中国图书营销的战略思考

第一篇：中国图书营销的战略思考

中国图书营销的战略思考

(一)出版社与发行渠道营销职能的定位与磨合中国出版业要有更大的发展和突破，首先要从体制和机制上有革命性的突破，要建立一个完善和高质量的市场营销管理系统，但这需要一个时间并不断的改革过程。在现有出版发行体制下，当前只能先从出版社和发行渠道的磨合上寻找突破点，出版社和发行渠道的职能、功能要相互渗透，出版社各环节要贯穿市场营销理念，各编辑、印刷、发行等职能部门要引进和强化营销意识和职能，而发行渠道则要充分挖掘潜力，发挥自身的市场信息优势，主动参与出版选题的策划和市场营销的策划。这种磨合有许多形式可以探索，如：出版社和发行渠道可以尝试对单品种图书共同策划、共同投资、共担市场风险的出版发行合作；出版社和发行渠道也可以尝试以股份制的形式建立股份制公司来策划图书的出版发行。

(二)建立出版、发行、市场整体策划和机制健全的管理模式

出版社和书店可以探索共同成立一个出版与发行整体策划的机制，即对出版社及销售环境进行全方位的分析，并进行市场调查和市场预测，在此基础上，确定营销策划的目标，然后再对选题、价格、分销、促销等环节进行策划。当然，这种合作可以是形式上体现，如上述的建立股份公司，但更主要的是要形成一个成熟的市场运作机制和健全的营销管理体系。

(三)创建出版策划人制，对选题、出版、市场进行全程的策划、控制和监督实施策划

创建出版策划人制，主要是指某个图书出版项目的负责制，如某本图书的营销全过程均由该策划人负责，实现从市场信息— —选题—— 出版—— 宣传——促销—— 市场组织—— 销售的全过程的图书营销策划，具体而言包括图书选题策划、图书定位策划、图书包装策划、图书分销渠道策划、新书上市策划、宣传广告策划、培育市场策划、营业促进策划、延伸选题生命周期策划等等，同时，该策划人还要担负对全过程策划的实施进行控制和监督 当然，出版策划人制的成功，关键还在于“全能”型高素质的出版策划人才，这是熟悉出版、发行学，熟悉市场营销学、社会学、图书学、传播学、美学、心理学、统计学等等的专业策划人才。除了具备策划能力外，最重要的还要具备对出版发行各环节技术力量的整合能力，具备营销全过程中的控制和监督实施能力。

(四)大力借鉴当代商业营销手段，探索适合中国图书市场的图书营销策划模式 从图书的二重性来说，图书同样是商品，在图书营销运作过程中完全可以借鉴其它产品市场营销理论的和营销手段。学习分析营销机会、市场调研和目标市场的选择、设计营销战略、计划营销工作方案、进行组织、执行和控制等等营销管理理论，同时，学习市场营销的营销组合设计，如市场细分、产品上市策略、定价策划、销售渠道选择、广告、促销工具的掌握和公共关系、人员销售等等。总之，我们图书出版界要补上市场营销这一课，并结合图书出版和图书市场的特点，摸索出一套适合中国图书市场的图书营销策划模式。

(五)加强现代图书营销策略理论研究，引导国内出版营销的发展

1、充分发挥现有研究机构的研究能力，尽快设置图书营销策略理论研究科室和课题，从宏观上研究我国图书营销理论，并指导图书的营销实践。

2、业内的一些专业报刊要加强对图书营销策略研究的宣传和报道，如《新闻出版报》、《中国图书商报》、《中华读书报》、《中国出版》、《中国出版发行

研究》等报刊开辟专门的版面刊载研究论文，有条件的同样可以设置相关机构进行营销理论的研究，以促进图书市场营销理论研究的发展。

3、可以创建图书营销策划机构，理论和实施相结合，推动我国出版营销的发展。

（六)加速培养现代图书营销人才

1、成立图书市场营销专业学校；

2、在现有高等院校增设系统的专业，或是对现有的出版、发行专业进行教育的整合，在教材及教学方式上侧重培养实战型的图书营销人才，可以借鉴MBA的教育方式；

3、可通过各种短训班、研修班、研讨会的形式，培养各层次的图书营销人才；

4、出版发行的管理部门要对营销人才给予高度的重视，并制定相关的激励政策，培养人才 吸纳人才、大胆使用人才，可以通过严格的招募和内外部的培训带出一支专业化、本地化的图书营销队伍。

