第一篇：市场营销助理证 20052009历年真题
历年真题及参考答案
2005年11月营销经理助理资格证书考试题
(课程代码：9995)本试卷分第1卷(选择题)和第Ⅱ卷两部分。第1卷1至5页，第Ⅱ卷6至ll页。共100分。考试时间为150分钟。
第1卷(共35分)
一、单项选择题(每小题1分。共计25分)
下列各题A)、B)、C)、D)四个选项中。只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。
1．某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是
A)生产导向
C)推销导向 B)产品导向
D)营销导向
2．下列关于关系营销与传统营销的区别的描述中，正确的是
A)关系营销不注重为顾客服务，传统营销注重为顾客服务
B)关系营销关心如何赢得顾客，传统营销强调保持顾客
C)关系营销把视野局限于目标市场，传统营销涉及的范围广泛
D)关系营销的核心是关系，传统营销的核心是交易
3．某顾客要转换服务提供者，就需花费一定的时间精力，并对替换者信息进行搜集和评估，这些构成了该顾客的
A)关联成本
B)学习成本
C)沉没成本
D)货币成本 4．某企业生产的29英寸彩电原来只在城市市场帮售，觑在决定投入到农村市场以进一步提高市场占有率。则其采用的营销发展战略属于’
A)市场渗透战略
B)市场开发战略
c)产品开发战略
D)产品多元化战略
5．在波士顿咨询公司模型中，特别适合采用发展战略的战略业务单位所属的类别是
A)明星类
B)金牛类
C)问题类
D)狗类
6．从个人总收人中扣除税金后的剩余部分构成了 A)个人可支配收人
C)个人实际收入 B)个人可任意支配收入
D)个人名义收入
7．有些消费者希望能够通过购买行为学习科学知识，提高智力水平和劳动技能，此时消费者所具有的购买动机属于
A)发展性动机
B)享受性动机 C)生理性动机
D)精神性动机
8．购买个人计算机的消费者，会留意相关产品的广告，并积极主动向有关的经销商或营业员征询，其信息来源属于
A)个人来源
B)公共来源 C)经验来源
D)商业来源
9．某企业决定增加一条生产线，从而引起对新设备、新零部件及原材料的需求，此时该企业所采用的购买行为属于
A)直接重购型
B)更改重购型
C)新购型
D)间接重购型 10．某公司对市场进行细分之后，决定占领其中几个细分市场，并希望在每个细分市场中获得较高销售额，该公司采用的目标市场策略为 A)无差异性营销
B)集中性营销 C)一对一营销
D)差异性营销
11．实体物品中的质量水平、外观颜色、式样及品牌名称等，是整体产品概念中的 A)期望价值
B)附加内容
C)基础形式
D)核心利益
12．企业为扩大销售和应付竞争会采用许多方法刺激顾客，如商品展销、降价、买物赠券等，这些方法属于整合营销传播工具中的
A)营业推广
B)广告 C)公共关系
D)人员推销
13．某销售人员按照特定的社会与组织赋予的行为模式而进行的行动，是完整角色知觉的 A)角色认知
B)角色行为
C)角色期待
D)角色评价
14．企业销售人员在工作中承受巨大压力时，通过多看现实中的有利因素，变压力为动力，增强抗压力能力，这种减轻工作压力的方法是 A)确定适当的目标
B)渲泄 C)培养抗压能力
D)咨询
15．企业对竞争者的产品或服务进行不切实际或欺骗性的比较或歪曲性的评论，属于商业诽谤中的 A)产品贬损
B)书面诽谤 C)不公平竞争
D)口头中伤
16．企业销售人员辞职或被解雇时拿走公司的顾客记录，准备为自己或未来公司所用的做法属于 A)滥用公司资产
B)欺骗公司 C)技术盗窃
D)损害同事
17．某销售人员与人沟通时性格外向，热情、生气勃勃、魅力四射，喜好在销售过程中扮演主角，控制性及敏感性较强，其沟通性格特征属于
A)驾驭型
B)分析型
C)表现型
D)平易型
18．销售人员若对传递信息的时机把握不准，缺乏审时度势的能力，则会降低信息交流的价值。这种表现是销售沟通障碍中的 A)表述模糊
B)形式不当
C)目的不明
D)选择失误 19．一个月内可能成交的顾客简称为
A)渴望顾客
B)有望顾客 C)观望顾客
D)重点顾客 20．销售人员与顾客见面之前必须注意的问题是
A)热情洋溢
B)着装随意
C)头发整齐
D)温文尔雅 21．FAB产品分析表主要包括
A)产品款式
B)产品性能
C)产品包装
D)产品优势 22．销售谈判中常用的提问类型是
A)启发性问题
B)诱导性问题
C)暗示性问题
D)质疑性问题 23．在销售谈判中，成为优秀倾听者需要注意的问题是
A)漫不经心
B)排除干扰
C)表情冷峻
D)态度傲慢
24．糖果公司的销售人员，让某超市的经理先进两箱糖果作为尝试，使其有一种成就感然后再适时提出更大的订单，这种促成交易的策略是
A)以退为进
B)一诺千金
C)循序渐进
D)综合提炼
25．潜在顾客在沟通风格与行为模式方面存在差异，驾驭型顾客在衣着方面具有的特点是
A)衣着比较保守、庄重，显示自己的身份与层次
B)衣着颜色鲜亮，款式新颖，喜欢佩戴珠宝首饰
c)衣着不会过分追求艳丽与时尚，一般合身舒适
D)衣着保守，甚至过时，以黑色与灰色为主
二、多项选择题(每小题2分。共计10分)
在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上,答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。
26．在战略方面，企业可采用后入市战略，该战略的优势是后人市的企业可以
A)获得先人为主的优势，更容易树立企业形象
B)在技术或竞争环境方面进行新的变革
C)回避一些直接竞争的局面
D)为自己选择一处没有防御的空隙，长驱直人市场
E)采用较高的价格获得更多的额外利润 27．企业的营销环境中，属于经济环境的有
A)经济发展阶段
B)地区与行业的经济发展
C)购买力水平
D)家庭状况的变化
E)环境保护、资源开发利用方面的法律 28．人际沟通与交往中，非言语沟通包括
A)副言语
B)表情和目光
C)体姿
D)服饰与发型
E)肢体言语 29．在分析来自顾客方面利润来源时，应注意每位顾客的 A)购买量
B)购买频率
C)购买时间
D)服务的费用
E)利润 30．在接近潜在顾客时，销售人员需要掌握的技巧有
A)不卑不亢，尊重顾客
B)由表及里，接近目标
C)充满自信，面带微笑
D)知难而退，衷心感谢
E)抓住时机，收集信息
第Ⅱ卷(共65分)注意事项：1．第Ⅱ卷共6页(第6_第1I页)请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。2.项目填写清楚，同时填写自己的座位号。
三、简答题(每题5分，共25分)
31、简述推销与营销的区别。
32．简述相关群体的含义及对消费者行为的影响。33．人员销售过程由哪些步骤构成? 34．简述时间管理的5As模型。
35．决定行业竞争强度以及行业利润率的五种竞争力是什么?
四、论述题（每题10分，共20分）
36．某公司准备推出一款新型手机，销售经理正在考虑该产品未来的市场定位，试分析可以采用哪些方法进行市场定位？请分别举例说明。
37．一名经验丰富的销售人员，在销售产品的过程中，剖是能很好地处理来自潜在顾客的异议。试分析处
理潜在顾客异议的策略主要有哪些？
五、案例题(每小题5分，共20分)
北京A公司是一家中外合资的电器有限公司，主要生产和销售微波炉产品，产品以外销为主，内销为辅。作为北京第一家生产微波炉产品的企业，产品的市场销售形势非常好，每年盈利迭数百万元。1994年以后，欧洲各国频繁采取反倾销行为，公司的出口订单大幅度减少，不得不将营销的重点从外销转变为内销。另外，公司也在努力寻找新的出口市场，建立新的经销合作关系，以维持正常的开工生产。而此时微波炉产品已经走过导入期和成长期，市场竞争十分激烈，格兰仕等品牌产品无论在产量、销量、价格等方面都远远优于A公司。1996年以后，公司被迫以大幅度降价，赠送大量礼品，派出许以高额提成的直销员等手段应付竞争。然而，随着产品销量的增加，公司累计亏损也不断增加。直销员的高额提成又严重打击了第一线工人的生产积极性，产品质量出现了滑坡。在此环境下，A公司微波炉产品提前进入了衰退期，只能依赖微利的外销维持惨淡经营。
根据案例材料回答下列问题
38．一般情况下产品的市场生命周期可划分为哪几个阶段? 39．A公司的价格策略有何弊端? 40．A公司应采取怎样的分销策略？
41．A公司应制定并采取怎样的促销策略？
2005年11月经理助理考试答案及评分参考
一、单项选择题(每小题1分，共计25分)1．B 2．D 3．B 4．B 5．C 6．A 7．A 8．D 9．C 10．B 11．C 12．A 13．B 14．C 15．A 16．C 17．C 18．D 19．A 20．D 21．D 22．C 23．B 24．C 25．A
二、多项选择题(每小题2分，共计10分)26．BCD 27．ABC 28．ABCD 29．ADE 30．BCDE
三、简答题(每小题5分，共计25分)31．推销和营销是两个不同的概念，其区别主要有：
（1）导向不同，推销导向采用从内向外的顺序，营销导向的理论基础是“消费者主权论”（2）起点不同。推销的起点在是企业，营销的起点是市场。（3）重点不同，推销的重点是产品，营销的重点是顾客需要。
（4）手段不同，推销的手段是推销和促销，营销的手段是整合营销方法。（5）终点不同，推销的终点时托诺销售获利，营销的终点时通过满足顾客获利。32．相关群体是指对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体。
相关群体对消费者行为的影响主要有：（1）信息性影响。（2）功利性影响。（3）价值表现的影响。
33．人员销售过程的步骤主要有：（1）前奏：成功寻找潜在顾客；（2）接触：初次会晤；（3）探测：认别购买影响力；（4）提案：双赢的谈判技巧；（5）成交：关系销售的开始。
34．5As模型从5个角度对销售人员的时间进行管理：（1）正确地了解自我和工作。（2）分析日常时间和工作时间的安排。（3）正确分配自己的工作时间，提高工作效率。
（4）经常审视自己的时间表，消除时间窃贼。（5）科学合理的安排年度、周及日计划。
35．决定行业竞争强度及行业利润率的五种竞争力主要包括：（1）新加盟者。（2）替代品..(3)现有竞争者。（4）顾客。（5）供应商。
四、论述题(每小题10分，共计20分)36．企业进行市场定位的方法主要有：
（1）产品特色定位，是指企业在具体产品特色上的定位，举例说明。
（2）顾客利益定位，是指顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，能使顾客感受到他的定位，举例说明。
（3）使用者定位，是指企业常常试图把其产品指引给适当的使用者以便根据该市场的看法塑造恰当的形象，具体说明。
（4）使用场合的定位，是指根据使用的场合来区分产品的一种定位方法，具体说明。
（5）竞争定位，是指企业将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目，具体说明。
37．一般来说，在销售实践中，处理潜在的顾客异议的策略主要有：
（1）直截了当。当异议来自潜在顾客对产品、服务的理解时，销售人员可以运用直截了当的技巧告诉潜在顾客他们的认识可能是错误的。
（2）绕道迂回。销售人员也可以采用间接的处理方法，已开始赞同钱在顾客的异议，但随后又委婉的说“不”。（3）感同身受。销售人员通过讲述其他人使用该产品或服务而获得满足的办法来劝导顾客，这种方法适合于情感化与敏感化的潜在顾客。
（4）因势利导。销售人员利用潜在顾客的异议因势利导的转变为购买的原因。
（5）捷足先登。销售人员一而再，再而三听到顾客的异议时，他们就会预先准备好如何回答，一旦销售人员感觉到潜在顾客可能提出异议时，销售人员已经捷足先登的作出回答。
（6）拖延战术。在销售演示或演讲中，潜在顾客可能会领先一步向销售人员提出异议，如果销售人员运用恰当的拖延战术，就能控制整个局面。
五、案例题(共计20分)38．划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期。
39．过早采用大幅度降价策略，加速产品生命周期的演化，使企业产品提早进入衰退期。40．A公司应重视国内市场的开发，选择恰当的经销商并与之搞好合作。41．在产品上市前后应投入适当资金开展促销活动，提高产品市场知名度。
2006年5月营销经理助理资格证书考试题
(课程代码：9995)
本试卷分第Ⅰ卷(选择题)和第Ⅱ卷两部分。第Ⅰ卷1至5页，第Ⅱ卷6至9页。共100分。考试时间为150分钟。
第Ⅰ卷(共35分)注意事项：
1．答第Ⅰ卷前，考生务必将自己的姓名、准考证号、课程代码用铅笔涂写在答题卡上。
2．每小题选出答案后，用铅笔把答题卡上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再涂
选其他答案。不能答在试卷上。
3．考试结束，将本试卷和答题卡一并交回。
一、单项选择题(每小题1分，共计25分)下列各题A)、B)、C)、D)四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。1．营销的核心概念是
A)销售 C)促销
B)交换 D)利润 B)产品导向 D)营销导向 B)感觉与感知 D)价格与价值 B)关联 D)关系 B)开发营销战略 D)分析企业业务 B)地点 D)促销 B)机构 D)组织 B)优势型 D)主宰型 B)更改重购型 D)直接重购型 B)半成品的需求 D)工业制成品的需求 B)人文变量 D)行为变量 B)集中营销 D)反细分化 B)选择性分销 D)差异性分销 2．企业认为消费者最喜欢具有高质量多功能以及某些特色的产品，这种市场营销管理哲学属于
A)生产导向
C)推销导向
A)利得与利失
C)满意与失望
4．关系营销的特征之一是
A)关心
C)关注
A)研究市场
C)选择目标市场
A)价格
C)产品
A)家庭
C)集团
A)强壮型 C)控制型 A)新购型
C)集团采购型 3．顾客感知价值就其本质而言所比较的是
5．公司营销管理过程的首要步骤是
6．营销组合中最基本的工具是
7．商品购买和消费的基本单位是
8．当某公司控制着其它竞争者的行为，有广泛选择战略余地的时候，则该公司占据的竞争地位是
9．组织采购中最常见的购买类型是
10．组织购买的需求最终来源于对
A)最终消费品的需求 C)加工产品的需求
A)地理变量
C)心理变量
A)差异营销
C)一对一营销
11．区分消费者群体最常用的依据是
12．细分到个人的目标市场策略称之为
13.企业使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。这种渠道宽度决策叫做
A)专营性分销
C)密集性分销
14．狭义而言，销售就是创造人们的
A)欲望
C)愿望
A)产品
C)资金
B)需要 D)需求 B)顾客 D)人才 B)计划管理 D)进度管理 B)道德观的正式声明 D)价值观的正式声明 15．公司和销售人员最宝贵的资产是
16.从实现价值最大化的角度看，销售人员的时间管理是
A)价值管理
C)自我管理
A)营销观的正式声明
C)诚信观的正式声明 17．道德规范准则是公司对有关道德和社会问题的
18.喜好在销售过程中扮演主角并喜好与人打交道，愿意与人合作，这种销售人员的沟通风格类型属于
A)驾驭型
B)表现型 C)平易型 A)服饰与发型
D)分析型
19．可以作为销售人员沟通风格延伸与个性展示的是
B)言语与表情
D)动作与姿势 B)有望顾客 D)潜在顾客 B)通俗易懂的语言 D)潜在顾客的语言 B)阐明商务建议 D)演示产品功能 C)体姿与目光
A)渴望顾客
C)观望顾客
A)简明扼要的语言
C)销售人员的语言
A)讨论销售计划
C)描述整体产品
20．三个月内可能成交的顾客称之为
21．销售人员在通过电话介绍自我时，为了缩短与顾客的距离，最为关键的是要采用
22.销售人员进行销售演示三部曲的第一步是
23.销售人员利用定点超越对竞争者进行动态分析时，主要研究竞争性成本与产品的差异性和适应性等问题。这种定点超越的层次属于 A)经营层
C)战略层
A)对象
C)时间
A)获得订单
C)排除异议
B)管理层 D)战术层 B)进程 D)议题 B)介绍产品 D)把握时机
