政府公关关系学-贾义猛-专科(1208)

第一篇：政府公关关系学-贾义猛-专科(1208)

装

订

处

南开大学现代远程教育学院考试卷（专科）

2012-2013年度春季学期期末(2012.8)《政府公共关系学》

主讲教师： 贾义猛

学习中心：____________________________ 专业：_______________________ 姓 名：_________________ 学 号：_______________ 成绩：___________

一、请同学们在下列题目中任选一题，写成期末论文。

1．谈谈政府形象塑造。

2．政府公关中内部公众的双重角色。

3．政府公关的平台搭建（选择一种平台分析即可）。4．谈谈在政府公关中如何运用网络媒体。

5．从政府公关策划视角评价“携手中国制造”广告。6．谈谈危机公关处理的原则。7．政府危机公关如何实现转危为机。8．政府危机公关如何展开冲突调解。9．政府危机公关中如何积极利用媒体。10．谈谈政府营销理念。

二、论文写作要求

论文 写作要经过资料收集，编写提纲，撰写论文等几个步骤，同学们应结合课堂讲授内容，广泛收集与论文有关资料，占有一定案例，参考一定 文献资料。

三、最终提交 论文应包括以下内容：

1、论文题目：论文题目应为授课教师指定题目，论文题目要求为宋体三号字，加粗居中。

2、正文：正文是论文 主体，应占主要篇幅。论文字数一般在2500－3000字。论文要文字流畅，语言准确，层次清晰，论点清楚，论据准确，有独立见解。要理论联系实际。引用他人观点要注明出处，论文正文数字标题书写顺序依次为

一、（一）、1、（1）①。正文部分要求为宋体小四号字，标题加粗，行间距为1.5倍行距

3、参考文献，论文后要标注清楚参考文献附录（不少于3个），参考文献要注明书名作者、（文章题目及报刊名称）版次、出版地、出版者、出版年、页码。序号使用〔1〕〔2〕〔3〕„„。

参考文献部分要求为宋体小四号字。

四、论文提交注意事项：

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1、论文一律以此文件为封面，写明学习中心、专业、姓名、学号等信息。论文保存为word文件，以“课程名+学号+姓名”命名。

2、论文一律采用线上提交方式，在学院规定时间内上传到教学教务平台，逾期平台关闭，将不接受补交。

3、不接受纸质论文。

4、如有抄袭雷同现象，将按学院规定严肃处理。

第二篇：公关关系学

一、问答题

1.公共关系的概念及其涵义是什么？

答：公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。

2.试述公关调查的内容。

答：组织形象调查；组织的公众舆论调查；市场行情调查；行业发展趋势调查；组织开展公共关系活动的条件调查。

3.试述处理性危机管理理论

答：危机管理，就是指组织为应付各种危机情境所进行的信息收集、信息分析、问题决策、计划制订、措施制定、化解处理、动态调整、经验总结和自我诊断的全过程。危机管理的目的就是变危险为机遇，使之越过陷阱进入新的发展阶段。从最广泛的意义上说，危机管理包含对危机前、危机过程中、危机后所有方面的管理。通过寻找危机根源、本质及表现形式，并分析它们所造成的冲击，就能够通过降低风险和缓冲管理来更好地进行危机管理。简而言之，有效的危机管理需要做到如下方面：减少危机的来源、范围和影响；提高危机初始管理的地位；改进危机冲击的反应；完善修复管理，以能迅速有效地减轻危机造成的损害。

二、论述题

1、CIS意思是企业形象识别系统或是企业形象战略。企业形象就是通过统一的整体传达系统将企业文化外化为企业形象的设计过程，它反映企业的自我认识和公众对企业的外部认识，以产生一致的认同感与价值观。CIS包括三部分，即MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别），其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来

三、应用题

1、答：文化公共关系，是指社会组织或受其委托的公共关系机构和部门在公共关系活动中有意识地进行文化定位，展现文化主题，借助文化载体，进行文化包装，提高文化品位的公共关系活动。

2、答：和善的态度，表着全心全意为消费者服务的精神

第三篇：公关关系学笔记

“公共关系”一词20世纪初起源于美国,“public relations”，“PR” “公关”。作为一种思想或者活动 PPT.1公共关系概述

第一节

公共关系的基本内容

一 咨询说

二 管理说 三 传播说 四 传播管理说 五 社会关系说 六 协调说 七 形象说

我们采用的定义：公共关系是一个社会组织为树立自身良好的形象，运用各种传播手段,使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动或职能。其特征如下：

第一，是一种现代经营管理活动或职能。第二，是指一个社会组织与其公众之间的关系。第三，其主体是具体的社会组织。第四，其客体是公众。第五，其工作方法主要是传播。第六，其目的是使社会组织与公众相互了解、相互适应，树立组织的良好形象。

二、公共关系的分支概念和范畴

（一）公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念

1、公共关系状态——表示客观存在的关系状况和舆论状况。

2、公共关系活动——表示实际的操作实务。

3、公共关系观念——表示引导、规范组织行为的一种价值观念和行为准则。

（二）社会组织、公众、传播——公共关系的要素

1、社会组织——公共关系的主体

2、公众——公共关系的对象、客体。

3、传播——公共关系的过程和方式

（三）关系、舆论、形象

1关系:指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单地说就是组织与公众之间的联系。

其特征：一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。

2、舆论:指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和。

3、形象:指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。

四、公共关系学的基本内容

原理版块：

职能原则

历史沿革

要 素

程 序

人 员 实务版块：

专题活动

活动类型

技能研究

危机管理

法律法规

五、学习研究公共关系学的意义

一）学习研究公共关系学，有利于中国经济步入世界经济格局之中

二）学习研究公共关系学，有利于促进和谐社会建设。

三）学习研究公共关系，有利于促进大众思想观念的现代化。第二节 公共关系的产生与发展

一、公共关系的历史回顾

古代公共关系的特点

1、具有明显的自发性和盲目性

2、具有强烈的政治色彩和伦理色彩

3、传播手段简单

二、现代公共关系的产生与发展

（一）现代公共关系的开端——巴纳姆时期

“愚弄公众的时期”:不择手段，损人利己 “清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、“揭丑运动”

（二）现代公共关系职业化的开始——艾维·李时期（又称单向传播的公共关系,讲真话时期

1、企业利益必须与公众利益保持一致；

2、公共关系动力来自上层，公共关系应参与管理，获得高层管理人员的理解和支持；

3、保持与新闻媒介的联系；

4、强调企业人格化的必要性，从而使公共关系工作面向企业的各类公众。艾维·李的公共关系原则:

观点：说真话、讲实情!

口号：公众必须被告知!

贡献：“公共关系之父”创办了第一家独立的公关事务所。!

不足：公关思想只停留在凭经验或直觉的基础上，缺乏理论概括与科学抽象。

（三）公共关系学科化阶段——爱德华·伯内（尼）斯时期

观点：投公众所好

出发点：公众态度

契合点：了解公众、创造公众、服务公众.国际公共关系泰斗

主要贡献：把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，使之最终成为一门独立完整的新兴学科。卡特利普和森特于1952年合著《有效公共关系》，被誉为“公关圣经”。

三、现代公共关系产生与发展的基本条件

必要条件：政治民主

物质条件：经济发展

主要条件：文化发展

技术条件：科技发展

四、公共关系在中国

（一）公共关系在我国初始传播（20世纪70年代末——1984年）

（二）公共关系的迅速兴起（1985年——1991年）

（三）公共关系形成气候并向纵深发展（1992年——至今）公共关系在中国的发展：

(一)拿来主义时期（80年代初－－1986年）

1.公关部挂牌公关从业人员出现2.国际著名公关公司抢先登陆中国市场

(二)自主发展时期（1986年－－1993年）

1.行业协会辈出，职业网络出现 2.公关出版物丰硕，学术成果推广快 3.公关培训活跃，教育层次多样化 4.公共关系科学研究和实践运作空前繁荣5.国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟

(三)进入成熟发展时期（1993年至今）

1.公关职能部门渗透到各行各业 2.职业公关公司开始成熟发展3.外资公关公司纷纷抢滩中国市场 4.公关教育立体化任重道远

PPT.2第二章公共关系主体——社会组织 第一节

社会组织的基本内容

一、社会组织的含义 :指具有特定的社会目标，执行一定的社会职能，按一定形式构成的独立单位并具有法人地位的社会机构。

其要素如下：

1、具有特定的目标。

2、具有一定数量的成员。

3、具有规范性的规章制度。

4、具有明确的管理体系。

5、具有一定的物质条件。

二、社会组织的分类

1竞争性的营利组织2竞争性的非营利组织3独占性的非营利组织4独占性的赢利组织 5互利性组织

第二节

公共关系的组织机构

公关机构

公关部公

关公司

公关社团

一、公共关系部

（一）公共关系部的地位与职能

1.公共关系部的地位:１信息情报部２整体形象策划部３决策参谋部４ “宣传部”、“外交部” 2.公共关系部的职能

（1）长期工作主要有：组织整体形象的策划、调整、传播、评估管理好组织的无形资产

（2）日常工作 : ①监测组织环境，搜集组织内外公众的各种意见，接待投诉；②撰写组织有关情况和活动的新闻稿、演讲稿；③同各种传播媒介及其记者、编辑保持密切联系；④协同影视制作方面的人员拍摄、整理、保存资料片；⑤设计、筹划、监测组织的各种宣传品和馈赠品；⑥注册互联网上本组织的域名，设计网络上的主页，管理电子信息；⑦了解竞争对手的公关活动情况，并加以分析；⑧同印刷厂保持密切联系，同主管部门、政府有关部门的人员保持联系；⑨培训公关工作人员；⑩同有业务来往的公关公司、广告公司保持密切来往；同公共关系社团保持密切联系

（３）公共关系的定期活动（４）公共关系的专题活动

（二）公共关系部设置的原则

1.精简高效原则

2、专业性原则

3、服务性原则

4、协调性原则

5、责权相当原则

6、管理幅度与层次原则

（三）公共关系部的设置 1.按公关部的隶属关系划分

总经理直接负责制

部门并列

部门所属

职能分散型 2.按工作方式划分

1）按照工作过程来设置 :调研 筹划 传播 评估

2）按照工作手段来设置 :新闻报道 编辑出版 技术制作 活动策划 业务拓展 信息调研 3）按照工作对象来设置 :员工 股东 顾客 社区 媒介 政府 竞争 4）按照工作区域来设置 :国内 国际(四)公共关系部的内部分工、人员配置

1.内部分工 :对内 对外 专业技术制作

2.人员配置: 策划人员 调查分析人员 编辑撰稿人员 组织人员 其他专门技术人员

（五）公共关系部的优势

1.能够最大限度地发挥组织内部各种因素的作用，提高公共关系工作的成绩和效益。

2.能够充分提高公共关系工作的针对性和及时性。3.有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性。4.有利于节约经费开支。

二、专业公共关系公司

由具有专业特长的专家及专业人员组成的、专门从事公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动，并收取费用的社会服务性机构。

（一）公共关系公司的优势

1、分析问题比较客观；

2、趋势比较明确；

3、信息比较灵通全面；

4、职业水准较高。

（二）公共关系公司的类型及机构设置

1、类型：综合服务咨询公司

专项业务服务公司

专门业务服务公司

2、机构设置

行政部门

审计部门

专业技术部门

国际和地区部门

（三）公共关系公司的工作程序

接受客户委托并签订协议书--调查研究与分析--撰写委托报告书--可行性论证--实施工作计划(客户检查监督)--效果检测评估

（四）公共关系公司的收费方式

1.项目收费2.计时收费

三..公共关系社团

职责：1.联络会员；2.宣传普及公共关系知识；

3、组织公共关系专业人员的培训工作；4.制定行业规范；5.研究公共关系理论，交流公共关系信息，开展公共关系咨询服务；6.编辑出版刊物。

PPT.3第三章 公共关系客体——公众 第一节 公众的内涵

一、公众的概念

公众是指与组织即公共关系主体发生联系及相互作用的个人、群体和社会团体的总和..公共关系学中的公众至少包含以下含义：

1、公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称。

2、公众是相对特定组织而存在的。

3、公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。

4、公众是客观存在的。

二、公众的特征 :

1、相关性

2、共同性

3、群体性

4、多样性

5、变化性

第二节 公众的分类

一、根据公众对组织的重要程度：首要公众和次要公众

二、根据组织对公众的态度：受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众

三、按照公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众和边缘公众

四、根据组织的内外对象：内部公众、外部公众

五、根据公众发展过程的不同阶段：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众

非公众：在一定时空环境下，既不受企业政策和行为的影响，也不会影响企业政策和行为的那部分人

潜在公众：由于企业的活动或政策，使一部分群体面临共同的问题而尚不自知 知晓公众：已经知道问题存在(途径:厂家信息.大众媒体.亲朋好友或自身使用)行动公众：公众知晓后所采取的支持或否定的态度和行为 第三节 目标公众分析举要

一、内部公众（员工公众）

内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。

二、社区公众

社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。

三、顾客公众（消费者公众）

顾客公众指购买、使用本组织提供的物质产品、文化产品或服务的个人、团体或组织。

四、媒介公众

媒介公众指新闻传播机构及其工作人员

五、政府公众

政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。

六、名流公众

名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。

七、国际公众

国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。

第四节 公众心理分析

一、知觉

知觉的概念 : 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

知觉的选择性 : 指人们在某一具体时刻只是以对象的部分特征作为知觉的内容。

知觉的偏见 :人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。

引起知觉偏见的常见原因:

