市场营销综合实践作业题-洗发水市场分析

第一篇：市场营销综合实践作业题-洗发水市场分析

市场营销综合实践作业----洗发水市场分析

洗发水市场分析

上世纪90年代初，宝洁的洗发水进入中国大陆市场至今已有10多年，洗发水已成为大多数人的个人头发护理必备品...飘柔、海飞丝、潘婷三大品牌占据了洗发水市场一半以上的市场份额，高峰时达70%。经过调研分析，旧的洗发水失去份额的主要原因包括：新竞品在产品性能上具有较明显的优势；新竞品不仅具有吸引人的香味，而且在使用后的效果上更显亮丽...不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。

可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

虽然各大品牌都在努力使产品效果提高努力使消费者信赖自己的产品，但是仍有很多地方需要改进，很多营销方案需要进一步改善。——IMC全新思考模式分析

品牌名称：飘乐洗发水

（一）了解消费者 A.消费者购买诱因

产品类别：洗发水

族群数目：2个族群

（1）在本类别产品中，本族群的消费者对本品牌的认识状况如何？

：新产品，因此消费者对这款新产品了解的不是很多，认知上有不少欠缺。（2）本族群的消费者目前在购买什么品牌？为何使用的？ ：海飞丝，飘柔，伊卡璐；

因为这些品牌的洗发水知名度高，广告投入量大，消费者接收到的信息量大，关于产品的认知度高。

（3）本族群消费者的生活形态，心理状态描述，对本类产品的态度。

：处在忙碌的工作学习状态下，生活节奏快，有时候正常作息都没规律，心里承受的压力相对的大些，要满足的生理上的和心里上的需求很大。

态度上主要表现在有所关注的程度上，等待使用，期待效果达到他们的信任程度。（4）对主要消费群的观察。

：他们一般大都忙于自己身边的事情，很少有时间去关注自己，而且对别人的爱护甚至大于对自己的爱护，他们并不太在意自己形象上多好多好，只是追求一种轻松，舒适的生活感。（5）本族群的消费者从本类别产品中想得到却没有得到的是什么？

：并没有彻底的解决掉头皮屑对他们的困扰。正式因为他们忙碌的生活节奏，所以对那种没有头皮屑困扰的舒爽的感觉特别向往，但是却始终找不到一款真正能够解决他们这个问题的洗发水。

消费者购买诱因：“我将购买此产品，因为较他牌效果更好，能够真正的解决自己的困扰。” B.建议哪些族群作为主要消费族群。

：1 学生（初中，高中，在校大学生）2 忙碌年轻的工薪族人（主要是25到30之间）

（二）产品适合本族群吗？ A.产品的实质是怎样的？

（1）产品里边有什么吸引顾客的效用内涵？

：去屑效果好（2）与其他品牌比较有什么不同？

：这就像上边一样，都说效果好，但是本产品的最大不同就是，在洗发和洗发之后，对自己头发的双层保护柔顺保湿效果时间更长。B.消费者如何认知？

：洗的时候感觉挺柔顺的，洗完之后保湿效果见效。C.消费者对生产此产品的公司认知状况如何？

：还不太清楚，只了解了公司的名称，具体的公司里的工作流程和可信度还有在观察。D.显而易见的事实

：去屑的效果差不多都是一样的，但是关键在于自己怎样去把握别人没有抓住或是还没想抓的利益点。

E.结论：此种产品适合这个族群吗？

：从效果的适用性调查得知，本产品基本上能够达到消费者的心里信任度，基本上说是适合这个族群的。

（三）竞争对手会影响我们达到目标吗？

A.品牌网络，竞争范围是怎样的？我们与谁竞争？为什么？

：产品正在打算从另一个方向接触消费者，网络，充分的做好网站管理工作。

我们的竞争对手选择 伊卡璐。因为伊卡璐的洗发水，虽然广告投放比较大，央视都做了大量的资金投放，消费者也都去尝试了，但是伊卡璐的洗发水去屑效果真的不怎么理想，并没有让消费真正的感觉到：哦，伊卡璐，正想广告里宣传的那样，效果好，但是它效果并没有说的那样明显。让尝试过的消费者望而止步了。B.我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？

：主要的沟通途径就是在央视投放大量的广告，让消费者加深印象，希望消费者对它有所关注。而海飞丝就不一样了，他不仅有大量的视频广告，还有不少的平面广告作品，与消费者进行空间里的沟通。

C.消费者对那些竞争品牌的认知状况是怎样的？

：对伊卡璐的印象不怎么好，得到的效果不是很好，没有很好的满足消费者的需求愿望；而海飞则做的好一些，在效果上超越伊卡璐。

D.将来哪些竞争品牌可能会怎样反击我们的传播活动？

：去屑的药物类产品，以飘逸光亮作为产品诉求的洗发水，可能会说我们虚华。E.竞争品牌的弱点是什么？我们可以从谁里夺取市场？

：在效果上并未达到消费者想要的效果。从伊卡璐洗发水去屑这一系列插进，抢占我们的市场，增加占有率。

（四）具有竞争力的消费者利益点

A.必须能解决消费者的问题：提高他的生活质量。B.确实是一个真正的消费者利益点。

C.必须具有竞争力——“优于”在同一竞争范围内的其他品牌或类别。D.绝不可只是一句口号或广告词。

E.必须能用一个简洁明快的语句来表示。

：本产品能让消费者信服，确实较其他品牌有更好的功效。

（五）传播活动如何是消费者相信本品牌能符合他们的需求？ A.产品本身的理由

：清凉去屑，双层保护头发。B.认知上的支持点

：有我需要满足的需求，能够让我信服，去购买，去消费。C.沟通上的支持点

：帮你解除你未曾解决的问题，帮你消除困扰，让你的生活不再增加烦恼，这是我们坚信的。

（六）品牌的个性应该是什么？

能否进一步使产品的意义更明确？并使它与其他产品或品牌有所区别？

：增加产品诉求方式，不变化产品诉求点，进一步强化品牌个性在消费者心中的意义，“让生活多一点色彩。”赋予品牌生命和灵魂，让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。给消费者熟悉又神秘，朋友般的感觉。

（七）期待消费者有什么反应？ A.希望他们从沟通中了解什么要点？

：品牌一直在诉求的消费者利益点并不是仅仅宣传产品本身的效果，更重要的是在消费者使用的时候，产品能够给消费者带来多大的好处，能够给消费者解决多少烦恼和困扰，帮助消费者减轻生活压力，让消费者的生活增加色彩。B.沟通之后希望他们采取什么行动？ ——使用产品

——要求寄给他们更多的资料 ——增加使用本产品的频率

——询问我们公司的营运状况，经营理念

——公司本身对产品效果的评估，产品有效期的监管 ——使用本产品，是否有回馈消费者的活动？

——对于经常使用本产品的消费者来说，是否有更加优惠的购买条件

——是否会对那些经常使用本产品的消费者做使用后的效果调查，有没有什么回馈

（八）认知价值

假如沟通时候成功的，从现在起（几个月或半年后）与其他品牌相比，消费者对我们的产品的认知是本产品确实值得我们信赖，因为它能够切实的解决我所困扰的问题，消除烦恼。

（九）消费者接触点

为了能以最有效的方法触及消费者，应该使用哪些消费者接触点？为什么？

：采用明星代言做电视广告；在杂志上刊登本产品的信息，介绍本产品的功能效果，能达到的效应。

利用明星代言的方法，能够吸引消费者更多的关注，使产品更加贴近生活，使消费者更能容易接受和使用。

（十）调查评估

未来需要哪些种类的调查，以便更进一步推动策略的发展？为什么？

：对飘乐洗发水的营业方针，状况做全面的分析，并与国内其他洗发水品牌做比较，分析飘乐的现状，找出它的问题点与机会点，为它做出更准确的定位，将它的“新概念——让生活多一点色彩”打造得更加完善，更具有人性化，进一步扩大国内市场。

