名人效应的利弊

第一篇：名人效应的利弊

一、喧宾夺主

有人说，名人具有一种“沉鱼落雁式的停止力”，其散发出的光芒可能会掩盖产品本身。也就是说，在传播过程中，如果产品没有一个强有力的诉求点作支撑，大众的注意力很容易转移到名人身上，导致只记住名人，而忽略产品的现象出现，消费者会沉湎于名人风采而忽略了品牌本身。

解决：一味肤浅的追求名人的表演技巧和喜剧效果，名人在广告中喧宾夺主，消费者只见名人不见产品，记住了名人，却没有记住产品的内容，这样的产品必然不会促进销售。较为成功的名人广告都很重视产品，越是强调产品，广告就越有可能成功。名人作为沟通产品与受众的中介，只是品牌宣传的一个工具，所以在广告中真正的主角应该是产品而不是名人，名人在广告中的台词及表演都是为更好的突出产品特色，传达品牌形象。

二、个性不符

各行各业都有名人,但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中,如医生之于患者,学者、作家之于莘莘学子,歌星之于歌迷,体育健将之于球迷一类,脱离这一领域,权威效应就会锐减甚至荡然无存。

解决：利用明星广告代言，所选择的明星个性/形象必须与品牌及产品的个性/形象高度一致。但是人们对明星个性/形象的判断仁者见仁智者见智，如果没有在目标顾客中进行客观严密的调查，受决策者的个人喜好等非理性因素影响，企业往往对明星的个性/形象做出错误的判断和选择。

三、过度转换

许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联与结合的缘由，随意迎合，频繁转换，过渡曝光。

解决：首先，对于所聘用、签约的名人、演员，要不断地关注其成长，使其日益成熟，使其与企业共同发展。一位名人不要过多地担任各种毫无相关性产品的形象代言人，以免出现混乱及负效应，这其中涉及到广告主对本企业产品及企业形象的定位，也涉及到经纪人对名人的定位。

四、道德风险

现代社会随着媒体的日益发达，文化的丰富与价值观的多元化，再加上生活节奏的加快，人越来越容易出名，名人也越来越多，因而名人的“名气”周期也越来越短。这其间的原因很多，比如名人的道德素质出现问题，名人的潜力有限，年龄增长，突然变故等。而且名人的兴衰是不可预料的，如体育明星被查出服用兴奋剂，影视明星逃税漏税，绯闻不断，还有吸毒、罢演、走穴、斗殴等丑闻，名人突然变成失势人物，其推荐的产品也会受到牵连。解决：“诚信”作为我国优秀文化的传统，既是道德规范的要求，也是法律规范的要求，诚信是遵纪守法的核心要求。讲究诚信是前提，牢记社会责任是讲究诚信的必然要求和表现。可以通过与代言人签定协议以规避可能带来的道德风险，允许公司在代言人形象受损时中止合约。

五、虚假违规

近年来虚假、误导广告层出不穷，屡禁不止，其中有不少就是名人广告，特别是涉及医药用品与医疗服务方面，造成的危害及恶劣影响更大。

解决：在获得浅层品牌知名度的后，我们必须清楚地认识到，企业必须扎扎实实地做好自己的整体战略，诸如营销、人事、产品开发、服务体系、质量保证体系、企业文化塑造等每一个方面的工作，才能建立消费者永久可靠的忠诚度和产品物有所值的美誉度，企业才能有真正长足的发展。

第二篇：名人效应

名人效应 中的心理学应用

目录

一．名人效应详解----------------------------3

二．案例分析----------------------------3

三．消费者心理分析-------------------------4

四．名人效应的利弊-------------------------5

五．总结建议-----------------------------5

一．名人效应详解

名人是人们生活中接触比较多，而比较熟悉的群体，名人效应也就是因为名人本身的影响力，而在其出现的时候达到事态扩大、影响加强的效果，这就是名人效应。

所谓名人，泛指在社会上有一定知名度的人士。而参与到广告活动中的“名人”，当今以演艺界人数居首，体育界也紧随其后，已经难以尽数。此外，科技界、教育界及社会其它领域的一些名人都有介入者。

名人一般都具有较高的知名度，或者还有相当的美誉度，以及特定的人格魅力等，藉此参与广告活动特别是直接代言产品，与其它广告形式相比，可能更具有吸引力，感染力，说服力，可信度，有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲，同时体现品牌实力，进一步提升企业和产品的社会形象力。当然，广告使名人自身也会受益并且更加知名。正是由此，各种形态的名人广告越来越多，据业内有人估计，目前全国80%的品牌为了争夺市场，纷纷挑起名人广告大旗以利竞争。（以上摘自百度百科）

