太原市红十字会公益平台营销案例

第一篇：太原市红十字会公益平台营销案例

太原市红十字会公益平台营销案例

携手博爱构建和谐 爱心责任 共建家园

——打造太原市红十字会公益平台营销案例

营销背景：

红十字会是以发扬人道、博爱、奉献的红十字精神，保护人的生命和健康，促进人类和平进步事业为宗旨，是从事人道主义工作的社会救助团体，太原市红十字会是国际红十字组织在我市的唯一机构。改革开放以来，在政府及社会各界的支持下，逐渐成为“扶贫济困爱心飞扬”的纽带，始终以人道、博爱、奉献为宗旨，围绕社会人道需求，坚持公正公开原则，用好汇聚爱心的每一分善款，传递好每一份爱心，扎实搞好博爱助医、助困、助学等公益事业，让困难群众共沐博爱阳光，共享和谐社会的温暖。

“博爱一日捐”募捐活动是由中国红十字总会倡导、委托市红十字会实施的常态性社会公益募捐行动。2007年5月启动以来。汇集了300余万元的爱心善款，开展了博爱助医、助学、助困、博爱送万家等系列救助活动，对我市7700余户城乡困难家庭、100名贫困大学生、高中生、30名贫困家庭先心病患儿、30名贫困家庭白血病儿童、11名大病或意外事件的贫困职工、居民等困难群体提供了救助。又是一个播种爱心的春天，在今年 “5.8世界红十字日”来临之际，由于宣传经费有限，太原市红十字会就如何宣传？如何筹集更多的爱心资金？进入了深深的思考……。

作为邮政企业来讲，如何既能为公益事业服务，又能为企业带来经济效益，是我们目前所思考的问题，也是太原市邮政局推进现代服务业发展重要一环。近年来，邮政函件得到了快速的发展，我们的各项业务飞速增长，但是我们在坐下来总结时心理总感到有一丝担忧，这是为什么呢？冯红旗局长在年初函件业务发展研讨会上一语点破：“大力发展数据库商函、功能性封片业务的关键是在于如何搭建政务类宣传服务平台，构建函件长效木本业务”，我们年年做项目，项目年年重新做，就是缺乏长效平台、缺乏项目的可延续性。如能与太原市红十字会合作，借助政府平台，根据不同时期的宣传要求，以商函形式，分阶段向全社会寄发红十字倡议书，既能打造政务类平台，又能带动函件业务快速增长，于是我们积极转变思路，进行大胆尝试。营销方案：

营销策划方案以一条主线贯穿，分为若干个阶段，根据太原红十字会不同阶段宣传特点以“携手博爱 构建和谐 爱心责任 共建家园”为主题，先后制作了三份营销策划书，主要包含内容有四方面：

1、中国邮政信函是传承中国数千年文化传统沟通情感的有效载体，邮政数据库商函以客户目标精确、针对性强的特点被称为“带着瞄准器的广告促销媒体”以及邮政网络的优势。

2、太原红十字会作为社会公益组织如何进行全社会广泛的劝募，由红十字会发出阶段性倡议书，太原市邮政局负责第三方广告冠名招商，企业通过产品广告搭载进行产品宣传。

3、通过多方合作实现共赢以及合作后可以预测达到的效果。

4、我局后续要开展的工作，价格结算办法，双方的责任与义务，并共同起草发文推动项目运行。

开发过程：

1、在今年年初，根据我局函件业务超长规发展战略，以打造政务类为平台、扩展商务类为支撑、服务家务类为落脚点，围绕“重大节日、重大事件、重大活动”开展项目营销，当得知太原市红十字会有广泛宣传需求时，立即派出有经验的营销策划人员借邮政贺卡回访机时，对红十字会进行初步的接触。通过沟通了解到，由于红十字会的宣传费用是由财政部门统一计划下拨，每年宣传费用都是入不敷出，虽然红十字会社会宣传极为迫切，但又苦于没有多余的宣传经费。在掌握情况后，我局立即成立专门的营销项目组，进行了反复项目论证，决定采用第三方付费的形式进行营销创新，制作了“爱心飞扬构建和谐”营销策划书。并委派函件业务局贾俊副局长带领营销策划人员登门营销，主动与太原红十字会的会长进行接触，向红十字会具体介绍了邮政商函的作用以及双方合作所能取得的成效，方案立刻得到了红十字会领导的赞许，当场和我局签署长期

合作协议，并决定首批制作三万封商业广告信函。

2、五月份，随着安徽省阜阳市儿童手足口病疫情的不断蔓延，患病人数不断增多，“EV71”病毒犹如“SARS”病毒引起国人的恐慌。围绕这一重大事件，我局精心组织策划“规范健康习惯远离疾病困绕”——儿童传染性疾病预防宣传手册方案。由太原市红十字会牵头，太原市卫生局发文，太原市邮政局负责广告招商以及服务支撑，动员社会力量，面向市内600余所托幼机构20万小朋友及家长寄发《幼儿传染性疾病防治手册》，以儿歌和卡通小故事的形式普及疾病预防知识，开展爱国卫生运动，强化公众健康教育，切实抓好手足口病等各项传染性疾病的防控工作。原定在6月1日前当作六一儿童节的礼物，发送到小朋友手中，但由于突发纹川特大地质灾害，致使项目推后一个月，目前正在紧张的招商中。

3、五月十二日，我国四川汶川县发生里氏8.0级特大地质灾害，当天晚上红十字领导通过电视新闻了解到此次地震涉及面广、危害性强，凭着职业的敏感意识，会长在十三日零晨1点与太原函件业务局贾局长进行电话紧急联系，双方达成一致，调整工作重点，针对四川汶川县特大地质灾害，营销策划部紧急制作了“奉献爱心从我做起”策划书，立刻起用邮政商函渠道寄发“情系灾区、心牵灾民”劝募倡议书，调用数据库名址8万条，面向中高收入人群、高档小区、中小企业寄发挂号信进行劝募，收到了良好的效果。在此次合作过程中，我局领导了解到目前红十字会人员出现严重不足的情况后，马上克服困难抽出三名精兵强将，以志愿者的身份加入了抗震救灾的工作；当了解到捐赠、咨询电话接听十分繁重时，立即协调邮政11185信息平台作为地震捐赠解答热线，做为太原市红十字会的服务支撑平台，5月15日，11185信息平台又增加为民政局地震捐赠解答热线，同时我局率先向四川灾区及红十字会开通免费汇款业务。5月19日，张副市长在视察红十字会工作时对太原邮政局支持公益事业发展给予表扬和肯定，并当场表示如果邮政局在今后的工作中遇到什么困难，政府一定给予协助和支持。

营销效果：

1、太原市邮政局通过营销创新，与太原市红十字会建立了长期合作关系，打造了政务类使用平台，扩展了商务类的使用，建立了数据库商函长效业务。

2、太原红十字会项目的运做势必会增加数据库商函的广泛使用，同时也扩大了邮政的知名度和美誉度，扩展了邮政商函的使用范围。本次项目营销所带来的效益具有长期、不间断性，营销成果将在未来几年内都会显现。

3、太原红十字会项目的成功运做，在一定程度上明确了我们今后发展的一种思路，通过项目复制，而真正的做大政务类市场，并巧借政府之力，打造 11185邮政信息平台，同时也得到了政府的认可，为今后政府营销奠定了基础。

4、截止五月底，太原红十字会项目共寄发数据库商函11.2万封，形成收入35.2万元，预计可带动全年商函收入100万元左右。

营销体会：

1、邮政商函是以传承传统文化为载体，是公益组织宣传自身形象，向社会群体进行沟通、宣传和劝募的一个平台，通过营销创新采用第三方付费的方式，实现多方共赢的局面，其具有良好发展前景。

2、红十字会项目项目的成功实施，一是目标明确，主题清晰；二是策划工作到位，根据宣传重点，进行营销策划；三是准备充分，我局对该项目做了大量的准备工作；四是服务到位，从营销策划、设计、制作到寄递，从数据库到11185信息平台，提供了全方位的服务支撑。

第二篇：公益诉讼案例

1．广东首例检察机关支持起诉环保公益诉讼案开庭 两被告被判共同承担修复责任

2014-12-26 09:18:31 | 来源：人民法院报第四版 | 作者：杨晓梅 崔颖华

12月25日，作为广东首例由检察机关作为支持起诉人出庭的环保公益诉讼案件，亦是全国首例检察机关支持中华环保联合会作为原告提起的土壤受污公益诉讼案件在广州市白云区人民法院开庭，并当庭宣判。因倾倒污泥给鱼塘造成污染的两被告被判决在6个月内共同修复鱼塘到本次污染损害发生之前的状态和功能（标准由环保部门审核）；逾期未修复的，由环保部门指定具有专业清污资质的机构代为修复，修复费用由两被告共同承担，并相互负连带责任。

2011年，广州市白云区钟落潭镇白土村村民方运双将其向村委会承包的两个鱼塘转租给太和镇石湖村村民谭耀洪。从当年9月1日起，谭耀洪用车辆运送并向鱼塘倾倒不明固体污泥约110车，污泥散发出阵阵恶臭，周边村民纷纷投诉。广州市白云区环境保护局在接到举报后，到鱼塘现场检查取样，经中国广州分析测试中心和广东省生态环境与土壤研究所分析测试中心分别对污泥和底泥进行分析，结果为参考《农用污泥中污染物控制标准》（GB4284-84），铜和锌超过相应限值，达不到农用污泥标准，会对池塘造成污染。

2012年8月，受白云区环境保护局委托，广州市环境保护科学研究院出具《环境污染损害评估报告》，认为池塘属农用地，用于水产和禽类养殖，污泥排入池塘，影响了养殖功能的使用，要恢复池塘养殖功能，必须清除倾倒的污泥，并将底泥挖起清运，同时对池塘内被污染塘水进行处理，达到农用标准。该次污染损害造成的直接经济损失为监测分析费用4660元，污染物处理费为4092432元。

事件发生后，白云区环保局向白云区人民检察院进行了通报。白云区检察院遂启动民事责任追究机制，并推动中华环保联合会提起公益诉讼。今年1月，中华环保联合会作为原告，对上述两被告提起诉讼。

环境资源保护专家、中山大学法学院教授、广州市人大代表李挚萍表示，本案的判决有利于推动和完善环境保护司法体制的构建，对树立民众环保意识教育意义重大，任何造成污染和破坏的主体不仅要停止侵害，赔偿私人利益的损失，也要救济公共利益，承担恢复环境的生态功能和价值的法律责任。

2．三峡重庆库区法院受理首例民间环保公益诉讼案 2014-12-08 09:12:13 | 来源：新华网 | 作者：朱薇

在承担着生态保护重要任务的三峡重庆库区，万州区法院近日正式受理首例民间环保公益诉讼案件，民间公益环保组织重庆绿色志愿者联合会起诉湖北一矿业公司污染环境案。

据万州区法院介绍，今年8月13日上午，巫山县庙宇镇千丈岩水库的水体突然变成了灰黑色，经巫山县环保局检测，水库水体受到了严重污染，并发现在位于水库上游1．5公里处，湖北省恩施州建始县业川镇磺厂坪矿业有限公司将硫铁矿洗选废浆水直排到未进行防渗处理的洼地内，因洼地底部有裂隙，废浆水又渗漏到千丈岩水库。含有大量乙基钠黄药、二号起泡剂和尾渣的废水进入水体后，会对动物和人的神经系统及肝脏等器官造成严重的损害。

千丈岩水库是庙宇镇、铜鼓镇和红椿土家族乡3个乡镇的主要水源地，10160户、51400人的生活用水和1．8万亩农田的灌溉用水皆来自此处。经初步统计，此次污染事件造成的经济损失达1954余万元。

据法院介绍，重庆绿色志愿者联合会从媒体报道上获悉此事，并了解到由于该污染为跨境污染，缺少原告等原因，事件的责任方很难被追责，便决定作为发起方，提起跨境环境公益诉讼，要求磺厂坪矿业有限公司停止违法排污行为，并依法承担恢复水质的所有费用，同时在重庆市级平面媒体上向公众道歉。

