IT行业的渠道管理

第一篇：IT行业的渠道管理

IT行业的渠道管理

当前业内存在着一种“厂商怕代理”的有趣现象。这个现象至少可以说明两点：一是厂商越来越重视渠道建设，渠道作为一种极为重要的无形资产，正日益左右着中国IT业应用推广的步伐；另一点是厂商渠道管理上普遍存在问题。

中国IT业渠道层次化和网络化是80年代由四通最早开创的。四通公司首次尝试代理体系的意义不仅在于打破了IT业厂商直销，受地域局限的一元结构，更重要的是“渠道资本”从此有了催生的土壤。

1998年，联想、实达等企业纷纷掀起渠道重整的浪潮，这恰恰印证了中国IT业渠道建设以1998年为分水岭，已经进入全面的升级时期。IT业渠道重整的核心在管理：一方面是厂商对代理的管理，另一方面是代理商自身的管理。

从某种程度上说，中国IT业渠道体系升级的关键在于能否正视当今IT渠道管理的五大难题，并进而寻求切实有效的解决办法。

职能转换障碍

首先是厂商职能转换难。多年来，IT厂商一直自觉或不自觉地将自己定位为产品研发和方案供应商。这就必然涉及到“技术——产品——市场——服务”这样一个职能链的协调问题。如果将“市场和服务”完全或大部分交给渠道，那么渠道是否能担当这一重任呢？回答是否定的！

因为中国的IT市场形成至今也才不过20多年的历史，无论从渠道理论和渠道体系，还是从渠道规模和专业化的角度来看都还缺乏整体性。至今为止，国内IT业也还没有产生上规模的、真正专业化的渠道企业。相反，不少IT企业都是从做渠道代理形成一定规模后才转向自有品牌研发与推广，诸如联想、和光就是典型的例子。而中国IT业渠道理论的研究也还是十分零散和有限的，离系统化还很遥远。

在这种背景下，中国专业化渠道企业的发展陷入迷茫和徘徊的境地。就连连邦这样的公司也不得不在业务和融资上寻求多元化。不能专业化的结果是一方面影响了渠道企业自身的稳定性，另一方面更影响了其他分销和服务方面的集中投入。

由于中国IT业商品化服务市场还没有发展起来，渠道企业从生存角度考虑显然有理由去寻求“市场和服务”以外的赢利空间。

因此可以大胆地预测，至少在今后5年之内，中国还不可能产生上规模的专业化IT渠道企业。这样，IT厂商也就必然要在产品研发和方案供应之外还须承担主要的市场和服务职能。

但是这显然又与经济学原理和西方企业关于“只有社会分工和专业化协作才能产生规模经济”的论断相冲突。在这种二元冲突中寻求突破，正是1998年IT企业渠道重整的内在动力。

心态转换障碍

中国IT渠道企业经过20年的市场考验，并没有建立自己全新的现代营销理念和体系。相反，最初级的市场竞争手段“价格战”和最皮毛的营销策划“点子炒作”有愈演愈烈之势。

在厂商们纷纷炒作概念、炒作热点，在渠道企业纷纷打价格战之后，我们有理由要问：中国的IT业还有没有一两样现代的营销手段？

1997年，中小企业解决方案之风在国外市场掀起之后，中国IT企业还没有真正弄清其内在根源就匆忙跟进，深怕跟慢了分不到一杯羹。1998年，国外IT企业又炒起“电子商务”来，于是中国IT企业一整年都躁动不安。1999年微软一个“维纳斯计划”就使中国不少IT强人趋之若鹜。

可以毫不夸张地说，中国IT业(包括厂商和渠道企业)的心态上存在着明显的浮躁，而缺乏应有的理性。

事实上，中国企业家太习惯于直觉和感性认识了，而这种典型的东方文化特征恰恰暴露了我们在数字调研和系统定量分析方面的严重缺乏。

众所周知，规模化的产品必须靠规模化的渠道网络去行销。而规模化行销有一个至关重要的前提，这个前提就是对整个流通领域进行目标明确的定量调研，在掌握全面的数据基础上做定位分析。

在呼吁我们的IT企业把眼光转向市场调查和分析预测的同时，我更希望中国能在5～10年内产生严谨的和真正专业化的IT市场调研机构。这是中国规模化的专业IT渠道企业诞生的同位条件。

人才转换障碍

-数字显示，中国的IT企业中从业人员80％以上都是技术人才。管理人才的缺乏，特别是有市场眼光和技术基础的管理人才的缺乏，已经成为一个难以逾越的瓶颈。

这一点，联想集团总裁柳传志感受尤为深刻，他认为，如果10年之后，中国IT企业，特别是软件企业败给国外厂商，那么可以肯定的是我们不仅仅输在技术上，更可能的是我们输在管理上。

