浅谈房地产行业渠道工作模式[精选5篇]

第一篇：浅谈房地产行业渠道工作模式

浅谈房地产行业渠道工作模式

2011年，能够被写入中国地产史的一年，并不因为在这一年频繁出台的政策，而是因为从2011年起，它是真正意义上的中国地产第一个完整的下行年。

那段行业下行的日子里，我们共同见证过数以百计项目数月零成交的尴尬纪录；亲眼目睹着廉价土地无人问津的冷清局面；一起梳理着全国楼市量价齐跌的年度统计；无奈论证着实力投资客渐渐淡出房地产投资的真实现状；惊讶正视着万科质量门、绿城集团资金链断裂等曾经的行业神话轰然倒塌的事实……于是，我们一度认为乌云散去的日子仍然遥遥无期。

可能是印证着“多难兴邦”的古训，我们的行业在经历过风雨的洗礼后，逐渐摸索出一条适合淡市发展的道路——房地产营销的的渠道之路，在漫天地产广告已如城市牛皮癣的年代，保利渠道营销的成功无疑是为仍旧低迷的市场注入一剂强心针。

2012年的市场变幻莫测，从中央态度的持续强硬到地方政府适当放宽政策的试水，再到购房者观望情绪的逐渐释放，又有诸多关于“行业回暖”的坊间传闻。是否回暖我们暂且不说，因为行业与政府之间的暧昧你我实在无法预测，微利时代的利润获取靠的是真本事，于是我们应该务实地谈谈淡市渠道营销思路。

何谓房地产渠道营销

房地产渠道不单单是渠道，它包括供应商、物流分销商和客户终端建设几部分组成，由于房地产商品的特殊性，它的商品并不流通，这种物流的过程中层层加码的现象不复存在。因此，房地产商品的渠道建设与普通商品的渠道建设要简单，成本要相对低。

因此，若谈及房地产渠道营销对其推动作用，无非可将其分为两个层面，即上端渠道建设与下端渠道建设。所谓上端渠道建设主要集中在对政府、媒体、企划、广告、金融、建筑、装修、印刷、设计等，而下端渠道建设显而易见是指直接面对客户的终端建设，而两者恰代表着传统渠道与现行渠道的营销模式。

传统渠道营销模式——重线上推广

传统渠道模式的目的在于：①建立项目的市场知名度、②让客户知道我们、③让客户产生兴趣，引起上门、④让客户认可，并产生口碑传播。传统的渠道模式重视线上推广对于客户的吸引，可以被定义为“从吸引到成交”的以客户主观意识为先的营销模式。

传统渠道营销模式重线上推广，主要包括报纸广告、电台广告、户外广告、电视广告、网络广告等，保利在目前市场状况下对该类渠道工作略作调整，在传统渠道对于80%以上开发企业失效的情况下，取得了较好的来电来访成绩。

报纸广告—采用报广导视，增强客户意向度与品牌效应

2012年起，保利成都公司在硬广投放端新增项目导视板块，即在每期报纸页眉增加本期所登载的保利项目分类与其所在版面。如周五有保利心语花园、保利花园、保利香槟国际均有硬广见报，在页眉位置会有相应的信息提示。此举措一方面便于保利品牌追随者便于翻阅，另一方面便于展示保利多项目联动的品牌效应，取得业内认可。

电台广告—以活动为主要导向，降低客户排斥度

电台广告为地产项目选择的主要传播途径，因此在黄金时段的推介广告成为房地产企业争相占据的口岸，但也因此造成了接收群体的厌倦。2012年起，保利项目的电台广告在条件允许的情况下均采用活动预告的方式进行信息导入，有效提升了受众群体的项目接受度，另一方面也通过活动带动了来电与来访。

户外广告—户外资源以年为周期，项目根据节点轮流使用 对于户外资源，保利地产选择以年为周期进行不同项目不同节点的阶段性使用，一方面控制成本，另一方面让保利的诸多项目持续保持发声，确保保利地产的长期影响力。

网络广告—选择高性价比网络渠道，打开刚需市场 网络的使用成为撬动刚需客群的利器，25-35周岁的购房客群为网络营销的作用目标。网络渠道方面，保利地产较低频次使用“弹窗”类途径，而是选择论坛、微博进行长期的“客户”培养，加之每周暖场活动的线上信息释放，收获甚佳。

新兴渠道营销渠道——5期、14点的“1 3 3 2 5”渠道模式

与传统的专注线上推广的传统模式不同，新兴渠道模式更加注重线下推广，即目的在于：①主动寻找客户，建立项目的市场知名度、②让客户通过线上媒体之外的渠道知道我们、③通过我们的主动讲解，让客户产生兴趣、④让客户认可我们的主动型服务，并产生口碑传播。新兴渠道模式重视线下推广对于客户的挖掘，可以被定义为“从主动挖掘到成交”的以营销端主观意识为核心的营销模式。

与传统渠道营销的分类方式不同，线下渠道工作对时间节点要求性更高，即针对不同的时间节点，线下渠道工作的开展会有较大差异。大致可分为：前期渠道、团队组建期渠道、销售中心开放前渠道、销售中心开放后渠道等。

以下逐一进行各阶段工作说明： 前期渠道：

前期渠道主要为做好市场调研，分析周边竞品，了解周边楼盘客户来访构成，以便开展后期工作。如保利心语花园，确定周边天府软件园及高新区软件园确定周边重点竞争项目华润凤凰城和世豪广场，后期进行集中攻关。

项目组建期渠道：

该阶段渠道工作主要分为几大板块：一是销售经理的提前介入渠道，二是销售秘书资源共享，三是销售人员的前期带客渠道。

销售经理提前介入渠道是指销售经理本身提前介入项目，熟悉区域，收集区域客户资料，以便为后期销售奠定管理基础。如公司实行销售经理竞品分析制度，在最短时间内了解摸清竞品项目客户构成、邀客方式等，并形成独立的渠道文案。