10月20日，诉讼请求提交到万州区人民法院。11月6日，法院工作人员前往现场查勘了污染情况。万州区法院环境法庭近日决定正式受理此案，并择日开庭审理。

万州区人民法院审委会专职委员冯纲说，过去，环境治理主要依靠行政手段，民众缺乏参与的途径，这导致对违法排污缺乏足够的监督，也很难让责任人承担起相应的责任。重庆首例由民间环保组织提起的公益诉讼被立案受理，对于推进民间环境公益诉讼有着积极的意义，将极大地激发民众参与环保事业的热情。3。检察机关提起公益诉讼势在必行

2014-11-24 08:36:27 | 来源：法制日报 | 作者：游伟

为了使检察机关更充分地履行职责,全面承担起公益诉讼的重任,有必要在中央顶层设计的前提下,立法先行。

在实际生活中,个别行政机关或者企业单位违反国家法律规定,严重侵害公共利益,造成生态环境严重污染和资源损害的行为时有发生,但责任单位或者个人却常常没有得到应有的法律追责。

公益诉讼在实践中的探索,面临一些困难,甚至步履维艰,已经引起社会的广泛关注。之所以长期以来存在这种状况,与我们的诉讼理论及法律规定的滞后存在关系。因为按照传统的法理解释,只有当公民、法人或者其他组织,因为自身的民事权利受到侵犯或者与他人发生民事权益纠纷时,受到损害的个人或者单位,才能以诉讼案件原告的身份向法院提出诉讼,请求依法保护其民事权益。我国原来的民事诉讼法第108条第一项就曾明确规定:“原告必须是与案件有直接利害关系的公民、法人和其他组织”。而许多侵害社会公共利益的行为,却因为找不到直接的利害关系人或者受害者,而长期逍遥法外,造成的公共利益损失也得不到赔偿。

2013年1月1日生效的我国民事诉讼法(修正案),改变了这种状况,第一次对公益诉讼问题作出了规定,确定提起公益诉讼的主体包括与损害没有直接利害关系的“法律规定的机关”和“有关组织”。但是,法律规定依然较为原则,诉讼主体的界定不够明确。

正因为如此,在司法实践中,公益诉讼还是存在着“三难”问题,即立案难、取证难、胜诉难。事实上,违法必究,执法必严,是建设法治中国的基本要求,也是全面推进依法治国战略目标的需要。一个法人单位、机关或者个人,只要他们实施了违法违规行为,构成了对他人或者公共利益的损害,都应当付出必要的代价,受到应有的处罚。

按照我国宪法规定,检察机关是国家的法律监督机关,承担着维护公共利益、保证和监督法律实施的使命,相对于一般的社会组织和机构而言,各级检察院对违法犯罪行为提起诉讼,更能代表国家的立场和法律的尊严。与普通公民和社会组织不同,国家在赋予检察机关监督权的同时,还赋予它们各种服务于法律监督的如案件侦查、批准逮捕、提起控告等权力。虽然,这些手段更多地被用于涉及贪污贿赂、渎职侵权及其他刑事案件的办理,但即便是现在因对民事案件判决不服而提起的抗诉,其法律效果及引起的社会关注度,也是完全不同的。当危害公共利益的重大违法事件发生之后,而普通公民或者组织不愿起诉或者由于各种原因无法诉讼时,我们的各级检察机关应当承担起公益诉讼的职责。正因为如此,党的十八届四中全会通过的《关于全面推进依法治国若干重大问题的决定》提出将探索建立检察机关提起公益诉讼制度。这是继上一次民事诉讼法修订将公益诉讼纳入法律规定之后,公益诉讼制度即将迎来的又一次重大改变,也是作为公共利益代表的检察机关进一步扩大司法职能,全面维护国家和社会公共利益的一次全新探索。

为了使检察机关更充分地履行职责,全面承担起公益诉讼的重任,有必要在中央顶层设计的前提下,立法先行,通过现行法律的修改或者立法解释,正式确立检察机关介入公益诉讼的主体资格,明确其提起公益诉讼的职责范围。同时,要通过有法律依据的体制改革,在检察机关内部设立独立的公益诉讼机构,配备相应的具有法律及相关专业技术能力的人才,依照法定程序行使对相关案件的调查权,通过搜集证据、发现违法事实、提起诉讼和监督执行的过程,提升对国家和社会公共利益保护的能力,有效遏制侵害社会公益行为的蔓延。

应当着力推进中央已经确定的司法体制改革方案的实施,使检察机关在人财物体制上摆脱地方的控制和影响,使他们能够依法独立行使检察权,不受干扰地对损害公共利益的违法行为展开调查、提起诉讼,并且在展开公益诉讼检察活动的同时,及时发现行政执法机关及其工作人员,是否存在滥用审批许可职权,是否有玩忽职守甚至贪赃枉法、徇私舞弊等涉嫌违法犯罪的问题,通过全面审查,督促相关行政机关依法履行职责,进一步完善工作机制,从而使严重侵害社会公共利益的违法行为得到切实有效的遏制。4。聚焦环境公益诉讼：呈破冰之势 公众关注度将上升 2015-01-17 09:29:42 | 来源：人民日报 | 作者：刘毅

今年1月1日，新《环境保护法》生效实施当天，环保民间组织“自然之友”和“福建绿家园”针对福建南平市损坏林地的采矿主提起环境公益诉讼得到受理。这是新环保法实施后第一起被法院受理的环境公益诉讼案件。

1月7日，《最高人民法院关于审理环境民事公益诉讼案件适用法律若干问题的解释》施行。这一解释对《环境保护法》以及《民事诉讼法》中的环境公益诉讼作出了具体规定。

环境公益诉讼呈现破冰之势，破冰之后，是否能迎来春天？

门槛降低

700多个环保民间组织符合环保法及司法解释要求，可提起民事公益诉讼

公益诉讼是指法律规定的机关和有关组织，对违反法律，侵犯国家利益、社会公共利益的行为，向法院提起诉讼，寻求司法救济，其目的主要是为了维护社会公共利益。由于破坏环境的行为往往没有特定受害者，环境公益诉讼的意义尤为重大，是保护环境的重要武器。

《民事诉讼法》修订之前，法律将民事诉讼的原告限定为“直接利害关系”当事人，公益诉讼并不被认可。

根据中华环保联合会组织开展的“环保民间组织在环境公益诉讼中的角色和作用”课题研究，我国的环境公益诉讼从2000年左右开始到2013年，大约只有50多件。提起公益诉讼的原告，绝大部分是行政机关和检察机关；环保组织提起的公益诉讼比较少，实际上只有中华环保联合会、自然之友、贵阳公众环境教育中心和重庆市绿色志愿者联合会四家组织，以原告的身份提起过诉讼，占全国7000多家环保组织的万分之五。

2013年1月1日，修订后的《民事诉讼法》生效，在第55条中首次设置环境公益诉讼有关条款，这被普遍认为是环境公益诉讼制度的起点。当时，乐观者认为：公益诉讼的春天就要来了。

然而，在此后一段时间里，由于相关法律没有明确规定究竟谁能成为环境公益诉讼原告，使得法律缺乏可操作性，环保民间组织提起的诉讼很难立案。“2013年一起案子也没有被受理，有的先被受理后被驳回。”中华环保联合会环境法律服务中心副主任马勇表示。

在这一背景下，新修订的《环境保护法》如何界定环境公益诉讼主体资格，成为社会各界关注的焦点。从2012年8月到2014年4月，全国人大常委会对环境保护法修正案草案进行了四次审议。四次审议稿中，环境公益诉讼的规定变化很大。

在草案一审稿中，并没有环境公益诉讼制度。

草案二审稿规定：对污染环境、破坏生态、损害社会公共利益的行为，中华环保联合会以及在省、自治区、直辖市设立的环保联合会可以向人民法院提起诉讼。环境公益诉讼主体资格被限制为由环境保护部主管的中华环保联合会和各地的环保联合会，引发关注和质疑。

草案三审稿对环境公益诉讼主体的规定作出了修改：“对污染环境、破坏生态、损害社会公共利益的行为，依法在国务院民政部门登记，专门从事环境保护公益活动连续5年以上且信誉良好的全国性社会组织可以向人民法院提起诉讼”。满足这一条件的社会组织，屈指可数。

在广泛听取社会各界意见后，四审通过的环保法明确提起环境公益诉讼的社会组织须符合4个条件：在设区的市级以上的民政部门注册登记，专门从事环境保护公益事业，已设立5年以上，近5年内无违法记录。

1月6日，最高法发布《关于审理环境民事公益诉讼案件适用法律若干问题的解释》，对修改后的《环境保护法》以及《民事诉讼法》中的环境公益诉讼进行具体规定。民政部民间组织管理局副局长廖鸿介绍，截至目前，在各级民政部门登记的生态环保类社会组织约7000个，符合环保法及司法解释可提起环境民事公益诉讼的，大概有700多个，主要分布在野生动植物保护、水资源保护、沙漠化治理等方面。

困境改观

从去年开始一些环境公益诉讼获得受理，检察机关成为原告的有力支持者

从去年开始，环境公益诉讼的困境有所改观，一些环境公益诉讼获得受理。在1月10日召开的2014中华环保民间组织可持续发展年会上，中华环保联合会副秘书长谢玉红介绍，2014年中华环保联合会一共做了8起环境公益诉讼案件，其中有4起已经取得了胜诉的结果。

在近期立案或判决的环境公益诉讼案中，出现了一些新的变化：地方检察机关成为原告的有力支持者。

去年12月25日，中华环保联合会为原告提起的土壤受污染公益诉讼案件在广州市白云区人民法院开庭，并当庭宣判被告对环境进行修复。在这一案件中，中华环保联合会首次得到来自检察院的支持。

去年12月30日，江苏省泰兴“天价环境污染公益诉讼案”宣判，终审判决结果在赔偿数额上维持原判：6家涉事企业赔偿环境修复费用合计超1.6亿元。这创下全国环保公益诉讼案赔付额之最。这起案件中，泰州市环保联合会作为民事公益诉讼原告，泰州市检察院作为支持起诉机关，起诉6家企业。在二审中，江苏省检察院副检察长发表了出庭意见，履行法律监督职责。

在今年1月1日自然之友等提起的环境公益诉讼案件中，福建南平市人民检察院是支持起诉单位。

马勇认为，“检察机关成为环境公益诉讼的原告支持方，可以增强诉讼的威慑力和胜诉率。”

“环境公益诉讼能够弥补政府执法能力的不足。”环保部政策法规司法规处副处长李静云表示，再强大的政府，也不可能有足够的执法人员去发现每一个角落的违法者。全国环保执法人员总共不到8万人，平均每个执法人员要监管75家企业，即使每人每天检查两家企业，一家企业一年也只能被检查7次，剩下的358天就全凭企业自觉了。开展环境公益诉讼，走群众路线，政府和公众合作，目的是震慑违法排污企业，提高违法成本，共同监督和遏制环境违法行为。

路还很长

公益诉讼案件会快速增长，环保民间组织面临专业能力及资金支持等挑战

随着新环保法和最高法司法解释的施行，环境公益诉讼会真的“迎来春天”吗？

在1月6日最高人民法院召开的新闻发布会上，最高法环境资源审判庭庭长郑学林说，在新民事诉讼法实施至2014年年底两年的时间里，由于诉讼程序、原告资格、赔偿方式等不明确，环境公益诉讼的案件量不多。但他相信，这类诉讼的数量随着司法解释的公布会有一定上升。

环保部环境与经济政策研究中心主任夏光表示，预计环境公益诉讼的案例将会快速增长。虽然现在还没有太多案子出来，实际有很多正在酝酿，很多环保民间组织都在跃跃欲试。公众对这些案子的关注度也会快速上升。

法院的大门已经敞开，但环保民间组织还面临着专业能力以及资金支持等方面的困难。进行一场环境公益诉讼，可能要付出巨大的人力、财力，很多环保民间组织难以承受。

“新环保法生效，对环保民间组织来说，既是机遇，也是挑战。”马勇表示，启动司法保护环境，成本是非常高昂的，一个诉讼可能一打就是几年，这需要专业人才，也需要可持续的资金支持，这是环保民间组织面临的很关键的问题。诉讼肯定会有败诉的，很多环保民间组织靠项目支撑，如果没有资金支持，一个败诉可能就把一个环保组织打没了。

