益盾防辐射马甲营销创意方案（范文）

第一篇：益盾防辐射马甲营销创意方案（范文）

益盾防辐射马甲营销创意方案

1.打理门面

正所谓一屋不扫何以扫天下。若要外扬必要内秀，所以第一印象非常重要。贵公司目前的网站比较简单，而针对的客户是十分挑剔的OL白骨精们，所以时尚、精致、小资是网站建设的基调。请参考薇妮官网http:///，希望可以得到一些启示。

2.打网络牌

针对用户群多是整日与电脑为伍的OL，因而网络广告的投放必不可少。为了提高广告的到达率，可以找媒体关系好的专业PR公司，在网络和平面媒体有针对性的投放软文，提高产品知名度。

3.打礼品牌

自古以来中国就是尚礼之邦，送礼更要送健康的观念早已深入人心。闺蜜之间、男女朋友之间和母女之间等亲情关系都可以加以利用炒作。

4.打合作牌

借风使力，才会事半功倍。可以尝试联手知名的PC厂家，在厂家搞促销活动的时候搭顺风车，顺便宣传益盾。或者与美容院、美发厅合作，在顾客做护理和美发的时候推销本产品。

5.打TVC牌

鉴于TVC在电视台的投放成本较高，可以利用到达率更高的城市媒体圈。在高档写字楼、高级住宅区的楼宇媒体投放TVC广告。也可以把TVC放到土豆网、优酷网等网络视频网站，然后搞发帖比赛，让威客们在自己的博客中转发视频，增加点击率，在潜移默化中提高品牌的知名度。

6.打明星牌

为益盾品牌找代言人。利用意见领袖的力量快速提升品牌形象。需选择知性、睿智形象示人的明星，推荐代言人：孙俪，尚雯婕。

7.打设计师牌

一个设计师就是一个品牌的灵魂，一个好的设计师会使产品焕发光彩，长青不败。寻找一个知名的设计师打造益盾的形象会是锦上添花之笔。一个别致的小口袋，雅致的配色都会增加消费者的青睐。因而在讲究功能性的同时，还要注重产品的美观。尤其针对的是讲究品位的OL们，如果有知名设计师操刀设计，也会使追求时尚的OL们趋之若鹜。

8.打高校牌

高校的娘子军们就是未来的白骨精。抓住她们的心也就等于抓住了大部分的消费者。而现在的在校生也基本都配备电脑，也是一个不容小觑的重要消费群体。因此适当的在一些学校开展Road Show和高校代理，会收到意想不到的效果。

PS：贵公司如果需要找专业的PR公司或者代言人的话可以跟我联系，必有优惠，包您满意。

第二篇：益达营销方案分析

益达营销方案分析

益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。为什么益达能够在短短的五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌呢？为什么益达会有如此大的魅力深受中国消费者的青眯呢？为什么益达能够在竞争激烈的中国无糖口香糖市场的占有率达70%以上呢？ 这大部分的功劳都得归功于益达的营销策略。

（一）正确品牌定位

益达率先在中国首推“无糖”概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖，把口香糖的形象从清新口气的工具一下子转变成洁净牙齿的工具。它强调的是能够关爱牙齿，保护牙龈健康，这一品牌的定位是非常正确的。在当今社会，人们的生活水平越来越高，健康成为人们越来越注重的因素。正因为益达正确的定位，才会越来越受消费者的青睐。益达木糖醇无糖口香糖的防龋作用早在1996年就得到了世界牙科联盟(FDI)的认同：“嚼无糖口香糖，如箭牌公司的益达，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，帮助防止蛀牙。”另外，它也是第一个经中华口腔医学会(CSA)检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖：“益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿。”两个权威部门的验证，更让我们对益达的护牙作用充满信心。

（二）独特的包装

在众多的无糖口香糖品牌中，益达的一系列产品的包装外表都是白色做底，然后根据产品的不同口味贴上不同颜色的标签，这样显得大气，又不失时尚靓丽。益达的瓶子在对称的两侧微微凹下去，并刻上Extra的字眼，既方便人们拿取益达，又能通过Extra的凹凸感加深人们对此品牌的印象，这一贴心的细节是其他无糖口香糖品牌所没有的。

（三）品牌的推广

（1）深入人心的广告语

“关爱牙齿，更关心你！”“嘿，你的益达！不，是你的益达！”是益达最深入人心最街知巷闻的两句广告语。在益达无糖口香糖产品刚推出时，它把自己的卖点定位在保护牙齿，防止龋齿这个特点上。但随着无糖口香糖市场的迅猛发展以及激烈的竞争，如果只是单纯地一味强调这项特点，而不去创造只属于自己的品牌风格的话，益达是不可能长久走下去的。从这两句广告语的转变中可以看出，益达深谙这个道理。因此它把目光放在了人们之间的关爱之情上。把用益达去保护牙齿作为一种关心别人的方式，既能宣传产品对于牙齿的保护作用，又能够创造属于自己的品牌风格从而加深人们对它的印象。

（2）吸引人的广告

益达在创造自己的品牌风格是，最先是播出便利店与益达的广告。这个广告讲述的是深夜里，一女白领到便利店买东西的时候，顺手拿起了一瓶益达，男店员就说了一句：“这个对牙齿

好啊。”女生就买了两瓶，一瓶给自己，另一瓶送给了男生。“嘿，你的益达！不，是你的益达！”这句广告语就是从这里出来的。清新自然的画面，干净利落的叙事手法，朦胧的爱情意境使得整个广告深入人心。而从爱情的角度营造广告的渲染力，再加上广告里留有很大想象空间的结局，进而是消费者对益达产生了浓厚的兴趣。正因为这个广告，益达的销量开始剧增。这算是益达转型成功的一个很好的开端。之后，益达请来人气很旺的彭于晏和桂纶镁围绕食物的酸甜苦辣拍摄了以“益达能够关爱牙齿健康”为主题的一系列广告。这个广告中没有太多精彩的画面，就简短的事件情节，带给人一个被关怀的温暖，这种感情的交流借助于益达口香糖得到很好的传递。益达通过这个广告，不仅强调了无论食物是酸甜苦辣哪种口味，益达始终能够关爱牙齿健康的主题，还推出“关爱牙齿，餐后嚼两粒益达”的新观念。这个广告打动了年轻一代的心，在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情”的代名词；由于所拍广告戏剧化，像益达口香糖一般清新。更是使这一说法受到广泛支持；益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。所以，益达是值得成功的。

总的一句话，益达的成功大部分要归功于其对产品的正确定位、靓丽的包装以及深入人心的一系列广告。益达的营销方案是成功的。

第三篇：2009年十大创意营销方案

事件一.昆士兰旅游局：世界上最好的工作

澳大利亚大堡礁久负盛名，但因为随着海洋升温及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝，经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，知名 度却已大不如从前。尤其是拥有“大堡礁之星”美誉的哈密尔顿岛，由于受到金融危机冲击，旅客量大减。于是，昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动来推广其旅 游业。

2009年1月9日，昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世界上最好的工作”的招聘网站（www.xiexiebang.com），招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家的语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人的访问，导致网站瘫痪，官方不得不增加数十台服务器。

“世界上最好的工作”共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘。据昆士兰旅游局称，整个活动的公关价值已经超过了7000万美元。从营销的角度，这次营销推广成功之处在于四个方面：