1，实地调查。到飘乐产品店面进行调查，查看产品柜台摆放是否整齐，给人一目了然的感觉，并针对来店购买飘乐洗发水的消费者进行了解，了解他们为什么来购买本产品，以及使用本产品给自身带来哪些好的利益点。

2，调查竞争品牌。到其他几类大的洗发水品牌店进行调查，了解他们的营运模式，店内摆设，人员管理等，为我公司能够更好的改善店内环境做参考。

3，网上调查。浏览各大网站，在网上了解更全面的飘乐背景资料，以及竞争对手的信息，以及飘乐和这些洗发水品牌的主页网站。通过这些二手资料对比做出更全面及进一步的分析。

（一）S.W.O.T.分析： S ：

W：

O：（机会点）T：

新起的洗发水品牌，管理理念较新

依托国内市场的优势，产品的销售渠道、仓储管理、人员调配等方面形成具有一体化

逐步使产品形成一定的品牌度，优惠活动为人熟悉，产品店面环境较舒适 寻找好的店面地段，保证人流量 提供免费服务项目，免费试用等

主要顾客群较年轻，学生包括年轻的工薪一族 店面环境相对优雅

品牌组建时间不长 品牌力不大

品牌收支的平衡不稳 人员沟通不协调

产品分类有待重新设定 价格的制定 策略执行力不强 环境设计不到位

产品更新时间间隔较长

服务不到位，人员形象与企业定位不符 接触点管理不到位

市场不成熟 成长速度快

竞争对手经营理念不新

在洗发水消费者中有一定的影响力 已建立一套流通体系 营销理念较新

产品店面地理位置优越 市场活动组织经验丰富 有关系营销行动

消费者对于洗发水真实功效的渴求 已打出一个企业形象 人员年轻、朝气 网络营销的快速渗透

库存率

飘乐洗发水的清晰定位 人流的进店率不能保证 市场发展的不确定性 品牌形象的模糊 接触点整合不利 市场细分不明确 竞争对手成长速度快

——制定完整的整合营销方案 传播策略的操作程序是：

一.区隔消费者——根据消费者的实际行为与他对产品的需求，力求精确区分

：优于市场范围广阔，市场上的每一个消费者不可能都成为自己的顾客，所以，要求自己准确的区隔消费者。

一是25到30岁之间的工薪一族；二是学生，包括初中生高中生以及在校大学生；三是一些潜在的消费者。

在这里，不仅要继续满足第一第二群组的消费者，还要进一步加强对潜在消费者的诱惑和吸引，让他们对本产品产生兴趣，促使其产生购买。

进一步加深对第一第二消费族群心里认识，了解他们的心理特点，了解他们的消费特点，并在渠道、人员、宣传、促销等方面都要吻合第一品牌产品的内涵。

二.提供利益点——即具有竞争力的卖点，这是对消费者的够买诱因进行分析而从中选定的。

：彻底的解除消费者头皮屑缠身的困扰，达到双层护理，保护头发，免受头皮屑再次困扰自己。

产品的目标消费人群就是定位在那些仍有头皮屑困扰的人群，生活节奏快，而且压力大的人群，能够做到帮助消费者解决这个困扰，为他们提供更好的服务，更好的产品效果，让他们真正的感受到产品的实效，让他们对产品产生信赖感，相信本品牌的有利点。

三.确认品牌定位——这是研究消费者如何在心中对品牌定位来确认的。

：飘乐洗发水的品牌定位，定位在它的强力去屑，双层保护头发。

如果你用了多种洗发水产品却不能够让你解决你所面临的困扰问题，那你就选择飘乐，给你真正的信赖感觉。

同时能够达到产品品牌位置的提升，更好的维护本品牌，提高品牌在消费者心中的地位。四.建立品牌个性——为了让消费者能够把本品牌与竞争品牌区分开，而突出我品牌的整体的品牌个性（与众不同的差异性特征）

：新概念全新去屑 双层护理

目前根据市场调查，消费者在头发上的需求就是要彻底解决头屑烦恼，虽然市场上知名的品牌好多，但是能够真正解决他们烦恼的却很少，有的根本就没有达到消费者想要的效果。

推行全新的去屑飘乐洗发水，双层护理，洗头发时，保护你的发质健康，保护你的头发。五.确定说服理由——构思出真实而清晰地理由，来说服消费者相信我们的品牌为他们提供的利益点。

：去屑的真正功效，真正的保护护理您的头发，真正的解决消费者困扰的问题，解决消费者的烦恼，不再受头屑的骚扰，六.发掘关键“接触点”——弄清楚如何才能更有效的与消费者“接触”，沟通。

：强有力的技术力量固然重要，完美的策划方案战略同时也必不可少，如果没有采用系统的方法来衡量、评估、改进产品营销流程，同样不能抓住消费者的信赖，得不到消费者的认可。在顾客管理系统中应当始终围绕消费者接触点着手，企业的中心应当始终围绕着顾客，把顾客放在最重要的位置上，不断为顾客提供更好的产品和服务，才能使企业不断发展，使业务越做越好。

不管企业自身有多少发展，多少进步，都不能懈怠对消费者的关注，对消费者的承诺，无论什么时候都不能欺骗消费者。要做到什么？要做到消费者信赖了，就是企业发展的最大动力，消费者认可了，就是产品继续改进的根本保证。

七.制定评估准则——对策略的失败或是成功建立责任评估规则。

：1，如果失败了

（1）市场营销策略为什么失败了？

（2）针对营销策略中的每一项进行缜密的理解思考，找到不足之处，研究讨论哪些内容需要改进，哪些内容需要再做调查分析？

（3）在营销方案上，是不是管理系统出了问题，参考竞争对手的营销管理办法，对比自身的管理系统，做出较好的判断。

（4）对消费者的调查，与消费者进行沟通，为什么会不再使用本产品？到底哪些方面公司没有做好？哪些方面没有考虑到？产品本身还需要哪些改进？在对待消费者问题上，是不是哪里没有考虑到消费者的自身利益？哪些方面没有达到消费者的认可？哪些方面没有满足消费者的自身需求？针对消费者的回答，做出强有力的改进，改善产品，做到周全消费者的需求。

（5）网上问卷调查，详细的列出本产品的信息及服务项目，进一步对使用本产品的消费者进行了解调查询问，根据消费者的调查回答，做出积极地改进，使产品更加贴近消费者的自身利益。

：2，如果营销策略成功了

（1）分析营销策略的成功之处在哪里？

（2）营销策略中哪里是成功的关键？

（3）再次分析营销方案的整个项目，虽然成功了，也是要查找方案中哪里需要进一步的改善，进一步做到周全，不放松任何一点漏洞。

（4）与消费者进行沟通，寻找消费者一直使用本产品的理由，调查他们一直使用本产所得到的利益好处所在，消费者到底得到了哪些满足？根据消费者的回答，记录消费者陈述的产品成功信息，以便对产品的继续研究开发做参考，使产品得到更好的完善，更好的服务于消费者，更好的满足消费者的需求。

（5）网上问卷调查，详细的列出本产品的信息及服务项目，进一步对使用本产品的消费者进行了解调查询问，根据消费者的调查回答，做出积极地改进，使本产品更加贴近消费者的自身利益。让消费继续放心使用本产品。