2011年9月，自然之友、重庆市绿色志愿者联合会共同提起环境公益诉讼，起诉云南曲靖两家企业在生产过程中，大量外排含铬废渣、废水，严重威胁当地环境和居民健康。如今，3年多过去了，这个案件久拖不决。自然之友在诉讼过程中，遇到了环境损害司法鉴定需要高额费用等难题。

在阿里巴巴公益基金会的支持下，自然之友近日发起成立“环境公益诉讼支持基金”，对各地发现案源并拟提环境公益诉讼的社会组织进行资助，提高民间环保组织的诉讼能力。福建南平生态破坏案是该基金支持的首起案件。“公益诉讼需要多方面资源的支持，需要专业的法律人士、环境生态评估和鉴定等等，这些都需要资金。”自然之友环境公益诉讼项目负责人葛枫说。

“环境公益诉讼的春天来了，但我们环保民间组织准备好了没有？”马勇说，“未来的路还很长。”

新法后首例环境公益诉讼立案 专家:不必担心泛滥

2015-01-15 08:59:41 | 来源：中国青年报 | 作者：陈强

1月1日,在新修订的《环境保护法》(以下简称新《环保法》)正式实施的当天,一起由民间环保组织提起的首例环境公益诉讼在福建省南平市中级法院立案受理。

这起案件之所以备受舆论关注,是因为过去环境公益诉讼的门槛太高了。据报道,从2000年到2013年,全国环境公益诉讼案件总计不足60起。从起诉主体看,绝大多数是行政机关和地方检察院等公权力机关,环保组织起诉的案件很少。

为拓宽公众参与环境监督的渠道,新《环保法》第五十八条规定,“对污染环境、破坏生态,损害社会公共利益的行为,符合下列条件的社会组织可以向人民法院提起诉讼:(一)依法在设区的市级以上人民政府民政部门登记;(二)专门从事环境保护公益活动连续五年以上且无违法记录。符合前款规定的社会组织向人民法院提起诉讼,人民法院应当依法受理。提起诉讼的社会组织不得通过诉讼牟取经济利益。”

此次依法提起公益诉讼的原告是两家长期从事环境保护公益活动且无违法记录的非营利性民间环保组织——北京市朝阳区自然之友环境研究所和福建省绿家园环境友好中心,而被告则是4名福建籍和浙江籍公民。

据起诉书描述,2008年7月底,被告谢知锦、倪明香、郑时姜未经批准,擅自从被告李名槊手中购得南平市延平区葫芦山砂基洋恒兴石材厂矿山的采矿权。在未依法取得占用林地许可证及办理采矿许可延期手续的情况下,被告改变原有塘口位置从山顶剥山皮开采矿石,并将产生的弃石往山下倾倒,还在矿山塘口的下方兴建砖混结构的工棚用于矿山工人居住,直至2010年年初停止开采,造成原有植被严重毁坏。在国土资源部门数次责令停止采矿的情况下,2011年6月被告还雇佣挖掘机到矿山边坡处开路和扩大矿山塘口面积,又造成该处原有植被严重毁坏。2014年7月,延平区法院以谢知锦、倪明香、郑时姜犯非法占用农用地罪对3人分别判处一年六个月至一年二个月不等有期徒刑,并分别处罚金5万元。

原告认为,上述被告转让、开采有共同的过错,破坏的林地不仅本身完全丧失了生态功能,而且影响到了周围生态环境功能及整体性,尤其是山顶被破坏的林地,将会严重影响和改变周边及山下动植物的生态环境,导致生态功能脆弱或丧失。原告作为环境保护的民间组织,有义务参与、督促责任者恢复林地植被,保护生态环境,故依法向法院提起诉讼。

作为该案的支持起诉单位,中国政法大学环境资源法研究和服务中心诉讼部部长刘湘律师介绍说,之所以选择南平这个生态破坏类案件作为环境公益诉讼的突破口,是因为该案“污染或破坏的证据充分,能够得到执行,且当地法院愿意受理”。他说,我们追究被告的民事责任,基于已经追究的刑事责任,证据是比较充分的;同时还要考虑被告的执行能力,是否有能力承担民事责任,也就是进行生态修复。我们注意到,还有将近320万元是可以用来做生态修复的。提起诉讼之前我们去了当地法院,沟通的结果是当地法院很支持,当地林业局也很支持。

刘湘认为,这个案件的意义不仅仅在于是新《环保法》实施后的首例环境公益诉讼,还在于其影响性。“当地不止这一家开矿企业,还有其他家,造成当地生态破坏。如果这个案子能够胜诉,我们可能还会对当地其他开矿企业提起诉讼”。

环保部政策法规司法规处副处长李静云在1月4日举行的“新《环保法》实施首例环境公益诉讼发布会”上透露,我们的环境公益诉讼制度借鉴了美国的制度。当时美国的情况和我们现在的社会背景也很类似。需要这个制度不是为了诉讼,不是为了告状。面对此起彼伏的环境违法,政府不可能面面俱到,政府的执法能力无法监管到每一个角落。“公益诉讼就是解决这个问题,我们走群众路线,增大环境执法的威慑力,对企业形成威慑力。公益诉讼的目的就是监督和遏制环境违法行为”。

一同出席上述发布会的清华大学NGO研究所副教授贾西津表示,公益诉讼是法律的专业事件,是以一种理性的方式,以去敏感化的方式实现理性诉求。“走上法庭,其实是一种最理性的方式,也是在教会政府一种处理问题的有效的理性方式,实现平等的对话。如果公益诉讼能够可持续地走下去,对中国政府而言是很好的机会学习法治的理念和治理方式”。她说,“环境问题其实是一个发展问题。在温饱没有解决的时候,环境问题就无足轻重了。现在大家关注环境问题,开始反思发展,反思这是我们需要的发展吗?也开始反思人和自然的关系,反思生命存在的意义,人存在的目的是什么,背后具有很深的价值关怀。”

中华环保联合会法律中心副主任兼督察诉讼部部长马勇对公益诉讼之难深有感触,2013年他所在的组织提起8起环境公益诉讼却无一被受理。他坦言,环境公益诉讼面临三大挑战:一是环境公益诉讼的可复制性问题。2009年以来,我们团队做了很多公益诉讼,其中很多没有立案。还有的立案后被驳回。以半官方性质的中华环保联合会为原告的案子,不一定能适用于其他组织;另一方面,在不同地方,适用性也不一样。二是可持续性问题。有专业人才,才能做事,如何把这些人才留住,可持续发展,这是很关键的问题。公益组织的人一般都是以项目的方式在养人,一般一个项目执行一年,而一个诉讼可能一打就是几年,这如何具备可持续性?环境问题的解决,需要公众参与,需要NGO组织,尤其是当地环保组织,能够及时地回应环境污染问题。三是败诉的风险问题。以现有的方式运作,没有很好的资金支持不行,败诉后一打就没了。

有人担心公益诉讼一旦放开会泛滥成灾,马勇则认为,“我现在担心的不是泛滥成灾,而是谁会提起公益诉讼,谁敢提?首先是资金,谁能拿出一大笔钱为公益打一场诉讼?其次,很多环保组织都是在当地的,要考虑自身生存。如果地方公益组织敢在地方提起公益诉讼,需要很强的抗压能力。”他强调,“不要对公益诉讼期待太高,这只是一种法律手段,需要很大的资金和时间成本,想通过司法程序去解决环境问题成本是很高的,目前最低成本的还是行政过程。所以我们对公益诉讼要保持一种理性的态度。但公益诉讼肯定会对污染企业起到很大的威慑力,尤其是大的污染企业。”

司法不“手软”，环保才有力

2015-01-07 15:01:50 | 来源：新华每日电讯 | 作者：朱昌俊

1月1日,被称为“史上最严”的新《环保法》实施,与此同时,一起与环保有关的案件引发舆论关注:贵州毕节市金沙县检察院将环保局告上法院,要求其履行职责,处罚一家因噪声污染而频遭百姓举报的企业。这是我国首起由检察机关直接作为原告,向环保部门提起的行政公益诉讼案。(1月6日《新京报》)

本案最值得关注之处在于,这次检方是直接以原告的身份介入环境公益诉讼,真正开启了检方与地方环保部门在司法上的直接“对垒”格局。本案的首创意义不容小觑,也与十八届四中全会提出的“探索建立检察院提起公益诉讼制度”的规定形成呼应。

在以往,地方检察机关一般只作为公益诉讼的支持方,而非诉讼主体。这在现实中往往是符号意义大于实质意义,对于推动环保问题的司法裁决作用有限。正因如此,在本案中检察院向诉讼主体“转正”,对于强化司法在环保问题中的介入作用非常有必要。

值得注意的是,在以往的公益诉讼中,被告多侧重于涉事的排污企业,而指向环保部门的不作为或腐败的行政公益诉讼少之又少。这一诉讼格局的出现,除了相关制度配套的不健全之外,也是地方环保部门和社会公益组织与公民个人之间力量对比悬殊的必然结果。较之于公益组织或个人发起诉讼,检方主动作为原告起诉地方行政部门,其力量的“对抗”格局显然不可相提并论。

更为重要的现实是,推动检方在行政公益诉讼中担任原告,也是对于当前行政诉讼与环境公益诉讼所存在的不足的一种必要补充。在行政诉讼方面,《行政诉讼法》规定:“公民、法人或其他组织认为行政机关或行政机关工作人员的具体行政行为侵犯其合法权益,有权依照本法向人民法院提起诉讼”。也就是说,只有公民、法人或其他组织是民事权利的直接受侵害者,才能成为行政诉讼的主体,其他人或组织为他人利益或公共利益提起诉讼的权利被排除在外。如此一来,行政诉讼主体实质上是非常受限的。

在环境公益诉讼方面,即便在称之为“史上最严”的新环保法中,环境公益诉讼主体虽有所扩大,但依然严格限定在“依法在设区的市级以上人民政府民政部门登记的,专门从事环境保护公益活动连续五年以上且信誉良好的社会组织”范围之内。虽然这已经由一审稿中的“中华环保联合会”一家公益环保组织扩大为“数家”,但公益诉讼主体的范围之窄可见一斑。

由此可见,在社会组织与公民个人参与公益诉讼的主体资格赋权遇阻的背景下,推进检察院向行政公益诉讼主体的迈进,不仅是对诉讼力量的必要补充,也是避开阻力的优选方案。这对于加速环保问题的司法化进程,更是一种不可或缺的助力。

不过,这一改革虽直接指向环保议题,首先考验的仍是司法环境。也就是说,通过探索与试点实践,赋予检察院的行政公益诉讼主体资格,其最终效果如何,还是要回到司法正义的维度上来考量。特别是,作为原告的检察院不仅要向违规违法的排污企业进行诉讼,更要将主要精力放在监督地方环保部门方面,着重解决行政部门“手软”的老大难问题。这样一种“对抗”格局,若缺乏能够真正超脱或独立于地方行政利益掣肘的司法环境作支撑,恐怕难以走远。

不“手软”的司法,才是环保的最有力后盾。可以期待,随着司法改革的进一步推进,司法系统逐步摆脱地方行政利益的束缚,检察院担任行政公益诉讼的主体,直接向不作为的行政部门叫板,或将逐步成为环境治理中的常态。但这项改革开启的同时,仍需警惕的是,赋予检察院的行政公益诉讼主体资格,并不意味着对于一般公民和社会组织的环保公益诉讼主体资格的替代,而只能是一种不可缺少的补充,落实公民与社会组织环保权利的扩大,仍不可或缺。