1.概念造势极其成功

昆士兰旅游局成功将时间推广的主体——大堡礁，延伸到大堡礁看护员身上，再将看护员工作塑造成“世界上最好的工作”这一个概念，这一概念在吸引受众眼球方面是无以伦比的——这正是归纲式营销造势的成功所在。

2.逆势策划吸引眼球

在金融风暴席卷全球、大量工厂裁员、工人失业这样一个人心惶惶的时刻，澳大利亚昆士兰旅游局恰当其时推出以惬意的工作环境和工作内容，以每小时 1400美金的超高待遇招聘所谓的“大堡礁看护员”，吸引了全球无数人的眼球，媒体更是为之疯狂激动，不惜用大量的版面进行免费的报道。

3.网络营销造势凌厉

“世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从一开始就建立了活动网站。旅游局在全球各个办公室的员工则纷纷登陆各自国家的论坛、社区发帖，让消息在网友中病毒式扩散。

此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名，申请者必须制作一个英文求职视频，介绍自己为何是该职位的最佳人选，内容不可多于60秒，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。这几乎没有门槛，但又自娱自乐的方式吸引了许多人参与。活动官方网站的合作伙伴是Youtude，借助Youtude在全球的巨大影响，活动本身又得到了进一步的口碑和病毒式传播。

4.互动式营销高潮迭起

主办方充分利用了网络的交互性使活动的影响力不断延伸。

为了进行充分网络造势，主办方设计了经网络投票决出“外卡选手”环节，入选50强的选手会不断拉票，而关注活动的人会为心仪选手投票。在投票过程

上，投票者要先输入邮箱地址，然后查收一封来自昆士兰旅游局的确认邮件，确认后再行使投票权。在通过确认的过程中，参与投票的网民都会好好浏览一下这个做

得很漂亮，实质上是旅游网站的照片网站，大堡礁的旖旎风光、万种风情马上就开始让人心旷神怡。更重要的是，投票者的邮箱未来会不定期收到来自大堡礁的问 候。

■事件二.借势造势的“悦活果汁”

为推广旗下新产品“悦活果汁”，中粮创新食品有限公司(以下简称中粮创新)与开心网合作，将悦活果汁的品牌推广植入到用户游戏的过程中，举办线上的种植大赛吸引用户参与。“线上种植、虚拟榨果汁”这种新奇的玩法在白领阶层掀起了一股狂热。

从2009年5月16日开始仅半个月的时间，参与活动人数超过50万，虚拟榨果汁次数8300多万，送好友果汁超过6000万。开心网上的虚拟果

汁受追捧，带动了线下真实产品的热销，尽管一瓶280毫升的悦活果汁标价5.8元，但仍有大批消费者追捧，中粮旗下的悦活果汁在一个月内销售业绩提升了 30%。

我们不禁思考，在果饮市场竞争激烈的今天，悦活作为一瓶净含量更小、价格更贵的果蔬汁凭借什么让顾客买单呢？

1.锁定乐活一族

悦活来源于“Lohas”。Lohas意为健康、可持续的生活，在中国将之称为“乐活”。由此，中粮创新将产品定名为悦活，而都市白领则成为悦活的目标群：他们向往乐活生活，年龄在25～40岁，受教育程度高，偏年轻，对生活追求健康，对产品要求自然。中粮创新认为乐活式的生活将成为白领人群最向往的生活方式，于是将乐活主义贯彻到悦活的产品和文化理念中。所以，悦活的定位是引领生活态度和生活方式的果汁。

2.选准营销平台 为了做到精准营销，中粮创新研究了目标群的生活习惯：城市白领每天接触时间最多的媒体就是网络。在办公室颇有人气的开心网，符合“悦活”的消费者

定位，且用户黏性强，其插件几乎是为悦活量身定制的：用户亲自种地，体验收获乐趣，亲自榨汁，灌输无添加的理念，游戏道具场景卡又让网民了解悦活的天然产 地。

营销平台基调与产品理念契合度一致，用精准营销方式将效果最大化，是“悦活”与开心网合作成功的重要因素。

3.注重网络互动

网络媒体的传播方式是用户主动参与，这与“悦活”的品牌主张不谋而合。

活动一上线就受到大批用户追捧。新建的悦活粉丝群仅用一天半就超过10万用户，大家都 在讨论如何收获最快，如何得到实际赠送的果汁等等，与活动相 关的各种话题受到追捧。从5月16日开始仅半个月的时间，参与活动人数超过40万，虚拟榨果汁次数8300多万，送好友果汁超过6000万。

4.线上线下结合

开心网上的虚拟果汁受追捧，带动了线下真实产品的热销。

据了解，此次活动分为三个阶段进行，从5月16日开始到5月26日为第一阶段，主要提高知名度、传达品牌主张，到6月25日活动全部结束。截至目前，线下赠送悦活礼盒达5000多套。

很多消费者在购买果汁时就能说出产地，这得益于游戏中的小细节。让消费者了解悦活果汁原料产地是此次推广的目的之一，了解中粮创新供应商甚至可以 追溯到田间。通过三方多次协商，中粮创新选择将4个产地绘成场景卡来做游戏背景。不同的场景卡能让游戏中的果实提前成熟，用户也加深了印象。

在本次活动期间，几乎每位玩家的农场角上都竖立着“悦活”的标志，玩家们在自己农地上竞相种植悦活果种，酿造蜂蜜，都极大程度上提升了“悦活”这一品牌的知名度。

■事件三.让大学生不再宅的麦当劳“见面吧”暑期活动

暑假来临，全球知名的连锁快餐企业麦当劳自然不会放过这一长达两个月的抓住年轻人、提升店面销量的最重要时间段。

2009年6月14日，麦当劳公司首次采取和SNS网络合作的方式、携手中国最大的实名制网络互动沟通平台--校内网（后改名为人人网），启动今夏为期三 个月的全国“见面吧！”主题推广活动。配合“见面吧！”主题，麦当劳提供了多种有趣又有意义的线上线下互动活动，给这个夏天的朋友欢聚时刻，增添轻松乐趣 和缤纷滋味。

麦当劳“见面吧”暑期活动的营销创意主要表现在以下三个方面：

1.精准定位于大学生群体

年轻人和大学生喜欢网络社交带来的便捷和娱乐，又渴望面对面交流的真实和亲密。麦当劳希望通过‘见面吧！’主题活动，借助人人网这一广受大学生欢 迎的互动沟通平台，在夏天这个社交时间比较充裕的季节，提供多种有趣又有意义的见面理由，用麦当劳清新可口的夏日特饮美食加味，让大家这个夏天“别宅了，见面吧”，在麦当劳和朋友开心聚会，共同品尝友情真滋味。

2.充分利用人人网 SNS的优势，注重分享与互动

宅是大学生群体里流行的词汇，许多大学生成为了宅男、宅女。同时大学生有很强烈的交友、分享和娱乐需求，而SNS（社交网站）对人际交往进行高度的拟真，是一个非常便捷的平台。

人人网凭借其在国内年轻人群体中的绝对垄断性、专业强大的SNS优势和实名制特点，成为麦当劳暑期“见面吧”活动的最佳营销平台。

在整个活动期间，麦当劳在人人网征集“101个见面的理由”，如果你的理由赢得最多网友赞同，更可以获得麦当劳颁出的特别奖项，有机会免费邀请朋友来麦当劳见面。这既符合年轻人喜欢分享的特点，也每一个激励参与者成为传播源，扩大影响范围。

