第一篇：中国雪乡国家森林公园市场营销策分析
《中国雪乡国家森林公园市场营销策划书》
策划人：陈鹤丹
班级：2014级—一班 学号：1406110102 日期：2016.6.1
前言
近年来，随着《爸爸去哪儿》、《智取威武山》等影视节目的拍摄与热播，“中国雪乡”越来越被广大影视旅游爱好者熟知。在“中国雪乡”知名度大幅度提升的影响下，原本游客罕至的几近中国最北端的雪域山村也逐渐吸引了诸多冰雪旅游爱好者前来游览观光。千里冰封的雪乡，银装素裹的针叶落叶阔叶林，独特的自然环境造就了林海雪原的神奇与秀美。2010年雪乡景区被国家旅游局批准为4A级旅游风景区。并先后荣获“全国文明村”、“中国十大最美乡村”、“冬季最美旅游地”、“黑龙江文化产业十大品牌”等荣誉称号。
然而，在此起彼伏的商业模式开发下，中国雪乡面临着过度开发及开发不合理等诸多景区管理问题。前来旅行的旅游爱好者也对雪乡建设的现状褒贬不一。这使雪乡的旅游发展不被多数人看好，中国雪乡的旅游业发展面临着巨大的瓶颈和争议。此雪乡市场营销策划便是在这样的景区开发管理情势下就雪乡的市场经营管理问题提出倡议和策划，以利于雪乡国家森林公园的开发建设能够满足旅游者的旅游意愿和需求，并为雪乡景区内的旅游产品与服务拓宽长久发展的流通渠道。使雪乡国家森林公园科学合理的稳步发展并挽回被动开发的局势。
策划书的内容是根据雪乡人文地理的真实情况为基础，所策划的具体方案建立在科学持续发展，人与环境和谐共处的宗旨上提出的。在此之内，另寻求健康的经济利益链的成长壮大。使中国雪乡能够成为中国雪旅游文化的代表，并借势带动黑龙江省旅游文化的建设以及当地经济文化的发展，使人与自然最大程度上的和谐统一。
目录
第一章 中国雪乡国家森林公园营销策划目的 ／4 第二章 中国雪乡国家森林公园市场现状及市场环境
2.1 雪乡市场宏观环境分析 ／5
2.2 雪乡旅游产品分析 ／8
2.3 雪乡旅游竞争者分析 ／9
2.4 雪乡旅游消费者分析 ／9 第三章 中国雪乡国家森林公园市场机会与问题分析 ／10 第四章 中国雪乡国家森林公园营销战略部署 ／11 第五章 结束语 ／12
第一章、中国雪乡国家森林公园营销策划目的
目前，旅游业在经济发展中的产业带动作用日益明显，已经成为各地竞相关注和支持发展的焦点。近年来，牡丹江市加大了以“中国雪乡”、边境旅游、中国雪城等旅游产品的开发力度，形成了以东北满族风情为特色的“吃喝玩乐”、以冬雪夏水秋观叶为特点的“休闲娱乐”，旅游产业发展呈现强势，产业牵动、产业延伸呈现巨大发展优势。
但资源开发仍然处在较低层面，开发的规模与资源富集优势不对称，开发的水平与资源特色优势不对称，开发的质量与资源品位不对称，资源基础优势还没有转化成经济发展优势。一是资源特色挖掘不够。二是资源整合开发不够。三是资源要素配置不够。四是资源开发投入不够。作为旅游资源大市，牡丹江市旅游产业发展恰逢经济结构战略性调整的历史机遇和旅游市场需求增长、层次提升的变革时机，正处在由资源优势向经济优势转化的关键节点，因此此营销目的即是我们站在全局和战略的高度，积极探索新的思路和模式，全方位、深层次、大力度地搞好旅游资源的开发利用，全面加快资源转化进程，努力打造具有核心竞争力和带动力的雪乡旅游经济。使雪乡国家森林公园成为龙江旅游品牌，成为有系统、有发展潜力、有知名度的著名旅游景区。
第二章 中国雪乡国家森林公园市场现状及市场环境
2.1 雪乡市场宏观环境分析
1、政治：省委、省政府一直高度重视雪乡旅游产业，认为雪乡发展潜力巨大，要高度重视“雪乡”等旅游项目的开发工作，充分利用好这些旅游资源，改变美景总是“藏在深山无人识”的局面，使旅游资源尽快转变成经济优势，实现经济效益和社会效益双丰收。在开发同时，要特别注重资源的保护，有关部门要组织专家对“雪乡”的环境保护、游客容量等进行科学分析，把“雪乡”开发规划同我省东南部地区乃至全省旅游整体规划有机结合起来，与国家和我省已经批准建立起来的旅游重点项目结合起来，防止低水平盲目开发，重复建设。要在统筹规划的基础上，大力发展家庭旅馆，在提高接待能力的同时，增加旅游景点周边群众的收入。要逐步诚少“雷乡”周边的森林砍伐量直至最终停止采伐，在保护好资源和环境的基础上合理开发，防止“人进雪退”现象的发生，使资源得到永续利用形成开发与保护的良性循环，实现人与自然的和谐统一。
2、交通：有关部门要加快哈尔滨——五常——“雪乡”、牡丹江——长汀——“雪乡”这两条公路建设，保证年底前建成通车，为“雪乡”今后的发展奠定基础。
3、社会经济条件：雪乡国家森林公园建设概况
大海林林业局在国家实施天然林保护工程有利契机推动下凭借冰雪、森林、水域漂流三大热点旅游精粹的优势。规划建设雪乡国家森林公园。2001年该公园正式被国家林业局批准为雪乡国家森林公园。经过1988至2002年几年的努力，雪乡国家森林公园基本建成四大景区及多处景点的、具有一定规模的公园。占地面积18.6万公顷，累计投资900万元。
在国家大力发展旅游业的政策指导下，黑龙江省根据自身资源环境优势。将冰雪旅游森林生态作为全省旅游业的重点主攻方面来发展。黑龙江省森工总局牡丹江市政府海林市政府积极发挥规划。指导、政策调节等作用的同时大力度对旅游地基础设施进行投资建设，形成了极为良好的社会政策环境和投资环境。对旅游业的发展非常重要。良好的政策环境是保障和促进雪乡国家森林公园旅游开发建设的。但近几年林业行业危困局面严重。建设资金短缺，使公园旅游开发建设受到林区经济条件制约。因此筹措落实必要的建设资金是公园当前面临的重要问题。
4、基础设施条件
公园内的基础设施现状条件较差。水、电工程设施建设相对薄弱、内外旅游交通道路路况较差、旅游服务设施与公园发展比较相对滞后。这些都严重的制约着公园旅游经济的发展。急需加强该基础设施工程的建设。
5、旅游客源市场条件
近年来我国旅游业发展迅猛，接待入境旅游规模逐年递增。国内旅游规模平均以12.5的幅度增长。国际、国内旅游市场看好。公园内丰富的旅游资源和生态环境质量良好。冰雪、森林、漂流及北国典型自然风光对国内广大游客具有较强的吸引力。同时随着牡丹江、哈尔滨、佳木斯等大城市航空、铁路和公路交通环境的改善，省内东部、北部城乡居民到公园来旅游交通将十分便捷。同时与周边旅游区资源共享、客源互流、相互依托、共同发展。相信随着公园各项基础设施的健全和完善，雪乡国家森林公园旅游客源市场的前景将是广阔的。