1、首因效应 : 首因效应也叫首次效应、优先效应或“第一印象”效应。

2、近因效应 : 就是是指交往中最后一次见面给人留下的印象。

3、晕轮效应 : 又称“光环效应”、“成见效应”、“光晕现象”，是指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会印象。

其特征具体表现在：一是遮掩性 二是表面性 三是弥散性

4、定型作用 : 即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。

二、需要

定义 : 需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。

马斯洛需要层次理论 : 生理需要--安全需要--社交需要--尊重需要--自我实现的需要

三、态度

定义 : 态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向。

（二）态度的结构 : 一般说来，态度由认知、情感、意图（意向）三个因素构成。

（三）态度的特性 : 社会性 针对性 协调性 稳定性 两极性 间接性

（四）霍夫兰的说服模式

1、说服者的条件：(这里所说的“条件”，是指说服者的品行修养、人格魅力、说服水准以及说服者的立场观点。)

2、信息本身的说服力

3、问题的排列技巧

四、流行、流言及舆论

（一）流行

1、流行的概念

1流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛2它是有相当多的人去随从和追求某种生活方式3它是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。

2、流行的特点（1）新奇性（2）时效性（3）周期性（4）两极性 追求流行的人们分类：（1）先驱者 2.5%（2）早期采用者 13.5%（3）前期追随者 34%（4）后期追随者 34%（5）落伍者 16%

3、追随流行的心理原因

（1）从众与模仿（2）求新欲望（3）自我防御与自我显示（4）追随流行有个别差异

（二）流言

1、流言的定义及其类型分析

流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。流言的类型：（1）愿望流言（2）恐怖流言（3）攻击流言

2、流言传播的消极影响

3、流言内容变化的特点

4、流言的制止 :（1）建立流言研究机构（2）及时制止各类流言的方法

（三）舆论

1、舆论的定义及其特征

舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。

舆论具有如下特征：

（1）舆论是为多数人赞成与支持的;（2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题；（3）舆论本身含有合理性；（4）舆论是有效的；（5）舆论一般不是政府的意见。

2、舆论的结构 :（1）舆论对象（2）舆论主体（3）意见

3、舆论的作用

（1）舆论的制约与监督作用；（2）舆论的鼓动作用；（3）舆论的指导作用。PPT.4第四章 公共第一节 传播的基本内容 关系的基本方法——传播

一、传播的含义

传播是从英文Communication一词翻译过来的，是指两个相互独立的系统之间利用一定的载体和途径所进行的有目的的信息传递活动。

在公共关系中，传播是社会组织利用各种媒介，有计划地将信息与公众进行沟通、交流与传递，以达到争取公众、共享信息的目的。这个定义中包含两个方面：

1传播是一个有计划的完整的行动过程；

2传播是一种信息的分享活动。

二、公共关系传播的特点 :

1、双向性

2、共享性

3、快速性

4、广泛性

三、公共关系传播的构成要素

1、基本要素（“硬件”）包括：信源和信宿、讯息或信息、媒介、信道、反馈

2、隐含信息（“软件”）包括：传播活动的时空环境、心理因素、文化背景、信息质量

四、公共传播的类型

从公共关系主客体关系及其规模大小角度进行分析，公共关系的传播类型包括：

1、自我传播

2、人际传播

3、小团体传播

4、组织传播

5、公众传播

6、大众传播 第二节 公共关系传播的基本过程

传播过程主要由传播者、传播符号、传播媒介、受传者、传播效果构成。

一、几种公共关系传播模式

1、传统的线性传播模式

2、新型的控制论传播模式

3、公共关系传播的一般过程模式

二、公共关系传播中的媒体选择

传播媒体是对信息或观点进行传递与交流的渠道、途径或手段。

按媒体表现形态 :

1、符号媒体（有无声音、是否语言）

2、实物媒体

3、人体媒体

按传播对象和手段 :

1、个体传播媒体

2、群体传播媒体

3、大众传播媒体(印刷类和电子类)

三、公共关系媒体选择的原则 :

1、根据自身需要和经济实力进行选择

2、根据接受对象进行选择

3、根据内容进行选择

4、根据媒体自身特点进行选择 第三节 公共关系传播技巧

一、善于利用传媒

1、处理好组织与新闻媒体的关系

2、新闻报道必须选择好事实

3、善于进行新闻策划

二、进行良好的人际传播

1、注意外表形象

2、积极主动交往

3、学会幽默健谈

4、学会聆听 PPT.5第五章 公共关系工作的职能与原则 第一节 公共关系工作的职能

一、收集信息，监测环境 信息就是金钱、信息就是资源、信息就是效益。

公共关系工作可以开通内源信息和外源信息两条渠道，公共关系信息的特点：

1、综合性

2、零散性

3、隐蔽性

收集信息的方法：

1、社会调查法

2、媒体传播法

3、会议收集法

4、资料比较法

二、输出信息，扬名立善

公共关系人员应针对组织不同时期的特点做好信息输出工作：

1、组织创建时期

2、遇到风险时

3、发展顺利时

4、组织形象受损时

三、协调关系，增进合作

1、协调的主要内容

(内部领导与员工的关系、内部部门间关系、内外关系)

2、协调关系的原则

(服从全局、及时沟通、公开透明、客观公正)

四、咨询建议，参与决策

五、危机管理，处理突发事件

1、引起公关危机的原因

（1、组织行为不当；

2、事故、意外等突发事件；

3、失实报道)

2、公共关系在危机管理中的作用

(预测防范、稳定人心、协助解决、善后宣传)第二节 公共关系工作的基本原则

开展公共关系工作，必须遵循四项基本原则：真实、平等互利、持之以恒和全员公关。

1、真实性原则

(客观、公正、全面传递信息)

2、持之以恒

(有长远规划，从眼前点滴入手，着眼于长远未来)

3、平等互利

4、全员公关

PPT.6第六章 公共关系活动的步骤、方法与模式 第一节 公共关系活动的步骤与方法

1、公共关系调查

2、公共关系策划

3、公共关系实施

4、公共关系评估

一、公共关系调查

公共关系调查是运用科学的方法，有步骤地去考察社会组织的公共关系状态，收集必要的资料，进而分析各种因素及其相互关系，以达到掌握实际情况、解决面临问题为目的的一种实践活动。

公关调查的目的：

1.了解组织所处的环境（包括物质.文化环境）；2.了解组织所面对的各类公众关系的动态； 3.了解组织与某类关系不协调的公众的矛盾症结及成因；4.了解与各种媒介组织的关系状况

公关调查的程序 : 发现并确定问题--确定调查对象--选择调查方法--开展实际调查--整理调查资料--撰写调查报告--公关调查的方法

（一）民意测验 :

1、明确目的2、抽样

3、拟定问卷

4、整理分析

（二）公众座谈、访问

（三）文献研究

二、公共关系策划

公共关系策划是指公共关系决策之前，为确保组织形象战略目标的实现和公共关系活动的成功，而进行的有科学程序的谋划、构思和活动方案的设计与制作过程。公共关系策划可以分成战略策划和战术策划两个部分。

（一）组织形象的战略策划

（二）公关活动的具体策划

1、确定目标

2、公众分析

3、设计主题

4、选择媒体

5、公关策略

6、方案与预算

三、公共关系实施

公共关系计划的实施是将公共关系计划所规定的目标和内容变为现实的过程，是整个公共关系工作程序中最为关键的环节。

公关活动的实施：

1、目标导向

2、进度控制

3、整体协调

4、反馈调整

四、公共关系评估 : 公共关系评估就是对公共关系活动执行后产生的效果进行评价、总结。

第二节 公共关系活动的模式

公共关系活动模式，是以一定的公共关系目标、任务以及这些目标和任务所决定的公关策略、方法、实施等构成的一个有机系统。

一、按照活动的性质不同划分

: 宣传型

交际型

服务型

社会型

征询型

（一）宣传型公关

这是最经常采用的公关模式，包括发新闻稿，登公关广告，召开记者招待会，举行新产品发布会，印发宣传材料，发表演讲，制作视听材料，出内部刊物、黑板报等等。

特点：主导性强，时效性强，范围广，能迅速实现组织与公众的沟通，获得比较大的社会反响。局限性：传播层次浅，信息反馈少，传播效果一般停留在“认知层次”。

（二）交际型公关

交际型公关的具体内容包括：各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等等。

交际型公关特别适于少数重点公众，其特点是灵活而富有人情味，可使公关效果直达情感层次，但缺陷是活动范围小，费用高，不适用于大数量的公众群体。

（三）服务型公关

服务型公关的具体工作包括：售后服务、消费引导、便民服务、义务咨询等等。服务型公关能够有效地使人际沟通达到“行动”层次，是一种最实在的公共关系。

（四）社会型公关

社会型公关的主要形式包括：开业庆典，周年纪念，主办传统节日，主办电视晚会，赞助文体、福利、公益事业，救灾扶贫等等。

一个组织不论经营什么行业，它都是社会整体中的一员，负担着不可推卸的社会责任。

（五）征询型公关

征询型公关的具体工作包括：建立信访接待制度、进行民意调查、建立热线电话、收集报刊资料等等。

征询型公关是一项日常的工作，要坚持不间断地进行下去。

二、按组织的社会环境状况不同划分

: 建设型

维系型

进攻型

防御型

矫正型

（一）建设型公关

组织在初创时期，其形象尚不确定，产品的形象也没有在公众的头脑中留下什么印象。此时公关策略应当是以正面传播为主，争取以较大的气势，形成良好的“第一印象”。从公众心理学的角度讲，就是争取一个好的“首因效应”。

常用的手段：开业庆典、剪彩活动、落成仪式、新产品发布、演示、试用、派送等等。

（二）维系型公关

是指为了保持原有的公关状态或原有的发展势头所进行的系统公关活动。

维系型公关的特点是采取较低姿态，持续不断地向公众传递信息，在潜移默化中维持与公众的良好关系，使组织的良好形象长期保存在公众的记忆中。

（三）防御型公关

是指组织在出现某些潜在问题甚至危机时，为防范问题出现影响组织的公关状态所进行的系统公关活动。

如及时调整组织自身政策和行为，主动适应环境的变动和公众的要求等等，都属于防御型公关。

（四）进攻型公关

是指组织在意识到环境或公众现有偏好等将阻碍组织进一步发展时，主动改变环境和公众的偏好，以便为组织的长远发展铺平道路而进行的系统公关活动。

组织要抓住有利时机和有利条件，迅速调整组织自身的政策和行为，改变对原环境的过分依赖，以便争取主动，力争创造一种新的环境，使组织不致受到损害。如揭露对手的不正当竞争行为；宣布打假措施等等，都属于进攻型公关。

（五）矫正型公关

是指社会组织遇到危机时采用的公共关系模式。

社会组织要及时进行调查研究，查明原因，采取措施，做好善后工作，平息**，以求逐步稳定舆论，挽回影响，重塑组织形象。

矫正型公关属于危机公关的组成部分，如组织发生各种危机后采用的各种赔偿、致歉、改组、重张等活动。

PPT.7第七章 公共关系专题活动 第一节 新闻发布会

: 新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻，扩大社会影响，搞好媒介关系的一种重要方法。它是一种两级传播：先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。新闻发布会对用于树立或维护组织形象，协调公共关系，引导舆论倾向具有重要作用。

一、举办新闻发布会的因由和时机

除了高级的政府机关，一般社会组织都不举办定期的新闻发布会，在举办新闻发布会前，一定要慎重地选择发布会的因由和时机。为此要注意两点：

1、是否具有召开新闻发布会的新闻价值，也就是确定主题。

2、选择发布会的最佳时机。最佳时机的选择，一方面是要考虑企业自身的需要；另一方面，要考虑社会上的形势。

二、新闻发布会的工作环节

1、确定主题、时间、地点

2、会前准备

1邀请记者2统一宣传口径3选择主要发言人4准备报道提纲和答案要点5准备好会场6会议主持人的准备工作7准备辅助工具8安排好记者活动

3、主持会议

4、收集反馈信息 第二节 开幕典礼

开幕典礼又可称开幕式，是指为第一次与公众见面的、具有纪念意义的事件而举行的庄重而又热烈的活动形式。

开幕典礼的安排与组织

1、拟定嘉宾名单

2、选择开幕式时机

3、确定剪彩人员

4、来宾接待及典礼程序

5、仪式结束后的活动安排

6、典礼后的善后工作 第三节 展览活动

展览活动综合运用各种文字、图片、实物模型、讲解、幻灯、录像、音响、环境布置、现场示范、现场咨询等传播手段，具有较高的知识性、趣味性、实用性，能广泛吸引公众的注意力和兴趣，并为公众提供一个详细了解、咨询、交流的机会。无论是推广产品或宣传形象，均是一种常用的传播形式。

组织的展览活动可以分为主办展览活动与参与展览活动。

一、组织主办展览活动

(一)确定展览会的主题与目的，确定参展单位、参展项目与参展标准，然后采取广告和给有可能参展的单位发邀请信的方式召集参展者，并明确告知展览会的主题与目的、展览会的类型、展览会的要求与费用等。在确定展览会的时间和地点时要考虑到交通情况、服务设施和天气情况以及时间的长短等。

(二)认真培训工作人员

如讲解员、接待员和有关专业人员等．准备展览会的辅助设备和相关服务，并将样品、样本、货单及宣传材料准备齐全，制定展览会的经费预算。如有条件，应在参展前对目标客户发出邀请，以取得更好的展示与贸易效果。

(三)认真设计布展

要围绕展览的主体，精心选择展品和作展览图片、文字说明、实物模型，准备影视、音响资料等。然后根据展览大纲撰写布展脚本，统筹美术、摄影、灯光、音响、装修等方面的工程人员进行展厅布置。(四)做好宣传

