第一篇:优秀广告作品欣赏论文
优秀广告作品赏析论文
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影视广告论文
内容摘要:影视广告作品带给人的心理感受,以及随着科技、经济的发展广告发生的天翻地覆的变化。但是其作为广告必须满足广告作品的基本要求将需要展现的事物极大限度的让观众记住。
关键词:影视广告
发展
优秀作品
举例
广告如果做得好,给人以美的感受,就能让消费者对这个品牌产生认同感和留下深刻的印象,如果做得不好,牵强附会低俗无聊,广告的效果就大打折扣甚至会出现反作用。在我们生活的这个商业社会中,广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人,从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。可以这样说,好的创意就是一个广告的灵魂。什么是广告创意?广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争,“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”,其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”,从这一层面进行挖掘,则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。
何谓影视广告,以及影视广告的概念问题。我认为影视广告,应该是借助电影手法拍摄的宣传片。追求电影画面的唯美以及广告的宣传作用。好的影视广告应该给人“一眼的心动”。让大家在最短的时间内留下最深刻最美好的记忆!这样的影视广告就是最优秀的,它达到设计者的真实目的,不过随着科学技能水平的日益进步,人们生活水平的不断改善,影视广告现在已经成为商品的主流渠道。它架起了人们认识商品的用途的桥梁,因此影视广告也成为当今这个多元化的社会主流商品。
通过这门《优秀广告作品欣赏》课的学习让我认识到在当今这个遍是视觉传达的社会中,影视广告是非常奏效而且覆盖面较广的信息传播方法之一。影视广告在制作上具有即时传达远距离信息的媒体特性——传播上的高精度化,影视广告能使观众自由的发挥对某种商品形象的想象,也能具体而准确地传达吸引顾客的意图。传播的信息容易成为人的共识并得到强化、环境暗示、接受频率高。并且,这种形式各个年龄段的人都容易接受,所以可以说影视广告是覆盖面最大的大众传播媒体。并且还了解到了广告影视广告的表现手法:叙事,图解,定语,证物,警告,比较,衬托,比喻,象征,夸张等。
下面我就举出几例关于影视广告的实例。
第一则广告是关于大众汽车的:广告的情景是两个人到荒山野岭往体验生活,遇到了凶猛的老虎追击,乘大众汽车脱逃。里面人物说了这样一句话“五挡提速,赛车性能”,体现出了大众赛车与众不同的提速,能让人们领会其中的玄妙与刺激,感受到大众汽车能给人们带来更多的是安全感,让人们买的安心,也开得舒心,这也就是消费者最体贴的题目。在这则广告中,应用夸张的表现手法,把汽车的性能夸大了,现实中的汽车是这样的吗?可是我觉得这则广告还是挺有创意的。
第二则广告是关于路虎汽车的:广告情景是路虎汽车在泥泞的道路上行驶,四周的人都被那土壤溅到。这则广告的创意很奇妙,通过应用了夸张和侧面衬托的表现手法,把路虎汽车的特点清楚地表现在我们眼前,通过那土壤飞溅的间隔以及力度,可以从侧边感受到车的飞速行驶,体现出其超强的奔跑性能;通过旁边一辆汽车停靠在路旁,不敢与其抗衡,体现出了其比其他汽车实用的特点;通过最后写到的“宝马赋予你开创的权利”,表现出了该汽车的高贵。固然这汽车在最后一刻才让我们看到,可是这样的广告更能让我们思考,也更体现出了汽车的神秘与高贵。