2.2 雪乡旅游产品分析
1.三大精粹
以冰雪、森林生态、水域漂流三大精粹为公园的游赏主体。突出体现雪乡国家森林公园的三大生态旅游特色。辅以休闲、避署、科考、探险、科普文化交流、民族风情体验、爱国主义教育等功能为补充，提高公园的收引力。2.五个景区
依据森林公园分区原则，雪乡国家森林公园分为五个景区，森林文化、娱乐中心、梨花村休闲度假区、海浪河漂流区、太平森林观光区和双峰雪乡游乐区。3.六个主题
突出三大精粹游赏主体。森林公园的旅游活动规划为六个主题。
山水风光：龙江三巨臂、海浪河漂流、原始红松林观光、森林浴场、植物观赏园、高山植物园、清茶馆泉、冰心泉、阳湖、明湖及天然长城等。
冰雪游乐：高山滑雪、雪源探趣、八一滑雪场等。休闲度假、阳湖和明湖垂钓、海浪河垂钓、森林浴场、森林小火车观光、影视群落园、海浪山庄。
森林探捡：海浪河源头溯溪探险、平顶山攀岩、哲罗汀蹦极、原始林。
科学普及：植物观赏园、高山植物园、小型森博园、原始红
松林、冰 心泉、清茶馆泉。
文化交流：双峰雪乡、原始红松林、云山寺、七峰探史日军侵华遗迹。
2.3雪乡旅游竞争者分析
受气候影响大。雪期短，常被其他旅游景区取代。但同时也保留中国独特的冰雪资源，不易被模仿。
2.4雪乡旅游消费者分析 分为国内外消费者。
1、国内游客
雪乡国家森林公园建园较晚，累计接待国内游客约5万人。主要客源来自于本地。省内牡丹江、佳木斯、哈尔滨及周边村镇居民，还有部分邻省和南方游客。这些游客多集中在夏季和冬季。由于地理位置的差异，他们对于森林与冰雪即陌生又向往。以旅游观光为主要目标，同时城市环境污染工作生活的快节奏使身心疲惫的人们渴望回归大自然、寻找久违的宁静。清新的空气与良好的生态环境，他们多集中在周末和假日。另外就是以会议、工作和探亲目的兼旅游。因此目前公园的客源市场主要是传统的效游形成的近距离市场，中远距离客源市场有待开发。
2、海外与港、澳、台游客
公国这几年来接待的海外及港澳台游客。数量很少，约100人次。他们多为商务旅游以及专家学者的考察和文化交流。
3、以散客为主，偶有团队
公园游客大部分为散客。由于距离牡丹江市较近，同时周边诸多知名旅游区散客或专程或顺路进入公园。除部分有车族游客可直进入外，其余大部分游客采用各类交通车辆导入。目前公园尚不具备专用交通接待车辆，制约了散客市场规模的扩大。
第三章 中国雪乡国家森林公园市场机会与问题分析
生态旅游营销策划
1.创造良好的生态旅游背景环境
旅游业的发展需要较好的基础建设、旅游环境和社会消费环境。大海林林区有着发展旅游事业的资源和区域优势，良好的市场前景和政策环境。借助林区生态小城镇网络工程的建设以及“天保”工程的产业优惠政策，加大基础设施的投入，推进地区经济及双文明的建设工作，从而促进旅游业的发展，这是促进森林公园生态旅游业发展的前提条件。
2.建立完善的旅游管理体制
旅游业是一个综合性的产业，它关联性强，市场化程度高。客观上需要一个能够实行统一领导的综合协调的行政管理机构。该机构必须能够对旅游六要素合理组织并一协调。能够对行业实行宏观管理，对景区进行企业化管理，能够将旅游自然资源、文史资源和社会资源的保护和开发结合在一起。进行大规模、深层次的组合开发。促进观光、休闲度假与商务旅游的同步发展，能够推动跨地区、跨部门、跨行业、跨所有制的大企业集团的形成。真正推动地区旅游业的发展，这是确保森林生态旅游事业稳步发展的必要保证。
第四章 中国雪乡国家森林公园营销战略部署
旅游宣传工作包括对旅游地及企业的宣传促销，必须对宣传方式进行统一规范管理。宣传方式及策略可以从以下六个方面展开。制作旅游广告：通过广播、电视、报刊等媒体直接向现有的和潜在的旅游目标市场传递信息。
制作和散发旅游宣传品：包括各景区的导游图、简介、旅游指南、铡画册、照片、录像、风光片、挂历等。
积极开展公关活动：处理好与大众媒体、政府机构、社会团体。社会名流和其他社会公众的关系，为旅游建设创造一个内求团结、完善，外求和谐的“人和”环境。
通过各种渠道发挥名人效应：特邀国家和地方党政领导、海内外知名人士、专家学者、记者及明星人物来此旅游?请其题词、作画、摄影、抒发观感等。
加入计算机互联网络：让更多的人通过网络了解雪乡国家森林公园的旅游产品品系。
重视参与旅游大市场的运作：与黑龙江省其他知名旅游区形成旅游产品组合体，并纳入黑龙江省旅游产品营销网络。
完善生态旅游的政策法规：旅游业是一个融合资源环境、文化环境和经济环境于一体的综合性行业，其发展要依靠良好的社会环境和生态环境。为此：雪乡国家森林公园旅游建设、经营工作要遵守国家和省有关林业和旅游业的法律、法规，同时还需要编制适应雪乡国家森林公园旅游发展的规章制度文件。
第五章 结束语
实施本项目可拉动其他相关产业，将有利于合理分流和安置林区富余人员。包括因减产下岗人员，减轻林区人口对森林资源的压力，使林区发展步入新的轨道。充分发挥大海林优越的自然旅游资源的优势。无论是从社会效益还是从经济上来分析，该项目都是一个好项目。
雪乡国家森林公园的建设实施其社会效益是十分客观的。发挥大海林林区森林生态资源优势，开展生态森林旅游对调整林业局产业结构。振兴林业局的经济将发挥重要的推动作用。该项目的实施可拉动其它相关产业的发展，同时可带动促进当地第三产业的发展，扩大当地就业门路，增加了地方经济收入和国家的外汇收入。通过生态旅游这个窗口让世人了解大海林林区，提高该地区和企业的知名度、带动市场繁荣，促进了整个地区的经济和文化的发展。建成森林公园后将吸引更多的中外游客来此观光旅游，这对促进该地区的经济腾飞将起到桥梁和纽带作用。
第二篇：中国国家森林公园
中国国家森林公园
北京
西山国家森林公园 上方山国家森林公园 蟒山国家森林公园 小龙山国家森林公园 森鑫森林公园 鹫峰森林公园
天津
九龙山国家森林公园
河北
海滨国家森林公园 木兰围场国家森林公园 磬棰峰国家森林公园 金银滩国家森林公园 石佛国家森林公园 清东陵国家森林公园 辽河源国家森林公园 长寿山国家森林公园 五岳寨国家森林公园 天生桥国家森林公园 白草洼国家森林公园
山西