展览一般是固定在某一场馆的，必须招徕观众，才能达到传播的目的。因此对展览活动本身要有足够的宣传影响，通过新闻传播、广告、海报、传单、邀请函等方式将展览会信息传递出去，吸引观众，扩大影响。为此，应设立专门机构并随时开放，充分利用一切可以扩大影响的机会，如人数达到一定的数量或是重要人物出现等进行特别报道，加大宣传力度，一些大型的展览会还可以举行记者招待会。(五)搞好接待。展览活动需要面对人数众多的观众，接待任务非常重要。

(六)进行展览活动效果测定。展览活动结束后，公关人员应当注意收集新闻媒介对展览活动的有关报道、对于闭幕式的报道以及各种评价，总结经验教训，存档保留，作为下次举办展览活动的参考依据。

二、组织参与展览活动

（一）了解展览会的特征

（二）明确参展目标

（三）谨慎选择（考虑展会性质、知名度、内容、时间、地点等

（四）精心准备（展品、展示方式、展台设计、人员配备和客户邀请）

（五）总结报道

PPT.8第八章 公共关系危机管理 第一节 公共关系危机的概念

公共关系危机是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件，如公众的指责批评、恶性事故等。公共关系危机的特征 :

1、普遍性

(由于客观环境的复杂性，任何组织每时每刻都可能发生)

2、突发性

(在意想不到、没有准备的情况下突然爆发，猝不及防)

3、隐蔽性

(发生之前不易被觉察，不易引起重视，或难以预测、防范)

4、危害性

(引发的矛盾尖锐、问题复杂，处理不好会带来损失、影响组织生存或破坏形象)

5、连锁性

(可产生连锁效应，引发其他矛盾或问题的爆发，产生新的危机)

6、双重性

(“危”与“机”并存，变坏或变好的可能性都有)公共关系危机的发展阶段

公共关系危机专家芬克（Fink）认为：潜伏期

爆发期

恢复期

解决期 公共关系危机管理

组织分析内外环境因素，提前制定相应预测和处置机制，当发生危机时及时有效进行处置，以达到维护组织形象和利益的目的。第二节 公共关系危机的种类

一、组织行为不当引起的危机

组织行为不当引起的危机是指在社会组织发展过程中，由于组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织本身方面的原因引起的公共关系危机。

一般表现为由于社会组织的政策失误、管理不善、产品质量、服务投诉、管理者能力素质等问题引发的危机。

二、突发事件引起的危机

突发事年引起的危机是指由于非预见性、外在因素引起的突然发生的事件，导致组织公共关系形象受损的危机。

如自然灾害、环境污染、火灾、交通事故、安全生产事故、政策突变等引起的事件。

三、失实或负面报道引起的危机

失实或负面报道引起的危机主要是由于新闻部门的报道失实或负面报道，从而导致公众对组织的误解，使组织形象受损的危机事件。第三节 公共关系危机的处理

一、预防危机

1、树立危机意识并完善管理

2、成立公共关系危机管理机构

3、制定应急预案并适当模拟

二、公共关系危机的处理原则

1及时主动2公众利益至上3坦诚沟通和信息透明4灵活冷静5勇于承担责任6尊重事实

三、公共关系危机的处理程序

1、成立快捷、高效的危机处理团队

2、确定处理危机事件的新闻发言人

3、深入调查，了解事实，与媒体及时有效沟通

4、确定对策、果断处理，防止恶化

5、处理善后，安抚好受害者，做好总结

四、公共关系危机的沟通 在发生公共关系危机时，沟通非常重要。

1、著名的“三T”原则

以我为主提供情况（Tell your own tale）尽快提供情况（Tell it fast）提供全部情况（Tell it all）

2、内外沟通

确定优先沟通的对象;防止谣言传播;建立信心、需求支持;安抚与心理复原;化解舆论危机

3、危机沟通的禁忌

回避与拖延;口径不一;反复提及谣言和一味辩解;视媒体为敌人;被动式回应

===============案例:蒙牛酸酸乳2005超级女生整合传播项目

项目主体：内蒙古蒙牛乳业（集团）有限公司 项目执行：北京普纳营销传播机构 获奖情况：营销公关金奖

项目背景: 蒙牛酸酸乳的问世，是中国乳业发展进入同质化时代的一次“破冰”之局，如何迅速提高蒙牛酸酸乳的知名度，抢占市场呢？

项目调研:分析：优势、弱势、机会、挑战.分析结论：与湖南卫视“超级女生”栏目强强联合 项目策划: 公关目标

关键信息：蒙牛企业、卫视栏目、产品 目标受众

公关策略：如何聚焦于酸酸乳？ 媒体选择

项目实施（执行）

公关活动造势：全国范围城市路演（海选）、超级女生夏令营

五类媒体呼应：根据比赛进展制订不同主题，通过电视、电台、报纸、杂志、网络等媒体立体传播。

项目评估: 15万名选手直接参赛，4亿节目观众，媒体主动报道、转载报道多达158000篇次，30%的消费者提及率。树立了知名品牌地位，2005年1-6月蒙牛酸酸乳销量比2004年同期增长2.7倍.案例：全聚德135周年店庆大型活动

公关目标：发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场，强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战。

公关策略：为了达到这一目标，准备举办“全聚德杯"有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨三项大的活动。这些公关活动的媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、电台，并辅以本公司宣传刊物 具体计划：

全年系列公关活动分为三个阶段，从序曲到高潮：

第一阶段：在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节假日的第一季度与《北京晚报》、北京楹联研究会联合举办“全聚德杯”新春有奖征集对联活动；面向全社会开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、出版《全聚德今昔》一书。

第二阶段：在农历六月初六，即全聚德创建日的7月18日举办“全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式”。

第三阶段：在金秋的10月份，借新中国五十华诞举办全聚德品牌战略研讨会。

第四篇：公关关系学知识点总结

公共关系的重要性

·公共关系的应用范围广·公共关系的重视程度高 ·公共关系的回报收益大 1.1 公共关系概念 1.1.1 公共关系定义的内涵 通俗化、形象化的公共关系定义

·公共关系是经营管理的方法、广结人缘的艺术、走向社会的名片 ·公共关系是内求团结，外求发展的艺术。·公共关系是“和气生财的秘诀” ·公共关系是“争取对你有用的朋友” ·公共关系是说服他人接受观点的艺术 ·“广告是使人买你，公共关系是让人爱你“

·公共关系就是“努力干好让人知晓”“不仅要干得好更要说得好” ·PR=自己行动+对外传播

·PR=90%自己做得好+10%对外传播

公共关系定义：公共关系是指社会组织在运行中，通过信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、信任与合作，从而为组织树立起良好的公众形象的一种经营管理活动。定义至少包含下面几个层次：

1.公共关系是一种公众关系。是社会组织与公众之间的关系，其中社 会组织是主体，公众是客体。

2.公共关系是一种传播活动。传播活动是联系主体与客体之间的纽 带，这种传播活动具有一定的行为规范，以保证其正常而有效地开展。3.公共关系是信息交流关系。主体与客体之间是双向的信息交流关系，主体发布信息给客体，并不断地从客体那里得到信息反馈。4.公共关系是一种经营管理活动。其经营管理的内容不是具体的人、财、物，而是组织的声誉和形象，其主体是一个控制系统，能够根据 信息的反馈时刻调整自己的行为及其规范，以便同客体进行进一步的 交流和合作，所以公共关系具有一定的控制管理职能。5.公共关系的最终目的是树立社会组织的良好形象。形象的重要性

·塑造形象不是件容易的事；保持良好的形象更不是件容易的事。

·良好的形象成为组织非技术性无形资产。

·公共关系的价值在于对期待有回报的社会关系进行投资，以此获得社会资本。

1.1.2 公共关系的构成要素及其互动关系 1.公共关系的构成要素

谁要公关

如何公关

对谁公关 主体

中介

客体

社会组织

传播媒介 +社会环境

社会公众（1）社会组织：组织的特点、要素，与个人行为的区别（2）公众：①影响的对象 ②不同的社会组织有不同的公众

③相互影响和制约 ④甚至决定社会组织的生死存亡（伊春空难）

⑤认清、研究公众对象，把握公众特点和趋势（3）传播媒介：①如何变成行动的手段和方式

②是连接的桥梁

③是实现公共关系目标的唯一手段 上述三个要素，缺一不可

2.公共关系构成要素之间的协调作用

（1）社会组织的主导性（实施者）--主宰、决定公共关系活动（2）传播的效能性：①不同的传播手段，效率和效果不一样

②依靠传播，达到目的。③“做得好加上说得好”（3）公众的权威性：从被动向主动的转变（企业经营哲学）（4）主体、传播、客体的统一协调：不协调，趋于协调，最优状态 1.1.3 公共关系的基本特征

1.以公众为对象：组织为支点，公众是上帝 2.以美誉为目标：这是根本目的、核心问题

组织的生存和发展）（个人的生存与发展）

3.以互惠为原则：以一定的利益关系为基础。互惠互利，合作长久 4.以长远为方针：与广告和推销的区别 5.以真诚为信条：信息真实、态度诚恳 6.以沟通为手段

1.2 公共关系职能与原则 1.2.1 公共关系的职能

1.采集信息：采集信息是公关工作的必要前提。组织离不开环境，环境由信息构成。做好信息的收集、整理、分析和评估，特别是在环 境变化过程中，以便组织及时调整自己的政策和行为。信息采集内容：①组织内部信息②组织微观环境信息

③组织宏观环境信息

2.咨询建议：公关也称咨询业，公关人员也称智囊、开方专家，公关

部也当作思想库。

组织的公共关系咨询建议的主要内容：

（1）对组织的方针、政策和行动提供咨询

（2）对组织的公关战略、经营战略等提供咨询

（3）对组织生存环境的发展变化和危机进行预测和咨询。3.塑造形象 4.沟通协调：

公共关系能够发挥平衡，沟通协调职能的领域主要有三个：

1）协调组织内部领导与职工之间的利益与关系

2）协调组织内各部门、各环节之间的利益和关系

3）协调组织与外部公众之间的利益和关系

沟通协调的方法很多，如感情疏通法、信息分享法、协商法等。5.培育市场：通过教育引导，以便培育和获得市场

“广交朋友的艺术”

6.危机管理：·组织危机是组织生存发展的大敌。

·事前预测管理危机成为公共关系对待危机的正确方法。

·从公关危机处理向公关危机管理发展 1.2.2 公共关系的基本原则

1.真实公开原则--最重要、最基本的行为准则。2.互惠互利原则 3.公众导向原则

遵循“公众导向”原则，企业应做到以下几点：

1）企业必须在深入研究社会公众对企业的认识、态度和要求的基础

上，不断检讨和纠正企业自身行为，使之与社会公众的利益和期望相适应，以谋求社会公众的好感、认可、支持和合作。

2）树立全面、整体的公众概念，即要求企业从更为普遍、广泛的意 义上去认识企业的公众，以及企业与各类公众的关系。

3）在企业领域开展广泛的“顾客满意”活动，并把它作为评价企业 的重要标准之一。

4）在企业内部建立保护员工正当利益的“缓冲”机制。

4.服务社会原则----社会责任主要包括：

（1）为社会提供更多更好的，质优价廉的商品；

（2）保护生态环境（3）促进社会文化的发展与文明的进步

5.双向沟通原则

6.全员公关原则：全员公关，是指通过对全体成员的公共关系教育和

培训，提高公共关系意识，形成浓厚的公共关系氛围，使组织全体成 员积极参加公关活动，并按照公关的要求开展工作。

1.3 公共关系的学科性质与局限性

1.公共关系学是一门综合性的学科。

2.公共关系学是一门独立的学科--有自己独立的研究对象——公众；

有其独特的目标——追求良好的公众形象和企业形象。3.公共关系学是一门应用性极强的学科

1.3.2 公共关系相关范畴识别

1.公共关系与宣传---都是传播过程，有时工作内容相似

不同点：1）方式不同。单向与双向的区别

2）性质（目的）不同-政治思想工作的范畴与管理科学的范畴 2.公共关系与商品广告：·从主体看：公关范围大，广告范围小

·从手段上：公关种类多，广告种类少。

广告的“四大金刚”vs公关通过各种活动塑造形象。

·从目标公众上：公关宽，广告窄

·从传播目的和评价标准看：

广告的效果可在短期内直接衡量；而成功的公共关系所获得的是包

括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的长期的社会整体效应。

广告让公众买我，公共关系要公众爱我。

3.公共关系与市场营销：从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。·目的不同：公共关系满足相互理解、信任的需求，交流的是信息、观念、情感等，最终目的是树立组织良好形象。市场营销是为了销售产品。·主体不同：公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组织需要推 行公共关系，而政府组织以及非盈利组织均有潜力发挥作用。·方式和手段不同：公共关系和市场营销的手段和方式不同。市场营 销（4P），公共关系靠公关专题活动等进行。

