西方广告发展史

第一篇：西方广告发展史

西方广告发展史

依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把西方广告业的发展大致分为4个时期：

1、原始广告时期（从广告产生——1450年）：以口头叫卖为主，逐渐向文字商标演变

2、广告的孕育期（1450年——1850年）：金属活字印刷的发明为印刷广告提供了条件

3、向现代广告的过渡（1850年——1920年）：新技术的广泛应用，广告形式多元化；世

界广告中心从英国移至美国

4、划时代的发展阶段（1920年——至今）

西方古代广告的产生与发展

一、视觉广告的发展

1、方尖碑

方尖碑是在巨大的神庙前立着的方尖形的纪念碑。在古埃及的许多神庙前具有。它是神庙的一种标志物。

其中最古老的是十二王朝（前1991-1786）时期的。古埃及的方尖碑上都有复杂的象形文字，因此有人认为这是最早的户外广告。

2、世界上最早的文字广告

现存世界上最早的文字广告在古埃及古城底比斯发掘出来，时间为公元前1550-1080年，内容为一名奴隶主悬赏捉拿逃亡奴隶的“寻人启事”。现存大英博物馆中，广告所用的纸是芦苇纤维制造的。

3、“劳塞他石碑”为我们提供了古埃及的另一种广告载体。：1799年8月，在拿破仑远征埃及期间，他手下一名叫做布萨尔的炮兵士官在亚历山大附近靠近尼罗河口的劳塞他镇指挥修筑工事时，偶然发现了一块石碑。这块石碑高114.3厘米，宽72.4厘米，石碑上刻有三种文字。上面是古埃及象形文字、中间是古埃及俗语、下面是希腊文字。这块石碑因为它的发现地被命名为“劳塞他石碑”（rosetta stone）。法国的埃及学者圣.弗朗索瓦.相宝霖（1790-1832）将其破译。据研究，这块石碑刻于公元前196年（另说136年），上刻有“太阳之真子、月亮之父、人类幸福的维护者”等字样。有的研究者认为这是古埃及的祭祀人员为赞扬当时继位的国王托勒密五世的丰功伟绩而刻的，因为当时国王托勒密五世减免了祭司们的一些税款，因此，这块古代的“告示牌”告诉人们：“托勒密是太阳的儿子，月亮的父亲，人类幸福的守护者”。也有人认为这块石碑纪录的是当时议会的决议。

4、除了文字性的广告，由最原始的实物广告演化而来的标记广告在世界古代广告史上也占有一席之地。

（1）早期的标记不是完全的商业性标记，而是便于官方征税或便于与工匠之间记账而使用的一种戳记，或是官方垄断经营的戳记，已形成了标记广告的雏形。

（2）古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记 • 古罗马

• 山羊图案 ：奶品厂 一个被鞭打孩子 ：学校

• 两只手托着鞋的天使 ：鞋店的标记 水壶的把手 ：葡萄酒店的标记 • 面包房里拉磨的骡子 ：面包房的标记 • 中世纪的英国

• 盾形的纹章 ：客栈的标志 三个修女刺绣的图案 ：布店

（3）后来，这种标记进一步发展，从单纯的标记一类事物渐渐转化成行会或个体生产

者、销售者的区别性标记。行会发端于罗马，早期的行会是为了共同祭拜守护神而形成的组织，也有一些只是互助团体，彼此之间互相称为“伙伴”、“朋友”。这种团体没有任何权力，也不是永久存在的。但是随着商业的发展，行会的力量逐渐壮大，并在行业聚集的区域建造会馆，形成了自己的势力。13世纪行会盛行的时候，也是城市保护主义发展达到顶点的时期。各种行会用排斥一切外来竞争的方法来保证自己的繁荣，由于行业垄断经营权划分得非常细致，因此也经常发生纠纷。在统一行业标准，防止伪劣商品方面，行会起了积极的作用。在行会盛行时期，个体工匠和商人开始使用各种或明或暗的标记以区别自己的商品。这就开始初具商标的雏形。

在商标的历史上比较早的，是在刀或剑上刻上生产者的名字的做法。1304年，德国的刀剑行会规定，该行会成员的产品必须有统一的标记，并刻上制造者的名字。这个标记即黑底上的三柄短剑

5、招牌广告

招牌，即将商店名称或行业名称写在木板等材料上，立在屋前或店头的一种启示。（1）酒店的招牌是各种招牌中历史最悠久的

“good wine need no bush” 在古罗马时期，许多酒店就在屋檐上系上葡萄藤作为招牌。后来成为欧洲各国风俗。

（2）中世纪，同一行业的大部分制造商或商人集中在一条街上，商店的柜台面向街道，大门敞开，里面卖什么一目了然。当四面八方的顾客来到商业街时，店主们就要想尽办法吸引顾客注意。店门口的揽客者和招牌是最常用的方法。

欧洲早期的招牌多为实物，如铁器店用铁锅，金属加工点用茶壶，鞋店用木靴。

随着时代发展，一些店铺逐渐把该行业的工具或与商品有关的信息绘成图画挂在屋檐下。如农具店画犁、锄；裁缝店画剪刀等。

随着商品种类的增多，店铺有了自己的特色，在招牌上写店名，方便顾客指名购买。但文字书写店名，顾客看不懂，所以考虑用图画表现

6、其他视觉广告还有印章、旗帜等

二、听觉广告的发展

1、吆喝

（1）在古埃及，商人们就已经开始雇用所谓的“呐喊者”来做广告，又称叫喊人。其主要职责是告知船只的进港和出港以及船上运载货物的名称。运载杂货的船主让叫喊人告诉人们“东方风格的地毯刚刚到货”，宣传新到商品的好处。叫喊人要用押韵、生动的语言将商品的名称、种类、产地等有关的商品信息说唱出来，适当的时候，还用生动的语言把这些货物在路上经历的风险讲述出来，以增加趣味性。

（2）在古希腊，叫喊人和布告是进行广泛告知的两种手段，发挥今天类似报纸和广播的功能。叫喊人的挑选非常严格，他们要有美妙的声音和朗诵才能，有时他们会和音乐家一同出行，遇到语音不正确的人还要予以纠正。

发布新的法律、传讯、公布政府活动是叫喊人的主要工作，但也可受雇于商人，以引起公众对商品的注意。

（3）大约在公元900年左右，欧洲各国就盛行由传报员沿街传报新闻。

这种“传报员”也兼营广告业务。在市集上，传报员们也被商人雇用，招揽顾客，以告知顾客商品的优越性和价格。

（4）在法国，12世纪的时候出现了叫喊人行会。

2、叫卖 巴黎的叫卖

从1545年出版的《巴黎每天的107种叫卖声》一书，可以了解中世纪路上叫卖声的丰富和韵律，许多人是边唱边卖。简单的：、稍加说明的：将商品的产地编进去，强调商品品质： 强调商品的新鲜、上等：以承诺来煽动买主： 伦敦的叫卖 在伦敦街头，“热乎的”一直是叫卖中最常用的诉求，据说这种诉求从14世纪一直延续到18世纪。

马赛斯.洛伦（1653～1705）的《伦敦的叫卖》铜版画集 莎士比亚《冬天的故事》（1611）描写了脖子上挂着装满各种各样小百货的行商。

2、音响

古罗马繁华的大街上也经常充斥着行商们的各种叫卖声和音响广告。

穿街走巷的游医用手中的响器四处招徕病人，有的甚至当众表演开刀，并用响器的声音来掩盖病人痛苦的呻吟。

三、其他古代的广告形式

1、三明治广告人

三明治广告人产生于迦太基。那时，大帆船的船主一靠岸，就将该船运载的商品名称写在背心上，并让一些男子穿着这些背心在城镇的街道上去转悠，这些男子被称为三明治广告人

2、海港另类广告

古希腊港口贸易发达，人流量大，促使娱乐及旅游业的发达。在规模较大的海港，有很多妓院，妓女们喊着“海达依拉”或“海达艾拉”，意为“女人”或“说话的伴”来招揽生意。在海港城市克林斯，每当妓院的女子走出来，沙地上会留下“跟我来，跟我来”的字样。近代土地开发商曾挖掘出鞋底刻有如此文字的女鞋。

3、庞贝古城的多种广告形式（1）广告职业书写人

在庞贝古城中，有很多制作认真的公告，在离地面12英尺高的地方用黑色或红色文字书写，显然是想引起一定距离外人们的注意。随着读写能力的普及，书写广告出现了。

（2）格斗表演广告（3）房屋出租广告（4）图书发布会

在古罗马时代，诗人写出作品后，把作品放在书店出售是很困难的，因此，诗人常朗诵自己的作品，以达到传播流布的目的。无钱的诗人在街头、浴池等公共场所朗诵自己的作品；有钱的诗人则在自己的家里或租来的礼堂里发布作品。