销售秘书资源共享是指挖掘区域内竞争项目现任销秘或者前任销秘，最好带有区域内项目成交和来访客户资源，实现竞品项目资源为我方项目所用。如保利心语、保利城项目招聘竞品前任销售秘书做置业顾问，取得前期客户资源近万，另一方面给予的销售岗位又使得我方项目资源部会对外泄露。

销售人员的前期带客渠道：置业顾问招聘以了解区域销售人员为主，要求具备一定的客户资源。

销售中心开放前渠道：

销售中心开放前的渠道工作显得尤为重要，可以大致分为电话营销、站点摆展、资源陌拜等方向。

在销售中心开放前，进行两轮电话营销，收集6万关联度相当高数据，进行一个月的电话营销，其中分成两轮，前23天进行第一遍初步意向筛选，第二轮7天时间以银卡办理及销售资料等进行意向再筛选。第一轮有效数据20%左右，第二轮有效数据在40%左右，这样经过一个月的电话营销，能够收集到约4800组意向稍强的客户。

除电话营销外，点位摆展同样显得尤为重要，项目前期一般进行40个展点摆展，即在40个潜在意向客户较集中的小区、公共场所进行摆展，收集意向客户资料，每个展点可收集约50组意向客户，整个摆展可收集到约2000个意向客户。

陌拜可分为针对业主资源、针对公司团购两方面进行。如保利城对在售项目保利公园198成交客户进行陌拜，收集客户意见和再购意向客户（两项目同属于城北板块）。针对公司等团购客户相关负责人进行初步陌拜和接洽，为后期进一步营销工作做铺垫。

销售中心开放后渠道：

首先进行电话通知前期有效渠道客户到访，通过前期约万组意向较强客户意向客户的电话回访，常规会有约10%的客户到访，后期转诚意金约10%-20%。，进而会有约60%以上的诚意金转成交。

短信通知前期所有渠道客户到访，短信继续对前期意向较强的客户进行2轮信息发送，到场约3%。

保利自身相关项目客户资源利用，如保利心语，电梯产品中，保利中心和保利花园项目客户对其关联度较大，而别墅方面保利大客户及保利拉斐别墅客户对本项目相关联度较大，充分利用系统内部资源进行互动，电梯互动成交大约有20套，别墅3套。

与前期团购渠道客户进行活动，如保利心语与前期约10个沟通的团购客户在售楼部举办活动，通过活动，前期无大型团购，但陆续有前期团购公司散客成交，并在后期促进农业银行15套电梯团购。

正常销售后渠道：

进入常规销售期后，渠道工作需要继续细分。

以现有业主、客户为纽带拓宽客户渠道。在现有客户基础上，做好业主行业背景分析，进行不定期电话及短信回放，邀请客户及朋友、同事参与周末活动或大节点活动。此外，对到访客户在三天内初次回访，在两个礼拜内再次回访，在一个半月内第三次回访。

竞争对手渠道截流，在竞争对手销售中心开放、样板间开放、公开蓄筹及开盘等重大节点通过以下方式进行截留：

1、通过指示牌和户外临时广告吸客；

2、销售人员潜伏谈客和拉客。

为客户制定活动（先定客户，再与客户定活动）。与相关企业或机构（证券金融等）联合洽谈活动方式，将客户资源引进到售楼部举办活动，提升现场氛围，同时起到引进客户作用。

二级市场渠道拓展。分析项目较集中的二级市场客户，并选时间前往该区域通过种子客户做二级市场渠道拓展。

各项目销售人员互动。项目销售人员之间建立不成文联动机制，充分利用保利内部资源，项目销售人员之间建立线下推荐客户成交机制。

以上为关于渠道营销的浅谈，随着行业市场的不断规划完善，渠道体系本身也将不断实现自我超越，我们也将不断完善自身的策划能力体系。

第二篇：房地产销售渠道模式探讨

房地产销售渠道模式探讨

【摘要】本文从房地产销售渠道的特点分析入手，指出房地产新型销售渠道构建的必要性，并对传统渠道模式和新型的销售模式进行了探讨。

【关键词】房地产，销售渠道，网络营销，金融市场营销，经纪人

房地产业可以成为是当今的黄金产业，是投资者心中的重要目。;随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变以及企业从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的转变，社会营销、创新营销等观念的兴起，销售渠道作为企业了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的核心手段,已成为企业的重要资源。构建高效、稳定的销售网络,对增强企业竞争能力也愈发重要。本文从房地产销售渠道的特点分析入手，指出房地产新型销售渠道构建的必要性，并对传统渠道模式和新型的销售模式进行了探讨。

一、传统销售渠道

依据渠道设计中渠道长度不同进行区分,可将渠道销售模式分为直销模式和委托代理销售模式。直销模式和代理销售模式的选择对企业本身并没有绝对的优劣,不同的房地产开发企业可以依据自身的情况,再结合市场环境进行渠道构筑。下面就两种传统渠道进行探讨。1． 房地产直销模式

顾客直接从开发商销售部门取得所需物业的营销渠道方式，称为直销或自销。由于房地产产品不经过任何中介直接从开发商流向消费顾客，实际运作中体现诸多的优势和特点。①从信息传递的角度，由于采用直销模式，房地产产品从开发商直接转到消费顾客手中，而不经由中介，因此开发商直接面向顾客，企业可以更及时、准确的掌握顾客的购买动机和需求特点，把握市场脉搏；②从销售成本控制的角度，由于采用了直销模式,销售过程中发生的费用也就完全由开发商来控制。高效从严支出可以降低物业销售的费用；③从渠道控制的角度，由开发商自己组建的销售团队和部门相对委托代理方式更容易管理和控制。

相比来说，直销模式也有缺点：①并不是所有的房地产开发商都具备自己组建销售部门进行直销的必要性，以及会有足够的财力、物力、人力和相应的管理、运作经验，直销渠道要求更多的专业化的销售队伍和有经验的策划人员；②很多时候它并不符合社会分工的特点和要求，开发商肩负开发和销售两项职能，容易顾此失彼，且使风险集中，导致开发商风险增加；③直销渠道一般较窄，并不利于房地产产品尤其是新产品迅速广泛的推向市场。2． 委托给专业代理公司的代理销售模式