第三则广告是关于动感地带的:手机为躯体,周杰伦头像及卡通四肢的卡通人,出现在画面中,随着音乐跳舞,突然病发倒地同时按响了m-zong按钮,急救的。直升机赶到,SHE和潘帅的手机人,为周打音乐针,做音乐心肌启动,最后又有了音乐的手机人重新活跃起来,广告语:没有音乐就没法活,我的地盘,我的音乐。这则广告卡通元素的主表现,动感音乐背景,夸张的手法都是年轻人喜欢的方式,通观动感地带的广告虽然每支都很有个性,却能够贯穿同一主题:我就是m-zong人,彰现自我、时尚。整个感觉就是中国风的视觉、听觉。个性而有章法,是M-zong 系列广告很好诠释动感地带品牌精神的关键,我们也常看到很多饮料品牌针对年轻消费群体的广告,每年一个新诉求,可以,每季一个新表现,可以,但就是串不起来,而挂在我们嘴边的整合传播整合传播似乎就是将所有的传播手段、传播工具都用上,才叫整合,其实只是大杂烩,而真正的整合传播不仅仅是手段和工具这些外在的整合,还需要品牌建设中的诉求整合、主题整合、核心表现元素、核心表现手法的整合,这些是被很多企业所忽视的,而我们看动感地带的系列广告,可以分几条大线,一条是校园线,即以校园内发生的趣事为主题线,二一条是以搞笑生活场景为主题线,三一条是明星秀为主题线,围绕三大主题线,巧妙结合中国风,个性、章法、时尚引导,无一漏网。通过上面三则广告的举例,体现出了影视广告的美感,它表现在人类社会历史发展的每一个方面。就设计来说,创新同样也是设计的灵魂,是设计的本质要求。不论是纵观历史,还是着眼现实,一幅优秀的视觉传达设计作品,都是在创新的基础上,对其所表现设计主题的信息进行正确、充分地传达。
人们通过与影视广告作品的接触(视感、听感、动感等途径),接受某种信息,随即人们就会以自己的生活经验和审美经验、以社会公众的标准、以生活本身作参照来检验这信息,从而对它作出准确与否、可靠与否的判断,决定是否接受该设计信息,并且以自己的态度影响身边的人们。因而,将影视广告中的设计元素置于特定文化背景中来感染受众的精神世界的确是影视广告的核心。可以看出影视广告的目的是让设计者所要表达的信息深入到大家的心中,并尝试性地指出影视广告的普及和推广正带来新一轮视觉革命,引导视觉传达朝多维化、人性化、趣味化、参与性、多感官等方面发展。可以让影视广告做的更加完美。
这就是我对影视广告的理解,也是通过这门选修课的学习,更深刻的认识了解到了影视广告的魅力。
参考文献:
[1]刘广珠.《优秀广告作品赏析》.陕西师大学报(哲社版).1995.2161-164. [2]郑
霖 柴宗新 郑远昌等.《影视作品选评》.四川科学技术出版社.1994.108-111.
第二篇:广告欣赏类论文
浅析幽默广告
[关键词] 幽默广告 修辞格式
[摘要] 毫无疑问,广告已经成为我们日常生活中的一个部分,每天都以各种各样的形式出现在我们身边。风趣幽默的广告词能够提高广告的收视率和感染力,提高产品和企业在公众中的形象。本文从修辞格的选用出发来欣赏广告语言中传达的丰富幽默。
幽默是在现实生活中产生、形成的,与人的思维方式、生活习惯和社会现实有莫大的联系。广告是一种商业性活动,也是一种特殊的交际形式,广告宣传是一种说服性言语行为,总是尽可能使用最精练的语言来传递最充分、有利的信息,以达到吸引公众,促使公众购买其产品的目的。风趣幽默的广告词能够提高广告的收视率和感染力,提高产品和企业在公众中的形象。广告幽默千变万化,五花八门,本文从修辞格的选用出发来欣赏广告语言中传达的丰富幽默。
一、幽默广告的语言特征
幽默作为美学范畴中最古老的话题之一,其调剂精神、平和心态的功效已为大众所认同,其趣味的形式,愉悦的沟通特点,有效的激活联想与记忆空间,博得信任的能力,正越来越多地为广告创作所采用,成为广告领域中人们喜闻乐见的一种形式。
有研究表明,人们在轻松愉快的心境下,对信息的接收率要高得多。在诸多的表现手段中,幽默是通往广告受众心理的一条捷径。英国广告大师波迪斯在其《幽默与广告》中指出,“巧妙地运用幽默,就没有卖不出的东西”。幽默广告不仅易颠覆大众的惯常思维,吸引人们的有意注意,同时利用戏剧化手段产生联想,使人们的记忆更清晰、更持久,而且幽默广告有助于增强广告的说服力,通过含蓄的表达避免反感。
二、幽默广告中的修辞格