IT渠道企业的管理是一项系统工程。在实行标准化的价格、扣率、配货、结算等等政策之外，对于整个分销体系的深层次研究和对于整个经销层面的重点剖析以及流程化的信息情报处理等环节的严重脱节是我们许多IT企业家所不曾关注的！

在西方IT业盛行全面营销、整合营销和关系营销的同时，我们的IT企业营销员还在履行着最原始的“跑腿＋嘴皮”的单一推销职能。

事实上，IT企业营销员的第一职能不是销售，而是市场调研、情报收集和销售服务。可见IT企业营销人员素质的提高尤其是市场调研能力的提高已经成为IT渠道管理的迫切要求！

而营销人员素质的提高又有赖于IT市场管理人员的自身素质与能力的提高。管理人才的奇缺又与中国IT渠道企业整体发展还处于初级阶段有关。因为渠道企业实力都还不强，现阶段大多数企业都还以业务为主。管理很难被提上层面。

可是，有一点，不少渠道企业包括厂商都忽视了，那就是管理问题决不是与业务截然分开的，管理是融入于业务之中的，是来于业务又高于业务的。从客户管理、营销人员管理、业务组合计划、业务发展协调、信息情报处理、人员结构优化到资金管理、财务管理，这是每一个渠道企业要取得业务良性发展所不能不考虑的问题。

关系转换障碍

与“厂商怕代理”现象相关的另一个问题是厂商与渠道企业之间应是什么样的关系，是控制与被控制型，是合作伙伴型，还是一体化型？

如果厂商与渠道在职能分工完全明确后再来看这个问题显然答案很明了，那就是分工协作型。可是在现阶段渠道企业还不成熟的情况下，这个问题就显得十分模糊而且尖锐。

市场营销学原理认为，各市场主体之间的关系取决于其实力高低和相对优势的大小。当IT厂商在竞争地位方面具有优势，在提供产品、方案和服务能力方面又足够强大时，这个优势会相对明显。而当渠道企业自身业务能力和服务能力足够强大而厂商在提供产品和服务方面有缺陷或严重不足时，那么优势就会向渠道企业倾斜。当渠道企业与厂商实力不对等的情况下，如果再提合作伙伴型就必然有些牵强了。

正是由于这种双方实力不对等，双方对对方需求的满足能力的不同导致了厂商与代理之间关系的微妙。

“厂商怕代理”一方面说明厂商观念已大大进步，厂商日益重视代理，甚至将代理看成自己内部顾客；同时厂商也对自己对于渠道管理能力的不足有自觉或不自觉的认识。

另一方面，这也说明渠道企业自身十分缺乏明确的职能定位和一体化发展理念。中国IT渠道企业自身使命感的欠缺和对全球IT业直销和网上销售给自身所带来的危机缺乏更深的敏感性，这正是制约其发展的危险因素。

在这一点上，也有厂商已经注意到这一问题的严重性，并正在做一些有益的探索。比如1998年联想就推出了“大联想“的举措，试图将代理商纳入自己的分配体系和交化体系，以最终向一体化关系过渡。然而，这种过渡绝非一蹴而就，它还需要一个不短的过程。尤其是在厂商自身产权体制上未做实质性的重组情况下，更显出这一过渡的艰难。

在没有过渡到一体化关系以前，必然存在着这样一种冲突，那就是，从厂商的角度来看，往往着眼于全国性营销网络的建设和总体协调，谋求一种利益的平衡和秩序的规范；而从渠

道企业角度来看，往往着眼于自身业务的发展和赢利情况，谋求更多的价格性优惠和直接的业务支持。单个利益与整体利益之间的冲突成为IT渠道管理的一大障碍。

增长转换障碍

中国经济界90年代初曾提出著名的“两个转变理论”：一个是从数量型增长向质量型增长转变，另一个是从粗放型经营向集约型经营转变。

好多年过去了，回头再来看这两个转变，对于今天处于国民经济战略前沿的IT产业仍有根本性的借鉴意义。

曾经两年之内生产规模突破百万台，一举挤进国内PC业前三强之列的某IT厂商如今已尝尽粗放型、数量型增长的酸甜苦辣。即便长虹的渠道企业也在1998年上演一出拒售**。可以想见，诸如此类厂商的增长模式必然会对其渠道企业产生重大的影响与冲突。

