中国女性酒的战略营销假设

第一篇：中国女性酒的战略营销假设

中国女性酒的战略营销假设

无庸置疑，在一个男权至上的消费社会中，女性的消费权力与消费需求正在不断快速增长。除却美容、健身、服饰等以女性消费者为主的行业外，许多强调以男性消费者为主的行业，也敏锐捕捉到女性话语权异军突出的市场变化新趋势，开始站在纯女性的角度推出各种女性化商品：女性汽车、女性手机、女性香烟，甚至出现了专门为单身女性度身定做小公寓。

一个消费多元化的时代正在来临，而女性酒的推出就是厂商对消费者多元化回应的一个符号。

短短一年多，许多酒业公司就推出了各式各样的女性酒：燕京啤酒集团出了“无醇啤酒”、吉林长白山酒业出了“艾妮靓女女士专用酒”、台湾烟酒公司研制出功能性饮料灵芝啤酒、哈尔滨泉雪啤酒公司针对女性打起营养概念，推出有保健功能的含“肽”啤酒，目前中国市场上的各种女士酒大约有40种。

从战略的角度分析，女性酒的推出可以看作为是一种力图超越现有“男性酒”为主导的战略突围；从营销的角度看，女性酒的出现也可以被视为对原有市场的一种细分。女性酒作为一种新的产品种类，如何从现有酒行业的低迷格局中闯出新路？又如何积极进行市场创新，以刺激出更强的市场需求？下面我们对此问题进行积极的思考与探索。

女性酒：重建市场边界

纵观中国消费文化数千年，饮酒绝对是男性主导的消费行为。在过去，女性对饮酒的避忌，既有“酒能伤身”的健康考虑，也有“酒能乱性”的道德约束，而随着女性在商业社会所扮演的角色越来越重要，她们与男性一样经常面临着应酬交际的需求，而饮酒就成为许多女性无法回避的问题。

我们认为，女性酒要想成功营销，开拓出一片有着强大增长潜力的“蓝海”，不仅要将目光对准现有女性顾客，更要将目光对准那些从不饮酒的“非顾客”女性，以创造价值需求为导向，在现有酒类市场中重建市场边界，从功能层面及情感层面两个主要的角度入手，重建酒的价值曲线，为女性酒拓展出庞大的消费空间。

功能层面的战略营销假设：

一、针对现有应酬交际多的商务女士。

在应酬的宴会上，饮哪一种酒多数由男性决定，而男性喜欢的酒未必女性适合，比如酒精浓度比较高的酒。但是出于应酬的需要，女性又不得不勉强接受。从这个角度出发，厂商（如茅台）可以在现有比较受男士欢迎的酒品牌（如茅台酒）基础上，推出“茅台酒商务套装”，套装里分为男士版、女士版的茅台酒，两种酒的包装、设计、理念都与原先相同，差别的只是女性版的茅台酒浓度低得多，可以为多数女性所接受。这样，既保持了商务应酬的气氛，也可以使女性消除了酒量不足、酒会伤身等顾忌。

二、针对少喝酒或从不喝酒的女性

对于从来喝酒的女性来说，她们往往对酒存在一些根深蒂固的偏见，这种偏见既有传统观念的约束，也有自身对酒的认识误区，比如认为饮酒一定会伤身。“酒”这一名词在潜意识里就会激发起她们对这一品类的反感——从这个角度分析，我们就需要对“女性酒”这种品类进行重新命名，将“酒”字用其他名词代替。

对“女性酒”这一品类的新命名就是重建市场边界的开始，同时，还应该在保健、美容、包装、营销方式等多个方面入手，超越一般酒类以体现狂放、成功、豪迈的男性气概的定位营销方式，代以轻松、有趣、和谐的方式去推广女性酒，使女性们从潜意识里接受女性酒。如可以以保健为主题，将“女性酒“塑造成与女性做SPA、健身一样，是女性增加自我魅力、保持美好心情不或缺或的东西。

情感层面的战略营销假设：

一、推出李宇春式的中性“女性酒”

