顾客满意度对顾客忠诚度作用机制研究_基于电信企业的实证分析_

第一篇：顾客满意度对顾客忠诚度作用机制研究_基于电信企业的实证分析_

1引言

经济全球化大背景下, 市场逐渐从卖方市场转

化为买方市场, 企业竞争日趋激烈。为了在竞争中 脱颖而出, 企业需要培养忠诚的顾客。研究表明, 保 持并提高顾客的忠诚度将为企业带来很多益处。张

新安、田澎(2007 [1] 将之归纳为以下 5点:(1 维持 一个忠诚顾客的成本远低于争取一个新顾客的成 本, 降低了企业的营销成本;(2 忠诚的顾客倾向于 重复消费, 并购买企业的其他产品, 为企业带来稳 定的远期收益;(3 忠诚顾客更容易接受溢价, 同时 购买行为不容易受到价格优惠等促销手段的影响, 能为企业带来超额利润;(4 忠诚顾客经常宣传企 业的产品或服务, 通过口口相传, 为企业争取新的

顾客满意度对顾客忠诚度作用机制研究 —— — 基于电信企业的实证分析 1 廖颖林 摘 要: 本文利用某电信企业的数据 , 采用了多种统计分析方法 , 深入探讨了我国企业中顾客满意度对顾客忠诚 度的作用机制 , 不仅探讨了不同满意程度顾客之间 , 而且还研究了相似满意程度的顾客内部 , 顾客满意度对顾客 忠诚度的作用大小和作用关系是否存在差异。本文的主要结论如下 :(1 顾客满意度的分类和顾客忠诚度的分类 之间存在着对应关系。(2 顾客满意度对顾客忠诚度的作用机制并非线性关系。在不满意顾客与满意顾客以及满 意顾客与非常满意顾客之间存在阈值;(3 相似满意程度的顾客内部 , 顾客满意度对顾客忠诚度的作用关系可能 唯一 , 也可能存在差异。非常满意顾客当其同时又是忠诚顾客时 , 顾客满意度才对顾客忠诚度呈

现出显著的线性 作用 , 否则 , 如果是不忠诚顾客或者潜在忠诚顾客时 , 这种作用关系仍然不显著。关键词: 顾客满意度;顾客忠诚度;多重对应分析;聚类回归 The Study on the Relationship between Customer Satisfaction and Customer Loyalty —— — Empirical Analysis Based on a Telecom Enterprise Liao Yinglin Abstract:Based on the data from a telecom enterprise, this paper applies various statistical analysis methods to deeply discuss the role of customer satisfaction to customer loyalty.It discusses the relationship between the customer satisfaction and the customer loyalty, and analyzes within the customers with same satisfaction the role and relationship of customer satisfaction and customer loyalty.The main results include:(1The different kinds of customer satisfaction corresponds to the difference kinds of customer loyalty;(2There is a nonlinear relationship between customer satisfaction and customer loyalty;(4'Highly satisfied customers' are not necessarily 'loyalty customers'.Firms should provide other facilities to keep customer loyalty.Key Words:Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Optimal Scaling, Cluster Linear Regression 1.本文获上海财经大学 “ 211工程 ” 三期的资助,上海市重点学科建设项目(项目编号:B803 的资助。

作者简介:廖颖林, 1974年生,湖南郴州人,经济学博士,现为上海财经大学应用统计研究中心研究人员,上海财经大学统计与管理 学院讲师,研究方向为经济统计分析和顾客满意度分析。

第 12期(总第 123期 2009年 12月

No.12(SeriesNo.123 Dec 2009 统计教育 Statistical Thinktank 第 12期

顾客;(5 顾客忠诚有助于提高员工满意度和保持 率, 促进企业降低运营成本。按照传统的管理和营销理论, 提高顾客满意度 是培育忠诚顾客的有效途径, 通过忠诚的顾客提升 企业利润并实现企业的长远发展 [2]。但是某项调查 结果表明:在声称对公司产品满意甚至十分满意的 顾客中,有 65%~85%的顾客会转向其他公司的产 品 [3]。其中, 汽车业中 85%~90%的顾客表示满意, 但 是再次购买的比例却只有 30%~40%;餐饮业中品 牌转换者的比例更高达 60%~65%[1]。国内外多项研 究也表明, 顾客满意度对顾客忠诚度的作用机制是 复杂的, 并不是单一的线性关系。

进入 20世纪 90年代以来, 国外学者关于顾客 满意度对顾客忠诚度的作用机制展开了大量的理 论和实证研究。Coyne(1989 [4]首先指出顾客满意度 与顾客忠诚度之间的关系并非线性, 而是存在着两 个阈值:当顾客满意度超过某个较高的水平后, 重 购的忠诚度将急剧上升, 同时, 当顾客满意度下降 并低于一定水平后,顾客忠诚度也同样急剧下降, 而在这两个阈值之间,顾客忠诚度相对变化较小。Oliver(1992 [5]在 Coyne 的研究基础上, 利用突变模 型(Catastrophe Model 研究了交易成本、顾客满意 度对顾客忠诚度的影响, 指出顾客满意度对顾客忠 诚度呈现出非线性作用关系。Finkelman(1993 [6]将 落在两个阈值之间的区域称为 “ 无关紧要区域 ”(Zone of Indifference ,即顾客满意度陷阱区域, 并 进一步指出在无关紧要区域进行投资, 对公司的业 绩表现影响不大。Jones 和 Sasser(1999 [7]通过对施 乐公司的

实证研究, 发现了 “ 无关紧要区域 ” 的存 在, 研究指出非常满意的顾客重购产品的可能性是 满意顾客的 6倍, 只有非常满意的顾客才是真实的 忠诚者。

国内学者关于作用机制的探讨更多的还停留 在理论研究上, 例如, 韩经纶、韦福祥(2001 [2]展开 了顾客满意与顾客忠诚互动关系的动态分析;刘周平(2007 [8]对顾客满意与顾客忠诚研究的文献进行 回顾时, 详细探讨了顾客满意度陷阱问题;张月莉、王方华(2008 [9]从理论角度讨论了顾客忠诚因果模 型, 等等。关于作用机制的实证研究相对缺乏, 目前 比较具代表性的有王霞、赵平(2003 [10], 张新安、田 澎(2007 [1]和廖颖林(2008 [11]的研究。

国内学者关于作用机制的实证研究主要探讨 了不同满意程度的顾客之间, 顾客满意度对顾客忠 诚度的作用关系是否存在区别。现有的研究表明不 同满意程度的顾客与不同忠诚度顾客之间存在着 对应关系 [1][11], 顾客满意度对顾客忠诚度的作用关 系, 随着顾客满意程度的不同而具有差异 [11]。但是, 对于满意程度相类似的顾客内部这种作用关系是 否存在差异的研究却十分缺乏。

本文利用某电信企业的数据对顾客满意度与 顾客忠诚度之间的作用机制展开深入的实证研究。本文在现有研究成果的基础上, 着重探讨了具有相 似满意程度的顾客内部, 顾客满意度对顾客忠诚度 的作用关系是否存在差异。是对现有研究成果的进 一步拓展。

2研究变量和研究路径 2.1研究变量

顾客满意度、顾客忠诚度作为经济心理学的概 念, 较难直接衡量, 一般需要通过其他外在变量间 接进行测量 [12], 而且考虑到顾客满意度和顾客忠诚 度概念的复杂性, 需要采用多元观测变量(Measur-able Variable [13]。同时不能忽视的是顾客满意度并 不是顾客忠诚度的唯一原因变量, 需要将顾客满意 度与顾客忠诚度的其他作用变量综合起来, 进行实 证分析。

本文在参考了瑞典顾客满意度指数模型 [14]、美 国顾客满意度指数模型 [15]等西方国家顾客满意度模 型基础上, 将顾客忠诚度(LOYA 的解释变量确定 为顾客预期(EXPE、质量感知(QUAL、价值感知(VALU 和顾客满意度(SATI。

同时, 分别确定各个变量的观测变量:(1 顾客 期望由总体期望(EXPE_1、可靠性期望(EXPE_2 和满足需求期望(EXPE_3 3个观测变量衡量;(2 质量感知由总体质量(QUAL_1、可靠性(QUAL_2 和满足需求能力(QUAL_3 3个观测变量衡量;(3 价值感知由给定质量下的价格(VALU_1 和给定价 格下的质量(VALU_2 2个观测变量衡量;(4 顾客 满意度由总体满意度(SATI_1、对预期的满足(SATI_2 和与理想的差距(SATI_3 3个观测变量衡 量;(5 顾客忠诚度由推荐他人使用的可能性(LOY-A_1、继续使用的可能性(LOYA_2、增大使用量的