消费公益诉讼的界定与司法实务

2014-12-26 10:34:16 | 来源：中国法院网 | 作者：刘建梓

《民事诉讼法》（1）规定，对污染环境、侵害众多消费者合法权益等损害社会公共利益的行为，法律规定的机关和有关组织可以向人民法院提起诉讼。（2）据此创设了全新的公益诉讼制度，为公益诉讼案件正式进入司法实务领域提供了法律层面上的依据。我国的公益诉讼暂分为两种，即环境公益诉讼与消费公益诉讼。而消费公益诉讼制度的确立，则以2014年3月15日新修订的《消费者权益保护法》（3）正式实施为标志。该法规定“对侵害众多消费者合法权益的行为，中国消费者协会以及在省、自治区、直辖市设立的消费者协会，可以向人民法院提起诉讼。”（4）这是对《民事诉讼法》创设公益诉讼制度的积极响应，也是对消费者权益保护制度的重大突破。明确了消费者协会为提起消费公益诉讼的原告主体资格，对于保护消费者合法权益具有重大意义。消费公益诉讼制度的确立将会更好地发挥《消费者权益保护法》和消费者协会的作用，维护社会经济秩序，促进社会主义市场经济健康发展。（5）但《消费者权益保护法》规定的过于原则，对于除消费者协会外其他主体还能否提起消费公益诉讼，如何提起消费公益诉讼，应以谁为被告，如何准确界定消费公益诉讼的范围，法院如何受理、审理、裁判，消费公益诉讼在诉讼程序上有哪些特别之处，均没有明确规定。为适应消费公益诉讼即将进入司法实务领域，更好的运用好这一新的制度，从而更有利的保护消费者的合法权益，本文从法院民事审判工作实践的角度，探析消费公益诉讼进入审判实践中的几个问题。

一、消费公益诉讼的当事人主体资格问题

（一）关于提起消费公益诉讼的原告主体资格

公民不是提起民事公益诉讼的主体。尽管学术界与理论界不少声音认为公民个人应当具有提起公益诉讼的资格，但《民事诉讼法》已经明确将公民个人排除在提起公益诉讼主体资格之外。站在法院司法审判实践的立场，笔者不再探讨公民应否成为提起公益诉讼的主体问题。

《民事诉讼法》规定提起公益诉讼的主体为“法律规定的机关和有关组织”。（6）在对此解读的过程中，对于提起公益诉讼的“机关”应由法律明确规定，没有异议，但对于“法律规定”是否限制“有关组织”却有不同的理解。一种观点认为，有关组织提起民事公益诉讼，不需法律的明确规定。另一种观点认为，“法律规定”不仅限制机关，有关组织也应有法律明确规定。民事公益诉讼的起诉主体具有法定性，只有“法律规定的机关和有关组织”才有资格提起公益诉讼，这里“法律规定的”不仅限定“机关”，还限定“有关组织”，即这两类主体只有经法定，才可提起公益诉讼。（7）

笔者同意上述第二种观点，即“只有法律规定的机关和法律规定的有关组织”，才能提起民事公益诉讼。鉴于《民事诉讼法》并没有具体规定哪些国家机关和组织可以提起公益诉讼，该法实际将公益诉讼的主体问题指向其他法律。（8）《消费者权益保护法》将提起消费公益诉讼的主体明确规定为消费者协会。消费者协会是依法成立的对商品和服务进行社会监督的保护消费者合法权益的社会组织。（9）由消费者协会作为提起消费公益诉讼的主体可谓正当其责。《环境保护法》（10）也同样对提起环境公益诉讼的“有关组织”进行了规定，该法规定“依法在设区的市级以上人民政府民政部门登记，专门从事环境保护公益活动连续五年以上且无违法记录社会组织，对污染环境、破坏生态，损害社会公共利益的行为，可以向人民法院提起诉讼。”（11）立法的实践符合了提起民事公益诉讼的“有关组织”应为“法律规定的有关组织”的解读。同时，笔者认为，对此处的“法律”应作狭义理解，即仅为全国人大及其常委会制定的法律。从而对提起公益诉讼的主体资格予以限制。学术上许多观点认为，应当放宽消费公益诉讼提起的原告资格。在消费公益诉讼方面，我国可以借鉴国外公益诉讼原告多元化的做法。在民事公益诉讼领域中立法实行原告的多元化已成为近现代民事公益诉讼的基本趋势。（12）“应进一步放宽原告资格至市县级消协。若原告资格只限于中消协以及在省、自治区、直辖市设立的消协，那么全国有资格提起消费公益诉讼的主体不过30几个，对真正维护全国广大消费者的权益作用不大，赋予消协公益诉讼原告资格恐仅具有法律宣示的意义。（13）”笔者不赞同现阶段过于放宽提起消费公益诉讼的原告资格。首先，公益诉讼虽然在世界上有些国家获得蓬勃发展，但在我国仍是新生事物，司法实践进展不大，经验不足；其二，现在我国的私益诉讼制度较为完备，对于实际受到损害的消费者个人完全可以通过正常的私益诉讼维护自身的合法权益；其三，是我国法院的性质与职权决定的，作为国家的审判机关，法院行使审判职权是被动的，作为民事案件，“不告不理”是受理原则，结合目前我国法院面临的案件压力与司法公信力所呈现出的问题，对待公益诉讼，必须采取保守而审慎的态度。故目前，能够提起消费公益诉讼的主体仅为“中国消费者协会以及在省、自治区、直辖市设立的消费者协会”。

对提起消费公益诉讼“机关”资格的设想与建议。民事公益诉讼制度已诞生近两年，相对应的主要单行法《消费者权益保护法》、《环境保护法》均进行了较大规模的修改，却未对提起公益诉讼的机关作出明确规定，体现了立法机关对于提起民事公益诉讼的机关主体资格予以充分谨慎。笔者建议接下来的立法和法律解释可适当将提起消费公益诉讼的原告主体资格授予检察机关和工商行政管理部门。

我国《刑事诉讼法》中规定对于在检察机关在提起刑事诉讼的过程中，如果发现国家财产、集体财产遭受损失的，可在提起公诉的同时，提起附带民事诉讼。（14）尽管此规定与民事诉讼法提起公益诉讼的规定无法完全对接，但国家、集体财产受损则可理解为是社会公共利益受损，依据检察机关的性质与职责，检察机关应对社会公共利益的维护起到一定的作用，众多消费者的利益也属于社会公共利益中的一部分。笔者认为，检察机关对于所提起的刑事公诉案件中，涉及侵害众多消费者合法权益、构成损害社会公共利益的，如对于办理的危害食品安全类的案件，在满足被告主体和案件事实条件的情况下，可以附带提起民事消费公益诉讼。

关于建议将工商行政管理部门作为提起消费公益诉讼的主体，主要是考虑工商行政管理部门是规范市场交易秩序、保护消费者合法权益的政府主管部门。同时，我国《海洋环境保护法》中规定，对破坏海洋环境造成重大损失的，行使海洋环境监督管理权的部门可以对责任者提出损害赔偿要求。（15）故将工商行政管理部门作为提起消费公益诉讼的主体，有立法上的先例，可予以参考。同时工商行政管理部门对经营市场和消费领域行使行政管理的职责，对于侵害消费者合法权益的行为易于发现，便于了解情况，获取证据能力强，对使用行政手段处理后，仍不能弥补和消除对社会公共利益所造成的损失与对众多消费者权益造成侵害威胁时，由工商行政管理部门提起消费公益诉讼更显得顺理成章。

（二）关于消费公益诉讼的被告。

依据《民事诉讼法》的规定，起诉必须具备一定的条件。（16）对于公益诉讼而言，除起诉主体不受起诉条件的限制外，其他仍应遵循《民事诉讼法》的规定，要提起消费公益诉讼，还应有明确的被告。《消费者权益保护法》中与消费者相对应的是“经营者”，消费公益诉讼是因侵害众多消费者合法权益损害社会公共利益的行为而提起的，目的为保护不特定的众多消费者的合法权益，所以，消费公益诉讼的被告应为商品或者服务的“经营者”。“经营者”的范围和种类应依《消费者权益保护法》而定，《消费者权益保护法》“争议的解决”一章（17）中，详尽地表述了能够对消费者承担责任的各类主体，具体有“商品的销售者、生产者，服务者，使用他人营业执照的违法经营者、营业执照的持有人，展销会的举办者、柜台的出租者，网络交易平台提供者，虚假广告经营者、发布者，在关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告或其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务的社会团体、其他组织或个人。”以及上述企业中因分立、合并而变更的，变更后承受其权利义务的企业。上述主体可能侵害消费者的合法权益，亦能成为侵害众多消费者合法权益继而损害社会公共利益的主体，当然能够成为消费公益诉讼的被告。

二、消费公益诉讼范围的界定

（一）消费公益诉讼的概念。消费公益诉讼即将进入法院司法实务领域，准确界定消费公益诉讼的范围显得尤为重要，而前提是明确消费公益诉讼的概念。对于消费公益诉讼的概念，学术界已有多种定义。如：“消费公益诉讼是指由于商品生产者、服务经营者的不法或不合理经营行为，使整个社会的正常商业秩序和消费者公众利益遭受或者存在侵害威胁之时，国家机关、相关的消费者团体组织或者消费者个人为维护消费者公众利益而向法院提起诉讼的制度。”（18）又如：“消费公益诉讼是指，在经营者的不法行为侵害了或者有侵害不特定消费者合法权益的可能的情况下，依据法律授权的特定的社会组织或者个人，为了维护消费者公众利益而向人民法院提起诉讼，由人民法院依法处理此案件的诉讼行为。”（19）根据上文对消费公益诉讼主体的分析，笔者认为，消费公益诉讼是指，在经营者的不法或不合理行为，侵害了众多消费者合法权益或者存在可能对众多消费者合法权益造成侵害的威胁，继而损害社会整个消费领域的正常秩序之时，由法律规定的机关、有关组织为维护消费者公众利益和消费领域的正常秩序，而向人民法院提起诉讼，由人民法院依法处理的诉讼行为。

（二）“侵害众多消费者合法权益的行为”须达到损害社会公共利益的程度。《消费者权益保护法》规定对“侵害众多消费者合法权益的行为”，即可以向人民法院提起消费公益诉讼，（20）与《民事诉讼法》关于公益诉讼的规定并不完全符合，《民事诉讼法》规定提起民事公益诉讼所针对的行为是“污染环境、侵害众多消费者合法权益等损害社会公共利益的行为”。（21）对该表述的理解，一种观点认为，这一表述将公益诉讼案件的范围限定为三类：一是污染环境案件，一类是侵害众多消费者合法权益案件，一类是其他损害社会公共利益的案件。（22）另一种观点认为，“只有污染环境、侵害众多消费者合法权益的行为损害公共利益时，才可基于维护社会公共利益提起公益诉讼。”（23）笔者同意第二种观点。即不管是“污染环境”还是“侵害众多消费者合法权益”的行为，要得以提起公益诉讼，均须达到损害社会公共利益的程度。但何谓损害社会公共利益却难以界定。“公共利益范畴的核心内容就是其公共性，基本内涵是指在特定社会历史条件下，从私人利益中抽象出来能够满足共同体中全体或大多数社会成员的公共需要，经由公共程序并以政府为主导所实现的公共价值。”（24）在消费公益诉讼中，侵害众多消费者合法权益的行为是否损害了社会公共利益，笔者认为可从以下几个方面进行判断：一是，该行为已经给不特定的众多消费者造成实际损失，且如不及时制止该行为，仍有不确定的消费者必然遭受损失；二是该行为虽尚未造成众多消费者合法权益受损，但该行为违反相关法律法规规定，对不特定的消费者权益构成潜在的威胁；三是该行为公诸于众后，让广大消费者对同类商品或服务的信赖及该行业的整体信誉产生极大担忧等不良影响。

