从糖果行业谈食品营销策划

第一篇：从糖果行业谈食品营销策划

从糖果行业谈食品营销策划

“新年到，好热闹，穿新衣，戴新帽……”作为中国人最重视的节日之一—农历新年，自然是备受关注，每年的农历新年，热闹都是主旋律，家家户户张灯结彩，人人脸上喜笑颜开，当然这最热闹的还是各大商家，从圣诞拉响的一张热热闹闹的红色营销战役才刚刚开始。要说这如今中国人的农历新年，早已成为进口的品牌的竞争舞台，每每这时打开电视，不是麦当劳叔叔再对你招手，就是肯德基爷爷在对你微笑，两大气泡饮 料重头可口可乐和百事可乐更是轮番上阵，打的是不亦乐乎。每每这时，我总是会怀念起过去的岁月，在那些没有可乐的日子，在那些快餐没到的岁月里，新年里，我们最大的幸福感来自什么？一粒糖。吃完了糖果玩糖纸，也就是在不到二十年的时间里，怎么糖果这最甜蜜的回忆就悄悄变味了呢，这不禁让我反观我们的糖果市 场。糖果行业最近几年一直不愠不火，除了来自台湾的徐福记和借着世博之风又活起来的大白兔以及前几年以维生素糖果的独立定位杀出来的黑马雅客v9，糖果 行业鲜有为人所熟知的品牌。其实这和整体糖果企业有关。目前外资糖果企业该收购的收购，该整合的整合，民族企业现代渠道与流通渠道并进，大卖场不断的进 入，批发市场也在不断的渗透。说的白一些，就是大家都在练内功，等待最后决战的那一刻。

大家都知道营销中的4P理论，这是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的，4p分别指产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。麦卡锡教授在他的4p观点中指出，他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适 当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。食品行业的营销策划工作当然也离不开4p，但纵观目前整个糖果企业，产品、价格、渠道、促销都已经构建的比较成熟，可以说是不缺的，唯一缺的是什么？陈列。渠道可以帮助你的产品打入消费者市场，当时当与消费者零距离沟通时，靠的还得是陈列。然而目前的市场现状是，作为糖果最大的销售渠道卖场，我们糖果的基础陈列正在不断的被腐蚀，原先蔚为壮观的糖果陈列区现在卖场里仅仅可以孤零零的几个断 面，很多连一个货架都没有，而更多代替上去的却是休闲食品、泡椒食品等。唯一可以找到糖果的地方是哪里？散装格子、柜台、挂件。而这些都属于特殊陈列，属 于烧钱的地方。基础陈列呢？少的可怜。所以，这不仅仅是某个糖果企业的悲哀，更是整体糖果行业的悲哀。

做营销策划，特别是像做食品的营销策划，有的时候往往就是某一个小细节的忽视，让整个行业陷入困顿，在这里我们也呼吁所有的糖果企业，尤其是国内领 军品牌，应该将注意力多转入做好产品的基础陈列，做透并做好，重新抢回昔日失去的货架阵地，让糖果重新夺回甜蜜之冠的消费者心智，为消费者提供各类丰富糖 果的展示平台。———长沙网站建设整理（http://www.xiexiebang.com）

第二篇：食品营销策划

食品科学与工程营销策划

一、专业培养目标与内容

本专业方向培养具有化学、生物学、食品科学、食品工程理论、食品加工技术、食品检测与控制技术等专业理论基础，掌握本学科的实践技能、检测技术、食品工业自动化生产线的设计维护知识，能够从事生产技术管理、产品开发、食品加工过程中各种参数的检测与控制、现代化食品加工工厂的设计规划等方面工作的高级工程技术人才。

二、专业培养要求与特色

本专业方向的学生主要学习与食品加工生产有关的化学、生物学、机械学、电工电子学、食品工程原理等基本知识和基础理论，掌握食品加工工艺、食品机械与设备、仪表与自动化、食品检测与控制、食品工厂设计等专业理论知识与技能，形成自己的专业特长，以适应社会对食品行业人才的需求。本专业通过教学实习、生产实习和科研训练等实践环节，加强学生动手能力以及分析问题、解决问题的能力，培养学生的创新能力以及自主学习能力。

三、专业培养发展与前景 食品与生活息息相关，大到国家大型企业，小到家庭作坊，可进可退。国家近几年非常重视食品安全问题，不管是内销食品还是出口食品，国家一直在加大力度管理，食品行业面对挑战的同时，也迎来了很多机遇。从就业上来讲，范围非常广阔，可以搞专业，去工厂，大小工厂全国不计其数，大到双汇、雨润、金锣、康师傅、青岛啤酒等等，小到众多私人企业，食品专业人才都可以派上用场。去公司，有很多贸易公司，搞添加剂了、进出口食品了、饲料了、水产品了也很多。搞科研，可以读到博士，继而成为国家的科研人员。进政府单位，如质量监督局、检验检疫局、食品药品监督管理局，都可以通过公务员考试进入，每年的需求也很大。