廖颖林:顾客满意度对顾客忠诚度作用机制研究 17 2009年

注:括号内的数值为标准差。

表 3顾客忠诚度分组后观测值个数、各观测变量的均值和标 准差

注:括号内的数值为标准差。表 2 顾客满意度分组后观测值个数、各观测变量的均值和标 准差 表 1 各个变量的 Cronbach α值

可能性(LOYA_3、使用其他业务的可能性(LOY-A_4 等 4个观测变量衡量。

2.2研究路径

目前常用的度量顾客满意度和顾客忠诚度的 方法是结构方程建模。将顾客满意度作为顾客忠诚 度的原因变量纳入方程, 并利用偏最小二乘建模方 法估计参数 [16][17], 在此基础上研究顾客满意度对顾 客忠诚度的作用机制。例如瑞典顾客满意度指数模 型 [14]、美国顾客满意度指数模型 [15]等。但是在进行顾 客满意度对顾客忠诚度作用机制的实证研究中, 结 构方程建模的方法并不合适。基于以下几点考虑:(1 结构方程建模忽略了顾客满意的不同程度, 也 忽略了对顾客忠诚的不同分类, 因此无法了解不同 满意程度的顾客与不同忠诚度顾客之间的对应关 系;(2 结构方程建模中将顾客满意对顾客忠诚的 作用简单线性化, 与非线性作用关系不符。

本文在借鉴现有研究成果的基础上, 首先对不 同满意程度顾客之间顾客满意度对顾客忠诚度的 作用机制展开了讨论, 接着, 又着重探讨了相似满 意程度顾客内部的作用机制。本文的实证研究共分 为 4步:首先对顾客按照满意水平以及忠诚水平进 行分类;接着探讨不同类别顾客之间的对应关系;然后对不同满意程度的顾客,分别展开主成分回 归, 以探讨不同满意程度顾客之间, 顾客满意度对 顾客忠诚度的作用大小、作用方式是否存在差异;最后利用聚类回归分析方法, 进一步深入探讨了满 意度相似的顾客内部, 顾客满意度对顾客忠诚度的 作用大小、作用方式是否存在差异。除了分析的第 4步将利用 R 软件 [18]完成, 其余的都将采用 SAS 软件

[19] 实现。3实证分析

3.1数据来源

本文实证分析的数据来源于某电信公司 2006 年的调查,从该电信公司的客户群中按照年龄、性 别等指标等比例分层抽样,并采用电话调查的方 式, 共调查了 1500份问卷, 经过预处理后, 实际有 效问卷为 1153份。

调查的所有问题均采用 10级尺度李克特量 表, 其中, 1表示完全不同意、根本不可能或者根本 不满意, 10表示完全同意、十分可能或者十分满意。

具体调查项目参见研究变量一节。

由于各个变量均采用多个观测变量衡量, 为了 衡量观测变量之间的内在一致性, 从而确定变量的 可靠性, 计算各个变量的 Cronbach α值 [20], 参见表 1。根据表 1, 各个变量的 Cronbach α值均大于或十 分接近0.70, 说明变量具有一定的可靠性。

3.2聚类分析

考虑到不同水平的顾客满意度对顾客忠诚度 的作用方式存在差异, 采用聚类分析方法将顾客按 照顾客满意水平和顾客忠诚水平分别进行分类。将 顾客按照顾客满意水平高低不同分为 3组:不满意 顾客、满意顾客和非常满意顾客, 同时, 将顾客按照 顾客忠诚水平高低不同分为 3组:不忠诚顾客、潜 在忠诚顾客和忠诚顾客。

采用 K 均值聚类方法, 顾客满意度和顾客忠诚 度各个组内部情况分别参见表 2和表 3。

变 量 Cronbach α顾客预期(EXPE 0.8158质量感知(QUAL 0.8722价值感知(VALU 0.7844顾客满意度(SATI 0.9131顾客忠诚度(LOYA 0.6909 组 别 组 1(不满意顾客 组 2(满意顾客

组 3(非常满意顾客

观测值个数 10319824观测值比例 0.87%27.67%71.47%SATI_13.200(1.932 6.881(0.999 8.636(0.794 SATI_22.500(1.509 6.467(1.115 8.682(0.836 SATI_3 2.500(1.269 6.179(1.159 8.551(0.895 组 别 组 1(不忠诚顾客 组 2(潜在忠诚顾客 组 3(忠诚顾客

观测值个数 145385623观测值比例 12.58%33.39%54.03%LOYA_13.262(3.032 4.846(2.185 8.727(1.007 LOYA_28.462(2.619 8.612(1.509 9.444(0.898 LOYA_32.227(2.006 6.849(2.173 8.637(1.416 LOYA_4 2.268(1.915 7.296(1.890 7.887(2.248 廖颖林:顾客满意度对顾客忠诚度作用机制研究 18 第 12期 图 1两个变量两维对应图 表 4 顾客满意度和顾客忠诚度的列联表

根据表 2,按照顾客满意度的高低可将顾客分 为 3类:(1 组 1为不满意顾客, 记为 SATI1, 这类顾 客在各个观测值上的得分均值都低于 3.5分,得分 很低;(2 组 2为满意顾客, 记为 SATI2, 这类顾客在 各个观测值上的得分均值都在 6分到 7分之间, 超 过了量表的中点,即 5分;(3 组 3为非常满意顾 客, 记为 SATI3, 这类顾客在各个观测值上的得分均 值均超过 8.5分, 得分偏高。根据表 3,按照顾客忠诚度的高低可将顾客分 为 3类:(1 组 1为不忠诚顾客, 记为 LOYA1, 这类 顾客除了继续使用的可能性均值偏高以外, 其他观 测变量的均值都低于 3.5分, 得分很低;(2 组 2为 潜在忠诚顾客, 记为 LOYA2, 这类顾客除了推荐他 人使用可能性的得分均值低于 5分以外, 其他观测 变量的均值都落在 6.5分到 9分之间;(3 组 3为忠 诚顾客, 记为 LOYA3, 这类顾客在所有观测值上的 得分均值均超过 7.5分, 得分偏高。

比较各类顾客人数不难发现, 不忠诚顾客的人 数多于不满意顾客的人数, 这是因为在 2006年, 我 国电信业改革虽然已经启动, 市场上已经形成了多 家电信运营商共同竞争的局面, 但是这种竞争仍然 受到一定保护, 是不充分的。由于对电信运营商在 经营地域、经营范围上有所限制, 这就造成了在小 的地域范围内某项电信服务的提供商仍然具有垄 断性, 因此偏高的顾客满意度与偏低的顾客忠诚度 并不矛盾, 反而是当时市场的真实反映。这一点从 继续使用可能性(LOYA_2 观测变量的偏高均值也 可以反映出来, 根据表 3, 无论顾客忠诚属于哪种类 型, 该变量的均值均较高, 一定程度上反映出顾客 缺乏选择的状况。

3.3多重对应分析

顾客满意度和顾客忠诚度分类后, 可视为两个 定性变量,对这两个定性变量进行多重对应分析, 以了解两个分类变量之间的对应关系。

两个变量的两维对应图参见图 1,两个变量各 组之间的列联表参见表 4。

根据图 1可知, 顾客满意度与顾客忠诚度之间 存在着明显的对应关系。其中, 非常满意顾客与忠 诚顾客很接近;满意顾客与潜在忠诚顾客很接近;同时还可以看到, 虽然不满意顾客与不忠诚顾客并 不接近—— — 这可能与不满意顾客人数仅为 10人, 人数过少有关 —— —

但是它们仍然落在同一区域之 内, 具有一定联系。两个变量之间的对应关系在列 联表中也有所体现。从顾客满意度分类的角度来 看,在不满意顾客中,不忠诚顾客比例最高, 占 90%;满意顾客中,潜在忠诚顾客的比例最高, 占 52.9%;非常满意顾客中, 忠诚顾客的比例最高, 占 64.9%。从顾客忠诚度分类的角度来看, 在忠诚顾客 中, 非常满意顾客占 85.9%, 这一比例随着顾客满意 度的下降, 依次降低为 55.8%和 51.0%。

根据多重对应分析, 进一步验证了不同水平的 顾客满意度与不同水平的顾客忠诚度之间存在着 对应关系:不满意顾客往往对应着不忠诚顾客;满 意顾客往往对应着潜在忠诚顾客;而非常满意顾客 往往就是忠诚顾客。该结果我国学者的现有实证研 究结果十分吻合, 但是仅仅根据对应分析, 仍然无 法判断顾客满意对顾客忠诚作用关系的具体形态, 即线性变化还是非线性变化, 因此还需要展开进一 步的分析。

3.4主成分回归分析

为了进一步展开对顾客满意度陷阱的实证分 析, 将所有变量按照不同满意程度的顾客分别进行 主成分分析, 然后对不同满意水平的顾客群体利用 各变量的第一主成分得分进行主成分回归, 以期了 解不同满意程度的顾客群体之间, 顾客满意对顾客 忠诚作用的具体形态是否存在差异。