第二章 公共关系的产生与发展

2.1公共关系产生的历史条件 公共关系的产生基于四个条件：

一、商品经济的产生，这是公共关系产生的经济条件，也是公共关系 产生的土壤，因为商品经济的存在为社会组织对外交往提供了可能性；

二、民主政治的发展，这是公共关系产生的政治前提，因为民主政治 所重视的是民众的利益；

三、科学技术的进步，这是公共关系发展的技术手段，主要表现为交通、大众传播媒介、通讯技术的进步。

四、人性文化的出现。这是公共关系产生的精神源泉。20世纪初，哈佛大学教授梅奥在著名的“霍桑实验”中提出了“人际关系理论”。

2.2现代公共关系的发展

艾维·李时期-----说真话

四大贡献：

一、提出了关于工商业具有人情味的重要性，应把自己的利益同公众利益联系起来，而不是对立起来的概念。

二、与新闻媒介保持公开的畅通的信息交流。

三、他把公共关系引上了职业的轨道，并把公共关系工作做到雇员、顾客和邻居中去。

四、他的公共关系思想具有科学的成分。最重要的主张是：“公众必须被告知”。

伯奈斯时期---投其所好

三大贡献：

一、正式建立了一套具有完整体系的公共关系理论，从而使得公共关系成为一门独立的学科。使公共关系由一种活动，一种社会现象变为一门科学。

二、他的核心思想是“投公众所好”。

三、他第一次明确提出了“公共关系咨询”的概念，并论证了从计划到反馈到最后重新评估的公共关系活动的八大基本程序。伯奈斯被后人誉为“公共关系泰斗”。

卡特李普时期--双向对称

三大贡献：

一、提出公共关系“双向对称理论”，在公共关系目标上将组织和公众的利益放在同等重要的位置上，这是目的上的“对称”；在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通，这是传播手段上的“对称”。提出双向对称式传播模式，标志着公共关系走向成熟。双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。

二、提出了公共关系四步工作法。即调查、计划、实施、评估。

三、核心思想是“公众导向” 2.3 公共关系观念的演变

1.愚弄公众的观念

2.单项灌输的观念

3.公众导向的观念：这一时期公共关系特点：公众的需求和满足是组织一切工作的出发点。公众需求的满足是组织一切工作的最终目标。

第三章 公共关系主体——社会组织

3.1 社会组织的特征与分类

·社会组织是按照一定的目标、任务和形式建立起来的有比较稳定的组织成员和一整套管理体系、结构的社会群体。

·社会组织是公共关系活动的主体，是公共关系活动的核心。3.1.1 特 征

·目的性--存在的意义和作用 ·变动性--随着环境的变化而变化 ·整体性--即系统性并有章可循 3.1.2 分类

1.根据成立的依据和内部关系状态

（1）正式组织 ：是为了有效地实现共同目标而规定成员之间的相互关系和职责范围的组织体系。

（2）非正式组织：是不确定的而且没有固定结构的分支机构，是一种自然的人际关系，没有刻意安排。2.根据组织的目标及其活动内容

·经济组织 ·政治组织 ·文化组织 ·群体组织 ·宗教组织

3.根据组织是否营利分类

·营利性组织

·非营利性组织（互利性、事业性、公益性）组织有着不同的类型，同一组织也有不同的发展阶段和特点，各组织在公共关系工作方法上应具有不同的特征。3.2 公共关系的组织机构

专门从事公共关系工作的组织机构，可以分为三大类： 1.组织内部的公共关系部---公关部

2.不从属于任何组织的专业性社会机构---公关公司 3.公共关系社团 3.2.1公关部

1.组织内设立公共关系部的重要性

·有利于企业领导集中精力解决重大问题

·有利于组织整体效能的实现·有利于公关职能的充分发挥

2.公共关系部的功能

·情报部

·外交部：对内和对外

·参谋部：评价企业的知名度和美誉度

参与制定企业经营方针和策略

把握社会公众心理活动规律，为企业品牌和经营决策提供建议 3.公共关系部的业务范围

·调查研究·协调关系·参与管理·公共关系文书的写作 ·策划组织公共关系专题活动·接待投诉和来访·专项技术制作 4.公共关系部的组建模式 ·组织部门隶属型·组织部门并列型

·高层领导直属型 ·公共关系委员会 5.公共关系部的规模和内部分工

规模取决于：1）企业自身规模的大小3）企业对公共关系的需求程度

2）企业的最高决策者对公共关系价值的认可程度

4）企业为公共关系部所提供的资金的保证程度 内部分工：可以根据工作对象分工。

内部公关：员工关系组、股东关系组 部门关系组

外部公关：社区关系组、政府关系组等

根据工作区域分：国内公关部（东北分部）国际公关部（亚洲分部）根据工作手段分：调查分析组 活动策划组 技术制作组 新闻报道组 注意：在公共关系人员的配备上，除配备一定数量并具备良好素质的专职人员外，还应重视在各职能部门选择、培养一批兼职公共关系人员，以备组织在开展大型公共关系活动时抽调出来配合公共关系部门开展工作。

公共关系部的利与弊

3.2.2公关公司

公共关系公司的特征：社会性、服务性和盈利性。公共关系公司（咨询公司或顾问公司）的类型

按规模大小分：中小型公共关系公司 大型公共关系公司（40人以上）公共关系公司的利与弊

3.4公关协会----中国国际公共关系协会 3.5 公共关系人员

公关人四种基本的职责：1.企业的耳目。公关人随时跟踪和了解市场及整个社会的现状和发展趋势，以便为企业的管理层提供建议;如有潜在问题，及时发现并提供预警。2.企业的良心。这并不是说公关部门或公关人要比其它部门的人遵循更高的道德标准，而是说他有这个义务。近年来，企业的诚信危机事件不断，从美国的安然和世通到意大利的帕玛拉特，到中国的热点企业危机，更加说明了企业需要有这一角色。

3.沟通者。沟通包括内部的和外部的沟通。对外的沟通主要是向企业各利益相关方证明企业能够并努力在回应他们的需求;对内的沟通不仅仅是让员工知道发生了什么、他们要做什么，更是让他们了解“为什么”。

4.企业的监督者。也就是公关人应该帮助企业确保其政策和行为符合公众的期望

第四章 公共关系客体----内外公众 4.1 公众的含义和特征

公众是指与公共关系主体即社会组织发生相互作用、相互影响的各种群体、社会组织或个人的总和。

1）特定的公众，只存在于特定的公共关系活动中；

2）不同的社会组织，有着不同的公众范围。

3）公众是因为共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和；

4）公众是客观存在的。公众的特征：

·同质性：公众是因面临共同的问题、具有共同的利益、目的、需要而形成的社会群体。

·广泛性：是指每个社会组织都存在相应的公众，没有公众的社会组织是不存在的；就每个组织的运作而言，是事事面对公众，时时面对公众。既有内部的公众，也有外部的公众。公关工作也不可能只注意某一类公众，而忽略了其他公众。

·可变性：任何组织所面对的公众都不是自我封闭、一成不变的，而是开放的，处在不断变化之中。公众往往会因环境条件的变化而产生或消失、扩大或缩小、固定或转移等，甚至会发生性质上的变化，如从友好变成敌对，从协作变成竞争。

·互动性：一个群体之所以成为某一组织的公众，是因为他们的意见、观点和行为同组织相关，并与组织相互作用。公众对组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至可以决定组织的成败。同样，组织的决策和行为对它的公众群体也有影响，制约着公众所面临问题的解决或需求的满足。4.2 内部公众关系——员工关系

1、对员工公众的认知

·希望组织得到持续稳定的发展 ·希望工作能体现自己的价值。·希望能充分发挥自己的专长

·希望在组织中得到重视和提拔 ·希望与同事友好相处，得到同事的尊重。

认同感+归属感+责任感 2.影响员工的关系

·沟通·管理者的管理理念·是否公平对待员工 3.处理员工关系的方法

1）保障员工的物质利益2）尊重和承认员工个人价值（精神需要）

3）保持良好的沟通；沟通的管理意义是显而易见的。如同激励员工的每一个因素都必须与沟通结合起来一样，企业发展的整个过程也必须依靠沟通。可以说，没有沟通企业管理者的领导就难以发挥积极作用，没有顺畅的沟通，企业就谈不上机敏的应变。

4）解决员工思想、工作和生活上的困难5）做好员工教育培训工作 4.3 外部公众关系 4.3.1 顾客关系

·顾客是企业外部公众中最直接、最大量、最主要的公众。

·企业与顾客关系的好坏，关系到企业经营的成败和兴衰。

1、对顾客公众的认知（顾客权利）

·知晓的权利·选择的权利·公平交易的权利·得到尊重的权利

顾客满意度（理念、行为、视听、产品、服务）

2、如何建立良好的顾客关系

①品质优良的产品是良好顾客关系的物质基础。②始终如一地完善服务是获得良好顾客关系的重要保证。③良好的顾客关系要求妥善处理一切中间环节的关系。④良好的顾客关系需要妥善处理顾客纠纷⑤实施顾客满意战略 4.3.2 媒介关系

媒介公众指的是特定的公共关系主体相互联系及相互作用的新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台、电视台等）和新闻界人士。媒介关系也就是企业与这些公众之间的关系，也称作新闻界关系。

1.媒介认知（作用）

媒介公众是公共关系对象中最为特殊的一部分，这是因为媒介公众具有两重性：一方面，新闻媒介是组织必须重视的工作对象；另一方面，新闻媒介又是组织与其他各类公众实现有效沟通的桥梁和纽带。由于媒介的受众以亿计，影响范围大、威信高，因此，新闻媒介是现代公共关系最重要、最便捷、最经济的沟通工具。公关人员通过新闻媒介，可以在最短的时间内，花最少人力、财力与广泛的公众进行沟通和联系，争取他们的支持和理解。因此，新闻媒介是企业的亲密朋友，是事业成功的重要条件。

但同时，媒介也充当着公众的代言人。媒介利用受众的宣传工具，利用舆论的力量维护着公众的利益。它可以给企业“扬名”，也会给企业“毁名”。因此，企业必须搞好与媒介公众的关系，增加媒介公众对企业的了解，避免媒介因不了解企业而产生误解以致误导舆论。2.如何处理好媒介关系

①安排专人同新闻媒介联系----新闻发言人

专职的新闻发言人需要做的事情包括·按照上级的反馈意见拟定口径 ·搜集新闻报道·建议上级做出何种反应·对内部信息进行汇总 ·向上级汇报对工作产生重大影响的新闻报道

·策划和组织各种媒体活动，如新闻发布会 ·接受媒体的专访和电话问询 ·与专职报道该领域的记者保持接触

·管理部门网站、制作对外宣传品·安排领导公开活动日程 ·起草领导的发言稿·陪同领导出席活动·安排领导接受采访 ·评估媒体的报道·制定长期的传播战略·制定危机传播预案

新闻发言人作为一个信息管道，他应该是整个部门中对“媒体是怎样看我们的”和“我们要让媒体知道些什么”这两件事最为了解的人 “媒体是怎样看我们的”，可以通过对新闻报道的调研以及媒体经验的积累来获得；而第二条，“我们要让媒体知道些什么”则需要与上级领导的紧密沟通才能够获得。作为新闻发言人，他首先是所属部门的一名员工，必须坚守自身的立场，应熟悉本部门的业务。同时，新闻发言人也要具备记者的新闻敏感，会使用通俗的语言表达。

②邀请新闻界人士参观访问。③适时召开新闻发布会。

④经常向新闻界寄发新闻稿：主动报道：企业自己主动写稿，将企业中的一切好的产品和服务、客人的称赞和表扬等等主动写出来。但要防止夸大其词，更要防止编造事实。⑤平等对待各种新闻媒体

⑥尊重新闻媒介 4.3.3 政府关系

政府关系的涉及面很广，包括行政机构关系（计划、人事等）、财政金融关系（银行、税务等）和法律机构关系（法院、公安等）三大类。企业的公关部门要与这些机构建立良好的关系。1.政府关系的认知（作用）

·政府的政策、方针、法律、法令及各种规章制度要求企业必须予以贯彻和执行。

·政府是企业产品和服务的购买者·政府是企业信息的来源之一。·政府是企业的财务支持者·政府帮助企业协调和其他社会组织的关系。

2.如何搞好与政府的关系

·在公关活动中，组织要凭借自身的实力，依靠政府，取得政府的理解与支持。切忌不可使用不正当手段达到目的。

·及时了解政府的方针、政策和计划、意图，从而赢得更大的主动权。·邀请政府部门参与制定企业的经营发展规划，征求其意见，使政府能帮助企业出谋划策

在今日中国这样一个急剧转型、快速发展的社会中，企业在经营过程中总会有这样或者那样一些问题。没有一点问题的企业，可以说几乎不存在。企业家与相关政府部门保持良好的工作关系，彼此或将相安无事；但是若关系僵到一定程度，企业则有可能“出事”。了解政策+注重守法+通报信息+热心公益+邀请观察+政治支持

第五章 公共关系传播

公关中传播的重要性

·公共关系传播是公关活动的基本内容和手段，是联系公共关系主体和客体的桥梁和纽带。

·从本质上讲，公共关系是组织与公众的信息交流过程，公共关系实质上是一种传播关系。预期目的能否实现，在很大程度上取决于创造和使用的传播手段。5.1 传播概述 传播是一种社会性信息交流的行为，是个人、群体、组织和社会之间通过有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈等行为的总和。传播的社会性就在于人类能够运用语言或非语言符号进行交流，从而传递感情、交流意见、沟通思想、调节行为，结成一个有机整体，去从事生产或其他社会活动。理解传播把握的三个要点

·信息的传递·双向的交流·信息的共享 谁---传播者（信源）对谁---受传者（信宿）说了什么---讯息（针对信息的完整性）通过什么渠道---媒介（信道）

取得了什么效果----反馈（获得传播信息是传播者的意图）5.2 公共关系传播 5.2.1 公共关系传播的原则

·针对性原则

（特定公众）·整体性原则（协调三要素）

·真实性原则 ·双向沟通原则 5.2.2 公共关系传播的作用（层次）1.信息层次上的传播 2.情感层次上的传播

·情感层次上的传播活动不仅在于企业与外部公众的联系中，而且也存在于企业与其内部公众的联系中。前者目的在于通过联络情感，提高企业的形象，增强企业对外部公众的吸引力；后者的目的在于提高企业的向心力和凝聚力，增强企业对职工的吸引力。·企业内外部情感上的传播活动：恳谈会、联谊会、赞助各种社会公益事业及文体活动、庆祝会、文体活动等 3.态度层次上的传播