（5）公共浴池和旅店广告

（6）政治选举广告：评价性语句：同行业推荐：同区域推荐：中伤型：辱骂和诅咒型：反面攻击法：

近代广告的发展（1450-1850年）

1、工业革命之前的时期，西欧封建经济走向衰落，直至灭亡；西方资本主义经济从地中海沿岸发轫，逐步延伸至整个欧洲大陆，并随着资产阶级革命的完成，确立了在欧洲大陆的统治地位。资本主义经济的发展，使西方社会产生了新的社会阶级和阶层，资产阶级依靠与无产阶级联盟，通过社会革命和改良，确立了在西欧的统治。随着文艺复兴的兴起，资产阶级文化逐渐成为社会的统治文化。从全球来看政治、军事广告等社会广告形式依然占据着统治地位，而西方的商业广告随着印刷术的出现而 逐渐发展起来。

2、各国学者大多认为现代印刷术的创始人是15世纪德国的古登堡，他创造的铅活字版印刷术在活字材料的改进，脂肪性油墨的运用以及印刷机的改造方面，都便于大量地生产印刷品。揭开了印刷业空前发展的序幕。

3、印刷术的发明和应用是人类传播史上的重要里程碑，印刷可以大量而迅速地复制信息，以便向广大公众传播，这就深刻地影响了人类的精神和文化发展历程。

4、虽然在1814年《泰晤士报》即开始采用新的高速印刷机印刷报纸，但整个印刷业的工业化却经过了一个艰辛的历程。除了统治阶级为了实施思想控制而严厉管制印刷出版业之外，印前、印中、印后各个环节的机械化过程都不同程度地遭到传统手工印刷业者的抵制。但印刷机器带来的低成本、规模化符合当时文化与思想水平日益提高的社会公众对信息的大量需

求，历史的车轮将报刊媒介从精英消费推向大众消费。

5、纸质媒介是现代广告赖以存在和传播的主要媒介，而在此阶段受到印刷术进步驱动的报刊的发展对商业广告的成长至关重要。

从此，广告传播的附着形式经历了从“载体”到“媒体”的转变，是广告发展史上的第一座里程碑。印刷媒体与具有现代意义广告的出现是这一时期的主要特点

标志性事件： 1、1450年，德国人古登堡发明了金属活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。2、1472年，英国出版商人威廉·坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告 3、13、14世纪欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信” 4、1609年，德国出版了世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》。1631年，“法国报业之父”雷诺道特创办了法国最早的印刷周报《报纸》。5、1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏。从此，广告占据了报纸的一角，并迅速扩大，逐渐成为报纸的主要经济来源。

近代政治（资产阶级革命初步兴起）、经济（工业革命开始）、文化（文艺复兴、人性的解放，知识的解禁）都极大地促进了社会的进步，广告这一古老的信息传播方式也获得了飞速的发展。但这一阶段的变化，主要是新技术推动媒体飞速发展而带来，广告的载体获得质的变化，但广告本身的形式、内容、操作制度、管理等虽有一些新发展，但还没有形成体系，尚处在萌芽期。

欧美资本主义经济发展与广告的兴起和发展（1850至今）

一、政治经济背景及对广告的总体影响

1、工业革命对社会及广告带来的巨大影响（1840-1914年）

（1）它以技术革新大发展为先导，推动社会经济的迅猛发展，使西欧成为世界的经济中心，并促使各国完成资本主义政治体制的改革，确立了资本主义在全世界的统治地位。

工业革命促使大工业的普及，促进了经济的迅速发展和新产品大量出现。市场经济转入激烈的市场竞争时期，商业竞争成为资本主义的重要特点。

（2）工业革命时期，随着印刷业和“廉价报纸”的兴起，报纸走进平民生活，报纸成为这一时期广告的主要载体。

当时的广告多以白描的手法，平铺直叙地阐述产品特性、风格朴素而率真。随着印刷术的飞跃发展，平版印刷的出现使得印刷画面更精美，色泽更真实。海报开始充斥大街小巷，是海报的黄金时代，搜集海报成为时尚。其他的广告形式还有贴画和路牌广告。广告设计多由画家兼任，几乎没有专业的广告设计师。如英国著名插图画家奥布里.比尔兹利、法国著名画家亨利图卢兹.劳特里克等人都曾画过大量招贴画及海报。广告的构思基本是绘画型，看上去就是一幅美术作品，不过画中人物手上捧着某种商品而已，显得牵强附会。独特的广告语言尚未形成，由于彩印技术比较落后，费用昂贵，所以这一阶段的招贴广告中石印画占了较大比例。

2、一战期间（1914-1918）

在战争的刺激下，交通事业迅速发展，报纸发行量激增，广告收入成为报纸收入的主要来源。美术领域在该时期十分活跃，大批现代主义的艺术派纷纷出现，导致商业广告的多元表现。此时的广告表现形式仍以招贴、路牌为主，但杂志广告和报纸分类广告也随着这些新闻媒介在消费者中影响力的提高发展起来。

广告内容中出现了较多社会广告，如英美等国出现不少招募兵员的宣传海报以及一些战争宣传广告

广告的构思和表现手法依旧以艺术型为主，比较讲究绘画效果和技法。以上两个时代仍称为印刷广告时代。

3、两次大战期间

一战后，经济短暂繁荣，汽车普及、爵士乐流行、分期付款发明，使人们消费热情高涨，市场竞争趋于白热化。

1929-1933年，西方国家爆发经济危机，商品过剩，大量积压。资本家为了推销商品在推销型广告上下功夫，企业开始注重产品宣传前的市场调研及整体规划，广告社内部分工逐步细化。

危机过后的30年代，经济的回暖和发展，使许多高档消费品涌现市场，新的消费方式的出现使整个广告宣传的结构发生了变化。

这一时期，艺术型广告仍是主导，同时，市场调研手段的应用，使得广告商对商品信息的传达空前重视。明星广告在这一时期得到充分发展。

4、二战期间

社会广告得到空前发展，广告中充满政治色彩，广告主都试图把自己的商品与爱国主义联系起来，引起关联性购买。

5、冷战时期

（1）战后初期，经济衰退广告大多以宁静、和平的氛围为主题，迎合遭受战争创伤的世界人民渴望和平的心态

（2）50年代，欧美经济复苏，进入增长的“黄金时代”。中产阶级成为社会的的主体，大众流行文化快速发展。

这一时期的广告呈现如下特色

·营销观念兴起，广告主和广告公司更加注重市场调查的作用，而且利用市场调查分析消费者心理行为的研究越来越多；

·艺术型广告仍然占有很大比例

·专业的广告创作队伍正在形成，同时出现许多新的广告手法 ·50年代后期，摄影开始成为一种重要的广告表现手法 ·50年代，传播学、营销学形成，使现代广告学的理论框架及学科体系更加牢固及完善。（3）60年代，随着第三次科技革命的兴起，欧美国家迎来经济发展的黄金时期。政治民主化与社会平民化进一步推动大众文化的迅猛发展，使广告在传递信息方面的工具化特征更加突出

这一时期是广告的重要变革时期，伯恩巴克提出革命性广告理念： 只有与众不同的广告，才有与众不同的产品。

（4）70年代 广告业发展的巩固与充实期，广告人加强了对人们消费行为、消费心理的研究和预测。

这时期的代表事件：

广告人概括出了现代广告最本质的两条法则：可信性和新奇性

（5）80年代，科技得到日新月异的发展，电脑的出现，使平面广告设计队伍高度专业化，广告语言日益国际化，不再充斥繁复的信息，自然、朴实之风重新回归。

以上时期可称为电波广告时代。报纸等印刷广告虽然在调整中不断前进，但其统治地位逐渐被电波广告所取代。此时，网络广告处在酝酿期。6、90年代至今，网络广告时代 随着社会主义阵营的解体，两极对立的世界格局正式瓦解，世界朝着多元化的方向发展，和平与发展成为世界的主题。意识形态的对立被发达国家与发展中国家的冲突所取代，霸权主义成为世界安全的最大隐患。恐怖主义事件深刻影响了世界的政治格局和发展方向。

经济方面，经济全球化和区域集团化成为世界经济发展的主流，跨国公司成为世界经济发展 的主要载体。经济的南北差距和社会贫富分化，成为社会经济发展的最大问题。中产阶级的兴起，逐渐成为社会的主要经济支柱。

此时期广告的特点与趋势：

随着互联网的兴起，网络化和信息交流互动化成为广告媒介发展的主要趋势； 广告主与广告对象之间的界线越来越模糊，广告逐渐走向平民化 广告公司集团化、专业化和国际化，成为这个时期的主题； 广告的表现手法更加多元化。大众传播时代的多步传播模式、高级网络传播模式、洛兰德.霍尔提出AIDMA模式 AISAS模式：2004年由日本电通公司提出，2005年在日本广告界进行商标注册

