第一篇：山东白酒市场分析3
山东白酒市场分析
山东地处我国东部，下辖17个地市、139个县、市、区，人口9079万，仅次于河南，它不仅是中国的一个经济大省，也是中国最早实行对外开放的地区之一。改革开放以来，山东经济发展跃居全国各省市前矛，有着良好的发展基础和巨大的开发潜力。
就白酒市场而言，山东不但是全国有名的生产大省，更是消费大省之一。巨大的市场容量使得白酒厂商纷纷抢滩，由于山东经济水平的差异，消费观念也不尽相同，各地的竞争激烈程度也有差异。前几年由于秦池酒的标王效应，使得鲁酒受到很大伤害，给人一个鲁酒生产是无烟工厂的感觉，就连当地人也存在排斥当地酒的现象，白酒行业对此状况的总结是“名噪一时，兵败如山”。随着本地酒效益的下滑，外地酒恶性竞争的不断演进，山东市场也发生着潜移默化的变动。经历了近8年的整体销售额下滑之痛，山东白酒拖着沉重的历史透支包袱艰难的生存的。穷则思变，痛定思痛，为了拯救鲁酒，重振当年雄风，泰山、孔府家、景芝、兰陵通过苦练内功，狠抓质量与管理，建设企业内部机制，调整市场运作手法从当地做起，现已成长为鲁酒的四大家族。与此同时，趵突泉、古贝春、中轩、沂蒙小调等企业异军突起成为行业新秀，其他部分白酒企业也如雨后春笋般开始崭露头角。它们虽然还没有实现拯救鲁酒，重振鲁酒雄风的目标，但是，人们已经感受新鲁酒的企业活力和强大的生命力。
山东每一个行政县基本上都有自己的酒厂和自己的地域文化品牌，坐地为王、落地生根，中低端白酒市场依然是本地酒的天下。甚至每一个县级市场也有着自己的领导品牌，他们靠自己的“地理”优势与外来的强势品牌进行着一场前所未有的市场持续战。鹿死谁手现在还很难下定论，可以从浏阳河、金六福、黑土地等品牌的销售情况看出，似乎已经被本地酒占了上风，外来品牌被群狼夹击的滋味一定不好过，山东白酒触底反弹，为新生品牌的介入增添了许多扑朔迷离的未知数。
山东是闻名全国的白酒消费大省，也是出名的硬骨头市场，很多品牌气势汹汹而来，却一败涂地黯然而走。但是，一旦打开市场，前景却是很诱人的。由于品牌众多，过度的竞争导致了拓市费用飙升，市场风险性较大。
外来品牌的进入、本地品牌的突围都有一个核心瓶颈点，就是渠道的建设。中间渠道资源的竞争已经成为所有品牌的竞争焦点。进店费用、促销费用、终端生动化费用、广宣费用等相关终端花费随着市场“价格”竞争的增加也在相应的抬高；高额返利、强力品牌支持、大力度宣传支持等口若悬河的招商承诺飘满天空，从而形成了过度激烈的招商竞争格局。这就产生了许多招商成功、运作失败的不幸结局。单纯的价格竞争手段不但不会成就品牌而且还为整个山东白酒市场的发展增添了一层信誉阴影，同时为新生品牌的进入增加了更为强大的阻力。所以，品牌拥有者在招商或者市场启动之前，就一定要制订一套切实可行、有效针对的细分化市场终端启动策略，否则最终也难免被市场淘汰出局。市场是经销商的，更是生产厂家的，品牌拥有者只有从整个流通系统的价值整体提高出发，进行有层次、有步骤的细节运作，才能获得持续的发展动力。而且，随着消费者消费观念的成熟，单纯的依靠文化包装已经不能引起消费者的注意。这就要求品牌所有者必须整合整个品牌的价值体系的各个要素环节，从面出发，以点为本，在品牌定位的基础上，不断寻找定位的支撑点，这才是白酒产品最终的市场启动理念和品牌发展方向。
一、市场环境
山东是白酒生产和消费大省，省内有大小酒厂几百家，白酒是山东省的支柱产业，也是地方财政收入的重要来源。所以很多地方都有地方保护主义。
二、竞争状况
山东作为白酒生产大省和消费大省，巨大的市场容量，使得白酒厂商纷纷抢滩。由于山东东西经济水平的差异，消费观念也不尽相同，各地的竞争激烈程度也有差异。个地消费情况还需要调研。
三、消费者分析
（一）饮用习惯
1、最常饮用品牌
调查发现，大多数受访者通常饮用本地餐饮场所最为流行的白酒品牌，该品牌通常由本市或市辖县生产，具有从几元钱到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各个不同规格、不同档次的品种。消费者多数根据场合的不同选择同一品牌的不同品种。
2、消费者心目中好酒
顾客通常对好酒的描述：
·轻香、绵软，口味醇和。
·酒味不能太呛鼻，香味不能太重、酱香型的就不喜欢。
·不能太冲，喝完以后不上头、不容易喝醉的。
·有别人难以效仿伪措施。
·名牌好酒多为高度酒，但不宜多饮，也不适合在公共场合喝。
山东消费者比较喜欢喝浓香型白酒，自己常喝的酒适合自己的口味，是不错的酒。对于茅台、泸州老窖等名牌酒，他们认为是好酒，但带有粮食香味，他们较难接受这种香味，部分人不喜欢此种味道。
3、白酒度数的喜好与评价
山东的白酒消费者多数比较喜欢中低度酒，在调查中发现31°~42°之间白酒最受欢迎。白酒消费者在不同的场合饮用白酒的度数不同，一般受访者通常在家中饮用白酒度数要高于在外饮用，但每次饮用量要低得多。高年龄组的受访者从品酒和养生的角度出发，对高度酒有一种好感。青岛消费者因为长期习惯喝青岛啤酒，所以口味趋淡。不同度数的白酒在饮用上的区别