幽默广告采用的修辞格很多,其中主要的有以下一些:
1.双关
双关是一种富于文字情趣的修辞格,它利用语言文字的同音异义和一词多义的特点,用一个词或者一句话表达一明一暗两层意思。幽默广告中的双关能使广告语言文字精练,委婉含蓄,风趣幽默,收到言有尽意无穷的艺术效果,并给受众留下深刻的印象。
趁早下“斑”,请勿“痘”留。(香港美容院)
伴您随心所“浴”。(热水器)
一“箭”如故,一“箭”钟情。(“箭”牌口香糖)
聪明不必“绝顶”。(生发灵)
正是由于双关能创造幽默诙谐的交流语境,它成为广告商用来吸引消费者的神奇工具。通过幽默的双关,广告商在向人们提供娱乐的同时激发他们对促销产品的亲和力,并借此消除他们对广告商或广告产品的不信任和抵触情绪。
2.夸张
它是广告中普遍使用的一种修辞方法。按理说,真实是广告的生命,任何不真实的说法都是不允许的,但因为这种夸张不至于被误认为是事实,而且具有相当的真实性为基础,因此其以独特的幽默效应在广告语言中被广泛应用。夸张的目的是为了突出某种产品的优势,从而吸引更多的消费者。夸张中最常用的方法是使用形容词或副词的最高级形式,一些本身含有最高级含义的形容词和句子也包括在内。如:
今年二十,明年十八。(白丽香皂)
本公司负责产品维修的人员是世界上最孤独的人。(洗衣机)
3.仿拟
仿拟就是根据表达需要,按照已有的格式,临时造出一个新的说法。仿拟常常仿效一些熟语尤其是成语、歌词或脍炙人口的名诗佳句,不仅能深刻地揭示事物的本质,给人以强烈鲜明的印象;还可以使语言新鲜活泼,产生诙谐、幽默、风趣的艺术效果。在广告语言中运用仿拟修辞格,可以增添广告的语言情趣,增强广告商品的宣传效果。
车到山前必有路,有路就有丰田车。(丰田汽车)
专食人间烟火。(抽油烟机)
衣带渐宽终不悔,常饮宁红减肥茶。(宁红保健减肥茶)
4.比喻
比喻修辞格就是将一事物比作其他事物,可以分为明喻和隐喻两种。广告英语中采用比喻辞格可以使深奥的事物变得浅显,抽象的事物变得具体,陌生的事物变得熟悉,达到更加明显的效果,同时还能增加幽默色彩,加大广告的宣传力度。
请系好安全带,因为阁下无法复制!(交通安全)
谨防假钞!(彩色复印机)
5.拟人
广告中的拟人是把所宣传的事物人格化,从而赋予它人所具有的情感、感觉,使之倍显亲切。而幽默广告中的拟人不仅使广告的宣传内容更生动有趣,同时赋予广告信息浓厚的人情味,这也是拟人修辞格在幽默广告中的独特魅力。一握农行手,永远是朋友!(农业银行)
三、结束语
幽默广告的独特魅力也正在于以人为本,从趣味上下功夫,让人们在接受广告信息的同时,得到充分的愉悦。快节奏的现代生活带给人们太多的精神压力,轻松舒畅的生活氛围成为众望所归。幽默广告极大地贴合了人们的心理需求,增加受众对广告的注意力,降低受众的认知防御,提高受众的广告接触率,从而对其产品引发出愉悦的、易于记忆的联想,促进人们对广告!产品和品牌形成良好的态度,在潜移默化中,达到润物细无声的渗透效应纵观古今幽默艺术的发展史,就是不断创新、突破陈词俗套的过程。
第三篇:经典广告作品评析
经典广告作品评析
1.原创性:作品中有十六只蝴蝶,说明有十六个版,蝴蝶大小不同,说明每个版本的位置
和占得空间大小不同。
2.艺术性:用十六只蝴蝶做广州日报的图案,每只蝴蝶由不同的颜色,多姿多彩,说明了
广州日报的内容新颖各有不同。
3.冲击性:十六只蝴蝶排列有序,直接给人以视觉的冲击说明了广州日报排版整齐。
4.效益型:广州日报十六版排列较多,内容丰富可以让不同的人群了解不同的信息,从而
增加光照日报读者数量。
5.合法性:该广告具有原创性,设计素材属于原创。
第四篇:广告作品评析2006(模版)
广告作品评析2006.2考试设想