八.确认继续调研内容——以便作为策略修改的参考。

：1，产品的整个营销策略，始终不能放松对本产品的整个营销策略的研究调查，根据市场需求的变化，不断地做出改进调整，不断地完善产品营销策略。

2，对使用本产品的消费者调查，不放松与消费者的沟通，时时的关注消费者的心理动态，生活动态，根据消费者心理消费的改变，不断地调整策略，完善策略信息，哪些需要加强改进，哪些需要删除重新思考，都要详细的做下记录，以便改进完善。

3，就是对未曾使用本产品但是在观望的潜在消费者的调查，进一步向他们宣传本产品的实用效果，产品能够给消费者带来的利益点，能够给消费者带来的需求点，让他们相信，信赖本产品，先让他们免费试用，能够满足他们的需求，就可以继续使用。如果有不能满足的地方，记录下来，根据消费者的需求点，改进完善。

4，对竞争对手的调查研究，这一点同样也不能放松，市场的变化是无常的，消费者的消费心理变化同样也是不可预知的，竞争对手在策略上的改进完善，同样也是需要我公司不断对其观察研究的，不能放松，根据竞争对手的营销策略的改变，对比我产品本身的营销方案，做出正确的判断，是否需要同步，是否需要停步观察，这些都要做出正确合理的判断，以便更好的与市场消费同步，抓住好的机遇，好的时机，使自身不至于陷入冷淡消费。

第二篇：市场营销综合实践作业题-洗发水市场分析

市场营销综合实践作业----洗发水市场分析

洗发水市场分析

上世纪90年代初，宝洁的洗发水进入中国大陆市场至今已有10多年，洗发水已成为大多数人的个人头发护理必备品...飘柔、海飞丝、潘婷三大品牌占据了洗发水市场一半以上的市场份额，高峰时达70%。经过调研分析，旧的洗发水失去份额的主要原因包括：新竞品在产品性能上具有较明显的优势；新竞品不仅具有吸引人的香味，而且在使用后的效果上更显亮丽...不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。

可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

虽然各大品牌都在努力使产品效果提高努力使消费者信赖自己的产品，但是仍有很多地方需要改进，很多营销方案需要进一步改善。

——IMC全新思考模式分析

品牌名称：飘乐洗发水

（一）了解消费者

A.消费者购买诱因

产品类别：洗发水

族群数目：2个族群

（1）在本类别产品中，本族群的消费者对本品牌的认识状况如何？

：新产品，因此消费者对这款新产品了解的不是很多，认知上有不少欠缺。

（2）本族群的消费者目前在购买什么品牌？为何使用的？

：海飞丝，飘柔，伊卡璐；

因为这些品牌的洗发水知名度高，广告投入量大，消费者接收到的信息量大，关于产品的认知度高。

（3）本族群消费者的生活形态，心理状态描述，对本类产品的态度。

：处在忙碌的工作学习状态下，生活节奏快，有时候正常作息都没规律，心里承受的压力相对的大些，要满足的生理上的和心里上的需求很大。

态度上主要表现在有所关注的程度上，等待使用，期待效果达到他们的信任程度。

（4）对主要消费群的观察。

：他们一般大都忙于自己身边的事情，很少有时间去关注自己，而且对别人的爱护甚至大于对自己的爱护，他们并不太在意自己形象上多好多好，只是追求一种轻松，舒适的生活感。

（5）本族群的消费者从本类别产品中想得到却没有得到的是什么？

：并没有彻底的解决掉头皮屑对他们的困扰。正式因为他们忙碌的生活节奏，所以对那种没有头皮屑困扰的舒爽的感觉特别向往，但是却始终找不到一款真正能够解决他们这个问题的洗发水。

消费者购买诱因：“我将购买此产品，因为较他牌效果更好，能够真正的解决自己的困扰。”

B.建议哪些族群作为主要消费族群。

：1 学生（初中，高中，在校大学生）2 忙碌年轻的工薪族人（主要是25到30之间）

（二）产品适合本族群吗？

A.产品的实质是怎样的？

（1）产品里边有什么吸引顾客的效用内涵？

：去屑效果好

（2）与其他品牌比较有什么不同？

：这就像上边一样，都说效果好，但是本产品的最大不同就是，在洗发和洗发之后，对自己头发的双层保护柔顺保湿效果时间更长。

B.消费者如何认知？

：洗的时候感觉挺柔顺的，洗完之后保湿效果见效。

C.消费者对生产此产品的公司认知状况如何？

：还不太清楚，只了解了公司的名称，具体的公司里的工作流程和可信度还有在观察。

D.显而易见的事实

：去屑的效果差不多都是一样的，但是关键在于自己怎样去把握别人没有抓住或是还没想抓的利益点。

E.结论：此种产品适合这个族群吗？

：从效果的适用性调查得知，本产品基本上能够达到消费者的心里信任度，基本上说是适合这个族群的。

（三）竞争对手会影响我们达到目标吗？

A.品牌网络，竞争范围是怎样的？我们与谁竞争？为什么？

：产品正在打算从另一个方向接触消费者，网络，充分的做好网站管理工作。

我们的竞争对手选择 伊卡璐。因为伊卡璐的洗发水，虽然广告投放比较大，央视都做了大量的资金投放，消费者也都去尝试了，但是伊卡璐的洗发水去屑效果真的不怎么理想，并没有让消费真正的感觉到：哦，伊卡璐，正想广告里宣传的那样，效果好，但是它效果并没有说的那样明显。让尝试过的消费者望而止步了。

B.我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？

：主要的沟通途径就是在央视投放大量的广告，让消费者加深印象，希望消费者对它有所关注。而海飞丝就不一样了，他不仅有大量的视频广告，还有不少的平面广告作品，与消费者进行空间里的沟通。

C.消费者对那些竞争品牌的认知状况是怎样的？

：对伊卡璐的印象不怎么好，得到的效果不是很好，没有很好的满足消费者的需求愿望；而海飞则做的好一些，在效果上超越伊卡璐。

D.将来哪些竞争品牌可能会怎样反击我们的传播活动？

：去屑的药物类产品，以飘逸光亮作为产品诉求的洗发水，可能会说我们虚华。

E.竞争品牌的弱点是什么？我们可以从谁里夺取市场？

：在效果上并未达到消费者想要的效果。从伊卡璐洗发水去屑这一系列插进，抢占我们的市场，增加占有率。

（四）具有竞争力的消费者利益点

A.必须能解决消费者的问题：提高他的生活质量。

B.确实是一个真正的消费者利益点。

C.必须具有竞争力——“优于”在同一竞争范围内的其他品牌或类别。

D.绝不可只是一句口号或广告词。

E.必须能用一个简洁明快的语句来表示。

：本产品能让消费者信服，确实较其他品牌有更好的功效。

（五）传播活动如何是消费者相信本品牌能符合他们的需求？

A.产品本身的理由

：清凉去屑，双层保护头发。

B.认知上的支持点

：有我需要满足的需求，能够让我信服，去购买，去消费。

C.沟通上的支持点

：帮你解除你未曾解决的问题，帮你消除困扰，让你的生活不再增加烦恼，这是我们坚信的。

（六）品牌的个性应该是什么？

能否进一步使产品的意义更明确？并使它与其他产品或品牌有所区别？

：增加产品诉求方式，不变化产品诉求点，进一步强化品牌个性在消费者心中的意义，“让生活多一点色彩。”赋予品牌生命和灵魂，让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。给消费者熟悉又神秘，朋友般的感觉。

