案例分析之 恒大地产IPO夭折的台前幕后

第一篇：案例分析之 恒大地产IPO夭折的台前幕后

案例分析之 恒大地产IPO夭折的台前幕后

3月20日，本是恒大地产香港上市计划中结束招股、公布定价的日子，市场却传来恒大地产集团正式宣布将IPO计划推迟的消息，2008年第二例中国内地房企赴港IPO之路戛然而止。这是一条喧嚣而坎坷的上市路。恒大地产早在1月即获得香港交易所批准，然而全球股市连续两个“黑色星期一”，迫使恒大将上市路演的日程延后。

直至3月6日，恒大地产才公布上市日程：3月7日至12日上市路演，3月13日至3月18日公开招股，3月20日为预期定价日，3月28日正式挂牌交易。

有消息称，恒大地产在上市路演过程中，未获得一位基金经理发出的认购意向。而孤注一掷的恒大则再次宣布，将公开招股日延迟至3月19日，在没有获得机构投资者认可的情况下，恒大寄望以比较低廉的入场费，吸引散户。

然而，3月17日的股市“黑色星期一”彻底击碎恒大希翼吸引散户的上市梦。当日，沪综指和深证成份指单日分别下跌3.6%和4.4%，两市总市值为247，402亿元，较上一交易日蒸发10，863亿元。

最终的结局似乎可以用股市大跌及市场形势低迷来解释，在我们将恒大招股书及其近年来发展轨迹详加分析后发现，或许真正决定恒大地产IPO夭折的，还是在于企业自身能否给予投资者信心。

土地储备

4580万平方米。

这是恒大在招股书上公布的现有土地储备量，这一数据，已然超越了碧桂园登上“最大地主”之位，是万科集团近两倍。刚刚公布的碧桂园2007年年报显示，碧桂园现有土地储备为4300万平方米，万科则称约为3000万平方米。

就在2006年末，恒大地产的土地储备才不足600万平方米，为了准备上市，恒大地产在去年一年时间内将土地储备极度膨胀近8倍！

对一个并未上市的房地产企业来说，高达4580万平方米的土地储备无疑更像一把双刃剑。超大规模的土地储备量，能够迎合港交所人士的喜好，而拿地的能力和决心也能让投资者对未来发展有充足的预期。它可能面临的风险则是，国家对于开发商囤积土地的行为将会加大处罚力度，国土部门去年9月开始的土地执法“百日行动”即是明证，12月国土资源部、财政部、中国人民银行联合颁布《土地储备管理办法》则再敲囤地警钟.另一个问题也浮出水面：在2007年土地招拍挂市场近乎疯狂、常常“面粉贵过面包”的形势下，恒大如何在众多实力派房企大鳄的嘴中夺下近4000万平方米的土地？

2007年，上海、武汉、贵阳等城市的主要媒体上，出现了恒大寻求地产开发项目的广告，一时间引得业界侧目。这一做法不仅绕开了招拍挂市场日益高企的土地价格，而且能够寻得当地人士的合作。

虽然一直有地价日益高企的争论，市场显然还是对开发商阳光下拿地的举动更为看好。2007年有关房企“零地价”拿地的质疑，一度引起了国土部门的高度重视，即是明证。有报道指出，恒大地产过去数年通过协议出让方式拿地较多，因此很难寻得关于恒大拿地的支字片语，而一位在南宁的媒体同仁就曾透露：“广州恒大已经在南宁拿了三块地了，谁都说不清楚是怎么拿的？应是与人合作居多。”

许家印在谈及恒大土地储备时，曾表示会选择部分并购别人的二手土地，而其基本原则包括土地要有规定的相关文件证明，必须符合公司的可持续发展战略和拓展，比如说单个项目的面积要超过50万平方米，还有土地的价格以及项目的付款方式要符合公司整体经营的运作。“在碧桂园和万科庞大土地储备的背后，是企业长足的发展后势和适合自身的发展模式。恒大用如此大规模的土地储备来赌上市的明天，风险显然很大。”有分析人士如是称。中国主要城市的房价以及成交量在最近几个月已经开始下滑，国家的调控政策作用渐显，何况恒大的很多储地都位于郊区，投行对恒大的盈利预期肯定要打折扣。上述人士亦表示，与土地储备的量相比，投资者更看重土地本身的盈利预期。“比如像恒大今年拿下的天河地块，虽然很高，但是市场对该地块的升值预期很高。”

资金链

在信贷紧缩和销售汇款减缓的情况下，SOHO中国董事长潘石屹判定，2008年房地产市场的重要特征将是“缺钱不缺地”，大批大肆疯狂圈地的开发商将处于资金链吃紧的状态中。

