娃哈哈玫瑰茶饮料营销策划案分析

第一篇：娃哈哈玫瑰茶饮料营销策划案分析

娃哈哈玫瑰茶饮料营销策

划案分析

优点：

产品分析：

1.纵所周知玫瑰花是一种珍贵的药材，美容养颜，通经活络，软化血管，对于心脑血管，高血压，心脏病及妇科有显著疗效。玫瑰花蕾制成干花，每次用5至7朵，配上嫩尖的绿茶一小撮，加红枣三颗（要去核），每日开水冲茶喝，可以去心火，保持精神充沛，增加你的活力，长期饮用，还能让你容颜白里透红，保持青春美丽。娃哈哈公司的新品种饮料正是抓住了玫瑰的养颜美容，保持青春美丽的特点而开发这一种新的茶饮料。目前市场上还没有出现这种茶饮料，娃哈哈的这一举动就是为了开拓一个新的市场，使自已的市场分额近一步的增长，争取赶超康师傅在饮料业的的最高地位。

2.产品有着更多的功能可以应对更多的消费者，使产品不至于出现只有一条路可以走。

3.现在人的消费者不再满足吃得饱，吃得好。而更多地是追求健康，养生，并且具有品味的消费形式。娃哈哈正是做到了这一点，贴近人们的生活所需，所想。。市场分析：

1.首先，娃哈哈做了一个中国饮料市场的分析，接着做了一个社会大的经济环境分析。对以后的发展很有用。

2.对其他的茶饮料的对手进行分析，其他行业对手的介入都进行了分析。作着大量的分析为了以后的市场竞争中有着更好的方法应对各种变化。

3.对城乡居民的饮料消费作了进一步的分别系调查，对以后的市场占有率有着更大的帮助。

4.对茶饮料人群的分析更有助于市场人群的定位，在做宣传的时候就可以知道主要哪些人群进行大量的宣传，同时也可以向其他的人群进行折射，取得更的市场份额。竞争分析：

1.娃哈哈从碳酸饮料，功能饮料，茶饮料，果汁，以及纯奶饮料之间的各种品牌的竞争作了分析。得出娃哈哈现进的最大的竞争对手是台湾的统一集团和顶新集团的康师傅。瓶装水主要是和农夫山泉的竞争。做了详细的分析为了以后推出新的产品作出跟好的营销方案。

2.对新企业的介入所构成的威胁，使得自己不得不做出技术的改进，研发的改进，资源的改进等等。这也有利于企业的发展。

3.在整个的营销分析中娃哈哈也做了社会文化的分析，主要是从人们的生活方式和人们的价值观进行分析，这样作的好处

是可以帮助娃哈哈在以后的竞争中有更好的解决方法。

4.娃哈哈有对自己内部的能力进行分析得出：娃哈哈茶饮料在经营成本、销售网络、市场渗透率等方面能力显著这都是基于长期以来企业的积淀，而在管理机制、人才优势、品牌亲和力方面存在明显劣势。

SWOT分析:

1.首先是进行综合SWOT分析，可以一下子就知道什么地方不足，什么是地方有优点。很直观的就表现出来十分的明朗。

2.在优势分析中着重分析了品牌优势，产品优势。品牌优势中通过调查的方法知道本品牌在大众心中的地位，可以很好的把握市场份额。产品分析主要从本品的特色进行的分析，也从大众的对时尚，健康追求中得出。

3.在劣势分析中通过统计数据得出娃哈哈最大的俩个威胁，可以帮助在发展的过程中把握好尺度。产品方面主要是因为他是一个新产品，在人群中的认知度不高，将会影响产品的销售。做出这样的分析，那么将有助于在日后产品的生产，销售的过程中做到有的放失。

4.机会分析中主要是目前市场上还没有以玫瑰花茶为卖点的产品，所以这属于瓶装软饮的空白区域，（开拓并先入为主市场）。在这个时候娃哈哈玫瑰花茶以“美在自然 贵在养颜”打响名号显得十分明智。（感性诉求）人们的生活水平提高，开始追求更高的饮料。