（七）期待消费者有什么反应？

A.希望他们从沟通中了解什么要点？

：品牌一直在诉求的消费者利益点并不是仅仅宣传产品本身的效果，更重要的是在消费者使用的时候，产品能够给消费者带来多大的好处，能够给消费者解决多少烦恼和困扰，帮助消费者减轻生活压力，让消费者的生活增加色彩。

B.沟通之后希望他们采取什么行动？

——使用产品

——要求寄给他们更多的资料

——增加使用本产品的频率

——询问我们公司的营运状况，经营理念

——公司本身对产品效果的评估，产品有效期的监管

——使用本产品，是否有回馈消费者的活动？

——对于经常使用本产品的消费者来说，是否有更加优惠的购买条件

——是否会对那些经常使用本产品的消费者做使用后的效果调查，有没有什么回馈

（八）认知价值

假如沟通时候成功的，从现在起（几个月或半年后）与其他品牌相比，消费者对我们的产品的认知是本产品确实值得我们信赖，因为它能够切实的解决我所困扰的问题，消

除烦恼。

（九）消费者接触点

为了能以最有效的方法触及消费者，应该使用哪些消费者接触点？为什么？

：采用明星代言做电视广告；在杂志上刊登本产品的信息，介绍本产品的功能效果，能达到的效应。

利用明星代言的方法，能够吸引消费者更多的关注，使产品更加贴近生活，使消费者更能容

易接受和使用。

（十）调查评估

未来需要哪些种类的调查，以便更进一步推动策略的发展？为什么？

：对飘乐洗发水的营业方针，状况做全面的分析，并与国内其他洗发水品牌做比较，分析飘

乐的现状，找出它的问题点与机会点，为它做出更准确的定位，将它的“新概

念——让生活多一点色彩”打造得更加完善，更具有人性化，进一步扩大国内

市场。

1，实地调查。到飘乐产品店面进行调查，查看产品柜台摆放是否整齐，给人一目了然的感

觉，并针对来店购买飘乐洗发水的消费者进行了解，了解他们为什么来购买本

产品，以及使用本产品给自身带来哪些好的利益点。

2，调查竞争品牌。到其他几类大的洗发水品牌店进行调查，了解他们的营运模式，店内摆

设，人员管理等，为我公司能够更好的改善店内环境做参考。

3，网上调查。浏览各大网站，在网上了解更全面的飘乐背景资料，以及竞争对手的信息，以及飘乐和这些洗发水品牌的主页网站。通过这些二手资料对比做出更全面及

进一步的分析。

（一）S.W.O.T.分析：

S ：

W：

O：（机会点）

T：

新起的洗发水品牌，管理理念较新 依托国内市场的优势，产品的销售渠道、仓储管理、人员调配等方面形成具有一体化 逐步使产品形成一定的品牌度，优惠活动为人熟悉，产品店面环境较舒适 寻找好的店面地段，保证人流量 提供免费服务项目，免费试用等 主要顾客群较年轻，学生包括年轻的工薪一族 店面环境相对优雅 品牌组建时间不长 品牌力不大 品牌收支的平衡不稳 人员沟通不协调 产品分类有待重新设定 价格的制定 策略执行力不强 环境设计不到位 产品更新时间间隔较长 服务不到位，人员形象与企业定位不符 接触点管理不到位 市场不成熟 成长速度快 竞争对手经营理念不新 在洗发水消费者中有一定的影响力 已建立一套流通体系 营销理念较新 产品店面地理位置优越 市场活动组织经验丰富 有关系营销行动 消费者对于洗发水真实功效的渴求 已打出一个企业形象 人员年轻、朝气 网络营销的快速渗透 库存率 飘乐洗发水的清晰定位 人流的进店率不能保证 市场发展的不确定性 品牌形象的模糊 接触点整合不利 市场细分不明确 竞争对手成长速度快

——制定完整的整合营销方案

传播策略的操作程序是：

一.区隔消费者——根据消费者的实际行为与他对产品的需求，力求精确区分

：优于市场范围广阔，市场上的每一个消费者不可能都成为自己的顾客，所以，要求自己准

确的区隔消费者。

一是25到30岁之间的工薪一族；二是学生，包括初中生高中生以及在校大学生；三是一些

潜在的消费者。

在这里，不仅要继续满足第一第二群组的消费者，还要进一步加强对潜在消费者的诱惑和吸

引，让他们对本产品产生兴趣，促使其产生购买。

进一步加深对第一第二消费族群心里认识，了解他们的心理特点，了解他们的消费特点，并

在渠道、人员、宣传、促销等方面都要吻合第一品牌产品的内涵。

二.提供利益点——即具有竞争力的卖点，这是对消费者的够买诱因进行分析而从中选定的。：彻底的解除消费者头皮屑缠身的困扰，达到双层护理，保护头发，免受头皮屑再次困扰自

己。

产品的目标消费人群就是定位在那些仍有头皮屑困扰的人群，生活节奏快，而且压力大的人

群，能够做到帮助消费者解决这个困扰，为他们提供更好的服务，更好的产品

效果，让他们真正的感受到产品的实效，让他们对产品产生信赖感，相信本品

牌的有利点。

三.确认品牌定位——这是研究消费者如何在心中对品牌定位来确认的。

：飘乐洗发水的品牌定位，定位在它的强力去屑，双层保护头发。

如果你用了多种洗发水产品却不能够让你解决你所面临的困扰问题，那你就选择飘乐，给你

真正的信赖感觉。

同时能够达到产品品牌位置的提升，更好的维护本品牌，提高品牌在消费者心中的地位。

四.建立品牌个性——为了让消费者能够把本品牌与竞争品牌区分开，而突出我品牌的整体的品

牌个性（与众不同的差异性特征）

：新概念全新去屑 双层护理

目前根据市场调查，消费者在头发上的需求就是要彻底解决头屑烦恼，虽然市场上知名的品

牌好多，但是能够真正解决他们烦恼的却很少，有的根本就没有达到消费者想

要的效果。

推行全新的去屑飘乐洗发水，双层护理，洗头发时，保护你的发质健康，保护你的头发。

五.确定说服理由——构思出真实而清晰地理由，来说服消费者相信我们的品牌为他们提供的利

益点。

：去屑的真正功效，真正的保护护理您的头发，真正的解决消费者困扰的问题，解决消费者的烦恼，不再受头屑的骚扰，六.发掘关键“接触点”——弄清楚如何才能更有效的与消费者“接触”，沟通。

：强有力的技术力量固然重要，完美的策划方案战略同时也必不可少，如果没有采用系统的方法来衡量、评估、改进产品营销流程，同样不能抓住消费者的信赖，得不到

消费者的认可。在顾客管理系统中应当始终围绕消费者接触点着手，企业的中

心应当始终围绕着顾客，把顾客放在最重要的位置上，不断为顾客提供更好的产品和服务，才能使企业不断发展，使业务越做越好。

不管企业自身有多少发展，多少进步，都不能懈怠对消费者的关注，对消费者的承诺，无论

什么时候都不能欺骗消费者。要做到什么？要做到消费者信赖了，就是企业发

展的最大动力，消费者认可了，就是产品继续改进的根本保证。

七.制定评估准则——对策略的失败或是成功建立责任评估规则。

：1，如果失败了

（1）市场营销策略为什么失败了？

（2）针对营销策略中的每一项进行缜密的理解思考，找到不足之处，研究讨论哪些内容需

要改进，哪些内容需要再做调查分析？

（3）在营销方案上，是不是管理系统出了问题，参考竞争对手的营销管理办法，对比自身的管理系统，做出较好的判断。

（4）对消费者的调查，与消费者进行沟通，为什么会不再使用本产品？到底哪些方面公司

没有做好？哪些方面没有考虑到？产品本身还需要哪些改进？在对待消费者问

题上，是不是哪里没有考虑到消费者的自身利益？哪些方面没有达到消费者的认可？哪些方面没有满足消费者的自身需求？针对消费者的回答，做出强有力的改进，改善产品，做到周全消费者的需求。