五台山国家森林公园 天龙山国家森林公园 关帝山国家森林公园 恒山国家森林公园 云岗国家森林公园 龙泉国家森林公园 禹王洞国家森林公园 赵杲观国家森林公园 方山国家森林公园 交城国家森林公园 太岳国家森林公园 五老峰国家森林公园 老顶山国家森林公园 乌金山国家森林公园 中条山国家森林公园 太行峡谷国家森林公园 黄崖洞国家森林公园
棋子山森林公园
管涔山国家森林公园 大寨森林公园
内蒙古
红山国家森林公园 察尔森国家森林公园 黑大门国家森林公园 海拉尔国家森林公园 乌拉山国家森林公园 乌素图国家森林公园 马鞍山国家森林公园 二龙什台国家森林公园 兴隆国家森林公园 阿尔山国家森林公园 古达尔滨湖国家森林公园
贺兰山国家森林公园 大板森林公园
黄岗梁国家森林公园
嘎仙洞森林公园
红花尔基森林公园
黑龙江
牡丹峰国家森林公园 火山口国家森林公园 大亮子河国家森林公园 乌龙国家森林公园 哈尔滨国家森林公园 街津山国家森林公园 齐齐哈尔国家森林公园 北极村国家森林公园 长寿国家森林公园 大庆国家森林公园 威虎山国家森林公园 五营国家森林公园 亚布力国家森林公园 一面坡国家森林公园 龙凤国家森林公园 金泉国家森林公园 乌苏里江国家森林公园 桃山国家森林公园 驿马山国家森林公园 三道关国家森林公园 绥芬河国家森林公园 日月峡国家森林公园 大沾河国家森林公园 鹤岗国家森林公园 汤南森林公园 廻龙湾国家森林公园 青山国家森林公园 小天桥森林公园 太平森林公园 小龙山森林公园 迎宾山森林公园 兴隆国家森林公园 石林森林公园 梅花山国家森林公园 威虎山国家森林公园 凤凰山国家森林公园 仙翁山森林公园 金山森林公园 雪乡国家森林公园 八里湾国家森林公园 天然鹿场
吉林
净月潭国家森林公园 玉女峰国家森林公园 三角龙湾国家森林公园 白鸡腰国家森林公园 帽儿山国家森林公园 半拉山国家森林公园 三仙夹国家森林公园 大安国家森林公园 白山市国家森林公园 花山国家森林公园 拉法山国家森林公园 图们江国家森林公园 延边仙峰国家森林公园
辽宁
旅顺口国家森林公园 海棠山国家森林公园 大孤山国家森林公园 首山国家森林公园 凤凰山国家森林公园 库区国家森林公园 本溪国家森林公园 陨石山国家森林公园 天桥沟国家森林公园 臣县国家森林公园 元帅林国家森林公园 仙人洞国家森林公园 大连国家森林公园 长山群岛国家森林公园 普兰店国家森林公园 大黑山国家森林公园 沈阳国家森林公园
本溪环城国家森林公园 猴石国家森林公园 金龙寺国家森林公园 冰砬山国家森林公园
陕西
南宫山国家森林公园 王顺山国家森林公园 黎坪国家森林公园 汉中天台国家森林公园 通天河国家森林公园 金丝大峡谷国家森林公园 朱雀国家森林公园 天台山国家森林公园 太白山国家森林公园 骊山国家森林公园 楼观台国家森林公园
宁夏
苏峪口国家森林公园 六盘山国家森林公园 花马寺国家森林公园
甘肃
吐鲁沟国家森林公园 石佛沟国家森林公园 松鸣岩国家森林公园 云崖寺国家森林公园 徐家山国家森林公园 贵清山国家森林公园 麦积国家森林公园 鸡峰山国家森林公园 渭河源国家森林公园 冶力关国家森林公园 天祝三峡国家森林公园
青海
坎布拉国家森林公园 北山国家森林公园
群加国家森林公园青海大通国家森林公园
新疆
照壁山国家森林公园 天池国家森林公园 白哈巴国家森林公园 那拉提国家森林公园 贾登峪国家森林公园
四川
都江堰国家森林公园 剑门关国家森林公园 双桂山国家森林公园 瓦屋山国家森林公园 高山国家森林公园 西岭国家森林公园 二滩国家森林公园 海螺沟国家森林公园 七曲山国家森林公园 天台山国家森林公园 九寨国家森林公园 黑竹沟国家森林公园 夹金山国家森林公园 龙苍沟国家森林公园
米仓山国家森林公园 措普国家森林公园 华蓥山国家森林公园 五峰山国家森林公园 千佛山国家森林公园
重庆
黄水国家森林公园 仙女山国家森林公园 茂云山国家森林公园 双挂山国家森林公园 小三峡国家森林公园 金佛山国家森林公园 红池坝国家森林公园 雪宝山国家森林公园 桥口坝国家森林公园 铁峰山国家森林公园 黔江国家森林公园
贵州
百里杜鹃国家森林公园 竹海国家森林公园 玉舍国家森林公园 雷公山国家森林公园
燕子岩国家森林公园 长坡岭国家森林公园
云南
巍宝山国家森林公园 天星国家森林公园 清华洞国家森林公园 东山国家森林公园 来凤山国家森林公园 花鱼洞国家森林公园 磨盘山国家森林公园 龙泉国家森林公园 菜阳河 国家森林公园 金殿国家森林公园 章凤国家森林公园 十八连国家森林公园 鲁布格国家森林公园 珠江源国家森林公园 五峰山国家森林公园 钟灵山国家森林公园 棋盘山国家森林公园 灵宝山国家森林公园 小白龙国家森林公园 五老山国家森林公园 铜锣坝国家森林公园 紫金山国家森林公园 飞来寺国家森林公园 圭山国家森林公园
西藏
巴松湖国家森林公园
河南
嵩山国家森林公园 寺山国家森林公园 风穴寺国家森林公园 石漫滩国家森林公园 薄山国家森林公园 开封国家森林公园 亚武山国家森林公园 花果山国家森林公园 云台山国家森林公园 白云山国家森林公园 龙峪湾国家森林公园 五龙洞国家森林公园 南湾国家森林公园 甘山国家森林公园
铜山湖国家森林公园 郁山国家森林公园 神灵寨国家森林公园 淮河源国家森林公园
安徽
黄山国家森林公园 琅琊山国家森林公园 天柱山国家森林公园 九华山国家森林公园 皇藏峪国家森林公园 徽州国家森林公园 大龙山国家森林公园 紫蓬山国家森林公园 皇甫山国家森林公园 天堂寨国家森林公园 鸡笼山国家森林公园 冶父山国家森林公园 太湖山国家森林公园 神山国家森林公园 妙道山国家森林公园 天井山国家森林公园 舜耕山国家森林公园 浮山国家森林公园 石莲洞国家森林公园 齐云山国家森林公园 韭山国家森林公园 横山国家森林公园 敬亭山国家森林公园
八公山国家森林公园 万佛山国家森林公园
江西
三瓜仑国家森林公园 庐山山南国家森林公园 梅岭国家森林公园 三百山国家森林公园 马祖山国家森林公园 灵岩洞国家森林公园 明月山国家森林公园 翠峰山国家森林公园 天柱山国家森林公园 泰和国家森林公园 鹅湖山国家森林公园 龟峰国家森林公园 上清国家森林公园 铜钹山国家森林公园 武功山国家森林公园
湖南