5.威胁分析中可以看出娃哈哈在这一方面做了大量的工作，这样做为以后的发展中有更多的机会和胜利。

营销战略分析：

1.产品的市场定位主要是大学生，因为这个人群的消费的量比较多，大部分是冲动型消费人群，这样的一群人花费也比较多而且是和女生出去花再多的钱也不会在乎。

缺点分析：

从我个人的角度来看这个营销策划方案整体上来说很好。非常的全面各个角度都有，美中不足的是我认为他的市场定位有一点问题，就是现在的饮料市场人群不仅仅就是年轻的人群还有中年人也很喜欢茶类的饮料，所以我觉得在宣传的过程中不应该只表现为年轻，活力。而应该在表现的有一些深沉，有品位的形式，这样也就会有更多的消费人群，就不会觉得有点单调。还有在竞争对手的分析中也太过于简单，似乎并没有抓住对手的实力，也没有让人感觉到可以战胜的了对手的样子，对手的优点也没有进行仔细的分析，常言道：知已知彼百战不殆。如果不真真的抓住对手的缺点，优点。做出应对的方法，才会在以后的各种的市场竞争中淡定的面对一切的问题。

第二篇：娃哈哈“激活”营销策划案

娃哈哈“激活”营销策划案

随着中国的生活水平的提高，人们对生活品质的追求也随之相应提高，饮料行业作为人们生活中的重要消费品行业，正在快速的发展中，而娃哈哈公司，作为饮料行业的巨头，旗下的饮料产品种类丰富，质量上乘，口碑良好，正以一个良好的发展态势，在饮料行业中不断前进。但是，随着市场的发展也涌现出“统一”“康师傅”等强劲的竞争对手。激烈的竞争使我们深刻的认识到，只有不断的努力，不断的进行市场渗透才能在这个行业中站稳脚跟。所以，我们本着增加娃哈哈企业销售量这个目的，进行了一个专门对娃哈哈旗下的激活进行一个推广方案！

目录

娃哈哈激活介绍 1

1、营销目标 1

2、市场分析 1

2.1竞争者分析 1

2.2消费者分析 2

3、SWOT分析 4

3.1、自身优势 4

3.2、自身劣势 4

3.3、外在威胁 4

3.4、市场机会 4

5、产品策略 5

5.1、产品品牌 5

5.2、包装策略 5

6、定价策略 6

7、分销策略 7

8、促销策略 8

9、促销实施 9

9.1校园推广活动 9

9.2刮刮乐活动 10

9.3团购 10

策划感言 10

娃哈哈激活介绍

杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料企业，公司拥有占地3200余亩、建筑面积80万平方米的现代化厂房和价值4亿美金的70余条世界一流的自动化生产线。激活是娃哈哈旗下的一个产品，特别添加人体所需的维生素B3、B6、B12、维生素C肌醇等活性维生素群，有着激活人体细胞、激发身体潜能的特殊功效。

1、营销目标

目前中国饮料行业竞争激烈，已经进入全面竞争时代，碳酸饮料、果蔬汁饮料、茶饮料、功能饮料，含乳饮料五大领域正在拼杀中。本次策划首先对娃哈哈激活饮料的的目标市场进行定位，并根据分析对娃哈哈公司提出整体的营销建议和策划，推出具体的市场推广方案。以此来提高娃哈哈功能饮料的市场占有率，增加企业利润收入，从而巩固其在饮料行业的领先地位，达到品牌效应。