虽然许家印一再强调，所购得土地成本较低，但是庞大的土地耗费的资金则是显而易见的。事实上，大量的土地储备已使恒大地产担负着巨额银行债务。截至2007年9月底，恒大

地产未偿还的银行借款达66亿元，负债比率46%。而2006年年底其现金及存款还有11.53亿元。

因此在招股书中，恒大地产计划将募集资金中的53.6%用于支付未付的土地出让金以及拨

付现行项目所需资金，由此可见恒大地产巨大的资金需求。而一旦资金链不畅，或无法及时融资，只有出售手中项目套现以维持现金流。

而为了保证其资金链快速周转，增加上市砝码，恒大地产已于日前将旗下40个房地产项

目的销售代理权分包给世联地产、合富辉煌以及易居(中国)，希望2008年可获得500亿元的销售额，赶上万科2007年的水平。

日前，恒大地产在广州多个项目的广告显示，集团为了加速资金回流正在进行适当的价格

下调。以恒大御景半岛为例，购房者最新收到的手机信息广告显示，有9000元/平方米的特价单元推出。该项目去年的最低销售价格为12000元/平方

据保荐人高盛研究报告，恒大地产2007年盈利为10.21亿元，撇除物业重估增值的核心盈

利为5.97亿元，增长270%。不过2008年的核心盈利将出现爆发性增长，预计达77.57亿元。另一上市保荐人瑞信的研究报告则预测，鉴于恒大地产今年将有庞大物业落成，故其盈利会分别激升6.5倍至92.6亿元。

然而，投资者看到的则是，恒大地产的主要势力范围广州等地房价都已开始下跌。今年中

国又把抑制通货膨胀作为经济工作的首要目标，首当其冲的就是房价，因此房价上涨空间不大。投资者的态度将是一个更现实的问题。不久前，恒大地产以8%左右的股份引入美林、德意志

银行、淡马锡等三大国际战略投资者，共筹集资金4亿美元。然而，面对市场低迷和资金回流的减缓，恒大能否如愿达成预期的开发规模和项目盈利，尚是未知数，故而也难保投行不会抽资而去。

一位金融界人士向观点地产网表示，好钢要用在刀刃上。恒大赞助世乒赛、捐款建小学等

等做法，在打造公司品牌上有一定的作用，然而国外投资者显然很少看重这些，他们需要的是资金投资的直接回报。

同时，低价拿到的大量土地所需缴纳的土地增值税，也将使得恒大地产存在着大量须持续

投入在土地上的资金需求。

开发模式许家印多次强调，恒大之所以能够取得目前的成绩，在于其决策到目前为止没有出现大的失误。他所说的决策指的是恒大一直坚持的开发模式：规模化低成本运营，项目同步迅速推进，低开高走的销售策略，以规模化、均好性的产品和服务进行快速开发。恒大地产集团开发的首个项目金碧花园就是最好的例子。从招股书中可以看到，目前恒大盈利的项目均在广州。而之后要面临的问题是，2007年，恒大快速进入了重庆、天津、武汉、成都、沈阳、西安等17个城市。而今，按开发中的建筑面积计算，江苏省成为恒大主要市场，还有大量土地储备位于启东及南京。许家印仍然强调恒大的“速度”，他曾举例说去年西安的一个项目，从8月15号签订合同、收购土地、交付款项，到8月20日公司开始运作，其间仅仅只有6天。恒大要面对的显然不是一个两个项目的快速开发，而是全国化扩张带来的管理风险。与恒大有着类似发展模式的碧桂园曾经也受到过质疑。碧桂园在招股说明书中预测2007年的净利润将达到40.5亿港元，比2006年增长166%。为此，十多年来一直在珠三角埋头耕耘的区域性地产企业开始了北伐，其触角伸到了长沙、泰州、沈阳甚至满洲里等地。在大规模拿地的同时我们看到，碧桂园还在其他区域成功复制其低成本的大盘模式。为了控制成本和提高效率，碧桂园在房地产开发、设计、建筑、装修等各个环节都拥有自己的企业或关联企业，如今这些位于珠三角的企业如何随着碧桂园的全国扩张而起到作用，一定程度上也考验着碧桂园。恒大地产的境况更为严峻。虽然有着整合广州资源的实力，但是其最大的问题在于如何形成一套驾轻就熟的整合上下游资源的产业链，以及如何战略性地扩展到全国。而伴随管理半径的急剧扩大，企业理念、开发模式、人才储备等都将是恒大发展的新挑战，许家印声称的“强大的执行力和科学的管理”是否有足够的说服力让投资者相信其持续盈利的能力，尚不得而知。