开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客再经过代理商中间介绍而购买物业的营销渠道方式，这种模式就是房地产委托代理销售模式。随着消费者消费行为的理性和成熟，房地产开发企业一方面要扩大规模追求规模经济；另一方面又要走专业化道路，细分产业市场，企业为了发挥专业开发优势，经常将销售工作委托给更具专业优势的销售代理商来完成。在商品房销售过程中，代理商经常是由经纪人来担当，这是由经纪人本身的特点和房地产资产的特殊性共同决定的。经纪人是在买卖双方之间说合 1 交易，但对盈亏不负责、只要成交就可从中取得佣金的中间商人，虽然承担了主要的市场销售职能，但经纪人本身对其接受委托的商品或资产不具有所有权。

房地产资产有着不同于一般类消费品的特殊性：①房地产商品单价高，不适合通过经销商系统销售大量的商品房，这直接体现了经纪人在作为代理进行商品房销售的优势；②由于商品房是不可移动的、唯一的和独特的，它需要被潜在顾客广泛了解才能实现销售，经纪人在潜在客户资源上的优势使得比开发者更有销售优势；③商品房销售过程极其复杂,还涉及对法律文件和财务报表的理解，受专业培训的经纪人能够很好的给所有者和购买者提供相应的帮助；另外，经纪人还在融资上对开发商有所帮助。所有这些决定了房地产销售代理商经常会由经纪人来担当。

那么委托代理到底在销售中体现了哪些优势呢？作为专业化的委托代理销售,销售优势主要体现为：①它简化了商品市场的交易活动，节约开发商和顾客共同的时间和精力，缓解了开发商人力、物力和财力的不足,提高企业运作的效率和效益；②相对于直销模式，委托代理分散了企业开发房地产的风险；③由于专门从事代理销售工作，代理商一般都有较多的销售业务员和更为广泛的客户关系；④企业在推广新产品的时候，它更快的将产品推向了市场并为顾客了解，实现房地产商品的销售。但直销渠道的优点很多也成了委托代销的缺点。由于代理商的介入，分隔了开发商和市场、消费顾客之间的联系，使得开发商对市场发展的动向和顾客需求变化的了解更加困难，从而导致开发商对市场的敏感度降低；另外,过多的中间代理环节大大降低了开发企业的利润、增加顾客的经济负担,随着微利时代的到来，即使是处在利润颇丰的房地产行业，开发商也面临考虑如何尽可能的降低成本,提升企业的竞争实力。

二、新型销售模式

1． 网络营销模式

21世纪是信息化的世纪，在发达国家，互联网和自来水、电一样已成为人们生活中不可缺少的一部分。同样，在中国，互联网的影响也早已从初期对人们生活质量的改观提升到了冲击行业发展的新高度。互联网席卷中国大地的时候，也正是中国住宅与房地产业飞速发展的时候。房地产与互联网的结合必将引发房地产产业的营销革命。网络营销实质是营造网上经营环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商相关行业的网络环境。在这种环境下，房地产企业可以对开发项目进行网上宣传对客户进行项目产品的网上调研，接受意见反馈或通过商品房网上竞拍给项目造势，提升项目人气。作为传统的营销方式的补充和发展，网络营销能更有效地促成消费者与企业或企业与企业之间交易活动的实现。其基本模式如下： 企业――信息――网络媒介――信息――用户

用户根据全球知名的互联网测量公司NETVALUE的调查结果显示，房地产网站渐入佳境，每月访问此类网站的网民占整体网民的比例在以超过100％的速度激增。目前，美国已有70％的本土房地产交易是通过互联网直接或间接实现的。中国的网络经济和发展模式很难说不是借鉴美国的经验。并且，突如其来的非典更为“水泥加鼠标”的房地产网络营销添了一捆“干柴”，一时间，网上房展、网上排队预购、网上团体购房等各种网上交易纷纷推出。网络营销模式相对于传统的销售模式具有以下优势： ①通过互联网使开发商和顾客之间的信息传递更直接、互动,并且省去了传统销售模式下的代理环节，降低了销售费用；②通过网络途径，使得市场和顾客信息的收集更及时、完备,企业决策也更具导向性；③通过互联网络，信息传播更快、更广，尤其在企业进行新产品推广的时候，如果能够结合传统的销售渠道进行产品宣传、产品信息传播更快，有助于企业产品的销售。

网络营销作为一种新型的销售模式，是以网络技术的不断完善和发展为依托的，它的劣势和缺点主要的体现在：①由于房地产产品流动性小,涉及的资金额大，因此客户即使在网上了解到商品房的相关信息，还需要到现场观看，这样顾客并没有通过网络营销节约时间和体力，网络营销也很可能沦为传播信息的媒介，失去了作为新兴渠道的意义；②我国的网络基础设施建设滞后，不能适应市场和顾客的需要，使得网络利用率偏低；③虽说21世纪是互联网时代，但就现阶段实际情况来看，企业对开展网络营销的费用估价不足，只知道要“网络”，却不知道要怎样“网络”，更不清楚要多少“网络”，这就使得众多房地产企业对网络营销有美好愿望，却难有良好收效,网络营销最终也流于形式。另外，诸如网络安全、网络相关的法律、法规的不完善都延缓了网络营销作为新兴的渠道模式的进一步发展。我们应该清醒的认识到,互联网只是一种工具，不是战略本身;企业网络营销也不是目的，而是手段，是一种推动企业产品销售的渠道方式，因此，成功的网络营销渠道必须注重和加强开发企业与顾客之间的沟通，更好的满足顾客，最终实现维系顾客。

