医药市场营销学试卷(一)

第一篇：医药市场营销学试卷(一)

医药市场营销学试卷

（一）第一部分选择题

一． 单项选择。

1．所谓绿色营销是指企业在产品设计、生产、制造、消费、废弃物的处理方式等部位都应（C）

A.以企业盈利为前提B.以企业经营目标为前提

C.以保护生态环境为前提D.以满足股东利益为前提

2.整合营销的出发点和中心点都是（A）

A.消费者B.企业利润

C.环境保护D.市场

3.影响消费者购买能力和消费者水平的密切相关的因素是（A）

A.个人收入B.个人支出

C.人均国内生产产值D.单位效益

4.企业的营销活动欲在竞争中取胜，必须熟知并(D)

A.控制环境B.改善环境

C.改造环境D.适应环境

5.市场预测的内容不包括（D）

A.市场需求预测B.商品供应预测

C.市场占有率预测D.发展趋势预测

6.市场细分的原则不包括（D）

A.可衡量性B.可进入性

C.可盈利性D.可预见性

7.成长期的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（C）

A.产品信誉B.产品质量

C.品牌偏好D.产品外形

8.当产品的市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经验的增加而下降时，企业便具备了（A）

A.渗透定价的可能性B.声望定价的可能性

C.尾数定价的可能性D.反向定价的可能性

9.人员推销的缺点主要表现在（C）

A.成本低，顾客量大B.成本高，顾客量大

C.成本高，顾客有限D.成本低，顾客有限

10.将现有产品只作地域上的延伸，是一种最简单，投入也较少的医药产品进入国际市场的策略是（B）

A.产品延伸策略B.产品适销策略

C.产品变动策略D.产品扩张策略

二、多项选择。

11.市场营销组合是四大营销因素的大组合，包括（ABCD）

A.产品策略B.价格策略

C.渠道策略D.促销策略

E.竞争策略

12.设计调查问卷应符合以下基本要求（ABCDE）

A.目的明确B.重点突破

C.讲究方式D.难易适度

E.易于统计

13.药品包装的作用包括（ABCDE）

A.保护药品B.提高储运效率

C.美化产品，促进销售D.指导消费，便于使用

E.增加企业利润

14.医药企业在选择媒体营销沟通时要考虑的因素有(ABCD)

A.目标消费者特征B.媒体的特征和费用

C.市场竞争情况D.目标消费者的特性

E.整体销售战略

15.在产品的成长期，为扩大市场占有率，应采取的策略包括ABCD

A产品策略 B价格策略C渠道策略D促销策略E营销策略

16.影响医药营销渠道设计的因素包括CDE

A营销环境 B 顾客特性C企业状况 D产品因素E市场因素

17．促销的基本方式包括ABCD

A广告B公共关系C销售推广D人员推销E市场细分

18.医药企业在决定促销组合时，除了应了解各种促销方式外，还应考虑的因素有ABCDE

A促销的总策略B产品性质C产品的生命周期D促销目标E市场特点

19.医药公共关系的特点包括ABE

A传播能力强B可信度高C传播能力弱D成本高E成本较低

20.医药企业战略具有的特征包括ACDE

A全局性B短期性C相对稳定性D适应性E长期性

三． 填空题

21.医药市场具有的三个要素；人口、购买力和购买欲望。

22.市场营销4p组合是指：产品、价格、分销和促销。

23.医药市场营销环境具有客观性、复杂性和变化性的特点.24.医药市场调查的目的是为了生产、销售医药商品或提供医疗服务，购买医药商品和劳务而形成的市场称为医药组织市场。

25.医药市场调查的目的是为医药企业制定市场营销战略提供参考依据。

26.在营销理论中，市场细分、选择目标市场与市场定位是企业营销战略的要素，被称为STP营销战略。

27.从市场营销学的观念看，医药产品不仅包括有形产品，还包括无形产品。

28.品牌是一个综合体，包括品牌名称、品牌标志和商标三部分。

29.药品的商品名必须经国家食品药品监督管理局批准后方可在标签、包装上使用。

30.在制定医药价格时，需要综合考虑顾客需求、成本函数和竞争者的价格。

四、名词解释

31.市场营销：是指个人和组织对医药产品现实和潜在购买者的集合，既对医药产品的需求构成了医药市场。

32.医药市场预测：是在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑、数学和统计等科学的预测方法，预先对医药市场未来的发展变化做出定性的描述和定量的估计。

33.DTC营销：是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何与终端消费者为目标而进行的传播活动。

34.医药市场细分：是指医药企业按照的一定的细分变量，即影响医药市场购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等因素，把整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程。