（三）严格区分消费公益诉讼和一般维护受损害个体消费者权益的诉讼。公益诉讼制度在我国是新创设的制度，应与传统私益诉讼进行严格区分，才能使公益诉讼制度的规范尽快确立下来，使公益诉讼制度健康发展。如果是个体消费者在购买、使用商品或者接受服务中权益受到侵害，即使是数量众多的消费者，只要是请求保护自身受损权益的，不应是消费公益诉讼，但众多消费者权益受损的事实理应是公共利益受损的一个证明。《民事诉讼法》规定了代表人诉讼制度，包含人数确定的代表人诉讼和人数不确定的代表人诉讼。消费者的合法权益受到实际损害，向人民法院起诉时人数确定的可以适用《民事诉讼法》第五十三条的确定的规则，（25）起诉时受损消费者人数不确定的适用《民事诉讼法》第五十四条规定的人数不确定的代表人诉讼规则。（26）代表人诉讼制度基本能够解决众多消费者为维护自己受损的权益而向法院提出的保护请求。因此，能够通过代表人诉讼解决的消费纠纷，应由消费者提起传统的民事私益诉讼，运用代表人诉讼规则，达到保护消费者个体权益并节约司法资源的目的。如果不加限制地认为侵害众多消费者合法权益上的行为均属公益诉讼的案件范围，则有可能将本来可能适用代表人诉讼这一私益诉讼的案件当成了公益诉讼案件。（27）有权提起消费公益诉讼的主体依法提起消费公益诉讼与消费者提起普通消费者权益保护私益诉讼应是并行不悖的，互不影响，但法院作出的生效判决、裁定可以互相成为相关事实的确认依据。

三、消费公益诉讼司法实务中的几个问题

（一）设立消费公益诉讼行政处理前置规则。

《消费者权益保护法》规定，发生消费者权益争议，可以协商和解、请求消费者协会或其他依法成立的其他调解组织调解、向有关行政部门投诉、提请仲裁、向法院起诉。（28）一般来说协商和解、调解是消费者在争议初期最常用的方式，但却存在很大的不确定性，消费者的权益很难得到保障。如果和解、调解不成，则向有关行政部门投诉请求处理是最为及时、有效的手段。目前我国维护消费者合法权益、对商品市场秩序进行行政管理的主要为工商行政管理部门。如经营者某种行为侵害或可能侵害众多消费者合法权益时，应先由有关行政主管部门（主要为工商行政管理部门）处理，只有当行政机关处理之后，仍无法制止公共利益继续受损之时，法律规定的主体（目前为省级以上消费者协会）方能提起消费公益诉讼。

（二）关于消费公益诉讼的诉讼费用。

消费公益诉讼的案件受理费，不能依照一般财产案件以诉讼标的金额计算。因为消费公益诉讼的目的主要是预防性，针对经营者的“行为”进行评价，评判该行为是否为侵害众多消费者合法权益并损害社会公共利益的行为，做出的判决也应当主要是判令经营者停止某项行为或采取某项措施防止公共利益受损。由于公益诉讼的公益性，有观点认为公益诉讼案件可以先不让原告预交，或给予缓交，待结案时如被告败诉，则由被告负担，若原告败诉则可予以免交。笔者不赞同这种观点，一是因为诉讼费用的缓交、免交属于司法救助的范畴，对于提起消费公益诉讼的消费者协会等组织，不符合国务院诉讼费用交纳办法中司法救助的条件；二是交纳诉讼费是诉讼程序启动的标志，具有象征意义。鉴于消费公益诉讼的公益性，笔者认为，可以采用“按件计收”的方式，每件收取1000-5000元，立案时由原告预交，结案时如果被告败诉，则由被告承担诉讼费用，并负担原告支出的律师费、鉴定评估等费用。若原告撤诉或法院经审理未支持其主张，则可对原告进行减半收取。鉴于原告提起消费公益诉讼的社会公益性，建议设立消费公益专项基金，原告所预交或负担的费用可从该基金支付。

（三）关于消费公益诉讼的举证责任

民事诉讼中举证责任的一般原则是“谁主张谁举证”。但由于现代消费日趋复杂化、专业化，某些消费产品和服务科技含量较高，消费者与经营者间存在严重的信息不对称。因此，原告一方有时难以证明生产者、经营者有过错及过错与结果之间的因果关系，缺乏提供被告违法或者侵害消费者权益的确切证据的能力。（29）所以，对于消费公益诉讼的举证责任的分配不能完全实行“谁主张谁举证”，对一些情形可以实行举证责任倒置，目前法律和相关司法解释已有相关的具体规定。如《消费者权益保护法》中对机动车、计算机、电视机、电冰箱、空调器、洗衣机等六种耐用商品和装饰装修服务是否存在瑕疵进行了专门规定，规定消费者自接受商品或者服务之日起六个月内发现瑕疵发生争议的，由经营者承担有关瑕疵的举证责任。（30）《最高人民法院关于审理食品药品纠纷案件适用法律若干问题的规定》也规定，如消费者举证证明因食用食品或者使用药品受到损害，只需初步证明损害与食用食品或者使用药品存在因果关系即可，除非被告能证明损害不是因产品不符合质量标准造成的除外。（31）该司法解释第六条规定“食品的生产者与销售者应当对于食品符合质量标准承担举证责任。”（32）虽然该条只是规定了食品，但笔者认为，在消费公益诉讼领域，对于所有商品都应由经营者对商品符合质量标准承担举证责任，服务者对所从事的服务符合服务规范和标准承担举证责任。

当然，在消费公益诉讼中，原告应当对提起消费公益诉讼的条件和基本事实承担举证责任。如对经营者的行为已经发生、众多消费者受到损害、经营者行为对消费者权益受损存在重大威胁等事项，应按“谁主张谁举证”的原则，由原告承担举证责任。对于法律和司法解释没有明确规定“举证责任倒置”，而根据公益案件的性质，又不适宜按“谁主张谁举证”处理的，法院可能根据案件具体情况，妥善分配举证责任。

（四）消费公益诉讼中责任承担的类型和方式

原告提起的消费公益诉讼如果成立，则说明被告侵害了社会公共利益，应承担广义上的侵权责任。承担侵权责任的方式有：停止侵害、排除妨碍、消除危险、返还财产、恢复原状、赔偿损失、赔礼道歉、消除影响、恢复名誉八种。（33）通过前文分析，我国的消费公益诉讼主要是对经营者的行为进行评价，应主要为“行为禁止之诉”，主要功能在于预防，而非“损失赔偿之诉”。故笔者认为，在消费公益诉讼中主要用到的是停止侵害、排除妨碍、消除危险、赔礼道歉等。具体表现形式可以参照《消费者权益保护法》中规定的方式和措施，设立如下责任承担形式：停止销售、提出警示、召回商品、对商品进行无害化处理、销毁特定商品、停止生产、停止服务、变更销售或服务方式。（34）在适用上述这些措施时，也可同时判令被告在公共媒体、主要销售地或主要服务地向广大消费者赔礼道歉。另外，根据案件具体情况，可以判令被告在经营期内交纳“维护消费公益保证金”，具体数额可参考相关法律中对该行为的行政罚款数额而定。

新环保法出台满月：全国公益诉讼立案仅3起

2015-02-02 10:36:00 | 来源：新京报 | 作者：金煜

1月1日起，新环保法生效，一周后，最高法就环境公益诉讼出台司法解释，符合条件的700余家社会组织都可提起环境公益诉讼。这意味着从制度层面，环保组织对污染企业提起公益诉讼的大门敞开。

至昨日，新环保法满月，记者采访多家环保组织，发现除少数跃跃欲试，准备从事公益诉讼之外，大多数仍处于观望状态。据记者统计，环保组织提起的公益诉讼，全国真正立案的仅3起。

对此，多位专家和多个环保组织表示，环保公益组织在资金、能力、人才等各方面还有很多的欠缺，“有心无力”，也有的即使有能力从事公益诉讼，但意愿并不强，环境公益诉讼的“春天”尚需时日。

一个月立案三起公益诉讼

少数民间环保组织跃跃欲试，官员称占主体的官方环保组织热情不高

新环保法1月1日生效，当天就有“好消息”传来。

环保组织自然之友和福建绿家园收到了福建南平市中院立案通知书，他们就当地采矿主破坏林地的行为，提起的国内首个针对生态破坏的环境公益诉讼被立案，这是新环保法生效后立案的首例环境公益诉讼。

新环保法实施生效满月，据记者统计，至今有三起环境公益诉讼立案：除南平案外，还有中华环保联合会就山东东营两起企业污染案提起的公益诉讼。

在南平案得到受理的同时，自然之友就江苏泰州“12·19”污染案提起诉讼。该案因判污染企业赔偿1.6亿元，创我国环保公益诉讼赔付之最。自然之友认为，除了已被判决的污染企业之外，还有其他污染企业也同样应受到处罚，于是继续提出诉讼，目前该案暂未获受理。

“我们也是想看看，同一案件，所有的变量都一样，当地的环保联合会可以提起诉讼，我们作为没有官方背景的民间组织能否提起诉讼？”自然之友总干事张伯驹说，“现在看，并不是一帆风顺。”

像自然之友这样跃跃欲试的民间环保组织并非个例。但据张伯驹调查发现，只有十几家民间环保组织“有能力”、“有意愿”开展环境公益诉讼尝试。

据民政部统计，全国可提起公益诉讼的生态环保类社会组织有700多个。民政部民间组织管理局副局长廖鸿在接受新京报记者采访时表示，这700多个环保组织，大部分是官办的社团组织，很多是行业学会，提起公益诉讼的意愿不高。“我估计，打官司的不会很多。”

多家环保组织坦言无意诉讼

很多民间组织缺少资源和精力，也没有专门法律人员

廖鸿的判断不只适用于官方环保组织，民间环保组织亦是如此。

新环保法实施后，自然之友计划面向全国民间组织建立合作网络。但经过一个月的观察，真正“有能力”且“有意愿”尝试环境公益诉讼的“小伙伴”并不多。即使自然之友愿意提供律师资源，一家地方环保组织也还是拒绝了合作意向。这家民间组织，没有专门的法律方面的人员，没有足够的资金和精力去打官司。

云南环保组织绿色昆明负责人梅念蜀也坦言，该组织一共只有五六名全职人员，缺乏资源和能力，很难从事专业的公益诉讼，“这对我们现在来讲太难了，只有发展壮大以后才能考虑新的策略。”

湖北环保组织“绿色江汉”负责人运建立告诉记者，目前尚没有打算进行环境公益诉讼。“主要是没有合适的案例。”

“真正愿意打官司的环保组织还是很少，本来有资格的组织就少，愿意‘管闲事’的组织更少了。”中国政法大学法学教授王灿发说，目前的现状验证了他在此前讨论新环保法修改时的观点：公益诉讼不会出现滥诉的情况，更别说“井喷”的爆炸式增长了。

河北省去年底出台了全国首个公众参与环境保护的地方条例。河北省环保联合会环境权益保护中心主任、河北省环保厅顾问马倍战说，他们律所没有得到一家环保组织委托代理环境公益诉讼的请求。

据了解，河北省除了官办的省环保联合会，石家庄市环保联合会和邯郸绿色环保联合会之外，没有其他具备主体资格的民间环保组织。“没有委托方，一家都没有，不管是本地的还是外地的。”他有点无奈地表示。

“囊中羞涩”是环保组织的痛处

打一起公益诉讼可能要花几十万，有的组织一年预算最低仅几万

在南平案研讨会上，中华环保联合会法律督察中心马勇说了这么一句话：“都在说环境公益将迎来春天，但我们NGO准备好了没有？”

在他看来，现状是民间环保组织在资金、能力、人才等各方面，都还准备不足。

马勇说，起诉首先需要环保组织自己投入进行前期调查，此外，大量的环保组织是“项目养人”，如果没有专门的法律项目的话，根本就没有足够的专业人才来打官司。

自然之友是少有的将法律政策列入核心业务的民间环保组织，张伯驹介绍说，即便如此，真正专职进行公益诉讼的只有三个同事，此外还加上一些实习生、志愿者和志愿律师。

据记者了解，目前很多参与环境公益诉讼的环境律师，很多是免费参与，也有的仅象征性的收取费用，但外地调查的差旅费还是需要环保组织提供。

在张伯驹看来，资金是草根组织打公益诉讼的一大痛点，如果不能立案，前期投入将血本无归，这种不立案或败诉的风险，使得很多环保组织没有勇气去打公益诉讼。

马勇也表示，打一起公益诉讼，很可能要花几十万，而现在很多民间环保组织年预算多的上百万，少的只有几十万甚至几万元，有的本来都是靠兼职志愿者撑着，根本没这个资金实力。