24、赢得谈判的重要一环是善于控制谈判的
25.成功的销售人员都具有强烈的达成每笔交易的愿望，而促成交易的关键因素是
二、多项选择题(每小题2分，共计10分)在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。
26．关系营销与公共关系之间的区别主要表现在A)手段不同
C)主要对象不同
27．产品一市场策略包括
A)市场渗透策略
C)产品开发策略
B)一体化策略 D)多样化策略
B)根本目的不同 D)范围不同
E)主体不同
E)市场发展策略
28．沟通是关系销售的 A)粘合剂
C)催化剂
B)强化剂 D)增强剂 B)目标关联 D)助你成功
B)努力尝试 D)自我激励
E)预防为主
E)发出警报
E)润滑剂
29．为了销售进程的顺利进行，销售人员需要界定志同道合者。一般而言，志同道合者具有的特征是
A)利益关联
C)提供信息
A)静心反思
C)分析学习
第Ⅱ卷(共65分)注意事项：
1.第Ⅱ卷共4页(第6-第9页)请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。2.答卷前将密封线内的项目填写清楚，同时填写自己的座位号。
三、简答题（每小题5分，共计25分)31.何谓营销导向？营销导向的四个主要支柱是什么？
32.一般而言，销售成功的关键除了对人的理解外还应具备哪些要素? 33.何谓商业诽谤？商业诽谤包括几种形式？ 34.销售人员接近潜在顾客的技巧有哪些？ 35.销售谈判的三大双赢原则是什么？
四、论述题（每小题10分，共计20分）
36.回答并说明制造商激励中间商以获取合作的方式。
37、试论述寻找潜在顾客的方法。（注：答出任意十种方法即可）
五、案例题（共20分）
“宝洁”也有教训
世界各地人们基本消费的需求，如牙齿防蛀等，很少会有不同。但是消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。“宝洁”在美国以外的市场推销其产品失败的一些教训便是一种很好的说明。
第二次世界大战之后，“宝洁”不顾各地消费者的习惯和口味，采取直接引进产品的做法，迅速地向国际市场扩张。例如，“宝洁”在英国引进一种香料油味道的牙膏，但并不受欢迎。因为英国人很讨厌香料油味道。香料油在当地被用作药膏，而不是被用于食物或牙膏。“宝洁”在英国推出“杜恩”洗发精后的冬天，使用者开始接连不断地抱怨在洗发精瓶中发现有结晶的情形。这是因为“宝洁”忽略了英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度。
数年后，“宝洁”进入日本市场将过去的教训抛在脑后。“起儿”洗衣剂就是“宝洁”打入日本市场的第一个产品。这个产品直接从美国进口，它拥有一项产品优势，即可依据各种洗涤温度来清洗衣物。但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服，多种温度的洗衣方法对于她们来说毫无意义。因此，产品销售量不佳。
根据案例材料回答下列问题：
38．试分析“宝洁”在英国失败的原因。(6分)39．试分析“宝洁”在日本失败的原因。(3分)40、结合案例分析影响消费者购买行为的因素。(6分)
41、简要说明消费者的购买过程是怎样的？（5分）
30．销售谈判过程中，当面临顾客异议时，追求成功的销售人员挑战失败的程序包括
2006年5月经理助理考试答案及评分参考
一、单项选择题(每小题1分，共计25分)
1．B 2．B 3．A 4．C 5．D 6．C 7．A 8．D 9．D 10．A 11．B 12．C 13．C 14．D 15．B 16．C 17．D 18．B 19．A 20．B 21．D 22．C 23．A 24．B 25．D
二、多项选择题(每小题2分，共计10分)26．BCE 27．ACDE 28．ACE 29．BCDE 30．ABCDE
三、简答题(每小题5分，共计25分)31．营销导向是指正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
营销导向的四个支柱是目标市场、顾客需求、整合营销和盈利能力。
32．销售成功关键要素：销售中的情感导入、把握销售机会、售前掌握必需的资料、具备“试一试”的胆略。33．商业诽谤是指捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品信誉的行为。具体包括口头中伤、书面诽谤、产品贬损、不公平竞争等四种形式。
34．销售人员接近潜在顾客的技巧有：有表及里、接近目标、充满自信、面带微笑、抓住时机、收集信息、知难而退、衷心感谢。
35．(1)轻立场，重利益。(2)对事不对人。(3)努力寻找各得其所的解决之道。
四、论述题(每小题10分，共计20分)36．制造商可以通过以下方式激励中间商以获取合作：
(1)强制力量。如果中间商不合作的话，制造商就威胁停止某些资源供给或终止关系。这种方法可能是相当有效的，但实施压力会使中间商产生不满和促使他们抵抗。
(2)报酬力量。当中间商执行特定活动时，制造商给予附加利益。报酬力量通常比强制力量来得更好，但费用较高。
(3)法律力量。制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所作为。一旦中间商认为制造商在法律方面占主导地位，法律力量就起作用了。
(4)专家力量。制造商有专门的知识，而且，这些知识对中间商具有价值的时候，制造商就拥有专家力量。(5)相关力量。制造商有很高的行业地位和声誉，中间商因此愿意与制造商合作并以此为荣。37．寻找潜在顾客的方法有：
(1)逐户寻访法。(2)顾客引荐法。(3)中心辐射法。(4)代理人法。(5)资料查阅法。(6)“收养孤儿顾客”法。(7)公开展览与演示法。(8)直接邮寄。(9)电话营销。(10)个人观察法。(11)建立关系网(链)。(12)咨询法。
五、案例题(共计20分)38．宝洁在英国失败的主要原因包括
(1)不符合英国人对产品味道的偏好；(2)与英国人对该产品的使用用途不符；(3)不适合英国人对该产品的使用条件。
39．宝洁在日本失败的主要原因是该产品的特殊功能对日本人毫无意义。40．文化因素、社会因素、心理因素。
41．认识需要、收集信息、选择评估、购买决策、购后评价。
2006年11月营销经理助理资格证书考试题
(课程代码：9995)
本试卷分第Ⅰ卷(选择题)和第Ⅱ卷两部分。第Ⅰ卷1至4页，第Ⅱ卷5至9页。共100分。考试时间为150分钟。
第Ⅰ卷(共35分)注意事项：
1． 答第Ⅰ卷前，考生务必将自己的姓名、准考证号、课程代码用铅笔涂写在答题卡上。
2． 每小题选出答案后，用铅笔把答题卡上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再涂选其他答案。不能答在试卷上。
3.考试结束，将本试卷和答题卡一并交回。
一、单项选择题(每小题1分，共计25分)下列各题A)、B）、C)、D)四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。
l.顾客忠诚的主要好处在于给生意带来 A)更大的确定性 C)更大的持续性 2.关系营销的核心是
A)交易 C)交换 A)20％
B)关系 D)互惠 B)15％
B)更大的稳定性 D)更大的发展性
3．在波士顿矩阵中，市场增长率高低的分界线是 C)lO％ D)5％
4．在公司营销过程中，营销管理层面临的第一个任务是分析市场上的各种 A)赢利机会 C)发展机会 A)收入水平 C)个性特点 A)投资机构 C)证券公司 A)心理性购买动机 C)情感性购买动机 A)个人来源 C)公共来源 A)购买量小 C)购买者数量大 A)lO％左右 C)2％-3％左右 A)私人品牌 C)销售者品牌 A)目标收益定价法 C)通行价格定价法 A)前奏步骤 C)探测步骤 A)核心
B)开发机会 D)长期机会 B)购买习惯 D)生活方式 B)保险公司 D))金融机构 B)生理性购买动机
D)理智性购买动机 B)商业来源 D)经验来源 B)购买量大
D)购买者地域广泛 B)5％左右 D)1％—2％左右 B)渠道品牌 D)生产者品牌 B)认知价值定价法 D)价值定价法 B)接触步骤 D)提案步骤 B)基础 5．消费者支出模式主要决定于消费者的
6．营销中间单位除了中间商、后勤服务公司、营销服务机构之外，还包括
7．习惯性购买动机属于消费者购买动机中的
8．在消费者购买过程中，通过家庭、亲友、邻居、同事而收集信息的来源是
9．组织购买品与最终消费品的区别在于组织购买品
10．一般来说，组织购买品的广告预算大约为销售额的
11．从品牌与商标的相关知识看，可口可乐属于
12．目前企业采用的定价方法中相当常见的方法是
13．识别购买影响力属于推销过程中的
14．关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为公司市场营销的
C)重心 A)市场发展策略 C)产品开发策略 A)娱乐 C)等候
额在1万元以上
A)5万元以下
C)15万元以下 A)公司
D)关键 B)多样化策略 D)市场渗透策略 B)参加社会活动 D)睡觉 15.在本区域内为公司的新产品寻找新的客户群，这种产品一市场策略属于
16．销售人员的工作时间通常用于以下方面
17．《反不正当竞争法》第9条规定，对商品作引人误解的虚假宣传的，可以根据情节处以罚款，罚款金
B)10万元以下 D)20万元以下
B)政府机构 18．销售人员经常面对的四个主要道德领域包括竞争者、销售人员、顾客和 C)社会团体 D)金融机构 19．销售人员在使用逐户寻访法时应注意的要点之一是 A)锁定2英尺 C)锁定5英尺 A)基础 C)核心 A)热情奔放 C)彬彬有礼 A)识别关键成功因素 C)运用各种评估方法
B)锁定3英尺 D)锁定7英尺 B)前提
D)中心 B)仔细周到 D)严肃认真
B)收集相关竞争者的数据 D)确定行动计划 20．个人观察法是一种比较古老的寻找潜在顾客的方法，也是其他各种寻找潜在顾客方法的
21．销售人员在与顾客见面之前必须注意的三个问题是要温文尔雅、坚韧不拔和
22．销售人员应用关键成功因素分析法的第一步是
23．一个好的销售演讲应在开场白、主体、结束语三大部分突出各自的特点，而且使三大部分衔接得 A)顺理成章 B)循序渐进 C)天衣无缝 D)有理有据
24．成功的销售人员都具有强烈的达成每笔交易的愿望，而促成交易的关键因素是 A)获得订单 B)介绍产品 C)排除异议 D)把握时机 25．销售谈判中的最后一道防线是
A)明确选择结果 B)设定自己的底线 C)做出适当让步 D)给自己留有空间
二、多项选择题(每小题2分，共计10分)在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。
26．企业面向2l世纪国际市场的五大战略包括 A)人才开发战略 C)信息开发战略 A)新购型 C)更改重购型
B)技术开发战略 D)知识生产战略
B)全新型 D)半新型
E)国际化战略
27．一般来说，组织购买类型可分为三类，包括
E)直接重购型
28．产品组合决策需要考虑的四个因素是产品组合的
A)广度 C)梯度 A)客户投诉情况 C)付款情况 A)诚实 C)遵守规则 注意事项：
B)长度 D)深度
B)客户概况
D)客户变更情况
B)保持信心与信任
D)以适当的方式表现自己
E)忠诚地对待公司和团体
第Ⅱ卷(共65分)
E)客户的财务状况
E)粘度
29.有关新老客户的详细资料对于客户管理是非常重要的，这些资料主要包括
30．道德行为是公正地对待他人，销售人员的道德行为是指
1．第Ⅱ卷共5页(第5—9页)请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。2．答卷前将密封线内的项目填写清楚，同时填写自己的座位号。
三、简答题(每小题5分，共计25分)31.在人员销售的沟通过程中，信息接受者的障碍有哪些？ 32.企业一般通过哪些途径进行顾客满意程度调查？ 33.请简述市场定位的方法。
34.销售人员接近潜在顾客需要掌握哪四种技巧？
35、在人员销售的成交阶段，处理价格异议的技巧有哪些？
四、论述题（每小题10分，共计20分）1.试论销售谈判循环的四个阶段。
2、试论新经济社会中的营销任务。
五、案例分析（每小题5分，共计20分）
彭志欣准备如何与李总经理见面
经过3年的磨练，彭志欣已经成长为东海汽车轴承有限公司的销售经理助理，他准备与可能成为关键客户的南方汽车公司的李海洋总经理约定见面时间。李总经理是当初的采购部经理，他工作努力，去年从一家著名的国际工商管理学院的EMBA班毕业，平添了许多现代管理与营销理念。原来的总经理任期期满后调任亚太区总裁，董事会经过讨论任命李海洋担任该公司总经理一职。李总处事严谨而不失风趣，讲究数据但是不拘泥于数据，稳重而又敢于拍板。而彭志欣与李总的行政助理梅先生已经改了两次日程表，第一次是因为李总出国了，第二次是因为李总参加临时董事会，现正在商定第三次约会的时间。
梅先生在电话中告诉彭志欣说：“如果你能够在4：5 0到我们公司的话，或
许我可以安排你与李总见面，但是你千万不能迟到，一定要分秒不差。若我是你的话，我肯定会将各种资料准备齐全，尤其是贵公司的报价，产品的销量，已购买该产品的公司与厂家，还有技术指标等参数都要一一准备。李总想尽快结束这桩买卖，因为他要出国参加一个第三世界国家建造汽车工厂的招标活动。B公司(竞争者)的副总经理洪先生已经来过了，但是他们没有将李总的要求给予回复，这也是李总愿意见你的原因„„，我们李总曾经„„”
问题：38.你能够推测李总的个性特征与沟通风格吗？ 39.你能够推测梅先生的个性特征与沟通风格吗？ 40.你打算如何通过提问来强化对李总的认识与了解？ 41.你准备如何应对李总并接到订单？
2006年11月经理助理考试答案及评分参考
一、单项选择题(每小题1分，共计25分)1．A 2．B 3．C 4．D 5．A 6．D 7．A 8．A 9．B 10．D 11．D 12．C 13．C 14．D 15．B 16．C 17．D 18．A 19．B 20．A 21．B 22．A 23．C 24．D 25．B
二、多项选择题(每小题2分，共计10分)26．ABCDE 27．ACE 28．ABDE 29．BCDE 30．ABCDE
三、简答题(每小题5分，共计25分)31.在人员销售的沟通过程中，信息接受者的障碍主要有：
(1)过度加工(O.5分)，指接受者在信息交流过程中，有时会按照自己的主观意愿，对信息进行过滤和添加(O.5分)；
(2)知觉偏差(O.5分)，指接受者的个性特点、认知水平、价值标准、权力地位等等都将直接影响到对信息传送者的正确认识(O.5分)；
(3)心理障碍(O.5分)，是指顾客在沟通过程中曾经受到伤害和不良的情感体验，对销售人员心存疑虑甚至怀有敌意等等，会拒绝接受所传递的信息或抵制参与信息交流(O.5分)；
(4)思想差异(0.5分)，是指一些顾客的认知水平、价值标准和思维方式上的差异，往往会引起销售人员与顾客的冲突，导致信息交流的中断以及人际关系的破裂(0.5分)；
(5)沟通技能(O.5分)，人的个性千差万别，人们的沟通技能也有相当大的差异，这种差异成为影响信息交流的一大关键要素(O.5分)。(注：意思接近者即可得分)32．一般通过以下途径进行顾客满意程度调查：
(1)建立投诉和建议制度(0.5分)。公司应该为顾客投诉和提建议提供方便，为顾客提要求、建议等等敞开大门(0.5分)；
(2)进行顾客满意调查(O.5分)。公司可以在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解顾客对公司业绩各方面的印象(0.5分)；
(3)佯装购物者收集信息(0.5分)。公司可以花钱雇佣一些人，装扮成顾客，了解他们在购买公司及其竞争产品的过程中的情况，或者公司经理走出办公室，以顾客的角色去体验(O.5分)；
(4)分析流失的顾客(1分)。当公司流失一个顾客时，需要尽一切努力去了解他们，由此知道公司在什么地方做错了并加以改正(O.5分)。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率(0.5分)。(注：意思接近者即可得分)33．市场定位的方法主要有以下5种：