2、市场分析

饮料市场分析

（1）市场缺乏领导者，致使市场各自以自己的方式销售。

（2）饮料品牌分散，品种繁多，误导消费者。

（3）低层次竞争泛滥，地方经销商过分追求自身利益。

（4）渠道管理混乱，各地的营销管理层都只讲究自己的营销方式

（5）国内企业竞争力明显落后，相对于“二乐”，竞争模式存在很多不足

2.1竞争者分析

激活作为一种后来者的身份进入市场，自然存在许许多多的竞争对手，如乐百氏，农夫山泉，健力宝的都相应推出自己的运动型饮料比如脉动，尖叫，健力宝

一、脉动

1、脉动比激活早一年进入市场，抢占了先机。

2、脉动的宣传形式相对而言比激活多样，除了名人代言外，脉动还设立了自己的官方网。

3、脉动有1.5L的大包装，包括青柠及水蜜桃两种口味。

4、外包装色彩以蓝色为主给你人感觉就是清爽，清新

二、尖叫

1、与激活相比，尖叫最大的特点是较新奇的包装，它的包装与激活脉动无类似之外，让消费者充满好奇。

2、“尖叫”系列产品属补充植物营养型饮料，有“红色尖叫”（植物饮料）、“绿色尖叫”（纤维饮料）和“蓝色尖叫”（活性肽饮料）三种产品。产品除了口味不同外，功能性也不同。

三、健力宝

1、健力宝含有碱性电解质，促进体内酸碱平衡，可以帮助消除疲劳，快速恢复体力

2、健力宝含有适当的蜂蜜滋润，含多种营养成分，可以滋养身体

3、健力宝相对于激活含有大量的“气”，可促进电解质的快速补充，快速恢复力

2.2消费者分析

年龄在15-29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，尤其是以在校大学生为主的年轻一族，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。如图所示（饮料购买品牌比例图）

从图中我们可以看出购买娃哈哈饮料的消费者比例最多。娃哈哈在品牌方面还是占取一定的优势。与此同时，康师傅的比例与娃哈哈差距并不大，是娃哈哈品牌最大的竞争者之一。

数据分析：在被调查者对娃哈哈饮料功能态度的数据调查中，对激活持没感觉的消费者占调查人数的42%，没有吸引力的消费者占调查人数的6%，比较有吸引力的消费者占调查人数的34%，很有吸引力的消费者占调查人数的18%。大多数被调查者对娃哈哈饮料功能持怀疑或否定态度，说明大家对娃哈哈饮料的功能作用还停留在感性认识阶段，娃哈哈还可以加大科学宣传力度，运用科学实验证明其饮料的功能作用，从而赢得消费者更高的品牌忠诚度。

青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。

诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。究竟有多少人认识功能饮料？又有多少人接受这种产品？业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生，其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。看来，厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。

3、SWOT分析

3.1、自身优势

（1）优质的营销渠道,产品铺市迅速。

（2）有品牌优势，是市场领导者

（3）产品质量有保证

3.2、自身劣势

(1)分销执行能力有待改善

(2)包装相对而言较传统

(3)促销幅度较小

3.3、外在威胁

(1)国内市场竞争激烈,激活所占市场份额进一步缩小。

（2）市场竞争激烈,产品价格进一步压低,利润空间减少。

3.4、市场机会

（1）品牌深入青少年的内心，产品适应青少年们需求。

（2）在与其他同类产品相比，激活还没先行大规模进入青少年市场。

4、市场定位

激活给消费者传递一种全新的观念

激活含水溶维生素群，能被身体充分有效地吸收，无论是工作、聚会、逛街、运动等时候都可以饮用，为身体补充维生素与水分，随时保持更佳状态

学生：品牌的忠诚度很高、侧重时尚性消费、口碑影响力大

白领：对生活充满想像与激情、喜欢自由自在的生活氛围

家庭：消费注重健康、实惠

5、产品策略

5.1、产品品牌

娃哈哈激活

5.2、包装策略

被调查者对娃哈哈饮料的理想包装及容量

从上图中，可看出在被调查人中，喜欢塑料瓶包装及250-600毫升以上中瓶包装的人数最多，占调查人数的一半以上；其次是易拉罐的中瓶包装，占被调查者人数的1/3。所以被调查者大多喜欢塑料瓶或易拉罐包装，且250-600毫升的中瓶比例远高于小瓶和大瓶，这是消费者从便于携带的角度考虑来考虑。说明娃哈哈公司应该根据消费需求选择中等的塑料或是易拉罐的包装进行生产，这有利于娃哈哈公司赢得更多的市场份额。