对于大部分普通民众来说，名人对于他们都是遥不可及的，因为受众对名人的喜欢、信任甚至模仿，从而转嫁到对产品的喜欢、信任和模仿，广告厂商就充分利用这一点，普遍采用名人广告代言方式，来为自己的产品做宣传，从而达到宣传促销效果。

二．案例分析、上世纪80年代起，百事与可口可乐一直进行着激烈的竞争，但是可口可乐作为美国文化的代表，在竞争中一直遥遥领先于百事可乐，百事可乐便一直经营惨淡。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。

百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。

在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。

在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总而言之，我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。

由此可见，在百事与可口可乐的大战中，百事采取的明星代言战略是起到了决定性的作用的。从最初的绝对劣势中翻身达到现在与可口可乐齐平站在碳酸饮料的巨头位置

三．消费者心理分析

消费行为理论中的认知理论是今年来比较流行的理论，同时它与名人效应有着密切的关系。

认知理论的核心是把消费者看成是一个信息处理的过程。该理论认为，从消费者接受商品信息开始，直至最后购买行为的结束，始终与对信息的加工和处理直接相关。这个商品信息的加工、处理过程就是消费者接收、编码、储存、提取和使用商品信息的过程。它包括注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等。在整个过程中商品信息在消费者机体内“流动”，从注意、知觉开始，通过储存、提取、到购买时使用。

消费者对商品信息的处理过程是：当商品信息刺激消费者时，在多种内外因素的共同作用下，经过刺激消费者的知觉选择、过滤后，或被接受或被拒绝，从而决定是否购买。购买决定是否能形成，还取决于众多牌子的商品选择过程。认知理论与名人效应有着密切的关系。从受众对广告信息认知过程方面说，认知理论是名人效应的基础。

基于认知理论，商品的生产者和推广者通过名人刺激消费者，从而促进商品的销售。名人广告在此背景下应运而生。在我们的生活圈里，名人广告越来越多，消费者作为广告受众对广告信息的接受过程是由两方面的因素起作用的： 1.广告信息本身的刺激强度

2.消费者的主观因素，也就是消费者的经历、动机、期望、好恶倾向。

消费者对广告信息的信息接收是一个客观广告信息在主观大脑中的反映过程，它有主观的选择性，这就使人容易产生主观的偏见心理，这种偏见心理表现为模特效应、前摄效应，最明显的就是名人效应。很多商家就是看中这种名人效应在广告中加以运用，不惜花费重金聘请名人代言。（以上摘自《消费心理学》）

出于对名人的兴趣或喜爱，消费者注意到广告后，会关注广告信息的内容。如果条件许可，消费者会对广告进行深入了解，进而对产品产生一定的认知，在以后的购买行为中，这种认知便会潜移默化地影响着消费者的购买行为，这便达到了名人广告的广告效果。

纵观现在的社会环境，“追星族”也成为一个不算太新鲜的名词，但我们也可以发现，其实“追星族”对于他们所追的“星”的忠诚度是非常之高的，名人广告在这一人群中的价值就可以显现出来了，而且追星族这个群体的特点又是如此鲜明，年轻，有活力，涉世不深等，于是我们不难推断出其实名人广告确切来说是明星广告的最好受众便是学生，所以，对于学生消费品而言，明星广告无疑是最好的策略。

但是我们也不能丢掉更大的一部分消费者，对于处于追星族群体之外的人群，是否名人效应就不管用了呢？也不一定，在消费者中还有一类人群，就是感性消费的妇女群体，这类人群的特点就是容易冲动消费，也容易受群体影响，这种情况下，名人效应也是可以乘虚而入的，这个名人不是年轻人追逐的偶像明星，但是却可以是有一定社会地位或在某一领域具有专业性的名人，这类名人广告就更容易得到这些人群的信赖。

这时就会有人说了，还有一部分理性消费人群呢？这个情况上述的名人广告也许有一定效果，但要注意也是一点点而已，这类人群是广告受众中最难把握的一类人群，就算广告做的再好，他们也是更相信自己的亲身体验，这种情况下，名人效应也起不到多大作用了，产品品质自然要是最好的才能吸引这类人群了。