张家界国家森林公园 桃源洞国家森林公园 莽山国家森林公园 大围山国家森林公园 云山国家森林公园 九疑山国家森林公园 阳明山国家森林公园 南华山国家森林公园 黄山头国家森林公园 桃花源国家森林公园 天门山国家森林公园 天际岭国家森林公园 天鹅山国家森林公园 舜皇山国家森林公园 东台山国家森林公园 夹山寺国家森林公园 不二门国家森林公园 河伏国家森林公园 峋嵝峰国家森林公园 大云山国家森林公园 花宕溪国家森林公园 大熊山国家森林公园 中坡国家森林公园 云阳国家森林公园 夹山国家森林公园 幕阜山森林公园 南华山国家森林公园
湖北
九峰国家森林公园 鹿门寺国家森林公园 玉泉寺国家森林公园 大老岭国家森林公园 神农架国家森林公园 龙门河国家森林公园 大口国家森林公园 薤山国家森林公园 清江国家森林公园 大别山国家森林公园 柴埠溪国家森林公园 潜山国家森林公园 八岭山国家森林公园 洈水国家森林公园 太子山国家森林公园 三角山国家森林公园 中华山国家森林公园 西塞森林公园 龙门河国家森林公园
山东
崂山国家森林公园 抱犊崮国家森林公园 黄河口国家森林公园 昆嵛山国家森林公园 罗山国家森林公园 长岛国家森林公园 沂山国家森林公园 尼山国家森林公园 泰山国家森 林公园 徂徕山国家森林公园 鲁南海滨国家森林公园 鹤伴山国家森林公园 孟良崮国家森林公园 柳埠国家森林公园 刘公岛国家森林公园 槎山国家森林公园 药乡国家森林公园 原山国家森林公园 灵山湾国家森林公园 双岛国家森林公园 蒙山国家森林公园 仰天山国家森林公园 伟德山国家森林公园 珠山国家森林公园 腊山国家森林公园 岠嵎山国家森林公园 牛山国家森林公园 鲁山国家森林公园 蒙山国家森林公园 日照海滨国家森林公园
江苏
虞山国家森林公园 上方山国家森林公园 徐州环城国家森林公园 宜兴国家森林公园 惠山国家森林公园 东吴国家森林公园 云台山国家森林公园 第一山国家森林公园 南山国家森林公园 宝华山国家森林公园 西山国家森林公园
上海
佘山国家森林公园 东平国家森林公园
浙江
千岛湖国家森林公园 大奇山国家森林公园 兰亭国家森林公园 午潮山国家森林公园 富春江国家森林公园 紫微山国家森林公园 宁波天童森林公园 雁荡山国家森林公园 溪口国家森林公园 九龙山国家森林公园 双龙洞国家森林公园 华顶国家森林公园 青山湖国家森林公园 玉苍山国家森林公园 钱江源国家森林公园 紫微山国家森林公园
花岩国家森林公园 龙湾潭国家森林公园 遂昌国家森林公园 铜铃山国家森林公园 竹乡国家森林公园
福建
福州国家森林公园 天柱山国家森林公园 华安国家森林公园 猫儿山国家森林公园 龙岩国家森林公园 旗山国家森林公园 三元国家森林公园 东山国家森林公园
广东
梧桐山国家森林公园 万育国家森林公园 小坑国家森林公园 南澳海岛国家森林公园 南岭国家森林公园 新丰江国家森林公园 韶关国家森林公园 东海岛国家森林公园 流溪河国家森林公园 南昆山国家森林公园 西樵山国家森林公园 石门国家森林公园 圭蜂山国家森林公园 英德国家森林公园 广东宝山森林公园 金山森林公园 黄岐山森林公园 王子山森林公园 笔架山森林公园 天湖森林公园 北峰山森林公园
广西
桂林国家森林公园 良风江国家森林公园 三门江国家森林公园 龙潭国家森林公园 大桂山国家森林公园 元宝山国家森林公园 八角寨国家森林公园 十万大山国家森林公园 龙胜温泉国家森林公园 姑婆山国家森林公园 大瑶山国家森林公园
黄猄洞天坑国家森林公园
海南
尖峰岭国家森林公园 蓝洋温泉国家森林公园 吊罗山国家森林公园 海口火山国家森林公园
黎母山国家森林公园
第三篇：中国雪乡导游词
雪乡又名双峰雪乡或双峰林场，位于黑龙江省海林市长汀镇，距镇政府有100多公里。雪乡受山区小气候影响，每年秋冬开始，就风雪涌山，积雪深达2米，雪期也长达7个月，号称全国降雪量最大的地区。下面是写写帮文库为大家带来的中国雪乡导游词范文，希望可以帮助大家了解中国雪乡。
篇一：中国雪乡导游词范文
雪乡其实不是一个正式的称呼，它的学名叫双峰林场。位于黑龙江省海林市长汀镇，是海林林业局下属的一个林场，从长汀往南走还有100多公里，藏在张广才岭深处。我们在地图上可以找到海林，找到长汀，但找不到双峰林场。它的地理坐标为东经128。02’---129。01’，北纬44。03’---44。41’，这里山清水秀，景色神奇。
生态旅游中的冰雪、森林、水域漂流三大热点、旅游精粹全部囊括其中，张广才岭主脉从西南入境，其境内主峰老秃顶子雄踞群峰之冠，海拔1689.6米，为东北第二高峰，与雄伟壮丽、海拔1672米的平顶山并称二奇。两山山顶均终年积雪不化。夏无三日情，冬雪漫林间，年积雪期7个月，积雪最厚处近两米，雪量堪称中国之最，并且雪质好、粘度高，皑皑白雪在风力作用下随物具形，千姿百态，吸引了无数游人、也吸引许多国内外摄影记者和电视剧组来此创作。
解放军“八?一”滑雪场就建在这里。这里也是“红白松的故乡，原始红松母树林面积297公顷，平均有四百年的树龄，树高平均三十米以上，松涛轰鸣，雄浑苍郁。牡丹江最大的支流— 海波河发源于此，奔流不息。夏季进行漂流、露营、原始森林探险、山产品采集，冬季进行滑雪、赏雪、戏雪，观看专业滑雪队表演等活动，360宿木屋，品尝野味，在此亦是一绝。是一处四季皆宜的旅游胜地。在黄河以北，能看见雪并不是什么稀罕的事。但能让雪与人极为亲近，并且悦人以万千之美的地方，还并不多见。在“中国第一雪乡”双峰林场，就让我不仅亲身领略了雪的妙趣，而且深切感受到了与雪为伴、以雪为生的林场人和皑皑白雪之间，那种纯粹而真挚的感情。
这里每年十月初便开始下雪，积雪随物具形，千姿百态，形成了一座天然的雪雕城。这里的雪雪质细腻，晶莹剔透，积雪期长达七个月，雪原最深可达两米。中国第一雪乡也因此而得名。中国人民解放军八.一滑雪队把双峰作为冬训基地已有近五十年的历史了，世界冠军于淑梅、王锦芬就是从这里走向世界领奖台的。车驶进林场，最先看到的就是家家户户房顶上突出来的雪檐，像圣诞节时迪斯尼的店铺，仿佛走进檐下就可以买到彩球、魔力棒等各式各样圣诞树的装饰。雪檐大都一两米宽，半尺来厚，伸出房檐三四尺还低悬不落，叫人很容易联想到生日宴会上巨大的奶油蛋糕，让人馋涎欲滴。最有趣的是，有的雪檐竟在空中拐了个弯，一直伸到地上，和雪地长在了一起，于是就把房子严严实实地包起来，成了一个完整的雪屋。