邓海标

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微电子

第二篇：恒大地产策划案例

广州恒大集团策划案例

恒大集团介绍

追溯中国民营经济发展的历史，不能不聚焦广州这个改革开放经济市场化最早的城市；而聚焦广州民营企业，又不能不关注以火箭般飞速窜升的广州恒大集团。

八年时间，恒大集团从数十名员工到形成数万人的团队；从房地产开发到实现钢铁、石化领域，跨行业发展；从注册资金3000多万元到拥有总资产120多亿元；从籍籍无名到位列中国企业500强，中国民营企业20强，中国房地产企业10强，初步显现出世界级企业雏形的发展轨迹，创造了无数个“第一”：

1997年，恒大集团首次开发的金碧花园，在广州第一次创造了连续两天昼夜排队购房，日进亿元的销售奇迹。

1998年6月，在广州市首次国有土地使用权拍卖会上，恒大集团以1.34亿元竞得工业大道南5.3万平方米地块使用权，敲响广州国有土地拍卖第一槌。

2002年8月，恒大集团成功收购上市公司“琼能源”，并更名为“恒大地产”，成为广东第一家实现借壳上市的民营房地产企业。

2002年8月，恒大集团成立企业党委，成为广州市第一家成立党委的民营企业，开创了民企党建工作的先河。

2003年11月，恒大集团首次进入中国企业500强。

2003年12月，恒大钢铁集团成立，成为广东省第一家大型民营钢铁联合企业。

次年12月，恒大钢铁首期工程顺利投产，实现产值规模近200亿元。

2004年11月，恒大石化集团成立，成为广东省第一家大型民营石化联合企业。

2005年3月10日，恒大集团成立工会，成为广州市第一家由市总工会直接领导的民营企业工会。

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速度是生命，速度是企业做强做大的保证。“恒大速度”昭示了广州恒大集团取得的骄人业绩，也包含着恒大集团领军人许家印的胆识与魄力、智慧和心血。八年，在历史的长河中只是弹指一瞬间，但是恒大集团却以年平均增长率超过200%的速度，超常规、跨越式发展，成为中国民营企业迅猛发展的奇迹，正如一位著名作家所描述的那样：“八年，对星辰而言只是沧海一粟，对‘恒大’而言，是一幅创业图，扩张之快战略版图旌旗漫卷，壮大之势四海人才竞相投奔。”

“恒大”的宏伟目标是2015年实现跻身世界500强。恒大集团的成功之道

一：“冰激凌要从冬天开始卖起”

八年前，广州市海珠区还只是工业区，地生人冷，满目残破。尽管那时海珠区地价不高，却鲜有人大规模涉足房地产开发。民间的说法是：宁要河北一张床，不要河南一间房。

当时的许家印，一台车、七八个人、不多的资金于1997年2月正式组建起自己的公司——广州恒大实业集团有限公司。“风物长宜放眼量”，在许家印一开始就要“做大做强”的思路下，“恒大”眼光前瞻，在广州工业大道南一农药厂地块率先起步，从卖家手里争取到了最优惠的价格和最佳付款方式，开始建造“恒大”的第一个楼盘——金碧花园。1997年8月9日金碧花园首期开盘当日售罄，创下当时广州楼市销售的奇迹。到1999年，金碧花园A区的开发建设再创辉煌，在销售上位居广州市区楼盘第二名，“恒大”也在广州市房地产企业30强排名中进入前七名，从而以超乎寻常的速度完成了集团发展壮大、规模扩张的原始积累。

总结：许家印领导的恒大集团在业界普遍认为没有短打价值的地段开盘，并最终取得了极大的成功，这体现了策划学中的“逆向法”即把当前的思维角度、方向、内容、途径等反过来，寻找解决问题的方案。

二：紧抓需求，重点突破

2001年，“恒大”推出的以“空中花园”为特色的“广州第一豪宅”金碧华府，成了“恒大”产品创新的新起点。其打破了高档住宅传统的思维定势，首先采用了一梯一户和空中跃层花园的新颖设计，让每家每户均拥有一个跃层空中花园。花园采用全通透式护栏设计，并安装自动喷灌系统以及背景音乐系统、照明系统等。金碧华府推盘广告见报当日，即吸引赏楼者数千人，随后几乎一夜间，“金碧华府空中花园，中国豪宅天际线”在广州市民中迅速流传开来。

“空中花园”成了“金碧地产”品牌的一个新形象符号，标志着“金碧地产”产品升级的第一阶段。在“金碧地产”产品升级的第二个阶段，“恒大”开始在环境美化上下大工夫，这集中体现在“恒大”2002年开发的、占地面积达3000亩的金碧御水山庄上。其环抱400万平方米的六花岗天然水库，纵横800万平方米的王子山林，风生水起，山水连天，拥有独特的生态优势。设计师的设计则堪称登峰造极，采用威尼斯水城的规划理念，令水城山庄自然一体。有人将其比作“都市人安家的世外桃源”。总结：恒大集团紧抓消费者需求，重点开发推出一梯一户和空中跃层花园的新颖设计，以及第二阶段大力开发生态地产，都以消费者需求为基础突出了设计重点，并取得了极大成功。这体现了策划学中的重点法即解决问题须抓住重点，善于从一点突破。同时，也体现了策划学中的奇正原理，恒大集团采用了创新思维，开发出别的地产集团所没有的项目，最终出奇制胜。