3.线上线下齐动员

若是网络上获得了一定的影响力，但线下却没有相应的结合，那么这种影响力就会逐渐消散。为中国消费者带来优质美味的食品选择和心动价格，麦当劳今夏主题推广活动“见面吧！” 包含多款夏日优惠美食及礼品，本身即是诱人真见面的理由。

第一阶段是6月17日到7月21日期间推出的“老朋友见面吧!”。在校内网参与真朋友大测试，召集真朋友在麦当劳见面，消费者即有机会赢取麦当劳总计6万元的“见面礼”；

第二阶段是7月22日到8月25日期间推出的“再远也要见面吧!”。乘着暑期邀请远方的朋友见面体验家乡美，将有机会赢取麦当劳支持见面路费；

第三阶段是8月26日到9月22日期间推出的“甜蜜一刻见面吧!”。选出你在校内网最知心的网上密友，分享和朋友在麦当劳的甜蜜时刻，上传照片分享见面故事，获最多朋友投票，即有机会赢取价值1万元的九寨沟双人旅游奖金。这一系列有趣实惠的活动吸引了大量消费者。

■事件四．诺基亚《北京街头法拉利拉黑活》视频营销

6月1日，一个名为《北京街头法拉利拉黑活》的视频几乎同一时间占据了土豆、优酷等各大视频网站的显著位置。视频中一男子将极其拉风的法拉利的座 驾停在路旁，引来一年轻小伙想与这世界级名车拍照合影，不可思议的是，驾驶法拉利的男子居然是公开拉黑活的：“地铁口20”，价格几乎和普通出租车一样，此举让广大网友哭笑不得！

正在此视频引发网友无限猜测时，6月4日又一则名为《真相大揭秘：北京街头法拉利拉黑活》的视频在结尾处的一段话“法拉利不该在这里”为我们揭开了这个视 频的真正用意。原来该视频是诺基亚的为宣传N-Gage游戏服务平台，以及基于N-Gage平台的最新游戏《极品飞车之无间风云》而制作的营销视频。

仅仅在土豆网和优酷网上，《北京街头法拉利拉黑活》的播放量均达到了百万次，在网络上的所有播放量和传播量更是有望超过千万次。

诺基亚为宣传新产品的的营销成功之处在于以下三个方面：

1.视频广告使网民更容易接受

截至09年6月底，在3.38亿中国网民中，网络视频用户已达2.22亿。相对于文字性的信息传播，很多网民愿意点击网络视频广告，视频网站的媒体潜力被广为看好。将视频情节与广告结合在一起，在用户浏览视频时能巧妙达成宣传效果。2.病毒传播扩大广告效果

视频营销具有病毒传播的特质，在网民中再传播的几率更大，使得信息以病毒扩散方式蔓延、重复扩散。而且网络视频的表现形式丰富多样，使得网民的关注时间会更久。

3.视频营销成本低，效果可监测

一段视频广告的制作成本可能仅需几万甚至几千元，不到同类电视广告的十分之一，但传播效果并不逊色。诺基亚在短短一周左右时间就成功的利用视频营销达到了洪水般的宣传效果，而且成本要远远低于常规宣传手段。

视频营销多采用CPM（千人曝光成本）计费形式，效果可监测和评估。

■事件五．就要中国味儿，看国产老牌重生

“回力”作为中国历史最悠久的轮胎品牌，无疑是老牌国货的一面旗帜，该商标于1935年4月4日作为运动鞋的品牌被注册。而近年来在阿迪达斯、耐 克等品牌效应日益明显、鞋类行业竞争日益激烈的情况下，消费者对国有老品牌审美疲劳，“回力”品牌近乎被遗忘，其市场份额也被压榨。

为“卷土重来”，“回力”与业界著名互动传媒机构奥迈思(AMg Labs)合作，通过“再生再来”计划唤醒国产老品牌。“再生再来”计划不仅保留老品牌原有的真实、中国味儿的品牌精髓，还灌注活力、创造等新元素，双管齐下重塑了经典。

“回忆回力”活动是从08年12月开始到09年3月结束。此举在中国及国际上都赢得了广博而深远的关注。回忆回力的所有媒体发布价值迄今已超过700万人民币。

“回忆回力”活动的成功为国产老品牌的复兴提供了以下启示：

1.借力怀旧情结，体现中国元素

奥迈思对品牌精髓进行了深度挖掘和创新，包括产品创意表现、形象和包装。无论是产品设计还是新品发布，回忆回力以庆祝“回力”独特的文化历史的方式来唤起我们的消费者对“回力”的回忆，其营销策略都是通过独特的中国设计和庆祝回力文化历史的角度来展开。

在基本设计上，回力产品的颜色调整及质量提升，颜色调整以鞋的红色胶底为主，中国红、龙图腾文化、以及中国独有的方块字，红黄相间的设计更是迎合 了百年奥运的主题。而且，“回忆回力”标志会出现在鞋舌头背面，附加了金属鞋扣设计。带有时代感、生命力的设计也吸引了不少年轻人。

2.吸引意见领袖，展开口碑营销

“回忆回力”计划以设计师作品展览发布会和公关策略来吸引一些意见领袖并把他们与回忆回力的原创精神相联结同时激发那些喜欢街头运动文化的人们来 参与讨论；通过15位创意大师的精心诠释和3位摄影师富有张力的视觉表现，带出了“新回力”的灵魂所在：与“老回力”一脉相承又紧扣时代脉搏，作品一面世 就受到消费者的追捧，更有大批“回力迷”们在网上发贴盛赞。

遍布全球的千余位的创意设计师展示了他们对这个非同一般鞋款的共同热爱，激发中国原创精神这一理念，已成为国际创意界的新亮点。

3.博客营销显优势

博客营销确实是极具互动价值的手段。双语博客应然而生。回力在博客中激起运动鞋的狂热者去互相分享和讨论回力的新品牌信息，品牌身份和产品故事，由此让更多的人来重新发现这个品牌的崭新形象。

据统计，每位浏览者平均花费了5分钟的时间在回忆回力博客上，在过去的三个月内，重新来访的浏览者增加了8倍之多。

4.媒体报道加快传播速度

大众媒体是创立品牌知名度和兴奋的“再生再来”计划的关键媒介。

一个中央电视台体育频道的纪实节目，以重塑“回忆回力”的内容进行了5分钟的专题报道；在中国首位的在线电视频道：搜狐网的文化专栏中进行了时长 8分钟的品牌和关于“再生再来”计划的报道。除了国内电视台，电台，杂志和报纸的报道以外，“再生再来”计划也吸引到了百余个国际性创意文化类网站的关注 和曝光。

活到老，做到老，学到老。这“三字经”不是我发明的，却让我在滚滚不尽的岁月淘洗下体会到了此中的人生真味。

■事件六．通用雪佛兰：追击米勒、决战澳门

“智战赛道、追击米勒、决战澳门”，上海通用汽车雪佛兰于9月初在澳门启动“雪佛兰科鲁兹——澳门追辑令”活动，在历经两个月的初赛选拔及三天的 特训淘汰，令人期待的完结篇在澳门上演，《越狱》主角米勒亲临澳门WTCC赛场。这次活动吸引了世界各地以及国内数万名赛车爱好者前往观赛，为雪佛兰克鲁 兹带来了社会影响和经济收益的“双丰收”。