四、专业营销策划方案

在食品营销策划中，创新创意是第一动力。创新与创意是对“旧我”进行某些革命，意味着一定程度的颠覆，如何颠覆能兼顾冒险最少与创造价值最大化？惟有最和谐的颠覆！和谐是合适的度――适人、适时、适地、适者生存、没有是非、优劣、好坏之分，仅有合适与否。所谓整合营销，即是面对最合适的目标人群，研发最合适的产品，发掘最合适的卖点，运用最合适的价格，搭建最合适的物流，铺货最合适的渠道，采取最合适的促销。凡此种种，各营销要素合适和谐，才能达到产品最大销售，同时最大提升品牌。

1、以消费者的需求和心理为策划的起点并贯穿始终；

现代营销的基本点，在于以消费者的需求为中心，一切的营销活动都应该围绕着消费者的需求来进行，关注消费者需求，就是关注市场。消费者需求把握得准确以否，决定着营销策划的成败。因此，在任何一次的营销策划开展之前，都应该深入市场，了解消费者的真实

感受，这样才能使营销真正策划到位，也才能取得应有的市场效果。消费者的食品消费心理是微妙的，也许消费者表现出来的并不是消费者真正的内心感受，策划不能准确地把握消费者心理，也就有可能“差之毫厘，谬以千里”。

2、界定明确的目标市场，要吸收目标市场的基本特性作为策划元素；

食品的品种多种多样，而食品消费也是千差万别，不同种类的消费群体的消费习惯也不一样，任何一个食品品牌都不能能够满足所有的消费者，某一类食品或某一个食品品牌，要想让所有的消费者都接受是不可能的。在产品同质化非常严重的今天，每个食品品牌都必须明确界定自己的目标消费者，根据特定消费者的特性来开展营销活动。针对不同的消费人群，营销策划的方向则不同，比如针对老年人的老年保健食品，通过社区开展老年人喜闻乐见的形式来进行推广，比较容易被接受，而新奇特的营销策划手段则在老年人这里可能适得其反。因此，在策划中，每一个食品品牌都应该锁定自己的消费群，界定自己的目标市场，做好消费者定位，然后根据目标市场的特点来进行策划。

3、策划以产品品质为基础，深挖产品本身特点，突出产品的创新点；

享誉世界的营销策划大师大卫·奥格威曾经说过，好的产品是营销推广的基础，而坏的产品推广越好则产品死得越快。这说明，任何营销策划，都必须以好产品为前提。要保证食品营销策划的成功，食品本身一定要过硬。而很多时候，食品产品本身就蕴藏着营销策划的创意点。因此，食品营销策划人员一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面挖掘出独特的东西来，这样食品营销策划才能从众多的品牌中脱颖而出，在市场中占据一席之地。策划大师李奥·贝纳在为“绿巨人”灌装豌豆策划时，从菜农抢收豌豆的生产过程中获得灵感，策划了“月光下的收割”营销创意，清晰而准确地传达了“绿巨人”罐装豌豆的新鲜品质，得到了消费者高度认同，造就了“绿巨人”罐装豌豆这一知名品牌。而农夫山泉从普通得不能再普通的瓶装饮用水中，挖掘出“农夫山泉有点甜”的独特卖点，更能说明食品产品本身就具有天生的策划创意，策划创意的关键在于发现。

食品的品种数不胜数，其中的差异更是丰富多彩，从丰富多彩的产品差异中，寻找若干独特的方面进行策划，是食品营销策划简易可行的思路。通过产品本差异点的寻找或创造，避开根竞争对手的直接竞争，是策划成功的保证。

深挖食品本身的特性，采用独具创意的表达方法，是食品营销策划又一重要法则。

4、注重终端营销推广，直接影响消费者的购买；

食品是一种消费者广泛的产品，对食品厂商来说，终端是各个品牌短兵相接的战场。终端促销策略越来越受到众多厂家和商家的青睐，多数食品缺乏大规模的广告促销实力，因而成本相对较少而直接和即时效果良好的终端促销策略便被广泛运用。同时，终端是产品销售渠道的最终突破点，消费者将在此直面产品、品评产品并作出选择，于是有限的店面空间和货架面积便成了宝贵的促销资源，终端促销信息成为聚拢资讯记忆、引发购买欲望的最后一击。同时，消费者购买行为中的冲动性购买也恰恰是由于销售现场的各种诱因而引起的，如店内陈列、折扣告示等。而大多数的食品属于低值易耗产品，即单位价值小、一次性消费、不断重复购买。对于这类产品，消费者的购买属于“寻求变化的购买行为”，即品牌间虽有差异，但消费者不会耗费太多的精力去比较选择，参与程度低。因此抢占终端注意力，是实现食品销售提升的关键因素。