（5）网上问卷调查，详细的列出本产品的信息及服务项目，进一步对使用本产品的消费者

进行了解调查询问，根据消费者的调查回答，做出积极地改进，使产品更加贴

近消费者的自身利益。

：2，如果营销策略成功了

（1）分析营销策略的成功之处在哪里？

（2）营销策略中哪里是成功的关键？

（3）再次分析营销方案的整个项目，虽然成功了，也是要查找方案中哪里需要进一步的改

善，进一步做到周全，不放松任何一点漏洞。

（4）与消费者进行沟通，寻找消费者一直使用本产品的理由，调查他们一直使用本产所得

到的利益好处所在，消费者到底得到了哪些满足？根据消费者的回答，记录消

费者陈述的产品成功信息，以便对产品的继续研究开发做参考，使产品得到更

好的完善，更好的服务于消费者，更好的满足消费者的需求。

（5）网上问卷调查，详细的列出本产品的信息及服务项目，进一步对使用本产品的消费者

进行了解调查询问，根据消费者的调查回答，做出积极地改进，使本产品更加

贴近消费者的自身利益。让消费继续放心使用本产品。

八.确认继续调研内容——以便作为策略修改的参考。

：1，产品的整个营销策略，始终不能放松对本产品的整个营销策略的研究调查，根据市场需

求的变化，不断地做出改进调整，不断地完善产品营销策略。

2，对使用本产品的消费者调查，不放松与消费者的沟通，时时的关注消费者的心理动态，生活动态，根据消费者心理消费的改变，不断地调整策略，完善策略信息，哪

些需要加强改进，哪些需要删除重新思考，都要详细的做下记录，以便改进完

善。

3，就是对未曾使用本产品但是在观望的潜在消费者的调查，进一步向他们宣传本产品的实

用效果，产品能够给消费者带来的利益点，能够给消费者带来的需求点，让他

们相信，信赖本产品，先让他们免费试用，能够满足他们的需求，就可以继续

使用。如果有不能满足的地方，记录下来，根据消费者的需求点，改进完善。

4，对竞争对手的调查研究，这一点同样也不能放松，市场的变化是无常的，消费者的消费

心理变化同样也是不可预知的，竞争对手在策略上的改进完善，同样也是需要

我公司不断对其观察研究的，不能放松，根据竞争对手的营销策略的改变，对

比我产品本身的营销方案，做出正确的判断，是否需要同步，是否需要停步观

察，这些都要做出正确合理的判断，以便更好的与市场消费同步，抓住好的机

遇，好的时机，使自身不至于陷入冷淡消费。

第三篇：洗发水的市场分析 。

市场分析：

1，消费市场细分：我国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，目前中国有超过

两千个消费者生产商，国内市场上的洗发水品牌超过三千种，洗发水已经形成了以各种方式拼抢总量大约两百多亿人民币的消费市场。保洁、联合利华旗下系列品牌飘柔、潘婷、海飞丝、力士、沙宣、舒蕾、夏士莲等品牌为代表的第一集团。而现有洗发水市场上所有产品的功能诉求不外是以下几点：柔顺，清爽，去屑，防脱，修复，止痒，乌黑亮泽，防开叉。

2，生产者市场细分：

防脱功效：防脱洗发水以防脱止脱促进头发生长为诉求点，拉开防,脱市场的帷幕。索芙特，霸王。

去屑止痒功效：就消费者对功能的需求来看，去除头屑和止痒功能成为两大主要诉求点，主要的品牌有海飞丝，康王，清扬等。

控油功效：清扬，海飞丝。

滋润养护功效：包括发质柔顺、飘逸、补水，营养发质等等。通过洗护合一在功能上不断完善和创新。潘婷，飘柔，力士，舒蕾。

3，消费这分析：随着居民收入的提高，人们对于生活品质的要求也越来越高，掀起了一场

时尚风暴，染发烫发的人越来越多，对洗发产品的需求也越来越多，从而导致对品牌的追求也越来越高。而货架上洗发水产品琳琅满目，让人眼花缭乱。

4，产品分析：

霸王：霸王以中药世家为品牌核心，以发扬传统中药文化为理念，坚持中药养发的产品路线，已经成为国内日化企业中药文化的代表，从推出第一款产品开始，霸王就坚持产品的中药养护特色。其产品在外观上既传统也不失时尚，而且成分天然温和，从头发养生的角度考虑也是最佳的选择，多年以来，该品牌获得了许多认可也深受消费者的喜爱，品牌知名度和美誉度也越来越高。

夏士莲：1998年由夏士莲引发的植物与价格攻势进攻取得巨大胜利，夏士莲的策略是制定同领先者高价品牌相仿的预算，用炫耀的广告活动促销，但价格却较低，夏士莲成功塑造了一个价值品牌，并迫使飘柔应战，降价30%。在产品上夏士莲也推出了含天然营养精华的自然营养洗发露，在不断更新产品配方的同时，注重广告的投放及品牌塑造。对保洁旗下的品牌领先地位造成较大的威胁。

潘婷：20世纪80年代前后，梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌开创中国洗发水市场，把国人带出了用肥皂洗头的历史。洗发水品牌非常不成熟，产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主。

沙宣：沙宣是保洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他请来著名的美发专家维达·沙宣坐自己的品牌形象大使，并用维达·沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发护发的形象。常用于舞台时装秀，目前对于消费者来说，多用于固定造型，所代表的是活跃、富有市场吸引力的都市女性。

海飞丝：海飞丝始创于1837年的宝洁公司，50年来海飞丝在全球不同国家成立了研究中心，始终致力于去屑及头皮健康领域的研究与开发。在关注人们发质状况的同时呼吁越来越多的人呵护头发健康。倡导健康头皮孕育完美秀发的养护理念，将中国消费者的洗护发观念提升到一个更高的层面。

清扬：清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提

供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。

潘婷：潘婷是全球第一的发品领导品牌一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，潘婷洗发水每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发

舒蕾：舒蕾坚持以塑造中国女性健康美丽为己任，倡导“健康最美”的生活方式和美丽观，同时以不断创新的科研技术作为卓越品质保证，针对消费者日益细分的个人护理需求，不断研发推出新产品，满足广大女性对秀发和肌肤呵护的需要。临潼区市民的洗发水使用情况：

1，现在使用什么品牌的洗发水该调查问题显示：现大约有%的市民正在使用海飞丝，（男生占%，女生占%）正在使用的有%……

2，对此我们做了一定的分析，主要有以下几点：

1，创造具有竞争优势的品牌定位：品牌在目标消费者的心中都位居一

个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位来自于差异，具有

竞争优势的差异，这种差异既可能来自产品属性层面，比如海飞丝的去屑主张，潘婷的维他命植物概念，也可能来自于心里感受层面，比如力士一贯强调的明星效应，沙宣宣扬的时尚和前卫。在品牌发