二、广告公司的产生和演化发展

1、版面贩卖时代与早期广告代理店

广告在早期并不是一个独立的行业。即使是到了印刷传媒时期，17世纪以前的报刊广告也是由所谓的“广告主”直接与报社联系，由编辑“业余”负责安排。广告代理商和广告代理公司的出现，使得广告真正开始成为一种独立的行业。这是世界广告发展史上的又一座里程碑。

广告代理商在17世纪的英国出现，1610年，英王詹姆斯一世让两个骑士建立了人类历史上第一家广告代理店。

1612年，法国也创办了“高格德尔”广告代理店。

1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理店。1841年，美国人J.L.胡珀在纽约成立了New York Tribune 代理店。

2、版面掮客时代、半服务时代及早期广告公司（1）路威尔的媒介代理公司

1865年，乔治·路威尔创办了媒介代理公司

路威尔出版了第一张报纸目录《路威尔美国报纸名录》（也译作《美国新闻年鉴》），提供了全美5411家报纸和加拿大367家报纸的估计发行量，这有助于报纸广告价格制定的标准化。广告代理店从此脱离报社代表的身份，而获得独立存在的地位。

1873年，路威尔作出了推动广告业发展的另一个重要贡献，他通过自己创办的杂志《美国记者》，建立了一个旨在提供最可信赖广告代理名单的广告联盟。这个组织存在的时间虽不长，却是1917年美国广告代理联盟（4A）的先驱。

（2）艾耶父子广告公司

具有现代广告公司的基本特征，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面转到为客户服务。1915年，广告主、代理公司、媒体三者关系才被标准化，代理制沿用到今天。

(3)1890年，智威汤逊成为第一家全面代理广告公司，为客户提供文案和广告版面布局。AE职位由汤普逊首先设立

1899年，JWT在伦敦开办了分公司，成为第一家国际性广告公司。

3、全方位服务的到来

（1）一战后，广告业有所发展，广告代理公司的服务由仅仅制作广告稿，发展到进行市场调查和媒体预测，进而把注意力放在广告活动的策划和实施方面，广告效果预测在当时非常盛行。

（2）经济萧条和二战使广告整体也随之萎缩，地位降低，成为消费者运动的攻击对象。市场环境和观念的变化促使消费行为与心理研究成为广告主和广告公司的首要工作。

（3）世界经济的复苏和营销时代的到来促进了广告公司规模和服务内容的扩充，广告公司必须精通电视媒体的广告创作和运用，这是获得客户的必要条件之一。

（4）代表人物：

罗沙.里夫斯： 独特的销售主张

欧内斯特.迪希特：把人类的消费动机研究和市场营销联系起来，开创了市场营销学的新的思想方式。被誉为动机研究的思想之父。

4、创意与保守的激荡年代

20世纪60年代，少数广告公司推行了创意革命，创意人员在公司中的地位最高。广告重心从辅助营销转向创意产品，从科学和调查转向艺术和感觉。李奥贝纳、大卫奥格威、伯恩巴克领导自己的公司投身创意革命。

多数的广告公司仍坚持传统的价值观，创意和策略也缺乏新意，但广告业普遍意识到自己在消费文化中的地位，将自身视为一种感觉消费产品加以经营。

法规管理加强，对广告行业诚信要求提高。这一时期出现了广告公司的合并狂潮。

5、广告公司的专业化和集团化。

新技术、新媒介的出现和多样化对广告产生了巨大的影响。广告公司比以前更像营销专家，一面依靠新技术，另一方面也懂得消费者的行为心理。

大集团以巨额广告预算控制广告公司，各广告公司也合并成超级广告公司，以便为超级大企业提供更有效，更广泛的服务。媒体逐渐被少数几家传播公司控制。

20世纪90年代，由于世界总体局势产生了动荡，广告投资放缓，世界广告业曾经历了一段时间的低迷与徘徊。

随着经济的国际化、全球化进程，世界广告业加快了集团化、国际化的步伐，积极向外扩展业务，大型跨国公司纷纷建立。网络出现后，这种趋势仍在加剧。

总结：

当代国际的主要广告市场已形成了科学的组织体系和有序、良性的运行机制，服务水准和经营效率很高。

广告行业的各主体既相互竞争，又相互依存。

广告公司的作业水准普遍较高，综合类广告公司都注重市场调查和策划，专业型广告公司也有自身的经营特色。

广告公司内部一般分工精细，广告制作技术手段较高。

三、广告新技术的应用及媒介的多样化

四、广告理论及教育的发展

（一）广告学的形成与发展

1、广告学的初步形成

19世纪末，西方已经开始有了广告理论的研究

1900年，美国学者哈洛·盖尔写出了《广告心理学研究》一书，1903年，美国西北大学校长瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告学原理》一书，这些都在广告理论上作了初步的探讨。标志着广告学的学科体系初步形成

2、广告学体系的形成和成熟

1908年，瓦尔特·狄尔·斯柯特出版《广告心理学》，重点探讨了心理学在印刷广告中的应用等问题，这标志着广告心理学的诞生，同时使广告心理学成为广告学科的重要分支。1925年，美国广告大师克劳德.霍普金斯出版了《科学广告》一书，对广告学成为一门学科进行了全面的论述，对广告的科学化产生巨大影响。

1938年，国际广告协会（IAA）在美国成立，这是一个旨在联合世界各地广告研究组织、机构、单位和个人对广告进行综合性研究的全球性机构，为广告研究的国际化架起了桥梁。后两者标志着广告学正式成为一门独立的学科。

20世纪中期，营销学、传播学两门新学科形成，其理论和方法被杰出广告人引入广告实践。

第二篇：西方声乐发展史

19世纪西方声乐流派及其学说的总结与归纳

摘要：19世纪随着启蒙运动的蓬勃展开，在法国大革命的影响下，反封建、追求科学成了当时的潮流，法国在这方面走在最前头，巴黎也就成了当时声乐教学、声乐理论研究和歌剧演唱的中心。所以尽管意大利在19世纪涌现了不少杰出的歌唱家及优秀的声乐教师，但19世纪美声学派的代表性人物却大多出现在巴黎。当时的声乐研究在生理学、物理学、声乐理论方面取得了很大的进展。

一、从生理学方面对声乐研究

（一）嗓音研究的先驱者

17至18世纪由于科学不发达，人们缺乏生理学或物理学的知识。当时，有极少数追求真理的医生，了更好地了解人体的构造，就不的不冒着触犯法律的危险，半夜盗尸来作解剖。就这样，逐渐地积累了一些生理学方面的知识，开始了对嗓音胜利的初步探究。早在1703年，法国医生杜达（Dodart）就发表了《发声原理的研究报告》（Memorires sur la Cause de la Voix）一书，提出了“漩涡”（Vortex）理论。他认为。当气息经过真假声带之间的喉室时，会产生气流的漩涡，因之，使喉部像吹哨子似的发出声音。他的这种说法实际上否定了声带振动的发声的作用，把声带仅看做是吹笛、吹口哨时嘴唇作小孔吹气那样的作用。这种假说，早在公元2世纪加伦（Galen）就曾提出过。

1741年，另一位外科医生弗兰（Ferrein）从死尸身上切除下来的喉器下面安上供气的设备，吹气做发音实验，证明了声带振动是人体发声的根本原因，从而否定了“漩涡”理论。他所著的《论人声的形成》（Formation de la Voix de l’Homme）一书是最早描写声带振动的著作。

（二）加尔西亚发明喉镜

1854年，马努艾尔·加尔西亚发明了喉镜，这是声乐史上和医学史上一件划时代的大事。这位声乐教师所发明的这面小小的镜子，至今仍为世界耳鼻喉科医生所使用。喉镜的发明促进了人们对嗓音生理学的研究，同时也开创了以人体发生机理作指导的新的教学方法（机理教学法）。喉镜发明后，尽管用肉眼观察只能看到自己的声带的表面，即只能看到声带的长度和宽度，而不看不到声带的厚度在发声过程中的变化，但任然能证实“声门冲击”的理论。他认为歌唱发声中呼吸是基础，声门是关键。不过由于当时的科技条件的限制，他未能作更深一步的研究。加尔西亚是世界公认的美声学派声乐教学和声乐理论的权威。他的“声门冲击”学说，从生理的角度证明了古典意大利美声学派的发声、起音的正确性，并从理论上对美声唱法予以总结，从而使后人可以更加有意识、更加自觉、更加明确地练习正确的发声起音。

（三）“掩盖的胸声“

1840年，法国医生第德（Diday）和佩特莱坎（Petrequin）写了一份《关于一种新的歌声的研究报告》，大力推荐当年红极一时的著名法国男高音歌唱家杜普雷的“掩盖”唱法。他们是最早从生理学角度来，描述“掩盖”唱法的学者，他们明确地提出降下喉头，用“掩盖的胸声”来歌唱。