三：强化管理是关键

作为一家领风气之先的民营企业，在管理体制上，恒大集团不断研究与探索，坚决杜绝出现家族式管理等民营企业的弊病，并摒弃国有企业中存在的管理弊端，逐步摸索适应自身发展的国际化现代化的企业经营管理模式。着力建立现代企业制度，形成了董事会、投资委员会、经理层的三级管理体系，相互制约，规避风险。集团公司与子公司之间，以产权为纽带，下放经营权，强化监督机制。

目标计划管理是恒大集团快速发展的另一重要因素。在企业的发展过程中，恒大建立了一套严格科学的计划管理体系，其主要特色是：目标分解、适度超前、压力传递。通过对周、月、季计划的控制管理，确保了全年节点目标的实现。在恒大，人人有目标，人人有任务，人人有压力，全员为目标勤奋工作、努力拼搏。只争朝夕的目标计划管理模式，始终推动着企业在发展道路上的加速快跑。

随着企业的发展，恒大集团积极引入职业经理人机制，设置有效的激励约束机制和可行的绩效考核机制，在内部管理精品化方面迈出了坚实的一步。

总结：恒大集团创新管理体制，建立董事会、投资委、经理层三级管理体系，相互制约，从而使企业形成一个相互制约的整体。这体现了策划学中的系统原理和整合原理，把公司看做一个完整的系统，从整体出发整合、归纳，从而达到整体效益。

四：重视人才是根本

当前民营企业正处于发展上升阶段，而人才缺乏已成为制约其发展的又一大障碍，企业要作强作大必须优化人才结构，引进国际化人才。恒大集团通过社会化整合人力资源，以人才为企业的第一生产力，形成了适度超前的人才战略和竞争上岗的用人机制，铸就了一个让同行仰视的人才高地。“恒大”曾经两次不惜重金广纳贤才，投资400余万元在媒体刊登招聘广告，以高薪金、施展才干的大舞台等优越条件，吸引了来自海内外30000多名中高级人才前来应聘。经过严格的复试和考核，有600多名各类中高级人才被“恒大”录用，为集团飞跃式大发展，积蓄了一批高素质的优秀人才。

2005年3月，恒大高层管理人员亲赴清华、北大等全国20所名校进行招聘，共吸纳应届大学生180多名，作为人才储备进行重点培养。并在广州天河体育中心举办专场大型人才招聘会，吸引了50000多人前来应聘，盛况空前，创下了广东民营企业招聘的新纪录。

为提升中高层干部的管理水平，推进企业技术突破和管理创新，2004年7月恒大集团与武汉科技大学联合举办了“工程管理”和“项目管理”工程硕士研究生班，集团300余名中层干部全部参加，通过系统、科学的专业培训，提高员工的综合素质，依靠这支高素质的员工队伍，实现企业持续快速稳健发展。

总结：恒大集团借鉴国际经验，重视人才招纳与培养，体现了策划学中的移植法，把国际领域企业的成功经验移植到本公司的发展上，注重培养储备企业人才。同时，恒大集团重视人才的培养也在一定程度上体现了策划学的裂变原理，培养人才日后必定会对企业的发展产生极大的推动作用。

姓名：袁野

学号：200801420109

08级旅游管理

第三篇：恒大案例分析

恒大冰泉营销案例分析

自2013年11月9日,恒大队在广州夺得亚冠冠军,赛后“恒大冰泉”横空出世、一炮而红。到今天恒大冰泉广告随处可见，恒大冰泉全面铺开。可总结出恒大冰泉的营销策略，如下：

借势营销：

2013年11月9日，恒大亚冠夺取冠军的新闻沸腾了整个中国。作为长期以来相对薄弱的体育项目，恒大登冠无疑是国足史上一次“意外惊喜”。也是继1990年辽宁队后，中国球队再度称霸亚洲。这次的夺冠，让广州恒大家喻户晓。“恒大足球”、“恒大集团”、“许家印”等一时间成为关注度和搜索率极高的新闻热词。就在这举国瞩目的“惊喜”发生的第二天，恒大集团迅速采取趁热打铁之势，举行恒大冰泉上市发布会。

