锦宏骏苑筹划案
一、工程根本情况
本工程位于龙江路，毗邻雅典国际社区，新锦江花园等，是小高层电梯公寓。工程总占地40999.68 M2，总建筑面积14038M2，容积率3.04，绿化率54.4﹪，总户数为905户，停车位632辆〔其中地下422辆，地上210辆〕
二、区域概况
本案地处市中心地段，是旧城改造的重点区域和未来的开展热点，周边配套设施齐全、生活方便、交通便捷、道路四通八达。
A、周边住宅小区分布情况：
雅典国际社区、新锦江花园、鸿禧花园、莱茵河畔、万高都市欣城
B、工程档次：
中高档为主，少量高档
C、周边配套情况：
1、教育系统完善：
名校众多：龙江路小学、四川音乐学院、成都市第七中学、成都幼儿师范学校等等分布四周2、医务平安保障：市第七医院、华西附院
3、购物商场：红旗直销商场、伊藤洋华堂
4、健身休闲：省体育馆
5、交通便利：多路公交车直达：6路、76路、11路、32路、302路等
三、周边工程情况概述
1、雅典国际社区
开发商：成都倍特新时代置业
建筑面积：130000平方米
栋数：5栋
结构：框架剪力墙
层数：26层
均价：4500
按揭：8成30年
公推：16.6%
面积区间：165.447—300左右
主力户型：165.447 169.436 176.308
装修情况：全装修〔可选方案〕
交房日期：2002/8—10
备注：一期C、D、E座已销售完毕，目前A、B 座预售，销售率约70%
2、锦江花园城
开发商：四川百事佳国际房地产开发
栋数：4栋
占地：38余亩
建筑面积：160267平方米
结构：框架剪力墙
层数：33层
均价：4000
按揭：8成30年
公推：18%
面积区间：117.59—364.99
主力户型： 125.62等
装修情况：全清水
交房日期：2002.4
备注：目前正销售一期，销售率约70%，二期两栋预计从今年年底开盘销售
3、鸿禧花园
栋数：5栋
结构：框架
层数：21层
均价：2580
按揭：8成30年
公推：12.6%
面积区间：88—219`
装修情况：全清水
交房日期：2002.3
备注：销售情况良好，目前所剩最小面积135M24、万高都市欣城
投资商：四川省万高集团股份
栋数：单栋“三段式〞
结构：框架剪力墙
层数：28层
均价：3200
按揭：8成30年
公推：16%
面积区间：134—300左右
装修情况：全清水
交房日期：2002.3
备注：根本销售完毕，仅余少量
四、工程优劣势分析
1、优势分析
A、地段方便性
随着本市地产业的开展，特别是“西部大开发〞的号角的吹响，房地产开发呈现出热火如荼的情形。“新成都、新形象〞是本届政府的工作任务之一，大力整治和改造旧城，使城市中心地段的房地产开发又上一台阶，以前那种要方便无环境的开发思路也荡然无存，取而代之的是既有好的环境又能方便生活的良好社区。
本案的地段优势不言而喻，府南河边，与龙江路小学、四川音乐学院相邻，生活、学习和工作都是十分方便和舒心。
B、开展的内城潜力无穷
本案的周边旧城，随着市政府旧城改造的更多深入，全新的社区环境和更加完善的社区配套正在形成，相信假以时日，一个优越的生活社区犹如府南河般会亮相登场。
C、整体规模独一无二
虽然本区域的楼盘众多，但开发多以高层电梯公寓为主，主体规模较大且占地面积较小，而本案的开发以小高层电梯公寓为主，占地面积宽、绿化率和总平布置较合理，在该区域应该是有相当竞争力的。
D、户型小巧而功能齐全
由于本案的开发主要以80㎡—130 ㎡为主，且在相对较小的户型内做到三室两厅双卫，而公摊有仅为13﹪，与本案的目标群体的购置心理相当，实用的户型、优惠的价格、良好的配套和优美的环境，将使本案在该区域拥有崭新的市场群体。