·“公关人员的目标就是要使四种反面态度（敌意、偏见、冷漠、无知）转变为正面态度（同情、接受、感兴趣、认识）

·改变公众态度没有特定的模式，如当企业遇到形象危机时，通过新闻媒介向顾客致歉，召开记者招待会向广大公众发布各类突发性事件和纠纷的真相，以及采取其他恢复形象的措施；当企业要扩大自己产品和服务的市场份额时，则可采用产品演示会、产品质量跟踪活动、借助于某一有利事件而开展的宣传活动。被媒体曝光怎么办

·企业应该在第一时间认错，而不是为自己的错误行为辩解---在第一时间认错是赢得公众最好的做法，没有比认错更能赢得公众认可和同情的了

·企业应该向消费者或公众道歉---不道歉就不会赢得消费者或公众的原谅

·企业应该诚实低调---即企业通过媒体向消费者或公众所做的行为、所做的解释、所做的态度，应该诚实而低调。

4.行为层次上的传播

引起行为是公关活动的最高层次，是其他一切传播层次的归宿，也是公关活动的最终目标。因此，是一个长期过程。5.2.3 公关传播形式 ·传播是人类社会最古老的活动。

·人类传播按照发展的过程分为：人际传播、群体传播、组织传播和大众传播四种基本类型。

①人际传播：指个人与个人之间的信息沟通交往，又称“个人之间的沟通”。即人与人之间交流、交往、联络、联系、沟通等等。这是最常见、最普遍、渗透人类生活的一种最基本的传播方式。属于微观层面的信息传播------学会说话和倾听

②群体传播：指传播主体（个人或群体）对比较集中的、人数较多的公众群体进行传播。属于中观层面的传播。如：专题演讲或报告、辩论赛、大学课堂等。

由于群体传播面对一群人，传播范围比人际传播大，对象人员多。优势相对集中、面对面、及时反馈，易于渲染气氛，形成轰动性传播效应。是组织常用的一种有效传播手段。

③组织传播：是以组织为主体利用专门活动与内外公众之间进行的信息传播活动；如组织出版的内部报刊、内部广播，记者招待会、新闻发布会、对外进行的展览、赞助、公益活动等。属于中观层面的传播。又称“组织沟通”，主要指为传播主体的组织与其成员以及环境之间的信息交流、沟通活动。公共关系概念与组织传播概念是基本一致的；公共关系是一种特殊的组织传播行为。组织内传播：上行、下行、横向、斜向传播

④大众传播：指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。属于宏观层面的传播。

由于大众传播范围广、速度快、影响大，所以它成为公关工作中最常用、最有效且最为重要的传播类型。公关大众传播的媒介类型 1.纸质媒介

1）报纸的种类繁多，有全国性的，又有地方性的；有综合性的，也有专业性的；有官方报纸，也有民间报纸。发行量很大，覆盖面较广。报纸是人类最重要的新闻传播媒介之一。

优势①报纸发行范围广，读者稳定，深入社会②报纸信息量大，报道深入细致③读者选择的余地比较大④便于保存和检索。记录性好是报纸的一大优势⑤制作比较容易，成本不高。

缺点①读者数量受一定条件的制约②传播新闻不如电子媒介及时，在一些恶劣条件下还会中断③传播信息不如广播、电视那样生动直观。感染力较差，难以像电视新闻、录音新闻那样产生强烈的现场感和真实感。

2）杂志：杂志目前也是各种社会组织进行公关、广告业务的重要传播工具。优点①时效长②容量大③印刷精美，表现力强④针对性强。⑤比较便于保存；缺点：出版周期长、发行量小、理解力受限制

2.电子媒介

1）广播。广播媒介始于上世纪初。电视出现并逐步普及以后，广播媒介一度受到很大的冲击，但广播因自身所具有的优势，仍获得继续发展，成为最为流行的几大媒体之一，广播的听众仍然有增无减。

优势：①听众不受文化程度的限制，老少皆宜。②不受空间限制，传播范围最广。③传播速度最快。④公众接受方式灵活。⑤费用较低。缺点：记录性较差、公众对内容选择选择余地小、直观性较差。2）电视。电视是20世纪产生最晚但发展最快的传播媒介。

优势：①电视将文字、声音、图像、动作四者的传播有机地结合了起来，是最生动直观的传播工具，给人最大限度的真实感②电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主要渠道③信息传播速度越来越快④具有极强的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。缺点：记录性较差，内容稍纵即逝；公众对内容的选择余地小；接收方式还不够灵活；制作费用高昂，是几种传播媒介中最贵的。

3）互联网

（1）互联网的性质及其特点。互联网作为一种新型的传播媒介，兼容了人际传播、群体传播、组织传播和大众传播的优点，又具有前三者所不具有的优势，它已集个人传播（如电子邮件）、群体传播（微博）、组织传播（如电子论坛）和大众传播（如新闻发布）为一体，互联网正是对这些传播方式重新进行的整合的传播方式。

与传统媒介相比，特点：①无限性。包括空间上的无限性、时间上的无限性、容量的无限性。②自由性。与传统的大众媒介相比，互联网是一个“自由”的世界。它不仅可以“下载”，而且还能“灌水”（上传信息），信息的传播完全可以由公众自主掌握。③互动性。与传统的大众传播媒介相比，互联网为组织提供了一个很好的互动平台。组织可以通过网络论坛、BBS、E-mail等形式，与广大的公众进行实时互动。④虚拟性。互联网是一个虚拟的世界。我们在利用互联网进行传播工作的同时，对互联网可能造成的伤害，必须有充分的思想准备。

⑤快捷性。网络媒体传播的快捷⑥多样性。网络吸取了报纸、广播、电视等媒体的诸多长处，多媒体，个性化，高度开方，范围广泛。

第六章 公共关系运作程序

公关四步法

1.调查---基础

明确问题 2.策划---关键

实施指南、评估标准 3.实施---核心

具体行动 4.评估---保障

反馈、重新定位 6.1 公共关系调查

公共关系调查研究是指公共关系工作人员对自己或服务的组织的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。

一、为什么开展公共关系调查（意义）1.帮助组织准确进行形象定位

2.帮助组织及时加强与公众的沟通和交流

3.帮助提高组织公关活动的成功率 4.帮助组织正确进行科学决策

二、公共关系调查的内容 1.组织的公众调查

（1）内部公众的构成、态度、需求、意见等的调查。

（数量、专业、年龄、性别、能力、文化程度、职务职称等）

（2）外部公众的调查。

（构成、数量、特征、需求、观念、对组织的依赖程度、重要程度等）

2.组织的形象调查

公关目标=形象期望值（领导层）－实际社会形象（内外公众）

一个组织实际社会形象的好坏，可以通过知名度和美誉度两个基本指标来体现，它们反映了社会公众对一个社会组织的看法和评价。

知名度的具体内容包括：公众是否知道本组织的名称、标志、产品、服务、领导人、成立时间等。

美誉度的具体内容包括：公众是否喜欢本企业的产品、服务和销售方式、对本组织的经营方针、机构设置、人员素质、工作效率的评价。

公共关系的四种状态：

·高知名度、高美誉度（理想状态）·高知名度、低美誉度（最不理想状态）·低知名度、低美誉度（原始状态）·低知名度、高美誉度（发展状态）

3.公关活动条件的调查

（1）公关活动主体的人力、财力调查（2）公关活动客观环境调查（SWOT分析）

4.公关传播媒介的调查

三、公共关系调查的程序

·确定调查任务（公关问题）·制定调查方案和调查计划 ·收集调查资料(一手、二手)·整理分析资料·撰写调查报告

四、公共关系调查的方法 1.问卷法

这是一种经过周密设计形成的一套问卷要求被调查者回答而收集资料的方法。它可以用邮寄方法，也可以通过有关组织直接把问卷发放到被调查者手中。问卷的内容主要归为两大类问题：·开放性问题，也就是自由回答的问题

·封闭性问题，也就是局限性问题

在设计问卷时，需要注意下列几个方面： ①问卷开头应写有说明。⑥问卷内容不易太多。

②问卷上的问题要围绕调查目的而提出，不能离题太远而造成浪费。③提问的意义要准确、清楚、通俗易懂。

④提问题必须考虑到调查对象总体的文化程度，要让每个被调查者都能看的懂。⑤问题的排列应当具有逻辑性和顺序性，一般是按先易后难、先一般后敏感、先封闭性后开放性的顺序排列。

⑦设计好问卷后，需要在小范围内做预试，以检验所设计的问卷是否合理、恰当。

观察法

观察法应注意的方面：

①观察应明确目的，有意识的进行②应当随时记录观察结果。③对观察到得情况要实事求是，不能凭主观想当然，不能加上猜想，不能凭空捏造④对观察对象应从不同角度和方面反复观察，防止片面性。

访谈法

分类：直接访问（面谈）和间接访问（电话）

个别访问和集体访问

应注意的方面

①调查者在调查前要做好充分的思想准备，明确调查的目的和意义

②调查者应尽量对被调查者有所了解，以便做到有较多的共同语言

③访问时，要先向被访问者说明调查者的身份和来意等，以解除被访问者的顾虑和紧张心理； ④访问时应进行记录或录音；

⑤访问时应时刻注意被访者的面部表情和表达状况。

文献法——利用二手资料的方法

就是从文献资料中收集调查者研究所需资料的方法

优点能够帮助调查者克服活动时间上的限制，获取资料比较方便，在人力、物力、时间上都比较节省。文献法注意的问题：

①应查阅图书馆或图书室的分类图书目录、期刊目录、分类索引，迅速找到有关参考资料。

②注意辨别文献的真实性要考证

③阅读时应做摘录，最好采用活页纸或卡片的方式，便于日后整理。

通过公共关系状态调查，掌握了大量的信息资料，并进行综合分析之后，公共关系人员就可以根据公共关系存在的主要问题确定公共关系活动目标，制定公共关系计划方案，寻求解决问题的方法和途径。

6.2 公共关系策划

公共关系策划，是指公关人员为实现组织的公关目标，在充分调查分析的基础上，运用科学和艺术的方法，对公关活动进行设计和制作的过程。

一、公共关系策划的程序 公关策划分为两个阶段、八个步骤

第一阶段

准备阶段

1.组织形象现状及原因的材料分析

注意：材料必须真实、可靠；否则，再好的策划，也不会成功。2.确立目标（1）传播信息（首要目标）（2）联络感情（近期目标）（3）改变态度（主要目标）（4）引起行动（最高目标）

注意点：由于公关人员的精力和公关经费是有限的，所以不可能在同一时间期望将所有的问题予以解决。确定目标时应按照重要程度，实施时间先后统筹考虑，按照各类目标的轻重缓急分别进行。

确立目标应注意的问题

保证目标明确具体，保证可行性和可控性：（1）策划目标的确立一定要与组织总目标相一致

（2）策划目标一定要注意兼顾社会利益、组织利益和公众利益。互惠互利是基本原则。

（3）策划目标一定要注意明确具体。

如：在某区域提升组织认知度五个百分点

在内部公众的美誉度提高三个百分点（4）策划目标一定要讲究可操作性（5）策划目标一定要有时间限制

第二阶段 实际策划阶段

3.设计主题：主题是公共关系活动内容的高度概括。

公关主题=公关目标+公众心理+信息个性+审美情趣

公关目标：主题设计必须与目标统一起来，充分表现目标。

公众心理：公关主题适应公众心理的需要。主题形象化、富有激情，又有人情味，使公众可亲可信。

信息个性、审美情趣 ：主题要独特新颖，有鲜明个性，表述要有新意，避免雷同。

确定主题注意以下两点：一是简明扼要，语句要高度概括，一语中的，便于记忆；二是贴切朴素，成为脚踏实地的行动目标。

4.分析目标公众----不同的公关活动对应的公众不同

5.选择媒体----·根据传播对象选择媒体·根据传播内容和形式选择媒体·根据组织实力选择媒体·根据组织的环境条件选择媒体

一方面选择媒体类型，另一方面，选择媒体的性质、属性。如：大众、生活、时尚类媒体

6.设计选定公关活动模式-----公关活动模式是公共关系的方法系统和平台，主要由目标、任务和手段组成。

·宣传型公关

发新闻稿 新闻发布会 见面会等 ·交际型公关

宴会 座谈会 招待会等 ·服务型公关

售后服务 义务咨询 便民服务等 ·社会型公关

赞助、公益活动

编制预算

·人员预算 ·时间预算

·经费预算：人力酬金、行政办公费、器材费、其他费用。

8.制定日程表 6.3 公共关系实施

公关关系实施是整个公共关系活动的中心环节，是将公关活动的计划与方案贯彻落实的过程。这一过程要回答公共关系 “具体做什么”的问题。是最复杂、最多变、最难以把握的一个步骤，也是工作程序中最为关键的环节。

影响公共关系计划实施的因素主要有来自三个方面的障碍：

1、方案本身的目标障碍；

2、实施过程中与目标公众沟通的障碍（正确选择沟通方式和渠道

灵活运用媒介）

3、突发事件的干扰等。

实施策划方案的方法--应遵循目标导向、进度控制、即时调整、选择正确时机等原则。

1.目标导向原则：目标是组织开展公共关系活动的航标，偏离了航标实施过程就会出现偏差。为此，组织需要围绕目标，根据进度，利用引导、制约、促进等控制手段来保证整个实施过程按计划进行。目标导向是依据各阶段目标来控制方案实施效果的过程。