对于各种满意程度的顾客, 所有变量的第一主 分组频数 不忠诚顾客 潜在忠诚顾客 忠诚顾客

小计 不满意顾客 91010满意顾客 6216988319非常满意顾客 74215535824小计 145 385 623 1153 廖颖林:顾客满意度对顾客忠诚度作用机制研究 19 2009年

成分均具有较高的贡献率, 同时所有观测变量上的 载荷均为正, 具有很好的经济内涵。这位后续主成 分回归分析的有效性奠定了基础。

将顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意度 和顾客忠诚度等各变量的第一主成分得分分别记 为 EXPE_P、QUAL_P、VALU_P、SATI_P和 LOYA_P。分别对不满意顾客、满意顾客和非常满意顾客 3种顾客群体, 以 LOYA_P为因变量, 以 EXPE_P、QUAL_P、VALU_P和 SATI_P为自变量进行多元线 性回归。3种顾客群体的回归方程参见式(1、式(2 和式(3。

不满意顾客的回归方程为: LOYA_P=0.000-0.578×EXPE_P+0.779×QUAL_P+(1.000(0.014(0.002 0.056×VALU_P+0.462×SATI_P(0.798(0.040(1 n =10R 2=0.91Prob(F-statistic=0.002DW=2.01满意顾客的回归方程为:

LOYA_P=0.000-0.092×EXPE_P+0.116×QUAL_P+(1.000(0.014(0.056 0.294×VALU_P+0.103×SATI_P(0.000(0.135(2 n =319R 2=0.12Prob(F-statistic=0.000DW=2.01非常满意顾客的回归方程为: LOYA_P=0.000-0.019×EXPE_P-0.002×QUAL_P+(1.000(0.626(0.955 0.164×VALU_P+0.106×SATI_P(0.000(0.008(3 n =824R 2=0.04Prob(F-statistic=0.000DW=2.01比较式(1、式(2 和式(3 , 有以下几点结论:(1 随着顾客满意程度从不满意转变到满意进 而到非常满意, 顾客期望对顾客忠诚的作用也从统 计显著转变为统计不显著;(2 不满意顾客和满意顾客中, 产品、服务的质 量对顾客忠诚的影响统计显著,非常满意顾客中, 质量感知对顾客忠诚的影响统计不显著;(3 不满意顾客中, 产品、服务的价值对顾客忠 诚的影响统计不显著,满意和非常满意顾客中, 价 值对顾客忠诚的影响统计显著;(4 不满意顾客和非常满意顾客中, 顾客满意度 对顾客忠诚度的影响统计显著, 而满意顾客中, 顾客 满意对顾客忠诚度的影响统计不显著。这一点进一

步验证了顾客满意度对顾客忠诚度的非线性关系。同时需要指出的是, 虽然根据 F 检验的结果, 式(2 和式(3 均为统计显著, 但是两个方程的拟合优 度却并不高, 特别是式(3 , 拟合优度仅为 0.04。造成 这种结果的原因可能有两点:第一, 在满意顾客与非 常满意顾客内部,解释变量对顾客忠诚度的作用方 式可能具有不同的类型;第二, 方程遗漏了对顾客忠 诚度具有较好解释能力的解释变量。由于本文研究 聚焦于顾客满意度对顾客忠诚度的作用机制, 因此, 为了探讨相同满意程度顾客内部顾客满意度对顾客 忠诚度的作用机制是否唯一,本文将进一步采用聚 类回归分析方法, 展开更深入的分析。

3.5聚类回归分析

聚类回归分析方法 [21-23]是基于某个或者某些自 变量对因变量的作用关系不同对观测变量进行分 类的分析方法。

聚类回归分析假定从混合着的 K 类总体中抽取 出一个样本量为 I 的样本。为了测定不同总体中解 释变量对被解释变量的作用关系。对抽取的样本, 采 用极大似然估计方法,最大化似然函数 L 或者对数 似然函数 Ln(L。对数似然函数 Ln(L 的计算公式为: ln(L = I i =1 Σ1n K k =1 Σλk(2πσ2k-1/2exp-(y i-X i b k 2 k k k k(4 其中:k =1,2,… , K 表示不同的总体;i =1,2,… I 表 示第 i 个样本观测值;y i 表示被解释变量的第 i 个观 测值;X i 表示解释变量的第 i 个观测值向量, 解释变 量的个数为 J;b k 表示第 k 类总体的回归系数向量;σ2k 表示第 k 类总体的方差, 满足 σ2k >0;λk 表示第 k 类 总体所占的未知的比例, 满足 0≤ λk ≤ 1且

K k =1 Σλk =1。在给定 K、y 及 X 的情况下, 通过极大似然估计 方法, 可以得到 b k、σ2k 以及 λk 等参数的估计值。但是, 总体到底应该分为几类, 即却往往是未知 的。如何确定最佳的总体类数, 可以根据贝叶斯信息 准则(Bayesian Information

Criterion, BIC。BIC 有不 同的计算公式, R 软件所采用的计算公式为 [18]: BIC =21n(L-1n(I ×((J +3×K-1(5 BIC 值越大越好,往往将对应于最大 BIC 值的 类数确定为最佳总体类别数。

在确定总体分为几类之后,需要将每个观测值 归入对应的总体中。对每个观测值计算属于各类的

廖颖林:顾客满意度对顾客忠诚度作用机制研究 20 第 12 期 廖颖林： 顾客满意度对顾客忠诚度作用机制研究 表6 分类 21 后验概率，将观测值归入到后验概率最大的总体中。利用聚类回归分析方法，对满意顾客和非常满 意顾客展开进一步分析，探求相同满意程度顾客内 部，顾客满意度对顾客忠诚度的作用机制是否唯 一。不再对不满意顾客进行聚类回归的原因有两 进 点： 一是不满意顾客的样本量较小，只有 10 个，一步展开聚类回归分析的意义不大； 二是前文的主 成分回归分析中，不满意顾客方程的拟合优度已经 达到较高的水平。首先考虑满意顾客的聚类回归。比较两个变量 作用关系不同分类的 BIC 值，根据表 5，顾客满意度 对顾客忠诚度的作用关系分为 1 类时，值达到 BIC 最大，为-1129.820，此时对数似然函数 Ln(L亦达到 最大值，为-547.615。这说明对于满意顾客而言，无 论顾客忠诚属于哪种类型，顾客满意作用于顾客忠 诚的方式主要只有 1 种。根据式）顾客满意度对（2，顾客忠诚度的回归系数为 0.103，检验的 p 值为 t 0.135，说明对于满意顾客，顾客满意度对顾客忠诚 度不存在显著的线性作用关系。同时，为了考察顾 客满意度对顾客忠诚度的非线性作用关系，本文还 顾客满意度的 3 次 考虑了将顾客满意度的平方项、方项等分别引入方程，作用关系仍然不显著，不能 通过检验。聚类回归分析表明： 满意顾客内部，顾客 满意度对顾客忠诚度的作用关系主要体现为一种 类型，但是这种作用关系并不是显著的线性或者非 线性作用关系，简言之，对于满意顾客，提高顾客满 意程度并不会对顾客忠诚度产生显著影响。同时，需要指出的是，由于式）（1 的拟合优度为 0.12，处于 较低的水平，这可能意味着方程遗漏了较重要的解 释变量，对于满意顾客，可能存在其他变量对顾客 忠诚度产生影响。表5 分类 BIC 1类 非常满意顾客不同作用关系分类的 BIC 值 2类 3类 4类 5类-2707.959 1类 BIC