人们注意到，这几年来不少IT企业都提出了“进世界五百强”的口号。这一现象本来是值得我们为民族IT厂商有这样一种拼劲叫好的，可是面对现状，人们又不能不表示忧虑。

事实上，现在国内的IT企业现阶段最缺乏的绝不是规模，也绝不是勇气和拼劲，恰恰是理性、严谨和务实！在我们的IT企业还没有将自己的人、财、物、信息等所有资源都寻求到最优化配置的模式之前，在我们的IT企业还没有将我们的管理平台和渠道网络都纳入定量细分和系统数据做支撑的良性轨道上之前，过早地去谈我们的目标，是不是有些舍本逐末？

增长方式的转换是一种阵痛的过程，必然会有企业为之付出代价。对于IT渠道管理来说，当务之急是IT厂商要坚持自己稳健经营的原则，优先考虑自身管理行为的重组，在优化自身资源配置的基础上把重点放到渠道职能的充分挖掘上去。重视渠道关系的和谐互利，重视渠道的分类管理，重视对渠道企业的业务生涯规划，重视利用自己的渠道网络去跟踪客户的需求，重视渠道与厂商之间信息沟通的灵敏和完整，重视对渠道企业定量化、长期化、系统化的制度考核，重视对渠道企业的新陈代谢……

当今的中国IT企业，要解决增长方式的转换难题，绝不是靠单一的外部融资可以解决的问题，也绝不是靠单一的内部重组可以解决的问题，更不是靠单一的所谓强强联合、软硬结合可以解决的问题。

从深层次来看，要解决这一难题必须从以下三个方面的整合上做文章。

一是企业发展资金必须达到最优投资水平；二是企业发展战略必须达到最佳经营战略；三是企业资源与能力必须达到业内一流企业的能力。

对于第一个方面，风险投资、股票上市、产权交易等均是可供选择的融资途径。对于第二个方面，管理咨询、资源规划、经营审核、市场营销审计等均是今后中国企业不能不关注的辅助决策体系。对第三个方面，也是本文想重点强调的一个方面。如果把最优投资水平看成企业前提性竞争能力，把最佳经营战略看成企业核心竞争能力的话，那么一流资源与能力

就是企业基础竞争能力。

在我们把风险投资看成1998年融资热点的时候，在我们把管理重组看成1998年管理热点的时候，有谁知道，我们严重忽略了什么？那就是我们忽略了非常重要的一点：持续增强自身对于供应商或分销商的吸引力。我们的厂商忽略了这一点，我们的渠道企业同样也忽视了这一点。

只有我们的厂商和渠道企业都把增强自身吸引资金和人才的能力放到企业一个重要的层面上去，才能形成相对于竞争对手的战略优势。吸引力越强，优势越明显。

一个机制健全、战略稳健、经营细致的IT厂商一定能够吸引更多的外来融资和外来人才。只有吸引了更多的资金和人才的IT厂商才能吸引住更多的渠道企业。而这正是增长方式的转换唯一能够带给我们的。

第二篇：渠道管理

企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励、评估和调整。① 选择渠道成员。总的来说，知名度高的、实力雄厚的生产者很容易找到适合的中间商；而知名度低的、新的、中小生产者较难找到适合的中间商。无论难易，生产者选择渠道成员应注意以下条件：能否接近企业的目标市场；地理位置是否有利；市场覆盖有多大；中间商对产品的销售对象和使用对象是否熟悉；中间商经营的商品大类中，是否有相互促进的产品或竞争产品；资金大小，信誉高低，营业历史的长短及经验是否丰富；拥有的业务设施，如交通运输、仓储条件、样品陈列设备等情况如何；从业人员的数量多少，素质的高低；销售能力和售后服务能力的强弱；管理能力和信息反馈能力的强弱。

② 激励渠道成员。生产者不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商使之尽职。促使经销商进入渠道的因素和条件已经构成部分激励因素，但生产者要注意对中间商的批评，批评应设身处地为别人着想，而不仅从自己的观点出发。同时，生产者必须尽量避免激励过分，（如给中间商的条件过于优惠）和激励不足（如给中间商的条件过于苛刻）两种情况。

③ 评估渠道成员。生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期地、客观地评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则需找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。当放弃或更换中间商将导致更坏的结果时，生产者只好容忍这种令人不满的局面；当不致出现更坏的结果时，生产者应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则就要取消它的资格。

④调整销售渠道。根据实际情况、渠道成员的实绩，对渠道结构加以调整：增减渠道成员；增减销售渠道；变动分销系统。

第三篇：IT行业的营销渠道

IT行业的营销渠道

计算机市场的营销渠道由厂商（供应商）、分销商、（各级）代理商、经销商及用户等组成。其中，分销商主要承担实体分销(如储运等)任务，将商流和物流有机地结合起来，而代理商则更偏重于市场开拓、运作和满足用户需求(经销商所起的作用与代理商十分相似，两者的差别只在于是否对商品持有所有权，追溯起来,我国的计算机产业最早是从PC市场起步的，其主流分销渠道也是随着PC行业的不断发展而形成的。因此，我们可以从国内目前几大PC巨头的主流分销渠道来探寻IT行业的营销渠道：