通过足球来打出恒大冰泉的知名度，对其广度是很有帮助的，只要有足球的地方就会让人想到恒大和恒大冰泉。

悬念营销：

“我们公司将在本周日发布一重大新闻。”—据说，早在11月8日，恒大地产相关工作人员向一些媒体记者发出采访邀请，但是拒绝透露任何其他信息。在9日晚的亚冠决战之中，恒大悄然更换了队员们的亚冠比赛球衣，不仅所有球员的比赛服装印上了“恒大冰泉”的胸前广告，教练员、工作人员的服装也同样如此。就在工作人员忙着将亚足联颁奖仪式的用具搬离绿茵场的时候，四只超大的矿泉水瓶被人扛进体育场绕场庆祝，而上面“恒大冰泉”字样赫然在目。于此同时，亚冠决赛当晚，无论电视、网络，只要与亚冠决赛有关的版面均会出现“恒大冰泉”的广告。

那个时候很多人知道恒大冰泉，但并不知道多少钱，哪里有卖的。培养了消费者对恒大冰泉的饥渴性。

爆破性营销：

恒大冰泉能做到一出世就引领全国人眼球的原因之一，就是它那令人惊叹的大手笔营销手段。在这方面，恒大冰泉以全媒体立体式多方位的宣传攻势覆盖全国人口，形成爆炸式的传播效应。CCTV-

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新闻及全国30个城市60家电视台黄金时段的全天候多频次曝光；全国248家主流媒体的报道、宣传等。这一360度全方位无死角的营销，使恒大冰泉真正走到台前成为各界焦点，恒大矿泉水品牌深入民心并迅速打开市场。

立体营销：

在发布会上恒大冰泉领导指出，将借助恒大地产特色产业平台，打造多元化的立体营销渠道服务平台。以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。恒大集团考虑建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一大亮点，为物业提高附加值。

另外，恒大冰泉还在全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店;并且将开通“恒大矿泉水”网上商城。该等举措不仅令恒大冰泉的销售渠道管理更加立体，也将为消费者提供全方位的后期客户跟踪服务。

新媒体互动营销：

在此次营销之中，恒大冰泉也恰当的利用了新媒体与消费者实时互动。在新浪微博上，每场重要的比赛，恒大冰泉官方微博都会进行同步文字直播，在重要比赛之前，恒大还会在微博上发布官方海报，11月9日晚恒大“这一夜我们征服亚洲!下一步我们走向世界!”一条带有海报的微博获得超过7000次的转发。

恒大的这一线上线下整合营销的策略为其获得了极大的曝光量和品牌价值，而当11月9日晚恒大推出恒大冰泉的时候，这一切优势和价值便附加在了恒大冰泉身上。

在恒大冰泉品牌的官方微博上我们不难看出，在官微的运营上，恒大冰泉除了注重将自己与恒大足球紧密相连，也将自己的水源地、发布会、代言人一一向大家介绍，将饮用水的健康知识向大家普及。在新年期间，配合新浪微博进行了多轮“让红包飞”的抽奖活动，在微博上与消费者进行了良好的互动。在微信营销上，恒大冰泉还是紧紧围绕体育和互动两个主题。微信营销较之微博营销更能完成良好的互动和营销。恒大冰泉在微信服务号上设立了三个主题互动，分别为“赢豪宅”、“送祝福”、“九宫格”。值得一提的是“九宫格”的互动游戏，在这个游戏中出现了恒大足球队队员及其教练的卡通形象，惟妙惟肖，妙趣横生，获得了与消费者的良好互动。

背靠大山：

恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。总资产达2745.9亿元，在全国140个主要城市拥有大型项目262个，连续三年土地储备全国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国三甲。“冰泉”作为新生的矿泉水品牌，背靠大山，可谓含着金钥匙“出世”。

政商学体云集：

恒大冰泉发布会上，商界、政界、学术界、体育界相关人事云集，吸引百余媒体到场。恒大矿泉水集团董事长潘永卓、恒大集团副总裁刘永灼、吉林白山市副市长陈耀辉、中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会主任田廷山、国务院资深参事、水文地质学家、勘察大师王秉忱等依次致辞。世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗受聘成为恒大冰泉全球推广大使。

以上营销策略让恒大冰泉迅速的打开知名度，可以说是一个成功经典的营销案例，然而打响进军饮用水市场第一枪，获得极高的品牌知名度并不意味着就获得了市场的成功。

定位为高端矿泉水的恒大冰泉，主要消费群体为都市富裕人群。但品牌差异化没有充分的体现，恒大冰泉诉求长白山的天然矿泉，这样的诉求无论是与昆仑山的海拔6000米的高山雪水还是西藏5100冰川水相比，都显得缺乏差异性，没有给消费者一个清晰的消费主张。

恒大冰泉策划：

在产品策划上，虽定位为中高档的水，但瓶子等工业设计特别一般，没有设计感、档次感，还没有比它价位低的景田百岁山的包装设计有美感，不太符合中高档水的包装策划。

在价格方面，恒大冰泉是一款定位中高端的矿泉水，市场零售价3.8元，价格定位比昆仑山略低，但又比农夫山泉、娃哈哈、怡宝等高出不少的产品而言，其价格是比较尴尬的，其在产品形象、产品的差异化方面和昆仑山相比，都缺乏