(1)产品特色定位(O.5分)，指企业在具体产品特色上的定位(0.5分)；
(2)顾客利益定位(O.5分)，根据顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度进行定位(0.5分)；
(3)使用者定位(O.5分)，指企业把其产品指引给适当的使用者既某个细分市场，以便根据该市场的看法塑造恰当的形象(O.5分)；
(4)使用场合定位(0.5分)，指根据产品使用场合进行定位(O.5分)；
(5)竞争定位(0.5分)，企业可以采取将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目进行定位(O.5分)。(注：意思接近者即可得分)34．销售人员接近潜在顾客需要掌握的四种技巧包括：
(1)由表及里，接近目标(0.5分)，在许多情况下，一些公司的基层工作者例如助理、秘书、接待员等等往往是销售人员通往成功的第一道障碍。销售人员不能由于他们不太具备直接购买决策权就对其不属一顾。认真对待与这些“守门员”的关系，与他们交谈时会获得意外的长期收获(O.5分)；
(2)充满自信，面带微笑(0.5分)。一旦销售人员走进潜在顾客的接待处，就要面带微笑，充满自信，传递诚实与诚意，展示一个销售人员良好的职业形象，有助于与顾客建立良好的互动关系(0.5分)；(3)抓住时机，收集信息(O.5分)。如果潜在顾客不在，或者确实没有时间与销售人员会晤，销售人员需要弄清楚他什么时候在公司或者什么时候有时间可以面谈，以便进一步与潜在顾客接触(O.5分)；(4)知难而退，衷心感谢(1分)。销售人员有时候不得不接受一个委婉的回绝或者断然的拒绝。销售人员不能心慌意乱、沮丧，可以冷静反思，考虑可能的原因，吸取经验(1分)。(注：意思接近者即可得分)35．在人员销售的成交阶段，处理价格异议的技巧有：
(1)重价值轻价格(1分)，强调产品/服务的特性或不同之处，突出产品的价值而非价格(0.5分)；(2)进行对比分析(1分)。销售人员应该尽可能清晰地向顾客宣传产品所具有的特性，并以具体数字说明。可以采用定点超越方法或SWOT分析法，将相同产品或替代品进行全面的对比分析(0.5分)；(3)转销低价商品(0.5分)。有时潜在顾客不能承受一个高价格的产品，一旦出现这种情况，销售人员应该随机应变，转向潜在顾客推荐低价产品(O.5分)；
(4)购买投资回报(0.5分)。向顾客表明他所支付的金钱不仅仅是购买产品和服务，而且是一种投资回报(O.5分)。(注：意思接近者即可得分)
四、论述题(每小题10分。共计20分)36．谈判循环的四个阶段包括：
(1)建立关系阶段(0.5分)。在此阶段，创造一种合适的谈判氛围，向顾客介绍行动计划及其谈判程序，有助于销售谈判更顺利地进行。在此阶段需要注意下述两个问题：专心致志(0.5分)和暖场技巧(O.5分)；
(2)探究利益阶段(O.5分)。在此阶段，需要忘记自我的立场并探讨对方的、双方的利益，对于达成互利互惠及其双赢的谈判结局，具有重要的成效(0.5分)。在此阶段需要注意下述两个问题：了解对方的想法(0.5分)和打破自我防卫的防线(0.5分)；
(3)完善提案阶段(1分)。在此阶段，销售人员的谈判目标是与潜在顾客探讨具体的产品/服务的类型、款式、功能、价格等等，需要双方都非常明白销售提案的主题与内容，并且及时做出谈判纪要(0.5分)。需要注意事先准备，设定底限(O.5分)、列出清单、按部就班(O.5分)、弹性设限，适时调整(O.5)等问题；(4)达成协议阶段(1分)。此阶段，销售人员与潜在顾客经常会经历精明的计算、激烈的讨价还价、双方做出让步与妥协，共同探寻解决方案。这一过程对谈判人员的要求最高，谈判各方对策略、技巧的运用也最为充分(O.5分)；需要注意以下三个问题：合理拒绝(O.5分)、提供理由(O.5分)、体面让步(0.5分)。
37．新经济社会中营销任务主要有：
(1)日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化；(2)日益注重质量、价值和顾客满意；(3)日益注重建立关系和保持顾客；(4)日益注重全球观念下的本地化营销计划；(5)日益注重业务过程和业务职能的一体化；(6)日益注重建立战略联盟和网络建设；(7)日益注重直销与网络平台建设；(8)日益注重服务营销；(9)日益注重非营利性组织营销：(10)日益注重营销行为中的职业道德。
备注：上述营销任务中每答对一种方法并加以适当论述得1分。若只答对任务名称而未加论述则扣0.5分。
五、案例题(共计20分)答案要点：38．李总的个性特征是处事严谨又不失风趣，讲究数据又不拘泥于数据，稳重而又敢于拍板(2分)。沟通风格兼有驾驭型与表现型的特征，有决策能力，办事严谨又不缺乏情趣(3分)。
39、梅先生的个性特征是办事一丝不苟、严谨且按部就班，对数据需求特别高(2分)。沟通风格属于典型的分析型，严谨、认真、一丝不苟(3分)。
40．与李总的沟通应注意少说多听，热情反馈，适度引导(2分)。在刺探其想法的基础上，提供各种备选方案，投其所好，提出新点子(3分)。
41．为能接到李总的订单，作为推销人员的彭志欣在介绍公司产品时应尽量采用多种方式并尽可能简洁明了，便于李总做出决策(2分)。并且要利用好非正式的交流形式与场所，坦诚相见，通过交友的方式达成交易(3分)。
2007年5月营销经理助理资格证书考试题
(课程代码：9995)
本试卷分第Ⅰ卷(选择题)和第Ⅱ卷两部分。第Ⅰ卷1至4页，第Ⅱ卷5至9页。共100分。考试时间为150分钟。
第Ⅰ卷(共35分)注意事项：
1． 答第Ⅰ卷前，考生务必将自己的姓名、准考证号、课程代码用铅笔涂写在答题卡上。
2． 每小题选出答案后，用铅笔把答题卡上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再涂选其他答案。不能答在试卷上。
3．考试结束，将本试卷和答题卡一并交回。
一、单项选择题(每小题1分，共计25分)下列各题A)、B)、C)、D)四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。
1．企业管理层用企业现有产品满足新市场需要的战略称为 A)产品开发战略 B)市场渗透战略 C)市场开发战略 D)多样化成长战略 2．企业营销管理层为改进公司的工作，面临的第一个任务是 A)分析企业任务 B)制定营销战略 C)研究市场机会 D)计划营销组合 3．市场营销人员最感兴趣的环境因素之一是
A)经济环境 B)自然环境 C)技术环境 D)人口环境
4．对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体称为 A)相关群体 B)社会阶层 C)单位同事 D)亲朋好友
5．消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定差距，产生了相应的解决问题的要求称为 A)信息收集 B)认识需要 C)购买决定 D)选择评估 6．处于未被加工的自然状态下而被出售的产品是 A)零部件 B)辅助材料 C)二级原材料 D)初级原材料 7．可以使最终消费品产生派生需求的产品包括 A)日用品 B)特殊品 C)组织购买品 D)便利品
8．人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望是 A)交换 B)需求 C)交易 D)需要 9．社会营销导向的理论基础是
A)环境保护主义 B)顾客至上主义 C)企业中心主义 D)利益中心主义
10．关系营销致力于发展健康、持久的关系，关系营销者关注其顾客的 A)信任 B)承诺 C)福利 D)服务
11．消费者的偏好可能在四处分布的市场细分模式是指 A)集群偏好 B)扩散偏好 C)同质偏好 D)人文偏好
12．能使顾客感受到获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，这种市场定位方法称为 A)产品特色定位 B)使用场合定位 C)顾客利益定位 D)使用者定位 13．产品核心利益借以实现的形式是整体产品概念的 A)基础形式 B)期望价值 C)核心利益 D)附加利益
14．人员推销是社会不可或缺的环节，人员推销创造了 A)时间 B)效用 C)产品 D)需要 15．客户管理中最有约束力的法律文件是
A)评估表 B)联系人信息 C)合同 D)计划书
16．销售人员经常面临道德上的困境。道德行为是指公正地对待 A)上级 B)同事 C)顾客 D)他人
17．公司在考虑有关销售人员权利的问题时必须时时不忘道德和 A)法律 B)纪律 C)职责 D)责任
18．销售人员为了适应潜在顾客的个性需要，可能需要对自己的销售风格与销售方式进行 A)调整 B)创新 C)协调 D)保留 19．产品或服务所固有的质量称为
A)产品利益 B)产品特性 C)产品优势 D)产品证明
20．对各种产品(服务)信息或销售人员的提问进行否定或抗拒被称为 A)异议处理 B)异议策略 C)销售异议 D)异议技巧
21．若能够确保潜在顾客对产品的某种承诺，销售人员会获得潜在顾客对购买的关注或许诺。这种促成交易的策略是
A)独一无二策略 B)综合提炼策略 C)一诺千金策略 D)循序渐进策略
22．有效沟通使销售人员不仅全面了解客户的需要，而且可以发现顾客的 A)真实想法 B)实际感受 C)潜在需求 D)反馈意见
23．为了使销售人员更好地、准确地对潜在顾客做出评估，销售人员应该掌握两种评估方法，即80：20法则和
A)EAN法则 B)FAN法则 C)CAN法则 D)MAN法则
24．销售人员与潜在顾客寒暄时不要忘了对顾客的问候，建立销售关系的关键是 A)激发兴趣 B)表示感谢 C)重视细节 D)社交礼仪
25．销售谈判实际上是一个大循环，需要经过多次的反复轮回。销售谈判循环的第一阶段是 A)探究利益 B)建立关系 C)设计提案 D)列出清单
二、多项选择题(每小题2分，共计lO分)在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。26．营销战略的特点包括
A)全局性 B)风险性
C)适应性 D)长期性
E)系统性 27．消费者购买行为之后的行为主要有
A)选择评估 B)满意程度
C)家人的态度 D)购后活动
E)朋友反应 28．营销活动不是发生在真空里，营销环境因素包括 A)竞争 B)经济
C)政治 D)技术与社会文化力量 E)法律法规 29．营销渠道功能包括
A)信息功能 B)谈判功能
C)付款功能 D)实物功能
E)所有权功能 30．销售人员的职责包括
A)为顾客提供服务 B)收集信息
C)全球销售 D)寻找识别潜在顾客 E)关系营销
第Ⅱ卷(共65分)注意事项：
1．第Ⅱ卷共5页(第5-9页)请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。2.答卷前将密封线内的项目填写清楚，同时填写自己的座位号。
三、简答题（每小题5分，共计25分）
31.什么是营销导向？营销导向的四个支柱是什么？
32.在采购决策过程中，采购中心成员担任的角色有哪几种？ 33.在“马斯洛需求层次”理论中将人的需求分为哪几类？ 34.简述销售人员进行顾客开发与完善的步骤。
35.在确定销售成功的关键要素时，销售人员应注意哪些事项？
四、论述题（每小题10分，共计20分）36.论述“波士顿咨询公司模型”。（10分）37.试论品牌战略决策的内容。（10分）
五、案例题（根据案例回答第38～41题，共20分）
唐劲风如何寻找潜在顾客
唐劲风是东亚大学工商管理学院的三年级学生，刚刚接受了一份阳光岛度假村俱乐部的暑期工作。唐劲风第一次参加销售会议，女经理谭园园在阐述她对销售人员的希望。
谭园园：我知道你们在被聘时就已经知道需要做什么。但是，我想再一次就有关事情做进一步说明，现在你们的第一项工作就是销售阳光岛会员卡，每一份会员卡价值为2000元人民币，如果你们有什么问题，可直接提问。
唐劲风：每一笔买卖我们可以提取多少佣金? 谭园园：每销售一份会员卡，你们可以拿到其会员卡价值的lO%，也就是200元。会员卡赋予会员很多权利，包括每年可以到太阳岛度假村免费入住2天，同时可以享受度假村的桑拿浴与健身，提供两份免费早餐。若会员平时到度假村度假的话，住宿、就餐、娱乐、健身都可以享受50％的优惠折扣。而且，你还可以从会员的所有费用中提取更多的佣金报酬。
唐劲风：那么，我可以获得双份的报酬了。
谭园园：不错。如果你销售得越多，你提取的佣金就越高。
唐劲风：我到哪里去寻找太阳岛度假村的会员呢? 谭园园：你完全可以自己决定。但是，寻找潜在顾客是成功的关键。根据我们以往的经验，每10个你所找到的潜在顾客中，你将会与其中的3个顾客面谈，最后与一个顾客成交。还有问题吗?可以从你的亲朋好友开始。问题：
38.唐劲风应集中于哪一个目标市场？（3分）
39.唐劲风寻找潜在顾客时可以采取什么方法？（5分）40.唐劲风寻找潜在顾客时应遵循哪些原则？（3分）
41、唐劲风应如何制定访问计划？（9分）
2007年5月经理助理考试答案及评分参考
一、单项选择题(每小题1分，共计25分)1．C 2．A 3．D 4．A 5．B 6．D 7．C 8．B 9．A 10．C 11．B 12．C 13．A 14．B 15．C 16．D 17．A 18．A 19．B 20．C 21．C 22．C 23．D 24．D 25．B
二、多项选择题(每小题2分，共计10分)26．ABCDE 27．BD 28．BCDE 29．ABCDE 30．ABD
三、简答题(每小题5分，共计25分)31．(1)营销导向为：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。(1分)(2)营销导向的四个支柱是：目标市场(1分)、顾客需要(1分)、整合营销(1分)和盈利能力。(1分)32．在采购决策过程中，采购中心成员担任的角色有：(1)使用者。指组织中使用产品或服务的成员。(1分)(2)影响者。影响购买决策的人，常协助确定产品规格、并提供方案评价的情报信息。(1分)(3)决定者。指那些有权决定产品要求和供应商的人。(1分)(4)购买者。指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。(1分)(5)守门者。指有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人员。(1分)33．在“马斯洛需求层次”理论中将人的需求分为：
(1)生理需要。主要包括各种衣、食、住、行等基本生存需要。(1分)(2)安全需要。主要涉及身体健康、经济保障及职业稳定的期望等不确定因素的心理偏好。(1分)(3)社交需要。是指拥有爱与被爱、感情与归属感。(1分)(4)尊重需要。具体包括人们对个人影响力、成就感、工作胜任程度、独立性及自信心的强烈渴望。(1分)(5)自我实现的需要。表示人们期望走向成熟以充分发挥自己各方面的潜能。(1分)34．销售人员进行顾客开发与完善的步骤是：(1)准顾客。(1分)(2)潜在顾客。(1分)(3)目标顾客。(1分)(4)现实顾客。(1分)(5)满意顾客。(1分)35．在确定销售成功的关键要素时，销售人员应注意事项为：(1)从顾客的立场考虑问题，即换位思考与角色扮演。(2分)(2)反思顾客为何购买销售人员的产品与服务。(1分)(3)确定各项要素的重要性。(1分)(4)确定目前KSF定位，同时根据实际情况做出调整。(1分)
四、论述题(每小题10分，共计20分)36．“波士顿咨询公司模型”为：(10分)(1)波士顿模型即增长-份额矩阵法。其纵坐标为市场增长率，代表这项业务所在市场的年增长率；横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。(2分)(2)根据该矩阵可将战略业务单位分为4类：
①问题类(1分)。市场增长率高而相对市场份额低的公司业务。(1分)②明星类(1分)。市场增长率高相对市场份额高的公司业务。(1分)③金牛类(1分)。市场的年增长率下降到lO％以下时，继续保持较大的市场份额即为金牛类业务。(1分)
