的反馈并作出有效地反应。常言道:“兵无常势，水无常形，能以敌变化而取胜者，谓之神”。新经济时代的市场是竞争激烈、瞬息万变而又讲求个性，要求互动的市场，成功只会钟情于会变者、擅变者以及快变者。不进则退，中小企业必须要具有英特尔总裁格罗夫的“惧者生存”思想:不以小有所成而自傲，应以危机而自醒。否则，彼得?圣吉所论述的“煮青蛙效应”也许就会光顾你。而事实上，传统营销渠道由于各种因素的制约，无论是分销速度，还是信息反馈和响应速度都与这个新的经济形态所要求的速度标准相差太远。

参考文献:

1．范明刚 《透过《千手观音》看营销》2004年4月15日博锐管理在线

2．陈泽滨 《销售方式巧选择》来源：网络搜集

3．百科全书 《销售渠道》作者: 不详来源: 网络搜集

4．郭习军 《简论企业销售渠道》三峡大学学报(人文社会科学版)2006年7月第28卷专辑