竞争力，因此，要拓展高端市场还有很大的难度。

在媒介的选择上，恒大冰泉的媒介投放策略也尽显粗放本色，基本选择在央视综合频道、体育频道、新闻频道等高覆盖频道高频次、暴力式地接触消费者。加上上市初期就不断地采用5秒标版集中高频次的冲击消费者，只会给消费者带来低端暴力的形象。

在广告方面，恒大冰泉的最开始时的5秒广告，从广告创意和制作的水平上看，是极其粗糙和低劣的，这样的广告创意水平和制作水平与恒大冰泉的高端定位严重不符，大大拉低了其品牌形象，这样的广告简直可以媲美恒源祥的羊羊的广告了。尽管后来恒大冰泉又推出了由成龙、范冰冰代言的新版广告，制作水平大幅度提升，但还是诉求模糊、形象飘忽不定。近期全智贤、金秀贤代言的广告，无论影视广告还是平面个人认为都毫无内涵，甚至是恶俗，总之恒大冰泉难以在消费者心目中建立一个高端化的印象。

再看恒大冰泉广告语恒大冰泉的广告语：“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。”而农夫山泉的广告语：“水是生命之源，水的质量决定的是生命的质量，我们不生产水，我们只做大自然的搬运工。”特伦苏广告：“不是每一滴牛奶都叫特伦苏”恒大冰泉广告：“不是所有大自然的水都是好水。”可以明显地看出恒大冰泉广告语抄袭农夫山泉，特仑苏，毫无自己的特色。

总之对于一个高端水而言，没有足够精彩的品牌故事，没有差异化的产品定位，没有精彩的广告创意，没有高档的包装材质和设计，很难支撑起其高端的产品形象。总结恒大冰泉上市过程，可以简单概括为：土豪思维的抢水战。个人认为恒大冰泉案例是绝对最成功的营销，不太成功的策划。

第四篇：中国石油IPO案例分析

中国石油IPO案例分析

中国石油天然气股份有限公司于1999年11月5日在中国石油天然气集团公司重组过程中成立。中石油集团向中国石油股份公司注入了与勘探和生产、炼制和营销、化工产品和天然气业务有关的大部分资产和负债。中石油是中国最大的原油和天然气生产商，2004年在世界500强中排名第46位，该年净利润突破1000亿元，达到1045亿元，是中国利税总额最大的公司。公司广泛从事与石油、天然气有关的各项业务，包括原油和天然气勘探、开发和生产；原油和石油产品的炼制、运输、储存和营销(包括进出口业务)；化工产品的生产和销售；天然气的输送、营销和销售。中国石油天然气股份有限公司发行的美国存托股份及H股于2000年4月6日及4月7日分别在纽约证券交易所及香港联合交易所挂牌上市。

中石油聘请高盛（亚洲）有限责任公司和中国国际金融有限公司（CICC）作为IPO联席全球协调人，保荐人及配售承销商，于2000年3月27日公布招股说明书。详细说明其全球发售的结构：由香港公开发售，亚洲发售，北美发售和欧洲发售组成；发售H股和美国托存股份，全球总计发售17，582，418，000股H股；全球购买发售股份的时间及条款等。

首次公开发行（IPO）过程一般要经历准备，实施和发行后三个阶段，执行以下四大任务：重组、尽职调查和估值文件起草、上市申请审核和批准、交易促销。而对于中国公司尤其是国有企业来讲，IPO是进行改革和实施广泛重组，进而提高在行业内的竞争力的良机。同时，上市还有其他一些的益处，包括提供收购所需货币，拓宽融资渠道，公司亦可藉以建立员工激励机制等。

上市为中石油集团发展提供了强大的资金支持。2004年中石油股份的净利润率已高达26.9%，在目前一年期定期存款利率只有2.25%且还要上缴20%利息税的情况下，这样高的净利率促使拥有大量资金的中石油集团迅速开展收购与回购业务，不仅可迅速完成产业链整合，提高公司资本利用率，高盈利还可以采取更高的财务杠杆。但中国石油上市也并非一帆风顺，由于高估了散户需求，按7%的红利收益定价，不符合美国人投资国外企业的习惯。结果中石油跌破发行价。直到2000年下半年才走势强劲，涨幅27%。而随着近年来原油价格持续走高，中国石油的股价持续不断大幅攀升，2006年4月H股已达到8.5港元。在海外上市的中国公司要取得持续的成功，有赖于很多关键因素，包括：树立国际资本市场认可的公司形象、选择合适的财务、法律和会计顾问，遵循发行过程，尤其是上市促销程序和强劲的后市支持等。