④狗类(1分)。市场增长率低缓、市场份额也低的公司业务。(1分)37．品牌战略决策的内容有：(10分)(1)产品线扩展(1分)。指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引进增加的项目内容。(1分)(2)品牌延伸(1分)。指利用现有品牌名称推出其他产品项目中的一个新产品。(1分)(3)多品牌策略(1分)。指企业对同一种产品使用许多不同的品牌。(1分)(4)新品牌(1分)。当公司在产品目录中推出一个新产品时，可能发现原有的品牌名称并不合适而推出新品牌。(1分)(5)合作品牌(1分)。指两个品牌名称在一个提供物上同时体现，以吸引其中每一个品牌的忠诚用户，扩大产品的销售。(1分)
五、案例题(共计20分)38．唐劲风应集中的目标市场为：(1)学院的教师。(1分)(2)收入较高的亲朋好友。(1分)(3)附近公司的白领。(1分)39．唐劲风寻找潜在顾客时可以采取的方法是：(1)中心辐射法。(1分)(2)资料查询法。(1分)(3)直接邮件法。(1分)(4)个人观察法。(1分)(5)电话营销法。(1分)40．唐劲风寻找潜在顾客时应遵循的原则是：(1)量身定制原则。(1分)(2)关注重点原则。(1分)(3)循序渐进原则。(1分)41．唐劲风应如何制定访问计划为：
(1)了解市场，明确目标顾客。(2分)(2)利用恰当方法与目标顾客接触。(2分)(3)将目标顾客分类，制定重点访问计划，记录潜在顾客管理表。(2分)(4)访问A类顾客，安排好访问时间与路线，做好日报表的纪录。(3分)2007年11月营销经理助理资格证书考试题
(课程代码：9995)
本试卷分第Ⅰ卷(选择题)和第Ⅱ卷两部分。第Ⅰ卷1至4页，第Ⅱ卷5至9页。共100分。考试时间为150分钟。
第Ⅰ卷(共35分)注意事项：
1． 答第Ⅰ卷前，考生务必将自己的姓名、准考证号、课程代码用铅笔涂写在答题卡上。
2． 每小题选出答案后，用铅笔把答题卡上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再涂选其他答案。不能答在试卷上。
3．考试结束，将本试卷和答题卡一并交回。
一、单项选择题(每小题1分，共计25分)下列各题A)、B)、C)、D)四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。
1．在消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，应努力维持现有的需求水平。这种营销任务相对应的消费
需求状况是
A)潜在需求 B)下降需求 C)充分需求 D)超饱和需求 2．营销的本质就是开发令人满意的
A)产品 B)交换 C)需求 D)需要 3．关系营销的目的是为企业带来长期的
A)市场增长 B)业务扩大 C)财务绩效 D)企业发展
4．增值服务是从正面给予顾客刺激，以此来让他们保持忠诚度，增值服务的第二个特征是获得顾客与 A)顾客依赖 B)顾客赞赏 C)顾客忠诚 D)顾客满意
5．后入市企业可以采取三种成功战略以便顺利进入市场，这些战略被称为 A)防御战略 B)侧击战略 C)回避战略 D)变革战略 6．市场增长率高而相对市场份额低的公司业务属于 A)明星类业务 B)金牛类业务 C)问题类业务 D)狗类业务 7．消费者支出模式主要决定于消费者的
A)收入水平B)消费比例 C)购买力水平D)消费结构
8．市场营销学者将消费者市场研究的内容归纳为七个方面，这七个方面的英文单词的开头字母有共同特点，因此被称为
A)7W研究法 B)7O研究法 C)7T研究法 D)7S研究法
9．根据马斯诺的需求层次理论，消费者需要的特点包括阶段性、差异性和 A)同一性 B)周期性 C)交叉性 D)重复性
10．一般来说，随着采购风险的增加，采购中心的规模将 A)保持不变 B)有规律变化 C)逐渐变小 D)逐渐变大
11．对于商家来说，进行市场细分可以使营销人员更加关注客户的 A)独特需求 B)潜在需求 C)充分需求 D)不规则需求
12．销售人员的学习不是简单地获得知识和技巧，而主要是提高自身的 A)能力 B)素质 C)修养 D)水平
13．在销售过程中，销售人员实际上是在销售产品的 A)款式与花色 B)外形和包装 C)性能和用途 D)质地和结构 14．销售人员在制定竞争策略时应注意慎用
A)非价格竞争策略 B)价格竞争策略 C)多样化策略 D)差异化策略 15．按销售对象的不同可将顾客分为终端消费者和 A)分销商 B)生产企业 C)供应商 D)储运企业
16．营销销售人员道德行为的组织责任有4种，包括经济责任、法律责任、道德责任和 A)行政责任 B)统筹责任 C)协调责任 D)自定责任
17．限定零售商只能在某个市场或地区范围内销售的做法是 A)可行的 B)不妥的 C)合法的 D)违法的
18．研究表明，人们在沟通中可以用语言、声音、肢体语言来完成信息任务，其中，言语完成的信息交流约占
A)5% B)7% C)10% D)15% 19．在销售沟通中，为使信息交流更加畅通，可增加如下的“润滑剂”，如寒暄、赞赏、幽默和 A)委婉 B)迂回 C)问候 D)激励
20．一般情况下，销售人员可以采用“由内而外”的策略寻找潜在顾客，首先从内部顾客开始，然后转向现有顾客，最后借助
A)社会网络 B)相关群体 C)社会公众 D)外部渠道
21．顾客的购买影响力可以分为内部影响力和外部影响力。外部影响力常会影响内部因素，从而又会直接影响到
A)顾客需求 B)顾客目标 C)顾客感受 D)顾客行为
22．销售人员可以利用影响力/权利分析矩阵对采购中心的成员类型进行分析，该矩阵的第一象限成员称为
A)一技之长者 B)默默无闻者 C)运筹帷幄者 D)孤家寡人者
23．销售谈判其实是一个大循环，涉及到4个阶段：关系、探究、提案与
A)实施 B)完善 C)准备 D)协案
24．销售人员可以从跟踪老顾客的过程中发现其新的需要，最简单、成本最低的跟踪方法是 A)邮件跟踪 B)电话跟踪 C)人员跟踪 D)情感跟踪 25．销售人员认为最难处理的顾客提出的异议是 A)质量异议 B)品牌异议 C)工艺异议 D)价格异议
二、多项选择题(每小题2分，共计lO分)在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。
26．关系营销与公共关系之间有很大区别，主要表现在 A)根本目的不同 B)主要对象不同 C)主体不同 D)客体不同 E)活动方式不同
27．与工商企业购买和政府采购相比较，机构类组织采购的特点包括 A)单一性 B)多样性
C)分散性 D)影响因素众多 E)团体采购将成为其发展趋势
28．产品差异化是市场差异化的工具之一，产品差异化的主要内容包括
A)产品工作质量 B)维修服务 C)产品特色 D)产品设计 E)竞争优势
29．时间窃贼就是指浪费时间的各种因素，销售人员经常遇到的时间窃贼是 A)事必躬亲 B)文件繁杂 C)优先排序 D)缺乏自律 E)效率分配
30．对顾客购买行为有影响的外部影响力有 A)参照群体 B)工作年限 C)工作经验 D)职位 E)教育
第Ⅱ卷(共65分)注意事项：
1．第Ⅱ卷共5页(第5-9页)请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。2.答卷前将密封线内的项目填写清楚，同时填写自己的座位号。
三、简答题（每小题5分，共计25分）31.简述人们越来越重视服务营销的原因。32.顾客忠诚对企业有哪些好处？
33.何为认识需要？促使消费者认识需要的主要因素有哪些？ 34.简述无差异营销策略的含义及其优缺点。
35.简述美国《联邦贸易委员会法案》中裁定“不公平或不正当”行为的具体法令内容。
四、论述题（每小题10分，共计20分）
36.试述渠道冲突的类型及渠道冲突产生的原因。37.销售人员应如何更好地激发潜在顾客的兴趣？
五、案例题（根据案例回答第38～41题，共20分）
安全雨披的由来
2003年，梅雨期未到，一种款式全新的安全雨披已在上海市场上大行其道，以日销千件的火爆场景令众多厂家羡慕不已。
安全雨披的问世，缘于2002年3月《新民晚报》一则“当心雨披变成‘温柔杀手’”的报道。报道透露，上海雨天因自行车车祸导致的死亡人数，占了雨天交通事故死亡总人数的50%以上，而雨披设计不合理所带来的种种隐患则难辞其咎。这篇报道见报后，立即引起了浙江圣瑞斯针织有限公司的注意，他们敏锐地从字里行间捕捉到丰富的市场信息。当即派人赶赴国家专利局，筛选出设计最为完善的安全雨披发明专利，并想方设法找到了在上海的专利发明人，并在雨披的安全性能、面料色泽等方面加以改进创新。同时，又投资1250万元果断并购了一家破产企业，构建起全国独一无二的安全雨披生产基地。2003年5月，圣瑞斯公司推出中国第一代具有双袖、插袋等九大安全功能的雨披，成人、学生、童装等系列产品也相继面市，并首先大举投放上海市场，获得强烈的市场效应。
上海有700万辆自行车，50万辆助动车；每年约有170多天阴雨绵绵；自行车车祸与传统雨披的明显缺陷也多次见诸媒体。媒体呼唤“安全雨披”的报道刊登见报后，曾引起消费者的较大反响，纷纷献计献策，提出改良雨披的设想；报社和不少设计师也主动与上海厂商接洽，提供信息。然而，面对这一商机，自认为是眼睛盯着“上帝”的上海本地厂家不是担心市场风险大、投资收不回，就是害怕产品上市后被仿冒，利润被他人侵吞。即使已开展新产品研制的厂家，也缺少尽快投产、抢占市场的紧迫感，犹豫之间与机遇失之交臂。最后只能眼睁睁地看着浙江圣瑞斯公司把家门口的市场夺去。
问题：
38.市场营销导向的核心是什么？它经历了哪几个发展阶段？（5分）39.圣瑞斯的安全雨披投放市场一举成功的原因是什么？（5分）
40.为什么会出现自认为是眼睛盯着“上帝”，却又对“上帝”的需要视而不见的现象？（6分）
41、试分析圣瑞斯公司的营销观念。（4分）
2007年11月经理助理考试答案及评分参考
一、单项选择题(每小题1分，共计25分)1．A 2．B 3．C 4．C 5．B 6．C 7．A 8．B 9．C 10．D 11．A 12．B 13．C 14．B 15．A 16．D 17．D 18．B 19．A 20．A 21．D 22．C 23．D 24．B 25．D
二、多项选择题(每小题2分，共计10分)26．ABC 27．BDE 28．ACD 29．ABD 30．ABCDE
三、简答题(每小题5分，共计25分)31．人们越来越重视服务营销的原因主要是：
(1)今后大多数人将从事服务业(1分)。
(2)由于服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的，因此，它们增加了在实体商品营销中所没有的挑战(2分)。
(3)营销者越来越多地为服务公司开发战略、销售软件，提供资讯服务和其他服务项目（2分）。32．顾客忠诚对企业的好处主要体现在以下几个方面：
(1)给生意带来更大的确定性。确定性代表了稳定的顾客关系(1分)。
(2)公司效益的增长。如果营销活动围绕保持现有顾客进行，通过发挥这些现有顾客的潜力和赢得新顾客，也可以达到效益的增长(2分)。
(3)节约成本和增加收入。通过更好的摊销购并成本和避免赢得新顾客的开支，可以达到节约成本的目的，忠诚的顾客更可能带来的额外收入是通过交叉购买实现的(2分)。
33．认识需要是指消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定的差距，产生了相应的解决问题的要求（1分）。
促使消费者认识需要的主要因素有：
(1)物品的短缺。通过消费，某些物品即将用完或失去效用时，会使消费者感到需要(1分)。
(2)收入的变化。收入增加，会使消费者认识到新的需要；收入减少，消费者必须考虑减少开支，因而也产生新的需要(1分)。
(3)消费的潮流(1分)。
(4)促销的力度。企业的促销活动是一个极为重要的影响因素，许多新产品正是在促销活动的影响下，被消费者所认识(1分)。
34．无差异性营销是指企业把整体市场作为目标市场。它强调市场需求的共性，而忽视其差异性。企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案的策略，来迎合绝大多数的顾客（2分）。其优点是：
(1)品种少，适合大批量生产，发挥规模经济的优势(1分)。
(2)可以降低生产、存货和运输成本，进而以低成本在市场上取得优势(1分)。其缺点是：
如果许多企业同时在一个市场上实行无差异性营销，竞争必然激化，获得的机会反而不多。以一种商品一种营销方案，要想得到不同层次、不同类型所有顾客的满意，也是很难的（1分）。35．美国《联邦贸易委员会法案》中裁定“不公平或不正当”行为的具体法令内容为：(1)声称某产品是根据顾客需求定制的，而事实上不是(1分)。(2)声称某产品得到“证实”，而事实上没有相关的科学和经验的依据(1分)。(3)谎称某产品能防火或不会起火，而事实上不是(1分)。
(4)谎称公司某些人员是专家，而事实上不是(1分)。
(5)冒充公司的产品经销商的销售人员，而事实上未得到该经销商的认可（1分）。
四、论述题(每小题10分，共计20分，本大题最后得分四舍五入)36．渠道冲突的类型主要有：
(1)垂直渠道冲突(1分)。指同一渠道中不同层次之间的冲突（1分）。(2)水平渠道冲突（1分）。指存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突（1分）。(3)多渠道冲突（1分）。多渠道冲突产生于制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且它们向同一市场推销时产生的竞争（1分）。
渠道冲突产生的原因主要有以下4个方面的原因：
(1)目标不一致（0.5分）。例如，制造商想要通过低价政策获取快速市场增长，而经销商更偏爱高毛利而追求短期的盈利率（0.5分）。(2)不明确的任务和权利（0.5分）。例如，制造商通过自己的销售人员与大客户联系，同时也授权经销商争取大客户订单，从而引发争夺同一大客户的冲突（0.5分）。(3)知觉差异（0.5分）。例如，空调制造商格力认为随意降价有损于品牌形象，而家电销售商国美则认为只有通过格力这样的品牌降价才能在消费者中具有感召力（0.5分）。(4)对制造商的依赖性（0.5分）。例如，一些专营性经销商，如汽车经销商的前途受制造商设计和定价决策的影响，是产生冲突的隐患（0.5分）。
37．销售人员可以采用FAB（F：特性；A：优势；B：利益）的模型（1.5分），即利益销售，换句话说，将顾客的需要与产品或者服务的利益挂钩（1.5分）。
特性是指产品或服务的某种特点或者物理特征，如品质、价格、性能、包装、用途等。在与潜在顾客接触中，单独使用产品的特性不太具有说服力，因为顾客仅仅对产品所具有的利益感兴趣，而非产品本身的特性（2分）；
优势是指产品如何被使用或者对顾客产生效益。告诉潜在顾客有关产品的优势，即如何使用产品或者将如何帮助顾客达到目标，这将有助于提高成交的机会（2分）；
利益是指产品特性与优势如何满足顾客的特定需要与需求。销售人员一定要明白一个问题，即顾客是为了需要而购买，并且他们需要获得的是产品或者服务的利益，并非产品的特性与优势（3分）。
五、案例题(共计20分)38．市场营销导向的核心是如何处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系（2分）。它基本经历了企业利益导向、顾客利益导向以及社会利益导向三个发展阶段（3分。每答对一阶段给1分）。39．成功的原因主要有：
该公司敏锐捕捉市场信息（1分）；
及时根据市场信息所反映出的消费需求进行产品的改进与创新，抢占市场（2分）； 成功采用市场细分策略（2分）。40．出现这种现象的主要原因是：
上海本地厂家担心市场风险大，投资收不回（2分）；
害怕产品上市后被仿冒，利润被他人侵吞（2分）；
缺乏尽快投产抢占市场的紧迫感（2分）。41．该公司的市场导向属于顾客利益导向（2分）。
这种导向认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西（2分）。
2008年11月营销经理助理资格证书考试题
一、单项选择题(每小题1分。共计25分)1．将公司提供的产品或服务标奇立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的、差异化的东西，这种营销差异化战略称为
A）标奇立异
B）信息开发战略 C）全面成本领先
D）目标集聚战略