展过程中，必须警惕因附加功能而牺牲品牌定位，比如海飞丝和潘

婷之所以成功，源自于他们提供了附加功效，同时也无损于海飞丝

去屑和潘婷健康亮泽的品牌定位。而有些品牌之所以落败，也就是

在增加功效的同时缺混淆该品牌的基本定位。随着市场发展和竞争

加剧，将导致双重甚至多重的市场定位。比如飘柔除了令头发更柔

顺的定位外，又增加了令消费者更为自信的情感定位与低价格的价

格定位。所以说在保持品牌价值主张与认同不变的情况下品牌定位

改变的思考焦点应该从产品属性转向消费者利益。

2，品牌有自身的形象和内涵，也具有独特的文化和气质，同时品牌的个性也代表一种竞争导向，现代的社会只有秉承个性才具有特殊价

值，个性反应品味也成为品牌定位的升华，正如宝洁公司所定位的，飘柔所代表的是青春智慧，面对挑战富有自信的时代女性，海飞丝

代表的是为人合理，潘婷所代表的是自信，优雅的职业女性。沙宣

所代表的是活跃，富有时尚吸引力的都市女性。同时品牌的个性也

通过产品的包装价格，形象代言人，公共关系等诸多形式进行沟通。

3，4，5，品牌于企业结合：在今日成熟的洗发水市场上，经销商与消费者，都把关注的重点放在价格上，产品创新经常会遭到冷遇，如何使品牌与众不同并且能维持优势，重要的途径就是让品牌与企业进行结合利用企业的影响将品牌的品质、创新能力的承诺传达给消费者。树立可信赖的品牌形象，另一方面对企业形象的推广也有助于树立品牌的形象，比如消费者对宝洁公司的良好评价也会引发消费者对宝洁公司旗下各个洗发水品牌的关注。适时的改变：品牌必须具有活力必须不断改变，以适应由于科技与时代的进步所导致的消费者品味及购买行为发生的改变，比如夏士莲曾经是一个衰老保守的落伍品牌，由于适时的改变策略，采用全新的产品包装，而创造出全新的品牌形象，提升了一定的市场份额。所以说洗发水品牌需要不断的超越时代，才能够在演变过程中具有当代性，又能维持熟悉的感觉。有效的沟通和传达：品牌要取得利益，需要有效的与目标市场进行

沟通，才能使营销战略富有竞争力，要将产品、价格、渠道、包装、广告、促销等经营组合要素在与消费者的接触中反应出一定的地位，把有限的资源用在自己最有优势的沟通形式上，企业应关注与自己的品牌建设，利用自己的公众形象和品牌形象与消费者进行有效的沟通和传达，从而获取自己的利益，提高市场份额。

第四篇：洗发水市场分析

洗发水市场分析

一、市场总体概况

当前国内外洗发水市场容量逐渐饱和，成长速度开始放慢。市场领先品牌几乎都是大型中外合资企业的品牌产品，这些知名品牌的市场占有率及指明购买率均以达到60％左右。市场趋于稳定，由以前的多品牌竞争，演变为目前少数几个品牌的竞争。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、力士、夏士莲、舒雷等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产产品，如百年润发为代表的第二集团和其他好迪、名人、依然美、拉芳等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。随着市场发展，新品不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。

二、市场细分

1、按消费者的性别进行细分

针对男性消费者和女性消费者的头皮特征，分别推出男女洗发水。

2、按购买者的年龄进行细分

消费者年龄是进行细分的一个重要依据，因为对一般的产品而言，消费者的需求会随着年龄的不同而不同。就洗发水产品而言，不同年龄段的消费者对洗发水的需求是不一样的。一般来说老年人喜欢经济实用型的，认为品质可以能洗就行，而且价格最好低廉。中年人则以功能选择性居多，他们一般对自己的头发、头部的问题，选择相应功能的洗发水。而青年人则属于品牌时尚型，他们追求广告品位、明星效应、香型的感觉，只要适合自己的消费水平，会不断追求新的品牌。

因此我们根据消费者的年龄对洗发水市场进行细分，可以分为老、中、青三个市场。

3、根据消费者追求的利益进行细分

所谓消费者追求的利益，就是消费者希望商品给他们带来的好处。消费者使用某种产品，往往是处于2不同的目的，追求不同的利益。随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。企业可以通过将追求消费者的利益相同的消费者视为一个细分市场，对整个洗发水市场进行细分。

4、按地理位置进行细分

消费者所处的位置，也常常是进行市场细分的一个重要依据。地理细分就是指将市场划分为不同的地理单位，如南方和北方，城市与农村等。可以对地理位置进行洗发水市场的细分。

三、品牌分布

海飞丝洗发水(宝洁公司出品,影响力品牌,知名畅销品牌,十佳洗发水品牌)

清扬CLEAR(联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)夏士莲洗发水(联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)

霸王洗发水(霸王国际集团,影响力品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)潘婷PANTENE(宝洁公司出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)

力士LUX(联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)飘柔REJOICE(宝洁公司出品,畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)拉芳洗发水(中国驰名商标,拉芳国际集团,知名畅销品牌)

舒蕾洗发水(丝宝集团出品,中国驰名商标,中国名牌,十佳洗发水品牌)

沙宣VS(宝洁公司旗下品牌,著名品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌

四、销售渠道

中国洗发水销售渠道可分为商场超市、批发、小商店等。超市有批发业务并且有些大型仓储式超市还能够覆盖到周边的中小批发;大部分批发店也在做零售业务;中小店也逐渐在转变为小型超市和便利店形式。洗发水市场研究指出，超市、便利店所占比重近40%，特大仓储型超市所占比重超过20%，公费发送、赠送、派送产品占将近20%。随着中国商业格局的演变，洗发水销售渠道有以下几个。

洗发水销售渠道

1、零售渠道 零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为洗发水重要的销售渠道。以沃尔玛、家乐福、华联、联华、苏果为代表的连锁大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势，而且对于品牌获得市场份额上具有极为重要的作用。零售商不仅对厂商在终端的陈列与宣传收取更高的费用，更使一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。

2、分销渠道，面对零售业态的革命，商业流通渠道也在重整。多层次的销售网络由于瓜分渠道利润，容易引发严重的渠道冲突，已不利于市场信息的反馈与厂家控制，加上批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零