超级女生李宇春之所以迅速成为无数女性心目中的偶像，除了商业上的炒作原因，最主要的就是李宇春中性化的性格、形象激发了许多女性特别是年轻女孩子的一种心理渴望：她们虽然身为女性，但她们也希望有着男性般的豪迈、磊落、敢做敢为，而女性酒也可以以女性这种心里特征为定位的基础，从多个方面进行拓展。

女性酒可以走中性化路线，在营销定位、外观设计仍然体现出人生得意须尽欢的豪迈，但在营销通道、质量、价格上、促销方式则更多考虑女性的接受心理。这样既满足女性的男权欲望，也可以迎合女性的潜在需求心理。

二、从情感化的女姓礼品角度考虑

“今年过年不送礼，送礼就送脑白金”脑白金的爆炸式崛起，让所有企业都认识到对礼品市场深入挖掘的巨大潜力。酒作为传统礼品，一向是过年过节的送礼嘉品。但是，从传统送礼方式上看，送酒大多只是男性送给男性，或者女性送给男性，而极少会是女性送给女性，或男性送给女性——这一空白的市场缺口，就是女性酒走情感化路线的战略基础。

男性送一瓶五粮液给朋友，是因为它高贵、体面，能满足男性送礼的心理需求。那么，女性送酒给女性、男性送酒给女性的心理又是如何？作为礼品，女性更看重是其情感层面而非功能层面，所以礼品所蕴藏的深长含义重要性要超过其实用性——对于重情感的女性来说，送一颗价值5000元的钻戒跟送一叠整整齐齐5000元的钞票，其感觉是大不相同的。

“女性酒”如果从这个角度重建价值曲线，可以将重点放在“女性心理”、“情感”、“礼品”三者之上，“酒”只是其中一个无足轻重的元素——就如香水对于女性一样，香水品牌的传奇、历史、设计者的名气、出产地的故事这些外围的因素要重要于香水本身。

将“女性酒”当成香水一样进行价值曲线重建，我们就会发现一个全新的市场出现在眼前。

给女性酒的启示：黄尾葡萄酒的成功之路

没有刺激不了的需求，只有还没有找到的正确战略营销思路。同样作为一种新的酒类品种，黄尾葡萄酒的在美国的成功相信可以给“女性酒”提供有益的思考。

美国葡萄酒市场竞争异常激烈，八家大的葡萄酒企业制造了全美75%的葡萄酒，产业集中化程度很高。随着原材料价格上升的压力增加、零售和分销渠道的讨价还价能力日益增长，但总的需求却无显著增长，对于任何一家试图开发新的葡萄酒品种以此市场的企业来说，这个行业似乎并没有太大的吸引力，但卡塞拉酒业公司不这样认为。

经过调查，卡塞拉公司发现目前市场葡萄酒的竞争主要局限在以下几个方面：价格、包装、营销方式、酒的质量、厂家的历史等。美国有数千家葡萄酒企业，但这些厂家的的价值曲线有很大的同似性，这导致这个行业的竞争异常激烈，但又难以有效突围。

卡塞拉酒业认为要创造一种新的葡萄酒进入这个激战剧烈的市场，就必须重新进行战略布局，把战略重点从一味关注竞争对手移向为客户创造价值，从现有的顾客移向非顾客身上——卡塞拉公司决定制造一种有趣、非传统的葡萄酒，一种全新的葡萄酒尾葡萄酒就此诞生。

卡塞拉不仅仅将黄尾定义为葡萄酒，更是一种老少咸宜的饮料。黄尾葡萄酒从以下三个重建价值曲线：

一、把葡萄酒的非顾客——卡塞拉不仅仅将目光对准现有葡萄酒顾客，更是对准了非顾客——黄尾通过对传统葡萄酒口味的改造，使其口味更为大众化，使那些从不喜欢葡萄酒的消费者也能接受，从而达到将那些喝啤酒、鸡尾酒的消费者请进了葡萄酒市场的目的。