1、广告作品的类别(效果分类:好广告,差广告,美的广告,丑的广告,卖货的广告,不卖货的广告,卖乖不卖货的广告,长效广告,短效广告,讨人厌的广告,轰动的广告,无效的广告,违法广告媒体分类:平面,影视,广播、POP,大家讨厌的是电视广告,但最为人们喜欢的也是电视广告,其次是平面,特别是杂志和报纸广告。网上好的广告也为人所乐于传播。广播与POP,还有直邮广告,甚至email广告较少为人所提及,另外一些小媒体广告影响范围较小,一般也不进入公众讨论的范围,如专为楼宇广告制作的广告,在某些地方散发的广告等。服务对象相关的广告类别:企业广告(形象广告,事务广告,招聘广告),服务广告(旅游,金融,运输,航空,通讯、招生),商品广告(家电,汽车,房产,日用品,药品,食物),促销(也可以归入服务类广告)广告等)
2、广告节的情况(饕餮之夜)
3、广告作品评介的机制:对广告主有利的评介,对社会有效的评介,传播效果的评介,艺术表现的评介,语言表达的评介,创新的评介,创意、传播与商品市场的关系及其处理技术与结果的评介,艺术表现与文案表达之间的关系和二者之间所创造的结果的评介
4、广告作品的影响评估,整体或宏观影响广告与传媒业的关系,广告与经济的关系。大创意,有实力的广告有时能制造流行,无创意或小创意的广告也许跟随流行。个体或微观影响:对广告业本身的影响,如仿者众多,对社会生活的影响,如刷牙的推广与广告的关系,口臭概念与漱口水广告,头屑的关注与洗头水广告的叫卖强化有关。
5、广告作品的创意与制作评介
6、经典广告作品的解读(五位大师广告精解,老上海广告欣赏,获奖广告欣赏)
7、著名广告人的创意解读 8-
10、广告创意类解:送礼类(有逻辑上错误来吸引来:今年不收,要收。),色情类(用色情来写一般事物,网站:等着你来上。用一般词语来写色情,他好,我也好,做女人挺好,做男人挺更好,),大冲击类(恐怖、恶心,倒胃,血腥,怪异),著名事物搭车广告(比萨斜塔,艾菲尔铁塔,东方明珠,蒙娜丽莎画),名人广告(娱乐明星,体育明星,政治明星,事件明星),代言广告,动画类广告,动物广告,孩子形象广告,低诉求广告,悬念广告,温情类(家庭,友情,亲情,爱情,人间真情,如对下岗工人的同情,对失学儿童的关爱),赞助广告,节令广告参考资料:张家平袁长青主编《影视广告经典评析》,学林出版社,2005听1月,45元,附DVD。张金海主编《世界经典广告案例评析》,武汉大学出版社,2000年10月,14元。卫军英主编《戛纳广告幽灵》,厦门大学出版社,2004年9月,21元。[美]杰克逊?李尔斯著,任海龙译《丰裕的寓言――美国广告文化史》,上海人民出版社,2005年1月,39.8元。兰加纳特?纳亚克 约翰?克廷汉著,谭家瑜译《创意成真――十四种成功商品的历程》,海南出版社,1998年4月,19.8元。祁聿民 许之敏《世界著名广告作品分析》,经济科学出版社,1998年5月,18元。由国庆《再见老广告》,百花文艺出版社,2004年11月,21.8元於春《有创意才有时尚――成功广告语访谈录》,中国经济出版社,2004年1月,28元。
第一章 广告作品评析概论
根据广告作品的特点,在评价一则广告作品时要坚持合法原则、促销原则、创造性.原则、美学原则
等。具体来说,广告作品评析的内容包括广告作品的内容要素(即材料、创意、情节、主题等各部分的有机组合)和形式要素(即广告作品内容的存在形态,主要包括结构、语言、媒体等要素)两个部分。在进行广告作品评析时,本书采用以广告创意为起点、以品牌构建为核心、以文化背景为根基,涉及到诉求方式、媒体、表现、营销等方面的评析结构。
第一节 广告作品评析的原则
在现代社会中,广告已经渗透到生活的各个层面,直接影响着人们的生活方式和生活行为。好的广告能令人回味无穷,在传达营销理念的同时给人以精神的享受,差的广告则使人厌烦,也很难实现促销效果。那么我们应当怎样去评价广告?进而怎样去做广告?各种各样的书籍和观点都有,也都在不同程度上影响着做广告和看广告的人。
广告作品是商业化、社会化的艺术形式,以经济效益为主,艺术为用。艺术方法在广告中的运用,主要是根据美学原则的要求,通过创造一种高度形象化的“信息符号”来传达商品信息。在这一过程中,各种艺术手法的运用要受到信息传达这一目标的影响和制约。因此广告作品评析有自己的独特个性,在对广告作品进行评析时,我们需要遵照广告创作的艺术规律,遵循广告评析的一些最基本的原则。这些原则是创作和欣赏广告作品时必须把握的基本原则。