案例一：联想的营销渠道模式

联想这家十几年前由中科院计算机所的20多名员工,靠20万元人民币起家的国有民营企业，在发展战略上有一个十分清晰的脉络:由计算机服务资本联想汉卡解决西文汉化，再由联想汉卡促动外国品牌电脑的分销继而到推出联想电脑,逐步形成国内电脑整机产销,在海外则通过做配套制造业进入国际市场。

其营销渠道主要有以几种形式：

一、直销

直销是联想在创业初期电脑销售主要采用的营销渠道模式，但当电脑利润下降、规模效应起来后,联想与其代理商之间的矛盾越来越明朗化。

二、厂商→一级代理→二级代理→用户

联想集团在发展过程中,为适应市场竞争的规模化需要，及时推出了“大联想"渠道策略,即在与代理伙伴相互融合的基础上,进一步加强一体化建设,不仅将代理商纳入自己的销售服务体系,而且将其纳入培训体系,强调作为厂商的联想集团与代理商及其他合作伙伴共同发展,共同成长。这种大市场与大渠道的模式,将保证渠道随时的、无限制的扩张力(包括代理品牌的数量、产品的数量与规模及渠道覆盖面等)同时也确保了渠道的畅通无阻。

凭着这畅通无阻的渠道，联想电脑连续三年居中国市场第一位,在亚太市场的占有率排名上升为第三位,1998年在全球PC市场上以0.6%的份额排名第十五位。作为目前中国最大的分销商,联想科技公司与多家国外著名企业有着不同层次的合作关系,同时代理10多个国外著名品牌的信息产品,有1000多家二级代理商队伍,拥有着雄厚的分销实力。

案例二：北大方正的营销渠道

与联想不同的是,北大方正立足点是软件企业的形象。最初方正并没有自己的PC机，选择了代理Digital PC，在代理Digital PC的1995-1996年间,方正建立了大量的销售网点,形成了自己很有特色的销售渠道,。该模式是：

厂商→代理商→用户

北大方正的销售网络是建立在其全国各地34家分公司的基础之上的，由34家分公司的计算机部门出面发展代理商，建立代理网络。这34家分公司支持代理商的工作，是方正集团本地化的直接平台，因此，不存在各总代理和一级、二级代理的区别。这种渠道有利于提高效率，在打开各地的大用户方面，这个销售网络具有明显的优势，是目前比较流行的短渠道模式。

案例

三、长城的专卖店渠道模式

与联想和方正不同的是,长城集团首先选择了创立自有品牌这条路。

长城在1986年最先提出代理制。而当长城电脑在一年之内发展了8家代理商之后,代理制与直销之间的矛盾产生了，于是长城又采用了分公司——代理——用户的模式,，在全国建立了7个分公司。1990年,长城0520已经拥有了50家代理商。但分公司与代理商之间的冲突日趋激烈,因为分公司也有利润的压力,不可避免地与代理商争夺客户,对代理商的积极性打击很大。为了解决这个问题,长城集团对其分销渠道做了一系列的调整改进,最终采用了如下的模式:

厂商→总代理→二级代理→用户

这是中国PC业最基本的渠道模式，也几乎为所有国外的品牌厂商所采用。与联想集团的一级代理相比，长城集团在全国所设总代理的数量要少很多，它们之间也没有明显的区域划分。在以前市场相对弱小的时候，此种渠道构架发挥了重大作用，能迅速打开市场。但值得注意的是，这种渠道使厂商与代理商的沟通难以进行。

这是目前我国PC业一种主流的渠道模式,它的特点在于重在区域的划分，一级代理相当于地区经销商，只负责本地区的销售,这样使每一个地区的分销都有其相对独立的发展区域。一般说来，使用这种方式能够较为有效地避免渠道间的冲突，避免地区间代理商的恶性竞争，但也存在着信息沟通相对较弱的问题。

联想的销售渠道特点在于地区的划分,有效地避免了地区代理间的恶性竞争。方正的渠道,作为目前较为流行的短渠道,它大大提高了渠道效率,而方正集团的分公司机构则进一步加强了对代理商的支持。长城的渠道是最基本的渠道模式,长城集团在此基础上加入了自己的专卖店特色,使专卖店体系起到了带动市场的作用,提高了“金长域”品牌的知名度。这三家国内厂商的销售渠道在企业的成长过程中都发挥了不可忽视的作用,同时这些分销渠道也随着企业的成长而不断发展和完善。