2、房地产金融超市模式

房地产作为一种特殊商品，在其销售时不能象其他商品一样有效的集散，房地产金融却可以利用其融资的性质将集散变成为可能。目前，几乎所有的银行都在探讨建立有形的房地产金融市场，于是房地产金融超市不但应运而生，而且形式多种多样，越来越细化，无论怎样变化，目的只用一个，那就是争取用最快最有效的方式、最大限度地为消费者提供全面的服务。房地产金融超市使集中销售成为可能，在给消费者提供了更为广阔的选择余地的同时，也给各商业银行带来了无限商机。

建设银行是最早介入房地产金融业务的商业银行，最有理由成立最全面最权威的超市，目前有学者建议建行的超市以如下的模式展现在秦皇岛市民面前。建立一座具有建设银行建筑特色的大型房地产金融超市，超市可分为四个区域，即最佳建筑企业展区，住房展示区，有关政府机关或中介机构工作区，建行工作区。

通过建立房地产金融超市，搞活了房地产金融市场，将本来分散在城市各个角落的房源信息集中到一起，方便了购买者，也帮助了开发商，其实，房地产金融应该有更广阔的市场。为了听到更多客户的要求，建议设立“您的要求”信息箱，让那些没有在超市中得到他的客户提出他们的要求，而建设银行每年可根据客户的需要设计推出或改进更多的房地产金融产品。一方面满足更多客户的要求，另一方面也完善了建行的房地产金融超市，只有不断发展创新，事物才可能保持其永久的活力。房地产传统的销售渠道和新型的销售渠道各有自己的优劣点，房地产开发商应该根据自身情况恰当地选择销售模式。销售模式的创新也必将掀起房地产的革命，使掌握先机的企业在市场中居于有利地位。【参考文献】

纪宝成主编，《市场营销学教程》（第三版），中国人民大学出版社 袁贤祯：销售渠道的选择[Ｊ]城市开发,1997,(05)林东元:网络来了,传统销售渠道怎么办[Ｊ].中国商贸,2001,(01)

第三篇：家具行业渠道模式

制造企业与渠道流通企业永远都是一对矛盾：相交相融，又相生相克。家具行业也是如此。家具行业是一个典型的渠道流通品牌强于制造品牌的行业，因为对于一般的消费者来讲，他们往往只记得自己是在哪里买的家具，而记不起自己购买的是什么品牌的家具。不过，对于这种现状，许多家具制造企业也开始警醒。随着制造企业力量的逐渐壮大，他们开始了与传统流通渠道商的艰难博弈，家具行业也由此呈现出了形形色色的渠道模式……

一、展会渠道

对于严重依赖展会生存、成长的家具行业来说，国内外大大小小的各种展会无疑是家具

产品流向经销商、消费者的一条“黄金渠道”。如何利用这一平台做好展会营销，已经成为众多家具企业不可忽略的问题，同时也是企业发展壮大的关键因素之一。

我国的专业家具展览会大大小小约有二十多个，有学者大概把它们分为两类：一类是依据家具产业基地或中心城市，或以上二者兼而有之而举办的专业家具展览会；另一类是依赖某一行政区域的中心城市，大多以省为单位，并兼顾辐射周边地区而举办的专业家具展览会，成为展示区域家具业的窗口。从这种划分角度来看，广州、东莞、深圳、顺德每年3月和8月（08年因奥运关系调整为9月）举办的家具博览会以及上海9月举办的“中国国际家具展览会”显然属于前者，而成都、河北香河等地举办的展览会则属于后者。

当然，国内这些展会就其专业化程度而言，与国外如美国高点、意大利米兰、德国科隆等展会比，还是差得比较远。

二、代理、经销模式

展会是家具产品进入消费者的一个环节，借助展会的桥梁，家具制造企业接下来一般会

面临着下一个渠道环节——代理商或经销商。

理清代理商和经销商区别的关键，是看商业主体是否需要从厂家购买产品，取得产品所

有权。代理是代企业打理生意，不是买断企业的产品，而是厂家给予一定额度的一种经营行为，货物的所有权仍属于厂家。产品非自用，而是代企业将产品转手于市场。所谓“代理商”，一般是指赚取企业代理佣金的商业单位，其关系链是“厂家——（代理商）——消费者”。经销是用资金直接从企业进货，并将货物转手于市场的市场行为，产品同样也非自用。所谓“经销商”，一般是指那些从企业以钱换货，并取得产品所有权的商业单位，其关系链是“厂家——经销商 经销商——消费者”。

代理、经销模式的共同点就是把渠道交给别人，因此，我们通常把这两种模式统称为“代理模式”。代理模式恐怕是所有产业领域最老、最经典、也是最普遍的渠道模式了。

代理商模式按数量分可分为三类：

一、独家代理，二是少头博弈代理（2-3家），三是多头博弈代理（3家以上）。

按制造商对代理商的渗透程度可分为两类：一是渗透代理，即部分股份被公司持有的销售代理商；二是独立代理，即公司在资金等项目上保持独立的销售代理商。

按代理商的层数可分为：

一、单级代理商体制，是指公司直接面对所有代理商，包括权限不同的大代理商和小代理商；

二、多级代理商体制，指公司不直接面对所有代理商，由大代理商开发和管理小代理商。

具体代理模式如何选择，取决于产品的不同类型、消费群体购物特性、不同的市场规模、公司性质等综合因素。

三、第三方卖场模式

由于家具产品的特性（重展示、耗空间），一般性的代理商、经销商凭借自身的渠道、终端网络，很难完全渗透、覆盖到自己所在区域的各个理想角落。这时候，起到接力作用的各种类型的第三方卖场出现了。这些卖场或跟代理商、经销商间接合作，或跟制造商直接合作，以使家具品牌最终完成对市场终端的理想渗透。就目前全国卖场特点来看，一般存在以下四大类型卖场：

集群式卖场。指的是各种类型的家具卖场在一个区域非常集中，乃至形成了区域品牌效应，如广东乐从、河北香河、江苏蠡口和成都武侯等地，都是以家具卖场、销售著称。“广东乐从总面积300万平方米，年销售300亿元，70%出口；江苏蠡口总面积120万平方米，年销售80亿元；河北香河总面积120万平方米，年销售60亿元；成都武侯总面积100万平方米，年销售60亿元。” 新视角企业管理研究中心理事长张屹特别对这四大集群寺卖场规模作了调查总结。