-2872.311-2663.081-2664.869-2687.671 这 2 类作用关系的回归方程分别参见式）（6 和 式）（7。第一类关系： LOYA_P=-2.060-0.088×EXPE_P-0.079×QUAL_P(0.000(0.246(0.274 0.087×VALU_P+0.076×SATI_P(0.378(0.321（6）2 n=178 R =0.24 Prob(F-statistic=0.000 DW=2.17 第二类关系： LOYA_P=0.561+0.028×EXPE_P+0.005×QUAL_P+(0.000(0.196 0.119×VALU_P+0.171×SATI_P(0.000(0.000（7）2 n=646 R =0.24 Prob(F-statistic=0.000 DW=2.17 根据式）（7 不难发现：（6 和式）非常满意顾客的 内部，存在少部分顾客（约占 20%）的满意度对其忠 诚度并不具有显著的线性关系，但是大部分顾客（约占 80% 的顾客满意对顾客忠诚具有显著的正）的线性关系。这说明，企业对于非常满意顾客也需 要分类管理，提高非常满意顾客的满意程度并不一 比较式）（3 和式 定能够提高其顾客忠诚度。而且，（7 的拟合优度，）通过进行聚类回归分析，方程的拟 合优度得到较大幅度的提升，从原来的 0.04 增加到 0.24，这说明产生式）（3 较低拟合优度的主要原因是 非常满意顾客内部存在着不同的作用机制。但是式（6 的拟合优度仍然维持在较低水平，0.04，）为 说明 对于这部分顾客，可能存在其他较重要的变量对顾 客忠诚度有解释能力。那么非常满意顾客内部的两类顾客又具有怎 样的特点呢？将顾客忠诚度的分类与顾客满意作用 于顾客忠诚的作用关系分类进行多重对应分析，得 到两维对应图，参见图 2。根据图 2，满足式）（6 的顾 客主要由不忠诚顾客和潜在忠诚顾客构成，而满足 式）（7 的顾客主要是忠诚顾客。这说明，对企业非常 满意的顾客并不都是企业的忠诚顾客，其中还有一 定比例的不忠诚顾客和潜在忠诚顾客。非常满意顾 客如果同时还是一个忠诚顾客，提高其顾客满意度 能显著提高其顾客忠诚度，但是如果仅是不忠诚顾(0.849 满意顾客不同作用关系分类的 BIC 值 2类 3类 4类 5类-1129.820-1131.811-1155.513-1183.720-1192.441 考虑非常满意顾客的聚类回归。作用关系分为 不同种类时的 BIC 值参见表 6。根据表 6，当顾客满 意作用于顾客忠诚的关系分为 2 类时，达到最 BIC 大值，为-2663.081，同时 Ln(L亦达到最大值，为1287.898。这说明对于非常满意的顾客而言，可以将 他们按照顾客满意作用于顾客忠诚的不同关系分 为 2 类。廖颖林： 顾客满意度对顾客忠诚度作用机制研究 2009 年 客或潜在忠诚顾客，满意度的提高并不能显著提高 其顾客忠诚度。企业不仅需要促使顾客非常满意，同时还需要尽可能地为顾客忠诚创造条件，步入良 性促进的轨道，从而更快地提高顾客忠诚度。计显著； 满意顾客中不显著； 非常满意顾客中亦表 现为统计显著。同时，随着顾客满意度水平的变化，顾客忠诚度的其他解释变量对顾客忠诚度的作用 关系也发生着变化。（3 相似满意程度的顾客内部，）顾客满意度对 顾客忠诚度的作用关系可能唯一，也可能存在差 不论其顾客忠诚度达到怎样的 异。对于满意顾客，水平，顾客满意度对顾客忠诚度的作用关系主要有 一种。但是对于非常满意顾客，只有当其同时又是 忠诚顾客时，顾客满意度才对顾客忠诚度呈现出显 著的线性作用，否则，如果他是不忠诚顾客或者潜 在忠诚顾客时，这种作用关系仍然不显著。本文的研究结果表明顾客满意度是顾客忠诚 度的必要条件，而非充分条件，为了将顾客满意转 图2 顾客忠诚与两变量（顾客满意度顾客忠诚度 作用关系的）对应关系 化为企业业绩表现的提高，不应该仅仅满足于 “使，“使顾客非常满意”。同时，并不 顾客满意”而需要 是非常满意的顾客就一定是忠诚顾客，哪怕对于非 常满意顾客，企业还需要尽可能地为顾客忠诚创造 条件，促使顾客忠诚。当然，还可以展开进一步的研究。许多学者探 讨了顾客忠诚的不同维度，例如，张新安、田澎（2007 [1]指出顾客忠诚具有情感、）行为倾向和认知 韩小芸、温碧艳（2003 [24]指出顾客忠）成份； 汪纯孝、诚具有情感性、认知性、行为性和意向性忠诚等 4 个不同维度。考虑到顾客忠诚不同维度的研究是更 加全面的，有必要展开进一步的分析。不同行业垄 断程度不同造成转移成本不同，陈明亮（2003 [25]实）证研究表明转移成本是客户忠诚的决定因素，对于 不同的行业，顾客满意度对顾客忠诚度的作用关系 国外某些学者已经证 可能存在较大的差异。当然，（）实了 这个结 论，如 Jones 和 Sasser 1999 [7] 的 研 例 究，但是，该结论在我国是否同样成立有待进一步 的分析。本文的实证分析基于某家电信企业，结论 对于我国电信行业具有一定的借鉴作用，但是能否 将结论应用于其他行业，还需要后续分析验证。张 宁（2002 [26]曾经通过基数指标测定方式明确了顾客）满意测量函数，然后采用 Gibbs 抽样的蒙特卡洛方 法，估计了顾客满意阈值及函数系数。该研究为采 用除了聚类分析方法以外的其他方法确定

顾客满 意的阈值拓展了思路，是否还存在其他科学合理的 方法也有待进一步的研究。注： 图中 JU1 表示第一类关系，表示第二类关系。JU2 4 研究结论和进一步的讨论 虽然关于顾客满意度对顾客忠诚度的作用机 制已经形成了大量研究成果，但是国内的研究主要 还是围绕着理论研究展开，实证研究较缺乏。而现 有的实证研究中也主要侧重于探讨不同满意程度 顾客之间，顾客满意度对顾客忠诚度的作用关系是 否存在差异上，关于相似满意程度顾客内部，作用 关系是否存在不同的研究十分缺乏。本文利用某电 信企业的数据，在借鉴了现有研究成果的基础上，通过进一步探讨相似满意程度顾客内部，满意度对 忠诚度的作用机制的差异性，进一步拓展了现有的 研究，同时对两者作用机制的研究更加深入。本文 的主要结论如下：（1 不同满意程度的顾客与不同忠诚度的顾客）之间存在这明显的对应关系。一般而言，不满意顾 客往往对应着不忠诚顾客； 满意顾客往往对应着潜 在忠诚顾客； 而非常满意顾客往往就是忠诚顾客。（2 顾客满意度对顾客忠诚度的作用机制并非）线性关系，在不满意顾客与满意顾客以及满意顾客 与非常满意顾客之间存在阈值。随着顾客满意度的 提高，顾客满意度对顾客忠诚度的线性作用关系的 显著性发生变化： 在不满意顾客中这种线性关系统

第 12 期 廖颖林： 顾客满意度对顾客忠诚度作用机制研究 [14] 23 Claes Fornell.A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience[J].Journal of Marketing, 1992, 56(1:6-21.Claes Fornell, Michael D.Johnson, Eugene W.Anderson, et al.The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings[J].Journal of Marketing, 1996, 60(10: 7-18.参考文献 [1] [2] [3] [4] [5] 张新安，田澎．顾客满意与顾客忠诚之间关系的实证研究[J]．管 理科学学报，2007，（4 ： 10）62-72． 韩经纶，韦福祥．顾客满意与顾客忠诚互动关系研究[J]．南开管 理评论，2001，）8-10，（6 ： 29． 徐小龙．顾客满意战略的陷阱分析[J]．生产力研究，2007，）（4 ： 128-129． Kevin Coyne.Beyond Service Fads-Meaningful Strategies for the Real World [J].Sloan Management Review, 30(Summer:73.Terence A.Oliver, Richard L.Oliver, Lan C.Macmillan.A Catastrophe Model for Developing Service Satisfaction Strategies [J].Journal of Marketing, 1992,(Jul.[6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] Daniel P.Finkelman.Crossing the „Zone of Indifference‟[J].Marketing

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第二篇：顾客忠诚度及其对企业作用探讨

顾客忠诚度及其对企业作用探讨

[摘 要]企业竞争越来越激烈，过往模式日益不能满足企业发展的需求，顾客忠诚作为一个相对前沿的领域，越来越多的引起了广大管理者的关注。顾客忠诚是顾客因品牌效应形成了消费偏好，由此导致重复购买的可能性。在日常实践中，往往存在一些错误认识，如：顾客忠诚等于顾客满意、市场占有率高等于顾客忠诚、促销会带来忠诚等。顾客忠诚的提升可以通过提升产品质量、服务超越顾客预期、个性化服务等来实现。顾客忠诚可以提升企业获利能力，带动更多消费，降低企业成本，降低经营风险。

[关键词]顾客忠诚 消费偏好 重复购买

当今社会，企业竞争日益激烈！如何留住顾客成为管理者面临的一大难题。曾经让一批企业脱颖而出的产品竞争、价格竞争、速度竞争、成本竞争等模式，越来越难以适应当今购买群体的成熟与专业化。近来，更多的管理者在营销实战中开始关注顾客忠诚这一较为前沿的领域。如何提升顾客的忠诚度，是每个企业需要深入研究的问题。下面，我们先从顾客忠诚度的概念来入手进行探讨。

一、顾客忠诚度的概念

顾名思义，顾客忠诚度是指顾客相对于售卖方忠诚的程度。顾客忠诚度的形成，往往由于产品的价格优势、质量优势、服务优势等，使得顾客对于企业、产品或者服务产生感情，形成固定的偏好，并且形成持续购买的趋势。

这个概念与当今营销界比较流行的品牌概念有着异曲同工之妙，因为品牌也常被定义为：使购买方省却判断与比较，直接进行下一次购买的重要因素。因此，从品牌的角度来看，顾客忠诚度又可以定义为，购买方因为品牌效应形成了消费偏好，导致重复购买行为的程度。