事实上,无论是对IT界还是其他业界人士,这三家企业的渠道模式都可为大家所借鉴。各企业可根据自身情况的不同,从中选择适合于自身发展的渠道模式,但最重要的就是要具有自己的经营特色。在激烈竞争的社会里,只有特色化经营才是自己的生存之道。这从上述三家PC企业的发展过程中也可见一斑。当然,分销渠道的特色化只是其中之一,其它还有如运作方法的特色化，代理产品的特色化、以及集成方案的特色化等等。只要符合市场需求和发展,自己也会有很好的发展机会。而那些规模既小又无特色的经销商,将越来越没有生存空间,最终将被市场所淘汰。

第四篇：行业人才招聘渠道比较

面临着“金二银三”的招聘用人的高峰期，各行业的企业招人渠道多种多样，面对的对象不一样，采取的方式也往往不同。针对一些常用的招聘渠道，监理英才网简单的做了一些优劣势

比较，供企业在招聘用人之时拿来判断参考。

一、人才市场（建筑专场招聘会）

1、优势分析

● 可以与应聘者直接见面沟通，效果直观；

● 会后招聘、面试、录用工作相对集中、完整；

● 规范、标准的展位设计，可以起到宣传企业形象、扩大企业知名度、吸引各类人才的作用。

2、劣势分析

● 招聘会应聘人员多为初级人才，很难招到合适的高水平人才；

● 沟通环境差，成功率较低；

● 数量多，质量差。举办规模„参会企业实力、参会人员数量和素质均存在下降趋势，但价格还基本维持了原状，还有上调趋势。

3、现状评估

人才市场作为传统的招聘渠道一直是建筑业重要的招聘渠道，但从这几年的招聘效果评估看，效果越来越不理想，人气越来越少，能招聘到得人员占所有比例不到20%，而且人员素质普遍偏低。另外，从业内同行的招聘实践来看，建筑专场招聘会日渐凸现，已逐步演变为建筑业毕业生招聘会，场内几乎看不到高端人才的身影，录用率偏低，对一些对地域性限

制较高且对人员要求偏低的企业来说不失为一个首选招聘方式。

4、建议

将人才市场（现场招聘）作为一种辅助的招聘手段，多参加一些建筑相关行业协会举办的交流会或小型人才招聘会，猎取高端人才的几率会大很多，而且收费低，有些甚至免费。

二、报纸广告

1、优势分析

● 覆盖面大，受众面广；

● 时间上相对灵活，可以随时办理。

2、劣势分析

● 费用投入较高，面对人群较分散；

● 更多是守株待兔式的等待，无法掌握招聘效果。

3、评估建议

报纸广告，短期内能吸引一定量的人群，来面试的人员也较多，但费用成本明显较高，无法作为一种长期的有效途径。总的来说，报纸广告最主要的效果是短期内提高企业的知名

度。因此，报纸广告比较适合在招聘高峰到来前投放一定数量。

三、网络招聘

1、优势分析

● 可进行长期招聘；

● 效率高，基本在1—2天之内即可发布招聘信息，当天即可有简历反馈；

● 可直接查找合适人才，把握主动权；

● 招聘费用相对较低，有利于降低招聘成本；

● 招聘手续办理简便，可直接在网上注册，或通过电话办理。

2、劣势分析

● 要达到好的招聘效果，须有专人经常刷新

● 综合性的网络，随意投递的简历多，专业指向性简历较少，高端人才少有主动投递。

3、评估建议

据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计数据表明，2005年网络招聘占据了招聘总额的28%，2007年则达到42.6%，而在2010是54.3%，2011年的数据暂时还未统计，根据一览英才网的去年的市场产值估算，这个数据在飞速飙升，如今越来越多的企业，尤其是人员流动量大的工程项目管理、监理企业，把网络招聘作为长期的战略性招聘阵地，进行长期的人才储备和快速的人员补充。相比较而言，行业招聘网站比综合性招聘网站更具针对性、专业性和实效性。人才储备也较为丰富，且都是土木建筑所需要的专业人才，邀请面试时的人员可