NGO面临“是否敢于起诉”考验

很多污染企业都是当地经济发展的重点企业，环保组织起诉需要抗压能力

除人才财物等因素外，对NGO来说，真正的考验是“有没有意愿，或者敢不敢去提起诉讼。”马勇说，很多污染企业都是当地经济发展的重点企业，环保组织是否敢于起诉、是否有着足够的抗压能力，是地方民间环保组织面临的最大考验之一。

张伯驹同一些地方环保组织有过大量沟通，对方更愿意做一些环境宣传、教育等较“软工作”，并不愿意站上原告席。在他看来，“有的的确是面临地方压力。”

张伯驹举例说，此前有个环保组织介入到当地一起污染事件，结果在审查年检时遭遇了阻碍。

尽管去年以来，江苏泰兴、广东广州、贵州毕节等地出现了检察机关作为支持方介入公益诉讼的案例，但是在其他地方能否复制，还要打个问号。

如果得不到官方的支持，环保组织能否成功提起公益诉讼？马勇的态度是谨慎的。即使是官方背景的中华环保联合会，此前曾经在海南提起一起公益诉讼，并得到当地法院的支持，当地的环保法庭十分愿意操作公益诉讼，但一个月后，“事情发生急剧的变化”，已经受理的案件又被驳回，“原因还是因为当地行政力量影响太大，地方法院扛不住。”

尽管面临种种挑战，但部分环保组织不是在消极应对，而是主动“练内功”，提高“实战”能力，各种研修班、学习班、实习项目也正在火热地组织起来。

环保组织自然大学负责人冯永峰说，该组织开始组建公益诉讼律师团，已有不少环境律师报名。王灿发的中国政法大学法律受害者援助中心今年将召开公益诉讼的律师培训班。

“NGO自身人才、资金等方面固然需要提高，”在环境与公众研究所主任马军看来，“核心仍在于地方部门，是否愿意推动司法途径作为解决环境问题主要途径之一。”

【新闻资料】

哪些组织可提环境公益诉讼

对污染环境、破坏生态，损害社会公共利益的行为，符合下列条件的社会组织可以向人民法院提起诉讼：

（一）依法在设区的市级以上人民政府民政部门登记；

（二）专门从事环境保护公益活动连续五年以上且无违法记录。

符合前款规定的社会组织向人民法院提起诉讼，人民法院应当依法受理。

提起诉讼的社会组织不得通过诉讼牟取经济利益。

——环保法

公益诉讼需具备“法治任性”

2015-02-02 10:40:41 | 来源：广州日报 | 作者：王旭东

去年底，浙江省消保委认为“强制实名制购票乘车后遗失车票的消费者另行购票”规定违法，遂将上海铁路局告上法庭，此案被称为“公益诉讼第一案”。2015年1月30日，浙江省消保委却接到了上海铁路运输法院“不予受理”的裁定书。对此，省消保委认为，裁定“与事实和法律不符”，已于当天向上海铁路运输中级法院提起上诉。（2月1日《现代金报》）

在法治的平台上，消保委与“铁老大”过招。“公益诉讼第一案”的意义在于，公益诉讼主体敢作为，用法律手段与司法路径，向铁路的“霸王条款”发起挑战，以维护遗失车票群体的利益。还在于“鞭策与激励”，新消法授权的公益诉讼主体，如果少作为，甚至懒作为，就会“消耗”法律的善意与维权功能，让法律成为“纸老虎”。只有类似的公益诉讼进入法治“新常态”，才能激活法律，捍卫法制尊严，维护社会的公平正义。

浙江省消保委没有“放弃”，提起上诉，还“趁热打铁”，向上海市高级人民法院发出《关于请求对全国第一例消费公益诉讼进行立案监督的报告》。当公益诉讼进入司法程序后，未必就畅通无阻，各种阻力都可能成为“挡路虎”，这既或是挑战霸王条款的必经之路，又或是法治社会建设的“缩影”。

公益诉讼之“矛”PK霸王条款之“盾”。“矛盾”的双方相互依存，关键看谁更胜一筹。很多霸王条款“不合理存在”，有其既得利益的土壤，也有部门立法时代的痕迹，公平的天平从一开始就偏离了准星。诚如有关人士所认为的，随着时代的进步，霸王条款“拖了法治社会的后腿”，越来越成为依法治国、法治社会建设的“绊脚石”。而公益诉讼完全可以锻造成一把锋利的“矛”，戳中霸王条款的要害，把不公平、不合理的东西“挑于马下”。

公益诉讼，既要按下“快进键”，又要具备“法治任性”。公众期待着可以提起公益诉讼的消协组织勇于、善于维护消费者利益，“勇于”是法律责任的担当，“善于”则内含改革创新的智慧。同时，亦期待着公益诉讼“蹄急”于法治大道上，并且在每一起公益诉讼过程中“步稳”，一步一个脚印，踏在法治建设的轨道上。也就是说，既求公益诉讼的“量”，更诉求“质”；落脚点在于，公益诉讼的“量的积累”，能够引起法治社会“质的飞跃”。

郑红：立法明确检察机关可以提起公益诉讼

2015-03-06 08:25:22 | 来源：法制日报 | 作者：周斌

环境保护是今年两会的焦点话题，司法保护环境中，公益诉讼一直是社会关注的热点。今年，广东省人民检察院检察长郑红代表就准备了一份《关于建立检察机关提起公益诉讼制度的议案》。

“民事诉讼法规定'法律规定的机关和有关组织'可以提起公益诉讼，并未明确授予检察机关提起公益诉讼的权力，以及行政公益诉讼制度的空白，很大程度地限制了检察机关在民事、行政诉讼领域维护公共利益的作用发挥。”3月5日，郑红在接受《法制日报》记者采访时表示，亟需在立法上尽快确立检察机关提起公益诉讼的主体地位和程序规范。

公共利益保护形势日益严峻

郑红说，随着经济社会的发展，环境污染事件、食品药品安全、国有资产流失等对公共利益造成的危害日益严重，而现行诉讼法律制度却难以满足公共利益保护需要。

他分析道，在刑事诉讼领域，作为公共利益保护的最后一道防线，刑事诉讼对危害行为的构成具有严格的要求，其产生的效果也以惩罚为主，补救和预防的效果较弱；

在行政诉讼领域，行政公益诉讼制度尚未确立，个别行政执法机关乱作为、不作为情况严重，对环境污染等损害公益的行为疏于监管或者以罚代刑，导致公共利益得不到有效保护，对行政机关本身损害公共利益的行为也缺乏强有力的监督和规制手段；

“在民事诉讼领域，很多老百姓与损害结果有直接利害关系，可以起诉，但其往往考虑诉讼成本过高、得不偿失而缺乏起诉动力。” 郑红说，而非直接利害关系主体提起公益诉讼又受到限制，需要满足民诉法“法律规定的机关和其他组织”的要求。

他认为，检察机关作为国家的法律监督机关,在公民维护公共利益动力不足、一些地方政府维护公共利益失职渎职的情况下,由检察机关从维护法律权威、维护国家法律统一正确实施的角度,积极主动行使法律监督权维护公共利益,是全面履行检察职能的必然要求。由检察机关提起民事、行政公益诉讼，将有效改善目前公共利益保护薄弱的局面。

检察公益诉讼主要涉及环保

2014年12月25日，一起因村民倾倒千余吨污泥造成环境污染的案件在广东省广州市白云区人民法院开庭审理，与以往不同的是，白云区人民检察院派出检察官出庭支持起诉。这是广东首例由检察机关作为支持起诉人出庭的环保公益诉讼案件。

郑红介绍说，近年来,广东省检察机关根据民事诉讼法“机关、社会团体、企业事业单位对损害国家、集体或者个人民事权益的行为,可以支持受损害的单位或者个人向人民法院起诉”等规定,积极开展提起公益诉讼的实践探索。2005年至今共提起民事诉讼33件，主要涉及环境污染等案件类型。

司法实践中，广州市检察机关先后就多起环境污染案件提起公益诉讼，均获得审判机关支持，判决污染企业停止侵害、恢复原状、赔偿损失等。有的检察机关在提起公益诉讼的同时，将研究机构监测的环境数据及分析结果向当地政府通报,督促其加强对相关企业的监管和环境治理工作。司法保护生态环境效果明显。

明确检察有权提起公益诉讼

党的十八届四中全会决定明确要求，探索建立检察机关提起公益诉讼制度。郑红认为，当前首先要立法明确检察机关提起公益诉讼的主体资格。

他说，民诉法中“法律规定的机关和有关组织”具有开放性,建议全国人大常委会作出立法解释，明确将检察机关列入其中。同时，修改人民检察院组织法，就检察机关的职权增加“对于损害公共利益的行为提起民事、行政诉讼”的内容。

“基于国家法律监督机关的地位和公权力相互制衡的原理,检察机关成为提起行政公益诉讼的主体毋庸置疑。” 郑红说，行政诉讼法不久前完成首次修改,虽然未将行政公益诉讼纳入其中,但建立行政公益诉讼制度并明确检察机关的诉讼主体资格,应当是继续完善行政诉讼制度的重要内容。

他建议全国人大常委会在时机成熟时修改民事诉讼法、行政诉讼法，明确检察机关提起民事、行政公益诉讼的主体地位、适用范围、诉讼程序等事项。

第三篇：浅谈房地产的公益营销

浅谈房地产公益营销

北京阳光绿城公司副总经理 强月飞

经济的发展、生活水平的提高，使人们的社会责任感越来越清晰，企业也逐渐从只强调自身发展的思维模式逐步转变为兼而承担社会责任、注重追求社会效益的思维模式。随着公益活动开展的深入，越来越多的企业了解到公益活动的开展不仅能增强社会效益，同时也能够实现企业与社会的双赢，并由此开始将公益活动与企业经营相结合，把它作为公司发展的重要战略之一，“公益营销”应运而生。

房地产业作为国家支柱型产业，在经济发展过程中一次次被推上风头浪尖。在常用的体验营销、事件营销、概念营销、体育营销、文化营销、情感营销、教育营销等较为成熟的营销模式之外，如何寻找差异化的营销新模式，这成为众多房产企业的研究课题。近几年来，不少房产企业将“公益营销”付诸实施，并取得了良好的效果。此处我们将以绿城·北京百合公寓项目举行的“少开一天车”公益赠车活动作为案例，解读房产营销与公益活动的有效结合。

一、公益营销模式的理论解读

（一）公益营销的概念界定

所谓“公益营销”，即是指以关心人的生存发展、社会的和谐进步为基本出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效益的同时，让消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。

（二）房地产行业的公益营销

1、房产企业进行公益营销的必要性（1）房地产已经成为高度竞争的行业

随着市场的日益规范，作为资源整合型产业，房地产业的产品竞争日趋激烈，产品能同质化日益严重。在这样一个竞争白热化的市场环境中，消费者可选择的产品多种多样，消费者为什么选择A而不选择B，这其中的原因有许多非产品层面的因素。消费者关注的不仅仅是产品质量、价格以及促销活动的情况，更有情感因素。在环保、教育等方面的公益投入，都能给消费者及潜在消费者带来情感上潜移默化的影响。

（2）房屋的价值含量高

房屋相对于一般商品而言价格很高，而不甚健全的法制环境和市场监管，造成房屋购买风险增大。由于房地产开发企业良莠不齐，已经或正在进入市场的有些商品房确实存在诸多问题，而消费者能使此类风险成本降至最低的做法便是寻找有良好社会责任感的开发商。

（3）购买房产的专业性强

购房涉及的知识面很广，涵盖建筑、法律、金融等领域，而普通消费者没有能力成为所有领域的专家。除此之外，房产品具有预售、产品质量无法量化的特点，消费者很难衡量或者完全量化房屋品质，对预售商品房而言，也无法预知从购房到交房期间的风险。因此消费者最明智的选择就是购买声誉良好、社会责任感强的开发商的楼盘。（4）消费者环保及公益意识增强

随着消费者环保及公益意识的增强，消费者对开发商的要求也愈来愈高。过去消费者只要求企业能提供高质量的商品或优质的服务，但现在他们还关心企业是否常做“善事”。据某项调查显示，70%的客户不会从一家他们认为没有社会责任感的公司购买商品。房地产开发企业顺应消费者心理从事公益活动，有助于提高产品市场占有率和销售速度。