·在外吃饭这种交际场合，要是喝酒不让别人喝过了就觉得过意不去，这也是山东人习惯和礼仪特点，但你让人家多喝点，首先就得自己多喝点。通常需要大杯大杯的喝酒，这时如果喝高度的，谁也受不了，因而交际场合多喝中低度酒。
·真正的好酒都是高度的，这种酒口感确实好，喝了以后回味无穷，不是很正式的场合自己或老朋友一起可以适当的喝一点，品品味道，过过瘾。
·有一些人喜欢喝酒，喝低度酒不过瘾，选择喝烈酒。
·到了一定年龄（40岁以上），喝点高度酒对身体有好处，一天来个一、二两。用高度酒来泡些药更是可以保养身体，泡药酒以散装白酒为主，如二锅头、东北的大曲酒、当地的散酒等。
（二）购买习惯
1、购买场所
根据不同情况，消费者购买白酒场所不同：
·城市一般在超市购买白酒，一方面价格合理，另外产品保真；乡镇或农村平常自己喝一般就近到小商店买，都是老客户，他也不敢买假酒骗我们。
·过年过节或者有活动要请客就到批发市场或厂家批发部去买，便宜一些。
·到超市连锁店去买，比较方便，也比较放心。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道价格，在超市里可以随便看。
·一般酒店不让自带酒水，多数时候由酒店促销员推荐什么酒就要什么，在酒店多数因为公款或求人办事，不管价值怎样，关键要体面。
2、购买白酒分用途的品牌与价格情况
（1）自己喝
年轻人喝白酒根桌潮流走，价格在10-30元之间，有地区差异，经济较发达地区价格稍高一点。中老年人在家中饮用白酒频次较高，量较大，他们购买的一般是略为低档，度数稍高的品种，价格多在10元以下，如济南，青岛有些人常买二锅头、尖庄、景芝。农村地区散酒仍受欢迎，一些高粱酒、粮食酒等有一定市场。
（2）请客时或酒席上
·招待普通客人时，本地有个还可以的牌子，价格也还合适，二、三十元，肯定就用它。
·在朋友聚会吃饭，一般都是喝比较合大家口味或经常喝的品牌，三、五十元的居多。
·有重要的客人或求人办事时，一般根据事情大小或主宾的喜好，另外合潮流、够体面，这样可能办事会较顺利。
（3）送礼时
·根据不同情况决定送的品牌，一般亲戚朋友就五、六十元的（两瓶），有求于人的话要几百元一瓶的也得送，要够档次。
·送酒注重品牌一般要送有名气的，广告打得响的。喝酒的人对酒价心里都有数，一看你送什么酒就能估摸出价钱来。
·酒的包装要好看些，有的酒有专门的礼品装，两瓶装，四瓶装，送礼方便。
3、品牌转换情况及原因
前几年人们喝酒跟风，受广告的影响较大，现在消费者对广告产生了不信赖感，普遍对广告名酒有警惕心理，而对地方品牌和历史名酒的品质则相对较信任。这些地方品牌经过一定的广告促销，达到了让人们认知和品尝的目的，由于口味不错，通过口碑相传，逐渐成为了当地的品牌。
（三）购买因素
1、购买白酒通过主要考虑的因素
不同的用途决定了人们购买的考虑的因素各有侧重。自己喝时首要考虑自身承受能力和酒的价格，其次是看酒的口味香型和度数是否适合自己的口味。请客时面子很重要，买酒时主要考虑“时兴”、“口碑”和“价格”，会选择那些流行的，口碑好，中档价位的品种。因为流行的品牌口味能被大众接受。
送礼时：主要考虑酒的品牌、名气的高低，广告做得多或历史悠久的酒较受欢迎。酒的包装一定要好看，有礼品包装的最好，根据送礼对象，酒的价格从几十元到几百元。
2、白酒包装对购买的影响
大部分受访者都认为酒的包装不是购买时考虑的首要因素，但包装精美别致的品牌会让人产生好感，特别是送礼或请客时。
·有礼品包装，一手提袋两瓶或四瓶，送人时感觉就好一点。
·包装大红大绿的太俗，但颜色太白太素也不好，看上去不太吉利。
·酒的包装都是红色或金黄色的，好象很喜庆，其实没有特色。可以画上当地风景或山水画，下面注一首古有关酒的诗，即能反映地方特色，一看包装就知道是哪里出的酒，又能体现白酒的历史文化感。
·包装盒里可以装个小礼品或有趣的小迷语什么的，让大家一起高兴高兴，热闹热闹，调动一下气氛有一定作用。
·酒瓶上贴的标鉴一定要精致，要和酒的形象相配。特别是不熟悉的品牌，就会选择包装好看一些的。
3、酒文化对购买的影响
大部分消费者喜欢喝有文化品位的酒，如家人团聚喝孔府家，朋友相聚喝青酒，庆功喝浏阳河或金六福，文化人在一起喝酒鬼或水井坊，请政府官员喝茅台，请商界朋友喝五粮液，请老乡喝家乡产的酒等。
4、酒瓶材质、瓶型对购买的影响
大多数消费者喜欢透明的酒瓶，对瓶子的精细与粗糙非常重视，瓶子很粗糙的就会怀疑是假酒。透明瓶可以倒转过来看看有没有杂质，这是最常用的鉴定假酒的方法，磨砂瓶就不行，不知道是不是假的，不放心。
瓷瓶酒好象都是较贵的名酒，贵酒经常用仿茅台包装，送礼时才用。