评价和衡量顾客忠诚度，一般来说有三个维度，一是，顾客的满意度；二是，顾客重复购买的可能性；三是，顾客推介他人消费的可能性。

二、关于顾客忠诚度的几个误区

一个新的概念或理论，在其被推广的过程中会出现大量亚版本，因为每个人的理解都不同，甚至是千差万别。但很多“社会流行版本”本身是存在问题的，是偏离定义本意的。关于顾客忠诚度的理解也存在大量的误区，在此列举几例：

1.顾客忠诚度等同于顾客满意度

在实际的市场活动中，我们听到更多的一个词叫做顾客满意度。相关调查表明，多数人，甚至多数管理者都认为顾客忠诚度相当于顾客满意度。代写论文以至于很多管理者认为，只要顾客满意，就会带来重复购买行为。而实际上，顾客忠诚度与顾客满意度之间的确有一定相关性，但绝非完全相关。

顾客满意度一般是指：顾客通过产品或服务获得一定感受，与其原有预期相比较，所产生的满意或不满感。也就是说，顾客满意度主要指因购买带来的满足感。

而顾客忠诚度就比较复杂了，很多学者都用顾客再次购买的次数来界定是否“忠诚”，有的是三次、有的是四次。但总的来说，顾客忠诚度如前文所述，是购买方因为品牌偏好，导致重复购买行为的程度。因此，顾客忠诚度更多的是关注重复购买这一行为。显然，单一的某次顾客满意不一定导致重复购买。

2.市场占有率等同于顾客忠诚度

在前些年，企业界比较流行一个词，也是当时国内企业竞相追逐的一个指标，就是“市场占有率”。时至今日，也还有很多管理者在制定市场战略的时候，紧盯这一指标，并把这一指标等同于顾客忠诚度。

当然，这一指标本身没有问题，但将其错误的定义与解释，并且投入大量资源去争取一个貌似根本的表面问题，会给企业带来非常大的损害。

这一现象的产生，多源于管理者对于市场运行规律的误解。我国市场经济起步较晚，虽然追的很快，但整体上仍有许多欠缺。企业对于市场占有率的过度追求，需要消耗大量的资源，然而效果如何呢？许多管理者忽略了一个重要规律的价值：“留住老顾客的成本远低于开发新顾客”。因为老顾客会再次消费以及推荐他人消费，由此带来的收益，会好于盲目的市场扩张。那些忠诚的老顾客，因其自身的消费能力以及其消费行为的广告效应，对于企业来说，比单纯的占有率更值得争取。

3.要形成忠诚度需要大量促销手段

随着市场竞争的加剧，很多管理者都会认为，要生存，就必须参与到短兵相接的促销中去。谁的促销力度大，谁的顾客就会更加忠诚，因而就会占上风。

其实，这也是一个常见的误区。单纯的低价格和频繁促销，确实可以吸引一部分顾客，但这部分顾客是否我们的忠诚顾客，或者会不会形成忠诚消费群体，是很难断定的。当今的消费者趋向于专业化消费，大量的低价寻求者，只看重价格和促销，如果价格和促销不到位，他们绝不会考虑再次购买。而企业会为此舍弃相当数量的利润，却难以换来顾客忠诚。

相反，那些真正忠诚的群体，更看重一次次预期被满足和超越的感受，以及再次消费行为对品牌偏好的证明与巩固。他们也会关注促销，但过度的促销会让他们对企业产生不信任感。

三、提升顾客忠诚度的几个原则

1.价格与质量

虽然价格与质量不能必然带来忠诚，但这两者却是提升顾客忠诚度非常重要的因素。当今市场，竞争因素日益多元化，但多数情况下，消费者忠于一个企业主要因为“质量”。古往今来的很多金字招牌，没有一个是质次价高之品。在合理质量的基础上，如果加以合理的价格，会倍增其产品质量的优势！如果一个产品，其质量高于消费者的预期，而其价格又不高于消费者的预期，则该产品就具备了形成忠诚度的良好基础。

2.超越顾客预期

顾客的预期，可以分为期望预期内与期望外（意外）预期。企业的营销手段往往会受顾客显性预期所干扰和影响，甚至受制于此，导致营销手段的老化与模式化，缺乏营销创新。

其实，我们可以在满足期望内预期的同时，适当调整营销手段，为顾客提供更多的意外收获，这都会瞬间点燃顾客忠诚的激情，倍增顾客的忠诚感。

3.个性化服务

要提供个性化的服务，企业首先要充分了解自己的顾客。因为个性化服务首先从顾客的“个性”出发。面对整个市场，企业得到的顾客群指标是一个平均指标，是一个“大众人”。如果把这个大众人误当成市场中的每一个“个性人”，会产生大量的“服务误差”。这些误差，在市场不健全的年代都由消费个体消化了。然而随着竞争加剧，过分大众化的产品服务越来越难以获得市场，因此，要求企业持续、全面了解具体顾客的情况，在基础服务之外，加入为顾客量身定制的服务，冲破同质化竞争壁垒，通过对顾客个性化需求的满足，提升其忠诚度。

4.正确处理异议

现如今，企业面对顾客异议的数量和形式远超以往。如何正确处理异议，已成为企业生存、发展面临的一个重要问题。异议是不可避免的，企业要经营，就必须处理好顾客异议。

并不是每一个顾客都会因为不满而提出异议，而那些不提异议的不满者，会暗暗转向其他企业购买。因此，在条件允许的情况下，应该鼓励顾客提出异议，然后再积极全面的去帮助顾客解决。

在顾客中，很多“异议大户”经过企业的满意答复，成为了忠诚顾客中的中坚力量，因此，企业应该设法迅速而全面的解决异议与投诉。

此外，顾客异议是一面很好的“镜子”，企业运营中出现了哪些问题，往往可以通过几个简单的异议在深层次上找到原因。问题的圆满解决，会同时促进企业素质提升与顾客忠诚。

5.简化购买流程

为什么公交卡会盛行于世？因为它大大简化了人们乘坐公共交通工具的流程，节约了上下车的时间，使人们不必携带大量零钱等。企业购买流程也一样，越简单、清晰越好。标准和规范的流程，不仅提供了顾客的购买便利，而且有助于企业形象的建立，增进顾客对企业的信任和消费依赖。

四、顾客忠诚度作用的探讨

如前文所述，产品、质量、价格、销售模式日益同质化的今天，顾客忠诚才是企业在长期竞争中获胜的关键。顾客忠诚已经成为了现代企业无可替代的重要资产。具体来说，对于一个企业，顾客忠诚的作用主要体现在以下方面：

1.增强企业的获利能力

如定义所述，忠诚的顾客会持续不断的购买企业产品或服务，而且，一个忠诚的顾客，也愿意以合理的高价购得自己满意的产品，如此一来，合理的高价与重复购买就推升了企业的利润。

2.通过群体趋同作用，带动更多人消费，成为企业最好的宣传手段

过去，我们总认为企业最好的宣传手段是广告或者大量的促销。而建立了忠诚顾客群后，该类顾客会把因为消费体验到的“愉快”与“意外”潜移默化的传递给更多人。在营销活动中，卖方和买方自然地形成了两个相对对立的阵营，任何卖方的宣传与推介，都会引发买方一定程度的猜疑和误解，甚至抵制。而如果属于买方阵营的忠诚顾客以买方身份证实因消费带来的“愉快”，就非常容易引发群体趋同效应。大量忠诚顾客的消费行为，会给其他潜在顾客提供一种可以效仿的模式，激发他们仿效的欲望。这时，群体行为会逐步趋于群体核心——忠诚顾客的模式，会加速促进消费行为的产生与扩散。这种扩张模式，比狂轰滥炸的广告和促销要合理、有效的多。

3.降低企业成本

如前文所述，忠诚顾客群通过趋同效应，会引发更多人的购买欲望与购买行为，这一手段的有效性往往超越了广告、促销等传统手段。众所周知，广告、促销往往需要巨额投资，而效果却差强人意。相比之下，通过忠诚顾客群去影响周边市场，成本更加低廉，而且这一方式会深刻的影响到潜在客户，加速建立他们对企业的信心，因而更加有效。所以，对于同一市场目标，通过顾客忠诚模式来实现，其经营管理成本会降低很多。

4.降低企业风险

顾客忠诚，体现为顾客对整个企业、品牌的忠诚，因而，对于该企业的其他产品，这些顾客的信任度也自然会很高，并且会乐于去尝试购买。这样以来，企业对这些忠诚顾客进行更深层地的开发和培养就变得非常容易，有助于企业实现多产品线的整体市场提升。另外，顾客忠诚源于一次次的成功购买体验，而人们排斥陌生的天性会促使人们放弃

尝试其他企业的可能，由此形成了顾客的转换成本，至少在心理上如此。忠诚度越高，顾客心理上的转换成本就越高，就会进一步强化顾客原有消费习惯。因而忠诚度可以固化顾客群体，大大降低企业的经营风险。