第五篇：中国农业银行IPO案例分析

中国农业银行IPO案例分析

摘要：中国农业银行是我国四大国有商业银行之中上市最晚的一家银行，同时也是融资规模最大的商业银行。本文就农业银行上市前的准备、上市原因、上市情况以及上市成功的原因做了简要论述，并提出自己的观点。

关键词：农行，上市，IPO

一、前言

中国农业银行是我国四大国有商业银行之一，在国民经济和社会发展中扮演着十分重要的角色。虽然在1951年，中国农业银行已经成立，当时叫做农业合作银行，但是由于中国农业银行长期担负着中国“三农”发展问题，各种政策性业务制约着其发展。因而，农行真正的商业化道路起步很晚，至今为止也不过十几年的时间，就在2010年，农业银行在完成政策性业务及不良资产的剥离以及股份制改造后，同时在A股和H股同时成功上市。

二、农行上市原因分析

农行之所以上市，其主要原因就是为了圈钱，另外也有一定的理由是为了更好地发展。在我国，20世纪末和21世纪初，国有银行在完成股改和资本化后，纷纷上市，其中有很大的原因是因为缺钱。银行为什么会缺钱呢？其实，银行有很大一部分钱被炒房的人掏空了。从近年来的新闻和国家政策上，也可以看出，国家逐步加强对房地产行业的监控，其中有很大一部分的原因就是为了限制炒房人不择手段的利用银行的钱去炒房，当然也有其他的一些因素。

另外，从中国人民银行2010年4月20日发布的统计报告中，也可以看出房地产行业对银行业的影响。2010年1季度，房地产开发贷款新增3207亿元，季末余额同比增长31.1%，其中个人购房贷款新增5227亿元，季末余额同比增长53.4%。数据充分说明，房贷资金对银行业的影响是比较大的。

三、农行IPO前的准备

农行上市前的准备可以分为几个过程，包括商业化改革过程，对不良资产的剥离过程，补充资本金的过程和公司治理改革过程。商业化改革过程

从1980年开始，农行已经开始进行商业化改革，主要就是把政策性业务从农业银行中剥离出去。在1994年，中国农业发展银行成立，同时，农业银行按农业发展银行的会计科目和应划转业务范围，对农业政策性贷款和负债余额向农业发展银行进行划转，农业银行向商业银行转变迈出了实质性一步。到了1997年，农业银行确立以利润为核心的经营目的，从此农业银行正式步入现代商业银行的行列。不良资产的剥离过程

由于农业银行一直以来主要依靠政策性业务与其他商业银行竞争，1997年后，政策性业务额完全剥离，导致农业银行的经营状况出现很多问题，包括存款结构不合理，经营规模萎缩，贷款质量下降等。因此，农行上市前要对这些问题进行整治，其中最主要的就是对不良贷款进行剥离。

从1998年开始，农行在政府的指导下，逐渐剥离其不良资产给四大资产管理公司，除此之外，农行还通过对外打包出售，资产证券化，提取呆账准备金等方式，对其不良资产进行处置，2005年底，农行的不良资产率为26.17%，最后到上市前，也就是2009年底，其不良贷款率已经降低到2.91%，已经低于国有银行上市要求的10%。补充资本金的过程

除了政府向农业银行注资外，农业银行还通过其他途径来补充资本金。

2008年，中央汇金投资公司向农业银行注资1300亿元人民币等值美元，同时，这也标志着农业银行从国有独资银行转变为股权多元化的股份公司。

2009年，农业银行发行了500亿元次级债，以此来提高资本充足率，增强营运能力，提高抗风险能力。公司治理改革过程

2009年1月15日，中国农业银行整体改制为中国农业银行股份有限公司，注册资本为2600亿元人民币，此时中央汇金投资有限责任公司和财政部代表国家各持有中国农行股份有限公司50%股权。另外，中国农业银行股份有限公司按照国家有关法律法规，制定了新的公司章程，以“三会分设、三权分开、有效制衡”为原则，形成“三会一层”（股东大会、董事会、监事会和高级管理层）的现代公司法人治理架构。董事会下设战略规划委员会、三农金融发展委员会、提名与薪酬委员会、审计委员会、风险管理委员会。

2009年11月，中国农业银行股份有限公司在香港成立农银国际控股有限公司，成为其全资附属机构，注册资本近30亿港元。农银国际控股有限公司及旗下各子公司作为中国农业银行开展投行业务的专业平台，主要从事直接投资、企业融资、证券经纪、资产管理等全方位的投资银行服务。

四、农行上市情况

农行上市可分为上市策划，承销商选择，上市定价和最终上市四个过程。上市策划

在考虑选择在何地上市的问题上，农行借鉴了之前股改上市的几家国有银行。境外上市。显然对于农行而言，境外上市是不太现实的，美国市场要求相当高。

但是股改后财务指标明显变好的农行，不少境内外投资者对投资农行IPO表现出了浓厚兴趣，加之在国际化方面，周边地区例如香港、东南亚等将是农行走向国际的重点区域。选择在香港联交所上市将是必然选择。