售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。

第五篇：市场营销作业题

市场营销专升本作业题

作业题

（一）一、名词解释：

1、市场营销

2、商标

3、整体产品

4、市场

5、促销

二、填空：

1、识别企业机会的分析方法包括__、__、__。

2、A、B两种产品是连带品，如果A产品价格下降，则B产品需求量___。

3、渠道的宽度决策有三种形式__、__、___。

4、常用的促销方式有__、__、___、__。

5、有效市场细分必须具备的条件是__、__、__、__。

三、判断改错

1、渗透定价策略适合于需求弹性大、替代品多的新产品。（）改：

2、市场挑战者是指在市场上处于次要地位的企业。（）改：

3、企业的市场营销环境是不可以控制和改变的。（）改；

4、目前，附加产品已成为市场竞争的决定性因素。（）改：

5、商标是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或其组合构成。（）改：

6、在消费品市场中，最重要的促销方式是人员推销，其次是广告。（）

改：

7、营业推广和公共关系一样，都是企业常用的短期促销方式。（）改：

8、“响鼓也要敲”，这是推销观念的写照。（）改：

四、简答

1、请谈谈你对习惯定价的看法。

2、谈谈你对市场营销观念的看法。

3、消费者的购买过程和新产品的开发过程分别是什么？

4、你怎么看待中国企业的商标战略？

五、论述

1、论述影响消费者购买行为的因素有哪些？都是怎样影响的？

2、请自己设计一则广告，谈谈你认为在设计广告都应注意什么问题？

作业题

（二）一、名词解释

1、广告

2、市场定位

3、整体产品

4、市场细分

二、填空

1、识别企业机会的分析方法包括__、___、___。

2、“酒香不怕巷子深”，这是_______ 观念的写照。

3、渠道的宽度决策有三种形式___、___、___。

4、经销商与代理商的最大区别是___。

5、广告的四大媒体是__、___、___、___。

6、目标市场营销的三种营销策略有__、__、__。

三、判断改错

1、渗透定价策略适合于需求弹性大、替代品多的新产品。（）

2、市场挑战者是指在市场上处于次要地位的企业。（）

3、企业的市场营销环境是不可以控制和改变的。（）

4、目前，附加产品已成为市场竞争的决定性因素。（）

5、在消费品市场中，最重要的促销方式是广告，其次是营业推广。（6、营业推广和公共关系一样，都是企业常用的短期促销方式。（）

四、简答

1、经济环境对企业营销活动有何影响？

2、企业的广告决策包括什么内容？）

3、消费者的购买过程和新产品的开发过程分别是什么？

4、结合水桶原理谈谈你对促销组合的看法。

5、你怎么看中国企业的品牌管理？

五、论述 1、2006年11月中旬，哈尔滨两大商场远大商城和松雷商厦相继打折，展开了激烈的价格战，消费者趋之若骛。就此现象谈谈企业定价时应该注意哪些因素？试结合这些影响因素谈谈你对中国企业价格战的看法。

 结合此案例，谈谈你对市场营销的认识或理解。

一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民，该公司首先派去了自己的财务经理，几天以后，该经理电报回报：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”

该公司又把自己最好的推销员派到该岛上证实这一点，一周以后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人穿鞋，这里是巨大的潜在市场。”

该公司又把自己的市场营销副总经理派出考察，两周以后，他回报说：“这里的居民不穿鞋，但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍很小，我们必须重新设计我们的鞋，我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作，他们没有钱，但岛上生产菠萝，我测算了三年的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲连锁集团的费用，我得出的结论是我们的资金回报率可达30%，因而我建议公司应开辟这个市场。” 该公司采用了这个建议，并用适当的营销组合，成功地开辟了这个市场。

作业题

（三）一、名词解释

1、广告

2、市场定位

3、整体产品

4、物流

5、市场细分

二、填空

1、识别企业机会的分析方法包括__、___、__。

2、忠于某一种或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时目标明确属于_____型。

3、渠道的宽度决策有三种形式__、__、__。

4、经销商与代理商的最大区别是__。

5、广告的四大媒体是__、__、__、__。

6、目标市场营销的三种营销策略有____________、____________、____________。

三、判断改错

1、渗透定价策略适合于需求弹性大、替代品多的新产品。（）改：

2、市场挑战者是指在市场上处于次要地位的企业。（）改：

3、企业的市场营销环境是不可以控制和改变的。（）改；

4、目前，附加产品已成为市场竞争的决定性因素。（）改：

5、商标是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或其组合构成。（）改：

6、在消费品市场中，最重要的促销方式是广告，其次是营业推广。（改：

7、营业推广和公共关系一样，都是企业常用的短期促销方式。（）改：

8、“酒香不怕巷子深”，这是推销观念的写照。（）改：

四、简答

1、请谈谈你对零头定价的看法。

2、企业的广告决策包括什么内容？

3、你怎么看文化适应与文化变迁？

4、消费者的购买过程和新产品的开发过程分别是什么？

5、谈谈你对从4P到4C营销观念变革的看法

五论述

1、论述市场营销观念与传统观念的本质区别及这种区别存在的根源。、结合此案例，谈谈你对市场营销基本特征的认识或理解。

一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民，该公司首先派去了自己的财务经理，几天以后，该经理电报回报：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。” 该公司又把自己最好的推销员派到该岛上证实这一点，一周以后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人穿鞋，这里是巨大的潜在市场。”

该公司又把自己的市场营销副总经理派出考察，两周以后，他回报说：“这里的居民不穿鞋，但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍很小，我们必须重新设计我们的鞋，我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作，他们没有钱，但岛上生产菠萝，我测算了三年的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲连锁集团的费用，我得出的结论是我们的资金回报率可达30%，因而我建议公司应开辟这个市场。”

该公司采用了这个建议，并用适当的营销组合，成功地开辟了这个市场。

作业题

（四）一、填空

1、市场营销的核心思想是——。2、企业的三种战略类是___、____、____.3、“酒香不怕巷子深”是 ____ 观念的写照。

4、整体产品中，目前是企业竞争的关键性因素是_____

5、被称为零售业的第三次革命的是____________。

6、消费者的感知过程括____、____、____。

7、A、B两种产品是连带品，如果A产品价格下降，则B产品需求量。

8、有效市场细分的条件是___、___、___、___.二、判断改错

1、个人可支配收入是真正决定个人购买力的部分。（）

2、企业同时进入几个细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品，这属于选择性专业化。

3、企业的市场营销环境是不可以控制和改变的。（）

4、企业的前向一体化策略是指企业兼营他的供应系统。（）

5、商标是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或其组合构成。（）

6、营业推广和公共关系一样，都是企业常用的短期促销方式。（）

三、简答

1、人员推销的步骤是什么？你认为优秀的营销人员应该具备什么素质？

2、举例说明产品延伸的好处与弊端。

3、经济环境对企业营销活动有何影响？

4、你怎么看待中国企业的品牌管理？

5、谈谈你对“推销是营销冰山上的顶端”这句话的看法。

6、消费者的购买过程和新产品的开发过程分别是什么？

四、论述

2006年11月中旬，哈尔滨两大商场远大商城和松雷商厦相继打折，展开了激烈的价格战，消费者趋之若骛。就此现象企业定价时应该注意哪些因素？试结合这些影响因素谈谈你对中国企业价格战的看法。

五、案例分析

湖南湘泉集团的成立于1956年，1996年2月改组为国有独资企业，同时更名为湖南湘泉集团有限公司，1997年4月28日独家发起设立湖南酒鬼酒股份有限公司，并于1997年7月18日在深圳证券交易所成功上市。公司主要经营湘泉系列酒、酒鬼系列白酒、神鼓酒、陶瓷包装物、纸箱、商标印刷等，是以酒业为龙头，集制药、陶瓷、彩印、包装、证券、信息、酒店旅游和房地产于一体，跨地区、跨行业、跨所有制的国家大型一档企业集团。湘泉集团的产品销售有相当一部分是依靠代理商的代理销售，如何正确处理厂家与代理商的关系，提高代理商和零售商的积极性，进而提高销售业绩成为湘泉集团关注的问题。

从企业来说，大部分的分销渠道都是以一级分销商为主建立起来的，但很多企业既没有完成对一级分销商的培训和改造，使其成为自己的战略伙伴，也没有能够找到可行的方法对一级分销商进行有效管理，更没有能力控制和引导下游分销商的行为。随着分销渠道规模的扩大，分销渠道和分销商的异化现象越来越严重，如何规范中间商的行为？如何使通路更有效地完成产品的销售？这些问题一直是所有的制造企业不断研究的课题。