2．帮助企业完成产品从生产者向顾客转移的营销机构是 A)营销服务机构
B）中间商
C）金融机构
D）后期服务公司
3．营销经理对现有或潜在竞争者营销战略的优势和劣势进行评价的方法称为 A)竞争形势分析
B）竞争者信息分析 C）竞争环境分析
D）竞争者分析
4．消费者在购买活动中由于情感变化而引发的购买动机是 A)习惯性购买动机
B）情感购买动机 C）享受购买动机
D）发展性购买动机 5．在组织采购中最常见的购买类型是 A)新购型
B）更改重构型 C）直接重购型
D）修正重购型
6．有相当一部分消费者对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务有无法满足的需求称为 A)充分需求
B）超饱和需求 C）潜在需求
D）下降需求
7．企业拟采用在保持产品质量和服务质量不变的前提下降低价格策略，要想成功就必须是客户认可他们产品和服务中所含的
A)品质
B）技术 C）价值
D）文化
8．关系营销的根本目的是实现企业的 A)整体形象
B）盈利目标 C）企业文化
D）福利目标
9．企业决定同时经营多个细分市场，并为每个细分市场设计不同商品的目标市场选择策略是 A)集中性营销
B）一对一营销 C）差异营销
D）发细分化
10．一个企业的各个产品大类的最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度成为产品组合的 A)深度
B）长度 C）黏度
D）广度 11．品牌中可用语言表达的部分称为 A)商标
B）品牌名称 C）品牌的资产权益
D）品牌标志 12．营销组合中最值得关注的要素是 A)产品
B）价格 C）渠道
D）促销
13．一个人对自己应该在社会与组织中所处地位的认识称为 A)角色行为
B）角色评价 C）角色感知
D）角色认知
14．客户分类中，按销售对象可将顾客分为消费者和 A)分销商
B）个人消费者 C）老客户
D）重要客户
15．分配各销售人员在一定时期内在所辖区域需完成的任务称为 A)潜在客户消费定额
B）区域销售定额 C）现有客户销售定额
D）月销售定额
16．自定责任是纯自愿行为，他由公司要为社会做贡献的愿望所 A)支配
B）约束 C）限制
D）制约
17．根据现代产品的整体概念，附加层主要研究在销售物质产品的同时向顾客提供扩展性的服务与 A)价值
B）功能
C）利益
D）承诺
18．销售人员通过讲述其他人使用某产品或服务而获得满足的方法来劝导顾客，这种处理销售异议的方法称为
A)因势利导
B）绕道迂回 C）直截了当
D）感同身受
19．人员销售的本质就是有效沟通的过程，沟通是一个 A)双向的过程
B）循环的过程 C）协调的过程
D）推销的过程
20．信息交流通道并非都是畅通无阻。信息交流的障碍是指信息在传递过程中出现的 A)中断现象
B）失误现象 C）失真现象
D）模糊现象
21．销售人员在特定的区域或行业内，采用上门探访的方式，对估计可能成为顾客的单位、组织、家庭、个人无一遗漏的进行访问的方法称为
A)直接访问法
B）面谈访问法 C）上门访问法
D）普方法
22．根据80：20法则可以将顾客分为A、B、C三类顾客，其中C类顾客是指 A)次要顾客
B）一般顾客 C）普通顾客
D）潜在顾客
23．销售人员在与潜在顾客沟通过程中，有时候不得不接受一个委婉的回绝或者断然的拒绝，也可能碰一鼻子灰。此时应采用的技巧是
A)知难而上
B）知难而退 C）坚持不懈
D）迂回前进
24．为避免初次见面的紧张，许多销售人员采用闲聊的方式开始与顾客会谈，谈论一些与销售本身关系不大的主题。这种方式为
A)暖场
B）热身 C）试探
D）迂回
25．销售谈判中有很多提问的方法，提问的类型也有多种。为探究潜在顾客的现有情况而提出的一些不可不问得问题属于
A)情景性问题
B）探究性问题 C）先期性问题
D）暗示性问题
二、多项选择题(每小题2分。共计10分)在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上,答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。
26．对企业影响较大的经济因素很多，主要包括 A)家庭状况变化
B）购买力水平
C）经济发展阶段
D）地区与行业经济发展状况
E）社会文化 27．按照购买产品和服务需求的不同，可以将工商企业类顾客划分为 A)分销商
B）顾客服务企业
C）使用者
D）设备制造商
E）原材料供应商 28．顾客总成本包括
A)时间
B）支付的货币
C）形象价值
D）精力
E）体力 29．商业诽谤包括
A)书面诽谤
B）转卖限制
产品诽谤
D）不公平竞争
E）口头中伤
30．销售人员接近潜在顾客的方式有 A)电子邮件
B）电话限制
C）上门拜访
D）量身定制
E）面对面交谈
三、简答题(每题5分，共25分)31．简述人口环境的构成要素。
32．简述市场细分有效性应具备的条件。
33．在销售沟通中使用的“润滑剂”有哪几种？使用“润滑剂”的基本目的是什么？ 34．销售人员为建立良好的第一印象应注意哪些外部特征？ 35．销售谈判中常用的提问类型有哪些？
四、论述题（每题10分，共20分）
36．论述相关群体的类别及对消费者购买行为的影响。37．试述销售人员的职责。
五、案例题(根据案例材料，回答38——41题，每小题5分，共20分)
马狮集团与顾客的关系营销
马狮百货集团是英国最大且赢利能力最高的跨国零售集团，在世界各地有200多家连锁店，出口商品数量在英国零售商中居首位。“今日管理”的总编海勒曾评论说：“从没有企业能向马狮百货那样，令顾客、供应商及竞争对手都心悦诚服。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。
关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。马狮很早就充分地认识道这一点。早在20世纪30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。
准确地把握顾客的真正需要是建立与顾客良好关系的第一步，而能否长期有效满足顾客的需要则是这种关系建立和存在的基础。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。马狮给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购买了“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而满意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发中去，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。
此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾客对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。
由于马狮把握住顾客的真正需要，并定下满足顾客需要的严格标准，且又能切实实现这些标准，自然受到顾客青睐，不知不觉中就形成了与顾客的长期信任关系，保持企业长久的不凡业绩。38．关系营销有哪些特征？
39．20世纪30年代马狮百货集团是怎么满足顾客真正需要的？
40．马狮百货集团是如何把握顾客真正需要的？为此做出了怎样的努力？ 41．马狮百货集团的“不问因由”退款政策的目的是什么？
三、简达题（每小题5分，共计25分）31．人口环境的构成要素有：
（1）总人口（2）人口的年龄结构（3）家庭状况（4）人口的地理分布 32．有效市场细分须具备如下条件：
（1）差异性。指某商品的整理市场中确实存在与消费上明显的差异性。（2）衡量性。要求各种细分变量可以测量。
（3）足量性。细分市场的规模要大到足够获利的程度。
（4）达到性。细分市场是企业营销活动能够对其产生影响的市场。（5）价值性。细分市场要保证企业获得足够的经济效益。33．在销售沟通过程中可使用的“润滑剂”有：
（1）赞赏（2）幽默（3）委婉（4）寒暄。在积极交流中增加一些“润滑剂”，信息交流就会更加通畅。
34。销售人员为建立良好的第一印象应注意的外部特征包括：（1）仪表（2）握手（3）目光接触(4）表情以及体姿 35．销售谈判中常用的提问类型有如下四种：
（1）情景性问题。这类问题主要实在探究潜在顾客的现有情况是提出的，是一些不可不问的问题。
（2）探究性问题。这类问题是根据顾客面临的疑惑、困境与不忙提出的问题
（3）暗示性问题。这类问题是指针对顾客的困难、问题与不满，询问其有关或有影响的问题。（4）解决性问题。这类问题是指询问有关解决问题方案的价值与实用性的问题。
四、论述题
36.相关躯体有以下3种类型：
（1）成员群体。是指对一个人有直接影响的群体。（2）崇拜性群体。人们希望去从属的群体。
（3）隔离性群体。消费者既不属于这一群体，同时也不认同该群体的价值观和行为。相关群体对消费者行为的影响主要有：
（1）消息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。（2）功利性影响。相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏
或避免惩罚。
(3)价值表现的影响。至群体的价值观和行为方式被个人所内化。37．销售人员的职责有：
（1）传播知识。销售人员必须向顾客传播知识，没有相关的信息，顾客可能会做出不恰当的购买决策。
（2）收集信息。销售人员应该通过与顾客的接触收集各种信息，为公司的营销战略、产品规划与研发提出自己的建议。
（3）为顾客服务。很多产品的销售伴随着各种各样的服务，才能更好的维系顾客。（4）寻找与识别潜在顾客。对那些销售耐用设备的公司来说，由于新的订单不能很快接到，所以销售人员积极主动地发现与识别潜在的顾客很重要。
（5）领导与协调销售团队。随着公司销售产品的增加，以及顾客需求的不断变化，一些销售人员和技术专家可能会拜访同一个顾客。为了保证销售成功，提高顾客满意度，一些公司倡导团队销售。
五、案例题
38.关系营销的特征有：
（1）关系营销致力于发展健康、持久的关系。（2）它具有关注、信任与承诺、服务等3个特征。
39.20世纪30年年代马狮百货集团是这样满足顾客真正需要的：
马狮百货集团的顾客已劳动阶层为主，努力为顾客提供其有能力购买的高品质商品。40.马狮百货集团为把握顾客的真正需要而做出的努力是：
马狮百货集团认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品。
马狮百货集团把大量资金投人到货品的技术与开发当中，发展规模经济来降低成本，不断推行行政改革来降低经营成本。
41.马狮百货集团的“不问因由”退款政策的目的是：（1）让顾客觉得所购商品时可以信赖的。（2）让顾客对其物有所值不产生丝毫怀疑。
2009年5月中国市场营销资格证书考试
一、单项选择题(每小题1分，共计25分)1．营销导向的核心原则是以消费者为中心，这一核心原则基本定型的时间是 A)19世纪末期 B)20世纪50年代
C)20世纪70年代 D)20世纪80年代 2．企业营销管理层为改进公司的工作，面临的第一个任务是 A)分析企业任务 B)制定营销战略 C)研究市场机会 D)计划营销组合
3．顾客忠诚度是顾客的一种行为，衡量顾客忠诚的唯一尺度是顾客是否 A)喜欢企业产品 B)购买企业产品 C)重复购买企业产品 D)长期购买企业产品
4．提高顾客忠诚度的实质是防止顾客的转移行为，防止顾客转移行为的两条基本途径是 A)设立转移障碍和提高服务水平B)提高信息成本和服务水平 C)设立转移障碍和提供增值服务 D)提供增值服务和强化人际关系
5．后入市的企业为避免直接竞争的局面，可以采用一些具体战术，这些战术一般称为 A)迂回战术 B)侧击战术 C)防御战术 D)创新战术
6．通用电器公司模型将公司业务单位划分为九种类型，划分依据的两个变量是市场引力和 A)企业条件 B)内部条件 C)企业优势 D)内部优势
7．营销中间单位中的金融机构是指银行、投资机构、证券公司和 A)保险公司 B)代办处 C)物流公司 D)担保公司
8．对现有竞争者和潜在竞争者的营销战略的优劣势进行的评价方法称为 A)竞争分析 B)需求
C)竞争环境分析 D)竞争战略分析
9．文化属于宏观环境因素之一，当代文化环境的变化趋势是 A)个性化 B)运动化 C)休闲化 D)娱乐化
10．消费者的购买动机是多种多样的，大致可以划分为两大类即生理性动机和 A)情感性动机 B)理智性动机 C)心理性动机 D)习惯性动机
11．消费者在实施购买行动之前往往会从多方面收集信息，其中最有效的信息来源是 A)个人来源 B)商业来源 C)公共来源 D)经验来源
12．与其他类组织顾客相比，政府采购具有多方面的特点，特点之一是 A)计划性强 B)相对稳定 C)易于变动 D)周期性强
13．组织购买决策过程一般划分为八个阶段，第一个阶段通常是 A)预测和认识需求 B)认识需要 C)寻找潜在的供应来源 D)选择供应商
14．组织购买决策过程一般划分为八个阶段，第一个阶段通常是 A)间接需求 B)派生需求 C)中间需求 D)不确定需求
15．市场差异化的工具除产品差异化、服务差异化、人员差异化外，还包括 A)品牌差异化 B)标志差异化 C)外观差异化 D)形象差异化
16．为了造就消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为，在营销学中称为
A)产品定位 B)市场定位
C)目标定位 D)营销定位
17．一个家电企业生产一种电冰箱产品、八种洗衣机产品、五种空调产品，那么，这个企业的产品线有
A)五条 B)八条 C)十七条 D)三条
18．销售区域是指在一定时期内分配给销售人员、销售部门、经销商、分销商的一组 A)顾客群 B)行政区域 C)市场范围 D)潜在顾客
19．销售人员的销售区域管理是一个集计划、实施、评估为一体的连续过程，其首要环节是 A)客户分析 B)制定客户目标 C)确定区域销售定额 D)制定销售策略 20．销售人员在实施自我激励时，要特别注意确定目标和 A)心理暗示 B)自我诱导
C)避免不良情绪 D)培养积极的人生态度
21．企业销售人员辞职或被解雇时拿走公司的顾客记录并准备为未来公司所用的做法属于 A)滥用公司资产 B)欺骗公司 C)技术盗窃 D)损害同事
22．在销售谈判的提问过程中，探究潜在顾客现有情况时突出的一些不可不问的问题属于 A)探究性问题 B)暗示性问题 C)解决性问题 D)情境性问题
23．销售人员从连续引导顾客对一些列问题做习惯性的肯定性回答开始，进而促成顾客做出购买决策，这种促成交易的策略称为
A)独一无二 B)循序渐进 C)循循善诱 D)步步为营
24．销售谈判世纪是一个大循环，需要经过多册的反复轮回。销售谈判循环的第一阶段是 A)探究利益 B)建立关系 C)设计提案 D)列出清单
25．在循序渐进的销售过程中，销售人员无论对顾客和公司都负有极其重要的责任，对顾客的责任中包括为顾客提供服务和
A)传播知识 B)收集信息 C)确认需求 D)制定方案
二、多项选择题(每小题2分，共计lO分)26．营销管理的实质是需求管理，典型的需求状况有 A)潜在需求 B)充分需求 C)过分需求 D)下降需求 E)上升需求
27．关系营销的成功需要具备多方面的条件，其成功的关键是 A)信任 B)理解 C)承诺 D)关系 E)约束
28．为确保营销目标的实现必须实行营销控制，营销控制的三种类型是 A)年度计划控制 B)季度计划控制 C)月度计划控制 D)盈利能力控制 E)战略控制
29．营销中间单位是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，他们包括 A)营销服务机构 B)供货商
C)金融机构 D)后勤服务公司 E)中间商
30．一般来说销售人员处理异议的策略有
A)直截了当 B)因势利导 C)绕道迂回 D)拖延战术 E)以退为进
第二部分 非选择题(共65分)
三、简答题（每小题5分，共计25分）31.交换的发生必须具备哪些条件？ 32.简述关系营销与传统营销的区别。33.销售沟通具有哪些功能？
34.简述企业宏观环境中的人口环境。