在营销策略中启用名人是常事，而雪佛兰与米勒的合作存在以下与众不同的创意之处：

1.事件营销“四两拨千斤”

事件营销被看作是四两拨千斤的品牌营销利器，因为其集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，在新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位方面有独特的优势，是一种快速提升品牌知名度与美誉度的高效率的营销手段。

澳门塔的高塔蹦极、寻找神秘替身、米勒在澳门的藏身地点线路图的越狱情节模仿等精彩的活动设计和米勒的现身将活动推向高潮，极大地提升了雪佛兰科鲁兹的名气和公司形象。

2.明星形象与品牌形象的高度契合

美剧《越狱》在中国大热，男主角Michael Scofield的扮演者温特沃斯•米勒（Wentworth Miller）凭借在《越狱》中发挥到极致的机智、冷静、勇敢、正直、重情重义的个人魅力，成为粉丝们追逐的“万人迷”。

雪佛兰通用选择米勒担当代言人，是出于米勒超高的人气以及其散发出来的特质和科鲁兹这个产品形象之间存在很大的契合度。此次活动的社会影响和经济效益的“双丰收”也证实了这种契合度的重要性。

■事件七．中国球迷与NBA 巨星科比的亲密接触

截至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿人，其中10岁至29岁的青少年及青年群体占了62.8%。如何设计出让年轻群体感兴趣的话 题、热点事件和活动，找到具有话题性的偶像以及更多的参与性，是能否带来营销效果的关键。新浪对NBA 巨星科比的整合营销传播是定位于年轻群体的经典营销案例。

通过对科比中文官网的打造和宣传，在年轻群体中极大提升了科比中文官网的品牌知名度，有效吸引了更多的年轻人群选择新浪。通过为科比与中国球迷搭 建跨越时空的交流平台，让中国球迷能够真正与偶像“亲密接触”，有效提升了新浪品牌的美誉度，特别是在大学生群体中效果更加显著，进而获得更多的年轻用 户，进一步巩固了新浪体育的行业龙头地位。

新浪网科比整合营销的成功离不开以下三方面营销策略：

1.偶像效应，势不可挡

根据NBA中国公司提供的数据，全球篮球人口超过了3亿，其中15~24岁的年轻人中有83%是NBA球迷。而且NBA有1/5的流量来自中国。由此可见，NBA在中国年轻人中的影响力非常大，而科比无疑是在中国最受欢迎的现役NBA球员。特别是在北京奥运会上，科比在中国受欢迎的程度，连美国人 都非常吃惊。选定科比这个今日NBA 第一人，强化了新浪体育营销平台的资源优势和明星效应。

2.话题营销，推波助澜

2月27日，一个名叫安安的“无腿男孩”在新浪“绿丝带”论坛发表了《科比叔叔，我爱你》的帖子得到网友的强烈关注。帖子中，安安对科比叔叔倾诉 了对篮球的热爱和对科比的崇拜之情，以及自己“考上好大学、成为一名真正的男子汉，成为对社会有用的人”的坚强心声。一场帮助双腿截肢的孩子找到NBA巨 星科比的网络行动迅速展开。很快，安安如愿以偿地得到了科比的签名篮球和海报，还收到了科比的亲笔回信和勉励。这表明了网络穿越时空的强大优势。而热点话 题本身更是为新浪的科比策划案起到了推波助澜的作用。

3.线上线下活动相结合

（1）线上：整合博客、论坛、手机等互动平台，多角度策划，持续引发网友狂潮。

在科比博客上，科比的立体呈现无限缩小了球迷与巨星的距离，全面带动了官网、论坛流量持续走高。从1月开始的短短5个月内，科比中文官网到访人次 累计超过5800万，创造了体育明星中文官网的最火爆成绩。新浪设计的一组凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板，供网友添加到个人博客上，截至 6月底Widget插件已被添加1.4万次。

（2）线下：通过“科比大弟子–葱动篮球争霸赛”等地面活动与目标大学生群体近距离沟通，让“科比精神”深入人心。

全国11个城市的44所高校，在限制报名数量的前提下仍有3369支队伍、13500多人报名参赛，直接参与人数超过6万，直接影响人数则超过60万。

■事件八． 中国平安 “电视+搜索”的跨媒体整合营销

百度与中国平安近期达成了品牌合作。中国平安在中央电视台1套、2套、3套、8套强势频道的黄金时段播出“平安一帐通”电视广告片，在15秒电视广告的最后一秒，百度的搜索框出现在电视里。这是中国平安首次在电视广告片中植入百度搜索框。

中国平安与百度合作的跨媒体整合营销策略可以归纳为以下三个方面：

1.传统与搜索强强联合、优势互补

电视广告的优势是众所周知的，普及率高、深入家庭，更直接、更具有强制性，且易与收视者建立亲密感情。

搜索引擎营销相比其它渠道的营销推广，最大优势在于用户主动搜索找到某信息，处于潜在购买状态，而不象其它展示性广告将信息推送到用户面前、用户被动接受，从而转化率不高的局面。

电视广告通过电视观众对搜索框的短时关键字记忆，将其引导到互联网上进品牌搜索，进而再产生消费行为的转变。

2.实现对潜在用户的精准定位

百度通过电视广告中关键词搜索的植入，潜在地培养了受众的搜索习惯。瞬时的搜索框视觉传达中，潜在消费者即会主动通过百度搜索中国平安的相关品牌信息，此时借助百度庞大的数据资源帮助广告主深入分析潜在用户特征和搜索行为，可实现对潜在用户的精准锁定和进一步的营销展示。

3.产品推广与品牌传播一箭双雕

此次百度与中国平安的合作，无疑通过知名企业的电视媒体传播渠道的力量，宣传了百度的品牌。“送人玫瑰，手有余香”。在百度里面输入相关关键词，已经可以看到中国平安的品牌广告位。

中国平安的搜索引擎营销策略注重标题和描述广告词中融合品牌宣传和权威形象宣传的做法，就很好地利用了竞价广告在展示环节传递品牌信息的作用，这 一做法的巧妙之处，除了吸引潜在客户直接点击广告之外，即使广告不产生点击成本，用户也留下了对中国平安品牌的印象，可谓一箭双雕。

■事件九．雀巢咖啡玩上“饮”，漫画总动员

2009年8月13日至2009年10月8日，雀巢发起 “咖啡玩上‘饮’漫画总动员”活动，倡导消费者创作雀巢咖啡即饮饮料和你的趣味故事，并奉上众多时尚大奖，借雀巢咖啡即饮饮料更换新包装之机，以网络为平台掀起新一轮品牌推广。

此次营销活动值得我们借鉴的地方有：

1.引发以大学生及年轻白领为主的目标人群的自发传播

雀巢咖啡即饮饮料的目标消费群以18至35岁的大学生和年轻白领为主。而要吸引这群追求创意、个性、喜欢网络分享的年轻人，必须创作具有创意与趣味的话题，以引发他们的自发传播，扩大影响力。

雀巢通过自主开发的四格漫画在线创作程序，利用雀巢卡通素材创作漫画，进行网络评选。无论是网站设计的风格，还是各种活泼生动的卡通人物题材，都展现出符合年轻人口味的时尚酷感和原创性。