近年中档酒流行陶瓶，让人感觉是长时间窖存，具有历史感，看起来比较高档；另外现在酒瓶造型也日趋多样，各种造型具有一定收藏价值。
5、对防伪措施的看法与建议
防伪措与开启方便是一对矛盾的问题，多数受访者希望防伪复杂些，但又容易开启，即简单实用的防伪包装是消费者渴望的。
6、广告对购买的影响
大多数消费者认为现在广告泛滥，只能让人记住白酒的牌子，是否购买还会考虑口碑、价格、口味等。可见广告的影响力在下降。
7、促销对购买的影响
现在消费者对促销品不太感兴趣，但在酒店里酒瓶里放打火机还是很实用的，一般酒店里烟酒不分家，这样会比较方便。白酒搞抽奖一般很难引起消费者的兴趣，一般消费者渐多了，认为这是骗局。免费品尝，或者向社会上有影响的单位送一些产品，具公益性质的，新闻单位就会免费为你宣传。
总结消费者白酒消费特征，消费越来越理性，自己消费讲求经济实惠，更看重品质，物超所值；在请客送礼时，需要的体面，让人看着有面子，其次才是价格和品质。
四、通路分析
白酒销售渠道基本有两种模式，即酒店模式和批发-零售（含商超）模式。
由于国家产业政策的调整，中低档白酒的利润越来越低，各地酒厂纷纷调整产品结构，提升产品品质，生产中高档白酒，甚至超高档白酒。而高档酒的消费主要是酒店和礼品市场，尤以酒店为主。因而，一些有实力的白酒企业，在大中城市投巨资买断一些酒店白酒销售权，争夺市场的制高权，从而带动批发-零售的销售。
目前，山东省内的酒店消费水平基本和经济发达水平成正相关。青岛、济南、烟台、威海、东营等地酒店消费水平相对较高。而西部城市相对较低。酒店销量最大的是20~80元/瓶的中档白酒，其销量约占总销量的70%，高档酒、超高档酒的利润较高，但除五粮液的销量较大，其他厂家的销量都很有限，很难成为企业的主打产品。
批发-零售模式中，一般本地酒所占比重较大，除少数走礼品市场，中低档产品居多。在城市批发酒水中，50~100元一箱的瓶装酒的占了很大比例，乡镇则40~70元成为主流。一般在农历节气期间销量较大，如传统的八月
十五、春节都是白酒销售的旺季，约占白酒年销量的70%。
五、促销分析
山东的白酒促销基本经历了白酒广告时代和促销品时代。广告时代是鲁酒兴盛时期的典型的特征，孔府宴、孔府家、金贵、秦池等都在广告时代迅速成长起来的。随着广告作用的下降，各式各样的促销品开始的酒包装中兴盛起来。现在的促销已经有了明显的变化，更注重品牌形象的塑造和酒店终端的推介，即促销的品牌时代已经来临。靠单纯的广告或促销品已经不能吸引消费者眼球，消费者更注重的是喝酒的感受，以及除酒品质以外所带来的价值认同，包括心理感受等。山东白酒市场一片混乱一片低迷的最佳领土扩张时期，制订一套切实可行的市场操作方案，大刀阔斧的夺山拔寨，才可能迎来宋河酒在山东市场遍地开花的喜人局面。一旦等鲁酒得到了充分发展壮大，外地酒品牌再想进入再想发展，那无异于狮口夺食、虎头拍虱。
第二篇：2009湖南白酒市场分析
2009湖南白酒市场分析
湖南素有“唯楚有才”的美誉，是一个有着6700万人口的大省。湖南的酿酒行业以前有白沙液酒厂、常德酒厂、湘泉酒厂、回雁峰酒厂以及邵阳酒厂等“5朵金花花”。各酒厂门前也曾熙熙攘攘、车水马龙，门口排着长长的拖酒车队。但好日子一去不复返，曾经的5朵金花已经分崩离析，不是看不到踪迹就是物是人非。
湘泉推出的酒鬼酒于上个世纪90年代初在国内的高档酒市场横扫天下几经折腾直到2007年被中糖收购后才开始慢慢走上正轨；常德酒厂并入庐州老窖的旗下2007年末受茅台酒近两年畅销全国的影响，庐州老窖借常德武陵酒厂产酱香白酒的优势开始大举进军白酒酱香市场白沙液销声匿迹很多年现在又被重新捡起，虽然刚入市时声势浩大，大有席卷湖南的阵势但市场进展并没有想象中的快速，目前进入了持久战可谓前途坎坷：回雁峰酒厂和邵阳酒厂并入金六福旗下后倒是继续大放异彩尤其是邵阳酒厂的开口笑和邵阳大曲两大品牌已经成长为湘酒崛起的新的代言人占据了湖南酒市头把座椅。
一、各地市白酒品牌介绍
湖南有14个地州市各地酒水畅销品牌均不一样。外来品牌中庐州老窖系列产品(或者跟庐州老窖沾上边的产品)在湖南各地州的走货情况最好。像衡阳、郴州、永州株洲、常德、怀化甚至省城长沙等都是庐州老窖系列产品在唱主角，价格在30---100元/瓶之间的产品基本上被沪州老窖系列产品拔了头筹。
2006年还有一股外来品牌的风潮在湖湘大地蔓延：邻近省份的湖北白酒蜂拥而至。枝江大曲、稻花香像一对孪生兄弟一样如影随形地在湖南各地市场搅局。枝江大曲把邻近自己省份的岳阳市作为进军湖南酒市的桥头堡，通过大力度的运作。在岳阳稳坐了好几年的头把交椅，高峰时期年销售过3000万元成为岳阳中、低档白酒第一品牌。不过，随着沪州老窖自南向北的渗透以及湘窖酒业系列产品在岳阳的逐步崛起。枝江大曲在岳阳正逐步丢失阵地。