2.进度控制：根据公共关系计划和目标的需要，以及日程安排表，按照一定的程序，掌握工作的进展情况，进行量的控制。以求在围绕总目标实现的前提下，使各方面工作打到同步和平衡发展。

3.及时调整原则：即时调整是指根据方案实施过程中反馈信息，抓住时机进行措施调整的过程。调整主要是将计划目标同实际目标进行对照，评估偏差，并通过权衡分析，采取有效手段极力弥补偏差的过程。面对动态的关系环境，调整后的方案进入实施过程后，随环境的变化，仍然需要进行第二次、第三次的评估和调整。为此，调整是一个循环反复过程。

4.选择正确时机----机不可失、失不再来

（1）避开或利用重大节日（2）注意避开或利用国内外重大事件。

（3）适时利用形成新闻事件的时机以及抓住有利的引起社会注意的新闻、因势利导，加以利用，以扩大组织的影响。

（4）利用与知名人士、权威人士接触交流机会，借助权威的声望进行公关。

第七章 新闻传播与广告策划 7.1 公共关系新闻传播

公共关系新闻传播的两个基本问题：

1.怎样传播——新闻事件策划 2.传播什么——撰写新闻稿

一、新闻事件策划

1.新闻事件策划的含义和范围

策划新闻事件也可以理解为“制造新闻”，它是指公共关系人员在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织，举办具有新闻价值的活动、事件，以制造新闻热点，吸引新闻界和公众的注意与兴趣，争取被报道的机会，并使所报道的消息尽量产生轰动效应，以提高社会组织的知名度，扩大社会影响。

特点：1.制造新闻不是捏造新闻,公关活动的“制造新闻”，是组织在尊重客观事实的基础上，以社会组织的利益为重，为达到组织的一定目的而策划的。2.展示独特之处，引起公众注意3.提高组织的社会知名度（1）企业改革（2）新技术或新成就（3）介绍组织独特的理念或独有的管理方式（4）重大的战略性的行为：比如：兼并、联合、重要的人事变动等（5）重大的活动（6）企业参加社会公益活动

（7）企业事迹 比如：员工的模范事迹，获得的社会殊荣，企业承担社会责任方面的良好表现等。

2.新闻事件策划的方法与技巧

（1）抓住公众在某一时期关注的热点制造新闻（2）抓住事件的新闻价值：一个事件的新闻价值正是在于它的新、奇、特上。在激烈的企业形象竞争中，要成功地制造新闻，公关人员必须独出心裁，使公共关系活动具备新、奇、特条件（3）事先制造一些热烈气氛，使公众有心理准备，强化制造新闻的效果。

在媒体高度竞争、追求“眼球经济”的今天，要想成为新闻并不容易。因此，很多社会组织在制造新闻时，会有意识地制造一些悬念以吸引公众和媒体的注意力，或者事先就制造一些热烈气氛，使公众有一种先入为主的感觉（4）制造新闻时，有意识地把企业和某些权威人士或社会名流联系一起，发挥“名人效应”。（5）善于利用传统的节日或纪念日制造有关企业的新闻。（6）注意和各新闻媒介联合举办各种活动，以增加企业在新闻媒介中出现的机会。（7）要审时度势，找到最佳的新闻制造时机，做到出奇制胜。

二、新闻稿写作技巧

1.要具有自觉进行文字写作能力培养的强烈意识，能够经常利用各种机会进行这方面技能的实际训练。2.文字是思想的再现，文字的写作关键是要建立在勤于思考的基础之上。

要写出有价值的文字，一定要基于勤奋的学习，以及相对广泛的专业兴趣，当然也少不了对职业的挚爱和专注。

1.新闻内容的选择

真实性

重要性

特殊性 及时性

接近性

人情味

2、新闻稿撰写的步骤

（1）选择材料（2）确定写作形式和结构（3）遣词造句和修改完善 3.新闻稿的分类和结构技巧

新闻稿分为消息、通讯、报告文学、特写、评论等 消息和通讯之间的不同点在于：

①新闻报道内容的详细和概括程度不同，消息概括，通讯详细。②新闻的时效性、文学性不一样，在时效性上，消息强，而通讯较弱；在文学性上，则通讯强，而消息较弱。

③结构方式不同，消息主要采用倒金字塔式结构，有导语和背景；通讯则是时空式或逻辑式结构，后者用于人物通讯、工作通讯等。

④表达手法不同，消息多用叙述和描写，而通讯还可以抒情和议论，文学色彩比较浓厚。

7.2 新闻发布会策划

新闻发布会是指特定的社会组织或个人把有关新闻单位的记者邀请到一起，宣布有关消息或介绍情况，让记者就此提问，由专人回答问题的一种特殊会议形式。它是传播信息、谋求新闻界对某一事件客观报道的行之有效的手段，也是社会组织搞好与新闻界关系的最重要的方式之一。

新闻发布会的准备工作

1.新闻发布会的酝酿 2.明确目的，确定主题 3.选择恰当的时机 4.选择合适的地点 5.做好邀请和接待 6.选定主持人和发言人 7.准备好各种会议资料 8.做好预算

二、会中和会后注意事项

1.组织工作 2.善待提问 3.效果评估

三、新闻发布会的程序

·迎宾签到·分发资料·会议过程·会后活动·效果评估

四、新闻发布会和记者招待会的区别

新闻发布会，是发布新闻的活动。一般由发言人先发布新闻，再回答记者提问。记者招待会往往不先发布新闻，而立足于回答记者提问。新闻发布会一般指政府或部门发言人举行的定期、不定期或临时的新闻发布活动。活动时间较短，一般半小时至一小时左右。如外交部新闻发布会、国台办新闻发布会等等。

记者招待会更适用中央领导、部长或部门领导人。如总统记者招待会、总理记者招待会、部长记者招待会或大使记者招待会等等。

新闻发布会现在的趋势是由发言人自己主持，自己发布新闻，自己点记者提问、自己回答提问。但记者招待会一般设一主持人，主持人不回答问题，回答记者提问的是由他请来的总理、部长或其他领导。

大型企业一般会举行新闻发布会，不会举行记者招待会。

7.3 公关广告的创意与策划

一、公共关系广告概述

1、广告的含义和分类

广告，广而告之，有广义和狭义之分，从广义上讲主要是指宣传某种思想、澄清某种事实、制止某种不良行为的信息传播。包括非经济广告和经济广告。非经济广告是不以营利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。

经济广告，又称商业广告，是指以营利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。

广告分类

按诉求对象划分：消费者广告、生产者广告 中间商广告等 按媒体划分：视听广告、印刷广告、户外广告等 按传播范围划分：国际性广告、全国性广告 区域性广告、地方性广告 按直接目的划分：声誉性（形象性）广告、销售性广告

2.公共关系广告的含义和特点

3.公共关系广告，是指以树立社会组织良好形象、提高社会组织声誉、融洽组织与社会公众之间的关系、增进公众对组织的整体了解、赢得公众对组织的信赖和支持为目的，从而促进社会组织实现其整体目标的一种广告方式。

以企业为例

企业公共关系（形象）广告主张广告的重点应突出企业标志、企业社会责任感和其特殊使命等非产品因素，强调同消费者和广告受众进行深层的交流，以产生情感的共鸣。

公共关系广告的特点

·特殊的目的——“推销”组织机构的形象

·特殊的手段——采用科学引导和教育方式，让公众了解组织或企业乃至产品及服务

·特殊的观念——注重长期性和系统性

优势：

·树立品牌形象

公共关系广告不以推销商品或服务为直接目的，淡化商业气息，渲染感情色彩，从而避免了受众对一般商品广告的心理排斥，增强了广告的吸引力和影响力。·双向沟通的方式---公共关系广告建立在公众心理的认知基础上。

·长期战略性-----一般商品广告常常是短期的，其实效性决定它追求某些短期目标，如促销目标、周期性销售额等。公共关系广告注重的是对企业形象的整体塑造，着眼于建立并维系与公众的情感联系，培养公众的忠诚度，因而是一种持久的良性积累。

·与企业公共关系活动相整合

现今中国的市场已进入一个公共关系导向的品牌营销时代。公关活动和公关广告相辅相成。

关广告与商品广告的区别

二、公共关系广告的类型

1.组织广告：介绍社会组织有关情况的广告

如：对于企业来讲，其主要内容包括：企业的基本情况；企业的经营宗旨或价值观念；实力和成果；企业对社会的贡献；企业的重大事件等。（五粮液、马自达、微软、中央电视台等）

注意：制作组织广告目的不是自我炫耀，而是增加企业透明度，使公众更了解、更关心，进一步密切公众与社会组织的关系。2.公益广告：是就某些行为、观念、道德或哲理向社会公众进行告知、提示、劝导和警示的社会性广告。其主要内容涉及社会的方方面面。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。因此，公益广告往往容易深入人心，极易使公众对组织产生某种认同感，从而来改善和强化公众对组织的印象，是社会组织树立形象、赢得公众信任和支持的一种有效手段和策略。主要形式：赞助；冠名；设立基金会；捐赠；义演等。

公益广告的目的：利用公益广告加强产品广告的效果，改善和提高产品形象、企业形象，提高企业与产品知名度 3.响应广告

4.倡议广告 6.谢意广告

5.致歉广告:分类：一是向公众赔礼道歉的致歉广告；争取谅解、减少损失，以退为进；二是向公众排除误解的致歉广告，也称解释广告。澄清事实，说明真相，避免受损。

三、公共关系广告的策划与设计

（一）公共关系广告的策划

1.调查分析阶段;1.成立策划小组

2.进行调查研究。一是访谈调查；二是从商品销售情况，市场地位等方面入手，与竞争对手进行对比分析。3.统计分析

2.决策计划阶段:1.进行公关广告战略决策。目标、定位、目标对象的选择。2.制定实现以上战略目标的具体广告策略。包括主题策划、创意策略、媒体策略。

3.执行实施阶段1.决定广告表现。广告文案、色彩的设计和发展；2.进行广告制作。3.确定广告发布的地区、时间、媒体组合等，正式推出广告

4.评价总结阶段

1.征集广告信息反馈，测定广告效果。2.总结公关广告运作经验，写出总结报告。

（二）公关广告的创意设计

创作者要考虑如何最充分、艺术性地表达阐述广告主题的问题。美国广告专家奥格威说：“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。”1.选择恰当时机2.构思新颖3.迎合公众心理 4.巧用传播媒介

被动向主动的转变

第八章 公共关系专题活动 8.1 专题活动的概述

一、公共关系专题活动的涵义

公共关系专题活动又称公共关系特殊事件，它是社会组织为达到一定 的目的，在一个特定的时期、特定的场合下，围绕一个明确的主题，经过精心策划，有计划、有步骤地开展的各种专项公关活动。

二、公共关系专题活动的特点

（一）针对性强

（二）感染力强

（三）不受时间限制

（四）公众直接受益

（五）文明的非商业的色彩

（六）弥补日常公关工作之不足

三、组织和策划公共关系专题活动的基本要求

（一）整体把握（全局性）

（二）目标明确

（三）精选主题

（四）时机恰当

（五）符合公众心理，赢得社会支持

（六）统筹策划，灵活驾驭

四、公共关系专题活动分类

·庆典仪式·展览展销会·参观·赞助·联谊·宴请 8.2 庆典仪式

一、庆典仪式的涵义和类型

庆典仪式，是指社会组织为第一次与公众见面和具有纪念意义或里程碑式的事件而举行的简短、庄重而又热烈的活动形式，是组织赢得公众的赞美和给公众留下美好的记忆的关键性的第一步。

庆典仪式包括开闭幕典礼、奠基典礼、周年庆典、颁奖仪式、签字仪式、开业庆典、节庆庆典以至新推出的重要的产品和服务项目第一次向公众开放等。

二、开幕典礼·开幕典礼的准备工作；·开幕典礼的仪式程序安排；

·开幕典礼的结束工作。

（一）开幕典礼的准备工作

1、拟定严密的计划，对整个活动的主题、日程、规模、场地、时间、内容、对象以及必要的人力、物力、经费预算等，都应列出详细清单；

2、拟定邀请名单。邀请出席开幕式的嘉宾要注意有代表性，一般包

括政府有关部门的负责人、同行业代表、社团代表、知名人士、新闻记者、公众代表及员工代表。名单拟定后，首先要征得领导同意，然后印制准确无误的请柬，一般需提前一至两周将请柬送交嘉宾，以便对方及早做出安排；

3、确定主持人，为领导人拟好开幕词、致贺词、答谢词的提纲，确 定致贺词的宾客名单并提出相应的要求。

4、安排各项接待事宜。事先确定签到、接待、剪彩、摄影、录音等 有关服务人员，典礼开始前这些人员应到达指定岗位；

5、确定致辞、剪彩人员。一般情况下，参加致辞和剪彩的己方人员

应是组织的主要负责人，客方人员应是地位较高、有一定声望的知名人士。致辞、剪彩人员以及主要宾客，应事先排定好他们的座次站位；

6.做好摄影、录音、录像的安排，对开幕式环境、会场、照明、音响 等应作认真准备，确保仪式顺利进行。

（二）开幕典礼的仪式程序安排

1、由主持人宣布典礼开始；

2、宣读重要来宾名单；

3、主办方致开幕词；

4、来宾代表致贺词（致贺词者名单及先后顺序 应事先确定）；

5、本单位负责人致答词；

6、剪彩。

（三）开幕典礼的结束工作

1、安排必要的助兴节目，如题词、鞭炮锣鼓、表演节目等；

2、组织参观生产、经营、服务现场，进一步展示组织新形象；

3、通过座谈会和留言簿的形式广泛征求意见和建议，这些意见和建 议经过综合整理也是很好的公关素材；

4、宴请招待，要特别做好媒介人员和知名人士的招待工作；

5、向嘉宾发放宣传材料和赠送有特殊标记的纪念品，增加纪念活动 在公众中的持久影响。

6、做好嘉宾的送别、感谢致意等工作。

三、节庆活动

一是要区分节庆的类别。一般分为国家（国际）性节日、民间传统节 日两大类。二是开展节庆活动，要富有传统特色。特色要从节日内容上寻找。可 以使国内同胞感到分外亲切，使国外宾客领略到异国风情，添加生活 乐趣。