在终端的营销策划中，一方面应充分运用宣传品（POS）来塑造销售气氛，刺激消费者购买欲望。世界著名的食品业巨人纳贝斯克食品有限公司积其多年的促销经验认为，折扣标

志可增加销量的23%，产品确认标志可增加销量的18%。由此可见，厂家应最大限度地利用货架条框、挂旗、宣传卡、海报等POS。其次，要想办法占据终端的最佳陈列位置。要使产品尽早出现在人流面前，获得注意和吸引购买，理想的位置应是人流最先经过的地方，即顾客一进门就可以看到的位置以及顾客高流通区。尤其对于市场占有率较高的产品品牌，占领第一货架的端头位置往往也是向消费者及竞争者显示其品牌知名度高、市场占有率大的最直接的手段。

终端的营销推广，需要考虑众多的细节，这是保证整个营销策划实现的必要条件，否则再好的策划也会功亏一篑。

5、各种促销工具善加使用，实施整合营销；

舒尔茨大师90年代初创立的整合营销理论迅速风靡全球，它的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式．以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。整合营销传播是一个概念，也是一个过程，整合意味着完整，实现传播活动的完整性便可以产生协同效应。

在食品营销策划中，引进整合营销传播的概念和技术，将能大大提升食品营销策划的效果。食品消费者面临着非常丰富的信息，而如今各种传播工具如广告、公关、营业推广、事件营销等也是丰富异常，因此，必须把食品品牌的信息进行统一规划，以完整统一的面目面对食品消费者，这样才能够使食品营销策划的效果达到最大化。

由整合营销传播是一个全新的策划理念，充分把握每一种传播工具，进行最合理的组合，是食品营销策划面临的新课题。

6、确立独具特色的策划主题，主题贯穿整个策划；

食品营销策划涉及众多的营销工具的运用，更由于整合营销传播理论的引入，要想使策划取得良好的效果，就必须有明确的主题来引导整个策划，也就是确立独具特色的主题，使主题贯穿整个策划。主题是营销策划的眼，能够起到画龙点睛的作用。美国著名策划大师罗瑟·里夫斯提出了著名的USP理论，成为思考策划主题的重要工具。所谓USP，是“独特的销售主张”的英文缩写。该理论要求策划人员在考虑主题时，必须注意把握三个要点：一是要从产品或者品牌或者相关的事件中挖掘出独特的点来；二是该点要能够促进销售，能够被消费者所接受；三是要把这个点提炼成一句精炼的话来进行概括。这就要求策划人员不但要熟悉产品、品牌，而且要善于抓住社会的热点，从中得出相应的主题来，同时要求策划人员具有相当的文字功底。一旦确立相应的主题，在某一个时期就应该围绕着该主题进行相应的策划活动，切不可偏离主题。

7、审时度势，巧妙运用社会事件进行策划；

食品营销策划不是孤立的，好的营销策划必须能够融入社会的大背景中去，实际上，营销策划本身就是对社会情绪、事件的一种回应，当出现重大事件的时候，整个社会的注意力都会集中在这个事件上，忽视社会事件的影响，孤立的进行营销策划，将难以收到应有的市

场效果，高明的策划都会利用社会事件为自己的企业、品牌或者产品扩散市场影响。

8、注意区域的特性，奉行区域差异化的策划准则；

中国是一个地域面积大、人口多、分布广的国家。由于受地理条件和气候条件的影响，文化差异就较为明显。这样，在各个地域上就不可避免的存在着地域亚文化，消费者的购买行为和购买习惯深受这些亚文化的影响。如闻名全国的粤、川、鲁、京等八大菜系就风格各异、自成一家。因此，食品营销策划也必须针对地域亚文化的不同，采取不同的营销策略。

因此，中国食品市场区域的不同，要求营销策划人员不要一刀切的对待各个区域，而应该深入每一个区域，充分把握每一个区域的特点，针对不同区域提出不同的营销策划方案，如此才能够使策划方案不会出现“水土不服”，发挥营销策划在各个区域的作用。

9、策划必须考虑执行的可行性，如何组织也是策划方案必须考虑的问题；

营销策划是一个综合性的活动，是对资源的整合，涉及的范围非常的广泛。因此，在考虑营销策划方案的时候，必须考虑执行的可行性。同时，要充分考虑策划的各个环节，确保策划的到位。所以，要保证营销策划取得成功。一方面，需要营销策划部门或人员具有较高的沟通协调能力；其次，在考虑策划方案的时候，必须充分考虑各种意外的因素，提出若干方案备选。蒙牛在“中国航天员专用产品”策划中，就事先预测“神五”成功发射与返回的成功几率比任何一次航天发射都要高。但即使有了99.99%的希望，蒙牛还是准备了详细的预后方案，以使蒙牛的宣传进退有据；另外，借助项目管理的思想，对整个策划的进度，各个环节的衔接情况，进行科学的管理。最后，要做好参与策划执行人员的培训工作，并随时跟踪调整。

第三篇：2014食品营销策划方案（范文模版）

2014食品营销策划方案

方案一：休闲食品网络营销策划方案

一、营销策划的目的与任务：

本次策划是一次网络营销的策划，目的在于使休闲食品在网络上顺利推出市场，在琳琅满目的休闲食品网络市场获得更多的市场占有率，从而赢得消费者的青睐，获得更大的企业利益，在网络上得到广大网络消费人群的认可。