目前枝江大曲在益阳和常德来势凶猛尤其是在益阳，在把益阳地产品牌一一南州大曲挤落下马后2007年已经成为益阳中、低档白酒第一品牌的新代言人。而其它外来白酒品牌除了早已盘踞湖南市场多年的酒中酒霸还有一席之地外。其余的都是一些来势汹涌‘去无声息的品牌。
2007年大举进攻湖南市场的还有一个白酒品牌不得不提及—郎酒。郎酒的来势可谓凶猛。买店、专场、赠饮广告、人力推广等凡是白酒行业能够想到的手段郎酒在湖南2007年的酒市上均一一上演尤其是群郎战术“思想的践行似乎一夜之间湖湘大地到处就只能看到郎酒的身影。经过一年的推广郎酒在湖南同样进入了艰难的市场攻坚战，能否持久地坚持下来是考验郎酒能否在湖南继续发展的关键。
高档酒方面，茅台的走势近两年远远好过五粮液和水井坊，这源于茅台近两年的营销变化以及持续不断地控货、提价政策的执行。据经销商反映，这两年经销茅台都赚了钱不管是总代还是普通的零售商都认为茅台的利润空间要好过五粮液N倍。茅台的成功经验给我们有所启示：经销名酒和大家公认的价格透明的畅销产品一样赚钱，关键是看操盘者的指导思想和厂家的决心。
酒鬼酒被中糖收购后也是大举进攻湖南高档白酒市场，推出的新酒鬼酒目标锁定高端政务人士。在推广方面，为了加快新酒鬼在湖南政务人士中的影响力和点击率，酒鬼酒在湖南的重点市场召开上市品鉴会时，场场都邀请酒鬼酒所在地湘西州政府的领导出席协助推广，表明了酒鬼酒重回高端酒市的决心。但酒鬼酒最终能否重现昔日的辉煌，取决于酒鬼酒能否寻找到自己新的品牌定位并为之持之以恒地坚持下来。
地产品牌方面，邵阳酒厂在加入金六福的阵营后，借助金六福强大的资金实力和超强的营销功能，近两年都以翻番的速度直上云霄。开口笑已经成为湖南酒市中、高档白酒新生代代言人。频频亮相于湖南官方的政务接待用酒场合，如中博会、湖南省十运会、各地市党代会等，开口笑均是政府部门的指定招待用酒。金六福有意把开口笑打造成湖南高档白酒第一品牌，成为湘酒继酒鬼后湖南白酒市场新的“白酒名片”。目前的开口笑来势凶猛除主销市场邵阳、娄底已经是该地区中、高档白酒多年的第一品牌外近两年着力打造的衡阳、株洲、长沙、怀化等地区也是捷报频传纷纷登顶，成为当地中、高档白酒第一品牌。开口笑的主销产品一-15年开口笑在湖南已经成为继茅台、五粮液后的第三款畅销高档白酒产品，其销售形势已经超越剑南春和水井坊在湖南高档白酒的市场销量。
邵阳大曲品牌方面，其光瓶邵阳大曲以每年几百万件的销量继续领军低档白酒第一品牌的殊荣，而且其江湖地位越来越牢固。近两年推出的小瓶邵阳老酒更是把盘踞在湖南小酒市场第一品牌多年的酒中酒霸拉下“神坛”，在坐稳长、株潭三地市场小酒第一品牌地位后，2008继续追击酒霸的其它市场目前的邵阳老酒理所当然地已经成为湖南小酒市场第一品牌，成为新的小瓶酒市场霸主。
小瓶酒方面有一个现象值得提及，随着邵阳老酒在湖南酒市的成功受之鼓舞和影响，目前希望在湖南小酒市场分食一杯羹的白酒品牌越来越多，除了盘踞湖南小酒市场多年的酒中酒霸推出新的升级版小酒产品—92酒霸外酒鬼酒旗下的湘泉品牌也推出了自己的小酒，并重金操作。还有一些模仿邵阳老酒外包装的擦边球产品也纷纷出炉；地产品牌推小酒的就更多了，如郴州的东江湖、常德的武陵、德山等等，经过这么一搅和，湖南的小酒市场被大家挤得越来越大，喝小酒在湖南成为一种消费潮流。
二、“落难英雄”
湖南曾经是金六福、浏阳河这两个五粮液OEM品牌最为成功的样板市场，尤其是浏阳河，高峰时期在湖南市场曾经做到单品牌年销售过3亿元，树立了白酒品牌在湖南酒市淘金的标杆。后来的小糊涂仙、金剑南、一桶天下、王者风范、郎酒、宋河粮液、白沙液等新锐品牌在进军全国市场前都把湖南作为自己的演武场，掀起了一轮又一轮的白酒“龙虎斗”。湖南卫视更因其全国影响力紧次于央视而被许多白酒品牌选中，作为全国投放的招商台集中投放的白酒广告领全国各地省市卫星台的首位。现在的浏阳河。小糊涂仙、一桶天下、金剑南等品牌已经成“落难英雄“过去的辉煌没能在湖南续写，许多喧嚣一时的白酒品牌不是已经销声匿迹，就是在苟延残喘地苦苦支撑。
倒是金六福在稳定全国市场的销售和布局后，一个回马枪杀回湖南，借收购邵阳酒厂的东风把金六福这个品牌在湖南重新运作得风声水起，趁浏阳河近两年持续下滑后金六福这两年逆势而上，目前又一次成为湖南许多县乡市场的第一品牌，高擎的旗帜继续在湖湘大地高高飘扬。
之所以说它们是“落难英雄”目的就是希望那些受到挫折已经离开或者苦苦支撑的白酒品牌能够通过努力寻找到新的拓市方法，有朝一日东山再起像金六福那样重新杀回湖南，再度为湖湘人民上演精彩好戏。毕竟湖湘大地是一个很包容的地方，正所谓“一花独放不是春”百花争艳才能闹新春嘛!从目前的局面来看，浏阳河以其年份酒为突破口准备在湖南重新操作；酒鬼酒以新酒鬼为突破口准备重回高端酒市；武陵的酱香被庐州老窖重新定位准备上市操作衡阳的雁峰。通过2007年一年扎实的基础工作目前也成长为衡阳市场中、高档白酒第一品牌白沙液卷土重来，以长沙市场为破军之地其战争最为惨烈成功几率也最小。