选率较高。建议采用影响力大、访问量多的行业招聘网站。

四、熟人介绍和自行张贴广告

1、优势分析

● 成本低，几乎为零。

2、劣势分析

● 具不可控性，周期太长，企业只能守株待兔，无法控制主动权，很难解决企业长远的人才需求。

● 内部员工推荐的人员有许多是亲戚或者朋友关系，有些甚至在同一部门，不利于管

理。

3、评估建议

此两种方式只宜作为企业的临时辅助手段，不建议经常使用。

五、校园招聘

1、优势分析

● 企业成本低，可以大量补充到一线现场工作人员；

● 学生学习能力、创新能力强，进入角色快，易接受企业文化。

2、劣势分析

● 对人才培养体系提出了较高的要求；

● 专业和技能均匹配的毕业生僧多粥少，供不应求，如监理企业紧缺的现场监理人员。

3、评估建议

招聘一线人员和管理储备人员适采用此渠道。采用此渠道应提前与学校建立关系，提早进入学校招聘（现在国内外著名公司都很重视校园招聘，如没有关系或按正常时间进入学校，也很难招到优秀的毕业生）

六、猎头公司

1、优势分析

● 可通过猎头机构寻访到在人才市场、网络平台等找不到的高级人才；

● 专业猎头公司推荐的人才，已针对公司需求做过筛选，符合企业的各项需求的可能

性较大；

● 时间短，收效快。

2、劣势分析

● 短期支出比较高。

3、评估建议

在需求紧急且资源难找（如注册人员、项目经理、总监）的情况下使用。对专业的行业

猎头机构，可考虑由集团HR统一进行谈判，以便拿到价格折扣，规范整体要求。

第五篇：销售渠道管理

2012年11月销售管理专业水平证书考试

《销售渠道管理》（05次）

一、单项选择题(每小题1分，共计30分）

下列各题A)、B)、C)、D)四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。

1.某县一个饮品经销商从可口可乐公司购进饮料，然后供给当地的超市和便利店来销售，可口可乐饮料的销售渠道类型属于

A)制造商→消费者B)制造商→零售商→消费者

C)制造商→代理商→专卖店→消费者D)制造商→批发商→零售商→消费者

2.渠道成员的采购行为并不是单一由制造商决定的，渠道成员耍根据自身情况和市场需求等因素决定进货量和何时进货，进货周期和数量可以是固定的也可以是不 固定的。渠道成员这种行为构成了销售渠道中的A)支付流B)订货流

C)实物流D)风险流

3.—个人口众多的发展中国家的总体购买力可能比一个人口少得多的发达国家的总体购买力还要低，这说明

A)人口数量越多，市场规模越大，购买力肯定高

B)人口数量越少，生活水平越高，购买力越高

C)人口数量与市场购买力的高低有着必然的联系

D)人口数量与市场、买力的高低并没有必然的联系

4.某企业在分销过程中，商品需要被送往偏僻的地区，这就要求企业在效率和成本上做出选择，航空运输成本高但是速度快，地面运输虽然廉价但是耗时，造成这一影响的宏观环境属于

A)人口环境 B)经济环境

C)自然环境 D)技术环境

5.某制造商通过直接提供培训和参与策划，影响甚至控制经销商的理念和销售策略，实现文化理念上的控制。这种控制方法被称为A)利用优质服务取得控制权B)辅助销售实现渠道控制

C)掌握下游经销商实现渠道控制D)激励手段进行渠道控制

6.在独家授权经营模式下，销售渠道控制

A)最严格，最密集 B)最严格，最简单

C)最严格，最复杂 D)最松散，最简单

7.根据行业和商品性质的不同可以把制造商分为多个种类，但无论哪种类型制造商的生产活动都要受两个最重要的因素影响，这两个因素包括

A)科学技术和生产战略B)科学技术和存货风险

C)连续生产和间断生产D)存货生产和订单生产

8.据菲利普.科特勒的观点，销售渠道是指某种货物或劳务从制造商向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人的集合，这一集合的核心是

A)辅助商 B)制造商

C)批发商 D)零售商

9.在交易过程中，购买商品并取得商品的所有权，再进行存储、分销，最终转售给其他渠道成员，这种批发商属于

A)经销批发商 B)代理批发商

C)制造商的分销机构 D)直销商

10.某零售商从很多批发商处进货，再按照消费者的需求以及所在区域的消费特征配置

产品，便于消费者购买。该零售商承担的功能是

A)商品存贮 B)信息传递

C)风险承担 D)商品组合11.个人消费者市场产品种类繁多，不同产品之间往往可以互相替代。下列可以成为替

代性产品的是

A)手机与电板B)水果与香烟

C)香烟与口香糖D)饼干与方便面

12.关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、经销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。这体现了关系营销本质特征中的A)双向沟通B)合作

C)双贏D)控制

13.某知名航空公司合作组织旗下拥有多家成员公司，这些公司统筹安排时刻表，使用共同的订票系统和维护系统，建立统一的行李运输等地勤服务制度，大人降低了企业成本，给顾客带来了很大便利。这种做法有利于