四．名人效应利弊

任何一种策略都是有利有弊的，这是无可否认的事实，名人效应也自然如此。

其利我们都很好发现：

第一，名人广告更加引人注意。相对于普通广告的普通代言人，消费者更多记住的是自己所熟悉的明星代言的广告，这样可以在广告竞争中占有一定优势；

第二，名人广告可以提升品牌地位。不可否认，作为一个消费者，我们自然觉得有名人代言的广告企业实力较雄厚，自然而然觉得产品肯定也是不差的；

第三，名人广告可以强化品牌形象。在广告中，最重要的是让消费者记住产品，选择与产品有某一特质相似的名人做广告，消费者在看到这个名人时便会联想到该产品，这种广告效果也是不言而喻的。

其弊自然也有不少: 第一，一荣俱荣，一损俱损。请明星代言广告自然也是带有风险的，在代言期间，明星的任何形象都会与企业形象挂钩，假如期间明星出现负面新闻，首当其冲的便是明星代言的广告产品；

第二，名人形象与企业形象不符。请名人代言很重要一点就是要注意名人形象一定要与企业形象相符，否则只会弄巧成拙，使产品形象模糊化，消费者自然对产品没有印象。第三，消费者不喜欢代言名人。人无完人，名人也是人，自然有人喜欢有人讨厌，假如做广告前没有做好市场调查，请的代言人很多消费者不喜欢甚至厌恶，这种情况对产品则是致命的打击。

五.总结建议

对于名人效应，我做出了如下几点总结建议：

1.广告中的名人效应对于广告效果只是一个辅助作用，产品入市初期营销模式，广告创意都是十分重要的因素，缺一不可，而真正占据主导地位的还是产品品质，广告做的再好，产品品质不好，产品的路都不会远；

2.选择代言人之前，一定要做好充分市场调查，选择有市场的名人代言，还必须考虑名人形象是否符合产品形象，减少不必要损失；

3.不要轻易更换代言人。除非代言人出现严重负面新闻，否则频繁更换代言人是非常不可取的，要知道，广告发布初期，是需要很长时间才能在广告受众心里留下印象的，假如中途更换代言人，又要花很多时间重新在消费者心中留下印象，广告费用就会多出很多；

4.企业不要盲目追求名人效应。请名人代言是一笔不小的花费，很多小企业不一定负担得了，这时便不应打肿脸充胖子，广告不一定只有名人效应这一种出路，可以把广告重点放在广告创意与制作上，这样依旧可以吸引受众目光，也可减少很多广告费用；

5.宁愿不请明星代言也不能请过气明星代言。很多小企业为了节省广告费用，但是又想用名人代言，这时候他们便请代言费用较少的过气明星，殊不知这是广告代言的大忌，过气明星不但不能提升品牌形象，而且会给广告受众一种信息：我们的产品也是过气的。这是谁都不想见到的结果；

参考文献：《消费心理学》—杜金柱 陶克涛

第三篇：12.名人效应材料

名人是人们生活中接触比较多，而比较熟悉的群体，名人效应也就是因为名人本身的影响力，而在其出现的时候达到事态扩大、影响加强的效果，这就是名人效应。当然，名人效应的应用是很普遍的，首先在广告方面，几乎大部分的广告都在利用名人效应，因为受众对名人的喜欢、信任甚至模仿，从而转嫁到对产品的喜欢、信任和模仿，这是典型的利用名人效应的方法。

当然，在电影和电视剧市场，名人效应也是广泛存在的，借助名人的影响力，来迅速地提高影片的知名度，同时利用名人的个人魅力，来提升影片的观赏性，这些都是名人效应的应用。中国自南唐李熠起欣赏小脚，以至于此后世代兴起缠足风，直到延续到民国时期。究其原因，也是李后主宠爱的名妃的名人效应——这个名妃用绫子缠足，脚小可人。“上有好之，下必其焉”，于是女人竞相仿效。

有个要卖马的人，一连卖了三天都无人过问，他就去见相马专家伯乐，说：“我要卖一匹马，可一连三天都无人过问。请您无论如何帮助我一下。您只要围着我的马看几圈，走开后回头再看一看，我奉送您一天的花费。”伯乐同意了，真的去市场上围着马看了几圈，临走时又回头看了看，伯乐刚一离开，马价立刻暴涨了十倍。

孩子们由于对名人的信服，很容易对名人产生盲从现象，从而轻易地接受名人的暗示。但由于孩子们的自身特点，他们多为形式化、表面性的形象所吸引，所以他们所喜爱的名人多为歌星、影星一类，出现追星现象。

名人之所以成为名人，是因为他们在某一领域有其过人之处。而且名人之所以能够成功，也是付出了相当的努力的。因此，我们要根据孩子们对名人的崇拜心理，让孩子明白歌星、影星成功背后的努力。还要注意为孩子们选择名人，如树立一些科学家等名人形象。