5.提升企业竞争优势

顾客的忠诚，为企业的当前市场设置了壁垒，如此一来，竞争者就难以进入；同时，由于有了一批企业的忠实顾客，使得企业在新业务、新市场拓展中自然地获得了大量基础客户群，且多为优质客户，这会让企业在竞争中占据更大优势。

总之，顾客忠诚度已经日益成为了企业必须关注的一项重要指标。管理者需要端正对顾客忠诚度的认识，摒弃以往错误观点，认真把握客户心理，做好顾客忠诚的战略部署，搞好忠诚顾客群体的建设与拓展。如此，企业才能更好的降低运营成本，提升自身优势，取得更高的获利能力。

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[5]严浩仁.品牌服装营业推广与品牌忠诚的关系研究[J].企业经济，2004（4）：57-59

第三篇：顾客满意度与忠诚度

1、顾客满意度与忠诚度

“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何

产品质量、价格是客观的，无法改变；服务和服务态度就是我们努力地方向了。

问一个问题，都去过其他的手机店，请你列举自己门店服务方面做的好的地方

（1）亲情化服务---超越顾客期望。将心比心，站在顾客的角度上思考问题

（2）员工满意度---内部建设。只有对企业满意的员工才愿意主动地积极地把公司的产品和理念宣传出去

（3）重视客户抱怨---取得自身进步。

来抱怨的顾客只占全部顾客的5%~10%，满意不抱怨的顾客只有20%左右会回来，而产生抱怨并得到合理解决的顾客98%会再来

平均一个非常不满意的人会把抱怨告诉20个人，这些人中基本不会购买被批评过的服务恶劣的公司的产品

每开发一个新顾客是老顾客成本的5倍以上，而流失一位老顾客的损失，需要靠争取十个新顾客才能弥补

有95%的顾客表示遇到了问题得到现场解决将不会发脾气，公司也能得到他们的谅解。

处理方法： 速度第一认真倾听换位思考及时跟踪

第四篇：关于顾客忠诚度的研究

关于顾客忠诚度的研究

【摘 要】本文通过对顾客忠诚概念的阐述,对影响顾客忠诚的诸多因素进行剖析,阐明顾客忠诚对企业发展的重要意义,并提出提高顾客忠诚的重要途径。

【关键词】顾客忠诚 顾客满意 转换成本 顾客价值

一、研究背景

20世纪70年代,卡道佐首次把顾客满意的观点引入营销领域,学术界开始对顾客满意的形成、测量和管理开展了大量的研究。进入90年代,在顾客忠诚成为市场营销研究热点之后,学术界和企业界对顾客忠诚度培育问题普遍关注。外国学者Reichheld(1996)认为,如今企业的主任务就是经营顾客忠诚,这是一门科学,任何企业都不能忽视顾客忠诚的经济科学。国内大陆学者也对顾客忠诚的内涵及其影响因素做了初步探讨,已有研究所形成的基本结论是:顾客价值和顾客满意推动了顾客的内在情感形成以及外在行为上对企业的忠诚,也是顾客忠诚的积极驱动因素。本文通过对顾客满意,顾客忠诚,转换成本等相关概念的分析,使企业了解培育顾客 忠诚的重要性,同时给出企业能切实提高顾客忠诚的途径。

二、概念界定

目前,不少企业仍然陷入了“顾客满意=顾客忠诚”的误区,认为只要有顾客满意就会有顾客忠诚。事实上,两者并不等同,尽管二者之间存在着紧密联系。

1.顾客满意的定义。目前,学术界普遍公认的顾客满意定义是由0 liver(1997)提出的,即顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理反应,是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要成都的一种判断。

2.顾客忠诚的定义。关于顾客忠诚的界定众说纷纭,迄今为止,学术界尚未对顾客忠诚的概念形成统一的观点。笔者认为,顾客忠诚应该把情感依恋和行为取向结合起来进行考察，对于大多数行业而言,真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。

3.顾客满意与顾客忠诚的关系。顾客满意对顾客忠诚具有积极的作用。这是多数学者的研究结论。同时0 liver和MacMillan发现,顾客满意与顾客忠诚之间的关系是非线性关系。只有当满意度到达某一水平收,忠诚度才会迅速增加,高度满意和愉快创造了一种对品牌情绪上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。Rcichheld(1993)的实证研究也发现,顾客满意和顾客忠诚虽然存在正相关关系,但却不是线性相关。

4.顾客满意陷阱。顾客满意陷阱是指高满意度低忠诚度的情

况。美国贝恩公司的一次调查显示,在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中,有65%到85%的人会转向其他公司的产品;在餐饮业中“您的晚餐如何”之类的满意度调查基本上无法测出顾客的真实感受,而且,即使顾客的真实感受是满意或非常满意,他们之中仍会有60%到80%的人成为“叛离顾客”。顾客满意陷阱的存在表明,除了顾客满意因素以外,还有其他一些影响顾客忠诚的因素。下面,笔者就来探讨一下顾客忠诚的驱动因素和约束因素。

三、影响顾客忠诚的因素

1.关系信任。关系信任是指顾客对企业及其员工、产品、服务或者品牌的一种感觉或信心。随着关系信任增强,顾客满意和顾客忠诚之间的转换关系将减弱。中外学者对顾客信任与顾客忠诚的关系进行了实证研究,主要研究结论如下:①如果顾客信任卖方企业,就会与卖方企业继续合作(PatricaM.D oney&Joseph P.Can-non,1997);②顾客的信任感是决定顾客忠诚的一个极为重要的因素,顾客的信任直接影响顾客的哪一类忠诚,却可能与市场竞争状况、企业的特点、各类服务的特点和顾客的个性特点有关(韩晓云、汪纯孝,2003)。

2.顾客价值。科特勒指出,在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下,顾客是价值最大化的追求者。在顾客价值中,关于服务质量和企业形象是学者们研究比较多的方面。2.1服务质量。服务质量对顾客忠诚有着直接而根本的影响。Cro-nin(2000)等人指出,服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。Boulding(1993)对服务质量与重复购买、推荐意愿之间的关系进行研究,其结果是服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。2.2企业形象。良好的企业形象不仅对企业的产品或服务产生巨大的支持作用,赋予产品更高的价值,从而使顾客获得更高层次的满足,还可以帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息,从而有助于顾客简化购买决策,降低顾客成本,激励顾客重复购买。

3.转换成本。已有的文献研究表明,转换成本是顾客忠诚的重要约束因素。顾客和企业之间的关系持续,可能不是因为忠诚的感觉,而是因为在转换现有企业、发展新关系的过程中所需付出的时间、财力和精力成本或者是因为缺乏可供选择的竞争企业(Sham a,1997)转换成本的加大有利于顾客忠诚的建立和维系。

四、研究顾客忠诚的意义

由顾客忠诚带来的价值,是在顾客整个生命周期内为企业带来的利润中反映出来的。

1.由忠诚顾客带来的营业收入的增长和竞争压力的减少。因为消费者的行为不可能因一次消费而停止,顾客购买了一项产品或服务后仍然会买另外的产品或服务,而忠诚顾客在长时间的消费过程中会对所消费的产品或服务的项目或系列开始熟悉,这样一来他们所购买的数量也会越来越多。从竞争者的角度分析,可以看到市场上产品同质化严重,生产同类产品的企业瓜分了有限的市场,每个企业只能占据很小一部分市场份额。而消费者一旦对本企业产品形成偏好和忠诚,就很难为竞争产品所动,甚至对竞争产品采取漠视和抑制态度,无形中可以减轻企业的竞争压力。

2.由企业经营成本的降低带来的利润的增加。首先,顾客忠诚降低了争取新顾客的成本。无论是哪个行业,在市场没有进入饱和状态之前都是需要争取新的顾客,拓宽市场占有份额的。美国学者赛塞(W.EarlSasser Jr, 1990)的调研结果是:争取一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5到6倍。因此,忠诚顾客给企业带来的利润是非常可观的。其次,顾客忠诚降低了企业的经营成本。忠诚顾客能够争取新顾客,顾客见得口碑相传,免费地为企业进行宣传,这位企业节省了一笔宣传成本。况且,企业对忠诚顾客的服务预期、接受服务的方式早已经了解,这就使得服务的过程变得非常顺利,耗费的时间也会缩短,而且还降低了服务失误的几率。由此,企业付出的成本自然就会减少,企业的利润就会增加。综上所述,可知忠诚顾客的巨大潜在价值的确值得企业去追求。可以肯定的是,没有顾客忠诚的企业在现今激烈竞争的市场上是不能长久立足的,而已拥有了顾客忠诚的企业当务之急就是提高顾客的忠诚度,培养和留住自己的忠诚顾客。