（5）房地产行业遭遇信任危机

市场转型期积累的各种社会矛盾交织在一起，民众的情感在极少数不法商人、利益部门以及非专业的舆论媒体的刺激和引导下变得更加脆弱，房地产行业正遭受前所未有的信任危机。这种客观的环境使有志于持续成长的房产企业在承担解决社会就业、依法纳税、保护环境、向社会提供有价值的产品等传统、基本的社会责任的同时，还要承担参与公益活动的社会道义责任。

2、房产企业公益营销的原则（1）恰当的时机

恰当时机是指恰当时机进行参与。当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度是最高，如果企业能够在第一时间主动表态，必然可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。因此公益营销如果能够抓住合适的时机，就能达到四两拨千斤的效果。（2）恰当的主题

房地产企业进行社会投资，应根据企业的社会形象定位，选择最佳的时机，争取广泛的社会大众的参与，以最大限度地利用活动成果。房地产既是人们的生活资料也是生产资料，房地产企业进行社会公益活动的投资，应选择一些与人们生活息息相关的主题，如儿童教育、体育健康、环境保护事业等等，这样才能争取到广泛的参与度，并通过选择这些主题，贴近民情，体恤民心，最终得到社会的广泛认可。

（3）恰当的商业化运作

公益营销必须策略先行，必须预先将整个公关宣传过程的每个步骤考虑周到。只有计划周密，把握得当，才能使企业避免成为“无名英雄”，产生与公益事业投入相当的商业效益，让自己的“善行”得到应有的回报。我们必须始终铭记利润是企业的生命，而中国的传统文化讲求集体、公益。

当然，商业化运作也有度的问题，过度炒作或者说而不做，反而会事与愿违，引起民众反感，最终对企业形象和品牌带来不可挽回的损害。

（4）系统的组织

公益营销是一项长期的商业策略行为，因此有必要将公益营销视为企业一种战略进行系统组织。在企业实力允许的情况下，房产企业可以将公益活动纳入企业战略的一部分，通过公益活动战略的制定，成立相应组织机构，建立完善、规范的管理体系，系统、全局、持续地运作公益活动，最终获得政府、媒体以及消费者的高度认可与持续关注。

（5）量力而行

企业参与公益活动是在企业传统使命之外承担社会道义责任，但应尽力而为。如果参与公益活动影响了企业的正常经营和发展壮大，那么这就不是一种正当的履行社会责任的方式，也不能给社会带来正面的影响。

二、公益营销模式的案例解读 ——“少开一天车”公益赠车活动

1、活动背景

（1）北京房地产行业竞争激烈，房产项目数量众多，绿城·北京百合公寓受项目地理位置的限制，知名度有待进一步提高，需借助营销活动，加深绿城品牌在北京市民心目中的印象；

（2）项目距离市区较远，部分潜在客户由于距离原因没有机会来项目看房，无法体验本项目在规划、建筑、景观等方面优秀的综合品质，需通过营销活动，让客户零距离感受；

（3）项目销售中心搬迁，需借活动让新老客户迅速熟悉新的案场；（4）北京市民日益反感和排斥房地产项目名目繁多的促销行为，唯有通过差异化营销及提升营销服务的方式来弱化项目营销初衷；

（5）奥运会的召开使北京市民的环保意识大大加强，北京市政府决定自2008年10月11日至2009年4月10日机动车按车牌尾号每周停驶一天，到期后又延长此项措施1年，引起市民广泛关注，一时成为舆论焦点。

综合以上情况，要达到“现场零距离感受”、“产品促销”、“公益形式”、“公众关注”、“产品溢价”等要素相结合的目标，选择向有车一族赠送自行车这一公益活动较为符合本项目的营销动机。

根据罗钊明副董事长的指示，北京百合公寓着手开展此项工作。

2、活动目的

（1）通过活动响应“环保、绿色、健康”的主题，实现企业社会责任，提高集团和项目品牌知名度、美誉度及客户忠诚度；

(2）以网络跟帖筛选、现场抽奖相结合的方式，兼顾市区客户及本地客户参与活动，吸引有车一族现场零距离感受绿城，利用现场产品力直接促销或形成口碑效应，并利用网络传播、媒体渲染提升项目知名度和影响力，同时为5月销售旺季烘托案场氛围。

3、活动主题

4、注意事项

自行车领用券可以设计成活动指南，同时具备销售物料的功能，自行车在显眼部位标识项目信息，具备成为长期流动广告的功能。在销售中心设置活动介绍背板，使非活动日来访客户也能感受公司热心公益事业的企业理念，当月购买房客户都可以赠送自行车一辆。

现场进行一个环保承诺签名活动，方便作为新闻背景进行宣传。

5、网络参与人员统计

本次活动以搜房网作为主力支持媒体，在活动消息发布后，填写个人资料申领的客户数量达到3000组，活动消息的帖子点击量超过17万次。

网络筛选后获得自行车的678组客户中，有368组为房山本地客户，占54.2％；其余310组为市区及其他区域客户，占45.8 ％。

（1）4月26日-4月30日，搜房网强力推出专题《“少开一天车，为了城市的绿色”——绿城·百合公寓公益赠车活动》，并以项目付费广告（大旗帜、通栏）、搜房网新闻事件（今日关注、房产头条、市场动态等）、免费广告链接（文字链、业主论坛、BBS等）多种方式进行推广；

（2）4月28日-30日，在新浪、焦点、搜狐、网易、地产中国等多家网站发布“少开一天车，为了城市的绿色”活动的消息及软文；

（3）5月1日，通过短信平台给本项目业主及2009年1月以来的意向客户发送短信告知本次活动；

（4）5月16日，与搜房网看房团相结合，组织记者进行专题采写以“环保主题”的新闻事件进一步扩大活动的影响力和覆盖面；

（5）5月16日，活动引起北京电视台《北京新闻》节目的关注，该节目派记者进行采访，并于5月16日在北京卫视22：00《晚间新闻报道》、5月17日18：30《北京新闻》中予以播出，引起了较强的反响，取得了良好的社会效益； 6、5月底，在搜房、焦点、新浪、地产中国等网站对公益赠车环保主题活动”进行再次报道；

（7）5月底，在《精品购物指南》、《北京青年报》等主力报刊的房产动态刊发“绿城·百合倡导环保理念，赠送自行车大型公益活动”的消息。

8、活动结束后，在绿城·北京百合公寓业主论坛创立互动环节，持续活动效果。

6、活动投入费用

该活动共历时37天，其中项目现场实际组织活动12天，共产生费用282770元。

7、活动效果评估

（1）树立了集团及项目良好的口碑效应和品牌形象。从现场参与活动的客户及绿城百合业主论坛的网友反馈来看，本次活动得到了广大业主、意向客户及其他参与人群的一致好评，尤其是年轻家长的欢迎，认为倡导“少开一天车”的环保理念非常符合绿城企业及百合项目的理念与气质，进一步展示了北京百合公寓项目经典、大气的形象。

（2）增加了项目的实际到访量，直接促进了项目成交。2009年5月共来访客户562组（登记意向客户），比4月增加37组来访量，增加比例为7.04%。在2009年5月、6月成交的142组签约客户中，有7组客户在自行车活动中抽取了自行车，并有4组客户参与过自行车活动（未获奖），共占成交客户的7.7%。（11组成交客户当中，有6组客户（含老业主1名）先参加活动后看房成交；另外5组客户在看房过程中参与了活动（当月签约均有赠送1辆自行车））。

（3）扩大了项目的影响力和关注度。房山本地的大部分居民以及部分市区居民听说过绿城·百合，但有很多没有来过项目。而本次活动让更多的人了解绿城·百合，并且亲身体验绿城·百合项目的产品品质及服务品质，实现了“零距离感受绿城·百合”的初衷；而网络以及主流新闻媒体的报道传播的面更广，数以万计的网民通过本次活动了解了本项目，极大地提升了项目知名度和影响力。

（4）增强了项目销售案场的人气指数。12天时间聚集在项目销售中心及外围的人数达到约15000人，无疑对项目销售案场的热销氛围起到了烘托作用

5、本次活动尽管立足于社会效益和长效效果，但与其他推广方式相比，本次活动仍对直接促销产生了积极作用。从下表中可以看出，与常规推广方式比较，本次活动的单位来访成本、单位成交成本均为最低。

8、活动执行中的不足

（1）现场促销措施不足。除安排5月3日流虹苑2号楼开盘、5月23日春云苑3号楼开盘外，没有针对参加活动的人群采取促销措施，导致直接促销效果不明显。

（2）宣传力度仍需加强。本次活动，虽得到北京电视台、搜房网、焦点房地产网、新浪网、地产中国网、北京青年报、《精品购物指南》等多家媒体的追踪报道，但在媒介宣传的力度、频次、影响力等方面存在欠缺，需在今后的活动中予以改善。

三、结语

本次“少开一天车活动”的执行取得了预期效果，但与集团层面开展的公益活动比较，这种公益营销的作用仅仅体现在单项目促销层面。各个项目产品定位、客户定位不同，与客户沟通的方式自然不同，因此这一方法并非适用于所有项目。在房地产营销手段多样化的时代，在集团全国布局、多产品线战略的背景下，本次活动的意义更多在于为项目营销方法的创新作了一次有益的尝试。在集团优秀企业文化和价值观的指引下，传承集团作为“以商业模式运行的社会性企业”致力于公益事业的优良传统，依托集团品牌、产品优势，公益营销一定可以在集团范围内得到更广泛和更具实效的运用。

第四篇：如何制定公益营销策略

如何制定公益营销策略？

阅 读 2011-8-19 作者：谭玉芳来源：价值中国

随着市场的不断成熟，公益营销的概念应运而生，用公益化的营销行为，促进品牌在市场的发展，赢得民心。企业在自身发展的同时，以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到政府支持，也会使企业在公众中获得高信任度和知名度。营销就是场战争，如何打赢这场仗，赢得社会与公众的认同，需要大智慧。公益行为考验着企业家的经营智慧，如何制定公益策略，为企业为品牌所服务，正成为现代营销不可或缺的一部分。

公益营销，并不是一个全新的概念，因为国外早已有人使用，许多营销专家将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销是一种非常有效的形式。在哥本哈根会议之后，“公益”正在成为社会的焦点词汇，体现在个人生活中，则表明了一种特有的生活态度，那就是对自己负责、对社会负责、对我们生存的环境负责的精神，它已不仅仅是一种生活方式，更是一种值得体验和提倡的生活态度。笔者表示，对于市场运营经验丰富的跨国企业来说，有效的公益营销与企业的战略管理一样重要：后者可以保证企业发展沿着正确的道路前进，而前者则可以加速企业在正确的道路上发展得更快。然而公益营销的拓展与深入，并不是一件容易的事情，营销是个大工程，其中涉及到许多要素，如市场环境、消费者、产品、渠道等等。公益营销作为一种营销模式，也必然牵扯到市场环境、消费者、产品、渠道等诸如要素。到底什么是公益营销呢？

公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，这是一种非常有效的营销模式。笔者表示，我们所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，因为他们的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持，利用他们的资源来推动产品销售，这种推动力是不可限量的。

所以，几乎每家跨国企业在进入中国之后，都将构建良好的政府关系提升到企业战略的层面加以重视。因为，在中国这个潜规则复杂的商业社会中，来自政府的监管或者支持往往在企业运营中扮演异乎寻常重要的角色。所以，一个成功的企业至少必须兼备两种能力，一种是把做企业内部运营好的能力，另一种是公益营销能力，成功的公益营销可以让企业的发展事半功倍！那么，具体来说，公益营销的意义何在呢？

一、提高企业的经济效益

企业开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。企业不仅要对社会作出回馈，同时也要考虑自身的利益，企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，供应商才能从你那里获取他们的利益，诸多利益相关部门能从你企业中得到利益，也就是说，获取利润是企业作为一个组织存在于社会的理由。所以企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益。而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。