（四）横膈膜呼吸法的提倡

1876年，德国医生曼德尔发表了生理学权威著作《嗓音卫生学》（Die Gesundheitslehre der Stimme），首先提出了横膈膜在歌唱呼吸中的作用及其适用方法，极大地影响了19世纪的声乐界。兰佩尔蒂也对之甚为信服，在他的声乐著作中也引用了曼德尔的话。另一位生理学权威，英国的马肯齐爵士也于1887年发表了《发声器官卫生学》一书，大力提倡用横膈膜呼吸法来歌唱。

（五）对于人体发声功能的各种研究

1878年，英国的查尔斯·伦出版《声音的哲学》一书，从主观求证的角度出发，企图以生理解剖学来证明“声音位置靠前”的正确性，企图得出“音越高，声音位置越靠前”的结论。他甚至还主观地提出“假声是从假声带发出”的错误见解。1880年，外科医生班克发表《人声的发声机能》，从生理学上详尽研究了人体发声机能。1890年，他又与布朗合作写了《声音、歌曲和语言》一书，书中指出了窦体和假声带之上、会厌尖之下的喉前庭以及会厌在歌唱中所起的重要作用，对于发声机能作了进一步的研究。他还指出声带活动有“厚”、“薄”、“小”三种机能状态，因之，产生三个声区。1886年，霍华德出版《艺术性歌唱的生理学》。书中详细论述了人体发声器官的机能，并证实只能发出两种机能状态（即两个声区）的声音。1887年，英国马肯齐爵士在《发声器官卫生学》一书中，同意意大利美声唱法始祖卡契尼的两声区学说，他认为卡契尼所说的实声和虚声，实际上是指声带的两种不同机能状态，他把声带比作乐器的簧片或哨片，分之为“长簧片”和“短簧片”两种发声机能状态；因之，分别产生两种声区，即胸声区和头声区。1887年，皮尔顿了解到歌唱时额窦部分有微微振动的感觉，又听到了声乐方面有“头腔共鸣”、“头声”之类的说法，就最先提出了“窦声”的学说，认为声音发自鼻窦、蝶窦、额窦、等窦体。19世纪中，帕萨芬做了一种实验，一次在鼻炎通道中插进不同口径的开口小管，以保证通道的流畅。他发现管径圆面在12平方毫米以下时，发音音质正常，无鼻音；当管径圆面积大于28平方毫米时，发出的声音就带鼻音。此实验证明，歌唱时悬雍垂（小舌头）向后方提高，堵上鼻咽通道，就可无鼻音。

二、从声学物理方面对声乐的研究

早在19世纪初就有佛里研究得出“任何复音的声波，都是其所组成的各种单音正弦波的总和，都是由分音所组成”的结论，并且还用数学的方法正确计算出各分音的频率。1830年威利斯还试图以管的原理解释人声。1837年，惠特司冬也研究过人声共鸣问题。不过，只有到了海尔姆霍尔兹于1862年发表了名著《论作为音乐理论生理基础的音的感觉》之后，才奠定了声乐物理的基础。他认为：乐音有三个主要的物理特征——音高、音量、音色。音高由声波的频率所决定，音量由声波的振幅所决定，音色由组成该音的所含泛音决定。他又证实了，音量强度与距离的平方成反比。他测出人耳能听到的最低频率为每秒钟15-16次，最高频率为每秒两万次。人耳能听到10个人合唱的音强并不等于10个人的音量总和。他又研究了弦的振动找出了高音与弦的张力成正比，张力越大音越高；音高与弦长成反比；弦的体积与音高成反比，声音与弦的原料的弹性有关。

三、从教学、演唱及理论上对声乐的研究

早在19世纪初期，意大利声乐学派传统的教学方法已流传到欧洲各国。1803年，巴黎音乐学院出版了开鲁比尼和梅耶尔等人署名的《音乐学院的声乐教授法》一书，此书集中了意大利美声学派的教学经验，但并无新见。此后，著名的法国男低音歌唱家拉伯拉谢也在1835年左右发表了声乐论著，代表了当时巴黎音乐学院声乐教学的观点。在德国，1826年出版了曼斯坦的《伟大的意大利声乐学派》，这两本书系统地介绍了古典意大利美声学派的歌唱艺术，在德国产生了很大的影响。1847年左右，德国的著名歌唱家及声乐教使帕诺夫卡也发表了《歌唱艺术》一书。书中提倡二声区论，并提出歌唱时应面带微笑以放松肌肉。

（一）以兰佩尔蒂为代表的传统教学法

1.兰佩尔蒂的教学实践

意大利米兰音乐学院呢杰出的声乐教师兰佩尔蒂是集200多年来意大利美声学派教学经验之大成的人。他融会贯通地掌握了美声学派的传统教学法，而且卓有成效。他写过不少练声曲，如《初级声乐练习曲》、《训练颤音的练习》、《女高音的花腔练习》、《声乐理论与实践初级教程》等，还出版了一本理论著作《歌唱艺术》。

2.兰佩尔蒂的教学体会和经验总结

兰佩尔蒂在《歌唱艺术》一书中简明扼要的介绍了他的教学经验。现将其要点归纳如下：（1）呼吸——兰佩尔蒂认为呼吸是良好的歌唱的“最重要和最必要的基础”，他甚至认为“歌唱的学问就是呼吸的学问。”歌唱家必须用“有气息支持的声音”来歌唱，这样的声音才“干净、无杂音”。在他看来，呼吸不仅与声音的好坏有关，而且还对感情的表现有影响，他说“呼吸加快，是表现感情激动的一个最好手法”。兰佩尔蒂将呼吸的方法分为三种：横膈膜呼吸法、两肋呼吸和锁骨呼吸。歌唱时必须运用横膈膜呼吸。有关“气息支持”的感觉，他说：“发声时要注意托着气，好像吸气的过程还在延续着似的。（2）姿势——“身体要放松、站直。”“带点微笑也是很有好处的，但是要自然。”“唱的过程中，努力使下巴不要向前突出。”“颈部和双肩应该是放松的，眼睛的表情要自然。”（3）发声时的口形——“正确收气之后，必须立刻放下软腭，舌头要保持正常状态，舌中间稍有凹沟，嘴作自然的半微笑状，嘴角不要太向两边扯”。

第三篇：西方建筑发展史

西方建筑发展史

0.古希腊：雅典卫城总平面、帕提农神庙、三种柱式（注意与古罗马柱式的区

别）

特点：

一、:平面构成为1：1.618或1：2的矩形，中央是厅堂，大殿，周围是柱子，可统称为环柱式建筑。这样的造型结构，使得古希腊建筑更具艺术感。二：柱式的定型。共有四种柱式：1.陶立克柱式，2.爱奥尼克柱式，3.科林斯式柱式，4.女郎雕像柱式。三：建筑的双面披坡屋顶形成了建筑前后的山花墙装饰的特定的手法。古希腊建筑中有圆雕，高浮雕，浅浮雕等装饰手法，创造了独特的装饰艺术。四：由平民进步的艺术趣味而产生的崇尚人体美与数的和谐。五：建筑与装饰均雕刻化。希腊的建筑与希腊雕刻是紧紧结合在一起的。

1、古罗马时期（拜占庭）：4-15世纪

特点，一、屋顶造型，普遍使用“穹窿顶”。

二、整体造型中心突出。在一般的拜占庭建筑中，建筑构图的中心，往往十分突出，那体量既高又大的圆穹顶，往往成为整座建筑的构图中心，围绕这一中心部件，周围又常常有序地设置一些与之协调的小部件。

三、它创造了把穹顶支承在独立方柱上的结构方法和与之相应的集中式建筑形制。其典型作法是在方形平面的四边发券，在四个券之间砌筑以对角线为直径的穹顶，仿佛一个完整的穹顶在四边被发券切割而成，它的重量完全由四个券承担，从而使内部空间获得了极大的自由。

四、在色彩的使用上，既注意变化，又注意统一，使建筑内部空间与外部立面显得灿烂夺目。

代表：圣索非亚大教堂、罗马万神庙（巴西利卡形式、柱式、帆拱技术、拜占庭建筑特点）

(1)巴西利卡式是古罗马的一种公共建筑形式，其特点是平面呈长方向，外侧有一圈柱廊，主入口在长边，短边有耳室，采用条形拱券作屋顶。后来的教堂建筑即源于巴西利卡，但是主入口改在了短边。

2、罗马式（罗马风建筑、罗曼建筑、似罗马建筑）： 10-12世纪，欧洲基督教流行地区的一种建筑风格。

多见于修道院和教堂，是10世纪晚期到12世纪初欧洲的建筑风格，因采用古罗马式的券、拱而得名。多见于修道院和教堂，给人以雄浑庄重的印象。对后来的哥特式建筑影响很大。