被调查者对娃哈哈饮料的理想外观

数据分析：被调查者对娃哈哈饮料理想的外观调查中，53%的被调查者喜欢明星图案的外观包装，30%的消费者喜欢卡娃伊型的包装，这是因为娃哈哈饮料的消费群主要以青少年为主决定的。所以消费者对娃哈哈饮料的外观比较注重个性、时尚的明星图片，娃哈哈饮料外观包装应加入更多的时尚元素，吸引更多的年轻消费者，尖叫和脉动就改变了传统包装来吸引消费者的眼球。

6、定价策略

购买原因

比例 营养丰富口感好 53% 包装精美，广告宣传 23% 有奖促销 4% 价格合理 18% 品牌认可 2%

从上图中的三个数据可以看出：消费者购买饮料最注重的因素饮料的营养和口感，占53%；其次是包装和广告宣传，占23%；其次才是价格，只占18%；消费者满意的价格中，觉得娃哈哈饮料定价在3-5元的人最多，为67%，1-3元的人数占20%，大多数被调查者觉得娃哈哈饮品的价格定的不高，可以接受。激活饮料市场的核心主力是年龄在15－29岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对功能饮料的价格接受程度在4元左右。激活打开常州市场采用的价格为3.5元每瓶，消费者容易接受。

7、分销策略

（1）大型场所的各种体育赛事。可事先与主要负责人商谈进货价格，给予适当的优惠。

（2）天气好时可在当地体育场设销售点。

（3）大学里有军训，班级有用水需要。

（4）利用自己的人脉资源发展下线，譬如说可以邀请附近高校的同学共同参与。

（5）学校附属商店、食堂等地也是增加销量的不可缺少的渠道。

（6）可以专门与一些KTV，网吧或工程等公共地点合作，找相应的负责人商谈，扩大市场份额。

8、促销策略

（1)、人员推销

将人力尽可能投入到超市、学校，医院，网吧等公共场所中去，进行定期发传单、现场促销，可以通过抽奖的方式来吸引大家。

(2）、营业推广

对营销人员实行绩效考核，卖一瓶记一分，最后总结时再一起奖励。

(3)促销手段主要包括

A、瓶盖换饮品的活动（比如“再来一瓶”来吸引消费者购买）。

B、进行现场抽奖活动,自己制作抽奖箱,礼品比如一等奖送娃娃一个，二等奖送黑人牙膏一支，三等奖送毛巾一条。

C、一次性购买多瓶激活的消费者可参与《买娃哈哈，送祝福》活动。即帮消费者送饮品给指定的人表明自己的心意，也可满足一个小小的心愿，譬如代传一句话。

D、免费赠饮。在销售现场开辟免费赠饮区，使用小型一次性杯子，邀请顾客免费品尝所销售的娃哈哈产品。这一活动的目的在于为我们的摊位吸引人气，增加客流量，开发潜在消费者。

E、爱心销售墙签名许愿。购买与否，都可在预先摆放的爱心销售墙上书写愿望或爱心寄语，可以吸引学生们前来了解参与。

F、捆绑销售。比如夏天炎热，水分需要补充。我们可以把矿泉水与娃哈哈其他产品实行捆绑销售，采用低价捆绑销售形势。

G、爱心捐赠。对外承诺每卖出一瓶，捐一毛钱给山区的孩子。一方面对有需要的人尽一点微力，另一方面树立娃哈哈集团的公益形象并吸引有爱心的消费者。

（1）在价格方面，消费者比较倾向于3-5元的饮料产品，娃哈哈公司在定价方面应走大众化路线，又不会太高而让消费者难以接受，提高市场占有率。

（2）在娃哈哈产品本身的研发方面，应投入更多的技术在产品的推成出新产。同时，加大消费者对产品的营养及口味的关注度，适当增加一些新口味，推出具有娃哈哈功能特色的新饮品。