五、提高顾客忠诚度的途径

1.制订提高顾客忠诚度的战略目标。当今的时代是以战略取胜的时代,培养顾客忠诚不应该仅仅停留在顾客满意的水平阶段,而应该上升到经营战略的层面,成为企业经营活动的基本准则。企业要树立起顾客忠诚的经营理念,在员工中营造忠诚的企业氛围,在整个经营活动中要以顾客忠诚为中心,同时必须准确认识顾客忠诚的内涵,尤其注意不能陷入“顾客满意”的陷阱中。

2.培养员工忠诚。具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高,该企业要想获得一个较高的客户忠诚度,那简直就是不可能的,因为客户所获得产品/服务都是通过与员工接触来获得的。

3.不断提高服务质量。所谓服务质量是顾客对服务的预期与其所感知服务绩效之间的比较,很多研究都表明,服务质量对顾客忠诚有着直接而根本的影响,尤其是在以服务为主要经营主体的服务性企业中,它是影响顾客行为意向的一个重要的决定因素。只有过硬的产品质量和服务质量才能真正吸引到顾客。

4.关系营销。企业培育忠诚顾客可以借助关系营销,其实质是通过

建立关系信任来提高忠诚度。所谓关系营销是指识别百科论坛现学习者浏览课程内容、交流讨论、作业测试等学习活动,实现助学者修订课程内容、组织讨论、安排作业测试等助学活动。综合管理平台满足各级管理者(全国考办、各省考办等)进行业务管理的需求,如招生管理、学籍异动、学习中心管理、考务管理等。政策与资讯发布平台向自考生发布政策、资讯、就业信息、需求信息等自考信息。

5.实践八/二原则。根据美国市场营销协会顾客满意度手册所列数据显示:企业80%的利润来源于20%甚至更少比例的客户(即忠诚顾客)。因此,企业实践客户忠诚计划时应该要好好应用八/二法则。明智的公司应该能够跟踪客户,细分客户,并根据客户的价值大小来提供油针对性的产品和服务。

6.努力留住忠诚顾客。有调查显示,当顾客对产品、服务部满意时,只有不足20%的人会投诉,多数人因投诉及处理过程的繁琐与漫长而直接去别处购买。更多的顾客表面上不会流露不满,但是心里已经做好下次不再光顾的打算。基于这些情况,企业可以通过聘用秘密顾客购物、就餐等直接体验方式取得顾客满意度的可靠资料,通过填写事先设好的问卷,让企业能收集到准确的第一手资料。对于流失的顾客,企业要同流失顾客接触,了解他们为什么会转向其他企业,即所谓的“退出调查”。如果是因为抱怨得不到化解的情况,应该及时地分析原因,采取补救措施。对于企业的服务、产品或者沟通不够所导致的食物,应及时加以改进和弥补。这样,一方面加强了与顾客的联系、沟通,与顾客建立起了伙伴关系,加深了相互的情感交融,重建了企业信誉。另一方面,企业不断追求质量的提高,就比竞争对手为顾客提供更多更有吸引力的服务和产品,为顾客留下选择的余地,从而留住忠诚顾客,建立顾客的忠诚。

7.提高转换成本。“转换成本”是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。顾客在转换服务提供者时可能会产生不同的行为障碍和心理成本,这些成本有助于减弱顾客的转换意向。同时许多产品或服务的消费在本质上是一项经验性活动。顾客在转换至所选择的其他服务供应商中面临较高的风险和不确定性,因为在实际购买之前无法评价替代产品或服务,在这种情况下,很多顾客为了避免这种风险或不确定性而愿意维持与现有企业之间的关系。基于此,企业要努力提高转换成本,增强企业竞争的壁垒,那么即使顾客对企业的服务部完全满意,也会三思而行的。

四、网络助学课程过程性考核系统的设计难点

1.网络助学课程过程性考核模型的是否适应自学考试。网络助学课程过程性考核模型的生成,是系统的一个重要组成部分,且该模型是否能够适应自学考试,是进行开发和实现的前期保障。

2.网络助学课程过程性考核标应如何制定。学生通过网络注册后,各个部分考核的指标权重如何确定,如网络课件学习是否根据学习时长而确定成绩,作业训练是否根据作业质量和完成量来确定成绩等,且还需要使各类指标生成网络元素,确定网络元素之间的互连关系,最后合成为过程性核成绩。

3.学习的平台需要引入评价与评估功能。评估与评价主要包括四个层面的评价:①对学习材料的评价:该评价已在资源开发管理部分实现;②对课程的评价:该评价已在课程设计管理部分实现;③对学习者的评价:该部分评价主要从学习者的活动情况、资源利用情况、作业与测试结果三个维度衡量评价;④对助学者的评价:该部分评价主要从助学者的教学活动情况、提供资源的质量/数量/更新品频度、学生的成绩和通过率三个维度衡量评价。这部分的需求需要着重于评价标准、评价内容等相关制度、标准、维度的讨论与界定。系统提供所需要的基础数据。

建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动,并通过企业努力,以成熟的交换和履行承诺的方式,使各方目标得以实现,达到双赢的效果。企业的责任不仅仅是给予承诺,更重要的是要履行承诺。企业与顾客及其他利益相关者之间要建立起长期的相互信任的互惠关系。只有这样,各方利益才能得到满足,顾客才能成为企业的忠诚顾客。

五、结语

综上所述,顾客忠诚的影响因素是相当复杂的,企业只有从实际出发,认真分析顾客心理,综合考虑多方因素,才能切实提高顾客的忠诚度,并不断地进行持续改进,培育出越来越多的忠诚顾客。

第五篇：关于顾客满意度的研究[最终版]

关于顾客满意度的研究-----以大润发为例

一、顾客满意度的概述

顾客满意度是指顾客在消费企业产品或服务时，自身所获得的满足程度，进而对企业或其产品与服务的一个总体评价。

超市行业顾客满意度的研究理念

(一)基本理念 超市行业中的顾客满意主要包括理念满意，行为满意和视听满意三大部分： 1.理念满意是顾客满意的先导，是指顾客对超市提供的产品或服务的理念要求被满足的程度的感受。理念满意是顾客满意的基本条件。它不仅要体现超市的核心价值观，而且要使超市的价值观得到内部与外部所有顾客的认同直至满意。超市的理念包括：超市企业文化，经营宗旨，质量方针和经营目标等方面。例如，时间零售业霸主沃尔玛公司围绕“向每一位顾客提供比满意更满意服务”的核心价值观而相应创立了“日落原则”（公司对顾客的要求必须在当天予以满足），“十步服务原则”（要求员工在顾客进入自己视线十步距离就开始做应该做的事情），“比满意更满意”（提供超越顾客期望值的业务）的原则。2.行为满意是顾客满意的核心。所谓行为满意是指超市建立的以顾客续期为向导的行为准则和运行系统。这个行为准则和运行系统应体现在超市员工的行为上。不论超市的行为理念如何前瞻，如果没有行之于形的行为机制，行为规则和行为模式，那也只是纸上谈兵。这是因为顾客满意主要来自于顾客对超市具体经营行为的感受和体验。3.视听满意是指顾客对超市的各种形象要求在视觉、听觉上被满足程度的感受，可以说是顾客满意的一种形象载体。超市的视听满意是顾客快速识别超市品牌的一种重要途径。超市视听满意的要素主要由两部分组成：基本要素和延展要素。基本要素主要包括超市的识别系统、购物和停车环境、产品陈列及展示、员工着装、超市标准用于等相关因素，延展因素包括：超市形象、超市知名度等要素。

(二)主要研究路线

超市行业顾客满意度的研究分为两个方

关于顾客满意度的研究-----以大润发为例

面：

1.以顾客满意指数理论为基础的零售企业顾客满意度测量，其特点是从宏观上测量企业的顾客满意的状况；

2.以SERVQUAL理论为基础的顾客满意度测量，其特点是能测量更加细致的影响顾客满意度因素的状况。顾客满意度指数（CSI，Customer Satisfaction Index）l理论为基础，开展对顾客满意度定量测评研究，从总体、综合的角度，将顾客满意度的衡量指数化，即消费者对企业、行业、甚至国家在满足顾客需求方面进行的评价。

二、顾客满意度的现状及原因分析

因为各超市的具体情况不同，所以在次就以调查大润发超市为例，不一一介绍。

(一)由调查分析可知

影响顾客满意度最重要的影响变量主要有：购物便利、价格、员工服务、个性化服务。提高购物便利最重要的因素是超市店址、经营时间、结账等候时间和停车便利性，超市可以采取有效方法缩短结账时间，提高停车便利程度。

价格因素的作用。大型超市出售的商品大部分为非独家经营的消费品，顾客对价格的敏感程度都很高。大部分顾客都属于中低收入者，价格是否有竞争力是影响顾客满意度的一个重要因素，超市之间相互竞争的出发点应该是合理的价格。