二、种类及包装的简化：传统葡萄酒种类繁多，一般消费者往往不知如何选择。黄尾大幅减少葡萄酒的种类，只推出红及白两种，并在瓶子上贴上醒目、简单、非传统的标签，消费者非常容易就可以决定购买哪一种。

三、风格的亲和性：黄尾打破一般葡萄酒营销定位时，只注重历史与荣誉的精英文化的关联，而是只是强调其来自一个有趣、友好的国家，并以此作为产品的营销定位。在营销推广更是采用了非常有趣、极具亲和力的方式，一下子拉近与普通大众的距离，赢得了他们的喜爱。

依靠着独特的价值曲线，短短两年内，黄尾就成为美国葡萄酒历史上增长最快的品牌。黄尾的成功正好说明了市场拓展无限可能性，这也给“女性酒”提借有益的启示：任何一种新产品只要能够遵循正确的战略思路，重建有效价值曲线，就必然可以从现有市场及空白市场中，开拓出广阔的消费需求。

第二篇：营销战略.doc

我的：营销战略

1.新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，用大量的促销费用，对产品进行宣传。以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。

2.进入产品成长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大，我们将把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，而且产品价值与消费者的心理感受有着很大的关系，抓住这种心理我们会采取声望定价，即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中我们的车辆安全系统享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价，同时进行折扣定价，按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大，鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销，企业利润增长达到生命周期利润的最高点。

3.当市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，我们会通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客，与此同时采取回扣和津贴，购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者，减小产品售价降低速度，再不断扩展分销渠道和继续提高服务质量，使企业利润下降减慢。

4.随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，所以我们把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，抛弃无希望的顾客群体，并采取现金折扣，对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险，同时大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。

第三篇：营销战略

营销战略

根据科特勒的定义，营销战略就是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标市场战略，营销组合战略，以及营销费用预算。从营销管理过程的角度来度，营销战略管理可以区分为三个阶段，即营销战略计划，营销战略执行和营销战略控制。其中，营销战略控制一般有计划控制、利润控制和战略控制三种类型。

市场细分

市场细分是根据用户或购买者的类型和需求的差异，将整体市场区分为若干个子市场，目的是针对不同子市场的特殊但又相对同质的需求和偏好，有针对性地采取一定的营销组合策略和营销工具，使消费者获得购买和消费的满足。对不同类型的市场进行细分，往往需要采用不同的细分标准。例如，对消费者市场细分的标准包括地理、人口、心理、行为等变量。对工业者市场细分包括用户规模、产品用途、使用状况等变量。企业可以根据其中的一个或多个变量进行市场细分。

市场细分

目标市场策略

目标市场策略是企业在目标市场的选择和针对目标市场的营销上所采取的策略。一般有三种基本的目标市场策略，包括：无差异性市场营销策略，差异性市场营销策略，及集中化市场营销策略。这与美国哈佛大学商学院波特教授在他的《竞争战略》一书中提出的三种基本竞争战略，即总成本领先、差异化和集中化战略是一致的。

定位

定位这个词是里斯和屈劳特于1972年在《广告时代》发表的一系列名为“定位时代”的文章中提出来的。他们认为，“定位始于一件产品。一种商品，一次服务，一家公司，一个机构，或者甚至一个人„„。然而，定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。这也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。”在里斯和屈劳特看来，定位主要是沟通问题，它专注于使产品在顾客心中留下某种印象，而和产品本身几乎没有什么关系。并且在名称、价格或包装上的改变都不过是修饰上的变化，其目的是确保产品在顾客心目中的地位。因此，有人称这种定位为“沟通定位”。现在，人们对定位的理解已不再局限在“沟通定位”上。事实上，市场营销组合的其他因素，包括产品、价格、分销渠道、沟通以外的其他促销因素，以及营销的过程都会影响特定的产品或服务在顾客心目中的地位。而且定位也不局限于产品定位，即“把产品定位在未来潜在顾客的心中”（里斯和屈劳特）。现代市场营销中，定位除了针对某一特定产品或服务的个别定位外，还可以是行业定位——就整个行业来定位；组织定位——把某个组织作为一个整体来定位；产品组合定位——把组织提供的一组相关产品或服务作为一个整体来定位。因此，科特勒认为，定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。