名人之所以能成为名人，除了一些人是由于先天的因素（比如美貌），更多的是离不开个人后天的努力，他/她的成名很大程度上也是对其付出努力的肯定。而且在此过程中，社会造就的因素也不可少，所以名人通常具有较强的感召力。既然名人是众人关注的对象，他/她往往有着一呼百应的作用。

当然，我们并不否认，在各种名人效应的现象中，也有不少问题，像言语不实，金钱导向等等的问题，但我深信，只要名人自珍自重，将其名声在正当的领域合理运用，再加上众多百姓和媒体的监督，这些不好的现象一定会有所必观的。那些种种“借名”招摇的失实宣传或者不好的言行，会很容易诱发公众不信任心态，最终损害的还是名人自身。

一言以蔽之，名人效应是一种难得的财富和资本，我们应加以引导和良好地利用，因为名人毕竟不多，名人效应本身无可厚非。

名人效应就是一种典型的光环效应。一个作家，一旦出名，以前压在箱子底的稿件全然不愁发表，所有著作都不愁销售。一般说来，外貌的魅力很容易导致光环效应。传说杨贵妃死后，一位老太太拾到了杨贵妃的一只鞋子，她把这只鞋子拿到市场上展示，并索要1000文钱让参观者闻一下，愿意出钱的人竟然络绎不绝，这恐怕应该算是光环效应发挥作用的极至了。但即使是在强调个人意识的今天，光环效应也并不因为人们追求个性化的行动而减弱。青少年追星族就是一个很典型的例子，很多青少年因为喜欢一个歌星或影星而极力的模仿这位歌星，从服装、发型到说话做事的方式，无一不是竭尽全力模仿。一个有名的歌星的演唱会，票价会炒到几百元甚至千元以上，花上这么多钱所听到的和看到的实际效果并不比电视里的好，但是许多人还是为能亲自感受一下现场听歌星演唱的氛围而情愿付出，而无比自豪。

第四篇：简历的“名人效应”不足取

简历，是时下高校毕业生求职必备的自荐材料。我曾看过一些同学的简历，无不为他们的精雕细琢所折服。但有一种现象不容忽视，就是简历上的“名人效应”。有些简历介绍大学主修课程，后面都要加上主讲老师的大名，标以某大学著名教授、研究生导师等。无非为了表明自己系名师门生，借名人添彩。窃以为：这是一种取之不当的行为。

“名人效应”是商业广告中最常用也是最为有效的手段之一。借助“名人”的知名度和影响力，达到广告宣传目的。简历并非广告，它是向用人单位简要介绍个人经历的资料，其最大特点是“实”、“简”、“精”。当然，采用一些手法为之润色，使之引人关注，这未尝不可，但推崇“名人效应”的做法是否可取却有待商榷的。“良莠不齐”这个成语大家一定很熟悉，大学生虽整体素质较高，但同样存在这种情况，包括学习、生活、心理诸多方面，即便是同一位老师指导下的学生，因素质、能力、经历、努力程度不同而呈现差异。

拥有名师的指导，只是说明有一个好的外部条件，而不是结果，学与不学、学多学少，还有道德修养、能力素质等因素也是有差别的。名师出高徒，并非个个是高徒。用人单位自然会考虑到这种问题，他们的理念是能力至上，因人而用并非因师而用，借用“名人效应”，并非一定会收到“出奇制胜”的效果。

同时，这也是不负责任的个人行为，把“名师”用在简历上，试图作为“通行证”，那么传道授业解惑的老师自然又多出一份“差事”。试想，一个能力不足，不被用人单位看好的大学毕业生，简历上赫然印着“主讲老师：某大学资深教授、导师”，不知这是为老师增色，还是为老师抹黑。

简历要作好，关键是“务实”和“求精”。俗语说：“酒香不怕巷子深”。大学毕业生用所谓的“名人”装饰门面，是不是对自己的信心有些不足呢？(陈栋)

来源:市场报

第五篇：广告中的名人效应

广告中的名人效应

名人是人们生活中接触比较多，而比较熟悉的群体，名人效应也就是因为名人本身的影响力，而在其出现的时候达到事态扩大、影响加强的效果，这就是名人效应。在广告方面，几乎大部分的广告都在利用名人效应，因为受众对名人的喜欢、信任甚至模仿，从而转嫁到对产品的喜欢、信任和模仿，这是典型的利用名人效应的方法。