35.产品生命周期：是指产品从试剂成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。一个完整的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。

五、简答题

36.简述医药市场营销组合的特点。

答：a.医药市场营销组合是企业可控因素的组合；

b．市场营销组合是多层次的组合；

c．市场营销组合是动态的组合d．市场营销组合是整体的组合37.企业应怎样进行市场定位。

a.根据属性和利益定位

b根据价格和质量定位

c根据用途定位

d根据使用者定位

e根据产品特征定位

f根据竞争定位

38.简述企业在成熟期应采取的营销策略。

调整市场策略改进产品策略调整营销组合策略

39.人员推销与非人员推销相比，前者优点表现哪些方面？ 直接沟通信息反馈及时可当面促成交易

40.简述医药公共关系的作用。

树立医药企业形象开拓医药产品销路创造良好医药营销环境

41.简述医药目标市场选择策略。

无差异市场营销策略无异化市场营销策略集中性市场营销策略

六、论述题

42.试述医药市场的特点。

医药市场比较集中

相关群体主导性强，非主动性消费现象突出

市场需求波动大

需求缺乏弹性

需求结构多样化

营销人员的专业化

43.试述医药产品生命周期中导入期的特点以及应采取的营销策略。特点：销售量低，生产量小

成本高，利润低

市场竞争尚未形成常用的促销策略：快速——掠取策略

缓慢——掠取策略

快速——渗透策略

缓慢——渗透策略

第二篇：医药市场营销学

医药市场营销学

随着中国社会主义市场经济体系的不断完善以及消费者需求整体水平的提高，中国医药市场得到了迅速发展，医药市场结构渐趋成熟，但同时市场竞争也日益加剧，医药市场充满了机遇和竞争风险。

医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在需求的总和，及对医药产品的需求构成了医药市场。人口，购买力和购买欲望三个要素构成医药市场，决定医药市场的规模和容量。

市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值满足需求和欲望的一种社会管理过程。任务：需求管理，顾客满意，顾客让渡价值。

医药市场营销管理的一般过程：医药市场营销分析，选择目标市场，制定市场营销组合，执行和控制市场营销计划

发展市场营销组合：4P理论(product,price,place,promotion),4C理论（consumer,cost,convenience,communication),4R理论（relevance,reaction,relationship,reward).用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。不同的市场经济环境形成了不同的市场营销观念:以企业为中心的市场营销观念（包括生产观念，产品观念和推销观念），以消费者为中心的市场营销观念和以社会长远利益为中心的市场观念。

医药产品一般指药物和医疗器械，在这里大多是指药物，也就是人们通常说的药品。是用于“治病救人”的特殊商品。药品的特殊性：药品作用的两重性，药品作用的专用型，药品质量的重要性，药品使用的限时性，药品等级的一致性，药品质量监督管理的科学性。

营销环境有微观环境和宏观环境之分。微观环境：企业内部，供应商，营销中介，顾客，竞争者，公众。宏观环境：人口环境，经济环境，政治法律环境，科学技术环境，自然环境，社会文化环境。

环境分析的基本方法：SWOT分析法（态势分析法)，即优势（strengths），劣势（weaknesses），机会（opportunities）威胁（threats）。

医药消费行为是一类特殊的消费行为，具有五个特点：消费上单一性和多样性并存；消费的信息不对称性；对医药产品的需求是持续成长和不断变化的；季节性；疾病谱的改变。医药消费者的决策过程在发现需要，搜集信息比较评价和

第三篇：医药市场营销学期末考试试卷答案

医药市场营销学期末考试答案

一．单项选择题

1-5 ABDAA6-10 ADCDB

11-15 BBCAB16-20 AADCB

二．多项选择题

21.ACD22.ABD23.ABC24.ABC25.ABC

三．判断题

26.√ 27.√ 28.× 29.× 30.×31.√32.×33.√

34.×35.√

四．简答题

36.医药组织市场有何特点？

（1）购买者的需求为派生需求，而其需求弹性较小

（2）购买者地理位置相对集中

（3）购买者数量较少，但购买量很大

（4）购买者属于理性购买，专业性较强

（5）购买往往为直接购买，具有连续性和稳定性

（6）其需求往往具有波动性

37.简述药品市场调研的作用。

（1）市场调研是认识目标市场最基本的方法

（2）市场调研可以帮助医药企业锁定营销目标

（3）市场调研是揭示医药企业经营过程中所存在问题的重要手段

（4）重视市场调研，是从经验管理走向科学管理的重要标志

（5）市场调研为医药企业制定长期发展战略提供依据

38.品牌有哪些作用。

（1）品牌是企业重要的无形资产

（2）品牌有利于消费者选择商品，培养忠诚顾客

（3）品牌有利于企业形象的宣传

（4）品牌有利于新药的上市推广

（5）品牌有利于法律保护

五．案例分析题

答

1、采用的是广告策略。特点：以广大消费者为广告对象的大众传播栋；以传播商品和劳务等有关经济信息为其内容；通过特殊的媒体来实现的；其目的是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益。适合于新产品刚刚上市，知名度低，销售增长缓慢；由于费用高几乎没有收益，甚至亏损、竞争者少。