四是经贸活动直接招商引资，带动投资增长

五是相关的学术交流引来新思维、新理念，改善城市软环境。

成功的节庆活动成为提升国家、地区综合竞争力的重要手段和途径

1.节庆主题、内容选择是成功的关键 2.节庆的目标市场定位是成功的基础

3.节庆的整体创新是成功的保障

四、周年庆典活动

展览会的特点 ：

第一、传播方式的复合性

1、实物媒介：展品、模型、实物演示、展台

2、文字媒介：宣传材料、材料介绍等

3、声音媒介：讲解、现场广播等

4、图像媒介：幻灯片、照片、录像

5、人员媒介：服务人员、礼仪人员等

第二、传播效果的直观性

第三、与公众沟通的双向性

第四、沟通方式的高度集中性-不同展品，品牌丰富，提高选购效率 第五、活动的新闻性

展览会是一种大型活动，往往成为新闻媒介追踪的对象。

二、展览的类型

（一）从展览的时间来划分，可分为长期固定展览、定期更换内容的展览、一次性展览。

（二）从展览的地点来划分，可分成室内展览和露天展览。

（三）从展览的性质来划分，可分成贸易性展览和宣传性展览

（四）从展出商品种类的多少来划分，可分成单一商品展览和混合商品展览

（五）从展览的规模来划分，可分成大型展览、小型展览、微型展览

（六）从展览的内容可分成综合性展览和专题性展览

三、组织与策划展览的注意事项

1、分析展览会的必要性和可行性；

2、明确主题思想；

3、明确参展单位、参展项目和展览类型

4、选择展览时间和地点：以服务公众为目标

5、培训工作人员；解说员、服务员、接待员

6、搞好展览设计；

7、做好同新闻界的联络工作；

8、注意运用有助于展览活动的技巧：邀请知名人士出席，开幕式的设计等；

9、确定展览活动的经费预算；

10、及时收集各类反馈信息。

8.4 开放参观

一、开放参观的涵义与作用

开放参观，顾名思义就是社会组织为了让公众更好地了解自己，将组 织内部有关场所和工作流程对外开放，组织相关的公众到组织所在地 参观和考察，以事实说服公众，赢得公众理解和支持的公共关系活动。

二、开放参观的组织与策划

（一）明确参观活动的目的和主题

（二）确定邀请对象

（三）确定开放时间和参观线路

（四）做好宣传工作

（五）搞好接待、向导工作

（六）其他工作安排

8.5 赞助活动

一、赞助活动的涵义和目的

赞助活动是社会组织通过资助一定的实物或者承担全部或部分费用，赞助兴办文化、体育、社会福利事业和市政建设等向社会表示其承担 的责任和义务，以扩大组织影响，提高组织知名度和美誉度的公关活 动形式。

目的：

1、通过赞助活动来做广告，增强广告的说服力和影响力；“冠

名权”“郎酒红花郎”杯、“隆力奇”杯。

2、树立企业关心社会公益事业的良好形象；

3、培养目标公众的良好 感情；

4、追求企业的社会效益和承担企业的社会责任

二、赞助活动的步骤

1、调查研究、确定对象

2、制定计划

3、评估与审核：是否符合赞 助方向

4、实施计划

5、效果测定

三、组织在进行赞助时注意的问题

1.要优先考虑对各种社会福利事业和活动、公共设施及教育事业的赞助。2.任何形式的赞助，都不能超过组织承受能力。

3.对各种明显不能满足其要求的征募者，应坦率而诚恳地解释组织的有关政策。4.组织必须考虑赞助活动投入产出比。

第九章 危机公关与危机管理 9.1 内涵、特征和成因

一、内涵

所谓公关危机是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，并处于发展危机之下的一种公关状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响到组织的生存。

组织针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象就是危机公关。又称为危机管理，它是组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响,造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理,并使其转危为安的一整套工作过程。

危机管理的全过程包括危机预警、危机预防、危机反应、危机恢复四个部分。

二、特征

·突发性：无法预料·普遍性：组织、频率·危害性：决定着组织的生死存亡·聚焦性：吸引媒体·复杂性：预防、控制、处理危机 ·紧迫性：及时采取措施

三、成因

（一）组织内部因素

1.自身素质较低（包括领导者和员工）：再好的技术，再完美的规章，在实际操作层面，也无法取代人自身的素质和责任心。

2.内部管理缺乏规范

3.组织决策失误

4.法制观念淡薄 5.缺乏危机意识

（二）外部因素 1.自然灾害 2.恶性竞争（不正当竞争）3.政策体制不顺 4.社会公众误解 5.公众自我保护 6.全新传媒出现

9.2 危机管理原则

·承担责任原则 ·快速反应原则·积极主动原则·真诚坦率原则 ·公众利益至上原则·专项管理原则·权威证实原则

9.3 公关危机处理程序 1.采取紧急行动

（1）任命危机控制和处理小组，成为指挥核心。

·了解真相，监控事态发展；·了解相关公众信息；·形成处理建议方案，及时上报；·迅速付诸实施决策层认定的处理方案；·汇总、处理并发布信息，控制舆论导向

（2）迅速隔离危机险境。

·重点做好公众的隔离和财产的隔离；·对于伤员更是无条件的隔离救治。（3）控制危机蔓延态势：采取措施，控制危机范围。

2.积极处置危机

（1）调查事件真相、收集信息。

·危机事件的基本情况·事件的现状和发展趋势·事件产生的原因和影响·查明导致事件发生的当事人与责任人·查明事件涉及的公众对象。（2）分析研究、确定对策

·处理对策必须认真评估社会心理与舆论的反应。·处理对策应是动态的，随着事态的发展更新对策，并及时放弃行之无效的处理方法。

对受害者的对策：·承担责任，诚恳道歉；·听取意见，确定赔偿；·提供服务，做好善后；·专人负责，尽快实施；

（3）分工协作，实施方案:·友善负责，赢得信任；·果断精练，注重效率；·基于方案，及时调整；·收集信息，了解反应。

3.善始善终——做好事后管理

（1）继续关注、关心相关公众；（2）重新开始宣传广告；（3）继续强化教育员工；（4）适当开展公益或社区活动。

公司应该注意的危机公关攻略

1.态度决定一切：当一个事件产生的时候，公众和社会舆论的关注焦点往往不是事件的本身，而是事件发生后公司的态度和所采取的应对措施。一些公司恰恰是在态度上没有做到位，才造成事态一发不可收拾，最终酿成危机，带来商业利益和企业声誉的双重损失。

2.做什么跟说什么同样重要：如果你什么事情都不做，什么话都不说，这表明你并不在乎。如果你做了一些事情，说了一些话，至少表明你已经着手建立相互的理解。即使你还不知道事情的原因，你也要让人们知道，你正在积极地寻找事情的真相。

3.迅速开始沟通：危机其实跟两样东西最为相关，一是揣测(Speculation)，二是事实(Facts)。永远不要猜测，只说事实。当人们不知道事实的时候，他们会紧张，他们会揣测。因此危机发生以后，必须迅速开山沟通。如果动作迟缓，人们就有了去揣测的时间。

4.要诚实：你犯了一个错误，那你就道歉；人家误解你了，那你就澄清。5.指定公司发言人：在危机发生时，对公司的对外发言人和主要人员做培训，目的是让他们确切了解事情的真相。一定要统一口径，最忌讳的是发言人说的不一致。

6.做好预见性判断：根据公司所在行业的特点，分析最可能出现危机的是什么地方，并做好应对准备。

7.制定危机应对策略：危机来临时，最核心、最重要的是制定应对策略。这个策略必须非常明晰，不能头痛医头，脚痛医脚。在不同的阶段，要对策略进行调整和修正。

8.平时建立“信任银行”：多做些体现企业社会责任的活动，以赢得社会和公众的认可。要把‘商业道德’作为企业文化的一部分，贯穿在企业的日常活动中。从而不至于把企业的‘产品危机’演变成‘道德危机’，彻底丧失公众的信任和信心。9.不要等待危机的带来：平时要跟媒体保持良好的关系，不能等到危机出现时才去找媒体。

10.员工、合作伙伴和政府主管部门都很重要：危机发生后，要主动与主管单位沟通，告诉他们媒体的报道可能是失实的，而实际情况是怎么样的。否则，主管单位只知道媒体上所说的话。合作伙伴和公司员工都很重要，要主动跟他们讲清真相。他们会把真相告诉更多的家庭和朋友，从某种意义上说他们都会成为重要的发言人。

11.没有必要为一两篇报道汗颜：一两篇独立报道，如果没有引起后续报道，其实对公司的品牌并没有太大影响。公司不必要引起惊慌。

第十章 网络公关

一、网络公关的涵义、目标、形式、特点

1、涵义 网络公关又被称为e公关，是以互联网为手段，在网络环境下实现组织内部与外部双向信息沟通，加强组织与网络公众的交流，从而树立良好组织形象的新型公关活动。

网络公关的主体：企业、政府等网络化的社会组织。而企业网络公关

是网络公关发展的动力，是探索网络公关的“先锋”。

公关媒介是网络，较常见的是计算机网络。

网络公关的客体：网络公众。首先只有经常浏览网页的网络用户才有可能成为网络公关的对象

2、目标

·与网上新闻媒体建立良好合作关系·宣传和营销产品 ·建立良好的沟通渠道。（对内和对外沟通）

3、方式

·企业站点的宣传·网络新闻的发布·电子邮件·论坛·微博 ·网络节目

4、特点

·网络公关的及时性增强（传统媒体的滞后）·网络公关主体的主动 性增强·网络公关客体的权威性得到强化·网络公关传播的效能大大 提高（互动、成本）·网络公关的传播时空更加广泛

二、网络公关的策略

1、成为信息的门户或者新闻中心

2、与新闻记者建立友好关系

·坦诚·利用E-mail与记者联络·参与由记者、编辑主持的网上访谈 ·考虑记者接受信息的其他方式

3、与消费者交往（网络营销）

网络公关注意的问题：一是注意网络受众与传统受众的差异性。二是注意与网民的即时互动。

三是注意收集关于公关活动效果的反馈报告

四是网络“虚拟性”带来的弊端

·由于网络传递带来的心理距离，使网络公关易缺乏人情味。“全球 ·化社区”与“熟悉的陌生人”·技术可以促进沟通，但却不能保证建 立信任。

五是安全方面存在的问题

（1）不利信息传播速度更快，易形成“公关危机”

不利信息主要来自两个方面：一是网络上的恶意攻击行为，如竞争对手对组织形象的恶意丑化，散布流言，黑客的入侵并对组织网站的恶意涂改等行为；二是组织负面事件形成的不利信息。

（2）网络技术方面的问题。网络诈骗、网络犯罪

第五篇：政府危机公关（推荐）

专业：市场营销

课程名称：公共关系 姓名：邱孟影

学号: 09006218

浅谈网络环境下的政府危机公关

【摘要】近年来网络开始成为大众对政府行为进行监督问责的一种新途径，这与传统的监督方式有着很大的区别，政府在应对公共危机事件中面临着新的挑战，政府在处理公共危机事件中需要转变观念、采取新的应对手段以提升政府形象和公信力。政府需要合理并有效的引导网络舆论，避免网络舆论对社会和政府造成巨大的负面影响。因此政府必须首先对网络环境下的危机公关有着清醒的认识。本文首先对网络环境、政府危机公关等核心概念进行了描述说明。其次通相关的基础过理论，从网络媒介传播的特点以及网络环境下的政府危机的传播的渠道，分析了政府危机公关所带来的消极影响。最后针对上述问题从政府公关危机意识，危机公关的管理和对应措施等几个方面给出了相应的建议。关键词

政府危机公关

网络环境

政府危机

应对措施

1网络环境下政府危机公关发展的分析：

政府危机公关是政府在危机事件背景下开展的公共关系活动。美国学者罗森豪尔特认为危机是指“对一个社会系统的基本价值和行为准则构架产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出关键决策的事件。”危机事件具有对人员和资源的威胁，对人员、资源和组织造成可见和不可见的影响的特点。政府也经常遇到危机状况：一种情况是政府部门本身面临危机，一种情况是在政府管辖范围内的公众面临危机。在第二种情况当中，虽然是公众而非政府本身面临危机，但由于政府作为公共部门，是公众利益的集中代表者，因此公众的危机也可以看作是政府面临的危机。政府危机公关是指政府面对危机事件，为了维护公众利益，减少危机震荡而进行的双向传播沟通、协调关系和树立形象的活动。1.1政府危机公关的定义