二、产品概况：

休闲食品的最主要卖点其独特美味或者给予消费者美好休闲享受而不是补充营养的东西。休闲食品主要有三种消费特征：风味型、营养型、享受型、特产型，消费者涵盖全部人群：儿童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。

作为一个大的且快速膨胀的市场，中国休闲食品市场有如下几个特点，也是休闲食品的几个主流方向：

（一）越来越贴近人的饮食习惯和心理，要适口

1.带汤汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如将薯片与矿泉水捆绑销售；

2.满足求新、求变心态，人的味蕾要不断的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持续的满意；

3.健康，尽管消费者对这一点不十分明确，但在其购买决策的诸影响因素中却很重要，消费者会对食品的功能性有一定需求，基于不同的功能成为市场细分的前提；

（二）从人的购买和消费习惯与心理来看，要赏心、悦目、满足支配心。即“食、色、性” 1.方便性，卖点要近，购买过程要体现休闲的概念； 2.时效性，满足其心血来潮的非理性需求；

3.可观性，休闲是一个全面的概念，不但要好吃还要好看，试问卖场里哪里最靓？散装产品区；

4.参与性，每个人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了；

三、市场环境分析：

1、休闲食品行业环境现状

上个世纪从90年代开始，“洋”休闲大举进入国门，历经10年，休闲食品市场发生了翻天覆地的变化。仅饼干一类XX年就达到150万吨，全年销售收入在150亿以上，年环比增长18.25%。近几年，我国休闲食品行业发展速度较快，受益于休闲食品行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，休闲食品行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。

2、网络消费者分析：（1）网络用户分析

随着互联网络的普及，越来越多的人加入了网民的行列，截止到XX年3月份为止，中国的5910万网民，仅半年间我国的互联网络用户就增长了1330万。网民中18－24岁的年轻人所占比例最高，达到37.3%，其次是18岁以下(17.6%)和25－30岁(17.0%)，网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的特点。网民中学生所占比例最多，达到了28%。（2）网络购物消费的迅速传播

随着互联网的普及，网上购物逐渐成为人们的消费方式之一。网上购物有安全，方便，快捷的特点，是未来发展趋势。当前，网上购物的服务模式主要有两种： c2c平台，即个人与个人之间的电子商务，即个体商户对消费者的模式；b2c平台，是商家与个人之间的电子商务，即企业（或单位）对消费者的模式。

3、休闲食品特征分析：

①年轻消费群体崛起 ②健康食品居于主导地位 ③休闲食品的种类不同，受欢迎的程度有很大的不同。④高收入家庭成为休闲食品消费主流 ⑤产品更新速度快

四、休闲食品顾客群体分析

少年儿童和年轻女性是目前休闲食品的主流消费人群。对应分析显示，目前时尚食品尤其是休闲食品，不再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。调查显示，高中/中专及大专学历、18岁~24岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体，她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌；相反，31岁~35岁年龄段的男性群体则对于时尚食品不大“感冒”。

五、网络营销盈利模式

1、传统的网络营销盈利模式：建立企业产品网站；在网络的商务平台开设网店；网络广告推销等等。

2、新的洐生盈利模式：博客营销，微博推广，与大型的团购网站合作等等。

六、4p营销组合：

1、针对产品方面：树立休闲食品的健康品牌，积极推广绿色有机零食。

2、针对渠道方面：

（1）在各销售平台开设网络商店（暂未实现）（2）建立博客，推出并介绍对应的商品（3）建立微博，推广有益可口的休闲零食

（4）与大型的团购网站合作，开展低价团购活动

3、针对价格方面：（1）限时折扣活动（2）定时定量竞拍（3）积分兑换活动

4、针对促销方面：（1）免费试吃活动（2）微博转发抽奖活动（3）休闲食品知识问答 方案二：绿色食品营销策划方案

一、公司简介

本公司以“与绿色同行，与自然为本”为企业宗旨，号召广大人民热爱大自然，保护大自然。

本公司以生产绿色产品为主(包括绿色食品，绿色日用品，等绿色系列品)，创建于2000年1月，产品一经推出就受到广大市民的好评，现在，本公司已创立了自己的品牌，产品畅销全国。

二、公司目标

1.财务目标今年(200x年)，力争销售收入达到1亿元，利润比上年番一番(达到3000万元)。

2.市场营销目标市场覆盖面扩展到国际，力图打造国际品牌。

三、市场营销策略

1、目标市场中高收入家庭。

2.产品定位质量最佳和多品种，外包装采用国际绿色包装的4r策略。3.价格价格稍高于同类传统产品。

4.销售渠道重点放在大城市消费水平高的大商场，建立公司自己的销售渠道，以“绿色”为主。

5.销售人员对销售人员的招聘男女比例为2:1，建立自己的培训中心，对销售人员实行培训上岗，采用全国账户管理系统。

6.服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。

7.广告前期开展一个大规模、高密集度、多方位、网络化的广告宣传活动。突出产品的特色，突出企业的形象并兼顾一定的医疗与环保知识。8.促销在网上进行产品促销，节假日进行价格优惠，用考核销售人员销售业绩的方法，促使销售人员大力推销。