2、中美史克前期利用产品策略，根据其自身的影响力研发新产品，再采用广告策略大势宣传，来提高知名度占领市场，后又采取定价策略来树立新产品的形象，占领市场；几个营销策略相互结合，逐步稳定了市场。

第四篇：医药市场营销学 名词解释

所谓市场营销组合，就是整理和分析研究与医药售价格之间的差额。企业可以控制的、用来影

一、营销渠道概念市场有关的信息，提出结

二、医药市场营销学的概念p6（重点名词解释）

根据市场营销学的原理响市场需求的各种市场认真研究医药市场的发营销因素和手段的综合论与建议，为企业制定市展变化，围绕市场需要和运用与最佳组合。场营销战略提供参考依医药科技的发展，在国家

一、医药市场细分的概念有关法律法规指导下。为（p121）（重点名词解释）据 市场提供适合的产品，制所谓医药市场细分就是

一、医药市场预测的概定适合的价格，采用高效念（重点名词解释）的销售渠道和促销措施辨别具有不同欲望和需

（一）医药市场预测向合适的顾客销售产品，求的医药消费者群体，将的概念（P203）以取得良好的经济效益大的综合市场按不同标 医药市场预测和社会效益。就是在市场调查和市场大市场营销观念（重点名准进行分类，并用自己的分析的基础上，运用逻词解释）：企业为了成功产品服务于这些子市场辑、数字和统计等科学的的进入特定市场和在特的过程。预测方法，预先对医药市定市场营销，在策略上要

一、医药目标市场的概念场未来的发展变化趋势协调的运用经济、心理、（P132）（重点名词解释）做出描述和量的估计。政治和公共关系的技巧。所谓医药目标市场，是指1.附加产品（重点名以赢得若干参与者的合医药企业在市场细分并词解释）称延伸产品，作和支持。P11 对细分市场进行分析评指产品的各种附加利益

1.网络营销的概念（重点价的基础上，依据企业资的总和。消费者可以随同名词解释）：就是企业在源和经营条件所选定的、形式产品提供的各项服充分研究网络顾客需要准备以相应的医药产品务所产生的利益 的基础上运用网络技术、或服务去满足其需要的（一）品牌的定义电脑科技、数字交互或多那一个或几个细分市场。(p241（重点名词解释）媒体的为例来实现企业

一、市场(产品)定位(p136)品牌就是俗称营销目标。的牌子，是制造商或经销

1.绿色营销的概念（重（重点名词解释）市场商加在商品上的标志，其点名词解释）所谓绿色营定位又称为产品定位，所目的是为了把不同生产销，就是指企业在营销全谓市场定位，就是指针对者或经销商的产品区别

开来。品牌一般是由品牌

过程即产品的设计、生消费者对企业或产品属名称，品牌标志，商标等

性的重视程度，给本企业组成。

产、制造、消费、废弃物的处理方式等等都应充的产品创造并培养一定1.品牌名称(p241（重

点名词解释）品牌名

分体现（环境意识）和（社的特性，树立与众不同的称是指品牌中可以用语会意识）。市场形象，确定企业相对言称呼的部分，即品牌中的可读部分。

处方药（重点名词解释）于竞争者在目标市场上只能通过具有执照的医所处的市场位置。2.品牌标志(p241（重

点名词解释）品牌标

一、医药市场营销环境师或者有他们的处方才志是指品牌中可以被认的内涵p143（重点名词识，但不能用语言称谓的能调配，并在医务人员的解释）所谓医药企业部分。品牌标志常为某种指导下应用的药品 的市场营销环境，就是指符号，象征，图案以及其

一、医药市场营销战略与医药企业经营有关的、他特殊的设计。品牌标志的概念与意义（（重点名影响企业生存与发展的是一种视觉语言。词解释））p89 所有内外部客观要素的3.商标(p241（重点名市场营销战略（概念）：总和，亦即企业赖以生存词解释）)世是指企业在市场营销活的内外部社会条件。界知识产权组织关于商动中，在通过对营销内外医药市场信息（重点名词的定义是：“商标是用来部环境客观分析研究基解释）：是一定时间和条区别某一工业和商业企础上，对企业未来营销工件下，医药市场交易活动业或这种企业集团的商作的总体规划与安排，是的各种信息、情报、数据品标志。” 实现这样的规划所应采资料的总称。药品批零差价（重点名词取的行动。医药市场调查（重点名词解释）：药品批零价格是