（3）在产品宣传方面，娃哈哈公司应继续加强产品宣传力度，做到全方位宣传，使消费者对娃哈哈激活有更全面的认识。

（4）在产品促销方面，根据饮料产品的季节性特征，结合消费者热爱打折促销的心理，加大宣传，提高娃哈哈激活在全年的销售量。

9、促销实施

9.1校园推广活动.背景介绍：9月到10月正是各大高校新生报到的时间，大学城院校联合策划一次“激活”杯新生篮球联谊赛的校体育部联系，让刚来校园的大学生一起在球场欢呼和拼搏的经历，使他们更好的融入大学生活。活动宣传口号：激扬青春，梦想开始的地方。针对的对象：几大高校的大一新生为主，其他年级的同学凡购买一瓶娃哈哈激活，即可报名我们的比赛 活动内容：报名时间：2012年9月29、30号。

报名地点：几大高校体育部 辅助宣传：在报名比赛期间，激活饮料可以同时在几大高校进行促销。宣传点挂上宣传横幅，宣传语--“激活”杯篮球赛期待您的参加。并且在宣传点附有活动的具体安排表和报名表，方便学生取阅。

现场的互动环节：在比赛中主持人与观众进行互动和有奖竞猜，获胜者奖励一瓶激活。

6比赛奖项：

一等奖一名

奖金300元+荣誉证书

二等奖二名

奖金200元+荣誉证书

三等奖三名

奖金100元+荣誉证书

海报、宣传单费用

500元

网络广告费用

800元

礼品费用

400元

奖品费用

1500元

媒体宣传

1000元

其它

800元

总费用

5000元

9.2刮刮乐活动

与一些旅游景点进行合作，旅游景点可星级不等，虽然国外的景点更具有吸引力，但名额总会是有限的，所以消费者的关注度不算太高，反而如果是一些国内的更会引起消费者的关注，出行也会方便些。在包装的内侧只要刮到某个旅游景点的名称的字样，即可去旅游消费，这样不仅能够带动旅游业的发展，而且能够使产品销量上升。

9.3团购

现如今团购是年轻人消费的一种趋势，可以通过寻找团购网合作伙伴，虽然这样价格相对而言会略低一些，但是量会比较可观。

策划感言

由于活动运行时间不长，想要明显达到长期目标几乎是不可能的，但是作为长期发展的其中一部分，活动创造的表层价值和深层价值都将推动长期目标的实现，例如爱心捐赠不仅实现了销售这一目的，更是树立了哇哈哈集团的公益形象；而其他各活动都打着价格战，吸引大学生的注意力，加深客户群对哇哈哈产品的良好印象。

水无点滴量的积累，难成大江河。人无点滴量的积累，难成大气候。没有兢兢业业的辛苦付出，哪里来甘甜欢畅的成功的喜悦？没有勤勤恳恳的刻苦钻研，哪里来震撼人心的累累硕果？只有付出，才能有收获。机不可失时不再来，未来把握在自己的手里。

让我们共同祝愿娃哈哈的美好未来！

第三篇：娃哈哈校园推广营销策划案

娃哈哈校园营销策划案

目 录

一、营销策划书概括

1、娃哈哈企业简介

2、产品选择

3、主要竞争对手

4、营销战略和策略

二、娃哈哈纯净水营销环境分析

1、微观环境

2、宏观环境

三、SWOT问题分析

四、营销目标

1、市场目标

2、财务目标

五、营销战略

1、产品策略

2、定价策略

3、分销渠道

4、促销策略

六、行动方案

七、营销预算

八、风险控制

九、总结

娃哈哈纯净水营销策划书

一、企业介绍

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前中国最大的食品饮料生产企业，全球四大饮料制造商之一。为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续13年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2012中国民企500强，2012胡润品牌榜民营企业榜，娃哈哈以