35.简要说明销售人员跟踪老顾客的常用方法。
四、论述题（每小题10分，共计20分）
36.论述产品生命周期中导入期的特点及企业营销策略。（10分）37.试论销售演示的三部曲。（10分）
五、案例题（共20分）
戴尔公司创办的第一年是在当地推销经过改进的IBM个人计算机，第一年销售额约600万美元，四年后增长到2.57亿美元。随后，公司将产品品牌改为戴尔，销售额继续递增，到1990年销售额达到5.46亿美元。2000年，戴尔公司称为美国笔记本电脑、台式计算机和计算机工作站的龙头企业。
戴尔公司的运作方式是跳过中间商直接为顾客服务，通过因特网和电话进行直接销售，以保持产品的低价和送货的快捷。戴尔公司曾在6周之内将2000台PC和400台服务器送到沃尔玛的2000家连锁店，还曾在36小时内为某客户提供38台定制的服务器。目前，戴尔公司70%的客户已经成为重复购买者，公司产品成功进入了全美的超市，也成功的进入了欧洲和亚洲市场。考虑到个人计算机市场和中小企业市场上有很大的发展潜力，因此，戴尔公司还有很大的发展机会。
当然，戴尔公司也面临着激烈的市场竞争，技术发展可能导致公司专利的过快过时，经济增长缓慢也会带来市场的衰退等等。另外，戴尔公司的员工结构也存在一定得组织结构弱势；应收账款问题也在逐渐显现出来。
问题：
38.戴尔公司的成功是在于其渠道创新，你同意这种观点吗？为什么？
39.据你所知，除网上销售和电话销售外戴尔公司还有没有其他的销售渠道？ 40.目前戴尔公司在营销方面还存在哪些劣势? 41.你认为戴尔公司俄日来的发展前景如何？
三、简答题(每小题5分，共计25分)31．交换的发生必须具备五个条件:(1)要有交换的双方存在(1分)。
(2)交换双方都被对方认为拥有价值的东西(1分)。(3)交换双方都能沟通信息和传送货物（1分）。
(4)交换双方都可以自由接受或拒绝接受对方商品（1分）。(5)交换双方都认为交易是适当的或是称心如意的（1分）。32．关系营销与传统营销比有着根本区别：
(1)关系营销的理论基础是消费者的需求和欲望(1分)。(2)关系营销的核心是关系(1分)。
(3)关系营销涉及的范围包括供应商、顾客以及企业员工(1分)。(4)关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客(1分)。(5)关系营销注重为顾客服务，重视与顾客的关系(1分)。
33．销售沟通具有三大功能，由于这三大功能，良好的关系销售才得以实现（2分）(1)销售沟通是关系销售的粘合剂(1分)。(2)销售沟通是关系销售的润滑剂(1分)。(3)销售沟通是关系销售的催化剂(1分)。
34．市场是由人构成的，人口环境因素对企业营销计划具有显著影响（1分）。
人口环境因素包括：
(1)总体人口的继续增长(1分)。(2)人口年龄的变化(1分)。(3)家庭状况的变化(1分)。(4)人口的地理变化(1分)。35．销售人员跟踪老顾客的常用方法有三种：
(1)电话跟踪：销售人员通过电话保持与顾客的联系(1.5分)。(2)邮件跟踪：销售人员通过电子邮件与顾客沟通信息(1.5分)。(3)情感跟踪：销售人员利用顾客档案或数据库中的资料定期与顾客进行情感交流(2分)。
四、论述题(每小题10分，共计20分)36．(1)产品生命周期是指产品从进入市场一直到该产品退出市场的整个过程，它可以分为：导入期、成长期、成熟期和衰退期。(2分)(2)导入期的特点为：当新产品被第一次导入市场时，销售额由零开始且无利润（1分）；公司一般要花费大量的费用用于分销和促销（1分）。
由于高风险和高费用，少数产品导入期代表了革命性的发明（1分）。
（3分）根据产品导入期的特点，企业营销策略的重点是让潜在顾客了解新产品的特征、用途和优点，警惕产品的缺点并尽快纠正，突出宣传产品的优点，让消费者尽快接受产品（3分）。
37．销售人员在进行销售演示时，必须循序渐进，一般需要经过三个步骤：描述整体产品、讨论销售计划和阐明商务建议(1分)第一步，描述整体产品。在这个阶段，销售人员需要详细描述整体产品，即从产品的特性、优势到利益层次逐步展开(1分)销售人员需要全面掌握产品知识与销售技巧，面对不同的顾客需要做出不同的反应，切记用太深奥的专业术语进行描述，切记对一些技术细节进行争论（2分）。第二步，讨论销售计划。在这个阶段销售人员需要根据不同的对象开展工作。（1分）如果面对的市最终顾客，销售人员需要对其如何合理而方便地使用产品提供建议；如果面对的是经销商、零售商等，销售人员需要对其转售提出建议（2分）。
第三步，阐明商务建议。在这个阶段，销售人员需要进一步讨论产品价值与成本的关系。（1分）这可能会涉及到双方都敏感的价格问题。销售人员在演示中要淡化产品的价格，强化产品的价值，尤其是产品给顾客带来的附加价值（2分）。
五、案例题(共计20分)38．我同意这种观点(2分)。戴尔公司的运作方式是通过因特网和电话进行直接销售，以保持产品的低价和运送快捷，这体现了戴尔公司的渠道创新（3分）。
39．戴尔公司还有其它营销渠道(2分)，如在美国通过超市进行销售（2分），在中国通过大型电器商店进行销售（2分）
40．戴尔公司在营销方面存在四种劣势：
(1)技术发展可能导致公司专利的过快过时(1.5分)。(2)经济增长缓慢会带来市场的衰退(1.5分)。
(3)公司员工结构存在一定问题(1.5分)。(4)公司应收账款问题正在逐渐显现（1.5分）。
41．尽管面临激烈的市场竞争，戴尔公司仍存在很大的发展机会(3分)。
2009年11月中国市场营销资格证书考试
一、单项选择题(每小题1分。共计25分)1．市场营销的核心是()。A）销售 C）交换 B）满足需求和和欲望 D）促销
2.关系营销是指()。
A）与顾客建立并保持长期稳定的满意关系 B）与供应商建立并保持长期稳定的满意关系 C）与分销商建立并保持长期稳定的满意关系 D）与关键成员建立并保持长期稳定的满意关系 3.企业创造出竞争优势的理想途径是()。
A）仅通过实施成本领先战略。B）通过提高它的销售和净利润 C）通过成本领先或差异化战略 D）只有通过向目标市场提供独特的产品
4.在微波炉行业，格兰仕虽然市场增长率下降但占据了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的()。
A）问号类战略业务单位 B）明星类战略业务单位 C）现金牛类战略业务单位 D）狗类战略业务单位 5.下列因素中属于人口环境的组成要素的是()。A）收入水平B）个人可支配的收入 C）家庭数量 D）语言与文字
6.当市场竞争环境只有一家企业，它完全控制市场对价格，这种市场竞争类型属于()。A）纯粹竞争 B）寡头竞争 C）垄断竞争 D）完全垄断 7.属于生理性购买动机的是()。
A）情感性购买动机 B）理智性购买动机 C）享受性购买动机 D）习惯性购买动机 8.政府采购所具有的特征是()。
A）在财政监督下进行 B）无需受财政的监督
C）更具有隐蔽性 D）购买数量越来越少但购买品种越来越多 9.从理论上不属于市场细分作用的是()。
A）发现和把握新的市场机会 B）制定更加合适的市场营销组合
C）充分利用与发挥企业的优势 D）将庞大的市场划分为更加细小的市场，以便逐个占领.10.上海野生动物园“是在笼子里观赏笼外的野兽”这种定位方法是()。A）产品特色定位 B）顾客利益定位 C）使用者定位 D）使用场合定位
11.“海尔―小神童”小型化多功能全自动洗衣机的差异化工具是()。A）产品差异化 B）服务差异化 C）人员差异化 D）形象差异化
12.佳洁士牙膏有3种规格和2种配方，佳洁士牙膏的产品组合的深度就是()。A）5 B）6 C）3 D）2 13.住旅馆的旅客期望旅馆提供干净的床、肥皂和毛巾、热水、电话、安静的环境，这属于整体产品层次的()。
A）核心利益 B）基础形式 C）期望价值 D）附加内容
14.超市经常会推出一些低于成本价格出售的商品，以带动其他产品的销售，这种定价方法属于()。A）尾数定价法 B）习惯定价法 C）声望定价法 D）招徕定价法
15.有效的销售沟通犹如交通信号系统，不属于顾客用来传递非语言信息的一般沟通模式的是()。A）副语言 B）面部表情 C）身体角度 D）动作姿势 16．3个月内可能成交的顾客称之为()。A）潜在顾客 B）有望顾客 C）渴望顾客 D）观望顾客
17.在电话预约中，销售人员在激发潜在顾客兴趣时，销售人员可以采用FAB的模型，其中的“F”是指()。A）特性 B）优势 C）利益 D）关系
18.成功的销售人员在与潜在顾客会晤的初级阶段与顾客沟通的方式往往采用()。A）提问的方式 B）夸夸其谈的方式 C）哗众取宠的方式 D）循序渐进的方式
19.销售人员在与采购中心5类人打交道的时候，有一类人发出购买订单，扮演了守门者的角色，销售人
员要学会与其打交道，这类人被称为()。Ａ）采购员 Ｂ）影响者 Ｃ）决策者 Ｄ）使用者 20.SWOT分析中的“Ｔ”是指()。Ａ）优势
Ｂ）弱势 Ｃ）机遇
Ｄ）威胁
21.在销售谈判的提问类型中，根据顾客面临的疑惑、困境与不满提出的问题是()。A）探究性问题 B）情景性问题 C）解决性问题 D）暗示性问题
22．“说来也奇怪，我用了一周的时间做这个客户，销量还是不高。”小张的意思是()。A）抱怨 B）无奈 C）希望指导 D）征求建议 23.最简单、成本最低的跟踪方法是()。A）电话跟踪
B）邮件跟踪 C）情感跟踪
D）定期回访
24.销售人员可能一开始赞同潜在顾客的异议，但随后又委婉的说出“不”，这种处理异议的策略是()。A）直截了当 B）绕道迂回 C）感同身受
D）因势利导
25.“我不需要这样的新产品”和“没有理由现在就买新的”，上述两种拒绝属于（）拒绝方式。A）婉言谢绝 B）寻找托辞 C）发泄抱怨 D）百般辩解
二、多项选择题(每小题2分，共计10分)在备选答案中至少有两个答案是正确的,多选、错选、漏选均不得分。26.下列各项中属于实施服务差异性策略的工具有()。
A）向不同的客户提供不同的交货方式
B）向不同顾客提供不同的品牌产品 C）向不同的客户提供不同的培训
D）为不同的客户提供不同的咨询 E）向不同的客户提供不同的折让
27.一项有效的市场细分应该具备的特征是()。A）差异性与衡量性
B）可行性与稳定性 C）足量性与达到性
D）艰难性与可克服性 E）特殊性与广泛性
28.“MAN”法则认为，推销对象成为合格顾客必须同时具备的条件有()。A）对商品的认知力
B）对商品的购买力 C）购买商品的决定权
D）对商品的需求意愿 E）对商品的鉴别力
29.销售演示的步骤包括()。
A）描述整体产品
B）描述产品特点 C）讨论销售计划
D）阐明商务建议 E）描述产品附加利益
30.促成交易的策略能够帮助潜在顾客进入购买决策前的心理准备，典型的促成交易的策略有()。A）以退为进 B）循序渐进 C）实证借鉴 D）循循善诱 E）因势利导 第Ⅱ卷(共65分)
三、简答题(每题5分，共25分)31.什么是营销中间单位及其主要内容 32.简述选定目标市场的影响因素。33．简述服务的含义及特征。
34.什么是沟通风格？简述四种类型沟通风格的特征。35.销售演示的基本原则有哪些？
四、论述题（每题10分，共20分）
36.论述企业对顾客满意程度调查的途径。(10分)37.试述销售谈判的技巧。(10分)
五、案例题(根据案例材料，回答38～41题，共20分)
唐劲风如何寻找他的潜在顾客
唐劲风是某大学工商管理学院三年级学生。刚刚接受了一份阳关岛度假村俱乐部的暑期工作。唐劲风首次参加销售会议，女经理潭园园在阐述她对销售人员的希望。
潭园园：我知道当你们被聘时就已经知道需要作什么。但是，在此，我想再次就有关事情做进一步说明。现在你们的第一个工作就是销售阳关岛会员卡。每一张会员卡价值为2000元人民币。如果你们有什么问题，可以直接提问。
唐劲风：每一笔买卖我们可以提取多少佣金？
潭园园：每销售一张会员卡，你可以拿到其会员卡价值的10%，也就是200元。会员卡赋予会员很多权利，包括每年可以到太阳岛度价村免费入住2天，同时可以享受度假村的桑拿浴与健身，提供2份免费早餐。若会员平时到度假村度假的话，住宿、就餐、娱乐、健身等都可以享受50%的优惠折扣。而且，你还可以从会员的所有费用中提取更多的佣金报酬。
唐劲风：那么，我可以获得双份的报酬了。
潭园园：不错。如果你销售的越多，你提取的佣金就越高。
唐劲风：我到那里去寻找太阳岛度假村的会员呢？
潭园园：你完全可以自己决定如何做。但是，寻找潜在顾客是你成功的关键。根据我们以往的经验发现，每10个你找到的潜在顾客中，你将会与其中的3个顾客面谈，最后与一个顾客成交。还有问题吗„„可以从你的亲朋好友开始。根据案例材料回答下列问题
38．唐劲风应集中于哪一个目标市场？ 39．唐劲风该怎样寻找潜在顾客？ 40．寻找潜在顾客的指导原则是什么？ 41．唐劲风应该如何制定访问计划呢？
一、单项选择题
1、B
2、D
3、C
4、C
5、C
6、D
7、C
8、A
9、D
10、A
11、A
12、B
13、C
14、D
15、A
16、B
17、A
18、A
19、A 20、D
21、A
22、D
23、A
24、D
25、A
二、多项选择题
26、ACD
27、AC
28、BCD
29、ACD 30、ABCD
三、简答题
31、什么是营销中间单位及其主要内容？
所谓营销中间单位是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，它们包括中间商、后勤服务公司、营销服务机构和金融机构。
(1)中间商
中间商在企业营销活动中起着十分重要的作用，它帮助企业寻求顾客并直接与顾客进行交易，从而完成产品从生产者向顾客转移。除非企业建立自己的销售渠道，否则，中间商的销售效率及任何变动对产品从生产领域流向消费领域都会产生非常巨大的影响。
（2）后勤服务公司
后勤服务公司是包括仓储、运输等的专业公司。仓储公司提供的服务对企业来说是必不可少的，这种服务可以是为已经生产出来的产品，也可以是为原材料及零部件，也可以是其他业务。
（3）营销服务机构
营销服务机构包括各种市场的调研机构、营销咨询公司、广告公司等。这些机构提供专业化服务也是企业营销活动过程中不可缺少的。有的大企业能够自己承担这些机构的业务，但是对大多数中、小企业来说，这些机构是非常必要的。
(4)金融机构
金融机构包括银行、投资机构、保险公司、证券公司等。这些机构主要为企业的营销活动提供资金、保险等业务。在现代化的社会里，金融机构是绝对必需的，每一个企业都要与金融机构建立一定的联系，开展
一定的业务往来，银行的贷款利率上升或是保险公司的保费率上升都会影响到企业的营销活动的正常开展；信贷来源受到限制会使企业的营销活动受阻。
32、简述目标市场选定的影响因素？ 答案：(1)企业的资源
如果企业实力较强，可根据产品的不同特性选择采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略；如果企业实力较弱，无力顾及整体市场或多个细分市场，则可选择采用集中市场营销策略。（2）商品同质性
商品同质是指这一类商品提供了类似的功效。同质性商品本身差异性较小，如石油、大米、食盐、钢铁等，比较适合于无差异性市场营销。如果商品设计变化较多，如服装、食品等，则宜采用差异性市场营销。
（3）市场同质性
市场同质性是指所有购买者爱好相似，对市场营销刺激的反应也相同，即市场上消费者需求差异性不大，消费者购买行为基本相同，在这种情况下，企业可以采用无差异市场策略；反之，就应该选用差异性市场策略、集中性市场策略或市场专门化模式。(4)产品所处的市场生命周期
处在介绍期和成长期初期的新产品，由于竞争者少，品种比较单一，市场营销的重点主要是探求市场需求和潜在消费者，企业可选择采用无差异市场营销策略；当产品进入成长期后期和成熟期时，企业可选择采用差异市场营销策略或集中性市场营销策略或保持原有市场，延长产品市场生命周期。(5)竞争对手的目标市场策略
企业的目标市场策略应当与竞争对手的目标市场策略不同。如果竞争对手强大并采取无差异市场营销策略，企业则应选择采用差异市场营销策略或集中市场营销策略，以提高产品的市场竞争能力；如果竞争对手与自身实力相当或面对实力较弱的竞争对手，企业则可选择采用与之相同的目标市场策略；如果竞争对手都采用差异市场营销策略，企业则应进一步细分市场，实行更有效、更深入的差异市场营销策略或集中市场营销策略。
33、简述服务的含义及服务的特征。
答案：