一、市场营销组合的概解释）是指通过科学的方

念（重点名词解释）p100 指药品批发价格与其零

法系统地、客观地收集、（p301重点名词解释）市场营销渠道也称贸易渠道或分销渠道，是指产品或服务从生产者向消费者或最终用户转移过程中所经历的一切取得所有权的商业组织和个人。营销沟通的概念及作用（重点名词解释）沟通通常是指两个或两个以上的人之间或社会群体间进行的传递、接收、交流和分享信息或建立理解的社会活动的过程。

二、医药产品广告的概念（重点名词解释）医药产品广告，是指利用各种媒体或形式发布用于预防、治疗、诊断人的疾病的广告 药品销售人员与医药产品销售(p378)（重点名词解释）药品销售人员是受过医学、药学的专门教育，具有一定临床理论知识及实际经验，经过市场营销知识及促销技能的培训，从事药品推广、宣传工作的市场促销人员。医药产品营业推广是指通过短期的推销活动，直接引导和启发、刺激顾客，以提高其购买兴趣，促其立即作出购买行为，它是介于人员推销与广告宣传之间的一种特殊的推销方法。

第五篇：医药市场营销学教学大纲

《医药市场营销学》教学大纲

课程类型：任意选修课

学时学分：32学时 总学分：2学分

《医药市场营销学》是一门建立在经济学、管理学和行为学基础上的综合应用科学，是工商管理类专业的核心课程。由于我校的这三个专业和方向培养的是既懂医药又懂管理的复合型人才，该门课程在研究市场营销一般原理的基础上，突出医药市场营销的特点，总结医药市场营销的规律、为医药企业的市场营销活动提供理论指导。

一、【课程目的】

在《医药市场营销学》教学中，应该坚持医药与营销知识结合的原则，理论与实际结合的原则，通过课堂讲授、案例分析等手段与形式，使学生掌握营销学、医药学的基本概念、理论知识，初步具有分析医药市场营销经济现象的正确观点和基本方法，并对其发展趋势有一定了解。在教学中应注意培养学生自主学习，独立思考，积极思考。要求学生能够运用营销学基本原理分析医药实际问题，从事与之相关的基础性实际工作，为进一步钻研、提高打下坚实的基础。

二、【课程内容简介】

《医药市场营销学》是从微观角度研究的，主要以医药企业的营销活动及其规律为研究对象，探讨医药企业如何满足市场需求，并在市场竞争中取胜。

《医药市场营销学》分为五大部分，第一部分医药营销概述；第二部分医药营销策略制定的理论基础；第三部分医药营销策略；第四部分如何做好医药营销的计划、组织和控制；第五部分药店营销、网络营销。

三、【教学要求】

1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对医药市场营销学有一个整体的认识。

2、牢固树立以顾客需要为中心的医药市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决医药市场营销的理论和实际问题。