280亿元品牌价值，排名第四；2013年成为国内的首个与国际球队曼联合作。娃哈哈集团在全国29省市建有58个基地150余家分公司，25年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质。

娃哈哈纯净水

纯净水自1996年上市以来，以其国际领先的生产设备，先进的二级反渗透技术和臭氧杀菌工艺，缔造了优异的品质，深受消费者的青睐，被国家质量监督检验检疫总局认定为“国家免检产品”，并获得了“中国名牌”的殊荣。

娃哈哈奉行“健康你”“凝聚小家，发展大家，报效国家”的“家文化”

杭州市上城区校办企业经销部开始创业历程，用了十一年的时间成为中国最大全球领先的饮料企业，又用后十四年的时间保持着这一成绩至今，娃哈哈秉承“健康你我他欢乐千万家”的经营理念

娃哈哈格瓦斯广告语：“想享受女人般的温暖，就喝格瓦斯”。（哇哈哈把格瓦斯的目标市场定为男性群体。产品本身有“酒”的特质，但又比酒柔和（无酒精），格瓦斯之于烈酒，就好比女人之于猛男。所以把格瓦斯比喻成女人也有助于目标群体理解感受它的特质。最关键的是：你看这广告，从模特到文案，都是女人，但我感受到的却是男人——当男人真享受。广告要勾起人的欲望，食色性也，食与色放在一起，这里面对女人的欲望一部分被转移到格瓦斯上了。）

广告语：非一般的液体面包。

而娃哈哈品牌也称雄饮料世界已久，特别推出的保健饮品“启力”是2012年的首发武器，在饮料中又开辟了一个蓝海，不但对目前市场上的功能性饮品有直接的冲击，对仍在普通饮料圈中死守阵地的其他品牌的企业，也将有所启发。客观地说，以做营养液起家的娃哈哈做功能性保健饮品，是在恰当的时机，开创了一条新路子。

第四篇：娃哈哈的营销风险分析

班级学号姓名

一、娃哈哈公司介绍

（一）娃哈哈公司的简介

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

旗下产品有：

饮用水系列、碳酸饮料系列、含乳饮料系列、茶饮料系列、医疗保健品系列、罐头食品系列、果汁系列、Hello-C系列、呦呦系列、果乳系列、利乐包系列、植物饮料系列、功能饮料系列、奶粉系列、风味饮料、娃哈哈香瓜子、大厨艺营养湿面系列、童装、凉茶。

（二）娃哈哈公司的营销模式

建立在“信用契约”的基础上，娃哈哈采用利益共享联销体营销网络，与经销商达成了信用上的默契。基本构架为：总部—各省区分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前有2000多个。即：

1、从打造公司的信用体系着手，提出实行保证金贴息奖励制度的营销政策，规定经销商销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。要求所有经销商必须按缴纳一定保证金，在经营过程中进货一次结算一次，作为相应的回报，娃哈哈承诺给予更多的优惠政策，并按高于同期银行利率对经销商保证金支付利息。由于娃哈哈产品在市场知名度和美誉度，特别娃哈哈产品非常畅销，而且保证金有利息，比存银行好，经销商有利可图，所以娃哈哈提出的保证金制度经过两年多的坚持，逐渐得到了经销商的理解和贯彻执行，娃哈哈也很快就编织起一个新的无比灵活的市场网络。

2、着手实施区域销售责任制，因为真正能够把渠道经销商、二批商等客户组编进娃哈哈舰队的，是经销商、二批商能够各得其所，互不侵犯对方的势力范围。公司根据经销商的能力和他们当地的客情关系，对所有经销商进行区域合理布局，严格划分责任销售区域，努力消灭销售盲区，以彻底杜绝窜货现象，避免因经销商销售区域交叉导致无谓的内耗式竞争。