雪乡的房子多是木格棱式的老房子，一场大雪过后，它们就像是从雪地里刚长出来的一株株矮矮胖胖的“雪蘑菇”，慵懒而立。老房子外面的小院儿，都是用木栅栏围起来的，线条简洁却不规则，如同炭笔画漫不经心的勾勒。当栅栏的木枝披上了银色外衣之后，则酷似一根根即将融化的奶油冰棍，和中间的“蛋糕”相映成趣。漫步雪乡，看着那些“雪蘑菇”、“雪蛋糕”和“奶油冰棍”，仿佛置身于《绿野仙踪》里北风女神的宫殿，一切的一切，都被雪公主的巧手做成了冰清玉洁的雕塑。称这里是一座天然的“雪雕城”，真是一点也不过分。在冰天雪地中思绪飘飞，无疑也是一种新奇的体验。这个美丽的冰雪世界，是怎样造就的呢?林场的老场长为我们解开了疑团。由于双峰林场所处的地理位置，使它同时受到海洋性气候和大陆性季风气候的双重影响，加上这里海拔高、坡度大，山区小气候对它也产生了一定的作用。因此，双峰林场夏季降雨充沛，冬季则降雪早、雪期长，是我国降雪最大的地区。每年10月初，外面还是仲秋时节，双峰已经开始下雪，雪下到最大时，地上的积雪可达到2米深，积雪期长达6个月。双峰的雪，雪质细腻，晶莹剔透，而且随物现形，于是才有了我们眼前这些千姿百态的天然雕塑。
我们进山的这条公路，到双峰林场就是尽头，本地人在这里谋生显然有些艰难。虽然獐子、狍子满山跑，猎户们也无法忍受这里长久的寂寞。只有那些闯关东的人们，被大兴安岭无尽的宝藏吸引着，扛着油锯义无反顾地走进这冰天雪地的老林子。所以，现在双峰林场的职工，大都是外乡人。每个职工都有属于自己的一方天地。一到冬天，每个小院儿里都堆着一座小雪山，那是铲雪开道时堆下来的。老职工说，现在这样的雪不算大了，早年间，经常是下了一夜大雪，第二天早上家家大门就被封住了，要费好大的劲儿才能推开。林场人家没有什么家用电器，大雪堆就是天然的“冰箱”，有什么食物需要储藏，往雪堆里一扔就行了。
从前，双峰林场的居民收入主要靠木材，如今树砍光了，经济来源也随着减少，出门打工吧，舍不得雪乡。留下来的职工说，在大山里工人不比农民，还有土地可以种，森林资源一贫乏，整个林业系统都艰难起来。在上世纪80年代那几个闯进雪乡的摄影师，成了使双峰振兴的功臣。当时他们拍掉了身上所有的胶卷，意犹未尽地离开这里。次年，他们再进双峰，身后大批的摄影发烧友一拥而至。随着一幅幅让人痴迷的雪乡图景在媒体上发表，双峰的名气也越来越大，来这里旅游的人数开始成倍增长。每年冬季，有近万人来到这个偏远的小山村。双峰人热情好客。遇到外地人到此观光，当地的老百姓会热情的把客人带到自己的家中，吃纯天然绿色食品、住东北小火炕，乘狗拉爬犁。闻着雪后的山野气息，那淳朴浓厚的乡土人情浓得让你化也化不开。而近期也传来了一个好消息，海林林业局已宣布双峰林场正式停止采伐，这对雪乡森林生态的保护无疑是一个福音。这个季节，中国东北方向是刺骨的天寒地冻。那种冷比北方的冷“结实”，因为常冻到耳朵和手指尖，那种冷又比北方的冷真实，因为带着只有那片土地才能酝酿出的醇厚乡情。
篇二：中国雪乡导游词范文
中国雪乡位于黑龙江省牡丹江市境内的大海林林业局辖区内的双峰林场，黑龙江省海林市长汀镇秃顶子山西南侧，张广才岭中段。距长汀镇105公里，占地面积500公顷，海拔1500米左右。受日本海暖湿气流和贝加尔湖冷空气影响，冬季降雪期长，雪期也长达7个月，积雪厚度可达2米左右。其雪质好、粘度高，积雪从房檐悬挂到地面形成了独特的“雪帘”、树挂，雪乡受山区小气候影响，每年秋冬开始，就风雪涌山，号称全国降雪量最大的地区，素有“中国雪乡”的美誉。
双峰林场位于牡丹江市大海林林业局境内、张广才岭中段，素有“中国雪乡”之称，这里山清水秀，景色神奇。有两座近两年1700多米的高峰，两山山顶终年积雪不化，遍生高山偃松、岳桦。达紫香八月开花，却又气象万千，各具特色。闻名遐迩的“雪乡”双峰，年积雪期长达7个月，积雪最厚处近二米。每年冬季，皑皑的白雪在负力的作用下，随物具形，千姿百态，雪乡双峰成了一个冰雕玉琢的童话世界。皑皑白雪在风力作用下随物具形，千姿百态，吸引了无数游人、国内外摄影记者和电视剧组来此创作，《闯关东》、《大约在冬季》、《林海雪原》在此拍摄。
解放军“八一”滑雪场就坐落在这里。双丰林场位于黑龙江省牡丹江市海林县张广才岭的深山老林里，植被丰富。由于受海洋性环境和大陆性季风的双重影响，加上这里海拔高，具有山区小气候，因此夏季降雨充沛，冬季降雪早，雪期长，是我国降雪最大的地区。
雪乡犹如一颗璀籼的明珠，镶嵌在张广财岭的东南坡，由于受山区小气候的偏爱，这里每年十月瑞雪飘飘，冬季积雪厚度可达2米深，雪质优良，雪量丰富。隆冬季节几乎日日飞雪迎宾，好一派北国风光。拥着层层叠叠的积雪，百余户的居民区犹如一座相连的“雪屋”，房舍随物具形的积雪在风力的作用下可达1米厚，其状好似奔马、卧兔、神龟、巨蘑……千姿百态，仿佛是天上的朵朵白白云飘落，雪乡从初冬冰花乍放的清晰到早春雾淞涓流的婉约，无时无刻不散发着雪的神韵，因此得名-中国雪乡。景色秀丽民风淳朴气候独特的“中国雪乡”双峰景区是大海林风景区的重要组成部分，积雪期长达七个月，积雪深达2米，皑皑白雪在风力的作用下随物具形，千姿百态，雪乡的夜景尤为美丽，淳朴的雪乡人在自家挂起大红灯笼，洁白如玉的白雪在大红灯笼的照耀下，宛如天上的朵朵白云飘落人间，幻化无穷。
雪乡双峰景区一九九九年建成一个初级滑雪场，长450米，宽50米的滑雪道和50套雪具及拖牵设备。穿上鲜艳的滑雪服，飞驰于崇山峻岭，林海雪原之间，一定是许多旅游者的梦想，位于雪场下面的雪乡宾馆-小木楼像一颗珍珠点缀于青山白雪之间，是您观光旅游休息的理想地方。
雪乡双峰林场藏于深山，由于取景此地的摄影作品频频获国际大奖，中国雪乡的名字也越来越响，这里有北国最高的山峰，最密的林海，最厚的积雪，最洁净透明的阳光，最淳朴的伐木工人生活。厚厚的“雪毯”、金红的雪山、蘑菇状的雪屋顶……雪乡，当你置身这个东北最美的雪世界，坐在狗拉雪橇上一路滑过梦幻般的雾凇林时，你会觉得雪乡这个地方似乎天生为影像而生，为追寻纯净梦想的旅游摄影爱好者而生。
中国雪乡位于黑龙江省大海林林业局双峰林场施业区与山河屯林业局接壤，是张广才岭与老爷岭交汇之处，占地面积500公顷，整个地区海拔均在1200米以上。
雪乡新近由生活家巴洛克投资建成的巴洛克万向国际宾馆，使雪乡更具魔力。
篇三：中国雪乡导游词范文
欢迎大家来到这里，下面我来为大家介绍一下!