三、湖南的酒店、商超情况概述
在湖南做白酒跟其它地方一样酒店的进场门槛之高一直是酒商心中挥之不去的阴影。省会长沙大一点的酒店专场促销费都在5万元以上，最高的酒店曾经也有被炒到三‘五十万元的。因为竞争的激烈目前真正的专场促销酒店越来越少一般是做同场或多场即一个酒店同时并存几个品牌的促销员。
买断酒水供应权在湖南各地的酒店也曾风靡一时但因其风险太大，鲜有成功的案例目前这股歪风慢慢被刹住。地级市场的酒店专场促销权费用一般在3-10万元之间，和省城一样。真正的专场促销酒店越来越少也是以同场促销居多。还有部分如株洲醋陵市场，一个县级市场把酒店专场促销费炒到20万元一个酒店等不正常现象继续存在。
随着国家加大对商业贿赂的整顿和监管酒店收取进场费被定义为“商业贿赂“后，酒店大肆收钱的风气在湖南有所收敛有部分信誉度好的酒店采取了结款扣点的方式解决进场费问题，这种方式得到了很多酒商的首肯。但这种方式对老品牌来说是利大于弊因为新品牌有足够大的利润空间支撑这种方式的运作；对老品牌来说，因价格透明不可能像新品牌那样给酒店足够的扣点，而酒店却是依据扣点的高低来决定谁的品牌上促销当然就有失公平。不过。这世界上本来就没有绝对的公平孰优孰劣还靠各酒商自己把握。
湖湘大地正在蔓延着一种现象随着国内几大啤酒巨头的较量越来越激烈由啤酒厂家不断抬升的酒店专场费正在推高酒店运作的风险，做了啤酒的经销商借助啤酒厂家强大的买场实力也顺带把自己经销的白酒品牌带进酒店这种模式的出现，给了部分白酒品牌机会，在为经销商带来利润、减少经营风险的同时，也加速了啤酒行业的风险。这一现象非常值得行业人士的关注和跟踪。
商超方面湖南本土的“超市老大”—家润多和步步高在湖南一直唱主角，在费用收取方面也比较符合湖南地方酒商的承受力。只是令人不解的是，酒店高企的费用投入这两年逐渐降低后商超的费用每年却在大幅度上涨。以堆头和端架为例以前只要出一点酒水就能解决的事情现在动辄几千、上万甚至好几万的费用才允许你的产品在超市里面打一个1米、1米的小堆头。更不用说还要承担那些进场费、店庆费、赞助费、海报费等名目繁多的杂费了。所以，依笔者之见来湖南做白酒，如果不是特别需要，前期根本没有必要去趟商超这趟浑水。外面过来的新一佳家乐福等更是杀人不见血“，费用方面的“狮子大开口‘’令许多白酒品牌忍无可忍。
四、主流价格
湖南的白酒市场价格梯次极为分明全国市场通行的价格两极分化在湖南不是特别明显，而是依阶梯形式分布。譬如低价位的产品集中在10元/瓶左右代表品牌有邵阳大曲光瓶、金六福、浏阳河的一、二星及酒中酒霸的三年陈酿；中档价位的产品在30一100元之间为一个梯队这个价格段的品牌比较分散也是各白酒厂家在湖南竞争最为激烈的一个板块主要代表品牌有庐州老窖系列、邵阳酒坊系列、枝江大曲的枝江王、稻花香的珍品1号等；中高端品牌的价格主要集中在100-300元之间代表品牌有开口笑、酒鬼酒、郎酒、剑南春、洋河兰色经典系列等，这个价位的存在和流行是钻了茅台、五粮液价格不断上涨带来的空缺高端品牌以茅台、五粮液为主角，价格在600-700元左右；2007的新锐高端品牌水井坊、国窖1573在湖南的表现一般但国窖1573的市场表现要强过水井坊；还有一个高端品牌在湖南必须提及，其市场价格高于水井坊和国窖1573，即湖南本土的—湘窖酒湘窖酒在2007年的湖南市场全面脱销，成为继茅台五粮液后在湖南市场表现最抢眼的超高端白酒品牌。
五、拓市建议
来湖南淘金的白酒品牌一是看中湖南市场良好的商业氛围和开放、包容的人文环境二是湖南在中南六省乃至全国市场的影响力极大做好湖南市场对全国有重大的标杆意义。笔者这里对选择湖南、看好湖南酒市的白酒品牌给出几点建议：
1、有备而战。你选择什么样的产品打湖南市场，你准备花多少时间拿下湖南市场7你是”全面开花”还是逐步推进；是先中心城市还是周边包围中心，了解湖南市场不代表就能够拿下湖南市场。你一定要有足够的准备要有备而战。
2、估好预算。现在做酒还指望像以前那样靠套经销商的钱做市场已经很不现实了就算你套到了经销商的第一笔款但接下来呢？你的预算是够打一个城市、一个地区还是整个湖南酒市，如果你的预算只有2000万元我建议你失选择两个地级市场做做。2000万元你就是做长沙也会血本无归。不是我恐吓你，而是前提是你能够在所运作的市场上长期生存下来。对那些纯短线操盘手而言本条并不适用。
3、确定目标。上文说过湖南的整体酒水容量有限，你希望像开拓北方城市那样，一年下来能够迅速形成几千万、上亿元的销售规模是不可能的。开发湖南市场需要脚踏实地更需要符合市场实际的销售目标。这样的目标实现起来较为容易也会增强你的信心，让你觉得湖南市场给你真正的回报了。