9.研究开发开发绿色资源，着重开发无公害、养护型产品。

10.营销研究调查消费者对此类产品的选择过程和产品的改进方案。

四、网络营销战略

经 过精心策划，公司首次注册了二个国际顶级域名，建立了中国“与绿色同行”网网站，在网站中全面介绍公司的销售产品业务和服务内容，详细介绍各种产品。紧接 着逐步在搜狐、雅虎等著名搜索引擎中登记，并以网络广告为主，辅以报纸、电视、广播和印刷品广告，扩大在全国的影响，再结合网络通信，增加全国各地综合网 站的友情连接。

五、网络营销的顾客服务

通过实施交互式营销策略，提供满意的顾客服务。主要工具有电子邮件、电子论坛，常见问题解答等。

六、管理：

(一)、网络营销战略的实施: 制定了良好的发展战略，接下来就需要有可行的推进计划保证其实施，我们可按下列步骤操作执行：

1.确定负责部门、人员、职能及营销预算: 网络营销属营销工作，一般由营销部门负责，在营销副总经理领导下工作。一般应设立专门部门或工作小组，成员由网络营销人员和网络技术人员组成，即使是工作初期考虑精简，也应保证有专人负责，工作初期调查、规划、协调、组织，任务繁重，兼职很难保证工作的完成。

2.专职网络营销人员职责应包括：

(1)综合公司各部门意见，制定网站构建计划，并领导实施网站建设。(2)网站日常维护、监督及管理。(3)网站推广计划的制定与实施。(4)网上反馈信息管理。(5)独立开展网上营销活动。

(6)对公司其他部门实施网上营销支持。

(7)网上信息资源收集及管理，对公司网络资源应用提供指导。

3.在网络营销费用方面我们将确保最大可能的节约，但我们仍需对可能的投入有所估计，我们的营销预算主要来自于：(1)人员工资

(2)硬件费用：如计算机添置

(3)软件费用：如空间租用、网页制作、web程序开发、数据库开发(4)其他：如上网费、网络广告费等

(二)、综合各部门意见，构建网站交互平台

公司网站作为网络营销的主要载体，其自身的好坏直接影响网络营销的水平，同时网站也并非仅为营销功能，还包括企业形象展示、客户服务、公司管理及文化建设、合作企业交流等等功能，只有在广泛集合公司各方面意见的前提下才能逐步建立起满足要求的网站平台。

构建网站应注意网站应有如下功能：

(1)信息丰富：信息量太低是目前公司网站的通病;(2)美观与实用适度统一：以实用为主，兼顾视觉效果;(3)功能强大：只有具备相应的功能，才能满足公司各部门要求。(4)网站人性化：以客户角度出发而非以本企业为中心(5)交互功能：力求增加访问者参与机会，实现在线交互。(三)、制定网站推广方案并实施

具备了一个好的网站平台，接着应实行网站推广。网站推广的过程同时也是品牌及产品推广的过程。

1.制定网站推广计划应考虑的因素有：(1)本公司产品的潜在用户范围;(2)分清楚本公司产品的最终使用者、购买决策者及购买影响者各有何特点，他们的上网习惯如何;(3)我们应该主要向谁做推广;(4)我们以怎样的方式向其推广效果更佳;(5)是否需借助传统媒体，如何借助;(6)我们竞争对手的推广手段如何;(7)如何保持较低的宣传成本。方案三：肉食品营销策划方案

一、肉食品营销策划方案的前言 市场竞争的日益激烈，竞争手段也日趋多样化。广告，在市场竞争中的作用越来越重要，通过广告，能不断地增强消费者的信心，引导消费者的观念。随着媒体方式的日益多样化，供企业选择的余地也越来越多，让很多企业很难选择一种或几种媒体方式来有效的宣传和推广产品和企业。

目前我国肉类加工生产市场还是处于发展时期，厂家很多，鱼龙混杂，法律环境不成熟，市场秩序不同程度地受到影响；很多厂家为了获得利润，不择手段，金华的毒火腿就是一个很好的例子。

波 尼亚公司是岛城著名的生产、加工肉食类产品的公司，公司在市场竞争中，通过资源整合，提高了竞争力，逐步形成了一套比较完整的产品系列，并在传统产品的基 础上，新增了炭烤产品，在“回归自然，享受生活”成为越来越多城市人的追求时，独具特色的炭烤系列产品的横空出世必将得到人们的青睐甚至是追捧。同时，企 业在市场竞争中，不断的利用电视和报纸等媒体方式来提高知名度，宣传企业形象；目前，企业在青岛及附近地区做得比较好，随着公司的发展，其市场也不断扩 充，有必要进入新地区，而在新市场，前期的广告宣传比较重要，一般情况下，其主要作用是在目标市场培养自己的品牌认知度和知名度，而并不是提高其销量。列 车是连接各地区的媒介，也是信息传播的一个重要途径；另外，适应列车销售的特性，进行针对性的改进包装，使产品在列车上更加为旅客接受，从而有效地利用这 一独特的销售渠道，最大限度地保证销售量。同时，这种全新的具有排他性的销售模式也彰显出企业超强的实力和独特的市场拓展策略，有利于宣传产品和增强企业 的市场号召力。