双峰林场位于牡丹江市大海林林业局境内、张广才岭中段，素有“中国雪乡”之称，这里山清水秀，景色神奇。有两座近两年1700多米的高峰，两山山顶终年积雪不化，遍生高山偃松、岳桦。达紫香八月开花，却又气象万千，各具特色。闻名遐迩的“雪乡”双峰，年积雪期长达7个月，积雪最厚处近二米。
每年冬季，皑皑的白雪在负力的作用下，随物具形，千姿百态，雪乡双峰成了一个冰雕玉琢的童话世界。皑白雪在风力作用下随物具形，千姿百态，吸引了无数游人、国内外摄影记者和电视剧组来此创作，《闯关东》在此拍摄。解放军“八一”滑雪场就坐落在这里。
双峰林场有两座近两年1700多米的高峰，两山山顶终年积雪不化，年积雪期长达7个月，积雪最厚处近二米。每年冬季，皑皑的白雪在负力的作用下，随物具形，千姿百态，雪乡双峰成了一个冰雕玉琢的童话世界。解放军“八一”滑雪场就坐落在这里。双丰林场位于黑龙江省牡丹江市海林县张广才岭的深山老林里，植被丰富。由于受海洋性环境和大陆性季风的双重影响，加上这里海拔高，具有山区小气候，因此夏季降雨充沛，冬季降雪早，雪期长，是我国降雪最大的地区。
第四篇：关于柯达中国市场营销案例分析
关于柯达中国市场营销案例分析
内容摘要：多年来，伊士曼柯达公司在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。但是随着数码技术的崛起，柯达公司于2012年1月19日申请破产保护。本文重点分析柯达的成功营销之路和面对危机的营销策略。
关键词：成功、破产、传统一、公司简介：
柯达公司，是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布150多个国家和地区，全球员工约8万人。多年来，伊士曼柯达公司在影像、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。但是随着数码技术的崛起，柯达公司于2012年1月19日申请破产保护。
二、柯达成功营销之路：
柯达公司创办于1880年，一百多年来，柯达品牌背后代表的是先进的的光学影像技术和拍照的快乐，几乎成了胶卷和照片的代名词。在床头影像行业里，柯达占有60%的市场，是无可置疑的霸主。即使富士这样强劲的对手使用各种手段屡屡发起进攻，也被柯达一一击退。
柯达公司的历史是世界影像行业发展的的缩影，1885年，柯达产出世界上第一个民用胶卷。1888年，制造了第一部民用相机，同年，柯达打出了第一个广告，画面上一个只手举着柯达相机，旁边是创始人伊士曼写的自信而自豪的承诺：“你压下按钮，其余有无负责。”柯达上市后，一举获得成功。1964年，柯达经过十年的研究，推出了一种“立即自动”相继，这种相机机型更加简洁轻便，便于携带;操作简便，无需测距对光，就能获得清晰照片；底片装卸便利安全。这种“傻瓜式”的相机上市之初就销售掉750万架，一举创下了相机销售量的世界纪录，在影像行业里，可以说大部分的创新都与柯达有着千丝万缕的联系，这种辉煌一直延续到20世纪末，也成就了柯达庞大的影像帝国。
（一）营销技术为柯达打开中国大陆腹地。富士作为数码帝国之一，在对外技术营销上采取保守战略，不肯向中国提供先进技术，只提供产品，这一策略为柯达留下了市场空缺。柯达为了打开中国市场，采取开放的营销策略，为中国提供先进技术，同时救活了几个濒临倒闭的合资企业。这是柯达成功的第一步。
（二）与官言商，制定政府营销战略。在营销技术的基础上，柯达全球副总裁叶莺女士与中国政府签订排他性协议，从1998以后的三年内中国政府不得引进其他外资和建立其他合资企业。这就是著名的“98协议”，这一举措保证了柯达在中国市场的垄断地位。
（三）整合营销战略。柯达公司长期引领着影像市场发展，提供产品及服务包括OLED、专业影像、业务解决方案、商业印刷、商业影像、娱乐影像、消费产品、零售商与冲印、电影艺术等，柯达利用先进的技术、广阔的市场覆盖面和一系列的行业合作伙伴关系来为客户提供不断创新的产品和服务，以满足他们对影像中所蕴含的丰富信息的需求。柯达的“军团作战”战略使几乎所有能胶卷、相纸和冲印药水已全部是实现本土化。以“柯达快速彩色”为标志的冲印店已成为仅次于中国邮政的零售网络。
三、柯达面临的危机
柯达陶醉于传统影像业的辉煌，当拍照市场由“胶卷时代”进入“数码时代”时，它仍犹豫再三，裹足不前，结果错失了先机。随着数码时代的带来，消费者需求迅速从“胶卷”转向“数码”，而柯达所能提供给消费者的利益日渐无法满足消费者的需求。2000年，柯达的数码产品只卖到30亿美元，仅占其总收入的百分之二十二，即便到了2002年，柯达的产品数字化率也只能在百分之二十二左右，而竞争对手富士已达到报分至六十。在数码技术摧枯拉朽的冲击洪流下，柯达一百多年辛苦建立的传统影像帝国的台基迅速崩塌。
（一）“98协议”的结束使柯达面临新一轮的压力。协议结束后，被压抑已久的富士终于觉醒，富士以数码技术为突破口，采取亲和的态度对待加盟合作者，在短时间内迅速提升了自己的市场地位，这一举措给予柯达沉重的压力。
（二）科技的发展对消费需求与市场格局的影响。数码相机是在传统相机的基础上发展而来，它给拍摄带来了一种全新的理念，即摄影的随意性和可操作性。数码相机其优质的影像品质，丰富的功能，便捷的数据传输和储存，小巧的体形方便拍摄展示。这些都优于传统相机，从而直接影响了消费者的需求。除此，数码相机的价格在不断的下降，性能不断提升，功能不断丰富，刺激了消费者的潜在需求。计算机应用和网络应用环境的日益完善，使以计算机及互联网为核心的数码产品越来越受到消费者的青睐。
（三）行业竞争激烈，感官行业属于高度垄断行业。以尼康、美能达、奥林巴斯、佳能、理光等为主角的日本相机军团已霸占了中国半壁江山。尼康与柯达公司合作，共同开发生产专业数码相机，而佳能等国外品牌也陆续推出自己的数码相机产品。由于数码和网络技术的发展，相机业的大洗牌将不单是生产企业之间的联合重组，IT、信息产业也有涉及。企业不能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手，在竞争市场上，出来自本行业的竞争外，还有来自替代品生产者，潜在加入者，原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。不难想象，柯达所面临的竞争极其激烈。
四、柯达的营销选择
中国消费者购买传统相机的数量，每年减少100多万部，数码相机每年增加100多万部。早在1976年，柯达就发明了世界上第一台数码相机，并将其用于航天领域，至今柯达拥有多达一千余项的数码成像专利技术，为同行业之最。1998年，柯达开始生产民用数码相机，但只是把它当做热身运动，缺乏长远而明晰的战略——对传统影像业务的倚重，使销售增长速度仍高达百分之十四。2000年初，在美国市场销售的新相机中，数码相机还仅占二十分之一，2000年底，胶卷需求开始停滞。柯达的判断出现错误，他以为这种状况是整体经济衰退造成的，而没有想到的是数码技术的“创造性破坏’’.直到2002年底，柯达才意识到，在数码影像技术的冲击下，传统胶卷的辉煌时代已经一去不复返了。2003年第一季度，柯达胶片产品在美国市场上的销售额同比降低了百分之二十四，在全国市场上则降低了百分之九。
2011年10月1日凌晨，美国当地时间周五，拥有131年历史的相机制造商伊斯曼-柯达公司（EK）可能提交破产保护申请。受此消息影响，美国股市盘中柯达股票一度暴跌68%，创下该公司自1974年以来最大的单日跌幅。2012年1月19日，美国伊士曼柯达公司宣布已在纽约申请破产保护，以争取渡过流动性危机，确保业务继续运营。2013年5月3日，柯达申请退出破产保护，进行公司重组。
（一）恋战旧业务，战略目标几乎依旧。没有根据企业外部环境的变化和市场发展趋势确定企业的长期发展战略，企业的及时转型。这就导致了如果没有一个好的CEO带领主动进行转型，公司的方向就会摇摆不定，想转型又不想放弃非常赚钱的胶片业务。摄影技术从胶卷向数码的最新转变，使柯达面临来自数字成像技术对传统成像技术造成的冲击的挑战。数码技术的广泛应用改变了柯达的市场营销策略，也改变了零售商业业态结构和消费者购物习惯。柯达虽然采取转型之路，但是新兴产业的发展的速度却是柯达靠转型赶不上的。所以它的转型之路失败了。
（二）固守传统，拒绝改变。这就是缺乏市场预见性的体现，尽管1975年柯达公司就研发并制造出第一台数码相机，可是他们却固执地坚守着传统相机和胶卷的地盘，拒绝改变。没有更好的预见未来数码相机发展的市场需求和竞争格局的变化。由于社会文化多方面的影响，使消费者接受了数码技术而遗忘了传统的胶卷，这种消费流行使柯达不得不走失败的转型之路。
（三）以自我为中心，没有正视消费者需求。顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象。企业的一切营销活动都应为满足顾客为中心。而柯达转型前的产品已经满足不了顾客的消费需求，即使在转型之后，市场已经被竞争者占领，所以柯达即使是转型也挽救不了破产的危机。
资料来源：
[1]伊士曼柯达公司资料，http:// http://baike.baidu.com/view/1621803.htm?fromId=60113 [2]分析：柯达（中国）市场营销案例，http:// http://
第五篇：中国奢侈品及其市场营销策略分析.