第二篇：农村信用社关于营销战略的思考

农村信用社营销战略思考

随着监管部门放松农村地区金融机构准入政策，农行、邮储银行已经开始定位农村金融市场，加之村镇银行、农村资金互助社的成立，股份制商业银行陆续进驻国内二、三线城市，其丰富的金融产品、灵活的营销策略使得农村信用社面临的市场竞争形势日益严峻。如何运用先进的市场营销理念进行目标定位、客户细分、市场拓展成为关乎农村信用社生存与发展的重要问题。为此，笔者想就农村信用社的营销战略谈一些粗浅的认识。

一、农村信用社营销现状

农村信用社经过50多年的曲折发展，虽然已成为国内机构网点、从业人员最多、资产规模最大、服务范围最广的农村金融机构，但当前农村信用社的市场营销状况却不甚理想，制约了农村信用社竞争力的提高和可持续发展。主要表现在：

一是市场定位模糊。农村信用社的营业网点遍布城乡，面临的客户金融需求差别较大，但体制、机制等历史原因造成大多数农村信用社市场定位仅仅停留在口头上的“服务三农”，并没有真正深入调查市场、认真思考，没有对客户群体进行细分，采取有针对性的营销策略，大多还在等客上门。

二是市场营销意识淡薄。深化体制改革以来，农村信用社虽然取得了长足的发展，但在经营战略方面仍缺乏创新，仅仅满足于完成当年上级下达的经营计划和监管目标，缺乏中长期发展战 略，对于营销战略更是缺乏系统的规划，营销措施仅仅停留在口头上；

三是金融产品服务创新力度不够。目前，农村信用社经营的大多是其他金融机构都有的同质化的金融产品，具有农村信用社特色的金融产品极少。同时，对不同客户群体的金融需求没有进行深入的调研，缺乏创新的意识和手段。

四是营销队伍素质欠缺。由于历史原因，农村信用社员工学历层次、业务素质普遍偏低，缺乏既有长期的实践经验又掌握现代金融理论的实用型人才，特别是掌握市场预测分析、营销、理财规划等方面的人才更为缺乏。

五是营销机制不健全。组织机构是市场营销活动的载体，营销机制的建立是营销功能发挥的先决条件，农村信用社尚未完全建立市场营销运行的控制、监督、激励与约束机制，致使营销无动力、工作无压力、方式无创新，无法有效实施市场营销活动。

二、农村信用社市场营销战略

市场营销是农村信用社为了生存与发展，以金融市场为媒介，以客户需求为核心，根据市场环境条件和自身实际，创造和交换金融产品与服务，从而刺激和满足客户需求的社会行为和管理过程。完整的营销体系应该包括营销主体、目标、对象、载体、环境、手段等要素，通过“金融需求—市场调查—营销资源配置—产品开发—产品定价—产品促销与分销”过程，通过专业的服务达到客户理想的满意度，形成有农村信用社特色的市场营销运 行模式。因此，它是一个不断循环改进的过程。农村信用社的营销战略应包括以下几个方面：

（一）在营销策略的选择上应有准确的市场定位。农村信用社应结合自身的地理位置、环境差异，在市场中寻找适合自己的客户群体和服务对象。农村信用社的市场定位应该是农村金融领域最大的社区金融机构，以服务县域经济的各类经济主体为目标，以零售金融业务为特色，提供综合金融服务的金融机构。应该充分利用农村机构网点多、人员关系紧密的优势，打造金融服务品牌，建立密切的客户关系，努力成为县域内规模最大、辐射最广、业务最全、服务最好的金融机构。在营销策略上，对于各家金融机构都开办的同质化的金融产品，比如居民储蓄存款，在营销方式上应实行无差异的策略；对于能够带来高收益的客户，应采用差异化的营销策略，用高回报来弥补支出的增加。