A)巩固已有的市场地位B)开辟新市场

C)多元化经营战略的展开D)减少无益竞争，达到共存共荣的目的14.销售渠道的目标是满足消费者的需求和期望，许多网络营销企业都选择最快的快递服务公司来投递自己的包裹。这是为了

A)满足消费者的特殊消费习惯B)减少消费者等待的时间

C)满足消费者的信息需求D)为消费者提供售后服务

15.某网球大赛组委会为了寻求赞助商和供应商的资金支持，作为回报，组委会将大赛特殊分销平台租借给商家使用。这种销售渠道战略是

A)双重、多重分销B)宽渠道网络分销

C)低成本分销 D)特许渠道分销

16.销售渠道的建立要以消费者作为销售行为的最终目的，渠道的建立自然要接近消费者才能提高商品在消费者人群中的知名度和影响力。这是销售渠道设计原则中的A)尽量接近终端B)扩大市场覆盖面

C)平衡利益、关系管理D)保证灵活性

17.某公司在获得潜在销售渠道成员名单时采用了问卷调杏、商业名录査询、广告

等途径，这些途径属于

A)行业和商业途径B)网络途径

C)顾客反馈和经销商咨询 D)企业自己的销售机构

18.通常情况下，知名厂商总是与资金实力雄厚、商誉好的渠道成员结为合作伙伴或战略合作伙伴。这娃销售渠道成员选择原则中的A)适合目标市场的原则B)形象匹配的原则

C)提升效率的原则D)互利互惠的原则

19.在选择和获得销售渠道成员的策略中，往往被那些踏踏实实耕耘市场的市场追随者制造商所选择的策略是 A)逆向拉动选择策略B)正向拉动选择策略 C)分阶段选择策略D)参照选择策略

20.对渠道成员的激励政策中“胡萝卜加大棒”的政策是永远存在的。下列选项中属于“胡萝卜加大棒”政策的是

A)情感激励 B)实物奖励和精神鼓励

C)股份激励 D)奖励权利与强制权利并用

21.制造商制定有效激励政策的根本基础是

A)公平观 B)效率观

C)绩效观 D)全局观

22.企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场。这种现象属于

A)良性窜货 B)恶性窜货

C)邻近窜货' D)自然性窜货

23.消费者购买额度高的商品，如日常用品，对分销要求较严格，且消费者不会花较多的精力在选择和购买上，对这种产品需要采取宽渠道，这属于考虑渠道宽度设计影响因素中的A)市场因素B)行为因素

C)企业因素D)商品因素

24.利用作业成本法对销售渠道进行财务分析时，需哟啊计算产品成本。产品成本等于

A)∑成本动因成本+间接成本B)∑成本动因成本+直接成本

C)∑（成本动因成本+间接成本）D)∑（成本动因成本+直接成本）

25.对于一个企业来说，在衡量渠道服务质量方面起关键作用的因素包括

A)品牌作用，业务能力,感情因素B)品牌作用，忠诚顾客，感情因素

C）品牌作用，服务设施，感情因素D)品牌作用，服务人员

素质，感情因素

26.销售渠道绩效评估可以通过多种指标表达出来。在营销实践中，用的最多的是财

务指标；其中以资产平均占用额除以产品销售收入净额的财务指标是

A)销售利润率B)资产收益率

C)净资产收益率D)资金周转率

27.某公司的销售渠道从省会、经济发达地区逐步向地、市、县一级推进，筛选有潜

力的二级经销商加以扶植使其成为经销大户。这属于销售渠道整合方法中的A)渠道品牌化B)渠道集成C)经营和通路管理的重心下移D)渠道一体化 28.“你中有我、我中有你”的销售渠道战略联盟形式属丁