连锁式卖场。为了追求规模化优势，许多以前固守一域的单一卖场，开始慢慢突破地理区域的局限，以统一品牌连锁方式，在全国各地“跑马圈地”，最后发展成渠道连锁巨头，如红星美凯龙、居然之家、月星等。当然，国内许多连锁卖场大多还只是“房东”的角色，主要是靠地租、地产升值来赚钱，为渠道商的服务能力还有待提升。

综合性卖场。从售卖内容上讲，许多连锁式卖场也是综合性卖场，如红星美凯龙、居然之家、月星等，卖的不仅是家具，也卖与家具有关的其它家居用品；还有做建材的卖场，里面一般也卖家具，比如百安居、大明宫等，是许多买家“一站式”装修买家具的主要卖场。还有比这种家居卖场更“综合”的，比如在好又多、家乐福等连锁卖场以及一些百货商场里，我们也能看见家具的身影，但这种场合的家具很多都是“散兵游勇”品牌，消费者消费时得“多长几个心眼”。

特色性卖场。有些特在“小而全上”，“比如上海的菱方圆，走的是既„小‟又„广‟，既„精‟又„深‟的路线。因为„小‟，所以菱方圆能够更靠近社区，更靠近顾客；因为„广‟，菱方圆能够占据更佳的位置，那些求大求全的卖场是做不到的。”张屹对这种模式评价道。有的特在品牌的选择标准上，比如金马凯旋在武汉代理着40多个中高档家具品牌，这些品牌都是某个领域较好的，如板式的皇朝、金属的康耐登、儿童家具的我爱我家等等。而有的则特在风格、品味的分类上，比如顺德皇朝在乐从有好几家店，比如就有“摩登店”、“实惠店”、“皇家店”、“贵族店”、“家居配套设计中心”等，各有各的精彩，各有各的活法。

四、产销分离模式

许多业内人士认为，作为一个企业而言，不管他采取的是自营也好、经销也好，都应该考虑“产销分离”来做。产销分开”的典范就是“芝华仕（CHEERS），芝华仕是由香港敏华控股的旗下的一个子公司，但公司在运作时，芝华仕的生产和销售是完全独立的，也正因为如此，芝华仕在国际、香港和国内市场实现了战略性的腾飞。再比如东北的双叶家具，在各车间都采取这种模式来进行管理，它的主要目的是以此来提高工人的责任心和积极性，从而督促各部门节约成本，创造出更高的价值。

“不管厂家采取经销的模式也好、自营的模式也好，统一采购销售的模式更不用说，以后厂家„产销分离‟将是一种发展趋势。”这一点，正在成为越来越多业内决策人士的共识。

五、自建终端

日益强大的家具渠道商俨然成为家具生产商和消费者之间一道不可逾越的“鸿沟”。这 促使不少家具生产商萌发进入商业领域的“冲动”，放眼全国，越来越多的家具生产商开始设自营店直接面对消费者。这种自营渠道又可以分为两种：

一种是个体品牌渠道，包括直营与加盟两种方式，如富之岛目前有1600多家零售专卖店，联邦目前在全国300多个城市的连锁专卖店已达1000多家，皇朝专卖连锁目前已达2000多家，全友1600多家，掌上明珠和双虎专卖店也超过了1000家，等等；

一种是区域品牌渠道，如深圳家具企业，以“深圳家具”区域品牌优势相号召，联合了本地百余家家具企业、饰品企业集体进驻南阳“明思克”家居广场。作为管理方的深圳市家具行业协会充分利用自身几十年积累的资源优势和管理优势，邀请行业内最顶级的家具销售培训师组成明斯克卖场的培训团队，在开业之前对明思克的店员进行了系统持续的培训，并采取各种激励措施鼓励店员尽可能多的掌握专业销售和服务技能。让明思克的员工掌握最先进最专业的销售和服务技能，持续的对明思克的店员进行培训，进而构筑了明思克的核心竞争力，也为深圳家具企业低成本渠道扩张探索出了一条新路子。

六、网络营销

目前，欧美等发达国家电子商务成交额占总贸易成交额的平均百分比为56%，也就是说，在发达国家，人们有一半以上的购物行为，是在网上进行的。在中国，用网络营销盘活传统行业最成功的莫过于服装行业的PPG。虽然目前的PPG模式受到很多诟病，但其电子商务模式无疑是其成功的关系要素。PPG模式告诉我们，网络营销对于传统行业存在无限想像空间。

目前家具行业也有企业在积极尝试这种模式，如喜梦宝、耀邦、蓝景丽家等，而早在两年前，北京就有一家名叫家居易站的家居网站成功地获得了海外风险投资，该网站声称要成为“网上百安居”。网络销售的优点很明显，它突破了销售地域上的限制；提供的产品信息不受数量的限制还可以把最新近，最翔实的资料展示给顾客，让他全面了解你的产品；直销方式的实现，给予消费者以巨大的价格优惠；当然，其缺点也是明显的，集中在网络信誉问题和产品展示效果与现实中存在差距。

不过，也还是存在解决的办法：网络信誉问题可以第三方担保，产品展示效果问题则可通过网络技术解决。

七、仓储式销售

目前北京的居库在这方面做得比较成功。很多大牌家具企业比如富之岛等，在北京的居然之家退出后，就选择入驻居库。“那里的价格能够做到比一般性卖场价格低30%左右。”一位业内人士分析。主要节省下来的成本是：一，卖场布置成本，只要一个仓库储存就行了，省去了很多展示的场地；二，仓库一般可以建在比较郊外的地方，地价较市内便宜；三，由于只是起到仓库作用，省去了卖场促销人员成本。