满意度正向影响忠诚度。满意度和忠诚度这两个指标之间相互作用的方向是同向的，顾客的满意对超市的忠诚度有正面的帮助。为此，超市应注重顾客满意的长期化、持久化，以维护顾客较高的忠诚度。

企业的差异化经营策略是令顾客满意的另一个重要因素。顾客对个性化服务预期很高，而大润发超市所提供的个性化服务还很有限，更多的是提供标准化的服务。在零售业竞争日趋剧烈的今天，当购物便利、价格已不再具有竞争优势的时候，只有提供个性化服务才能抓住顾客，不断提高顾客忠诚度。

本次调查总共发放问卷100份，收回有效问卷81份。从数据统计结果来看，顾客对大润发超市的总体满意度（满意和比较满意）为81.9%，大润发的信誉评价为很好和较好的比例达到了90.3%，有67%的调查对象表示经常光顾大润发超市。顾客对大润发的认可主要表现在商品质量基本有保障，商品种类与款式较为齐全，商品价格较为便宜，店容店貌与购物环境较为理想，停车方便。本课题也在调查过程中发现大润发存在一些不尽

关于顾客满意度的研究-----以大润发为例 如人意的地方，如：停车无人管理、不够安全、顾客服务乏力，便民服务不够完善和促销活动有缺陷。现具体分析如下：

(二)顾客对大润发超市的满意和较满意之处：

1.商品质量基本有保障

顾客对大润发超市商品质量的总体满意度为86.58%。食品是超市的主要经营商品，食品安全是超市商品质量的一个关键性指标，从该组数据显示，反应了大润发超市商品品质在顾客心目中具有较高的信任度。2.商品种类和款式较为齐全

大润发超市从普通食品、家用食品、进口食品、水果蔬菜、体育用品等等都有涉及，顾客较为满意。

3.店容店貌与购物环境较为理想，此条突出显示在店面的装潢涉及上和员工的精神面貌上。4.停车方便

大润发诸暨店设计了路面停车场116个，地下停车场280个的停车位供顾客使用，在现如今停车日益紧张的局势来说实在是大大方便了顾客。经调查发现，华润万家超市各个方面的调查都不差与大润发，但是因为停车位的问题，生意已经不可同日而语。

(三)顾客对大润发超市的不满意之处

还是说到停车的问题，正是因为大润发的车位如此之多，可能在1.停车无人管理，不够安全

人员分配上出现疏漏，因为车子被偷（集中是电动车）而发生的投诉频频发生。

2.顾客服务乏力

在与顾客接触过程中，我们感觉顾客的抱怨主要集中在以下6个方面：

部分员工的服务态度生硬，缺乏热情和主动，屡有和顾客争吵和冲突事件发生；部分员工的服务水平不够专业化，对本超市内的商品不熟悉，也不太懂；一些理货员和促销员的言行举止缺乏素质，喜欢聚在一起闲聊，促销叫卖商品时粗门大嗓；顾客的问题咨询常常得不到积极的回应，往往也得不到满意的答复；收银排队时间有时候太长，却见不到店方的缓解举措；顾客投诉渠道不畅，感觉店方对投诉的处理不力，不及时。

关于顾客满意度的研究-----以大润发为例

3.便民服务不够完善

寄存系统数量不足，规格偏小，无人看管与指导操作要领，致使顾客感觉存包不太方便，免费的服务项目比较少，且很多顾客不知道超市有这些免费服务项目的提供。4.促销活动有缺陷

店内促销视听电视广播播放太多太吵;店内厂家派驻的临时促销员有强行推荐商品的倾向，误导消费者；促销优惠活动涉及的特惠商品偏少，且优惠时段较短，信息宣传力度不够；大润发没有会员价。

三、提高顾客满意度的建议

(一)进一步增强以顾客为中心的服务思想

大润发要进一步增强以顾客为中心的服务意识，落实到超市经营的每一细节，针对顾客的需求，采取相应的措施，以推动大润发又好又快的发展。坚持顾客是上帝的准则，通过满足顾客需求，以达到顾客满意，对不同层次的顾客，都要以同等的级别去对待，让顾客消除不平等的心理，以便给顾客创造畅通的购物渠道，促使顾客用愉快的心情去购物。(二)着力提升商品的顾客让渡价值，顾客对超市商品的价值感知主要来源于两个方面：

一是商品的质量；二是商品的支付价格。为此，大润发应该坚持优选供货商，狠抓进货环节。确保顾客拥有优质的商品；另一方面，大润发要努力降低商品的采购成本，物流配送成本和其他相关环节的成本费用等，以顾客可以接受的，富有竞争力的合理价格赢得顾客的认可，切实让利于顾客和给顾客带来实惠。

(三)高度重视员工的素质与能力提升

在顾客眼中，那些直接为其提供服务的超市一线员工本身，就是超市服务整天的一部分。一线员工的仪表，言行举止，服务态度，业务技能和社交技巧等在很大程度上都影响着顾客对超市所提供服务的价值感知。因此，意在提升顾客满意度的大润发要努力打造顾客眼中的卓越员工表现。除了要增强员工的服务意识和改进员工的服务态度

关于顾客满意度的研究-----以大润发为例 之外，大润发还要通过各类培训让员工全面通晓商品知识。熟悉业务操作技能和擅于与顾客沟通。

(四)积极营造整洁舒适、安全的购物环境

整洁舒适、安全的购物环境不仅可以吸引顾客光临购物。而且还可以增进顾客在超市的购物体验。大润发超市可以考虑从以下四方面改善其购物环境，确保顾客拥有一个舒心的购物过程。

加强超市内外部（特别是熟食区和生鲜区）的卫生防范工作，给顾客提供一个清洁卫生、空气流通的清新购物环境；合理布局超市内部的营业空间和顾客流动路线，做到货物堆放整齐、商品陈列有序、顾客通道宽敞便捷、各类指示牌（标识）和商品价格标签等醒目易识别；为顾客提供宁静、舒适的购物氛围，伴以清新悦耳的慢节奏音乐背景，让顾客舒心悠闲地逛超市；加强超市内外部的安全监控，确保顾客的财物免遭意外损失。

(五)立足购物过程，提供人性化便利服务

超市的人性化便利服务可以极大地增强顾客购物的满意度。大润发超市要吧“以顾客为中心”的服务理念深入贯彻到顾客购物的全过程，在售前、售中和售后三个阶段周到地提供人性化便利服务。

售前阶段：大润发可以将一周的商品促销信息和免费便民服务项目等提前发放至社区居民邮箱或在店堂发布公告，让顾客提前知晓.待顾客光临门店时，大润发要给顾客的存包提供便利和帮助，并要有专人看管。

售中阶段：大润发除了主动。热情地提供导购服务外，还要耐心、专业化地解答顾客疑问。同时，在顾客的购物过程中还要提供必要的休闲处所、儿童娱乐设施和卫生间等便利设施。待顾客结账离开时，要视客流量的大小灵活增减收银窗口和快速通道，最大化地减少顾客排队等候时间。

售后阶段：除增加超市出口指引、开展大件商品送货服务外，还要专设客户服务中心，一方面 妥善处理好顾客的退货和投诉问题，另一方面积极听取顾客的意见和建议，及时反馈，迅速整改，最大化地实现顾客满意和增加大润发的竞争力。

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四、展望

随着市场经济的不断完善和发展，关注顾客，建立健全以顾客为导向的经营管理体系，不断改进和提高产品或服务质量，更好地满足顾客的需求和期望，提高顾客满意度和忠诚度，赢得市场竞争的主动权，已成为现代零售企业管理的核心内容，纵观国内外关于顾客满意度的相关理论，大多停留在顾客满意度的计算研究方面，在应用层面的少。而笔者认为顾客满意度是可以监测的。ISO9001的质量管理体系对顾客满意度的监控要求是：“顾客满意度是任何企业的推动力。为了评价产品是否满足顾客的要求和需求，应对顾客的满意度进行评价。由此可采取相应的措施。”在我国，许多工业企业已开始采用ISO9001质量管理体系来规范产品质量管理，但在商贸企业引入ISO9001质量管理体系的还较少，因为对经营质量如何监测是一个难题，还耗时耗力。笔者研究后发现，建立简要的对顾客满意度测评体系和监控是一种行之有效的方法。但在监测时，可以采用周期性的定期监测方式，以半年一次为佳。调查的时期也要避开节假日，即避开顾客消费习性的非常态时期。只有科学地执行，才能最有效地运用好顾客满意度调查与监控这个工具，从而使顾客满意度这个指标从滞后性发展为前瞻性。

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参考文献

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致 谢

本科学习生活即将结束，在此，我要感谢所有曾经关心我、帮助我、教导我的领导、老师和同学。对于本篇论文能够成功的完成，我要特别感谢我的导师邓须军副教授的关怀和教导，感谢我的班主任秦杰老师给予我悉心关怀、鼓励和指导，以及一直关心我、帮助我的同学、家人，是他们一直在背后支持我。

谨以此文献给他们！