服务是一种特殊商品，是一方向另一方提供基本无形的功效或利益，并且不导致任何所有权的安生。服务的特征：
（1）无形性。服务是无形的，在购买之前是它们看不见，尝不到，摸不到，听不见。（2）不可分离性。服务的生产和消费是不可分离的，必须同时进行。
（3）易变性。服务往往由服务人员作为载体进行传递，但不同的人所提供的服务会有所不同；而且，同一个人在不同的情境下提供的服务也可能不同。
（4）易消失性。服务不能储存。
34、什么是沟通风格？简述四种类型沟通风格的特征。
控制性和敏感性是一个人行为中最为重要的两个因素。两者结合在一起，也就确定了人们的沟通风格。
驾驭型：控制性较强，敏感性较弱
表现型：控制性较强，敏感性较强
平易型：控制性较弱，敏感性较强 分析型：控制性较弱，敏感性较强
35、销售演示的基本原则有哪些？
（1）演示计划，事先准备
销售人员在进行销售演示之前，需要作出详尽的计划，同时检查各种演示设备。根据不同的顾客需要，结合不同行业的竞争特点，将自己的产品特性和优势排序，优先提出那些对顾客最重要和有竞争性的优势。早做准备，多做练习，这样在顾客面前演示时，才会一气呵成。
（2）环境因素，重点考虑
注意选择并保持一个整洁‘安静的演示空间，同时注意演示场所的布置。如果让潜在顾客身处一个脏乱的环境，到处是来去匆匆的闲杂人员，电话铃声此起彼伏，不可能对潜在顾客产生重大影响并留下美好印象。
（3）提问技巧，善于应用
在销售演示过程中，应通过SPIN提问的方式来帮助顾客发现每一项产品特性和优势的意义。SPIN称为多项提问接触法，即按照明确的程序提出四类问题：①S为相关情况；②P为疑难问题；③I为实质意义；④N为需要。
（4）鼓励顾客，积极参与
应鼓励顾客参与销售演示的每一步骤，因为参与销售演示，有助于吸引和抓住顾客的注意力，尤其是对技术产品来说，参与有助于让顾客明白这些设备操作的便利性。让顾客把产品拿在手中或操作是产品演示的一项重要原则，一旦顾客在短时间内学会了操作，他们会获得成就感。
（5）成功案例，展示利益
尽可能地针对每一顾客的具体需要社恶疾销售展示，这有助于使顾客看到产品的真正利益对他们“到底有什么好处“。如果可能的话，通过把潜在的顾客带到另一位顾客的所在地，以使示范更为真实可信不失为一个好主意。
四、论述题
36、论述企业对顾客满意程度调查的途径
答案：
(1)建立投诉和建议制度。一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。这可为公司带来了大量好的创意，以使它们能更快地采取行动，解决问题。
（2）进行顾客满意调查。仅仅靠一个投诉和建议，公司无法全面了解顾客满意和不满意的情况。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客的满意状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还向买主征求对其竞争者业绩的看法。
（3）佯装购物者收集信息。研究顾客满意的另一个有效途径是花钱雇佣一些人，装扮成顾客，了解他们在购买公司及其竞争产品的过程中的情况。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司
销售人员能否适当的处理问题。公司不仅应该雇佣佯装购物者，经理们还应该经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司或竞争者的实际销售环境，亲生体验作为顾客受到的待遇。
(4)分析流失的顾客。对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。当公司流失一个顾客时，需要尽量去了解他们，由此知道公司在什么地方做错了——是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠等。公司不仅要和那些流失得顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不尽如人意。
37、试述销售谈判的技巧
答案：
销售谈判的技巧是指谈判人员在谈判过程中的语言交流方面所表现出来的技能和诀窍，包括称述、提问、答复、倾听和说服五部分。
(1)倾听，使销售人员走上成功之路。良好的倾听习惯与高超的倾听技巧，会改变人们在销售谈判中的地位，会提高其影响力。倾听是销售谈判的基础。倾听是通往合作的台阶。
（2）提问，强化销售人员的有效倾听。对于一名优秀的倾听者而言，最佳的方法是提问。销售谈判中的提问是了解对方立场、观点、态度及其心理变化的有效手段，也是引导对方思维最终与自己达成共识的一种技巧。具体谈判中，谈判者应该注意何十提问和如何提问两个问题。
（3）反馈，积极交流的前提。销售谈判中的反馈对各方都很重要：对回答者来说，是一种承诺；对听着来说，反馈是做出判断和决策的前提和基础。
五、案例分析题
38、唐劲风应集中于哪一个目标市场？
进行市场的细分，提出所选择的目标市场，并阐述选择目标市场的原因，39、唐劲风该怎样寻找潜在顾客？
寻找潜在顾客是整个销售过程的第一步，它对所有销售人员来说都至关重要。因为，市场竞争和顾客需要的变化必然导致现有顾客的流失，如果不及时找到新顾客，销售额就会下降，公司的生产经营就会受到重大影响。因此，销售人员必须不断寻找潜在顾客，以扩大销售额，并取代因时间过久而失去的老顾客。这包括两个步骤：第一步找到顾客；第二步根据顾客需要销售产品与服务。
潜在顾客，就是对销售人员的产品或服务确实存在需求并具有购买力的个人或组织。顾客的选择与发展经历了一个系统化的程序。如果销售人员认为某一个人或组织可能存在对产品或服务的需求，但这种可能性又尚未证实，那么，人们把仅仅有可能购买产品或服务的顾客称之为可能的潜在顾客，或称之为准顾客。可能的潜在顾客如果被证实确有需求，则成为潜在顾客。其后，销售人员要对潜在顾客进行评估，了解其是否有足够的购买力和购买决策权，评估合格的潜在顾客才会成为实际销售的对象，即部标顾客。40、寻找潜在顾客的指导原则是什么？
采用何种方法去寻找潜在顾客，要根据具体销售情况的主要因素来确定，没有一个最佳的寻找潜在顾客的方法适合所有的情况。销售人员应根据具体的销售目标和销售区域，以及特定的产品或服务的特点去寻找最合适的潜在顾客。在制定寻找潜在顾客的方法时，应遵循以下原则。
(1)量身定制原则
量身定制原则即定制一个满足自己公司具体需要的寻找方法。不要抄袭其他公司的做法，尤其不能采
用拷贝不走样的实用主义。可以借鉴那些行业领先者的做法，但是拷贝一定要走样，即在模仿与学习中不断创新。
（2）关注重点原则
关注重点原则根据80：20法则确定寻找顾客的轻重缓急。首先把重点方在具有高潜力的顾客身上，把潜力低的潜在顾客放在后边。只有抓大放小，才能事半功倍。若想不分轻重缓急地“胡子眉毛一把抓”的话，到头来仍然会一事无成。
（3）循序渐进原则
循序渐进原则即对具有潜力的潜在顾客进行访问，最初的访问可能是“混个脸熟”，交换以下名片，随着访问次数的增加，访问频率的加快，可以增加访问的深度。销售新产品时，不要仅限于现有的顾客。一个企业可能没有买你们目前的产品是因为这些产品不适合他们目前需要，但是，公司推出的新产品可能正是潜在顾客所需要的。
41、唐劲风应该如何制定访问计划呢？
一旦拥有了潜在顾客的名单以后，销售人员就可以根据可能成交的时间及其重要性制定访问计划，并按照潜在顾客访问流程图进行销售访问，同时可以配合销售人员的报表、年度有望顾客管理表、月度访问计划表来达成销售目标。
步骤 1：了解市场，明确公司的营销战略与目标市场；
步骤2：利用逐户访问法、顾客引荐法、个人观察法和电话销售法等方法，与目标顾客进行接触；记录日报表；
步骤3：根据80/20法则，从众多的潜在顾客中筛选出重要顾客，再进一步分类成ABC三类；制定重点访问计划；记录潜在顾客管理表；
步骤4：访问A类与B类顾客，尤其A类顾客是销售人员当前最为重要的目标对象，当然也不要忽略有潜力的B类顾客。在访问潜在顾客时，需要注意顾客所处的区域与访问时间，安排好访问的路线，同时，作好日报表的记录。
第二篇：历年真题
1992年,人是万物的尺度,学习就是回忆,形式与质料(亚),真观念,上帝存在的本体论证明,休谟的因果观,四假相说,复杂观念,潜能与现实,亚对柏理念论的批判,黑格尔对德古典唯心路线的批判继承发展,黑对康德范畴论的批判改造,1993年,无定,偏斜说,四障碍说,身心交感论,迟钝的感受性与活跃的感受性,本原行动,异类相知,潜能与现实,异质元素,物是观念的集合,神是人本质的异化,斯宾的实体论,洛克知识确定性和范围,影像说,康德哲学的特征,柏的认识论,德古典哲学的逻辑惯性,比较笛与斯的实体论,黑对近代形而上学的批判
1994年,原子与虚空,美德即知识,剃刀原理,公共意志,上帝是类概念,教文学,双重真理,自爱,自在与自为(黑),神是人本质的异化,为何说赫拉…是辩证法的奠基人,黑的矛盾说,亚的辩证法,笛的普遍怀疑法,莱…对天赋观念的修正,人为自然立法,18世纪法唯物主义对17世纪的发展,德古典哲学在思存关系上的发展;1995年,逻格斯,人是万物尺度,通种论,预定和谐,剃刀原理,孟德斯鸠的地理环境决定论,运动场,温和的实在论,形式(培根),观念(洛克),费尔巴哈思存同一学说,亚对柏理念论的批判,巴克莱对洛克观念论的继承发展,论先天综合判断如何可能,析康德与黑对理性思维态度的异同
1996年,奴斯,原子与虚空,唯名论,人文主义,社会契约论,同一哲学,美德即知识,隐得来希,实在论,产生自然的自然,分有说,我思故我在,费尔巴哈论人的本质,通种论,四因说,经验论与唯理论的特征,黑对康德二元论的批判,比较笛与斯的实体论,黑的哲学史观,1997年,飞矢不动,本体论证明,存在就是被感知,先天综合判断,我思故我在,人是机器,创造性直观,亚的形式与资料说,社会契约论,费尔巴哈论宗教起源,休谟的因果观,亚对柏的批判,康德的道德哲学,比较亚与柏的认识论,论黑的哲学是德古典唯心哲学的完成1998年,知识就是回忆,偏斜运动,原罪说,预定和谐,自爱,不动因,有学问的无知,斯宾的实体观,物是观念的集合,述评柏的知识论,巴克莱在经验论哲学中的地位,范畴在康德哲学中的作用,亚对柏的批判继承,1999年,友爱争吵,德谟的原子,有学问的无知,霍布斯的物体,自爱,绝对精神,逻各斯,同素体,洛克的第二性质,异质分子,问答法,斯宾的实体论,存在就是被感知,流溢说,费尔巴哈对宗教的批判,述评亚的存在论,从洛克到休谟近代认识论原则的演变,哥白尼式革命,苏哥拉底德行论对柏理念论的影响,笛与培根方法论原则的区别
2000年,分有,事实真理与推理真理,印象与观念,异质分子,物自体,述评人文主义,复杂观念,爱尔维修的伦理观,人是万物尺度,原子虚空,问答法,唯名论与实在论,霍布斯的自然状态说,预定和谐,孟德斯鸠的政治自由,同一哲学,第一哲学,经验主义论人的认识能力与知识范围
2002年,巴门尼德论存在,柏的灵魂观,问答法,上帝本体论证明,存在就是被感知,笛的方法论原则,黑辩证法的三环节,费尔巴哈论宗教的本质,柏理念论及影响,近代唯理论论经验在认识论中的作用,费尔巴哈对黑的批判,2003年,四根说,波菲利问题,单子,先验幻想,德性即知识,除了哲学真理外还要神学真理(托马斯),观念的次序就是事物的次序,实体即主体(黑),洛克两种性质说及贝克莱在此问题的观点,洞穴喻,2004年,真理之路意见之路,能动自然被动自然,波菲利问题,双重经验,上帝本质是人的本质,康德“如果没有感性则对象不会被给与…(见赵敦华西哲课本310页)”,以太阳喻和流溢说为例说明柏拉图主义哲学特征,安瑟尔谟与笛的本体论证明及差异,黑与康德哲学的根本区别,2005年,单子,种族假象,绝对理念,二迷宫,四线段,二律背反,流溢说,公意,存在就是被感知,人为自然立法,德性即知识,阿伯拉尔的概念论,亚对柏理念论的批判,斯宾是如何继承发展笛的实体论的,为何说康德的先验论是先验唯心主义和经验实在论
2006年的中哲和西哲都没有,2007年,单子,绝对理念,三权分立,政治自由,洞穴喻及其意义,卢梭的社会契约论,费尔巴哈的人文主义,人为自然立法,2008年,请不要将此资料作为营利的工具,不然****,巴门尼德的存在,自因,先验,知识就是加减,准则学,通种论,知识学,亚的实体说,黑格尔哲学的特点…2009年的论坛有,自己再补上吧!我都忘了,呵呵…
中哲
一名词解释
1、致中和
2、反者道之动
3、无念为宗
4、气外更无虚托孤立之理
5、德性所知
二简答
1、王充的命定论和偶成说
2、王弼的有无关系说
三论述
1、论述荀子的天人关系说
2、论述程颢的识仁定性说及其精神境界
西哲
一名词解释
1、种子
2、安瑟尔谟的本体论证明
3、存在就是被感知
4、至善（康德）
5、法的精神（孟德斯鸠）
二简答
1、简评苏格拉底的反讽方法
2、巴克莱的反抽象主义
三论述
1、为什么恩格斯说，从康德到黑格尔的德国哲学的发展既是逻辑的，又是必然的(意思大致这样）
2、论述唯理论的实体论的发展
中国哲学
一、名词解释
1、白马非马
2、民贵君轻
3、一物两体
4、元气自动
5、天下惟器
二、简答
1、简述王弼的本体论
2、简述华严宗的法界缘起说
三、论述
1、论述老子的道的思想及其在中国哲学史上的地位
2、论述陈亮的事功思想及与朱熹的争论
西方哲学
一、名词解释
1、飞失不动
2、自我（费希特）
3、奥康的剃刀
4、我思故我在5、伏尔泰的理神论
二、简答
1、康德：应该把人当做目的，而不是当做手段
2、简述霍布斯的自然状态和社会契约学说
三、论述
1、试论后期柏拉图对其理念论的困难的反思与修正
2、笛卡尔的理性主义方法的贡献
第三篇：助理企业培训师历年真题
等级：国家职业资格三级
一、案例选择题
在研究汽车生产线上装配工人的岗位时，工人古里尔用一段非常形象的话予以描述：“当旅客座椅从生产线上下来之后，把它们放进车内，用4个螺栓固定在车身上，然后用电扳手将螺丝拧紧。就这样，1小时30辆汽车，120个螺栓，一天8小时。我并不在乎他们1小时付给我的那18美元，但在生产线上我都快疯了。这活儿我做了将近一年半时间，最后我对妻子说，„这不是我下半辈子的生活方式，再干我就成傻子了。‟因此，我辞职了。现在，我在一家印刷厂工作，1小时不到12美元，但我觉得工作很有趣，它具有挑战性，我每天
早上都渴望尽快去上班。”
1、通过这个案例说明了工作岗位的()。
(A)任务特性
(B)好坏之分
(C)重复性
(D)挑战性
2、案例中的古里尔为何离开原先的工作单位()。
(A)工资太低
(B)工作没有挑战性
(C)工作很有趣
(D)工作太累
3、目前，至少有()种不同的任务特性理论。
(A)5
(B)4
(C)7
(D)94、()是目前在岗位描述和员工绩效测评中应用较为普遍的一种理论。
(A)工作任务特性
(B)工作特质模型
(C)工作自主性
(D)工作同一性
5、在工作岗位描述及工作分析中具有举足轻重的作用是()。
(A)必备任务特性
(B)基本任务特性
(C)工作特质模型
(D)工作技能特性
二、案例分析：
案例(1)
中国人寿某地区分公司，为扩展业务，招聘了一批业务员，因时间较紧，没有进行系统培训就进入了市场，经过一个月的时间，许多业务员没跑到一单业务，这时有些业务员就说看来干人寿必须骗人，否则根本无法做成业务，公司发现这些现象之后，认为虽然业绩很重要，但有一个良好的职业操守更重要，如果把业务员逼急了，说不定反而会起到一些不好的作用。因此，决定针对这批业务员进行培训。
6、该培训需求分析的方法是什么?
案例(2)
某知名集团总裁誓言要将企业办成一个“学院式企业”，由此可见该集团对企业培训的重视。在培训过程中该企业十分重视职业道德培训，该企业总裁还提倡员工要有“利他主义精神”，即要“用智慧去创造财富”也要“用财富去实现利他的事业”。同时该企业还制定了“出得了方案，也写得出教案，还能站得上讲坛”的管理人才标准。在培训过程中，该企业总裁还讲了一故事：有人曾经问过黑人领袖马丁Ÿ路德金：“如果你拥有一个如意宝盒，它能帮你实现任何一个愿望，那么这个这个愿望是什么?”马丁Ÿ路德金回答：“我的愿望是，让每人人都拥有一个如意宝盒。” 由此来告诉员工“分享”的价值。在培训中，该企业还提出：一个出色的企业培训师并不仅仅是缺钙补钙，缺铁补铁的活动，它更应具有前瞻性、引导性和发展性，同时也是系统和有步骤的，它是基于企业的发展战略、步伐和学员的需求情况来展开的。
7、结合以上实例，谈一下该企业对企业培训的感悟有哪些?