（二）在产品策略的选择上应注重营销组合这一有效手段。营销组合指的是金融机构在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成目的与任务。营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，农村信用社要想实施最佳的营销策略，必须依赖市场营销组合这一有效手段，综合运用可以控制市场的四大主要因素：产品、价格、分销、促销，在适当的时间、适当的地点，以合适的价格向目标客户提供适当的金融产品和服务。营销组合一是要综合应用，发挥最大的效用；二是要突出 重点，应在不同时期、不同阶段，根据市场特点选择相应的产品；三是重视信息反馈，市场环境的多变性，要求产品的变化也要及时准确。

（四）在市场营销的措施上突出创新

1、创新营销理念。要在在企业文化中融入先进的营销理念，以客户为导向、以利润为目标、以全员努力为基础、以社会责任为己任，不断提高员工的职业道德、业务素质和团队协作水平。

2、创新服务手段。一是在硬件建设上，打造一批功能齐全的精品营业网点，特别针对高价值客户应体现差异化；二是建立客户信息系统和客户关系管理系统，有针对性的实施分层次服务；三是建立良好的服务质量管理体系，使服务标准系统化、科学化，固化到员工的思想上、行为中。

3、创新金融产品。在当前监管条件下，农村信用社产品创新的范围有限，笔者认为，应以个人业务为突破口，以科技信息技术为支撑，以银行卡为载体，在存款、贷款和中间业务方面推出一批有吸引力的金融产品，针对不同客户群体进行引导消费。

4、创新分销渠道。分销渠道是农村信用社吸引老客户、发展新客户的重要手段，当前在实施分销战略上应从两方面入手，一是撤、并、迁、降一些服务效率低下的营业网点，二是发展新型的分销渠道，利用现代网络科技发展网上银行、电话银行、ATM、POS等自助服务设施，将目标客户、金融产品和自身经营实际相结合，拟定最佳的分销方案以实现规模效应、减少营销环节、降 低经营成本。

5、创新产品定价。农村信用社的存贷款利率和服务收费标准直接关系到对客户的激励和吸引程度，因此，市场营销中的定价策略将日益重要，农村信用社既要充分考虑单一产品的性质、生命周期，又要综合考虑整体产品策略以及分销渠道等，综合考虑成本、风险和收益率等指标来确定产品的定价，同时在运行过程中还要密切关注成本、竞争、需求等因素的变化，进行适时调整，以保持金融产品旺盛的生命力。

6、创新激励与约束机制。农村信用社应重视对客户经理的选拔、培训和管理，一个优秀的客户经理就是一个流动的“小信用社”，依靠建立有效的激励与约束机制来调动客户经理的主动性和能动性是实现营销战略的有效途径，主要措施一是建立市场营销的责任机制，及根据市场细分情况，量化考核指标落实到人；二是建立健全客户评价体系，重点考核服务内容和方式；三是明确营销体系各环节责任，加强对市场变化敏感性的判断，超前研究产品方案；四是明确激励政策，建立全员营销的激励机制，集中一部分专项资金与当年确定的市场开发指标匹配，超额完成任务的应获得适当的奖励；五是动态考核、绩效挂钩，对带来巨大效益的客户经理，应给予一次性奖励。

综上所述，市场营销活动是一个从研究客户的需求开始，最后又以满足客户的需求为终点的不断循环的过程。为适应新形势和市场竞争的需要，农村信用社必须树立起现代市场营销理念，采取切实可行的营销战略，把打造核心竞争力作为营销活动的操作目标，把拓展市场占有份额作为营销活动的中间目标，把追求可持续的健康发展作为营销活动的最终目标，建立具有农村信用社特色的市场营销战略。

第三篇：营销战略.doc

我的：营销战略

1.新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，用大量的促销费用，对产品进行宣传。以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。

2.进入产品成长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大，我们将把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，而且产品价值与消费者的心理感受有着很大的关系，抓住这种心理我们会采取声望定价，即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中我们的车辆安全系统享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价，同时进行折扣定价，按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大，鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销，企业利润增长达到生命周期利润的最高点。

3.当市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，我们会通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客，与此同时采取回扣和津贴，购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者，减小产品售价降低速度，再不断扩展分销渠道和继续提高服务质量，使企业利润下降减慢。

4.随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，所以我们把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，抛弃无希望的顾客群体，并采取现金折扣，对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险，同时大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。