4、广告陷阱。湖南卫视的影响力大，自然收费也高在湖南打广告并非选择湖南卫视最佳而对那些有心在全国招商的白酒厂家来说湖南卫视倒是一个非常不错的风向标。湖南这两年的地产发展火爆，房地产广告占据了白酒广告很多的资源广告价格一再上涨又增加不少白酒经营、拓市的风险。建议一开始的投放个部集中到地方待市场形成真正的需求后再在湖南经视等地方强势频道煽风点火。自然会起到一触即发的效果。
5、领军人物。操盘湖南市场当然需要对湖南市场通盘了解的人。这样的人在湖南有很多，但也是可遇不可求。找到这样的人后就需要给人家充分的自主权，湖南人不喜欢“管家婆“管太多，也不喜欢一个决策总是迟迟定不下来只要是论证可以执行的事就要讲究速度制胜。都说白酒是一年喝倒一个品牌你总不希望等品牌倒下去了才想到新的花样吧？
6、要有耐心。做市场有耐心能够沉得住气的品牌在湖南均占有了自己的一席之地。如庐州老窖在湖南市场历经七年煎熬才修成正果陆续成为湖南好几个地州市的中档白酒第一品牌如茅台在湖南市场一直被五粮液压制的情况下，锐意革新埋头于关系营销，这两年终于超越五粮液成为高档白酒的“霸主”。如地产品牌开口笑、邵阳老酒等把自己的根据地市场建设得如铜墙铁壁般碉堡样轻易不更改自己的拓市方向。最终成为地方酒市新的“霸主”。
总之，以笔者之见做湖南市场若还指望像前几年那样一上阵就博得个满堂红是不现实的只有沉下心来把自己融入湖南通过两三年的持续投入和培育才有可能掘到自己理想的金矿。
第三篇：德州市白酒市场分析
德州市白酒市场分析
邀加盟，共创辉煌 ——老曲酿好酒?“老酒巷酒” “酒巷酒业”充分利用“会议式深度分销”模式，把市场重心下沉到乡镇,分销到乡村的销售和消费终端，继而达到真正的消费。“酒巷营销”模式，既重视品牌形象的塑造、终端市场的培育，又重视营销队伍的建设和市场运作的精细化管理。以达到品牌在市场竞争中的核心竞争力。-
在德州市白酒产品同质化非常严重的情况下，服务营销变得越来越重要。服务不是喊的口号，是实实在在体现在营销中的。一方面服务于客户网络，让更多的德州市商家能够感受到销售白酒所带来的利益、责任心、以及延伸的价值。另一方面，直面消费者的服务，这些服务贯穿于老酒巷的整个营销活动中，让消费者能够融入你的服务中，感觉到你的真诚。服务体系的建立不是一朝一夕的事，它体现出的是品牌的人文内涵，使它的附加值增大，国内其他行业有不少的品牌服务营销值得借鉴。
德州市白酒市场的特点
第一，白酒市场的销售渠道不段增加：人们消费水平的提高和人口的增加，德州市餐饮场所、便利店、小卖部也在不段的增多。德州市现在约有上万家餐饮酒店，有上千家超市及小卖部，及部分名烟名酒店、酒类经销商企业，这其中也包含了各郊区县的各类渠道。——信息报道酒巷酒业德州市市场观察。
第二，市场启动后受益巨大：德州市白酒文化的深入和中国白酒历史的远远流长，白酒文化市场早已启动，酒巷酒业的经销商（代理商）只需作好相关的销售政策和促销方案就可以直接受益。其中一方面是来自直接的受益，如德州市总销售额在千成至上亿。德州市的消费者消费比较理性，农村市场一旦接受了你的品牌就会有一个相当长的消费期，至于城市市场主要是自带白酒和酒店推销两种。另一方面品牌得到了很大的提升，为德州市市场的启动起到较强辐射作用。
餐饮行业是德州市白酒面对白酒消费群体最集中的地方，也是个品牌白酒直接面对白酒消费群体的最前沿竞争领地。由于餐饮终端行业的特殊性，这就导致餐饮终端是白酒企业的竞争焦点。而流通渠道则依靠其量和速度也是各品牌白酒的必争高地。
面对城市中高端白酒趋势的发展，2011年，必将会有越来越多的白酒经销商开始重视自己的销售模式，如同打仗要讲究兵法一样，而不再坚持以往传统的营销模式，也开始为自己寻找符合企业资源背景条件及品牌定位的营销理念及模式，以期待在竞争日益激烈的白酒市场上获得更大的消费认可和发展空间。
第四篇：白酒市场分析报告1
白酒市场分析报告：老榆林白酒品牌进军战略布局
农村市场分析
1、区域分散造成品牌分散;贫富分化造成品牌分化。农村市场的集中度比城市低，甚至一个乡镇热销一个品牌。这对导入人们心中有影响的品牌是个不错的竞争环境。
2、白酒消费时机相对集中;进货频率相对市区要低。终端进货频率大多保持在每周或每半月一次，且每次的进货量较少;
3、乡镇二批较为强势：乡镇市场的白酒销售一半是由二批完成的，农村红白喜事用酒绝大部分从二批商处直接购买。另外，二批商对终端进货品种的选择影响也很大，这直接关系到产品在当地的销量。尤其在偏远的地区更是如此。大多数终端的货品直接由二批商直接配送到家;
4、“囤货式”投资成为一种盈利模式：乡镇市场与城区相比，投资渠道比较少，导致投资形式比较单一。二批商和终端老板一般会在订货会上囤积一定的产品作为短期的投资行为。渠道商的这种行为将成为白酒企业关注的盈利模式之一;
5、消费者接受产品信息渠道较为单一：乡镇消费者了解产品信息是通过门头广告、墙体广告或者通过终端老板的推荐。口碑传播成为得到相关产品信息的主要途径之一;