现在，我们郑重而又真诚的向您推介一种新的媒体方式——列车电视传媒，它能给您带来惊喜地效果。

二、肉食品营销策划方案的可行性分析：

1、竞争对手分析：目前青岛的肉食品市场竞争较为激烈，喜旺、得利斯、青联、德维等品牌在青岛也拥有了一定的市场份额，他们通过不断的广告宣传和促销活动来提高自己的市场竞争力以及市场份额，波尼亚面临着巨大的考验。

喜旺，拥有较长的生产历史，建立了庞大的销售网络，已建400多家专卖连锁点，与众多国内外商场、超市建立起销售合作关系。喜旺低温肉制品的销量和美誉度在所有销售区域均排名第一位；热心社会公益事业，受到社会各界的赞扬。德维，集收购、加工、销售于一体，总资产4亿多元，先后获得多项荣誉，在全国肉类行业50强企业中排名第十五名，是山东省农业产业化龙头企业。拥有自己的养殖场；年生产能力强，产品品质高，受到消费者的信赖，尤其最近，加大了宣传力度和市场扩展的步伐。

得 利斯，消化吸收国外食肉民族“低温肉制品”科学概念，在我国的低温肉食品行业有很大的影响力，在山东卫视等电视媒体大力宣传自己的产品和文化，其“但愿人 长久，相伴得利斯”的广告语，更是家喻户晓。努力塑造现代企业形象，全方位导入CIS形象一体化系统，积极开展了“5S”活动。

青联，年被深圳市农产品股份有限公司的控股，资金实力大增强；同时“青联”牌生肉制品是青岛市唯一注册的“放心肉”品牌。在青岛具有较大的客户群和影响力。

企业的生存要在竞争中求得，有竞争，才有提高，得利斯、喜旺等产品在青岛市场云集，既说明了青岛市场的潜力，又说明了市场竞争的激烈。他们在业界，无论资本还是技术，都具有很强的实力，要想在这样残酷的竞争中生存，必须积极的发展自己、宣传自己、提高自己的企业竞争力。

2、企业竞争力分析：

在青岛，激烈的市场竞争告诉波尼亚需要走出去，谋求更好、更广的发展空间，但这需要有很强的企业竞争力才能走出去。

强大的市场宣传力度。通过青岛的报纸和电视广播媒体，提高市场地位和品牌的认知度及知名度；不定期举行促销活动，占据市场竞争的主动；最近，公开征集企业的徽标，从另一个方面显示了企业突破区域局限的欲望，更好的参加其他地区的竞争和扩张。差异化的市场定位。以市场为导向，不断的增加新的产品和利润增长点，提高了自己得市场占有率，逐渐形成了比较齐全的产品类别。

先进的生产技术。努力学习国外先进经验，积极引进和研发先进生产技术；炭烤产品的出现，填补了我国肉类食品的空白。

第四篇：从双汇事件谈食品危机公关

浅析双汇“瘦肉精”事件的危机公关

食品安全和食品危机从来没有像近几年这样，引起中国政府和社会如此强烈的关注；媒体对食品安全的报道，也从来没有像近两年这样，受到公众如此热切的关注。央视315特别行动节目抛出一枚食品安全重弹，曝光了双汇在食品生产中使用“瘦肉精”猪肉，全社会的目光再一次聚焦在了食品安全危机上。食品安全作为关系社会公众健康安全的最基本要素，每一次食品安全的危机事件都有可能被放大，甚至威胁到食品企业的存亡。从食品企业的角度出发，在遵从食品生产标准、严把质量关的同时，如何应用危机公关，把食品安全危机对公众和自身的危害降到最低，就成了重中之重。

新闻曝光的济源双汇食品有限公司位于河南省济源市，是河南双汇集团下属的分公司，主要以生猪屠宰加工为主，有自己的连锁店和加盟店。据销售人员介绍，他们店里销售的猪肉基本上都是济源双汇公司屠宰加工的，严格按照“十八道检验”正规生产，产品质量可靠。然而，按照双汇公司的规定，十八道检验并不包括“瘦肉精”检测。**一起，双汇股价午后一路下行至跌停。双汇集团表示要积极彻查此事，给消费者一个答复。由此，双汇开始了其危机公关。

在2010年3月31日上午10时，双汇集团在漯河召开万人职工大会，双汇董事长、71岁的万隆鞠躬道歉。但是，这次道歉大会遭到了许多网友的质疑。会上，双汇集团特别安排了一个环节，让全国各地经销商“即兴”发言，多位经销商表示对双汇依然充满信心。一位来自辽宁的经销商最后高喊“双汇万岁，万隆万岁”，被主席台上的万隆连摆手叫停。一些评论则质疑，这种做法显然将严肃的反思搞成了闹剧。“竟然没有消费者代表，也没提购买了问题产品的消费者该怎么办。”一些分析人士质疑，虽然大会打着“消费者旗号”，现场主席台背景板上还写着“生死攸关的考验，刻骨铭心的教训”的标语，但是真正面临“生死攸关考验”的消费者却被遗忘了。显然，这次大会的效果收效甚微。