同时，由于农业银行的主要业务是立足于大陆本土的，且肩负了支持三农这样的本土政策性任务，在国内进行募股融资也将是一个必然的选择。之前上市的国有银行积累的A+H上市的经验使得农行在克服上市过程中可能出现的在不同市场要同股同权同价等技术问题有了一定的应对准备。

在充分考虑了这些因素之后，农行选择了同时在A股和H股IPO上市融资的上市策划方案。承销商选择

在农行IPO开始遴选承销商的时候，预计超过200亿美元募资额将使得农行IPO成为世界上最大桩的IPO案例之一，若按2.5%的费率计算,参与的投行将可分享约5亿美元的佣金，因此，争夺农行IPO承销商的大战在农行上市之前便显得异常激烈。

最后世界顶级的承销商们名列农行IPO承销商名单：高盛、中金公司、摩根斯坦利、摩根大通、德意志银行、麦格理和农银证券等机构将承销农行H股。中金公司、中信证券、国泰君安以及银河证券入选为农行A股承销商。股票定价

由于农行上市时机并不是很好，2010年，中国市场不景气，相应的各大银行的市盈率都不是很高，因此在定价时，农行的股票价格比当年中行、建行以及交行都要低，但是，由于农行有其自身的优势，在路演推介阶段，农行以“中国网点最多的商业银行”、“盈利增长最快的商业银行”为卖点，最终，在市场和承销商的博弈之下，A股首次公开募股价定在每股人民币2.68元，同时H股首次公开募股价定在每股3.2元港元。4 上市

2010年7月15日，中国农业银行A股在上海证券交易所挂牌上市，同时于7月16日H股在香港证券交易所上市。另外，由于农行首次公开发行股票数量远远超过4亿股，因而农行及其主承销商可以在发行方案中采用“超额配售选择权”，即“绿鞋机制”，用来稳定大盘股上市后的股价走势，防止股价大起大落。

最终，农行A+H两股的新股集资总额合共为221亿美元，成为当时全球最大的集资记录。

五、上市后农行经营情况

总体来说，农行上市后的经营情况是非常好的，主要体现在两个方面：经营业绩大幅提升和资产质量显著提高。经营业绩大幅提升

截止2010年底，中国农业银行实现营业收入2904亿元，同比增长30.7%，实现净利润949亿元，同比增长46%，增速位居四大国有银行之首。农行2010年实现归属于母公司股东的净利润948.7亿元，高于招股说明书中预测的829.1亿元，为公司股东创造了超出预期的利润，保持了强劲的增长势头。资产质量显著提高

2011年1季度末，农行不良贷款余额为917亿元，较2010年末减少87亿元，不良贷款率为1.76%，较2010年末降低0.27个百分点；拨备覆盖率达到197.44%，较上年末上升29.39个百分点，风险抵补能力显著增强。农行的资产质量不断提高，风险抵御能力不断增强，为其以后的成长打下坚实的基础。

另外，从表1中的数据，我们也可以看出农行近年来资产结构方面也是逐渐好转的。

表1 中国农业银行2011与2012部分财务数据（比率）表

六、农行上市成功原因分析 农行在中国经济不是很景气的时候上市成功的原因并不仅仅是因为它是中国国有商业银行，有国家的支持。其实，农行上市成功与其发行方案的设计等方面有很大的关系。目前，国外很多大学都把农行上市的过程作为一个经典的案例在课堂上与同学们一起探讨，由此也可以看出农行上市的成功并不是一个偶然。

对于外部条件，比如中国经济快速增长，中国银行业具有良好的成长性和发展前景等，这个不是人为可以控制的，因此，在此就不在一一赘述了。

科学发行方案的设计是农行上市成功的关键。农业银行上市发行的股份配售采取了科学、合理的发行机制和分配模式。在发行机制方面，农业银行在股票发行过程中还引入了“绿鞋”机制，为稳定发行价格起到了保驾护航的作用。

高密度且全面覆盖的IPO预路演和科学合理的定价也为农行成功上市奠定了基础，除此之外，农行独特的优势也是其成功上市的原因之一。

七、结语

中国农业银行通过长期的准备，吸收其他国有商业银行的上市经验，最终在中国经济比较低迷的时候同时在A股和H股成功上市。这是一个经典的IPO案例。我们可以从中认识到一个企业想要成功上市，时机固然重要，但是也不能忽略其他因素的影响，比如充足的准备，科学发行方案的设计以及科学合理的定价等。要能够利用一切可以利用的有利条件，比如农行利用“绿鞋机制”来稳定上市后短时间内的股价，来达到成功上市的目的。

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