罗马式建筑承袭初期基督教建筑，采用古罗马建筑的一些传统做法如半圆拱、十字拱等，有时也用简化的古典柱式和细部装饰。经过长期的演变，逐渐用拱顶取代了初期基督教堂的木结构屋顶，对罗马的拱券技术不断进行试验和发展，采用扶壁以平衡沉重拱顶的横椎力，后来又逐渐用骨架券代替厚拱顶。平面仍为拉丁十字。出于向圣像、圣物膜拜的需要，在东端增设若干小礼拜室，平面形式渐趋复杂。

典型特征是：墙体巨大而厚实，墙面用连列小券，门宙洞口用同心多层小圆券，以减少沉重感。西面有一、二座钟楼，有时拉丁十字交点和横厅上也有钟楼。中厅大小柱有韵律地交替布置。窗口窄小，在较大的内部空间造成阴暗神秘气氛。朴素的中厅与华丽的圣坛形成对比，中厅与侧廊较大的空间变化打破了古典建筑的均衡感。

代表：德国沃尔姆斯大教堂、意大利比萨主教堂建筑群

3、哥特式：11世纪起源于法国，13C～15C流行于欧洲。

（一）结构特点

框架式骨架券作拱顶承重构件，其余填充维护部分减薄，使拱顶减轻；独立的飞扶壁在中厅十字拱的起脚处抵住其侧推力，和骨架券共同组成框架式结构，侧廊拱顶高度降低，使中厅高侧窗加大；使用二圆心的尖拱、尖券、侧推力减小，使不同跨度拱可一样高。二）内部特点

中厅一般不宽但很长，两侧支柱的间距不大，形成自入口导向祭坛的强烈动势。中厅高度很高，两侧束柱柱头弱化消退，垂直线控制室内划分，尖尖的拱券在拱顶相交，如同自地下生长出来的挺拔枝杆，形成很强的向上升腾的动势。两个动势体现对神的崇敬和对天国向往的暗示。

（三）外部特点

外部的扶壁、塔、墙面都是垂直向上的垂直划分，全部局部和细节顶部为尖顶，整个外形充满着向天空的升腾感。(右为米兰大教堂

（四）装饰特点：

几乎没有墙面可做壁画或雕塑。祭坛是装饰重点。两柱间的大窗做成彩色玻璃，极富装饰效果。

4、文艺复兴时期：生于意大利，一般认为，15C佛罗伦萨大教堂的建成，标志着文艺复兴建筑的开端。文艺复兴建筑最明显的特征是扬弃了中世纪时期的哥特式建筑风格，而在宗教和世俗建筑上重新采用古希腊罗马时期的柱式构图要素。它在建筑轮廓上讲究整齐、统一、合比例与条理性，构图中间突出，两帝对称，窗间有时设壁龛、雕像。（1）帕拉第蒂母题：帕拉第蒂在维察琴的巴西利卡的外面加上一圈围廊的时候，他创造了新的拱与柱的结合方式，这是自罗马人创造角斗场和凯旋门主题之后首次有人这么做。后人称之为帕拉第蒂母题 圣彼得堡（平）

（2）手法主义：16世纪晚期的一种建筑风格。特点：追求怪异和不寻常的效果，如以变形和不协调的方式表现空间，以夸张的细长比例表现人物。建筑史中则以1530-1600年间意大利某些建筑师的作品体现前期巴洛克风格的倾向。是是文艺复兴风格(狭义)到巴洛克的过渡。

（3）巴洛克式：17C～18C在意大利文艺复兴建筑基础上发展起来的一种建筑和装饰风格。

特点：外形自由，追求动态，造型繁复，富于变化，喜好富丽的装饰和雕刻，强烈的色彩，常用穿插的曲面和椭圆形空间。

这种风格在反对僵化的古典形式、追求自由奔放的格调和表达世俗情趣等发面起了重要作用。

第一座巴洛克建筑：意大利，维尼奥拉的罗马耶酥会教堂。（4）洛可可风格：18C20’产生于法国，是在巴洛克建筑的基础上发展起来的，主要表演在室内装饰上。

特点：细腻柔媚、精致纤小，但偏于繁琐，常采用不对称手法，喜欢用弧线和S形线，尤其爱用贝壳、旋涡、山石作为装饰题材，模仿自然形态，变化万千，色彩上爱用嫩绿、粉红、玫瑰红等明亮的色彩，线脚大多用金色。代表：巴黎苏俾士府邸公主沙龙、凡尔塞宫的王后居室。（5）古典主义：流行于18世纪后半叶和19世纪。

当时人们受启蒙运动的思想影响，崇尚古代希腊罗马文化。在建筑方面古希腊罗马的柱廊、庙宇、凯旋门和纪功柱成为效法的榜样。采用古典主义建筑风格的主要是博物馆、剧院等公共建筑和一些纪念性建筑。柏林的勃兰登堡门是其中之一，它以雅典卫城的山门为蓝本。

（6）折衷主义建筑风格 ：19世纪上半叶至20世纪初，在欧美一些国家流行的一种建筑风格。

折衷主义建筑师任意模仿历史上各种建筑风格，或自由组合各种建筑形式，他们不讲求固定的法式，只讲求比例均衡，注重纯形式美。

代表：巴黎歌剧院，巴黎的圣心教堂、罗马的伊曼纽尔二世纪念建筑（7）浪漫主义建筑风格； 流行于18世纪下半叶到19世纪下半叶，特别在英国、德国流行较广。

浪漫主义在艺术上强调个性，提倡自然主义，主张用中世纪的艺术风格与学院派的古典主义艺术相抗衡。这种思潮在建筑上表现为追求超尘脱俗的趣味和异国情调。代表；英国议会大厦、伦敦的圣吉尔斯教堂、曼彻斯特市政厅。(圣保罗平立)

（8）工艺美术运动：是19世纪下半夜开始到20世纪初在建筑和装饰艺术方面一个非正式的运动，提倡在作品中将艺术、个体手工者的经验、以及材料和筑造的质量结合起来。他的支持者包括进步的艺术家、建筑师、设计师、慈善家、业余的希望在家中工作的中产阶级女性。他们建立工业世界之外的小作坊，复兴传统技术，崇尚工业世界之前的朴实的家庭用品。这个运动在当时工业化的国家例如北欧和美国最为强烈，可以看做是对于工业化的一次很明确的反击，是众多19世纪末的改革运动中的一员。

第四篇：西方恐怖电影发展史

以20世纪60年代为分界线，西方恐怖电影分别以经典恐怖和后现代恐怖为主导的审美类型，经典恐怖电影是恐怖电影的儿童时期，这就决定了这一时期的恐怖美学特征具有最初原始性的特征。

一、恐怖形象

经典恐怖电影中的恐怖形象与美国恐怖电影研究的专家诺埃尔·卡罗尔(Nol Carroll)对恐怖怪物的界定比较相似，他在《恐怖哲学——心灵的悖论》一书中将恐怖艺术的对象定义为被现在的科学证明为不可能存在的怪物，如非人类怪物、通过奇怪组合拼凑而成的畸形物、外星球的入侵者等等。怪物在形象上具有超越界限的特征，比如说猫人，融合了猫和人类的两种外形特征；吸血鬼德拉库拉，超越了活人与死人的界定，具有人类的外表，却能在嗜血中得到永生。

卡罗尔将肮脏、不洁净作为怪物不可缺少的一个特征，也适合于经典恐怖电影，20世纪60年代以前的恐怖电影，基本上都不可或缺地将非人类的怪物纳入恐怖的必要元素，但是这些怪物通过何种方式达到恐怖的效果呢?除了杀人如麻的暴力倾向，经典恐怖形象的一个重要特征就是肮脏，怪物必须在外形上表现出令接受者感到恶心的特征，这种肮脏、恶心的东西是被我们的文化所认定的僭越种属划分的东西，是卑贱之物。

西方经典恐怖电影最具代表性的恐怖形象就是吸血鬼和科学怪人，它们影响了之后一大批经典恐怖形象的产生，成为恐怖艺术流派中最古老的恐怖符号。《弗兰肯斯坦》中的怪物狰狞可怕，令人恶心，代表了西方启蒙以后工业文明的发展给人类带来的新的困惑与危机，科学带来的不仅仅是进步与文明，工具理性的膨胀潜伏着文明的危机，科学怪人反映了资本主义社会前进过程中新的焦虑与不安，具有普遍的意义。经典恐怖电影中的怪物都是异于人类的生物，无论在外形特征上，还是生活习性上，它们都是来自异类世界的“不速之客”，这些怪物身上体现的是人们对外在世界的恐惧，是人与自然的矛盾，人们害怕的是未知世界对现存秩序的破坏，怪物反映了资本主义上升时期人对外在灾难的抗争与恐惧。