八、家装公司

药品营销的一个非常有效的渠道是医生，很多药品都是通过医生处方这种„权威‟渠道进入消费者手中的。家具行业其实也有许多这样的“权威”，如果利用得当，也可成为家具品牌的一种低成本营销渠道。实创装饰目前似乎正在力图成为这样的渠道，即在为消费者提供装修的过程中，由实创“悄无声息”地把家具品牌推进消费者家中，实创家居董事长孙威说，“在这种模式下有至少30%的价格差距。”对于家装公司，红星美凯龙车建新曾经说过“它绝对是家居卖场的敌人”。在车建新看来，家装公司一旦壮大以后就不需要在市场采购，而直接从与生产厂家采购；如果老百姓都去找家装公司直接把家装修好，“这样一来，大家都不在你这买东西了，家居卖场就没的玩了”。当然，家装公司目前作为家具产品的渠道角色还不是很重要，但有一点是可以肯定的，家装公司与家具的结合，使得家具企业在还不够能与代理商抗衡的时候，可以坚持两条路走，互为补充，以减轻传统渠道的压力。

第四篇：三星渠道模式（定稿）

三星渠道

1.三星采用何种方式激励渠道成员的？其激励效果如何？

三星认识到了渠道上的一大特点，即“双向选择”，因此，必须与渠道商互利的眼光和决策才能使渠道商为厂商服务，实现共赢。三星采取了很多相应的激励政策，使渠道商愿意为其付出，实现双赢。三星采取的是直接激励与间接激励相结合的方式，具体说来：

首先，三星为渠道商提供非常详细的市场分析报告，和大量的数据资料。对于缺乏经验的经销商，三星还为他们的员工提供培训。应该说，这些代理商在提高业绩的同时也汲取了厂商在市场动作、渠道管理、人才管理及服务等方面的众多有益经验，逐步开始向规模化、品牌化转变。这对于一个渠道商来说，无疑是最好最快最有效的成长方式。

第二，采取对代理商的公平对待政策，在全国，想争三星代理权的企业很多，在选择的时候，三星首先看的不是他本身的实力有多么强大，而是看对方态度是否认真，是不是十分重视做三星代理商这件事。这样，使得代理商们能公平竞争，大的代理商不会因为本身规模而有绝对优势，小的代理商则有了努力的动力，既方便了三星挑选最适合而非最大的代理商，又促进了代理商的公平竞争，和谐发展。

第三，关心代理商的利益，三星通过数据分析及时发现代理商遇到的各种供货问题，帮助其实现零库存，降低其成本，面对代理商要求进货，三星并不是只关注眼前利益，而是注重长远，也注重代理商的利益，合理建议，有效调节，提高经销商的物流管理水平。

第四，帮助代理商进行危机管理，当其销售数字出现问题时三星会及时分析，帮其找出问题所在，再及时加以加以解决，确保代理商的稳定经营。

最后，帮助代理商止损，当发现代理商在经营上发现问题时，三星会及时尽快调查，用深情地眼光去关注着每个代理商及其发展，甚至将实力弱小但踏实做事的小公司扶植成业绩一流的实力派渠道。

二.三星渠道模式

三星手机在 2001年之前，没有在中国生产，主要依靠代理商从国外进口到中国，并代理全国销售，如：鹰泰、新大陆、长远等都是三星早期的代理商。

随着中国手机市场的逐步扩大和三星手机销量的上升，2001 年三星在中国天津建立工厂和研发机构，并开始很多型号手机的国内生产。由于，三星自身的销售队伍和整体市场管理实力的局限，三星一直延续全国总代理的销售渠道模式。具体来说，三星手机采用分型号代理模式，将不同的型号手机交给多家国内代理商：鹰泰数码、长远电信、爱施德、新大陆、天音和派普，最高三星曾经有七家国代。以下是三星 GSM手机现在的渠道模式：

在 CDMA手机市场上，由于中国联通于 2005年年中成立“联通华胜”公司，作为其终端机的销售管理公司，而 CDMA手机 90％是通过联通营业厅渠道销售的。三星和其他厂家一样，调整了渠道策略，CDMA 手机都是直接供给华胜，由华胜的联通营业厅进行零售或与联通业务捆绑销售。因此，在 CDMA手机完全是运营商市场，分销渠道很大程度是由运营商决定的，我们在这里不做重点分析。

三.渠道管理

就像我们前面分析的一样，没有一种模式是完美的。有效的渠道模式也会暴露出很多的问题，尤其是随着手机行业竞争的日益加剧，行业利润的迅速缩水。三星更应该快速的调整自己的渠道策略，以应对市场变化。渠道模式的策略确定下来以后，就必须对营销渠道施以全面有效的管理。渠道模式是基础，渠道管理则是渠道完成既定市场目标的关键。

三星新渠道管理的关键点：一级客户的评估选择、价格控制、窜货控制、零售终端建设和信息管理。

一级客户的评估选择：一级客户包括全国代理商、家电连锁、手机连锁和省级 FD。首先，对其资金、物流、销售和管理能力等几方面进行评估，其次要考虑区域和竞争因素，选择优势互补的合作伙伴。像国美、苏宁、五星（已与 Bestbuy 合作）、迪信通、协亨等成功的连锁企业都是首选客户。最后还要在双方互利的基础上明确客户的权利和义务，明确客户的职能和遵守的规则。

价格控制：包括渠道中代理商批发价格体系维护，三星公司直供给代理商、平台和连锁店价格体系的建立；还要加强终端零售价格控制，避免价格战，保证渠道利润和价格体系的稳定；在降价保护上，要给渠道中客户库存合理的价格补差。

窜货控制：大量窜货会影响整个渠道体系，加大渠道管理的难度，影响代理商的积极性。因此，要防止经销商超出指定区域或渠道进行销售，限制连锁业的批发业务，保护代理商的渠道和价格体系。