3、理顺销售渠道的价差体系。即通过合理的一批商、二批商和零售终端的价差体系设计，明晰销售渠道不同层次客商的合理的利润空间预期，同时实施利益的有序分配。这不但是生产制造商的责任，更是控制市场的关键所在。

4、建立专业的市场督导队伍和督导制度。制定了一套销售业务员工作规范，并建立了一支专业的市场督导巡检队伍和督导巡检制度，确保公司各项营销政策、策略及指令的执行。

二、营销风险分析

（一）渠道

1、保证金制度，使得有市场开拓能力但缺乏资金实力的经销商难以进入娃哈哈联销体，此外，优秀的经销商一定还经营着其他品牌。有些还是娃哈哈的竞争品牌。

2、网络扩大带来臃肿。由原先的一级经销商和特约二级经销商，扩展到三级、四级经销商，致使成本增加、效率降低、信息渠道堵塞等一系列问题，影响着整个娃哈哈的战略性发展。

3、终端控制能力薄弱制约着娃哈哈城市战略的顺利实施。渠道的精细化上，娃哈哈集团更强调对中间上的控制力，缺乏对零售商的直接控制力。

4、物流平台的缺乏造成的成本黑洞。娃哈哈没有统一的物流平台，其总部的运输公司只负责杭州生产的各种产品的运输，而各地的分厂则大多与当地的第三方物流公司合作，产生的成本费用非常大。

5、同类产品的渠道开拓逼近，品牌差距拉大。例如可口可乐、百事可乐等国外巨头也进入第三、第四级渠道网络，统一等企业也加紧在大中城市以外的地方扩展。

（二）品牌形象

1、做水与做童装毕竟是两个不同的领域。而娃哈哈童装连锁店渠道中，其中50%的分销商是一手拿饮料，一手拿童装叫卖，很明显，其推销经验和推销的专业化程度在很难立即获得。渠道成员与原先的相同，没有分开，致使渠道成员们对童装无所适从。会使服装影响到企业其他产品在消费者心目中的印象，造成一定的影响。

2、进入奶粉市场，这些对娃哈哈来说，无论是销售渠道、销售方式，还是消费对象、营销手段等都完全不同，婴幼儿奶粉市场非常敏感，特别是三鹿的发生，造成国产品牌大受影响。如果一旦奶粉市场出现问题将会影响整个娃哈哈的品牌形象。

3、并购达能造成一系列的负面影响，影响娃哈哈的品牌形象。

（三）内部管理问题

娃哈哈公司的组织运行有一个非常鲜明的特点就是权力高度集中，权利高度集中不利于公司做出正确的决策，也会导致很多问题得不到最好的解决。

（四）人员促销

1、所谓的活动的组织人员水平太业余。造成很多次促销活动都不尽如人意。

2、“人”的管理。

①由于娃哈哈没有成套的管理与奖励机制，所以各分公司的管理及培训的“二传” 力量极为薄弱。

②缺乏高素质、专业化、实用型的培训体系，且培训频率也不高；还停留在最原始的术语培训上，而没有一个管理制度；再加上“老人”的影响，娃哈哈的促销在“传宗接代”上没有实质性的变化。

③促销员缺乏归属感，流动性过高，（招聘的难度极大，而且没有时间观念和大局观）增加了管理难度。

④对促销员的管理缺乏必要的管理机制与手段。

⑤缺乏对终端销售效果的有效解读能力；进了娃哈哈，那种安逸的工作环境导致队员们丧失了主动性和创新性，只是在一味的搞人的关系，一味的执行。

（五）技术进步可能带来的风险

娃哈哈一直被大众消费群认为是低科技含量的产品，并且一直靠价格战赢得市场。特别是随着技术的发展，越来越多竞争对手的产品采用高科技的技术在提升产品的营养、口味等。

（六）消费者需求变化

随着消费的可支配收入的提高，消费者对产品的需求不再仅考虑价格因素，更多考虑的是口味、营养等的需求。加上饮料市场、水市场的竞争非常激烈，产品的质量、特色以及产品线一直在拓宽等，迎合更多的消费者的需求。面对这种形式，如果娃哈哈公司没有跟上消费者的需求变化，必定会影响资金周转等。