比赛机制中人气和累计积分的进阶标准使得用户更多邀请朋友加入，既确保了参与用户的黏度，又能拉动更多网友参与、引发口碑传播。

2.准确传递品牌形象

在比赛中，创作的漫画中必须包含场景、咖啡产品、品牌LOGO三种元素，融入品牌形象。这样使得雀巢咖啡即饮饮料“无论到哪里，和你在一起”的产品特性深入人心，提升品牌好感度。

3.品牌形象植入网络炒作与广告投放

本次活动是以活动网站为平台的一次全方位的互动营销。

除了在以知名图片分享社区POCO和第一娱乐门户猫扑进行广告投放吸引POCO庞大的年轻用户参与，还与最具人气的新浪博客上的草根名博进行合 作，利用意见领袖的影响力进一步制造活动热度；与知名漫画形象 “刀刀”合作，创作加入刀刀角色的雀巢系列漫画及视频，用于活动专区展示及网络BBS、视频网站传播，提高网络关注度。

在分享社区、主流BBS论坛、视频网站、SNS网站、知名博客、**群等传播渠道上的网络炒作与广告投放，都有助于让消费者记住产品品牌信息，是非常成功的营销手段。

■事件十.魔兽世界：“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”

2009年7月16日上午，百度贴吧魔兽世界吧中一个IP为“222.94.255.*”的匿名用户随意发了一个题为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的贴子，而贴子中并无内容，只有“rt"两个字母，意为“如题”。

本来这在魔兽世界吧中是一件再普通不过的事情，类似内容的贴子在该吧中并不鲜见。作为百度贴吧中影响力最大的贴吧，魔兽世界吧虽然是一个游戏主题 的贴吧，但贴吧中的内容绝大多数都与魔兽世界游戏无关。贴吧中充斥着各种厘头的恶搞甚至诸如“瞎我狗眼”之类的自嘲，而各种队形（指在一个贴子中回贴网民 模仿发贴者的句式和句意来进行回复或者直接复制发贴的内容进行回复）、刷贴盖楼(回同一个主题贴，以使该贴获得非常高的回复数）在吧民中也是一种流行文 化。但是恐怕发贴者也没有想到，接下来他将创造一个网络奇迹。

火遍各大论坛的“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子是一场高明的策划。策划的目的就在于激活已经沉寂多日的百度魔兽世界贴吧的人气。

自从第九城市结束对“魔兽世界”（以下简称魔兽）4年的代理运营后，“魔兽世界”被网易抢到了代理权。让网易措手不及的是，国家新闻出版总署等重 新对魔兽进行审批，导致了网易一直无法开服务器。于是魔兽在中国的百万玩家们（关于玩家的人数，第九城市以及网易都未提供翔实的数字，根据网络统计，玩家 在100万至400万之间）只好在各个论坛上漫无目的地闲逛，然后抱怨。所以，为了减轻魔兽玩家的无聊感，所以策划者决定制造一个热点讨论事件，引发玩家 对关注热情。谁也没有预料到，一次无心的炒作，引爆了网络沉寂的激情，贾君鹏事件成为2009年中国互联网的一道奇观。

“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”这个空帖的流行与它所遭到的热捧，引起了虚拟和现实世界的广泛关注，因为其中包含了游戏、恶搞、谎言、炒作、回忆、温暖、寂寞、空洞、有闲、草根、狂欢以及包容等诸多含义。

纵观“贾君鹏贴”事件，只是由一句近乎无聊的调侃，最终引出了数十万人关注的火爆，这一奇特现象也反映出了网络时代网民特有的文化心理：恶搞、盖楼、抢楼、PS、人肉搜索等，这是一场被期待已久网络文化的狂欢，而事件策划者正在深刻把握住网络时代的这一特点。

网民们在种种看似无聊的网络行为中，寻找自己的欢乐，折射出了诸多网民精神文化的空虚状态。也许正如现在流行的说法：我们盖的不是楼，我们盖的只是寂寞。

第四篇：烟草公司精益营销方案

内蒙古自治区烟草行业 精益营销工作实施方案

为贯彻落实区局（公司）党组提出的“改革创新、规范运作、真抓实干、再创辉煌”工作方针和“适应新常态、寻找新亮点、抓住新机遇、做出新业绩、实现新跨越”工作要求，充分发挥营销工作在全区烟草行业经济运行中的重要支撑作用，进一步优化营销资源、落实流程管控、突出服务效益、提升管理水平，特制定全区精益营销实施方案，具体如下：

一、基本导向

全区推行精益营销工作取得实效，要始终坚持“三个基本导向”。一是坚持目标导向。按照国家局精益管理工作要求，系统梳理卷烟营销各环节现有的工作流程，进一步量化、细化、优化精益营销工作目标。二是坚持实用导向。把精益管理的思想和理念渗透到卷烟营销各项实际工作中，着重突出目标明确、流程简洁、操作简单等特点。三是坚持结果导向。始终把结果作为精益营销的出发点和落脚点，把取得实效、获得领导和群众认可作为评价精益营销工作的基本标准。

二、总体目标

精益营销工作总体目标是“围绕一个中心、落实两个方

针、狠抓三个着力点、提升六个水平”。即紧紧围绕提升经济效益为中心，落实品牌规模化、效益最大化工作方针，狠抓销量、结构、毛利额三个着力点，提升市场化取向改革、品牌管理、购进管理、销售管理、库存管理、客户服务管理六个水平。利用23个可量化的考核指标，聚焦提升企业经济效益，优化营销资源配置，创新管理模式，健全考核机制，追求企业效益最大化。

三、工作内容

（一）围绕一个中心

提升经济效益是企业发展的核心目标。全区烟草行业要紧紧围绕这个中心，全面导入精益营销管理，实现企业经济效益最大化，以最小的投入产出最大的效益，使全区烟草行业保持良好的发展状态。

（二）落实两个方针

面对全区经济增速放缓的宏观形势，以及“两禁”政策的出台等不利影响，当前全区卷烟市场已经从“稍紧平衡”转变为“供大于求”的市场状态，并逐渐形成常态化。面对新常态，我们要落实“品牌规模化、效益最大化”的工作方针，按照精准营销的工作思路，深入开展卷烟营销市场化取向改革工作，以市场为导向，以品牌为核心，深化市场化运作，充分挖掘市场的潜力，增强企业发展活力和动力。

（三）狠抓三个着力点

销量、结构、毛利额是体现我们商业企业经济效益的核心指标。同时在市场化改革工作中，我们与零售客户签订了月度商定量和半年供货协议，落实月度商定量和半年供货协议是我们能否完成卷烟营销目标的关键。因此，我们必须通过考核商定量吻合度，抓住销量；通过考核客户订单执行率，抓住结构；通过考核卷烟经营毛利率抓住毛利额。使全区各级营销部门在这三个着力点上发力，推动营销目标的实现，保障公司经济效益的稳步提升。

1.客户订单执行率，是抓住卷烟销售结构的关键指标。客户订单执行率=订单内实际销售卷烟数量/订单总数量*100%。按客户协议执行平均值或销量进度设置考核标准，从总订单执行率和各规格订单执行率两个维度进行考核。