E、环境配套优势
由于本案是以小高层电梯公寓为主，绿化空间较大，环境配套与公共设施配套也较完善，是今后宣传的靓点和卖点，网球场、游泳池及水景绿化是本案高档次的重要标志。
2、劣势分析
A、位置不临河
由于本案所处地理环境、既不靠府南河边，又不与干道相邻，再那么，与雅典国际社区、锦江花园城、南岸一家相伴，这几个楼盘的地理位置较为优越、社会的认同度较高，从这一方面看，本案的地理位置处于下风。
B、外围环境
本案是处于旧城中心，周边的旧城形象还不能及时改变，二者新旧比照的反差很大，对本案的存在着一定的负面影响。
C、楼间距较小
从总平上看，本案的楼距较小，视觉上感觉较密，如果不能在期房阶段尽快完成销售，那么，随着楼房的竣工，这种影响将更加明显和突出。
D、竞争楼盘较多
本案周边楼盘众多，加“雅典国际社区〞、“新锦江花园〞、“鸿禧花园〞、“莱茵河畔〞等，它们各有特点，各有各的客户群体，其中“雅典国际社区〞因其形象好、定位高、宣传到位、开发较早，在该区域客户中拥有较佳的形象和较稳定的客户群体，目前属于一枝独秀，而其他几个楼盘的客户群体特征性多多少少与本案的客户群体相关，竞争应该是相当剧烈的，故后期的宣传包装中，应把这几个楼盘作为比照，避其锋芒，击其软肋。
五、目标客户分析
为更好的为本案找准目标客户群体，分析其购置动机，针对性的开发出他们所需的住宅，特分析如下：
1、改变居住环境的二次置业者
A、区域内居住小区和单位职工宿舍区较多。有二次置业需求者较多。目的为改善居住环境，提高生活品质。
B、某单位效益好但居住环境差。
C、客户对本区域情况较熟悉。
2、单身族或年轻夫妇
A、以事业为重。
B、希望有个人空间
C、月收入在4000元左右者
3、都市白领族
A、30-40岁之间
B、事业上小有成就
C、白领层或小公司经营者
D、置业要求“个性化〞及工作、生活的便利度
4、买给父母
5、用于投资者—意识到房地产的增值性
六、推广建议
A、开盘时间建议，由于本案的预售许可证12月才能办理完毕，如10月中旬大规模的广告推出稍嫌太早，因为开盘期积累的客户，迟迟不能签定正式合同，一方面对其的信心的打击较大，另一方面其他楼盘的竞争不确定性增多，从而影响开盘销售效果。
建议将开盘日定在取得销售许可证前10天〔或一周〕，进行房号接受由于预定，推出众多的优惠措施，同时加强广告宣传力度，在报纸、电视、播送等媒体上大力宣传，推出一系列的活动，让这一时段上的购房客户的目光都集中在本案上来。此前，可做现场看板、路牌等包装引导工作，累积一定数量的意向性客户。
B、销售控制建议
为到达开盘前后销售的良好状况，应对各种套型有所分配、结合宣传内容和客户的具体情况，建议推出的套型面积不宜过大或在总平中所处的位置较好，宜给第一批客户传递出“物廉价优〞的信息，从而带动后期的销售。
C、装修标准菜单式效劳
现本案的装修标准为全清水，较符合当前的趋势，但更好的效劳于客户，创造出全新的生活气氛，另外也便于公司进行后期管理、建议厨房、卫生间的装修一步到位，材料由公司提供菜单，供客户选择。
D、环境配套建议
从总平上表达出的小区环境配套也将完善。但应注意的是环境与楼房的结合，环境与生活的结合。既然环境以水为主线，那么与水相关的如鱼、石、树的布置就要有所表达。加桂花树、李子树、桃花树、梅树，给人的感觉是实实在在的花香鸟语。
七、推广策略
1、客户心理要素
根据市场分析，本案最可行的市场定位应抓住最大的客户群体是有一定的经济实力，由于众多原因，不得不在市区中央购房的消费者。