案例(3)
北京市某企业有职工16700人，其中专业技术人员1572人，1998年培训专业技术人员2000人次，1998年与1997年相比利润率增长832万元。据调查分析，大约75%的利润增长额是由于科技进步引起劳动生产率提高而取得的，这75%中有35%是由于培
训后提高技术水平、工艺水平、产品质量，降低原材料消耗等原因取得的。
8、请计算该厂当年职工培训的经济效益是多少?
三、思考题：
9、简述人员素质测评的理论基础及特点?
10、测算职工培训的经济效益要关注哪些问题?你单位是如何计算培训效益的?
11、企业经营管理的基本要素有哪些?为什么说人员要素是最主要的决定性因素?
12、怎样建立学习型企业?建立学习型企业过程中会遇到什么困难?工作的突破中应在哪里?
四、写作题(10分)
针对自己所在企业的现状，制定一个员工管理培训方案。
第四篇：助理采购师考试历年真题及答案
助理采购师考试历年真题及答案：判断题1
1、对于瓶颈型采购品项，我们一般采用简单、非正式的方法评估供应商。
2、当采购成本或风险相当大并且公司只有有限的技术知识和供应市场条件及选择时，选择供应商的数量应该是一个。
3、在采购过程中，企业希望与供应商所建立的关系类型影响获取与选择报价的方法。
4、使用标准化的文化是公司在获取与选择报价过程中优化流程、增进与供应商交流、降低成本的一个重要方法。
5、为了获得更有利的条件，在接受报价与签约之前与供应商进行谈判都是必要的。
6、不需要复杂估价的标准的产品，采购后成本较小的情况，应选用最低价格标准。
7、采购谈判技能的好坏可以影响到企业的利润。
8、作为采购人员，在采购过程中除了需要与供应商进行谈判，还有可能需要同本企业的高层管理者进行谈判。
9、如果采购需求制订的比较详细明确，毫无疑问，将会对采购谈判产生良好的作用。
10、在谈判中，采购商和供应商所持立场有时并不一定能反映他们真正的利益。
11、降低成本和价格实际上是每一个谈判的目标。
12、在与具有合作伙伴关系的供应商进行谈判时，谈判的方法和侧重点应该是以所有权总成本为导向，强调双赢。
13、在进行采购谈判时，没有必要考虑供应商对采购商的看法。
14、合同管理的目的就是为了保证合同双方履行合同所规定的义务。
15、合同进度表就是合同管理计划的另一种表现形式。
16、根据管理合同的数量多少和难易程度，合同管理团队的人数可以很多，也可以很少。
17、在合同管理中，如果对最终结果的评估是不公开的。则不需要评估其进度。
18、一份完整的合同预算应该包括根据合同支付给供应商的款项、应急费用和工时预算等几个部份。
19、采购说明制订得是否完善，对合同的执行是否会产生风险具有影响。
20、在一些重大采购品项的合同执行过程中，采购方的合同管理团队不仅要对合同的执行结果进行监控，还必须要对合同的执行过程进行监控。
21、合同问题的解决主要是依据法律，因此采购方与供应方关系类型并不是解决合同问题时所要考虑的因素。
22、生产线平衡法是一种监控工厂生产线运行过程的技术。
23、对于经常拖延支付合同款项的公司，可能会导致供应商考虑提高报价的后果。
24、无论是在国际贸易还是国内贸易当中，合同都是确定有关当事人之间分配风险和利益的法律协议。
25、大陆法系从本质上属于习惯法和判例法范畴，而不是从成文法或宪法衍生出来的种法系。
26、《国际贸易术语解释通则》作为立法机关颁布的法律，为不同国家的交易商使用贸易术语提供了一个标准，有助于减少不确定的风险。
27、采购供应战略理所当然地对制定合同产生影响。
28、如果商品是以信用证方式购买，其所有权在交货后转让。
29、在合同的履行过程中，与履行相关的风险有可预见的操作型风险和结构型风险，结构型风险直接与每一运转实体相联系。
30、当发生艰难风险时，仅仅与尚未实施的履约责任有关，不能免去过去的履约责任。
31、制定采购说明是采购部门的一项重要工作，其目的就是为了避免采购过程中存在的各种风险。
32、生产性采购往往与最终产品相关，因此，此类采购更容易预测。
33、资本性采购往往怀最终产品相关。有些时候也可能包括某些类型的服务。
34、当通过互联网时行采购时，应当使用供应商或行业编码来明确产品规格。
35、在明确产品规格时，利用现有标准将有利于实现较低的价格。
36、价值分析/价值工程是一种寻求价值增值的结构性方法，这种专门应用在开发新产品或改进产品已有设计和规格方面。
37、MRPII、DRP、ERP等都是企业预测采购需求常用的方法和工具。
38、交付时间必须是切实可行的，这是作为一名采购人员在明确交货时间时应持的正确态度。
39、公司对每一品项所花费的资金总额是决定采购品项优先级别时要考虑的一个重要因素。一般而言，在某品项上花费越多，给予的关注就越多。
40、对各种采购授权，公司应该有一个统一的流程。对不同类型的采购采用不同的授权流程，有可能导致完全的混乱。
41、在解决国际合同争议时，和诉讼方式比较，更普遍的是偏爱仲裁的方式。因为仲裁允许选择中立的仲裁地，仲裁程序设计和仲裁人的选择都由双方当事人来决定。
42、供应定位模型可以帮助企业基于采购项目的可获得性来权衡采购项目的相对重要性。
43、企业的业务在供应商心目中的价值高低决定了供应商可能被激发出的积极性程度高低。
44、接近性和物流安排是评价供应商服务与响应能力时要考虑的要素。
45、评价潜在的提供杠杆型采购项目的供应商时，企业的目标是降低采购成本。
46、评价关键型采购项目的供应商时，企业必须要调查其在供应能力和供应意愿两方面的因素。
47、在供应商感知模型中，一个供应商所处的象限将反映出企业对供应商可能持有的态度。
48、如果企业的业务战略与供应商的业务战略高度一致，那么供应商与企业进行业务合作的积极性就会更高。
49、企业在筛选供应商时，那些主动与企业接触的供应商应该是首先被选择的对象。
50、在进行供应商调查时，调查问卷中问题的设计原则应该是要能确保供应商的回答能够使企业按照已经确定的标准来进行评估。
51、企业为采购项目制定的服务目标是设定供应商评价标准权重的基础。
52、损益表说明的是一个公司在一段时间内的收入与支出的状况。
53、企业对供应商评价是企业再次评价市场风险的基础。无论一个供应商是否成功地通过了评价，企业都应该与其分享评价结果。
54、在获取供应商的报价之前，采购供应部门应了解采购说明，因为评价供应商的报价时采购说明是一份重要的参考文件。
55、获取与选择报价流程的一般步骤，不论邀请供应商的数量是多还是少，这些步骤都会有所涉及。
56、在接受报价与签约阶段，对低价值和低风险的项目，供应商可能会口头同意接通受报价，此种情况下就不必通过书面的形式证实。
57、企业采购供应战略影响获取和选择报价的方法，获取与选择报价的方法决定企业的采购供应战略。
58、供应商感知模型可以用于帮助买方决定目前邀请参与报价的供应商的数量。
59、潜在供应商数量的多少直接影响到获取报价的方法。
60、当希望突出考虑成本，但其他（非财务的）因素也同样重要时，价值评估法是适用。
第五篇：华东师范大学历年真题
自2002年开始大综合考试
2002年
一、名词解释（30）
1、创造社
2、爱美剧
3、新月派
4、自己的园地
5、二月
6、张恨水
7、新感觉派
8、刘西渭
9、原野
10、王度庐
二、简述题（20）
1、简述萧红小说的艺术特色。
2、简述艾青在中国新诗史上的历史地位。
三、论述题（1.2任选，3必做，50）
1、谈谈鲁迅对中国现代散文（含杂文）创作的独特贡献。
2、综述四十年代的长篇小说创作。
3、写出一位你推崇的中国现代作家的创作历程及其代表作和主要艺术风格，并论述你推崇的理由。2003年
一、名词解释
1，比兴 2，桐城派 3，新写实小说 4，川端康成 5，荷马史诗
二、简答（50分，第一、二题每题15分，第三、四题每题10分）1，汉乐府民歌的思想内容和艺术特征是什么？
2，试以《第二十二条军规》为例，说明“黑色幽默”的特点。3，简述新青年在“五四”文学革命中的历史作用。4，象征型文学具有哪些基本特征？
三、论述（70分，第一题30分，必做；第二、三、四题选做二题，每题20分）1，什么是期待视野？期待视野主要呈现为哪些层次？请运用期待视野的相关理论解释文学接受活动中的某种具体现象。
2，试述唐宋古文运动的中心内容与发展过程。3，试论京派作家的小说创作成就。
4，19世纪浪漫主义文学在英国、法国分别有哪些具体表现？ 2004年
一、名词解释
1，永明体 2，公安派 3，现代评论派 4，“革命样板戏” 5，后期象征主义 6，《源氏物语》
二、简答
1，谈谈对苏轼“以诗为词”的看法。2，谈谈古希腊神话对西方文学的影响。3，简述文学概念三义。
4，简析二十世纪七、八十年代的“朦胧诗”
三、论述
1，什么是文学消费及文学消费的二重性？文学消费的理论视角对理解当下的文学现象具有怎样的启迪意义？
2，试论二十世纪三十年代的左翼小说。
3，举例阐述自然主义文学特点及其与现实主义文学的关系。4，试论《史记》的人物形象塑造艺术。2005年
一、名词解释 1，《新青年》 2，私人化写作 3，建安风骨 4，桐城派 5，阿普列尤斯 6，《我是猫》
二、简答
1，柳宗元散文的艺术特征是什么？ 2，简要评述莎士比亚的历史剧。
3，如何理解左翼文学的发生与流变？
4，什么是“本文”？文学作品的本文分哪些层面？
三、论述
1，什么是文学风格？请联系具体的作家、作品，论述文学风格的时代性、民族性和地域性。
2，在下列五部作品中，请选择一部评论之。
《废都》 《长恨歌》（长篇小说）《文化苦旅》 《暗示》 《上海宝贝》 3，试论楚辞的艺术特征及其对后世的影响。
4，举例说明十八世纪法国哲理小说的特点及其在欧洲文学史上的意义。2006年
一、名词解释
1，传奇 2，拟话本 3，九叶诗派 4，寻根文学 5，《一千零一夜》 6，狂飙突进运动
二、简答
1，试比较高适与岑参边塞诗表现风格的异同。2，以《喧哗与骚动》为例说明意识流小说的特点。3，简述“林译小说”的文学影响。4，简述构成文学活动的四个环节。
三、论述
1，什么是象征型文学？请用具体文学作品的例子来阐释其基本特征。2，试论汉代辞赋的表现特点及发展状况。
3，结合作品论述十七世纪法国古典主义作品文学特征及其对欧洲文学的影响。4，试论市场经济对中国当代文学的影响。2007年
一、名词解释
1，诗六义 2，三言二拍 3，左联 4，伤痕文学 5，《吉尔迦美什》 6，巴洛克文学
二、简答
1，简述南北朝诗歌创作大势。
2，结合具体作品论述欧洲启蒙文学的特点。3，简述文学研究会的文学主张及主要风格。
4，什么是陌生化？陌生化对于文学创造或文学话语有何意义？
三、论述
1，谈谈你对“文学是现实世界的再现”这一命题的理解和评论。2，谈谈对苏轼“以诗为词”的看法。3，试论现代主义文学的基本特征。
4，试论二十世纪九十年代当代文学的主要特征。2008年
一、名词解释
1，楚辞 2，临川四梦 3，新月派 4，新写实小说 5，俳句 6，七星诗社
二、简答
1，结合具体作品简要论述汉乐府民歌的艺术特色。
2，艾略特的《荒原》在艺术形式上体现了哪些象征主义特征？ 3，简述创造社的文学主张、主要作品及其风格。4，小说作为一种文学样式的基本特征是什么？
三、论述
1，与生活真实、科学真实相比较，艺术真实具有哪些基本特征？请联系文学创造实例从理论上阐释之。
2，谈谈你对李清照“别是一家”词学观的看法。
3，试论陀斯妥耶夫斯基对俄国文学传统的继承和突破。4，试论二十世纪八十年代中国文学的主要特征。2009年
一、名词解释
乐府 燕乐 创造社 意识流小说 存在主义文学 十二月党人
二、简答
1、试举一个明代的诗歌流派并做简单评析
2、分析〈雪国〉中驹子的形象
3、简单论述“文学研究会”的文学主张、主要作品以及风格
4、意境的主要特征是什么？
三、论述
1、为什么说文学是一种审美意识形态？举例具体文学作品，说明文学的审美性与意识形态性的内在关系。
2、有学者认为建安时期是“文的自觉”时代，谈谈你的理解。
3、论述拉斯科尔尼科夫的“理论”以及作家对这种理论的态度。
4、试论“人的文学”提出的文化语境 2010年
一、名词解释
1、枚马
2、玉台新咏
3、革命历史小说
3、《战国策》派
4、古希腊悲剧 5《吉檀迦利》
二、简答
1、介绍两个清代诗歌流派，并作简单评析
2、《喧哗与骚动》中的昆丁形象分析
3、茅盾的小说成就
4、作为文学体裁的诗有什么特点
三、分析
1、请结合具体作者、作品，分析现实主义文学的特征
2、请说说你对李清照“别是一家”词论的看法
3、陀思妥耶夫斯基作品中的戏剧性分析
4、请结合你所熟悉的作家、作品，谈谈你对“寻根”文学的看法 2011年
一、名词解释 昭明文选 常州词派 新月诗派 九叶诗人 “大学才子派” 徘句
二、简答
1.简要分析《左传》的文学性。
2.托尔斯泰《战争与和平》中的皮埃尔·别祖霍夫是一个怎样的形象？ 3.简述曹禺《雷雨》的主题。4.什么是文学批评？
三、论述
1.结合文学作品的具体实例，阐释审美意象的基本特征。
2.陈延焯《白雨斋词话》评周邦彦“前收苏、秦之终，复开姜、史之始”，请谈谈你的看法。
3.结合具体作品阐述欧美表现主义戏剧的基本特征。4.请联系鲁迅、沈从文的小说创作，论述赵树理1940年代的小说创作的特色和意义。2012年
一、名词解释
江湖诗派 竟陵派 人的文学 鸳鸯蝴蝶派 枕草子 百科全书派
二、简答
1、简述先秦政论散文的发展状况。
2、简述沈从文的文学观。
3、谈谈你对马尔克斯《百年孤独》中“百年”和“孤独”的理解。
4、什么是文学的惯例？惯例的文学观念有什么意义？
三、论述
1、什么是文学共鸣？就文学接受主体而言，产生文学共鸣的原因有哪些？
2、胡适将唐宋词分文歌者的词、诗人的词、词匠的词三个时期，谈谈你的看法。
3、结合你熟悉的作家作品，谈谈你对都市文学的认识。
4、分析波德莱尔的诗歌
《给一位交臂而过的妇女》。
大街在我的周围震耳欲聋地喧嚷。走过一位穿重孝、显出严峻的哀愁、瘦长苗条的妇女，用一只美丽的手 摇摇地撩起她那饰着花边的裙裳； 轻捷而高贵，露出宛如雕像的小腿。从她那像孕育着风暴的铅色天空
一样的眼中，我像狂妄者浑身颤动，畅饮销魂的欢乐和那迷人的优美。
电光一闪„„随后是黑夜！——用你的一瞥 突然使我如获重生的、消逝的丽人，难道除了在来世，就不能再见到你？ 去了！远了！太迟了！也许永远不可能！因为，今后的我们，彼此都行踪不明，尽管你已经知道我曾经对你钟情！
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