零售终端建设：提升零售终端品牌形象和展示效果，加强促销员团队培训和管理。

信息管理：建立和完善渠道体系的信息系统，以便进行良好的库存管理；使公司可以准确快速地获得零售和批发数据，对市场变化做出快速反应。实行了新的渠道模式后，渠道的第一层级变宽了，从而增加了三星直接面对的客户数量。而在移动运营商渠道和大型连锁渠道中，渠道又变短了，渠道的横向冲突变的复杂起来。在三、四级市场上，三星要联合国代进行二、三级区域经销商的管理。三星必须完善自身营销队伍，去面对更多的直接客户和间接客户，管理分销渠道，赢得竞争优势。

第五篇：浅谈内销家纺行业经营模式及渠道

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浅谈内销家纺行业经营模式及渠道

尊敬的领导您好，鉴于目前**集团内销产品定位及国内市场的现状，作为在家纺行业工作超过17年的“老人”我对内销家纺行业目前的主要经营模式做一个简单的剖析，（本意只是希望贵司在家纺业的内销领域不走弯路，能精、准、稳的尽快全面开花并日益壮大，并无卖弄知识面之意）。

家纺行业经营模式的特点主要体现在以销售渠道建设为中心,研发、生产等其他环节围绕销售渠道建设展开。目前家纺行业的内销传统渠道主要包括：商场专柜(店中店)、专卖店(自营或加盟专卖店)、超市、批发市场、团购、网上直销、电视购物等,并以前五种居多。

商场作为传统的家纺用品购买地点,消费者有着难以改变的购物习惯,目前仍是大中城市家纺用品的主要销售渠道。选择商场渠道销售的家纺品牌,基本上形成了家纺行业的中高档层次,如罗莱、梦洁、富安娜等。上述品牌通过中高档的价格，与进入其他渠道的产品形成了明显的价格区隔，并以较为考究的装修和陈设，展示各自的品牌形象。专卖店体现了专业性和品牌性，定位于中高档消费层，产品档次、品质、系列化、多样化程度较高，品牌形象规范，购物环境舒适，提供全面服务，是家纺用品终端销售业态近年来发展最快的一种终端模式（商场有较大的客户自然流量、各种庆典活动等可以辅助销售，同时也是树立品牌、做大品牌知名度最简捷的渠道之一）。

对消费者而言，专卖店能够提供一个全面了解家纺产品，获得厂商的点对点服务的最好平台，对企业而言，专卖店这种销售终端又是企业比较容易控制

公司目录文件程序号：的形式，通过直接控制终端一方面可以及时获得市场或消费者对品牌的信息反馈，便于产品开发和服务的改进，另一方面也便于企业的品牌形象塑造（主要用于企业品牌形象展示，产品及后期客户服务与维护，线下活动集聚地等）。围绕上述主要两销售渠道，国内品牌家纺企业大多通过连锁经营――特许加盟连锁和直营连锁，来进行渠道的建设和管理。在特许加盟连锁模式下，生产商将自己所拥有的商标、商号、产品等以加盟合同的形式授予特许加盟商使用，特许加盟商按加盟合同规定在一定的区域销售生产商的产品。特许加盟连锁的优点是可以充分利用特许加盟商的经验和社会资源、渠道建设速度快且有利于企业迅速扩大市场份额。家纺企业在发展起步阶段一般都会采用这种经营模式。（这需要前期产品线的长、宽、高相当完善）

在直营连锁经营模式下，生产商直接投资开设零售网点，采取纵深的管理方式，对销售终端实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。直营连锁利用连锁组织集中管理、分散销售的特点充分发挥规模效应，扩大直营网络，提高产品的市场占有率。直营连锁的最大特点是生产商可以更加有效地控制渠道，更加有效地贯彻公司的发展战略。家纺企业在进入稳定发展阶段一般会加强这种经营模式的建设。随着家用纺织品生产企业不断向零售终端延伸，纷纷建立适合自己的销售渠道，连锁经营已成为家纺企业、特别是品牌家纺企业最主要的经营模式。

以上是目前家纺业传统的主要销售模式及渠道。针对三秀集团目前我看到的产品结构，初步做出以下几点策向：

一、市场定位规划

目标市场是企业的服务对象，市场定位就是针对目标市场的需求特点体现出独特的产品或市场形象。大多家纺企业，大都存在着目标消费者多、乱的问题，公司目录文件程序号：

表现为两种极端：一是把所有的消费者都作为目标消费群体，最后的结果是没有明确的目标。二是很多家纺企业，无论规模大小、实力强弱，都将目标消费群体及价位定位高端，此种情况势必导致品牌之间的竞争更加白热化。因此，每一个家纺企业在试图进行品牌建设时都必须对目标消费群进行分析及界定。不同的消费群之间对于品牌的需求、品牌的认知存在着极大的差异，对目标消费者界定得越清晰，品牌定位就越明确，品牌价值将更加突出，获得消费者的认同也就更容易。

二、产品规划

（1）家纺产品设计与组合

内销的家纺风格设计走向，除了考虑产品的图案，款式，色彩等造型图案外，还应综合考虑目标市场流行趋势和需求文化的变迁。通过对消费者和大数据的细致观察和分析，把握产品设计的方向。设计的人性化、个性化、地域化以及本土化逐渐成为现代设计的发展趋势。家纺产品是形成整个空间个性的一个重要环节，不能只注重局部的视觉美感，而应注重整体的配套，包括图案的配套、色彩的配套、材质的配套、风格的配套和联想的配套。这样，才能使各类纺织品组合为形、色、质、光高度统一的整体，实现室内空间、家具摆设和室内软环境在造型、色调、布局等方的彼此协调，互为衬托（整体空间软环境下的大家居形式，必定是以后每个家纺企业大咖们的方向，所以现在的定位应该更多的为五年十年以后的大方向做铺垫基石）。（2）品牌化

加强品牌意识、打造知名品牌是提高家纺产品附加值的必要途径。品牌是企业文化的集中体现，是企业的形象，是企业核心竞争力的总和。拥有一个优质、时尚、知名、务实的品牌，就意味着拥有了广阔的家纺市场，也就拥有了无可