用名人拍广告，选择当红的艺人自然地被受消费则关注。用名人做广告常常回被看作是企业产平人格化的一个体现。产品的性能和所体现的服务精神及企业理念是抽象的。

一、对名人广告的认知

名人一般都具有较高的知名度，或者还有相当的美誉度，以及特定的人格魅力等，借此参与广告活动特别是直接代言产品，与其它广告形式相比，可能更具有吸引力，感染力，说服力，可信度，有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲，同时体现品牌实力，进一步提升企业和产品的社会形象力。

随着产品与市场竞争的加剧，名人广告也以各种形态存在于生活中。除电视、报纸、杂志、广播、户外路牌等传统媒介外，也包括网络、游戏软件等新型媒体，以及各类商业推广与促销活动。在各类名人广告中，电视广告和平面广告仍然是最主要的表现形态。此外，一些品牌由明星作为形象代言人，又有更多的表现方式和空间。

一般来说，绝大多数名人参与广告或代言产品，都属于商业交易行为，收取的佣金是比较高昂的。对于广告主来说，如此之高的成本投入应当产出更大更多的利益回报，但是期间也增大了风险。

二、名人代言产生的的问题

名人广告的负面效应是比较典型的，其影响因素也是多方面的。主要表现在以下几个方面：

喧宾夺主:在广告传播过程中，如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑，广告受众的注意力很容易转移到名人身上，导致只记住名人，而忽略产品的现象出现，消费者会沉湎于名人风采而忽略了品牌本身。

个性不符:各行各业都有名人,但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中,脱离这一领域,权威效应就会锐减甚至荡然无存。广告主与广告商过于追逐名人效应，不但付出巨大代价，还可能会事与愿违。

过度转换:许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联，随意迎合，频繁转换，过渡曝光。这不但无助于广告效果，品牌含金量稀释，名人自身的价值也会受到贬损，消费者对其认知度虽然增加，但美誉度却会因边际效应的下降而越来越低。

道德风险:名人的兴衰是不可预料的，比如名人的道德素质出现问题，名人的潜力有限，年龄增长，突然变故等。名人突然变成失势人物，其推荐的产品也会受到牵连。名人缺乏应有的自律，是名人广告道德风险的主要导因。

虚假违规:近年来虚假、误导广告层出不穷，屡禁不止，其中有不少就是名人广告，特别是涉及医药用品与医疗服务方面，造成的危害及恶劣影响更大。因为名人广告的性质属于证言广告，更加强化一种责任感和守法意识。当然，首先是广告主、广告商责任；其次发布媒体的失察或纵俑；再者有关部门监管不力。但是参与其中的名人同样负有不可推卸的责任，起码是见利忘义，推波助澜。

总之，“名人”与“广告”两相和谐才会产生积极效应，否则，其负面效应将会作

用到广告主、广告商、消费者，也包括名人自身。社会过于追捧、盲目趋从名人效应的现象应有所抑制。

三、如何控制名人代言产生的负面效应

由上述分析可以看出，名人广告涉及多方面利益和关系。作为一把“双刃剑”，其积极效应与负面效应都很突出，关键是正确认识，积极把握，运用得当，严格自律，加强监管。

慎选名人:选择名人是广告活动的起始点，应该慎重其事。所选择的名人是否有较高的社会知名度、是否有一定的美誉度、名人与所宣传的产品是否有关联性。另外，名人本身的形象，特长，个性魅力等，是否与广告所要沟通的目标消费群相和谐，也是要慎重考虑的。因为在采取名人策略时，除了借名人之光提升产品知名度外，还要赋予产品独特品位，形成格调和威望的品牌光环。

讲求创意：和一般广告相比，名人广告更能吸引人们的眼球，也许更容易被挑剔。因此一个好的广告创意应该比广告的名人选择、投放量等更加重要。缺乏创意或创意失当，“名人广告”就会变成“广告名人”，甚至令人反感。

法规监管：名人广告的性质属于证言广告，而证言广告的性质本身也就决定了名人必须具有较强的社会责任感，必须对宣传的企业承担相应责任。

从加强法制的角度入手，对于抑制名人广告的负面效应，最具力度。需要借鉴发达国家的一些做法，尽快修改和完善相关法律法规，同时切实加强监管力度，维护市场秩序，维护消费者权益，同时也包括参与广告活动的名人自身。

理性消费： 消费者对于产品从关注到购买还需要一段很长的路去走，而这段路并不能以广告作为消费者前进的动力。随着市场经济越来越完善，消费理念越来越成熟，单纯追求广告轰动效应的做法将很难再起到多大作用。

通过以上的分析，名人广告、名人代言现象还有诸多的非理性因素，它所带来的问题不容忽视。重要的是厂商、名人、受众（消费者）和管理者都应该尽快理性起来。