政府危机公关是指在政府管理国家事务中，突然发生的如地震、流行病、经济波动、恐怖活动等对社会公共生活与社会秩序造成重大损失的事件。

根据国际社会发展规律，当一个国家和地区的人均GDP处于1000美元至3000美元发展阶段时，往往是经济容易失调、社会容易失序、心理容易失衡、社会伦理需要调整重建的关键时期，也是危机频发的时期。高速发展+社会转型→危机频发。美国政治学家亨廷顿指出：“一个高度传统化的社会和一个已经实现现代化的社会，其社会运行是稳定而有序的，而一个处在社会急剧变动的、社会体制转轨的现代化之中的社会（即过渡社会），往往充满着各种社会冲突和动荡。” 中国正处在社会主义初级阶段，是个中国特色社会主义的过渡阶段，是一个黄金发展期，更是一个问题凸显期，危机不断出现，所以更应该注意研究高速发展以及社会转型时期的常发性危机形态，做好政府的危机公关工作。

在危机发生越来越频繁的今天，一个国家要减少危机的发生，降低危机的损失，提高政府应对危机的效率，必须建立系统的危机管理机制。系统的危机管理包括危机的预防与应对。有效的危机管理机制，能够将政府的危机管理纳人一个有序、规范、条理的轨道中，保证政府在危机发生时能在最短时间内有效调动社会资源，将危机带来的损失减少到最低程度。

1.2网络环境及网民结构特征

网络环境是一个很宽泛的概念：主要指随着互联网，电子公告，手机网络等新闻媒介的迅速发展而形成的由新闻媒体所主宰的生态环境，当今社会是一个媒体高速变革的社会、网络、手机、博客等新的媒体形态不断涌现，在技术的推动下，报纸，广播，电视，网络，手机等媒体之间的界限日益模糊、网络传播、手机电视、手机报纸等媒体间的汇流展示了媒体融合的趋势，而网络新媒体的互动特性和传统媒体的改革共同塑造了一个全新的完整的网络环境。从前两年的图可以直观看出我国网络环境的险峻：网民的数量越来越多，所以该环境下的政府公关更要小心和谨慎。政府在如此严峻的环境下要摒弃传统的公关模式，而采取更加性质有效的手段来处理各种危机。

网络媒体发展到今天，已经是一把锋利的“双刃剑”，有效的利用网络媒体可以改善和 树立政府的良好形象，利用网络媒体为公众参政议政、行使其政治权利提供了具有互动性和便捷性的交流渠道。比如利用党政机关的门户网站为公众提供电子论坛、网上的政务工作评议类栏目、网上民意测试等一系列的形式参政议政的新方式和渠道。

1.3从上图网民的年龄结构可以看出，年轻人依然是网民中的中坚力量，但是他们往往思想不够成熟、理性，思维不够严谨，容易被网络上不良的、虚假的信息所迷惑，常常人云亦云的随大流抨击时政。他们把自己当做这个国家的“八九点钟的太阳”，认为自己才是这个国家的主人翁，看不惯一切不良、不合理的社会现象，他们需要通过抨击时弊来表达他们的声音，他们大多数都是这样的“愤青”，他们这种非理性的情绪和思想容易被一些不良分子所利用，成为各种危机事件中网络上的围观者、瞎起哄者、推动者，这是他们对政府公关的负面作用。例如，2009年7月24日，吉林省直通化市钢铁公司因为股权调整引发职工不满总经理被打死的事件，在上网的关于这起事件的很多跟帖竟然赞扬“通钢工人阶级了不起”，“打死个把资本家有什么了不起”，这种非理性的泄愤事件会对政府的公关活动造成很大的负面影响。政府已经意识到年轻的网民在各种重大事件中，对网络上舆论的一种导向作用。根据专家进行的年轻人媒体观念的调查显示，年轻人最相信的信息传播渠道是网络，其次才是电视、报纸、广播等其他媒体。年轻的网民往往是“一呼百应”的，他们不再是单独的个体，他们在网上结成虚拟的社群，表现出网民的组织化程度越来越高。由于相对其他年龄段的网民，他们有更多空闲的时间可以用来泡在网上来打发，所以对于各种最新的信息动态他们比其他网民了解的更早更及时，所以他们行动起来的时机更早，当其他网民对于网络上的某某事件还只是有个初步了解的时候，他们早已通过自己发表的评论对事件下了论断，其他不明事实的网民也就跟着人云亦云，一些不负责的网络媒体也跟着引用网民的观点，这样很容易就对网络舆论起到一种导向作用。近几年我国发生的网络舆论事件也表明，网络舆论逐渐开始成为社会舆论的源头并影响社会舆论的走向，我国的网民群体已经成为了一种新的社会意见阶层，并开始以强大的舆论力量对政府的决策产生影响。政府看到了这种网络舆论引导并影响社会舆论的趋势，顺应这种趋势并从中找到可取之处就可以很好的为政府公关服务。

2.政府危机公关的特点

2.1主体的自觉性

当社会危机发生时，政府应该有一种责任感和使命感去开展公关活动。从一般意义上讲，“政府公关的重点是搞好自身的形象建设，然后通过传媒，实现同公众的双向沟通，提高政府的知名度和美誉度。”政府危机公关也不例外，其重点在于塑造政府的良好形象。而良好的政府形象不是自然形成的，政府要得到人民的认可，必需积极主动地创造条件取信于民。从政府自身的性质来看，政府的行动代表国家意志，政府具有权威性和唯一性。在危机面前，人民群众自然而然会向政府寻求保护和安全感。向公众提供保护，让公众知情是政府的义务。在我国，人民是国家的主人，实行人民当家作主，人民利益至上，全心全意为人民服务是建设有中国特色社会主义的本质要求。政府的根本利益与人民的根本利益是一致的，政府是人民利益的代表者和维护者，政府没有自己的特殊利益。正因如此，在危机事件中作为危机公关的主体——政府，毋庸置疑要有自觉性。2.2目的的社会性

政府所进行的活动大部分是公共行政活动。现代公共行政学认为公平与社会效益是政府的价值取向。民主行政立论认为“公共行政的价值在于代表和最大限度地表达公众利益”，“始终如一地维护社会的公平、公理、公德，维护社会正义。”因此，政府危机公关与企业公关关系有很大的区别。政府的效益不能仅仅用利润和经济效益来衡量，其衡量标准还包括社会效益和工作效率。在我国的政治制度下，人民根本利益与政府根本利益的一致性决定了我国政府危机公关的目的是树立创新，务实，勤政，廉洁，高效的政府形象，以更好地为人民群众谋取利益。2.3内容的复杂性

政府危机公关内容的复杂性主要表现在两个方面。一是公众的复杂性。危机事件是关系到政府管辖范围内人民群众切身利益的社会问题，辖区内的任何人都是潜在公众。这些公众包括内部公众和外部公众。内部公众即政府机关内部工作人员；外部公众即政府管辖范围内的人民群众；各种社会组织以及政府管辖范围外的人民群众、社会组织和国际公众。无论是内部公众还是外部公众都是一个庞大的群体组织，他们的利益要求也是一个复杂的系统。二是公关活动的复杂性。危机事件不只是政府某个部门的单独活动，而是整个政府系统——消防、卫生、安全、交通、医疗、通讯以及警察、部队等单位的集体协作和快速反应。哪一个子系统出了问题，就会对整个政府危机公关活动构成威胁，势必损害人民的利益，影响政府在人民群众中的形象。在处理危机事件时，政府从小处要考虑人民的衣、食、住、行、心理因素，从大处考虑经济、政治、文化、宗教等社会关系因素。总而言之，相对于企业危机公关，政府危机公关的内容要复杂得多，难度也大得多。2.4效果的多重性

政府危机公关首先影响的是公众，即广大人民群众的利益是否得到保护。在危机面前，政府若能迅速展开危机公关，建立被害人援助制度，可以使人民群众的利益损失降到最低或避免损失。其次，影响政府的公信力。如果政府在危机面前畏手畏脚，软弱无力，相互推委，漠不关心，置之不理或措施不力，自然会降低政府的威信。第三，政府危机公关具有波及性。它可能会影响到当地的经济发展、文化氛围，严重的还可能会激化社会中的不稳定因素，造成人民群众的动荡。

3目前我国政府公共关系在处理公共危机方面存在的问题 虽然政府公共关系对于建立透明、高效政府，提升公众民主参与危机的治理能力，塑造政府在国内的良好形象等方面都具有重要的意义和作用，但是由于政府公共关系在现代民主制度和市场经济体制的土壤中诞生、成长的时间较短，特别是对于政府在公共危机中相应的公关活动进行的理论研究和实践还较少，所以还存在许多问题。具体来说，在提升公共危机治理能力方面，政府公共关系存在的问题主要有： 3.1专门政府危机公关机构的缺失。

自从1991年国务院新闻办公室成立以来，许多省也都设立了新闻发言人，增进了公众对政府工作的了解。除此之外，还有许多机构都承担着政府的公共关系职能：（1）办公厅（室）；（2）政府部门的调研机构；（3）信访机构；（4）举报中心；（5）外事机构；（6）政府应急处理中心。如果在危机情况下，各个部门由于职责不清，互相扯皮，势必给公共危机治理带来更大的难题。3.2政府危机公关理念淡薄。

政府公共关系作为危机顺利解决的软手段，能够起到意想不到的管理功能。具有公共关系意识和理念的人，会在工作、生活中时刻注意自己的言行举止对公众的影响以及在公众心目中留下的形象。但是，我国有的政府机关及其公务员则在危机时刻一方面不注重对媒体进行良好的公关，面对媒体时，要么是一种不耐烦甚至厌恶之情，要么是由于公关技巧的缺乏，不能正确有效的口头表达自己对危机事件的处理策略、方式或方法等。另一方面，主要是在危机情境中不能对公众进行很好的沟通和交流，由于公众对存在的危机状况和问题不明白、不理解，在谣言四起的情况下，不仅加深危机的影响和扩散，更容易使公众对政府及其公务员产生不信任。所以，必须把政府公共关系理念渗透到政府公务员的日常行为中，用意识指导行动，才能取得危机治理的胜利。3.3政府公共关系人员素质低下。

“治国之道，首在治人”，政府公共关系工作是否能够顺利的展开，主要取决于政府公共关系人员的素质，只有在一个年龄结构、能力结构、知识结构完全良好的公共关系团队领导之下，政府公共关系工作才能顺利的展开。

3.4政府公关人员与公众公共沟通渠道不畅。“在危机管理中，沟通是最重要的工具。如果身陷危机情境的人，与它有牵连的人和管理危机情境的人之间没有沟通的话，就无法评估危机及其影响。”但是由于传统文化中的官本位和官智民愚思想影响着政府公共关系人员，使其不愿与公众和媒体交流，而公民由于对政府的依赖性较强，缺乏参政议政的意识和能力。这种公众冷漠是对政府公共关系活动极其消极的态度。4提升政府公共关系危机处理能力的措施

针对政府公共关系对危机治理的作用及其存在的问题，我们必须努力在以下方面努力和尝试，以提高危机治理的效果。

4.1设立专门的政府危机公关中心来处理公共危机。

政府公共关系机构处于领导层与各职能部门之间，管理层与非管理层之间，在组织与外部公众之间起着桥梁和纽带作用，不仅对内可以通过信息，充当参谋，而且对外可以代表政府发布信息，协调关系。由于我国政府的公共关系人员和部门众多，所以在为公众和媒体提供信息时，难免出现不一致和不协调的情况。所以为更好的应对和处理危机，我国也应该按照精简、统一、效能的原则来统一设置各级政府公共危机公关机构。4.2切实转变观念，树立政府工作人员的公关意识。

公共关系意识代表着一种开明的经营管理观念，是顺利地、有效地开展公共关系工作的思想基础，是公共关系自觉化的动力。

4.3建立合理的公关人员，提高政府危机公关的能力。

我国政府公关人员由于年龄结构、知识结构、性别结构存在不合理，首先要让一些年轻人，特别是女同志从事公共关系工作。

4.4实现媒体的双向沟通，提高政府公关效率是危机治理的重要渠道。

“开展任何公关活动，都要研究公众，掌握充分的、明确的、相应的事实做基础„„对每一信息都要完成传播——反馈两个环节的过程。如果任何一个环节中断，或者是任何一项信息的沟通过程不完善，就会造成整个信息链的中断而导致不良后果的产生。”以在公共危机治理中，借助于双向流通渠道，来展开公关具有重要的意义。4.5提高政府国际公关能力，实现危机国际合作治理。

在全球化形势下，公共危机的解决必须借助于国际组织的力量来共同应对和治理。但是如果政府信息不公开、不透明国外公众无法从中国媒体和政府方面得到及时报道，就只能通过本国媒体了解事态的发展，所以，一方面通过建立有效新闻发言人制度，让高水平的新闻发言人代表中国发布信息，获得国际社会的理解和信任。另一方面政府利用公共关系网络使外国政府与国际组织及时、客观、准确地了解公共危机发生、发展的相关信息，不仅是危机管理者正确决策的前提，也是国外组织参与危机治理的重要条件。

5总结

在网络时代媒体环境已经发生了变化，传统的政府公关已经不再适应形势的发展。公众通过网络，知情权的范围不断扩大，表达自己利益的声音不断放大，监督政府行政、作为的权利不断加强，网民通过网络舆论所表现出来的力量已经不容政府忽视。互联网作为新的传播媒体给政府公关带来的冲击和挑战是显而易见的，为了正确的应对和处理新形势下的突发事件，维护政府的形象，政府对处理公共关系方面的政策和手段作出调整时十分必要的。政府要正确和全面的认识网络时代媒体传播的特点和网络舆论的作用，解放思想，转变观念，创新机制，充分利用网络环境下的政府公关，维护和塑造政府的形象，为我国构建和谐社会打造稳定、健康的舆论环境。

参考文献

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［8］Robert E.BrownEpistemological modesty: Critical reflections on publicrelations thoughtPublicRelations Inquiry,January 2012;1: 89-105.