一、合法原则
广告作品必须遵循合法原则,具体说来,合法原则在广告评析中主要体现为思想性和真实性两个方面。
1.思想性
主要指广告内容符合广告法规,观点正确,思想健康。具体体现在以下几个方面:(1)我国的广告要符合我国社会主义初级阶段党和国家的路线、方针和政策,要符合现行的经济法规,在各类广告中,不得包含违犯国家政策、法令的内容,不得包含诽谤性的内容,不得包含有损我国国家尊严的内容。
(2)遵守广告行业的法规,广告必须维护消费者利益,尽可能地提供关于产品或服务的信息,来指导消费者的购买行为,而不能误导消费者,广告内容必须清晰明白,实事求是,不得以任何形式弄虚作假,蒙蔽或者欺骗消费者。
(3)广告必须重视社会公益道德,要有利于物质文明和精神文明建设,广告宣传要体现社会主义的道德风尚,使用有利于精神文明的语言,不允许低级庸俗的东西腐蚀人们的思想,不能迎合低级趣味,对那些有反动、淫秽、丑恶、迷信内容的广告作品,必须坚决予以抵制。
图1—1是高露洁的一则广告,与铺天盖地的牙膏广告中年轻人满口洁白的牙齿相比,我们可能觉得她的牙齿并不怎么适合对牙膏功效的诉求,但是,这则广告却非常具有震撼力。我们欣赏年轻漂亮,无论作什么广告,都喜欢选用年轻人,但人尤其是健康人最终是要年老的,那时,还会有多少年轻人能够像这位高露洁老人一样绽放这么灿烂的微笑呢?这则广告不仅告诉我们高露洁牙膏的功效,更在于它成功地传递了健康的理念和对弱势群体的关注。这让我们想起多芬的广告策略,它一改过去用年轻、靓丽来吸引入的做法,启用独特的审美视角,把年逾古稀的老人与在身体上稍有欠缺的现代女性推向了美的主题。如果从传统的审美观来看,她们并不怎么美,也因此从来没有被作为广告美的主题而置于前台,但在多芬看来,美并不在于人的外表,而在于人的精神,尤其是女性的美,那种外在的美总有一天会消逝,而内在的精神与自信等品格则是女性永恒美的源泉。多芬为此推出了一系列的网上选美活动,如图1—2所示。让消费者自己评判美的形象,从而引发了人们对女性智性美的关注。这些广告,不仅仅是从商业利益的角度出发,而是更多地涉及时代文化建设的主题,对精神文明建设起到了积极的引导作用。
(4)广告要有利于促进企业间的竞争,在广告宣传中,不允许有意抬高自己,贬低别人。广告虽然不直接承担教育人的思想任务,但是,广告的思想性原则却是广告创作和评析的一个重要准则。解放前,我国的一些广告社、广告公司和报馆就制订了自我管理的规定,解放后,许多广告经营单位和部门都根据国家的广告管理条例,制订了管理方案。世界各国的广告行业几乎都有自我管理的规则。如美国《纽约时报》规定:“内容空泛,足以使人误会的广告”、“有诈骗嫌疑的广告”、“攻击他人之广告”等一律拒绝刊登。日本广告界规定:“所有广告,均应根据社会道德及有关法规,给予一般大众福利和便利”、“不得有伤他人,或对自己作过大的评价”、“广告不得有虚假、夸大的表示”等,评析广告作品首先要看其思想是否符合以
上要求。广告作品只有坚持思想性.原则,才能保证广告正确发挥其影响力。思想有问题的广告,不管文辞多么优美,图像多么精致,也无益于广告效果。
2.真实性
广告的本质是传达商品或服务的信息,广告的力量在于真实。那么,什么是广告的真实性呢?一般而言,凡在内容上实事求是,从整体意义上不会给人造成误解的广告,就是真实的广告。而内容与事实不符,许诺无法兑现的广告,是与真实性原则相违背的,都属虚假广告。真实性是广告最基本、也是最主要的原则规范之一,是广告的根本所在。在这一点上,著名广告人大卫?奥格威在《一个广告人的自白》中告诫说:“己所不欲,勿施于人。„„如果你就产品讲了谎话,你迟早会被发现的,好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果你认为产品并不好,那你就别费心为它做广告。如果你讲了谎话,或者你耍滑头,那你就帮了客户的倒忙,你背上的犯罪感的包袱就会越来越重,煽起公众对整个广告业的不满。”要求广告评析要坚持真实性原则,就是在分析广告作品时,要注意广告中所宣传的一切内容,都必须确凿无误,经得起推敲。广告一定要讲究科学性,从商品、消费者及市场的具体情况出发,真实反映产品本身的特点,在表达上要注意分寸,力求做到真实性与艺术性的高度统一,不能无中生有,自我吹嘘,片面夸大产品的性能。在评析广告作品的真实性时,我们主要看广告:
(1)是否正确处理了艺术与事实的关系。真实性并不代表广告不允许有合理的艺术性,但关系到产品实质性的问题,不能用艺术手法擅加修饰夸张。
(2)是否在广告中使用含糊的语言。在广告中有意利用消费者的某些心理,使用一些可能为消费者忽略或误解的广告词,都是违背真实原则和广告道德的。
(3)广告中推荐语是否真实可信。广告管理法规明文规定,有些产品不得在广告中使用推荐语。如药品广告就不得使用医生、患者的名义做广告。在没有法律限制或禁止使用广告推荐语的产品广告中,使用推荐语必须做到对消费者负责,要有事实依据,不能信口开河。如一则脑白金的广告借用消费者之口说:“„„吃的效果就是好,我爸妈吃了以后睡得好多了,人也年轻了„„"。这则在杭州刊播的“脑白金”广告显然违反了广告真实的原则。根据《食品广告发布暂行规定》第九条:“食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。食品广告中涉及特定功效的,不得利用专家、消费者的名义或形象做证明。”广告擅自用消费者的名义,其说辞不可证明,不论广告内容如何,是否实现了销售目的,都是不合法的。
(4)广告中的各种语言、文字、图像是否给人总体真实的印象。真实的广告,实际商品的质量与消费者通过广告所得的印象原则上是一致的。除在国际上获奖,或确实在国外享有声誉的产品之外,不得使用“誉满全球”等类似字样。
虽然我们大力打击虚假广告,但在现代广告中,仍有许多见利忘义,不符合广告法规和真实原则的广告存在,主要表现在:①为吸引消费者,有意夸大商品的优点或用途,有意把劣质商品说成优质商品;②利用消费者缺少商品知识的缺陷,隐瞒商品的有害成分;③宣传根本不准备兑现的许诺,等等。
如哈药集团的一则广告就曾冒用希望工程名义,用一个小学生写给巩俐的感谢信的形式,宣扬其赠送学校哈药口服液的人道主义精神。但经核查,中国青基会从未收过哈药的口服液,该广告为了宣传自己的形象,不惜虚构事实,在中国青少年发展基金会的干涉下,哈尔滨制药六厂被迫主动撤离“巩俐阿姨”的广告,才使得**渐趋平息。但其品牌形象却在消费者心中大打折扣。
真实性是广告的生命。广告必须真实可信,必须符合广告行业的行为规范,不允许有片面夸大和虚饰的成分存在。所以,我们评析广告作品,一定要坚持真实性原则,遵守广告法和广告自律准则。这是我们评析广告作品其他性质和特点的基础。
在广告中,真善美的统一需要以真实为基础。实际上,只有建立在真实基础上的广告,才有可能是美的,其实,真实本身就具有不可比拟的吸引力。请看武汉一家绸布店广告:“本店五折处理一批呢布,降价原因:①存货时间较长,质量有所下降;②年终清仓,减少资金积压。”语言诚恳,内容实在,具有本真的艺术魅力。
理解真实原则还须把握真实与艺术的关系。广告的真实性分为两类,一类是“客观的真实”,一类是“艺术的真实”,即用各种表现方式、手法、技巧来展示的“真实”。在广告作品评析中,必须把握好夸张与夸
大的界限。因为夸张的手法只要不给消费者造成误解,就不违背真实原则。实际上,在广告作品中,合理地利用夸张的艺术手法还能对产品特点、功能、利益进行有效的展示。著名广告人伯恩巴克在为奥尔巴克百货公司所做的广告中用了这样一则有煽动性的标题:“慷慨的以旧换新。带来你的太太,只要几块钱,我们将给你一位新的女人。”几块钱换一位漂亮太太,是极度的夸张,但是并没有违背真实性的原则。