6、乡镇意见领袖领导消费：在乡镇市场，一些村干部、乡村教师、终端店老板的白酒消费对他人的白酒消费影响很大，做好这些意见领袖的公关工作将是快速打开农村市场的一个捷径。
7、农村红白喜事用酒的引导效应：在农村市场，红白喜事是消费者用酒量比较大的场合，一般的白酒品牌会抓住这个机会进行白酒促销活动。
8、终端老板对新产品的推荐成功率高：由于终端的经营幅射面较窄，许多顾客与老板非常熟悉，难得的信任度让新品在推荐时乐意被顾客所接受并尝试购买。这些店老板很多时候扮演着一个“意见领袖”的角色。
模式是企业根据市场特点和自身情况，保障执行的一种思想和工具。因此，中低档酒乡镇市场营销模式的核心策略是：
1、抓大放小：
以重点乡镇为中心，主抓乡镇二批和重点店建设，然后逐步向周边农村市场辐射。
2、点面结合：
启动乡镇市场核心终端，结合企业在农村市场的品牌宣传，带动整个农村市场销量的提升。
以180元/件的产品在县城的乡镇市场销售为例。中低档白酒乡镇市场营销要素一览表：
第一、“乡镇工程”实施关键点
•目的：主要目的是为建立良好的渠道网络基础，把经销商、零售商、广告三者进行有效的组合，加强企业品牌宣传，为产品的上市做好宣传准备。
•主要形式：
在目标乡镇市场寻找1家核心分销商、2家门头店、4家形象店
制作门头喷绘广告。
门头广告要求简洁、易懂，终端店名不能影响广告画面整体效果
门头店必须具备以下几个条件：
店面要求有一定的规模，在当地具有影响力
门头广告所发布的位置不能有物体遮挡
形象店的主要宣传方式为产品陈列，张贴海报，产品堆头等。
•费用预算：每个乡镇的门头费用为：50元/平方米×4平方×2个=400元。每年的陈列费用为：2瓶/月×4家店×25元/瓶×12个月=2400元。费用总计：2800元。
第二、“百家特惠店”实施关键点：
•目的：
增加终端老板推荐的积极性。
树立样板市场，成为区域扩张。
•对象：乡村的核心终端
•形式：(限店限量)
每县的乡镇村挑选100家有带动作用的核心终端。
每个零售终端每月享受进货十赠二的优惠，每月超出部分顺价进货。各终端不得私自窜货，发现违规者取消参与活动资格。
•宣传方式：门头、品鉴会、终端商口头传播。
第三、“每月一会”实施关键点：
•目的：借助活动搞好客情关系，树立企业的良好市场形象，维护企业和终端商良好客情关系，提升终端老板对产品的推荐率;激励终端二次进货，防止首轮铺货活动后终端出现断货情况。
•渠道：酒店、流通全渠道。
•形式：每县挑选100家(每村一家)有带动作用的终端。每个月组织各零售商到酒厂参加品鉴会。每个终端只准派出一名代表参加、出现窜货情况的终端取消参会资格。品鉴会标准为10人/桌，300元/桌。品鉴会时间定为每月的月底。
•宣传方式：海报、易拉宝、条幅、终端口碑传播。
•费用预算：各县每年的品鉴会预算：300元×10桌×12个月=36000元。第四、消费者促销：
消费者促销(之一)——县乡村意见领袖
•目的：
建立县、乡、村 三级意见领袖数据库
提高意见领袖的推荐本品的积极性，强化口碑传播的效用，给终端带来销售信心。
•对象：乡镇干部、终端店老板等
•内容： 每月定期对意见领袖进行拜访，召开“一桌式品鉴会”，并进行赠酒和产品宣传。
消费者促销(之二)——事宴营销
•目的：(婚宴、寿宴、升学宴)事宴市场存在促进流行的传导效应，酒水企业运作事宴市场可以在短期内提升销量，同时使产品品牌得到有效传播。•对象及政策力度：
消费者：两桌送一瓶
终端店老板(事宴理事)：一件送一瓶
•执行要点：
价格设计以终端进货价格为准;
领取提成必须以实际回款为准则，谁联系谁负责回款，负责客户服务跟进;促销活动内容各地市场根据自身状况确定，但力度保持在方案确定范围内;事宴用酒费用核销时必须出具活动当天现场照片。
•备注：事宴营销的关键是“一买两送”;即，消费者购买时，赠品要兼顾消费者和烟酒店老板两个环节。
消费者促销(之三)——随盒内配
在新产品上市或者新市场拓展的时候，针对消费者展开适当的促销活动，可以提高消费者的自点率。
“得三四级市场者得天下”。老榆林酒现在正处于人们消费迷茫状，不能确切掌握自己的消费情况，且乡镇市场也是人们经常忽略消费的地方，我们品牌的成长性就像中国国家一样，正处于发展时期，实施农村包围城市引领消费“势在必得”。我们有我们的根基特点2016年的白酒市场需要低投入，高效能的营销模式，乡镇消费正是符合我们当前的发展 乡镇市场有很大的发展空间。
市场部李平2016年7月1日
老榆林酒市场分析报告
市场部
第五篇：张家口白酒市场分析报告
张家口白酒市场分析报告书
一、外来者居上的张家口市场现状分析