A)会员制 B)销售代理制

C)联营公司D)相互持股

29.在各种库存管理控制模式中，效率最大化、成本最低化的是

A)JIT准时生产模式B)EOQ库存管理

C)ABC管理法D)CRM管理法 30.在物流和供应链管理技术中，“ECR”被称为

A)快速反应 B)有效客户响应

C)及时反应 D)有效呼叫中心

二.多项选择题（每小题2分，共计20分）

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。

31.销售渠道的出现迎合了市场和社会的需要，无论对于制造商或消费者来说，销售

渠道的主要优点包括

A)增加交换次数 B)简化商品搜索过程

C)分散交易过程 D)减少分销成本

E)方便销售采购

32.个人消费者的购买行为类型包括

A)习惯型购买B)多样型购买

C)专业型购买D)协调型购买

E)复杂型购买

33.关系营销是对传统营销理论的一次变革和发展，是21世纪营销理论的发展趋势。

其中，竞争者市场关系营销策略包括

A)博弈方略 B)个性化营销战略

C)退出管理 D)一体化战略

E)合纵战略

34.企业特性在渠道设计中扮演着十分重要的角色。这主要体现在A)企业实力B)产品组合C)渠道经验D)营销政策

E)企业的管理能力

35.在确定了渠道成员的合作意向后，还要对有合作意向渠道成员的自身因素进行综合评估，评估的具体内容包括

A)销售能力 B）产品情况

C)经济实力 D)区位情况

E)组织管理能力

36.评估销售渠道成员的方法有多种，其中销售成本评估法包括

A)总销售成本比较法B）单位商品销售成本比较法

C)成本效率分析法D)作业成本分析法

E)加权平均法

37.窜货是一个在现实商业活动中非常普遍的现象，有效预防窜货的策略

包括

A)制定合理的奖惩措施B）利用技术手段配合管理

C)减少渠道拓展成员参与窜货 D)培养和提高经销商忠诚度

E)建立监督管理体系

38.促销活动要产生预期效果，需要找好切入市场的点。通常情况下，促销活动的切入点包括

A)借势 B)造势

C)乘势D)顺势

E)逆势

39.会员制渠道战略联盟是一个类似于俱乐部的组织，根据渠道会员不同的角色可以分为

A)制造商与经销商之间的联盟B)批发商与零售商之间的联盟 C)制造商之间的联盟D)制造商与零售商之间的联盟

E)零售商之间的联盟

40.物流被称为“第三利润源”，因此物流企业都在为建立合理高效的物流体系而努力。物流体系的核心是

A)采购B)仓储 C)加工D)运输

E)配送

三、案例分析题（案例一20分，案例二30分，共计50分）

案例一：（共20分）格力与国美的渠道冲突

格力，一个连续九年行业排名第一2003年销售额高达90多亿元的空调龙头企业；国美，一个拥有150多家门店的家电连锁零售业的老大。2004年2月，成都国美和成都格力发生争端，原因是国美在没有提前通知厂家的情况下，突然对所售的格力空调大幅 度降价，将格力一款原本零售价为1680元的1P桂机降为1000元，原本零售价为3650元的2P柜机降为2650元.对此，格力认为，国美的价格行为严重损害了格力在当地的既定价格体系，也导致其他众多经销商的强烈不满，国美不甘现状，要求绕过格力“各省一级销售子公司”，直接由格力总公司供货；格力不让步：“国美与其他一级市场家电零售商一样，我们对其一视同仁；如果按国美要求做，不但扰乱了格力的市场价格体系，而且严重损害了其他家电零售商的利益。” 由此，国美总部前些日子向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，通知表示，格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需要，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。

根据以上案例，回答问题41、42、43、44。

41.什么是销售渠道冲突？（3分）

42.销售渠道冲突有哪些类型？本案例中的冲突属于哪种类型？这种冲突的含义是什么？（6分）

43.结合本案例，分析销售渠道冲突产生的原因有哪些？（6分）

44.结合本案例，谈谈解决格力和国美之间冲突的策略主要有哪些？（5分）

案例二：（30分）

海尔集团的渠道建设与发展

海尔集团的销售渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。在发展过程中，海尔集团依靠商场销售到店中店，再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。

海尔集团的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。目前，海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。海尔根据自身的产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，适时进行了渠道整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司；在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级 市场零售商和二级市场零售商的管理;在三、四级市场按“一县一点”设专卖店。由于各地营销中心的存在，海尔有能力严格选择零售商，并配合市场销售举行多种促销活动。这种模式的优点是取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。海尔集团通过自己的销售分公司一海尔工贸公司，直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。海尔也有一些批发商，但海尔的分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系.在海尔的营销渠道中，百货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供 更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔的批发商不具有分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%-4%其，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过海尔的产品销量大、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。在海尔的渠道模式中，制造商承担了大部分工作，而零售商基本依从于制造商。

根据以上案例，回答问题45、46、47、48、49。

45.结合案例谈谈海尔在销售渠道设计时需要考虑哪些因素特性）？（6分）

46.海尔专卖店以及海尔工贸公司的设立都体现了海尔对渠道的控制，请问渠道控制的重要性主要体现在哪些方面？（6分）？

47.结合销售渠道激励理论,谈谈本案例中海尔对零售商的激励方法有哪些？（6分）

48.本案例中谈到“海尔根据自身的产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，适时进行了渠道整合”，请问销售渠道整合的一般步骤是什么（6分)？

49.结合案例谈谈销售渠道整合的作用有哪些方面？（6分）

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