二、恐怖的核心构成元素：害怕+恶心

卡罗尔认为恐怖美学范畴的核心元素包括害怕(fear)和恶心(disgust)。害怕作为恐怖电影的主要心理构成我们是不难理解的，恐怖电影之所以区别于其他类型电影，很重要的一个标准就是它激起的恐惧的心理体验与审美接受心理。“恶心”这一元素虽然出现在很多当代恐怖艺术作品中，但是西方理论界长期以来并没有明确地提出将它作为恐怖艺术的核心构成元素，直到卡罗尔之后，才成为相当一批学者的共识而广泛应用，恶心情感的美学化，一反西方传统美学的自由与和谐观点，无疑证明了它的当代属性与意义。当代电影已经不满足于单一的情感表现，越来越将非美学的元素加入到创作与表现中，任何极端的、对立的情感元素都可能被大胆地使用，以此来打破习惯的美学模式，创造新的、强烈的体验。以美国好莱坞电影为例，恶心可以与任何情感融合在一起。发展出不同的电影类型与流派，从而达到更强烈的情感效果，恐怖电影正是恶心美学化过程中萌生的一个当代电影类型。

恶心和害怕这两种情感元素在恐怖艺术中是如何结合在一起的，卡罗尔在《今日怪诞：分类学的初步笔记》(The Grotesque Today，Preliminary Notes towarda Taxonomy)一文中分析当代怪诞的时候，明确对恐怖(horror)中的害怕(fear)与恶心(disgust)之间复杂的关系提出了新见，进一步完善了他早期的经典恐怖艺术理论：

恐怖由害怕与厌恶合成，但是它们不是简单的合成，而是一个错综复杂的结合体。仅仅概念上的反常并不能产生厌恶(disgust)和恐怖(horror)，但是当概念上的反常(conceptually anomalous)与害怕(fear)结合在一起的时候，概念反常这一元素就会以它自身的方式变成令人害怕的(fearsome)。在可怕的想象中，令人害怕(fearsome)这一元素扮演了化学的作用，释放出一种催眠的特性(dormant property)，不洁净，就是概念上反常的对象，换句话说，恐惧(fear)以一种催化剂(catalyst)的方式，将反常的东西转化为不洁净的。

卡罗尔虽然认为恐怖是害怕与恶心结合而成的混合性的情感，但是这种混合不是简单的结合，而是产生了化学性的质变。虽然恶心的东西可能产生害怕的情感，但是在恐怖电影中。这两种情感元素的结合是以微妙的方式互相对用于对方的，正是恐惧(fear)的作用，才使恐怖的原始客体：不规则的、反常的东西转化成为肮脏、恶心的东西。一种怪物是不洁净的，去触摸或者被触摸会令人恶心，从广义上讲，它是有毒的(toxic)，卡罗尔称这个过程为“毒化”(toxification)。“艺术恐怖(art-horror)中包含了恶心(disgust)、从不洁净(impurity)中分离出来的恐惧(fear)，以及这两种元素混合后产生的第三种元素——„毒化的恐惧‟(fear-of-toxification)，这种特殊的情感在现实生活中并不十分典型，它首先是作为恐怖流派的艺术事实而存在。”卡罗尔对恐怖艺术核心构成元素的分析无疑可以有效地解释经典恐怖类型的结构构成。

三、恐怖叙事

考察恐怖电影的发展史，我们不难发现20世纪30年代至60年代的恐怖电影，在故事原型、叙述方式等方面都是早期经典哥特式小说的翻版，可以说，小说本身叙事性的特点：强调故事的曲折、悬念、引人入胜等元素深刻影响了早期恐怖电影的叙事风格，从某种意义上讲，经典恐怖电影从整体上体现出来的是一种文学色彩浓厚的表现方式与特点。经典恐怖电影在叙事结构上具有较大的相似性，往往以一个怪物对正常秩序的暴力入侵为开始，叙事围绕着怪物的入侵和人们的抵抗展开情节，故事一波三折，危险步步紧逼，危机层层化解，一环扣一环，极尽悬念之能事，勾起观众和读者的好奇心与探索欲，虽有危险、恐惧的情节和场面出现，但是强烈的故事性化解了这种恐惧感，叙事在整个恐怖情感的接受中起到了主导的作用，一个完整的、起伏跌宕的故事成为经典恐怖电影必不可少的构成元素。

为了营造诡异陌生的神秘气氛，经典恐怖电影往往将故事发生的地点安置在遥远偏僻的地方，与世隔绝的旧城堡、冰天雪地的无人之处、人迹罕至的孤岛等等往往成为故事发生的地点，而晚上则成为故事情节重点发生、进展的时间，目的是通过时间、空间的陌生化与隔绝来加强神秘的气氛，在电影《德拉库拉》中，故事一开始就把焦点放在晚上前往一个偏僻神秘的城堡，一下子就将气氛和基调定在了黑色的背景上，而《弗兰肯斯坦》也在空间上多处选择了偏僻、遥远的异国孤岛等地展开情节，与我们熟悉的世俗日常生活背景拉开了距离。

经典恐怖电影叙事的一个重要特点就是它的封闭性叙述结构，怪物出现一人类与怪物的斗争一怪物被打败，这成为一个最常见的模式叙事。在这种叙事模式下，一开始就设定了一个二元对立的力量和对象，善与恶、正义与邪恶、合法与非法、正常的与变态的等等，一切都有清晰的划分与界定，整个叙事也是围绕着这两种对立的价值双方展开。故事因为怪物出现，打破了正常的秩序为开端，情节随着人类与怪物之间为了争夺决定权而展开，但是故事的结局是既定的，即正义战胜邪恶。人类一定消灭怪物，秩序得以维持，一切恢复平静，当怪物被消灭，就意味着这个恐怖故事的终结，它不再暗示或提供其他情节进展的可能性，就像一个圆圈，起点与终点将会重合进而完成一个封闭性的情节进展。在这种叙事模式下，恐怖的叙事就占据了主导，当叙事结束，就意味着进入封闭的想象空间中，它给我们暗示出：危险虽然存在，甚至很大，但它是外在于我的，并且一定能够被消灭，非理性的力量虽然强大到可以造成毁灭性的灾难，但是经过斗争和努力，人类一定能够胜利。我们注意到，以20世纪30年代后美国好莱坞恐怖电影为代表的西方恐怖电影，在电影模式上多采用拍续集的方式来重复一个成功的恐怖故事，在电影《德拉库拉》、《弗兰肯斯坦》获得巨大成功之后，它们的续集一而再、再而三地推出，每个故事中德拉库拉和科学怪人都毫无缘由地“死而复生”，出现在新的故事情节中，尽管它们的结局毫无例外地都是再次被消灭掉。

四、单一的恐怖情感

在经典恐怖电影中，故事情节和基调都是阴郁、低沉、晦暗的，为了强化欣赏者的恐惧感，它往往将激起的情感简化为消极的黑色情感，如神秘、黑暗、无助、低沉、厌恶、悲伤等等，即使其中有其他反差较大的情感，在情节和布景上也尽量与恐怖和暴力的灰色场面隔绝开来，在时间、空间上拉开距离，它强调的是一种极端恐惧的艺术基调，情节和场面必须有助于产生恐惧、无助和尖叫，因而在故事进展上，它倾向于层层推进欣赏者的恐惧感，而不是插入其他的情感(尤其是与恐怖对立的笑的情感)来对这种单纯的恐惧进行干扰。即使整个情节中有滑稽搞笑的场面，也不会穿插在恐怖的气氛和场面中，欣赏者何时该颤栗，何时该开怀大笑都是严格分开的不同场面，恐怖就是单纯的恐怖，在怪物暴力的展现过程中，只有破坏力引起的沉重的恐惧和悲伤的黑色情感，而不会有笑和滑稽，插科打诨在早期的经典恐怖电影中很少出现。

在《德拉库拉》中，故事的主线沿着人与吸血鬼的斗争展开。情节一开始，就笼罩在神秘的气氛中，并且这种紧张与恐怖伴随着情节的进展虽有所加强和缓解，但是在整个欣赏过程中，情感都是较为单

一、无杂质的“纯恐怖”情绪，电影也是沿着一个比较单一的叙事风格来推进故事和渲染气氛，它不会如后现代恐怖电影那样在吸血鬼杀人的瞬间插入搞笑的花絮来使欣赏者在惊悚的情绪中突然爆发出笑声，经典恐怖电影追求恐怖的纯粹性，尽力排除其他情感要素参与其中干扰、弱化怪物的厌恶感和恐惧感，怪物只有一种形象：异化的，与人类敌对的他者形象，因而人类与怪物的斗争也是严肃的，容不下戏谑的。