湘泉集团从期权和期货理论中受到启发，认为从当前市场湘泉产品良好的品牌效应来看，可以将销售权卖断给代理商。这个想法与几家代理商的想法不谋而合。于是从1997年11月到1998年4月，湘泉集团便先后与三家代理商签订了卖断销售权的合同，将湘泉系列产品中的三个品牌的销售权分别卖断给他们。卖断销售权这种营销体制，从市场本身的角度来分析，是有其存在合理性的。国内市场的各区域因其地理位置、经济水平、生活习惯、民俗文化等差异形成各自独特的区域特色，这是企业在做市场时无法忽视的前提。企业授权给代理商，就是考虑到代理商对当地的文化和消费者需求的熟悉和了解，利用其拥有的市场资源，使“营销本土化”。对厂家来说，将销售权转让给了代理商，同时也转让了市场风险。尽管有可能失去部分利益，但厂家既可以得到一笔卖断销售权的资金，又可以按照既定的产量和有利的价格将产品销出去。这样，湘泉集团便降低了货存成本，减少了储备资金和成本资金的占用，这无疑会促进企业的资金管理和运作，降低了企业的经营风险，稳定企业利润。对买断商而言，买断了销售权，实行自主核算，自负盈亏，尽管增大了市场风险，但有了经营自主权，可自行确定售价和销量，不再依附他人，况且经营得好，会取得很高的收入，这样就能充分调动其参与市场竞争的积极性和主动性。

但是，常见的代理商纠纷很多，如拖欠货款、不履行合同义务、欺诈消费者等，而卖断销售权作为一种较为新颖的营销体制，在实际操作过程中，更会容易出现一些问题，比如，有些企业迫于市场环境的压力，使自己的产品在短时间内达到较高的市场占有率，为了借助代理商的实力，不惜大幅度让利以刺激代理商。而代理商为追求利润则很少去考虑产品市场的长期开发，如果代理商在实际操作中，为追求短期利益无视这一点，不去维护产品的市场形象，那么这个产品在市场中迟早会面临灭顶之灾。此外，企业在与经销商签订区域总代理协议后，大多缺乏必要的跟踪管理，或者有管理措施却流于形式，不起实效。代理商在销售过程中，为追逐短期利益，尽快收回投资以规避风险，极有可能出现低价销售、异地窜货等违规行为，那时，损失的只会是企业的利益。而且，多数企业运用这种模式时，销售管理上“重结果而轻过程”。对销售过程的管理也只是止于“代理商”这一层面，对消费者也因缺乏调查而没有及时的信息反馈。不了解市场，不了解消费者，甚至不了解竞争对手，企业要提升业绩、扩大规模又从何谈起。

湘泉集团深知作为一种新型的营销体制，卖断销售权可能会给企业带来的问题，也知道，只有拥有一批既具实力、又稳定忠诚的代理商，才真正拥有了强大的市场销售网络。因此，湘泉集团不仅向代理商提供必要的支持和指导，加强了对代理商和市场的服务功能，同时对代理商的销售活动进行必要的监督，不断与之沟通，使之与企业的整体营销规划不相违背，在充分尊重代理商的地位和利益的同时，协助代理商搞好市场销售，促进销售增加，与代理商建立起一种长期合作、双赢共生的战略伙伴关系。

湘泉集团卖断销售权的营销理念突破了传统方式的限制，充分体现了现代营销的“双赢”（win-win game）的思想。现代市场竞争不是要杀得你死我活，而是要形成利益的共同体。市场利益不可能独享，而只能是在共同利益的基础上寻求共同发展。湘泉集团与其代理商之间的这种新型关系，为企业营销思路的探索提供了一种新的方向。

思考题：

1、传统的分销方式有什么限制？

2、湘泉集团卖断销售权的经验是什么？在运用该体制的时候应注意什么问题？

3、通过湘泉集团的分销通路改革，你对厂商与中间商的关系有什么新的看法？

作业题

（五）一、名词

1、商标

2、顾客让渡价值

3、市场

4、市场定位

二、简答

1、谈谈你对关系市场营销的认识。

2、谈谈你对网络广告的认识。

3、人员推销的步骤是什么，其特点是什么？

4、怎样理解促销组合？

5、产品的市场寿命周期分为哪几个阶段？每个阶段的特点和相应策略是什么？

6分析推动策略和拉引策略的不同。

三、论述：试分析“满意的顾客就是最好的广告”这句话。

四、案例分析

根据以下资料，试分析奇瑞汽车公司的营销策略。

奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成功推出奇瑞“旗云”“东方之子”等性价比较高的轿车，并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品，已经在全国形成相当的知名度。

微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降，从2001年到2003年，微客的产量的年增长幅度分别为20.41%、33.00%、5.84%。

在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反映，到2003年12月，已经售出二万八千多台，同时获得多个奖项。

奇瑞QQ2003年营销事件回放

2003年4月初，奇瑞公司开始对QQ的上市做预热。在这个阶段，通过软性宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ的关注。由于这款车的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮的炒作，吸引了消费者的广泛关注。

2003年4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕，也是通过媒体，告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者的更进一步的关注。就在消费者争相去上海车展关注奇瑞QQ的时候，奇瑞QQ以未作好生产准备的原因没有在车展上亮相，只是以宣传资料的形式与媒体和消费者见面，极大地激发了媒体与公众的好奇心，引发媒体第二轮的颇有想象力的炒作。在这个阶段，厂家提供大量精美的图片资料给媒体供炒作，引导消费者对奇瑞QQ的关注度走向高潮；

2003年5月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满了好奇时，公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜，在更进一步引发消费者对产品关注的同时，让消费者给出自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期。网上的竞猜活动，有20多万人参与。当时普遍认为QQ的价格应该在6-9万元之间。

2003年5月底，上市预热阶段，媒体、奇瑞QQ的价格揭晓了——4.98万元，比消费者期望的价格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是从外观到内饰都是与国际同步的轿车配置。此时媒体和消费者沸腾了，媒体开始了第三轮自发的奇瑞QQ现象讨论，消费者中也产生了奇瑞QQ热，此时人们的心情就是尽快购买。

这时奇瑞公司宣布：QQ是该公司独立开发的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不必多支付技术转让费用。这为QQ树立了很好的技术形象，为消费者吃了一颗定心丸。

2003年6月初，上市阶段，消费者对奇瑞QQ的购买欲望已经具备，媒体对奇瑞QQ的关注已经形成，奇瑞QQ自身的产能也已具备，开始在全国同时供货，消费者势如潮涌。此阶段，一边是大批量供货，一边借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告，将奇瑞QQ年轻时尚的产品诉求植根于消费者的脑海。除了平面广告，同时邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾，对奇瑞QQ的品质进行更深入的真实报道，在具备了强知名度后进一步加深消费者的认知度，促进消费者理性购买；

2003年6月中下旬，上市阶段，奇瑞QQ在全国近20个城市同时开展上市期的宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞QQ进行全面深入的报道，保持对奇瑞QQ现象持续不断的传播；

2003年7、8、9月，奇瑞QQ开始了热卖阶段，这阶段重点是持续不断刊登全方位的产品诉求广告，同时针对奇瑞QQ的目标用户年轻时尚的个性特点，结合互联网的特性，连同新浪网，推出“奇瑞QQ”网络flash设计大赛，吸引目标消费者参与；

2003年10月，这时奇瑞QQ已经热卖了3个多月，在全国各地都有相对的市场保有量，这时，厂家针对已经购车的消费者开展了“奇瑞QQ冬季暖心服务大行动”，为已经购车的用户全方位服务，以不断提高消费者对奇瑞QQ产品的认知度，以及奇瑞品牌的忠诚度；

2003年11月下旬，厂家更进一步的针对奇瑞QQ消费者时尚个性的心理特征，组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”。由于“奇瑞QQ”始终倡导“具有亲和力的个性”的生活理念，因此在当今社会的年轻一代中深获共鸣。从这次车帖设计大赛中不难看出，“奇瑞QQ”已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。