他们心仪的房屋为建筑外立面有特点，社区配套齐全，有好的绿化生活空间，适用的住房面积，适中的售价，较长的按揭年限。
2、市场区隔
要使本案脱颖而出，成为该地区的热销楼盘，供我们使用的题材还是较多，如良好的社区配套，户型设计、环境布置、建筑特点外，还能与周边的学校，医院等相结合，形成独立的卖点。
由于本案与新锦江花园、鸿禧花园等楼盘存在较大的竟争性，客户的选择相对较大。但上述楼盘由于都已经开盘，在社会上已有一定的知名度和形象、也有一定量的客户追随，所以，我们在以后的宣传中，应重点分析他们的特点，抓住其弱项，发挥自身的独特卖点，如小高层电梯公寓、有档次、有规模、有配套。重点宣传本案与他们的不同之处，才是制胜的关键，才能起到抑他扬我的作用。
3、营销通路
A、常规营销：现场述求、广告述求。
B、利用口碑：在后期效劳上下功夫，利用老客户的关系带动新客户
八、宣传推广目标
1、打响锦宏•骏苑知名度，建立工程的品牌形象；
2、传输高品质精品住宅小区概念，激发公众购房欲望；
3、促进分期销售任务的完成，最终达成总任务完成。
九、宣传推广主题
1、中心广告语拟为：“空间蒙太奇〞
2、“空间蒙太奇〞首先单从外表听读和第一感觉的效果来讲，具有时尚感，与本案的根本情况相符合，其次，内涵方面可从以下几方面来诠译，争对房地产工程来说，“空间〞分为室内、室外空间，本案空间的合理性、完美性、实用性、美观性等等都可以充实这一句中心广告语，以此中心广告语来提升工程自身的档次，从而到达上述宣传推广目标的实现。
十、宣传推广思路
1、在整个宣传推广中，对“锦宏•骏苑〞的都市精品住宅概念，赋予实在的内容
在整个营销活动中，提出都市精品住宅概念，主要是为了提升工程的心理价位，通过营造都市精品住宅的气氛，使人们对锦宏•骏苑产生“物超所值〞的印象，提升工程在人们心目中的价位等级，激发其购置欲望。
从宣传推广方面来说，单纯的都市精品住宅概念，如果没有实在的工程内容很难得到消费者的认同。因此，应该在宣传推广中，真正展示工程作为都市精品住宅的实际内涵，提升人们对锦宏•骏苑的好感度和信赖度，在人们心目中建立“名副其实〞的都市精品住宅形象，从而促进销售的成功。
锦宏•骏苑作为高尚住宅，其工程具备如下特点：
〔1〕高品质特点：地处都市生活的腹地，具有显赫的地理位置；且颇具规模；全框架异性柱结构，采用超薄砖体；层高3.0米；大量采用飘窗设计，……
〔2〕高品味特点：小区拥有时尚的外观，整体外观采用现代建筑的特色风格；超大绿化率，套型多样且套内面积分布合理，户型优势尽显；小区内设有泳池、健身房、超市等完善的配套设施，方便生活的同时更加增添了生活情趣；小区内物业独具特色，入住其中，品味无穷……
〔3〕高科技特点：采用摄像监控，小区周边及公共区域均设红外线监控系统，楼宇对讲系统；智能网络方面……
这一系列高品质、高品味、高科技特点使锦宏•骏苑能够充分满足人们所追求的高档次生活享受，因此，我们将对其注入“高尚〞的血液，以致贯穿整个宣传推广当中。
2、循序渐进，逐步传递信息，将锦宏•骏苑的都市精品住宅概念，从整体到细节完整地传达给消费者。
锦宏•骏苑作为新上市的工程，刚上市时消费者对其缺乏关注和了解，因此，在锦宏•骏苑推向市场之处，建议制造一些市场上的热点或新闻点。例：〔1〕都市生活最适合居住地段，靠近府河的现代城。同时建议采用相对较高的广告频率，形成较高的到达率，推出锦宏•骏苑的都市精品形象，使人们留意锦宏•骏苑，并得到锦宏•骏苑具有“高品质、高品味、高科技、高享受〞的整体印象，然后对本案内涵进行细化、深入，对各个卖点进行述求，使人们对其整体印象好，或对某一特点感兴趣，从而促进销售的成功。