以上我们从四个方面总结了经典恐怖电影的主要审美特征，在具体的操作上，因为恐怖电影自身类型的复杂性和多变性，使得我们的分类仅仅构成了观察西方经典恐怖电影的一个角度、甚至可能是片面的视角。在日渐多变和不断增加的恐怖电影类型中，由于出现了越来越多的交叉性的恐怖形象和混合性的元素，使得经典恐怖电影和后现代恐怖电影的分类也会显得过于简单，这也决定了我们只能将这种界定的努力视为一种批评和研究的视角，而不能生搬硬套在所有恐怖电影文本中。西方恐怖片以强烈的血腥视觉冲击著称，与东方恐怖片独特的心理恐怖形成了鲜明的对比，当今世界上恐怖片的两大发展趋势即心理恐怖与血腥恐怖，而以血腥为主的西方恐怖片又以美国恐怖片为首，每年美国拍摄的恐怖片的数量要比西方其它国家的数量多很多，无论在数量还是在质量上，美国恐怖片无疑是西方恐怖片乃至世界恐怖片领域的霸主，无论在任何下载软件上面，提供的西方恐怖片比东方恐怖片要多很多，而且更新速度也是快很多。当然，西方恐怖片当中也不乏低俗之作，但是它的成功远比它的失败强得多，我们应该褒多于贬又不至于过分崇拜西方恐怖片的心理来看待。

世界恐怖片的创造者——爱迪生

《德拉库拉》的出现，带领了无数的恐怖片热潮。

1910年，爱迪生第一次把后来成为恐怖片反复拍摄的题材的民间传说－－吸血鬼“德拉库拉”的故事搬上了银幕。尽管以当时的电影手段，其恐怖效果十分有限，影片也只有一本的长度，但它无疑已被今天好莱坞的后来者们视为能够代表其“光荣历史”的经典，甚至被列入美国国会急切寻找和加以保护的10部最重要的影片之一。

欧洲是电影的故乡，更是恐怖电影的发源地。在今天来看，早期一部重要的恐怖片是1916年由德国著名舞台剧演员保罗·韦格纳演出并协助导演的一部根据希伯来传奇中的人物改编的影片《无魂人》（原意为“一种有生命的人”）。是第一部有影响的恐怖片，而1919年德国乌发公司的《卡尔加里博士的小屋》引起了轰动，之后又有《吸血鬼》、《蜡像》等佳片相继问世，使恐怖片成为最早确立风格的片种之一。

1920年的德国的表现主义恐怖片《卡里加里博士的小屋》虽然在当时毁誉参半，但却极大地激发起德国电影强调想象和恐惧的欲望。在其影响下，最著名的影片是茂瑙1922年的《诺斯费拉杜》，它同样改编自斯托克的小说《德拉库拉》。

正是在德国的影响下，美国的恐怖片真正兴起。默片时代最著名的美国恐怖片是1920年的《杰克医生和海德先生》和1925的《歌剧院里的幽灵》。

1931年，两部堪称恐怖片经典的影片首先映入了观众的眼帘：它们是勃郎宁的《德拉库拉》和詹姆斯·惠尔改编自玛丽·雪莱的小说的《弗兰肯斯坦》（又译《科学怪人》）。随着这两部影片的成功，恐怖片开始在环球公司的流水线上源源不断地倾泻而出。其中较有名气的影片中包括《木乃伊》(1932)，《隐身人》、《黑色老房子》、《畸形人》(1932)、《金钢》(1933)以及属于“科学怪人”系列的《弗兰肯斯坦的新娘》(1935)。1931年，出现了所谓恐怖片的经典作品：《吸血僵尸》、《科学怪人》、《鬼医》。1936年，卡孟隆．孟席斯拍摄的《未来世界》，描写一百年以后将在地球上发生的突变。与此同时，英国也拍摄了一个美国富豪把一座古堡连同他的鬼魂搬运到大洋彼岸的《鬼魂西行》（1936）。

40年代，虽然恐怖片开始作为低成本的B级片拍摄，这一类型中的许多影片仍然取得了引人嘱目的成就。环球公司开发出了和“吸血鬼”同样在夜间出没的“动物恐怖片”《狼人》(1941)。其中以《猫人》(1942)和《我与僵尸同行》(1943)尤为观众和影评人所称道。

50年代，随着核威胁和麦卡西主义散布的“共产主义渗透”阴影，恐怖片暂时脱离了早期的各种超自然的幽灵和神怪，而与科幻片结合起来以各种“核怪物”或外层空间的天外来客为核心形象，不断渲染和演义着所谓“东方威胁”的神话。前者中如日本的《哥兹拉》系列(1955)，美国的《它们》(1953)，《黑湖怪兽》(1956)；后者则以《身体入侵者》(1954)为代表。与此同时，在英国则出现了充满暴力和性的彩色恐怖片。《弗兰肯斯坦的诅咒》(1957)、《德拉库拉的恐惧》(1958)等。

60年代，以希区柯克的《精神病患者》为开端，标志着恐怖片的一个重大的转折。它从以前的各种幽灵、鬼怪、疯狂的科学家和来自外星世界的异物转向了一种“写人的”恐怖片；同时期还有恐怖/ 灾难片《群鸟》。

1973年，威廉．弗莱德金的《驱魔人》为70和80年代的恐怖片树立起了一个样板。这部明显向传统的“魔怪”回归的恐怖片激发了一系列的妖术和魔怪电影，如《凶兆》系列(1976)、《魔女嘉丽》(1976)以及《驱魔人续集》等。法国掀起六、七十年代恐怖片大行其道现象的经典作品，应是《Les Yeux Sans Visage》（没有脸的眼睛），一九六○年（另有说一九五九年）导演是Georges Franju；《死后的爱情》（Buio Omega）等。

80年代以来，裹挟着当代电影日益浓厚的商业气息，恐怖片不断在好莱坞银幕上掀起阵阵热潮。首当其冲的是一贯被好莱坞电影视作“异类”的女性，大量以“女性威胁”为主题的恐怖片涌上银幕，其中如德．帕尔玛的《化装杀人》(1980)和保罗．施莱德尔根据1942年的版本重拍的《猫人》(1982)都把性与暴力联系在一起，进而把女性变成一种令人恐怖的社会形象。而接下来的恐怖片的“牺牲品”则是青少年甚至儿童，随着《万圣节》系列和《走失的儿童》等影片的上映，“问题少年”终于被塑造成了一种社会的恐怖。穿插于其间的还有各种来自太空或疯狂科学家手中的“异物”。如克伦伯格的《苍蝇1、2》、斯科特的《异形》系列。而近年来，一方面是传统的恐怖形象“吸血鬼”和“科学怪人”的不断被重新搬上银幕，并多由著名的大导演执导。如科波拉的《吸血惊情四百年》(1992)、尼尔．乔丹的《夜访吸血鬼》(1994)、《玛丽．雪莱的弗兰肯斯坦》(1994)。他们纷纷以最忠实于原著相标榜，以现代电影的手段重新演义古老的恐怖故事，使人感到世界似乎只是经历又一轮新的轮回。