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估量的经济价值；缺乏品牌的家纺产品，只能沦落为被动的市场追随者。品牌建设要基于消费者的价值选择、价值表述和价值传播进行一系列的系统规划，更多地体现和提升家纺品牌的附加值。

三、定价规划（1）家纺产品的定价

家纺产品上市时，可以以促销活动力度的多少与占领市场的快慢将策略分为4 种：快速渗透策略，即采取较多的促销使得新产品迅速打开目标市场，同时以比较低的价格吸引顾客；快速撇脂策略，即在采取较多的促销使得新产品迅速打开市场的同时以比较高的价格建立产品“高质优价”的形象，一般适用于那些国际知名品牌运用；缓慢撇脂策略，即企业通过高价低促销打开市场；缓慢渗透策略，即企业通过低价低促销缓慢吸引消费者，缓慢策略适用于那些在市场上已经广为人知的熟悉的家纺品牌的新产品。（2）心理定价

由于老百姓购买家纺产品注重的是健康、环保与流行时尚性，所以在制订价格时，通常要考虑消费者追求高档、追求美感、追求身份与地位、追求如意等心理特点。常见的心理定价有：声望定价法，即将家纺产品的价格制订得略高于同类产品，以维护品牌的优秀形象，同时也体现了消费者的身份和地位；如意定价法，即以数字8或6作为商品的尾数进行定价，来满足购买家纺产品所追求的如意、美满的心理；折扣定价法，即通过提供多种折扣形式鼓励消费者多购买，形成顾客忠诚；组合定价法，即企业将多种功能相关的家纺产品配套销售（如床品8件套），使得消费者真正得到实惠和利益，同时也获得了方便。在目前中国城市居民消费的家纺产品中，普通大众更看中的是价廉物美的产品，家纺产品的性价比是重要的因素。

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四、分销渠道规划

目前，我国的家纺企业的分销渠道具有很大的同质性，这是因为销售目标群体定位的同质化造成的。在销售家纺产品时，应首先考虑自身产品针对不同目标群体的心理，根据目标消费者接受产品的方式选择合适的分销渠道。（1）商场专柜

对于那些中等以上收入的家庭而言，百货公司是他们选择购买家纺产品的主要场所。百货公司一般采用专卖店为主的经营形式，是国际知名品牌零售终端环节的优先选择。他们的共同特点是：品质高贵，风格时尚、优雅，着力塑造品牌的个性化形象和高附加值；注重品牌视觉传达设计，充分利用视觉促销来展示商品，吸引顾客；服务以消费者为本，优雅、周到，针对高收入、有品位、格调高的成功高、中收入消费群体。（2）连锁专卖店

专卖店体现了厂商的产品与服务的专业性和品牌性，同样定位于中高档消费层。产品档次、品质、系列化和多样化程度较高，品牌形象规范，购物环境舒适，可稳定培育品牌忠诚顾客，提供全面服务，是家纺产品终端销售的新形式。（3）批发市场

批发市场一般位于大型居民区附近，定位较低，目标消费群是中低收入的家庭。其主要特点是：产品价格低廉，形象上以传统为主，强调实用性和合理性；货架上的产品一般以套件进行分门别类的陈列；以低价格、多数量为市场切入点，不进行过多的设计、营销投入。作为一种针对个体家庭消费的自主式大型零售店，今后有较大的发展前景。（4）经销制

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即大量发展一二级经销商或者二三线城市经销商，不但不用自己掏钱开店而且能迅速拓展疆土，补充其经销商的产品漏洞，这样的好处是铺点快,风险小。（5）超市直供

这种模式的好处是销售量大,对产品设计、营销能力要求低。坏处是资金结算账期大概在1个月——2个月之间。（6）线上直营模式

微商，电商，这种模式可以直接面对终端客户,通过网络及口碑迅速传播，不断发展线上加盟个人级单位，前期须做好产品规划及提成比例及相关管理。（7）异业合作模式

即大型家具家居商场，如慕斯床垫，把我们的产品免费提供给厂家铺设陈列，做好自身产品的相关简介，这样可以依托国际品牌声誉提高自身产品价值的同时多条销售渠道迅速借力占领最刚需的客户群体，必定买床肯定要买床品。（8）团购及刚需企业合作

和有刚需的企事业单位合作推广产品，例如老年康复中心，医院，大中小学幼儿园，星际宾馆，银行，礼品公司，政府企事业单位等等，更精准的抓住我们的刚需用户，建立产品在市场不同领域的用户体验，更加短平快的回收资金，占据本土市场销售网。

家纺企业在不同的发展阶段大体可分为品牌创立、品牌成长和品牌提升三个阶段；必须根据自身综合实力、战略目标和市场环境要求，选择最佳的发展模式，罗莱，富安娜和梦洁根据自身发展特点选择了在快速稳定发展加盟渠道的前提下，适当有序地发展直营渠道的营销模式，取得业内直营开设成功率领先的业绩。由于直营模式对资金的需求量大，而特许加盟模式对资金的需求量较少，公司在发展前期更多的采取特许加盟的营销模式，从而在较短时间内搭建

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了全国性的销售网络，快速占领了市场，扩大直营销售网络。

以上简短的阐述了目前国内家纺行业最基础的经营模式，当然还有很多新兴营销行业作为辅助营销，内销并不是简单的模仿大牌的爆款花型，也不是随意的找几家店中店代销产品，更不是想到哪儿做到哪儿，前期一定要有市场调研，做好自己产品市场分析，市场定位和市场销售渠道。要有整体的市场营销策划方案，要做好整套的企业CI和加盟商手册等等，包括5年，10年发展计划，仔细分析消费市场动向，做好财务资金分配规划，做好产品疏导，丰富产品线等等，千万不能在没做好市场规划的前提下盲目的投入金钱，坑太大，水太深，扔进去个千八百万都看不见个水花，综上所述纯属个人意见，某处语言偶有犀利还请领导谅解。

顺祺

丛研 2016.12.22