自今年3月央视曝光了双汇旗下子公司济源双汇违规使用含“瘦肉精”的生猪原料后，双汇把责任归至济源双汇一家身上。在双汇发展复牌前夜所发的事件调查报告中，该公司依旧强调，“瘦肉精”事件起源于旗下子公司济源双汇个别员工在采购环节执行《双汇集团“瘦肉精”的抽检与控制方案》时没有尽责，致使少量饲喂有“瘦肉精”的生猪注入济源工厂。事件曝光至今，双汇一直没有提出向消费者进行赔偿的措施。

在推迟近一个月后，双汇发展昨日发布了2010年年报，也发布了一份2010年双汇社会责任报告。可以发现，这份社会责任报告除了一些数字等有所变化外，其余与前些年的报告几乎相同，更值得关注的是，报告中只字不提瘦肉精事件。双汇2010年年报显示，双汇发展去年实现净利润10.89亿元，同比上涨19.61%。双汇表示，因“瘦肉精”事件的影响，部分地区经销双汇产品的商场、超市、特约店出现了产品下架的情况，公司2011年一季度净利润增长幅度与以往同期正常水平相比，有所下降。

在双汇的危机公关中并没看到有效的结果，有两个方面的原因。首先双汇的危机公关不谨慎，缺乏诚意。更为重要的是，双汇瘦肉精严重损害了消费者的利益，超越了危机公关的道德底线。

从公共关系学的角度讲，危机是指组织发生的损害其形象和利益，并给其带来损失及严重后果的事件。一般具有偶发性、未知性、不利性、严重性、危害性和关注性等特点。公共关系的目标是塑造组织良好的公众形象，创造良好的公众关系；其三要素分别是：主体——组织，客体——公众，手段——传播。运用公共关系的手段来处理突发性危机事件，即所谓的“危机公关”。

企业出现重大安全事故，危机公关是正常的商业行为，运用得当，可为问题企业渡过难关，减轻危机所带来的损害和威胁。但是，企业危机公关，要有一个前提，即要一切以消费者的利益为重，以诚恳、诚实、诚意的态度积极面向社会公众，不回避问题和错误，积极承担企业的社会责任。这样才能赢得消费者的同情和理解，重拾公众的信任和尊重。

然而遗憾的是，“瘦肉精”事件曝光后，在双汇所作出的诸种措施中，我们很难体会到企业的诚意，更看不到企业对消费者补偿的迹象，而企业对混入“瘦肉精”的产品种类和数量，依然模糊不清。譬如在双汇“万人大会”上，虽然大会现场打着消费者旗号，但与会者中见不到一个消费者代表的影子，而企业对如何处理消费者已购买的问题产品也只字不提。与此相反的是，双汇企业负责人却在反复强调企业的损失有多大。所谓的“道歉大会”由此成了“算账大会”、“万人誓师大会”。在企业危机应对价值排序中，社会利益和消费者利益，应该高于企业利益。而双汇公司则恰恰相反，在“瘦肉精”事件中，向消费者和公众所欠下的“经济账”和“良心债”都未算清，双汇却忙于计算自身得失，并意图运用公关手段侥幸重整市场。在双汇眼里，社会利益是无关紧要的，舆情是可以掌控的。

双汇危机公关之所以取效甚微最重要的原因是其企业行为超越了危机公关的道德底线。所谓道德底线是一种最基本、最低限度的行为准则，是社会和人类行为的最后边界和屏障。如果一项活动超越了道德底线，将不可能获得最终成功。一个组织没有一些基本的准则得到遵守，这样的组织不可能得以存续。危机公关的道德底线是诚信和负责。如果公关从业人员所服务的企业不是诚信负责的，最好的做法是拒绝为他们服务。因为一旦企业行为超越了道德底线，为之做公关服务的人员就是助纣为虐，自然也就丧失了基本的道德。危机公关的目的是要挽回企业的形象，但形象的背后必须由企业的信誉和责任作支撑，没有这个前提条件，一切危机公关策略只是空架子。最为典型的例子就是三鹿奶粉事件，由于其企业本身的责任缺失，挽救不及时，再好的公关策略也挽救不了三鹿的灭亡。同样的是双汇，其本身已经出现了问题，但问题曝光后不是先主动承担责任，给消费者一个明确的交代，而是只是抓住一个方面不放，企图推卸责任。这是严重的缺乏信誉和责任的表现，而且这样已经错过了危机公关的最佳时机，不可避免的造成很大的损失。