第五篇：美国广告发展史

美国广告发展史.txt人和人的心最近又最远，真诚是中间的通道。试金可以用火，试女人可以用金，试男人可以用女人--往往都经不起那么一试。1：美国第一则报纸广告刊出的准确日期无法确定，但人们习惯上将《费城报》的出版人本杰明?富兰克林称为美国广告之父。1841年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金由广告主从付给报社的广告费中提取25%，帕尔默的这种手续费制一直延续至今。大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位广告代理人。1860年，罗厄尔创办了与今天广告公司更相似的媒介掮客公司。罗厄尔不仅从报纸取得广告费，而且采取了大量购买地方周刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的做法。他在付给报社现金的时候，从中收取50%的回扣，奠定了现在的代理费（回扣）制度。罗厄尔的广告代理店是第一个向媒介垫付费用的代理店。罗厄尔的另一重要贡献是他于1879年编辑的“美国报纸索引”。“索引”介绍了美国当时的5411家报纸，包括它们的发行量。1888年，罗厄尔创办了美国第一本以广告为主要内容的杂志《印刷品》（也有人译为《印刷者的墨汁》）。1869年由F?魏兰德?艾耶（F?Wayland?Ayer）创办的艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。人们把杂志发展成广告媒体归功于J?沃尔特?汤普逊。当汤普逊1869年加入威廉?J?卡尔顿的广告代理店时，后者正专注于宗教宣传，汤普逊说服卡尔顿向一般性杂志发展，尤其是针对妇女的杂志。科罗德?C?霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即人们常说的“理由”文稿。艾耶父子广告公司和国民饼干公司的合作非常密切。这种合作关系使艾耶采用了“非竞争价格”方针。后来，这成了广告业中的一种标准做法。艾耶父子广告公司于1879年承担了今天人们认为的首次正式调查项目。1915年，J?沃尔特?汤普逊在广告代理公司中首家设立了市场调查部门。1880年，日本第一家广告代理店在东京日本桥十杆店开业，叫“空气堂组”。1912年，美国哈佛教授赫杰特编写了第一本以讲授广告方法和推销方法为主的教科书。1938年，在美国创立了国际广告协会（IAA），这是一个世界性的广告研究机构。2：美国广告学说的发展1902年至1904年，美国西北大学心理学家斯科特撰写了《广告原理》一书，在这本书里，他首先提出了科学广告所必须遵循的一般原则。1908年，他在系统研究广告活动实践经验的基础上，又撰写《广告心理学》一书。这本书虽然不及今天的广告学专著那么系统，但却标志着广告学学科体系的初步形成。日本广告学说的发展1883年10月6日，日本《时事新报》上刊登了福泽谕吉的“告商人书”。这篇文章可以看作是广告技法论。虽然它的论述主要停留在操作层面，但它可以被视为开创了日本广告理论研究的先河。1902年，滨田四郎写出了日本第一篇广告论文——《实用广告法》。中国广告学说的发展在我国，对广告学的创立作出突出贡献的是新闻学专家徐宝璜和戈公振。1919年12月，徐宝璜编著的《新闻学》一书出版，其中设有“新闻纸之广告”一章专述广告。戈公振是我国著名的报学史专家，1927年，出版了他编著的《中国报学史》，其中在第六章“报界之现状”中，比较系统地论述了广告的历史和现状，提出了发展中国广告的一些主张。1918年，甘永龙编译的《广告须知》问世，为我国第一部广告学专著。稍后出版的有苏上达编《广告学纲要》（1930年）、丁馨伯著《广告学》（1933年）等。广告的市场力量学派和信息学派从1900年到1960年，市场力量学派一直是广告经济效果的流行学派。市场力量学派将大多数广告视为市场效益的一种威胁，认为广告是一种劝服形式，靠制造虚假的产品差别，给产品增加进入市场的障碍而使市场无法竞争；与此相反，在本世纪70年代出现的信息学派视广告为市场效益的助长剂，认为广告是市场信息的一种基本形式，通过刺激竞争，降低消费者寻找产品的代价。理论争论和研究结果显示，广告为市场贡献了有用的信息，但是，只有消费者才能决定是否将广告内容当作信息。属于信息学派的经济学家普遍认为，广告有助于生产成本和分销成本的降低，他们认为，由于广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济，同时可以降低寻求消费者的成本，因此广告可以降低价格。市场力量学派的经济学家们反驳说，广告就是一种花费，广告主必然通过价格来弥补广告成本，从根本上讲，他们认定“有人必须负担”广告，而必须负担广告的人是消费者。对广告信息

学派的支持者来说，累积证据表明，广告通过增加上市商品和服务的品种，通过传播更多关于上市商品和服务的信息，拓宽了消费者的选择范围。

第三节 世界现代广告的发展

一、以美国为中心的现代广告

现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。它们在2000年的广告总支出分别是1343亿美元、332亿美元、216亿美元，、158亿美元、111亿美元、83亿美元、69亿美元、54亿美元、53亿美元、53亿美元。[1]。本节只介绍美国和日本现代广告的发展。

美国是世界上广告业最发达的国家，也是近代广告的发源地。从1841年诞生第一家广告公司到现在，美国的广告公司已有150多年的历史。据不完全统计，美国已经拥有大小广告公司6000多家，其中规模较大的有600多家，有多家广告公司的年营业额在30亿美元以上。世界最大的广告公司排名次，美国均名列前茅。杨·罗比肯广告公司是美国最大的一家广告公司，也是世界最大的广告公司之一。纽约是公认的世界广告中心之一，著名的麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司，是美国广告业的象征。

美国广告的发展是从近代报纸开始的。1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波斯顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量的问题。美国新闻界人士把这一条广告称之为推销信息的“盲广告”。尽管如此，美国的广告在报纸上迈出了第一步。1729年，被称为美国广告业之父的本杰明·富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》。在创刊号的第一版，刊登的是一则推销肥皂的广告，取代了新闻的重要版面。此广告由富兰克林亲自制作，标题巨大，四周有相当大的空白，开创了报纸广告应用艺术手法的先例。1864年，有位传记作家曾评论说：“我们必须承认，是富兰克林创立现代广告系统。”1833年9月3日，本·戴(B·Day)在纽约创办了《太阳报》，因其只卖一美分而被称为“便士报”，出版了四个月就成为当时美国发行量最大的报纸。这种报纸的最主要收入来自广告，经营管理企业化，使报纸迅速成为理想的广告宣传媒介。

南北战争后，美国的重大政治制度问题得以解决，经济发展的速度直线上升。通讯业的各项发明(电报的完善、海底电缆的铺设、新式印刷机的普及、打字机和造纸术的改进、照相制版的应用、电话的发明)接踵而来，报刊的广告营业额已经占全美广告经营额的3/4。[2]报刊成为一种利润丰厚的行业，有些报纸竟然拿出3/4的版面刊登广告[3]，企业对广告宣传也日益重视。1869年，美国的Ayer & son广告公司在费城成立，是现代广告公司的先驱。

这时，美国企业的广告观念已经相当成熟。可口可乐诞生后的百年广告史是一个明显的例证。可口可乐百年的兴盛与其各个时期成功的广告战略密不可分。1886年，可口可乐刚试产时，一年只有50美元的销售额，却拿出46美元做广告。到1892年正式成立公司时，年销售额只有5万美元，而广告费就有1.14万美元。可口可乐一直坚持在广告中不对产品做任何夸张的说明，而只表现使人愉快的场景。早期的可口可乐大多以年轻漂亮的女孩做模特，总是出现在月历、托盘以及一些杂志上。广告中说;“没有什么比健康、美丽、富有魅力和充满温柔的女性形象更能使人联想起可口可乐了。”自从电视广告出现以后，可口可乐广告似乎成了青少年的王国。广告中总是以一群年轻漂亮、体格健美的青少年在尽情玩耍为特征，口号是“这就是可口可乐”，把人们带到一个美好的世界。可口可乐公司百年广告哲学是：“广告必须是高级的，必须由社会看起来感到快乐、爽快。广告必须表现出我们公司内外都是被人爱好的态度，这就是我们实际上所作的广告。[4]”

19世纪末20世纪初，垄断资本主义在美国逐渐形成。1900-1903年世界性的资本主义经济危机的爆发使大批的商品出现了“过剩”问题，企业的经营观念从生产导向型转向销售导向型。企业开始关注消费者和市场，广告业在此形势下日益兴盛起来。

20世纪20年代是美国广告大发展的年代。一些现代化通讯传播手段应用于广告业，使广告业获得了空前的发展。美国商业广播电台创始于1920年，1922年电台开播广告业务。1926年，出现了全国性的广播网以后，广播广告便盛极一时。1941年美国创建了电视台，二战后，电视业发展迅速。50年代以后美国首创彩色电视，使电视广告成为影响面最大的广告手段，从而突破了印刷媒介一统天下的格局。随着广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造以及光导纤维技术的运用，广告传播实现现代化。而广告公司的广告经营活动向着全面智能型、能向广告客户提供全面服务的现代广告代理业过渡，推动了一些大型广告公司不断产生。1923年，美国最大的广告公司——杨·罗比肯广告公司创办。该公司利用一切可能得到的媒介，为消费品制造业和消费服务业提供全面的服务。20世纪最初的20年里，伴随广告业的繁荣，出现了种种欺骗和虚假的广告宣传，引起了公众对广告的指责，这使美国的广告业进入了一个反省的阶段。由美国广告联合会的前身美国联合广告俱乐部，领导了一场为广告的真实性和道德性而斗争的运动，主要是反对假药的改革运动。1911年这个联合会为广告制定了道德法规，并且提出了“广告就是事实”的口号。广告行业的杂志《印刷者油墨》制定了一套法规，即是后来著名的“印刷油墨法规”。1945年，该法规经过修改后被27个州确定为广告法，并被另外17个州部分地采用。

30年代经济大萧条时期的美国，保护消费者利益的组织纷纷兴起，对工商业的不法买卖行为和欺骗性的广告进行了监督和揭露，向消费者提供公正的情报，这对于提高广告的真实性和准确性起到了积极的作用。

在二战时期广告主要是为战争服务。美国广告发展中，不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广告经营向现代化方向迈进。在20——30年代兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术;40——50年代，则在广告主题上大做文章，USP策略被广泛推广;到了60——70年代进入为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”;80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。进入90年代，整合营销传播成为一种新的趋势。