2009年第3期LNGZ LNGZ 中国经济快速成长,高收入人口大量增加,奢侈品消费者的人数也大幅增加。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所于2005年所发布的研究报告预测:未来几年,中国的奢侈品销售将以年均10%~20%的速度增长,到2015年,中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。届时,中国奢侈品市场的年销售额将超过115亿美元,约占全球奢侈品消费总量的29%,规模将仅次于日本。潜在成长空间巨大的中国市场已经成为众多奢侈品厂家关注之地。
一、奢侈品的含义及其特点(一奢侈品的含义
沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样定义奢侈:奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式。奢侈品一词起源于拉丁文Lux ,即“光”,顾名思义,所谓的“奢侈品”,意即“闪光的、明亮的、美好的东西”
。而在现代商品社会,奢侈品不同于一般的品牌产品,奢侈品的概念愈来愈趋向于复杂和专业化,世界品牌实验室用四项标准来定义奢侈品:价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。
(二奢侈品的特征
1、突出的文化与个性特征
奢侈品品牌都拥有着悠久的历史和传奇故事,被赋予了非凡的文化内涵和个性特征,与众不同。奢侈品一般具有惟一性和不可复制性,这是奢侈品品牌区别于其他一般
品牌的标签,也是奢侈品品牌独特价值所在。例如,当年卡地亚公司为温莎公爵夫人设计了四款首饰,分别是“猎豹”胸针、“BIB ”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。品牌的历史和传奇需要时间来撰写。以时尚品牌为例,只有在具有了一定的稳定性和持久性时,才能慢慢拥有奢侈品品牌的地位。悠久的传统和动人的历史故
事使奢侈品具有极强的文化性特征,奢侈品消费实际上也表现为对一种文化的崇拜。如同文物一样,悠久的历史和独特的文化赋予品牌无法取代的内涵,使奢侈品具有强烈的独特风格,营造出与众不同的产品形象。
2、卓越的品质与超高的价格
奢侈品工艺必须体现缜密与细致,让奢侈品享受者将这种缜密的工艺与高品质直接联系,并转化成个人优雅与高贵的内涵。一个奢侈品牌代表了该类别所有产品的最高水准,一流的品质、超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念,以及设计大师的匠心独运、用料考究,使奢侈品精致而唯美。而这些都决定了奢侈品超高的销售价格。例如,1875年创立的爱彼表,以自制复杂机芯和精细手工打磨而闻名于世。爱彼表现在年产量不到三万枚,因为每一只爱彼表从头到尾都是由手工打造完成的,包括制作最小及最薄的机械,哪怕是螺丝的边缘,全部用手工打磨。奢侈品追求与众不同的独特和精致造就了它的稀缺性,如果丧失其稀缺性则也不能成为奢侈品。稀缺性能增加商品的消费者期望价值和购买欲望,更彰显其奢华
中国奢侈品及其市场营销策略分析 □肖爽
(哈尔滨商业大学,黑龙江哈尔滨 150076 摘
要:奢侈品是指具有价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求的特殊商品,具有个性化、高价位特征。
随着中国经济快速成长,奢侈品消费者的人数大幅增加。其营销策略包括特色产品策略、品牌营销策略、价格营销策略、借鉴国际奢侈品牌经销商经验及实施中国式亲民法规等。
关键词:奢侈品;营销;策略;文化;品质中图分类号:F713.50 文献标识码:B 文章编号:1009—7600(200903—0110—03 收稿日期:2009—02—06 作者简介:肖爽(1980—,女,辽宁昌图人,助教、硕士研究生。110
2009年第3期 LNGZ LNGZ 的本性,铸就高端的价格。
二、奢侈品的营销策略(一特色产品策略
产品整体是指通过交换能满足顾客某种需要和利益的有形物体和无形服务的总和,包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。奢侈品是品牌产品中的特殊产品,在很大程度上是“炫耀性消费”
。如果奢侈品经营者为了满足更多人的需求,追求更高的销售额和利润,而模糊了产品独一无二的品牌形象,那么产品线的延伸将最终稀释自身的品牌,腐蚀企业最初产品或目标客户的竞争优势。例如,作为高端品牌的法拉利轿车曾经是“有钱也难买到的奢侈品”,而现在它却是“有钱就能买到”的豪华车。法拉利放弃了“让法拉利成为少数人的梦想”和“产量永远比市场需求少一辆”的祖训,从超级奢侈品的溢价延
伸到了高端和中端市场。法拉利传承已久的“限产3500辆”的祖训也被打破,成了一个普通的高端跑车品牌,品牌的“不专一”性导致了顾客的远离。稀缺性是成为奢侈品的一个关键因素。供大于求,市场竟争就会激烈,产品价格自然就会走低;供小于求,产品价格就会高于成本和自身价值,成为高端产品;而供远小于求,才能成为竞相购买的奢侈品。
(二品牌营销策略
品牌是消费者购买奢侈品的原动力,是奢侈品的生存之本。先进的营销理念和市场化运作是品牌的发展的动力源泉。作为奢侈品经营者应始终保持关注顾客需求的变化,充分地了解他们的需求,不遗余力地向消费者传递产品的品牌内涵。品牌发展主要是提供差异化产品来占领市场。一是突出奢侈品的鉴赏收藏,加强和展示自己的品味与眼光独到;二是彰显个性,秀出独特个性、引导时尚的需要;三是营造奢侈品的善待自己理念追求,实现内心满足、自我享受、获得特别体验的需要;四是关注奢侈品产品类别存在一定差异和兼容。经营者需要确定想要定位的细分市场,进而开发出特色奢侈产品。真正的奢侈品厂商都会致力于品牌的建设和维护,因为这是奢侈品的生命之源。他们像制造他们的产品一样,品牌建设也是精雕细琢,用先进的营销理念和市场化运作为品牌的发展注入活力,既保持已有的产品风格,又为顾客量身打造更新的价值组合,向消费者传递品牌内涵和产品价值,培养品牌的忠实拥护者。
(三价格营销策略