广告是通过自我宣传的形式达到推销自我的传播活动,从本质上说广告语言必然带有自我夸饰的特征。通俗地讲,广告语言的夸饰性主要是指在对商品、劳务和观念的宣传过程中,广告在突出和强调自己的长处、优点时表现出来的对其缺陷或不足面的消解现象。事实上,广告语言的夸饰性并不等同于虚假和欺诈行为。广告虽然要以真实为生命,但为了达到宣传的效果,也需要有夸饰的成分来吸引入。就广告传播的效果而言,广告语言的夸饰性与广告的真实性相辅相成。比如向社会公告一种产品(商品)进入市场这一事实,从一般传达信息的角度,则只需用“××产品上市”就可以了。但从广告要引起消费者注意的角度而言,“××产品上市”就没有“××产品隆重上市”、“××产品缤纷出售”、“××产品闪亮登场”等语言效果来得形象,它能使受众明显地感受到商家的热情和产品先声夺人的气势。再如百贝佳牙膏的广告:“世界的早晨,从百贝佳开始。生命的早晨,由百贝佳创造”,把牙膏的作用无限制地夸大到开启世界、创造生命的高度,确实使人感到不着边际,但也并不能因此就把它列入虚假产品的行列,它传达给人的其实只是一种理念,是诗意的一种表达方式,与虚假、欺骗完全是两回事。
二、促销原则
评价分析广告作品关联到许多因素,但从本质上讲,广告是信息传播的形式,广告主做广告是为了销售商品或提供劳务,以获取某种经济利益。所以,从广告创意到广告制作,整个过程都必须为促销这一基本原则服务。
广告的本质是推销,任何商业广告都应当是推销广告,那么一切广告活动都必须围绕推销这个中心,关于这点,早期的广告人已有定论。1904年,当时还默默无闻的约翰.肯尼迪来到纽约的洛德暨托马斯广告公司谋职时,就一针见血地指出“广告是印在纸上的推销术”。肯尼迪显然抓住了广告的本质——推销。虽然时过境迁,说广告是纸上推销术已经不太符合广告媒介的实际情况,但广告是推销术这一论断却仍然是至理名言。
第五篇:第二届全国大学生广告艺术大赛作品欣赏
第二届全国大学生广告艺术大赛作品欣赏(公益类)
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上海轻工国际发展有限公司
产品名称:555不锈钢器皿
产品简介:555不锈钢器皿是世界上最早以不锈钢为原材料的器皿品牌之一。
555品牌是中国著名商标,2005-2006年商务部重点培育和发展的出口名牌。品牌远销香港、美国、日本、德国、阿联酋、印度尼西亚、马来西亚等56个国家和地区,产品质量全部达到或超过国际行业标准,受到国外消费者特别是海外华人的普遍认可。
过去三十年,555品牌主要致力于海外市场的开拓,从2006年开始,555品牌同时拓展国内市场。
目前,国内外市场上存在着众多以“555”为品牌名的其他品牌以及大量的国内外企业、个人仿冒现象,给555品牌的不锈钢器皿市场构成了压力和障碍。
555品牌提供炊具全系列产品。以单件或套件(3-4件)的方式销售。
555不锈钢器皿的产品优势:
555不锈钢器皿所用的原材料均是进口高标准不锈钢。化学性能稳定,耐腐蚀、耐磨、健康环保;长期使用亦能保持良好的外观。
555不锈钢器皿的设计理念:
1.每年保持较高的产品更新速度,同时积极改进经典款式。
2.推出外观简约大方的产品系列,富有设计感和品质感,适应现代家庭生活和审美品位。
3.对于经典款式,在继承其风格和特点的基础上不断创新,营造555特有的“新经典”风尚
“三五的 健康的”——555不仅给消费者高品质的使用体验,更重要的是让消费者免受潜在的健康损害,营造和谐健康的家居环境。
广告主题:555不锈钢器皿的品牌宣传推广。
广告目的:提高555品牌的市场认知度、知名度,取得较为理想的日用器皿品类第一提及率。在目标消费者中建立555品牌健康、环保、经典的品牌形象,使“三五的 健康的”的品牌口号深入人心。
目标群体:22-50岁,年收入3-25万,中高端消费群体
广告创意要点: 以“三五的 健康的”为主题,进行广告创意设计,使消费者能够在“不锈钢器皿”、“555牌”、“健康、环保”之间建立强有力的品牌联想。
北京龙之媒广告文化书店有限公司 公司简介
一、基本情况:龙之媒广告文化书店,前身北京广告人书店,成立于1995年,是全国首家广告专业书店,现是全国规模最大、最具影响力的广告专业书店。龙之媒策划出版的“龙媒广告选书”是广告专业图书的第一品牌。总部位于北京,共有七家全资直营店。