区局（公司）按半考核盟市公司客户订单总体执行情况。盟市公司按月度考核客户经理所管辖区客户订单执行情况。

2.商定量吻合度，是抓住卷烟销量的关键指标。商定量吻合度=每月销售卷烟量/月商定量*100%。商定量吻合度采取定量考核，应大于等于95%。

区局（公司）按月考度核各盟市公司商定量吻合度，盟市公司按月度考核客户经理商定量吻合度。3.卷烟经营毛利率，是抓住卷烟经营利润的关键指标。卷烟经营毛利率=（销售收入—销售成本）/销售收入*100%。按区局（公司）与盟市公司商定的半年卷烟经营毛利率作为考核标准。

区局（公司）按月度考核盟市公司卷烟经营毛利率水平。盟市公司要加强对毛利率的把控能力，同时提高对品牌规格投放组合策略的合理运用能力。

（四）提升六个水平

1.提升市场化取向改革工作水平

通过考核客户商定量与目标吻合率、签订客户协议与客户需求吻合度、公司销量与市场需求量吻合度和月度需求满足率4个指标，规范进卷烟营销市场化取向改革工作流程，把握关键环节，提升工作水平。

客户商定量与目标吻合率，是考核盟市公司是否围绕全年销售目标开展工作的指标。

客户商定量与目标吻合率=签订的客户商定量（单条结构）/目标销量（结构）*100%。客户商定量与目标吻合率采取定量考核，应尽量接近100%。

区局（公司）按对盟市公司考核。盟市公司按照半对客户经理所管辖区的客户商定量和辖区半目标吻合度与进行考核。全客户梳理签订商定量工作每年开展一

次，临时的客户商定量调整需重新与客户签订新商定量。

客户签订协议与客户需求吻合度，是考核盟市公司是否依据客户需求组织货源，满足客户需求的指标。

客户签订协议与客户需求吻合度=客户签订协议量/客户需求量*100%。客户签订协议与客户需求吻合度采取定量考核，应尽量接近100%。工业企业无法依据客户需求提供货源的规格除外。

区局（公司）每半年从总量和各规格两个维度对盟市公司进行考核。盟市公司按照半对客户经理所管辖区的客户签订协议与客户需求吻合度进行考核。

公司销量与市场需求量吻合度，是考核盟市公司是否按照客户半年供货订单进行供货的指标。

公司销量与市场需求量吻合度=订单内实际销售数量/总销售数量*100%。公司销量与市场需求量吻合度按全区平均值或绝对值设置考核标准。

区局（公司）按半对盟市公司考核。

月度需求满足率，是考核盟市公司是否按照月度市场需求供货的指标。

月度需求满足率=订单内卷烟销售量/月度需求量*100%。月度需求满足率采取定量考核，应尽量接近100%。工业企业无法依据客户需求发货的规格除外。区局（公司）按月度对盟市公司考核。盟市公司可按周对客户经理考核。

2.提升品牌管理水平

盟市公司应加强卷烟品牌管理和优化工作，对于新品卷烟的引入要加强前期市场调研和分析工作，确定引入后向区局（公司）提交品牌引入申请；对于在销卷烟品牌，盟市公司应严格按照品牌管理办法要求执行；对于符合退出标准的卷烟品牌，应加强品牌规格清退工作。区局（公司）通过新品牌培育成功率、价位段前三规格销量占比和品牌优化率3个指标对盟市公司进行考核。

新品牌培育成功率，是考核新品牌培育水平的指标。新品牌培育成功率=培育成功的新品牌规格数/总新品规格数*100%。培育成功率采用定量考核，应达到100%。新品培育是否成功，采用新品重需率指标进行判定。

新品重需率=下个半年客户需求量/新品在半年引入期内销售量*100%。重需率≥50%即为培育成功。

区局（公司）对盟市公司新品培育不成功规格数采取月通报追责制度。

价位段前三规格销量占比，是考核各价位段规格容量是否合理的指标。

价位段前三规格销量占比=该价位段销量前三规格销量 /该价位的总销量*100%。价位段前三规格销量占比采取定量考核，应大于等于70%。（不包含批发价600以上及五类卷烟）

区局（公司）按对盟市公司考核。

品牌优化率，是考核品牌优化工作完成效果的指标。品牌优化率=客户订单内卷烟规格数/在销总规格数*100%。品牌优化率按全区平均值或绝对值设置考核标准。在销总规格数采用时点数。

区局（公司）按半对各盟市公司考核。3.提升购进管理水平

资金周转率，是考核卷烟购进过程中，用定额资金购进卷烟的资金利用率指标。

资金周转率=销售成本/定额资金*100%。资金周转率按全区平均值或同比设置考核标准。

区局（公司）按月对盟市公司考核。盟市公司应对营销中心的月度卷烟周转资金实行定额管理，定额资金由盟市公司根据经济运行情况（月销售收入）自行确定。营销中心应充分利用定额资金，加速资金回笼，提高资金周转率，资金周转率应逐年上升。

4.提升销售管理水平

卷烟断货率，是考核卷烟是否能均衡投放的指标。卷烟断货率=卷烟断货天数（按各规格累加统计）/总访

销天数*100%。卷烟断货率按全区平均值或绝对值设置考核标准。

区局（公司）按月度对盟市公司考核。盟市公司应对紧俏（常规）卷烟实行均衡投放，避免出现断货。

5.提升库存管理水平

月度库存周转率，是考核库存有效利用情况的指标。月度库存周转率=卷烟月度销量/日均库存*100%。月度库存周转率按全区平均值或同比设置考核标准。

区局（公司）按月对盟市公司考核。盟市公司应尽量减少库存积压卷烟数量，提高库存利用效率。

6.提升服务管理水平

商业企业作为工业企业和零售客户之间沟通的重要桥梁，既应服务好工业企业，也应服务好零售客户。

（1）服务工业企业

盟市公司应做好品牌培育和市场信息反馈工作，搭建产品形象展示和终端销售的优质平台，为工业企业提供优质服务。同时按照区局（公司）工商协同货源调度方案，成立领导小组，按月组织开展工商协同货源调度工作。区局（公司）每半年开展一次品牌会诊工作，盟市公司应每季度开展一次品牌会诊工作，及时发现并解决品牌在销售中出现的问题。区局（公司）通过新品陈列到位率、新品上柜率、到货满足 率、工业企业满意度4个指标对盟市公司进行检查或考核。

新品陈列到位率，是考核盟市公司是否为工业企业搭建新品展示平台的指标。

新品陈列到位率=符合陈列标准的零售客户数/上柜客户数*100%。按上市前制定的目标值设置考核标准。盟市公司应根据各辖区客户分散程度，在新品上市前制定好每个辖区客户经理的新品陈列到位率目标。

区局（公司）不定期对盟市公司进行检查。盟市公司应按月对客户经理考核。

新品上柜率，是考核盟市公司是否为工业企业新品提供销售平台的指标。

新品上柜率=上柜客户数/在投放范围中的客户数*100%。按上市前制定的目标值设置考核标准。盟市公司应根据品牌上市方案，在新品上市前制定各辖区客户经理的新品上柜率目标。

区局（公司）不定期对盟市公司进行检查。盟市公司应按月对客户经理考核。

到货满足率，是考核盟市公司开展工商协同货源调度工作效果的指标。

到货满足率=月度货源合计量/客户月度需求量*100%。按全区平均值或同比设置考核标准。月度货源合计量=期初库存+月度到货量。区局（公司）按月度对盟市公司考核。

工业企业满意度，是考核盟市公司对工业企业总体服务水平的指标。

工业企业满意度=工业企业打分情况。全区每年组织两次工业企业对盟市公司服务满意度评价，采取百分制考核。

区局（公司）按对盟市公司进行考核。（2）服务零售客户

客户经理是盟市公司服务零售客户的主要落实者。通过对拜访率、客户盈利水平知晓率，客户服务满意度、现代终端全商品录入客户占有率、现代终端扫码率等6个指标的考核，提高客户经理服务客户效果，从而提升零售客户盈利水平。