由双汇“瘦肉精”事件可以看出，食品企业危机公关尤需谨慎。并且危机公关并不仅仅要求企业在危机形成发生后进行危机公关，更重要的是重视自身的潜在危机，防患于未然，因为食品企业有其自身的特殊性。食品企业危机公关的主体自然是食品企业，其最与众不同的地方就在于它生产经营着一种与人民群众身心健康息息相关的特殊产品——食品。食品具有一定的双重性和后验性。劣质的食品不断地侵害人们的身心健康；同时，人们又必须以必要的合格的食品来维持正常的生命和健康的需要，这便是食品的双重性。而人们往往又是在食品导致消费者不适或食源性疾病发生时，才能对食品质量做出一种安全程度的判断，这就是食品的后验性。

同时，食品企业的生产也具有一定的特殊性。首先，食品企业生产与农牧渔业生产关系密切。因而容易令食品企业陷入食品原料危机。其次，食品企业生产具有时效性与季节性。这很容易让食品企业产生短期逐利行为，进而产生危害消费者健康的行为。

由此可见，作为关系到公众最切身利益的食品企业，应该充分重视危机管理的重要性，在防患于未然的同时，应该充分利用危机公关原理来应对危机，而不是对潜在危机视而不见，讳疾忌医。当然目前对危机公关的认识还存在很多误区，认为危机公关是万能之策，只要应对好就能够解决一切问题，这是典型的把危机管理和公关混为一谈，企业最主要的是在做好危机管理的同时，应用危机公关辅助来处理一切突发性、不可知性危机的发生。

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第五篇：休闲食品营销策划方案

休闲食品营销策划方案

休闲食品的主流消费群体从青少年，转为年轻女性

现在市场消费的变化足以证明，休闲食品已不再是孩子们的专利，成年人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。对比分析显示，年轻女性在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌;相反，成熟的男性青年则对时尚品牌较为麻木，他们对营养、口味的敏感度较高。

相对于其他普通消费者来说，休闲食品消费者更喜欢尝试新品牌，而且随着食品安全和营养意识的提高，他们也越来越关注食品的绿色天然和健康，对富含维生素及具有特定功能的食品也格外“感冒”……休闲食品消费群体的这些显著变化正是食品企业“八仙过海，各显神通”抢占市场的大好时机。

休闲食品企业欲突破市场的一隅，首先要考虑的就是应针对目标消费群体实施差异化营销策略 ——在包装、口味、名称、诉求点上与竞品形成差异，凭借这些策略迅速撑起自己的强势品牌。

休闲食品的品牌策划需实现“四化

营养化、健康化、功能化、时尚化的“四化”建设已成为休闲“食代”的迫切要求，而在“四化”建设的大潮中找寻产品的差异化也成为休闲食品企业顺流而上的发展方向。这就要求企业在保持休闲食品良好风味、口感的基础上，进一步创新、优化生产工艺，促进休闲食品向营养化、健康化和功能化转变。

实践中，大厂家往往由于“牵一发而动全身”的限制遵循传统的休闲食品生产模式，这对小厂家而言就是机会。最好使消费者产生这类需求时首先想到的就是你的品牌，比如说到清新口气，消费者就会想到绿箭口香糖;听到三大黄金奶源牧场，消费者就会想到伊利;提起快速补充能量，消费者就会想到士力架等。

营销就是差异化

营销不是卖相同，而是卖不同。这个“不同”体现在企业，一方面要在实现“四化”的过程中找到一个新型的差异化战略，这个支点可能是产品的食材、口感特征，也可能是创造了一个新品类，或者是质量、渠道、价格、概念、包装等环节创新的关键点。

另一方面体现在企业以这些痒点为中心，通过产品命名、卖点提取、广告语提炼、价格设计、渠道设计、终端包装、广告传播、公关活动、消费者服务等品牌建设和推广步骤强化支点，让支点在消费者心中形成鲜明独特的个性形象。只有调动企业资源坚持不懈地发挥这个支点的优势，让支点真正成为产品所特有的资源，企业才能形成参与市场竞争的优势，最终实现成就品牌的梦想。

首先，凡是成功的休闲食品品牌几乎都有一个朗朗上口，利于传播和消费者记忆的好名字;其次，产品的包装形式是吸引消费者眼球和刺激消费欲望的一个最直接的因素;最后，一句响亮的广告语不仅能迅速打动消费者，让消费者牢牢记住你的产品，而且能够带动产品或企业品牌迅速提升。在休闲食品界，因广告语的一鸣惊人而使产品销量大增、名声大噪的经典案例不在少数。广告语无论是简单易懂也好，还是妙趣横生也罢，其共同点均是强化了品牌独特的核心营销支点。

未来，营养健康食品和功能性食品将是休闲食品市场的主流。在西方，低油马铃薯食品和以水果蔬菜为原料的休闲食品就受到了人们的青睐，而购买休闲食品时根据包装及包装上标示的食材、成分、卖点、品牌加以取舍也逐渐成为人们的习惯。所以，企业在开发新产品时，更要在产品包装、广告媒体上宣传推广与竞品不同的卖点，强化营销支点，抢占消费者心中的品牌记忆制高点。