张家口位于河北省西北部，地处京、晋、冀、蒙四省市(区)交界处，是沟通中原与北疆、连接中西部资源产区与东部经济带的重要纽带。全市总面积3.7万平方公里，辖4区13县2个管理区，总人口450万。由于地理位置和常年气温偏低的气候形成了这里较为浓厚的白酒消费。市场状况：在山城张家口的白酒市场上百元以上的高档白酒在这里销量很相对不多，远小于同等级别的城市。相对来说河套、板城烧锅系列、四川泸州系列、北京二锅头系列等中低档品种销量见长，2008后期承德避暑山庄酒业也把张家口作为重点市场来布局攻打，东北的杂牌军也积极展开攻势。由于当地酒类销售终端的无序竞争，高额的终端进场费用和开瓶费负担，使白酒的市场格局与前两年相比已经发生了明显的变化。前两年本地酒在该市占有绝对的优势，其中以张家口老窖、张垣老窖、沙城老窖等为代表。而当前本地酒落后外地酒的市场局面，连年销量下降。并且外地酒大有占据的趋势，在外地酒的品牌中泸州老窖系列酒、河套系列、板城烧锅系列等当前表现得格外引人注目，在传统渠道中走量很大，而本地酒中目前只有张家口老窖的还略显一点优势，新型酒水企业华夏长城酒业张垣老窖系列正在寻求当地市场的一席之位，相信只要找到了市场的切入点“张垣老窖”品牌的建立，这个市场就一定会水涨船高！
当年有“塞外茅台”之称的沙城老窖已日落西山，仅保持周围郊县的部分势力流通低端白酒范围。究其原因，与地产酒在营销思路和
管理弊端存在很大问题，创新意识不强和当地政府有着直接的关系。
二、当地白酒市场的总体容量与营销机会
根据张家口地域、人口、既消费习惯张家口白酒市场实际年消耗量连年上升，目前张家口市白酒生产企业近20家，虽数量众多，但生产规模、生产能力却十分有限；白酒的品牌虽然达到了上百种，但由于品牌美誉度不够，真正能在全省白酒市场崭露头角的几乎没有。据张家口市酒类监督管理局的统计数据显示，截至目前，张家口市白酒企业年生产白酒约5万千升，全市年销售白酒量约8万千升，其中地产白酒销售量约3.5万千升，销售量不足全市销量的一半。所以说我们在未来的发展上应该加大酒水的自产自销，设定我们的销售目标和营销方式结合市场消费特征努力实现销售额的突破。
对企业的决策者而言，审时度势运筹帷幄才能决定企业未来；对产品的消费者而言，确保品质为我所需才会体现个体的需求，我们做一个企业弄一个产品实际上就是解决好需要与被需求这个时代问题。首先从企业这层面上说目标是打造一个品牌树立一种形象，其实是传递着一种文化；这种文化直接体现企业经营者的思想高度与气质的高度，对于我们酒水企业更是如实的反映了老板的态度，尤其是中国白酒企业在华夏五千年酒业文化的影响下折射出一种国人的内外的特性。这就归位到我们中国人的性格特征上，我们结合白酒来满足于国人的实际需求，所以说我们需要一种智慧方式也就是所谓的营销模式来解决好酒水的销售与市场问题。
这里我重点针对我们张家口白酒市场华夏长城酒业公司做出营销机会来快速扩张张家口市场河北省市场和国内市场的实际销量。根据目前我们必须从实际高度战略着手解决好本土市场的销售量，快速建立宣化市场为样板市场全力重点打造张家口市区标杆市场逐步实施周边区县外阜招商型市场。
1、采用积极打造张家口地产白酒第一品牌的诉求努力树立“张垣
老窖品牌”文化的传递以亲情、和谐、包容的心态战略赢得市场，高效先进的市场运营采用勾兑直分销模式把产品定位于差异化产品中低端发展，减少或避免同质化产品的恶意竞争。
2、逐步完善产品线的梳理和归类，完善“张垣老窖”品牌文化传
递全力实现中低端产品的市场销售量，实现产品利润最大化。
3、目前企业急需迫切提高营销团队的战斗力，打造一支“拉得出、打的响”的专业酒水营销队伍，更系统跟全面得与公司捆绑在一起，白酒的营销是系统的专业的我们需要专业人才做好市场调研、分析、方案制定既后期维护跟进等。
4、企业必须以信义为先道德为上坚持培养消费者的消费习惯和消
费忠诚度，以大局为重一直尊重市场优胜劣态的游戏规则，着手解决好当下市场与销售的实际问题。
5、市场的大格局是为大趋势服务的，我们还需从细节着手，小处
着眼，严格控制各项销售成本费用的投入和使用，使得投入产出成合理的正比，建立一个系统的财务支持和绩效模式充分调动人员的积极性。
三、中低端产品为我公司发展的主流战役市场
中低端白酒是张家口市白酒市场竞争最为激烈的部分。据专业酒水营销人士分析认为，张家口是一个三线城市，拓宽中低端白酒的销售渠道才是白酒市场的发展战略。现如今，人们的消费理念发生了很大变化，消费者需要一种能让自己都挡不住的理由来说服自己的消费需求过程，由于消费群体的多样化，想一招鲜吃遍天的时代已经不再。只要本土白酒企业找准自己的市场定位，不断提高白酒品牌的尊贵感、美誉度和亲和力在张家口市场上觅得一席之地并非难事。
全国性高端白酒的垄断让许多区域白酒品牌望其兴叹，但白酒市场也给中小类酒企以生存发展空间，地产白酒企业要想打造出叫得响的白酒品牌，应该多学习知名品牌的经营理念和勾兑方法，在做好产品质量的同时，更应灵活掌握营销技巧。
张旭博
2011-12-20
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