拜访率，是考核客户经理所有工作的基础指标。拜访率=月度签到客户数/月度目标拜访客户数*100%。客户经理拜访率应达到100%。盟市公司应考虑各辖区零售客户分散程度等实际情况，为客户经理设置合理的月度拜访客户数量。

区局（公司）按不定期对盟市公司进行检查。盟市公司按月度对客户经理考核。

客户盈利水平知晓率，是考核客户经理帮助零售客户提

高经营意识工作效果的指标。

客户盈利水平知晓率=电话调研客户盈利水平知晓数/电话调研客户总数*100%。采取电话调研方式抽查零售客户盈利水平知晓率，应达到100%。

区局（公司）不定期对盟市公司进行检查。盟市公司应按月对客户经理考核。

电话采集服务满意度，是考核客户经理对零售客户整体服务水平的指标。

电话采集服务满意度=电话采集服务打分情况。采取电话调研方式抽查零售客户对客户经理服务满意度，采用百分制考核。

区局（公司）不定期对盟市公司考核。盟市公司应按月对客户经理考核。

现代终端全商品录入客户占有率，是考核客户经理服务现代卷烟零售终端水平的指标。

现代终端全商品录入客户占有率=现代终端全商品录入客户数量/现代终端总户数*100%。盟市公司每年初上报区局销售处完成目标，现代终端全商品录入客户占有率应达到报送目标的100%。

区局（公司）按对盟市公司考核。盟市公司可按半对客户经理考核。现代终端扫码率，是考核客户经理指导现代卷烟零售终端提高经营水平的指标。

现代终端扫码率=扫码率在85%以上的现代终端户数/现代终端总户数*100%。现代终端扫码率采取定量考核。

区局（公司）按半对盟市公司考核。盟市公司应按月对客户经理考核。

信息采集样本点中现代终端占有率，是考核客户经理信息采集准确性的指标。

信息采集样本点中现代终端占有率=信息采集样本点的现代终端客户数（均要是扫码率在85%以上的现代终端）/信息采集样本点总数*100%。信息采集样本点中现代终端占有率应达到100%。

区局（公司）按对盟市公司考核。盟市公司应按半对客户经理考核。

第五篇：防辐射服装网络营销方案书

SWOT

S（strength）：货源——知名孕妇装品牌直接取得商品，减少中间环节成本，为客户提供最优惠的价格。

W（weakness）：在最初阶段缺乏广大的客户群以及客户信赖感。

O（opportunity）：孕妇产品更换季节较快，穿着时间较短，但是实体店面的孕妇产品价格昂贵，且种类丰富，电子商务购物方面。

T（threats）：建立电子商务系统进行网络销售。

政策、技术分析

① 2008年起国家对服装等商品实行出口退税政策。

② 随着网络的普及，电子商务产业发展日益成熟，网购成为人们热门的活动。

电子商务已逐渐普及。

③ 日本地震引发的核辐射产生对防辐射产品的进一步需求，尤其是对孕妇防

辐射产品的需求。网络营销战略规划

市场机遇分析——孕妇装市场面临的主要问题

1、行业还处于比较低层次的竞争阶段，没有真正的品牌竞争

如前所述，在目前的三个品牌阶梯中，中高端市场目前主要还是产品竞争，竞争的是设计、款式、价格，中端市场主要还是集中在渠道竞争方面，因此目前尚没有真正意义上的品牌竞争。另一方面，从消费者的角度来讲，目前还没有任何一个品牌能占据消费者的心智，消费者的孕妇装品牌认知度还比较低。随着大批的“80后”成长为“准妈咪”，孕妇装市场迎来了新的消费主力军。受成长环境、时尚敏感度、消费意识等因素的影响，新主力军不但注重产品的品质，而且更重视品牌的知名度和对品牌的认同感。而目前还很少有品牌能在消费者心目中有这样的品牌地位。

2、品牌定位不清晰

如上所述，目前还没有真正的品牌竞争的一个重要原因是企业的品牌系统运营不足。这里的关键就是品牌定位不清晰。有以下几个方面：

一、是消费者定位不清晰。各阶梯中的品牌消费者定位都大致雷同，即使不同档次的二三阶梯之间，消费者定位也差不多，大部分都会提到服务于25~35岁左右的城市白领等等。然而由于并没有从深层次上去研究消费者的心理，从生活方式、心智、社会心理、消费观念等方面去区隔消费者，从而进行品牌价值、个性、内涵和传播设计。因此，虽然不同企业的消费者定位在描述上会有差异，但是因为并没有消费者心智的本质差异，所以很难对品牌定位和品牌规划提供指

导。

二、是品牌核心价值空洞。我们从下属各个企业的品牌理念就可以看出：从上述描述我们可以看出，大多数品牌的理念都落脚在“美丽、时尚”等空泛的理念上，核心价值较空，所以品牌的个性就很难凸显，品牌定位也就趋于雷同。品牌定位不清晰还体现在第二三阶梯的多数品牌都提到“做中高端”的孕妇装品牌，但是品牌的产品、传播、渠道等具体落实在哪些方面则没有体现。

三、是多品牌规划不合理。目前大多数孕妇装生产企业都进行了多品牌的规划，然而大多数多品牌的规划只是停留在风格、价位和品质的不同上，或者有品牌定位的不同，但是在渠道上并没有明确的区分，多品牌进入同一渠道，竞争的结构是自相残杀，并未起到很好的效果。

3、营销渠道缺乏创新

目前以商场、孕婴组合店和少量的专卖店为主。对于大多数商场来说，每个最多会接纳两三个孕妇装品牌，这些有限的“名额”已被目前第一阶梯的几个品牌占据，其他品牌鲜有机会;对于专卖店来说，要支撑一个专卖店对品类、产品线等要求比较高，也就是说要完成从“产品”到“商品”的规划、转化过程，而目前大多数孕妇装品牌由于产品线和产品品类规划不合理，商品规划的意识还比较缺乏，还无法支撑一个完整的专卖店。这就是说目前孕妇装行业的渠道主要集中在百货商场和孕婴童组合店两块，缺乏创新性的新渠道。

4、终端管理跟不上、扩张面临潜伏的危机

为了抢占第一品牌，大多数品牌把竞争的重点都放到了渠道的扩张上，因此，一时间终端迅速铺开，然而，目前大多数品牌的终端管理还相对滞后，包括终端的包装、终端的陈列规范、终端的服务、终端的传播、活动推广及终端销售管理等等还非常不到位，以致不能和企业的生产运营、市场营销、品牌运营等相协调。在目前大多数品牌还主要依靠终端来传播的情况下，这种状况非常不利于品牌的传播，另一方面，没有系统的终端管理必将成为品牌下一步扩张的绊脚石。

5、高层次的人力资源缺乏，组织管理跟不上

由于孕妇装的行业特点，企业大多很小，家族企业很多，大多数企业管理非常不规范，严重滞后于品牌的发展，从某种程度上可以说，这是影响很多品牌快速发展的根本原因。这种管理模式不适合企业快速发展的需要，也不利于资本和合作伙伴的吸引。