第四篇：营销战略

营销战略

根据科特勒的定义，营销战略就是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标市场战略，营销组合战略，以及营销费用预算。从营销管理过程的角度来度，营销战略管理可以区分为三个阶段，即营销战略计划，营销战略执行和营销战略控制。其中，营销战略控制一般有计划控制、利润控制和战略控制三种类型。

市场细分

市场细分是根据用户或购买者的类型和需求的差异，将整体市场区分为若干个子市场，目的是针对不同子市场的特殊但又相对同质的需求和偏好，有针对性地采取一定的营销组合策略和营销工具，使消费者获得购买和消费的满足。对不同类型的市场进行细分，往往需要采用不同的细分标准。例如，对消费者市场细分的标准包括地理、人口、心理、行为等变量。对工业者市场细分包括用户规模、产品用途、使用状况等变量。企业可以根据其中的一个或多个变量进行市场细分。

市场细分

目标市场策略

目标市场策略是企业在目标市场的选择和针对目标市场的营销上所采取的策略。一般有三种基本的目标市场策略，包括：无差异性市场营销策略，差异性市场营销策略，及集中化市场营销策略。这与美国哈佛大学商学院波特教授在他的《竞争战略》一书中提出的三种基本竞争战略，即总成本领先、差异化和集中化战略是一致的。

定位

定位这个词是里斯和屈劳特于1972年在《广告时代》发表的一系列名为“定位时代”的文章中提出来的。他们认为，“定位始于一件产品。一种商品，一次服务，一家公司，一个机构，或者甚至一个人„„。然而，定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。这也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。”在里斯和屈劳特看来，定位主要是沟通问题，它专注于使产品在顾客心中留下某种印象，而和产品本身几乎没有什么关系。并且在名称、价格或包装上的改变都不过是修饰上的变化，其目的是确保产品在顾客心目中的地位。因此，有人称这种定位为“沟通定位”。现在，人们对定位的理解已不再局限在“沟通定位”上。事实上，市场营销组合的其他因素，包括产品、价格、分销渠道、沟通以外的其他促销因素，以及营销的过程都会影响特定的产品或服务在顾客心目中的地位。而且定位也不局限于产品定位，即“把产品定位在未来潜在顾客的心中”（里斯和屈劳特）。现代市场营销中，定位除了针对某一特定产品或服务的个别定位外，还可以是行业定位——就整个行业来定位；组织定位——把某个组织作为一个整体来定位；产品组合定位——把组织提供的一组相关产品或服务作为一个整体来定位。因此，科特勒认为，定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。

第五篇：营销战略

营销战略

为实现计划目标可采用如下营销方法：

1.产品策略：好产品永远是第一位的。

正如许多企业“产品质量高于一切”、“好产品远比售后服务重要”等营销观念一样，设计制造出质量优越、外观精美的产品，是在市场上获得成功的最佳方法。买家购买产品最终还是要看产品的性能，大力组建科研部门，研究制造出更安全、更高效、更节能的等离子灯，会是本公司的核心前提。

2.价格策略：价格是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。

介于初期为了扩大市场占有份额并推广本产品，因而采取渗透定价策略（本产品的价格应低于竞争者的价格）。随着企业扩大、技术成熟和规模化生产，采取满意定价策略（君子定价，温和定价），价格进入稳定期。对于数量大的交易能有一定的折扣。不以善小而不为，不以交易量小而不做，数量小的订单一样予以重视。

3.促销策略：广告是打开市场大门的黄金钥匙。

本产品主要用于广场、运动场等大型场所，所以面对的客户多为单位、企业、商户。因此可利用网站媒体、宣传单、杂志、人员促销宣传本产品，并且可为客户提供免费试用服务。待公司规模扩大，有一定的知名度后，找知名人士做代言宣传公司产品。

4.分销策略：一个好的分销网络应该又好又快的将产品送到消费者手中。随着我国买方市场形式出现，顾客在交易市场中的地位逐渐上升，分销渠道就越显得重要，著名的IBM公司在广告中强调“IBM就是服务”，正反映了该公司有关渠道的战略思想。因此，渠道管理构建的主要思路要以顾客需求为起点来指导整个营销流程。以往渠道中的成员合作方式多为交易型，我们要向“关系型”、“伙伴型”靠拢，采取垂直型营销系统，最终实现双赢。