第四篇：营销战略

营销战略

为实现计划目标可采用如下营销方法：

1.产品策略：好产品永远是第一位的。

正如许多企业“产品质量高于一切”、“好产品远比售后服务重要”等营销观念一样，设计制造出质量优越、外观精美的产品，是在市场上获得成功的最佳方法。买家购买产品最终还是要看产品的性能，大力组建科研部门，研究制造出更安全、更高效、更节能的等离子灯，会是本公司的核心前提。

2.价格策略：价格是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。

介于初期为了扩大市场占有份额并推广本产品，因而采取渗透定价策略（本产品的价格应低于竞争者的价格）。随着企业扩大、技术成熟和规模化生产，采取满意定价策略（君子定价，温和定价），价格进入稳定期。对于数量大的交易能有一定的折扣。不以善小而不为，不以交易量小而不做，数量小的订单一样予以重视。

3.促销策略：广告是打开市场大门的黄金钥匙。

本产品主要用于广场、运动场等大型场所，所以面对的客户多为单位、企业、商户。因此可利用网站媒体、宣传单、杂志、人员促销宣传本产品，并且可为客户提供免费试用服务。待公司规模扩大，有一定的知名度后，找知名人士做代言宣传公司产品。

4.分销策略：一个好的分销网络应该又好又快的将产品送到消费者手中。随着我国买方市场形式出现，顾客在交易市场中的地位逐渐上升，分销渠道就越显得重要，著名的IBM公司在广告中强调“IBM就是服务”，正反映了该公司有关渠道的战略思想。因此，渠道管理构建的主要思路要以顾客需求为起点来指导整个营销流程。以往渠道中的成员合作方式多为交易型，我们要向“关系型”、“伙伴型”靠拢，采取垂直型营销系统，最终实现双赢。

第五篇：营销战略

“好宝贝”营销战略分析

营销战略

营销战略分别为：市场战略、网络营销战略及公关战略。

我们的营销主题：是初为父母爱更浓。

市场战略

1以市场状况分析得出“好宝贝”应以快速的专卖扩散形式普及中国婴幼儿市场并占领可占领的优势，并诚邀其他企业加盟，建立属于“好宝贝”品牌的专卖加盟系统。

2销售对象是中国地区家庭0至6岁婴幼儿的妈咪们。

网络营销战略

通过互联网平台让顾客更好的了解好宝贝产品。

1在网上建立属于“好宝贝” 网站，以品牌型网络营销目标，在网上建立“好宝贝”品牌形象，加强与顾客的联系、沟通。

2让顾客参与，提高顾客的忠诚度与报纸和杂志出版商协调定版面宣传“好宝贝”，把网站地址提供出，方便顾客登陆我们。通过”好宝贝“的网页来促进顾客的参与。我们的网页设置了顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”，同时也提供了在线联系与顾客增加交流的机会。

公关战略

在推出专卖及品牌形象广告前期，举办与好宝贝品牌定位相符的大型公关渲染活动为专卖店的开展打一个先锋队，举办“好宝贝”活动，口号“宝贝，Go Go Go” 1前提 举办“宝贝，Go Go Go”此次活动，展开宝贝比赛，并以此为契机借助本次活动正式向社会公开亮相。

2举办此次活动目的利用有限的广告费用创造最优势的宣传手段，我们可以调动社会力量与媒介力量，来提高“好宝贝”品牌的知名度、美誉度。

3形式 以好宝贝产品宣传为主线，贯穿整体活动内容，以大的舞台、大影响为宗旨举办本次活动直到圆满成功。

地点：市中心

活动时长：初步定为两小时

活动对象：在各个幼儿园找些比赛选手，现场可自愿参加，通过小朋友的年龄的不同，同龄一组进行比赛，这样的目的持公平、公正的原则。奖品：参赛选手都有礼品相送

4现场穿插有关好宝贝的趣味性问答、讲解及猜测奖活动，并颁发奖品（“好宝贝”用品）