一个良好的企业需要有出色的利润与良好的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。总之，社会公益活动、促销活动都是企业发展中必不可少的活动，两者不能相互替代，各个企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点。

二、拉近与消费者的关系

公司对社会公益的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持，以及加强与老顾客的联系，在竞争激烈的市场中，公司的产品也可能脱颖而出，公司与整个社区的联系，也因而更密切，有更好的回报。当公司的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别，公司就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中获取显著的地位。例如捐赠的项目是顾客心目中重要的公益事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可事半功倍。

跨国公司从事的公益活动作为大范畴公关中的一部分，出发点并不是单一的。与本地企业有所不同的是，跨国企业要在当地站稳脚跟，必须逾越民族、文化等方面的鸿沟。从事公益活动，是跨国公司融入东道国，在当地生根开花的重要举措。无论是对于政府、消费者、潜在消费者或者是大众，公益活动都能极大地拉近与他们的距离。

三、提高品牌形象

公益营销的基础是从事公益活动，公益活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。企业资助公益活动是指以企业名义，用提供金钱，实物或实务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动。企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑，从这一点上来看，公益事业作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立企业品牌形象的一项重要举措。

四、提高社会效益

在早期，各跨国公司比较注重经济效益，忽视了社会效益、生态效益；而步入到现今经济过剩的社会阶段，跨国公司开始采取比较“文明”的活动方式，强调社会和生态效益，把眼光放得更加长远，希图将正确的理念和价值观传输给社会，以此来积极影响社会，同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高了社会道德水平。”

商旅匆匆，我也曾阅尽繁华，遍尝佳肴，但我始终觉得最香最甜的还是伴着妈妈唠叨的老火汤家常菜；无论是在工作还是在生活中，我都尽可能地维持简单的生活，于一事一物中身体力行节约能源、关注环境：我有离开时随手关灯的习惯，平时会适当调高空调温度，去饭店吃饭拒绝使用一次性木筷，当我出差住宾馆的时候从不使用一次性洗漱用品，同时在我的食谱中减少肉类摄入等，这些行动也许并不难做到，但贵在坚持。

我相信如果每个人都能做到这些，将会对环保做出很大的贡献，因此，我也一直鼓励身边的人都来做“森女”、“森男”。通过体验公益生活，老师深切地感受到了社会各界为公益经济所做的努力。事实上，公益经济、公益生活，需要每个行业、每个人，在生活中的每个环节去共同推动，身体力行地去养成公益、节能、环保的习惯。

众所周知，中国经济发展还处在高度不均衡的状态。中国的东部沿海地区已经基本进入较发达的经济区域行列，北京、上海和深圳等地甚至与发达国家的先进城市相媲美。对于这些城市的居民与企业来说，接受公益概念并不时很难。但是，正在积极追赶的中部地区和刚刚起步，甚至还处于相当贫困状态的西部

地区，让他们接受公益经济，实在是很难，甚至无从谈起。如何能够紧扣中国的国情来进行公益经济的发展，是对中国的重大考验。

之前我在一些论坛、讲座中也说到，中国的大多数企业处于国际价值链的末端，处于高耗能、低产出的状态中，甚至在这种状况下，经营活动依然举步维艰。因此，公益经济概念虽然提出来了，但是距离落实在企业里，还有着漫长的路要走。这个时候，更需要的是一些龙头企业肩负起战略转型的重任，比如，谭老师就见到--这次世博会中就有一家企业做的不错。请看案例如下：

“什么是公益世博？远大非电中央空调！世博所有200多个场馆，采用远大非电中央空调，节能两倍，减碳7.3万吨，等于种400万棵大树！”世博园区3号门入口处，“远大馆”给自己做了这样一个巨大的广告。在参与世博会的家电品牌中，远大空调最为引人注目。早在2008年10月，远大就签约成为2010年上海世博会全球合作伙伴。在13家上海世博会全球合作伙伴中，远大是唯一的中国民营企业。

作为世博会场馆中央空调、通风和空气净化产品唯一供应商，远大公司在世博园区内建设了22座能源中心，为250个场馆提供空调服务。远大空调副总裁陆虎解释说，远大看重的不仅是商业价值，更多的是品牌价值。因为在世博会期间将有一天是“远大日”。远大将借此博得世界的关注，树立国际品牌形象。有意思的是，远大虽然跻身上海世博会全球合作伙伴，但并未能阻止其竞争对手进入世博园区，志高、TCL、OAK中央空调等企业纷纷曲线入世博，中标各个世博园区场馆。例如TCL中央空调中标上海世博会临时场馆及配套设施C片区C1、C2标，同时还中标了世博会配套酒店公寓--上海东方金座。

而家电巨头海尔集团此次参与世博则采用迂回战术，携海外分公司分批包抄，启动了全球世博营销计划：赞助中国山东馆，展示海尔U-home物联网家庭的美好生活体验；赞助美国馆，使海尔全球化得以生动体现；赞助新西兰馆，奏响自然绿色主题，将世界多元文化和绿色环保消费理念带入上海世博会；赞助意大利馆，彰显海尔高端家电时尚、艺术的个性追求，让人们体验品质生活魅力。对欧、亚、美、澳四大洲有关国家馆的赞助，不仅提升了海尔各分公司在海外的知名度，也展现了海尔在全球各地的本土化能力。不单单是营销方面，其实，在“勤俭持家”方面，公益也有不可忽视的作用。比如，中国移动通信集团公司副总裁李跃在昨天的公益企业创新论坛上的谈话就很有启发性。李跃是中国移动的大管家，专门负责中移动怎么花钱，今年要经他手的投资就达到1800亿。他对于如何用节能减排技术为中移动省钱甚至挣钱如数家珍：“我们今年投2.3个亿安装了一种智能窄频开关，年节电1.8亿度，一年半就能收回投资。我们给机站安装智能通风系统，投入2.4个亿，年节电8000万度，三年回收（成本）。投入4400万安装100万支节能灯，一年减少用电2000万度，最多两年回收成本。我想问现在能有什么项目有这么高的投入产出比？”

另外根据英国一家调查公司的数据显示：86%的消费者指出愿意对那些为改变世界作出贡献的企业产生好感，并决定是否购买产品和服务，73%的消费者在购买产品时愿意转向因为参与某项公益活动的企业，61%的消费者表示愿意重新选择到参与公益带来的零售商店购物。

这个世界充满选择，人们面前有大量的产品和服务可供选择，令人眼花缭乱--而企业的声誉正成为人们判别是否购买那些货品和服务的重要依据……建立声誉不只是摆放在接待室和公司事务部门的咖啡桌上任其过时的一些漂亮的宣传资料，建立企业声誉需要系统地将价值观运用到企业的日常经营活动中。中国经济蓬勃发展，中国企业以什么样的气度融人到历史的潮流中？在发展壮大的同时，如何处理好与社会整体发展的关系？如何打造适应于社会又促进自身良性发展的强大品牌力？如何在绝大多数企业已

经进入第三次提升的压力下，迅速地找到突破口，打造独特的竞争优势？……这一系列问题一直困扰着不少的中小企业，答案并不容易，但是现实依然乐观。

随着国家政策、法律法规进一步完善，市场环境逐渐宽松，完全竞争的市场机制进一步的推进，发展和提升的机会不断光顾那些具有创新意识的企业和企业家，因为他们融入了时代的潮流，承担起了历史所赋予的责任，他们在和谐精神和社会责任意识感召下找到了新的生长空间和发展方向。

企业履行社会责任不再是纸上谈兵的话题，它已经是现代企业发展的必然趋势。企业参与社会慈善公益事业不再是公民责任的简单说教，更应该上升到企业使命和理念的高度，上升到企业战略层面，上升到一种“做企业就是做人”的境界，崇尚“我为人人，人人为我”的奉献精神。理念姑且如此，在企业的现实经营中又当如何？

第五篇：营销经典案例

从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则，经整理得出十大营销传播概念，这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”(如渠道争夺战、价格战、促销战等)的现下，这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会对中国的营销人一些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再度深思。

一、白加黑治疗感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

二、舒肤佳后来居上称雄香皂市场

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗? 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分“迪保肤””之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

三、脑白金吆喝起中国礼品市场

在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。

脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。

睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单*一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。

中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。

四、乐百氏，27层净化

经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。

乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。

当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。27层净化是什么?是其它纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。

五、农夫山泉，甜并快乐着

1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意“农夫山泉有点甜”。

“农夫山泉”真的有点甜吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。

但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。

“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

六、农夫果园，一“摇”三“鸟”

两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”;于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;(镜头一转)口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇;(远景)两个继续扭动屁股的父子远走。

第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋中国营销界又多了一个伟大的经典概念!又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩!统一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。而后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别“摇一摇”。

这是一个伟大的创意。

“摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一;另外，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。

在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为果肉(有效成分)沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。

同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。

七、1：1：1，金龙鱼比出新天地

在中国，嘉里粮油(隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司)旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位

运输成本高昂。

调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。

为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。

2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。

十年磨一剑，金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。

八、采乐去屑，挖掘药品新卖点

在漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。

而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。

“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。

“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。” 以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。

九、海尔氧吧空调，有氧运动有活力

提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品(概念)创新氧吧空调。

与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单根据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响)，通过空调增加氧气含量;而且原理也很简单据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空调的原理非常简单，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这从膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。

海尔氧吧空调，通过产品(概念)的差异化设计，实现了又一次超越。在其它各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品(概念)独享高利润。

十、汇源果汁“冷”热市场

2003年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。

包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新阶段。

所谓“冷”计划，即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。

无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。

有一个问题引起了许多人的不解，汇源早在2001年初就引进了3条无菌PET生产线，可为什么到了2003年6月才大肆宣扬? 营销传播概念而已。汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢?否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了!营销，把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。

启示一：消费者的品牌意识

如今的市场，不在乎你的产品实质怎样(科技的进步使得大家在产品上很容易地高度同质化)，关键是消费者认为你的品牌怎样。上个世纪90年代，美国西北大学著名教授DE舒尔茨在其全球第一部《整合行销传播》(IMC)专著中指出：在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必需要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。

现代营销比任何时候都需要想象力，抓住想象力，是成功的关键。通过科学的方法寻出有价值的产品概念，还需要伟大的创意来表现通过简单而深刻的概念让消费者最直观地认识。“乐百氏27层净化”、“农夫山泉有点甜”、“金龙鱼1：1：1”，“农夫果园，喝前摇一摇”等，都通过一个具体的概念让人们对品牌产生了一连串的美好联想什么都不用多说，一句话，一意境。

启示二：最好的营销是创造好的产品(概念)

著名营销大师科特勒说过：每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的产品，像氧吧空调这样的产品创新其实并不神秘，在空调上加个富氧装置，就是“组合创新法”的一种应用，就像手机加上电子眼就能拍照一样。而最重要的是，这种创新因为占领了消费者的心理市场而使它别有洞天了。市场是最终考验产品的阵地，最好的营销就是创造好的产品(概念)，满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。

海尔氧吧空调的成功带给大家一个新的启发：企业把重心放在无形活动的差异化之上，这些活动才可以创造出用户所期待的产品，精心推出差异化的市场潜在产品(概念)，将带给企业一个有形的利润庞大的市场空间。

启示三：U·S·P过时了吗?

U·S·P是英文Uniquesellingproposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。

根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，U·S·P具有如下特点：

每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。

这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。

这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

事实证明，U·S·P是营销概念创意的一个有效思考工具，许多营销人由此而创造了不可一世的“BigIdea”。虽然，20世纪60年代的主张，在现代营销中毕竟显示了它的局限性。然而，在相比较发达国家竞争还不算十分激烈的中国市场上，该理论还是显示了其强大的威力，上面所列十大营销概念，几乎都来源于U·S·P，充分证明该理论的威力强大。

启示四：概念提炼小技巧具体标准说明 具体标准说明是卖点提炼和文案写作的重要方法之一，可以给消费者以信任感，上述十大案例中的乐百氏27层净化、金龙鱼1：1：1都采用了该策略，另外，还很多成功的品牌在营销传播中采用该策略，屡试不爽：

总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤;小天鹅洗衣机：7500次运行无故障;富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验