3、以不同方式，从不同角度引起客户对锦宏•骏苑的关注
人们对工程而言，对开发商的信任乃是销售成功的关键，认知感与信赖度的形成，必须通过信息传递来实现，即通过宣传推广来实现。因此，需要配合新闻炒作、软性报道、公关活动和促销活动等手段，将锦宏•骏苑的优势、买点充分展现开来，利用人们对媒体的信赖度，使其对本案所提供的效劳等深信不疑。
4、合理选择媒体
由于锦宏•骏苑宣传推广费用预算限制，我们必须合理紧凑的安排媒体宣传。具体来讲：〔1〕报纸广告 ?成都商报?在众多报业中相对优势较强，可考虑将其作为主打媒体，然而，选择性的在其余也同样拥有大量固定读者群的报业上做一些预告出售、封顶、活动安排等还是可为的，如?华西都市报?。另外，为了大规模的宣传造势而又节约开支，选择新型的联合媒体方式也是可行的。
〔2〕此外，在现场可利用围墙看板、指路牌、灯箱、广告牌等方式，使客户得到直观感受。
5、密切关注反应信息进行合理安排与调整宣传推广方案。
因销售不可预测因素，密切关注媒体反映，即时进行总结检讨，以及客户反应信息的统计分析相当重要，在总体思路的延续条件之下，及时调整，安排宣传推广具体操作。
十一、广告策略
1、发布广告的时间
广告的发布应该与工程推广紧密结合，时间间隔不易太长。安排上可提前一周作预告性广告、提醒目标客户群体注意，从而阻止其购置其他楼盘的冲动，静待本案的登场。
建议发布广告的时间为11月中旬。
2、发布广告的媒体
A、开盘广告
以商报为主、篇幅以彩版为主，时间安排为一周一次、连续上一至两个月。
由于商报读者较多，发行量30万份/日以上，影响力较大，是目标客户群体获取信息的主要渠道。
成都晚报为辅〔1/2 彩版〕二周一次，作为商报广告的补充与延续，查缺补漏，广开宣传通路。
B、中盘广告
销售过30﹪后进入中盘广告阶段，以商报为宣传渠道〔1/2 彩版，二周一次〕，辅以DM宣传单，电视宣传、相关的客户活动等，以“组合拳〞的套路出击，形成多点多面的广告宣传，从而起到及佳的宣传作用
C、尾盘广告
销售到达80﹪以后，可减少广告投入量和媒体的选择，重点抓老客户的宣传工作，利用与他们之间的连谊活动，辅以每月一次的报纸广告，完成后期的销售。
十二、卖点广告例举
1、地理位置
广告标题：意想不到的位置，意想不到的空间
广告文案设计：与众不同的现代都市生活
自有其传奇的血缘
同是大都会的香港和成都
虽遥隔千山
却在不同的精彩中闪灿出另类的温柔
……现代都市情浓……
广告平面设计：需都市感、时代感较强，表达都市的繁华感，可借用大都会香港的局部图片来表现……
备注：此那么广告的标题结合平面设计等都给人以气势雄壮的感觉，其目的为可借此类型广告提升工程的心理价位。
2、环境、外观
广告标题：生命本该风景如画！
广告文案设计：40000M2的锦宏•骏苑
以蓝天白云为底，绿树碧草为墨
在广阔天地间挥洒出巨幅现代都市风景画
广告平面设计：结合广告文案内容再加以本案效果图共同表现，其目的为借广告画面、文案等对美好环境与本案实际外观的勾勒，使人们产生一定美好遐想，从而有兴趣关注、了解本案，到销售现场垂询，促进销售的最终达成。
3、都市生活的便利性
广告标题：今天，太平洋的女主角是你！
广告平面设计：以太平洋百货做为背景，结合一名时尚的白领女性，设计要表达都市的热闹与繁华，五彩的霓虹灯，来往的人群。从而表达本案位置的显赫，再在文案中参加其他局部卖点，定能吸引到向往的群体
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