3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外医药市场营销理论与实践的最新发展。

4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。

四、【教学内容及学时分配】

第一章

认识医药市场营销（2学时）

1、医药市场营销的基本概念

2、医药市场营销的基本理论

3、医药市场营销的任务

4、医药市场营销管理过程

主要内容：本章主要介绍医药市场营销的基本问题，包括市场营销的基本概念及基本理论，医药市场营销的任务和管理过程等。掌握：市场营销的定义；

医药市场营销的定义；

医药市场营销的任务；

医药市场营销的管理过程。了解：市场营销学的相关理论基础 第二章

医药营销调研与预测（3学时）

1、医药营销信息系统

2、医药营销调研

3、医药市场预测

主要内容：本章主要介绍医药市场营销信息系统的含义与构成，医药市场营销调研的含义、步骤与方法，医药市场需求预测的含义、程序与方法。

掌握： 医药市场营销信息系统的含义与构成；

医药市场调研的程序与方法；

医药市场需求预测的基本原理、程序、方法；

解决医药企业市场营销管理决策问题。熟悉： 医药市场预测的类型。

了解： 医药市场需求预测的基本概念。

第三章

医药市场营销环境分析（3学时）

1、医药市场营销概述

2、医药市场的微观环境

3、医药市场的宏观环境

4、医药环境分析与医药企业营销决策

主要内容：本章主要介绍医药市场营销环境的基本问题，包括营销环境的内容，微观环境与宏观环境对于医药企业营销的影响，以及企业的营销对策。

掌握：医药市场营销环境的概念；

医药市场营销环境对企业营销的影响；

医药企业应对环境影响的任务。了解： 医药市场营销环境的相关因素。第四章

医药消费行为分析（3学时）

1、消费者行为模式

2、患者用药行为分析

3、医生处方行为分析

4、组织机构购买行为分析

主要内容：本章主要介绍医药消费者行为的基本问题，包括医药消费者行为的基本概念及基本理论，医药消费者作为个体和组织的医药消费行为的影响因素和医生处方行为等。

掌握：消费者行为的定义；

医药消费者行为的定义；

医药消费者行为的影响因素；

医生处方行为的影响因素。

了解：消费者行为学的相关理论基础。第五章

医药目标市场营销策略（3学时）

1、医药市场细分

2、医药目标市场策略

3、医药市场定位

主要内容:本章主要介绍目标市场营销策略(即STP营销模式)的三大环节,即市场细分、目标市场选择与市场定位。其中市场细分是企业目标市场选择、市场定位的基础和前提，选择目标市场是市场细分的目的，而市场定位则可使企业在竞争中处于有利的地位。

掌握：

1、STP营销模式的内涵

2、医药市场细分的含义、意义、原则和标准，以及有效细分的程序和方法 •

3、目标市场的含义、方式的确定和目标市场策略的选择 •

4、医药市场定位的含义、有效性原则、基本程序及主要策略 了解：市场细分战略的产生与发展历程

第六章

医药产品策略（3学时）

1、医药产品及其组合策略

2、医药产品生命周期理论及营销策略

3、医药品牌策略

4、医药包装策略

主要内容：本章主要介绍医药产品的基本问题，包括医药产品的基本概念及基本理论，医药产品生命周期和品牌策略等相关问题。

掌握：

1、医药产品策略。

2、医药产品生命周期理论及营销决策。•

3、医药品牌策略。了解：

医药包装策略。第七章

药品价格策略（3学时）

1、药品定价的影响因素分析

2、药品定价理论及方法

3、药品定价策略

主要内容：本章主要介绍医药市场药品价格的基本问题，重点学习药品定价的影响因素分析、药品定价理论及方法、药品定价策略。

掌握：药品定价的影响因素分析；

药品定价理论及方法；

药品定价策略。

第八章

医药渠道策略（3学时）

1、医药渠道及功能与作用

2、医药渠道模式

3、医药渠道管理方法及策略

主要内容：本章主要介绍医药分销渠道的概念、结构及类型；医药分销渠道战略设计理论、影响医药分销渠道设计的因素及渠道设计决策程序；医药分销渠道冲突的概念、产生原因及解决对策。

掌握：医药分销渠道的概念、结构及类型；

医药分销渠道战略设计理论；

影响医药分销渠道设计的因素； 了解：医药分销渠道设计决策程序； 第九章

医药促销策略（3学时）

1、医药促销与促销组合

2、医药广告策略

3、医药销售促进策略

4、公共关系策略

5、医药推广策略

主要内容：本章主要介绍医药促销策略，包括医药促销的基本概念，医药促销组合的内涵和各种促销策略等。

掌握：医药促销的概念和作用；

医药营销组合的特点；

医药广告决策；

医药销售促进策略；

医药企业公共关系策略；

医药推广策略

了解：各种医药促销策略的优缺点和影响促销组合的因素 第十章

药店营销、网上药店（3学时）

1、药店营销管理概述

2、药店营销策略与技巧

主要内容：本章介绍了药店营销的基本内容，介绍网络营销的特点与优势 掌握： 药店营销的定义；

药店的定位；

药店顾客需求的特性；

影响药店顾客需求的因素；

网络营销的概念、特点与优势

了解： 药店营销策略；

网络营销的工具、策略和模式 第十一章

医药市场的沟通（3学时）

1、医药市场沟通的定义及沟通过程

2、处方及非处方药的沟通及推广

主要内容：本章主要介绍医药市场沟通的基本问题，包括市场沟通的基本概念、基本理论、任务和过程等。以及在医药市场沟通实务操作中的处方药与非处方药市场沟通相关内容。

掌握：

市场沟通的概念；

医药市场沟通的过程；

处方药市场沟通；

非处方药市场沟通。了解：

广义沟通的相关理论基础。

主要参考书目

1．《医药市场营销学》，侯胜田主编，中国医药科技出版社，2009年2月第1版。2．《市场营销学》,吴健安主编，高等教育出版社，2004年2月第2版。3．《医药市场营销学案例》，侯胜田主编，中国医药科技出版社，2009年2月第1版