6、细分品类没有核心优势稳固其专业地位

(1)率先占据了防辐射领域，但并没有站稳。

a、有知名度但是无品牌力。靠自然的销售传播和长期的“防辐射”传播，在消费者中积累了一定的印象。但并没有有意识的品牌系统运营，因此，消费者只知道添香是做防辐射的，但究竟有什么与众不同的个性和品牌内涵，消费者确并未认知。因此当所有的孕妇装品牌都上防辐射产品线时，或者加大力度进行宣传时，地位非常危险。

b、专业地位没有确立。虽然长期进行“防辐射”的传播，但是却没有建立防辐射的“专业形象”，一是专业技术领导者的形象;二是新技术的倡导者的形象，比如天然银纤维就被其他品牌占去;三是社会责任感的形象，比如防辐射知识的传播。以致网上很多消费者发问“是添香的防辐射好还是**的好?”这就使在其他品牌也传播防辐射概念的时候，专业地位很容易被取代。

c、没有建立适合其特殊身份的营销渠道模式。目前主要还是在孕妇装的传统渠道中进行竞争，而在这些渠道中，将面临来自所有孕妇装品牌的竞争，因为

几乎所有品牌都有防辐射产品线，很多品牌也认证。地位难以确保。

(2)占据了孕妇内衣领域，但是并没有站稳

有技术、产品方面的专业优势，并没有在专业领域建立适合其特殊产品的营销渠道模型。目前主要进入的是主流百货商场，而在这些商将面临第一梯队的全品类品牌的竞争。这对企业的专业形象地位稳固非常不利。

市场趋势——国际品牌和资本正伺机而入

国际品牌以及资本的进入，更为这个充满种种不稳定性的小行业带来了很多机遇和风险，也将会从某种程度上加速行业重组的进程和重组的力度。

1）国际品牌伺机而入

目前国际品牌进入中国主要有以下三种方式：

第一种，寻找合作伙伴：

目前全球最大的孕妇装制造商Mothers Work已经开始关注“十月妈咪”，并对其进行了考察。而双方也有意合作开拓中国市场。此外，来自日本的一些孕妇装著名品牌也在与其积极接触。寻找中国的潜力股的合作，对一些外资品牌来说，应该是快速的并且最稳妥的进入方式。而国内强势品牌+国际强势品牌的强强合作，无疑会使现有的竞争格局中增加更强势的力量，从而推动行业的重组，并激活一些有潜质的品牌。

第二种，国内代理：

一些国际品牌在走这条路。目前来说，这方面没有特别强势的品牌。但通过国内代理的方式，进入中国无疑是最直接的一条路。如果能有品牌方的品牌推广和渠道运营支持，同样将会产生很大的冲击力。

第三种，给OEM厂家品牌授权：

也有品牌选择这种方式。其对国内市场冲击力的大小和成功的因素，除了原有品牌的品牌力外，同样取决于被授权方的品牌、市场和渠道运作能力。

2）资本酝酿进入

比如，近年来，已先后有20多家私募股权基金（PE）和风险投资（VC）同“十月妈咪”进行了接触，其中包括在国际市场上鼎鼎大名的PE巨头，以及智基创投这样的VC。有些还对其进行过长达三四年的跟踪考察。这些资本巨头对“十月妈咪”表现出了浓厚兴趣，希望以股权投资的方式介入，分享中国孕妇装市场的发展。

资本的介入，也将会在短时间内打破现有品牌阵营的力量均衡，从而推动这行业的品牌重组。

市场细分

按地理要素

结合中西东部不同地区的发展差异，分别开拓市场的第一、二、三梯队，定位分别为高中低三档次。东部发展水平较高，也具备较高的消费能力，所以我们将一第一梯队的中高端品牌扩展市场。以国际知名品牌做支撑，打入主流消费商场，吸引高端消费人群。

中部发展水平较为中等，相对应地可以推出第二梯队的品牌。档次和知名度略次于第一梯队的品牌，适应了当地的发展实际水平和消费能力。

西部发展水平相对落后，结合其当地居民的消费水平，推出相对价格低廉但质量依旧保证的基础孕妇装的第三梯队品牌。

按行为特征要素

利益型细分：

求更低廉的价格——推出价廉物美的孕妇产品以适应广大追求实惠价格的孕妇。

追求更知名的品牌——推出全球一线知名品牌的孕妇装产品，将孕妇装与国际接轨，适应其顾客需求。

追求更流行的款式——及时更新孕妇装产业信息和时尚信息，将最时尚和流行的款式提供给孕妇。

目标市场定位

——80后的年轻母亲，追求时尚和品牌。经营目标

代购知名品牌的商品，以优惠的价格发展线上经营。网络营销战略

——网络营销的机会

在互联网高速发展的今天，网络营销成为一个热门的话题。越来越多人的生活离不开互联网，这给网络营销的发展提供一个良好的发展平台。

——网络营销的任务

在各大网站推广自己的产品，扩大产品的知名度和影响力，让更多的人来关注自己的产品，——网络营销的目标

使销售和利润最大化，成本最小化

——网络营销的优点

 可24小时随时随地的提供全球性营销服务；

 电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超

过其他媒体

 能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；

 减少印刷与邮递成本；

 无店面租金，节约水电与人工成本；

 可避免推销员强势推销的干扰；

 可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。实施计划

（1）在百度贴吧、新浪微博等网站宣传产品或者网店

（2）在小区或者商场分发宣传册、张贴海报来宣传产品

（3）在广场上通过举办活动等方式来吸引顾客的眼球

（4）在淘宝、ebay等网站开网店进行产品的销售预算

网络投放广告：10万

小区商场宣传：10万

广场活动场地等费用：30万

网店建设1000

促销费用：30万评估方案

随着客户消费时的选择日益理性、信息传播的滞后等原因，当月组织实施的活动，在结束之后几个月仍然能够发挥一定的销售促进作用。因此，在实施效果评估时，建议采取短期、中期相结合的方法，这样才能使效果评估更加合理、公平。

评估内容

① 本次营销活动对受众的覆盖情况如何？

媒体及其组合的贡献如何

>>评估媒体策略的合理性，可以为今后媒体策略的制定和优化提供数据参考

② 受众对本次营销活动的感兴趣程度、评价如何？

吸引受众的创意元素在哪里，如何对其进行强化？

受众的诉求是什么？购买驱动因素在哪里？

>>评估营销活动的创意，为创意优选提供依据，对创意元素进行诊断，为创意优化提供建议

③ 本次营销品牌表现（认知、偏好、购买意愿）有怎样的提升？

>>评估本次营销活动对品牌表现的贡献,为优化营销效果提供建议

④ 投入和回报

（1）投入产出比主要反映促销投入与销售产出的平衡关系，即单位投入所获得销售回报。（计算公式为：促销费用÷促销产出）

（2）销售增量回报比主要反映促销投入与销售增长的平衡关系，即单位投入所获得的销售增长。计算公式为：1－（促销费用÷促销前后的销售差值）

（3）效益增量回报比评估法主要反映促销资源对企业效益增量的贡献情况。主要以毛利额的形式反映出来。即单位投入所获得的销售毛利增长。计算公式为：1－（促销费用÷促销前后的毛利差值）