二、服务项目:龙之媒专注于专业图书领域,以会员制为基础,通过多种服务形式为全国读者提供涵盖广告、设计、营销、传媒四大行业的数千种专业图书及多种优秀专业杂志的销售和订阅。
三、名称、标志释义:龙之媒,语出《汉书·礼乐志》,“天马徕,从西极,天马徕,龙之媒”,意为天马神俊,为招引神龙的媒介。采用这个名称,用以比喻公司对于广告行业的作用。
公司标志使用的龙首马身的图案,为古代传统图案中的“青龙”。青龙是所有龙中最尊贵的一种,而且此图案和公司名称“龙之媒”的含义非常吻合。
四、创办人:
徐智明:董事长。1995年创办全国首家广告专业书店龙之媒广告文化书店并经营至今。现任中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会副主任兼秘书长,中国广告协会学术委员会常委,北京广告协会常务理事。著有《广告策划》《广告文案写作》等广告专著,译著《广告的艺术》,并在中国最有影响力的书业媒体《中国图书商报》撰写“专业图书营销”专栏。“龙媒广告选书”总策划人,现已出版100多种。
高志宏:总经理。中国广告协会学术委员会委员,与徐智明合著《广告策划》、《广告文案写作》等广告专著,译著《广告的艺术》。“龙媒广告选书”总策划人 经营理念与文化
企业基本态度:秉承虔诚的态度,做人、做事、做企业,企业的每一个信念都发自内心而不是空洞的口号。
企业核心信念: “做有道德的人,做有道德的事”(对社会的责任感);“做有创意的人,做有创意的事”(对个人的责任感);“为广告人,为广告事”(对行业的责任感)。产品定位:创意产业互动传播平台
龙之媒读书网是龙之媒广告文化书店借助全球领先的动画翻页电子书技术,打造的一个全新的互动传播平台,呈献免费阅读电子书和电子杂志、写博客、出书、买书、订杂志、数字图书馆、创意市集等全面服务和完备的会员自助管理、在线帮助、网上支付功能,在这里,读者可以尽享读书、写书、出书、买书的网络读写新生活!
通过引导读者体验龙之媒读书网的全新阅读与传播感受,建立读者对龙之媒读书网作为创意产业互动传播平台的全新认知。
包括广告、设计、营销、传媒等行业的创意产业内机构、从业人员、相关专业教师和学生。品牌形象/个性
龙之媒广告文化书店十几年来已经在所服务的行业建立富有理想、责任感、可信、亲切、注重服务的企业和品牌形象,此次广告活动,希望在延续原有形象、个性的同时,为企业形象注入更多现代、创新的内涵。广告语
企业形象广告语为“进步路上的伙伴”。
《国际广告》杂志社
《国际广告》创刊于1985年,是由中华人民共和国商务部主管、面向国内外发行的广告专业月刊。1997年独家购买世界权威杂志美国《广告时代》周刊(Advertising Age)中国版权。
《国际广告》在同类期刊中,有62.82%高校的广告专业教师和学生经常阅读(中国人民大学新闻学院 31 调研数据),同时也是广告业界阅读率最频繁的专业杂志之一。
《国际广告》立足国内、面向世界;注重信息与实用性,极具参考、借鉴与收藏价值。
主要内容:品牌、创意、媒介、营销、沟通五大板块。
主要品牌栏目:全球品牌创新、海外营销观察、扫描实效营销、国外媒体报道、大传媒、广告新地带、市场大参考等。
主要读者:调查显示,广告业的读者占总体的36%;企业占32%;媒介占23%;其他各相关行业、广告专业师生等的比例为9%。
读者的年龄跨度大,22-45岁的读者群构成中坚力量;个人月收入在3000元以上的读者占到86.2%。
发行渠道:全国各地邮局订阅,报刊零售点、专业书店、网络、机场、高校零售。
广告主题:《国际广告》杂志的品牌宣传推广
广告目的:提高《国际广告》杂志的品牌知名度、认知度,在目标读者群中建立“环球市场、专业务实、资讯及时”的良好口碑,并建立以杂志为平台“推进广告公司、企业和媒介三方沟通”的品牌形象,以期形成同类期刊中“与众不同”的领导定位。
广告创意要点: 以“推进广告公司、企业和媒介三方沟通”为主题,进行广告创意设计,使消费者能够在“广告专业杂志”、“《国际广告》”、“环球市场、专业务实、资讯及时”之间建立强有力的品牌联想。