当一位富豪驾驶着自己价值28万美元的法拉利456在高速路上全速狂飙时,却发现另一辆法拉利跑车从身旁掠过,仔细一看,却是法拉利355。一部售价仅16万美元的跑车,竟然分享着与自己的跑车同样的快感,刹那间, 他的心中的优越感荡然无存。与法拉利相对应的例子SK-II ,其原本是一个名不见经传的日本区域小品牌,在进入中国大陆市场后以高出其他高端日化产品30%的定价策略,既表明产品品质,同时也吸引了消费者的眼球,如今其销售成绩已在高端化妆品前列。价格本身并不是豪华产品的销售依据,但却是定位因素。
(四借鉴国际经销商经验,实施中国式亲民法规基于中国消费者消费心理和消费态度,很多国际奢侈品经销商开始放下矜持,制定“亲民”营销策略。TESIRO 通灵中国区运营总监伯纳得说:“进驻中国市场之初,我们就把如何培养品牌知晓度,为客户创造愉悦的零售体验,并在广阔的市场上把握渠道的布局,通过先进的技术手段高效地挖掘潜在客户、管理现有客户等问题作为重中之重。在不失品牌格调的同时,我们要做到营销方式的亲民性。
”
1、培育品牌知晓度
炫耀式消费态度决定了一个奢侈品牌的知名度。在西方国家,在顶级奢侈品和时尚杂志上做广告是培育品牌知晓度的主要手段。在中国,这些杂志普及率还很有限,一些奢侈品牌开始通过大众媒体、地段、时尚杂志等综合方式,建立品牌的知晓度。TESIRO 通灵首选央视人气极高的财经栏目“对话”、“经济半小时”作为品牌的传播平台。因为这些栏目形象高端、人气高,目标受众群是社会精英人群,与品牌特性一致,弥补了时尚杂志的不足。
2、强调“原产地”的重要性
原产地会成为中国消费者选择奢侈品牌的重要参考条件。例如,中国消费者普遍认为高档的汽车要产自德国,奢华的手表来自瑞士,顶级的香水在法国,有了“原产地”作为保证,最起码的“奢侈”属性才能得到保证,这也是中国消费者的一个重要的奢侈认知。
3、公关手段高调营造奢侈
奢侈品牌在保持自身矜持优雅的仪态同时,也希冀成为更多媒体的焦点。TESIRO 通灵会趁新店开张举办奢华的珠宝秀或晚会,这样的活动在中国常常代表着一个特别的时机,公司可以借此宣扬品牌,慎重邀请贵宾,但要获得广泛的媒体报导。从TESIRO 通灵、卡地亚等这些国际奢侈品牌邀请的媒体名单里,不仅可以看到高端的时尚媒体,也看到一些平民化的都市媒体。这些品牌都设立内部自身的新闻中
心,每次开展公关活动时,他们会积极主动配合形形色色的大小媒体,架构全方位立体式的宣传平台,形成媒体轰动效应,给很多无缘亲临现场的人创造无限的遐想空间。
4、悉心倾听,注重商业思维
奢侈品生产商必须把设计灵感、客户需求以及商机三 111
2009年第3期 LNGZ LNGZ 一级 指标
一级权重二级指标 二级权重指标解读 考评等级A B C D 实际动手操作能力 0.4 技能等级证书0.5何种等级
产品(样品设计、制作能力0.3产品名称、用途、实用程度相关企业设备操作能力0.2何种设备、熟练程度
工具使用维修能力
0.2 相关软件使用能力
0.2什么软件、软件运用程度网络技术实用、开发能力0.3网页制作 实际问题解决能力
0.3什么问题、问题解决效果实训设备维修、维护能力 0.2什么设备、维修证明实训试验指导能力 0.2 对实训单位生产流程、有关产品结构原理的熟悉程度 0.2指导实训、试验重要程度对实训学生技能的指导能力 0.6什么技能对实训学生的组织管理能力、指导实训能力 0.2学生反馈调查表 科研发展能力 0.2 科研项目来源、等级与经费数额 0.5项目批文、合同、协议
完成情况、实际效果、项目运用鉴定与企业单位合作科研紧密程度 0.30.2 项目鉴定表、项目鉴定证明情况反馈、证明材料、社会反响 表2.高职院校教师专业实践能力评价体系表
应事先做出明确的规定,对教师专业技术职务及相应的实践能力,提出明确的要求,发挥专业技术职务评聘办法的杠杆作用。高职院校对教师应实行严格的考核,并突出对教师实践能力的要求,按实现要求的程度,来推荐参加教师职称资格评审,从而锻炼出一支既有理论知识又有实践能力的“双师型”教师队伍。同时,高职院校内部也要重视实践教学的评估,制定相关的激励措施,在教师进修培养、职务晋升、工资福利待遇等方面,向“懂理论、会技能”的教师倾斜。做到理论与实践并行,知识与技能并重,促进与推动专业课教师的实践能力不断提高,为高职
教育事业的发展做出应有的贡献。———————————————————————参考文献: [1]张传义,董新伟.职业技术教育理论与实践[M].大连:大连出版社,1999.[2]张家详.职业技术教育[M].上海:华东师范大学出版社,2005.[责任编辑,辽信职院:张宪立] 者紧密结合起来。在中国市场,根据市场脉动开展设计是把创意与商业结合的第一步。TESIRO 通灵每年都要花巨资进行深入、细致的市场调研。为了更好地响应顾客的需求,很多奢侈品牌采用客户关系管理(CRM 等工具。杰尼亚(ErmenegildoZegna 就利用数据来细分和跟踪消费行为以及制定相关决策,在美国和意大利重视购买经典西装的男士,在中国侧重于相对年轻的时尚人士。
5、业务拓展,由代理到直控
20世纪90年代,一些奢侈品牌主要通过香港的代理商率先进入中国,卖点设置在国际化程度较高的城市的豪华酒店,瞄准的是那里的外国顾客,而非中国消费者。90年代末,不少奢侈品牌对省会城市的零售业态采取直接控制的方式,二、三线城市业务才交给代理商管理。2004年,这些奢侈品牌在政策允许的前提下,开始抛开合伙人,自主的扩张,日益稀缺的黄金地段成为竞争的重点。
孤傲、高贵是奢侈品与生俱来的共性,因此,亲民不
可媚俗,贵族气质必须坚守,亲民的背后是为了抓住更多想成为“贵族”、有潜力成为“贵族”的中国消费者,让他们接受自身的品牌理念。
现代奢侈品会给予全球社会更多的经济发展动力,比大众产品更强烈地改变着全球社会。当奢侈成为一种时尚,代表着个性,代表着身份,成为生活品味与文化的象征时,它将能够创造财富,并在某种程度上影响中国社会和经济的发展。
———————————————————————参考文献: [1]迈克尔·波特.竞争论[M].高登第,等,译.北京:中信出版社,2003.[2]李晓慧.透视中国的奢侈品消费[J].华东经济管理,2005,(10.[责任编辑,抚顺职院:陈 辉]！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！!(上接82页 112
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