三、风险管理措施

（一）完善渠道建设

1、促进渠道的扁平化发展。随着渠道中心的不断下移，更多的品牌商会渗透到县级、乡级市场，因此要深化对终端网点的开发、管理和维护，为渠道运转提速。

2、进一步完善产品配送体系。可以考虑由总公司与全国性的第三方物流企业进行合作，避免各级经销商各自为政导致的成本差异和效率差异，同时亦可将各级经销商的物流利润回收。如果需要的话可以考虑自建物流系统，缩减生产成本。

3、在渠道建设的同时加强品牌建设。这时娃哈哈在今时今日必须要面对的问题。没有永远无法赶超的销售网络，也没有永远无法抵达的销售区域，要维持着自己得来的利益，娃哈哈必须要强化自己的品牌形象。

4、娃哈哈公司走与“水渠道”相关性小的行业，如童装、奶粉等产品时，应该投入成本去做人员的培训，使得渠道成员的推销经验得到增长，才能形成有效的渠道攻击力。

（二）促销对策

1、要对促销网点进行深度探访的前提下，再上促销员。对没有前途，没有战略意义的促销网点坚决不上。

2、对促销员进行资源上的支持：包括品项，宣传资料，宣传工具。注意细节，突出气势。

3、招聘人员 方面。对促销员的能力结构深入研究；了解促销员的选择方式：广告招聘、人员介绍、中介机构推荐；对促销员的面试进行量化考核，提高面试的准确性；多培训、多提高；需要一批肯干，吃苦耐劳、表现好的长期促销。

（三）技术方面

引进最先进的设备工艺和加大研发技术力量，获得了规模经济效应，减少成本的同时，努力追求天然原料与高新科技的完美结合。并根据市场调查不断开发出消费者适合消费者的新产品等。

第五篇：营销策划案的分析

材料阅读作业

[1].总结出策划案的成功之处和失败之处，以及营销策划的关键点，并提出自己对于做好一个策划案的看法。

我们知道，任何一个成功的知名品牌或商品都少不了营销推广来塑造其独特的形象，同时如何策划一个系统的营销方案却并非一件简单的事情。我在一边阅读营销策划方案，也一边总结出一些营销方案的成功点和不足。

为某一个品牌或一种产品做策划，不仅是希望让消费者接受，还应该塑造这个品牌或产品的价值与形象，让消费者在生活中很自然地联想到此品牌。如果不能首先明确品牌的核心价值这个大方向，其他方面的宣传策划就很可能无从入手；因为品牌的核心价值是进行品牌整体设计的策略焦点，当品牌核心价值被设定以后，品牌元素的设计就有了明确的方向，之后无论是品牌的名称或口号、产品的包装以及广告宣传都应该围绕品牌的核心价值逐步展开。然而每个品牌的核心价值都是不可复制的，因为这是体现自身与其他产品与众不同的明显处。如张安丰酒业公司、还有康师傅等知名品牌，它们成功的第一步都是因为明确了自己的核心价值与方向，赋予其一种情感或形象，并做出自己的特色。

策划方案的成功其实是由多方面因素影响的，其中之一就是要懂得准确明晰市场定位；还要细分市场同时要把每一个市场做深、做细，再逐步开拓其他市场。今天我们所了解的国际或国内知名品牌它也并非从建立开始就进入我们视野，它不可能一开始就是面向全世界或全国的消费者人群，它必定是从某个区域开始从而辐射性地展开。开拓市场是一个阶段性的任务；很多优秀品牌都是先期重点选定开发经济基础好的、辐射力强的区域市场，等得到积极的反响并积累一定资金实力和品牌影响后再谋划全国或海外的市场。如何把市场做深做细不仅依靠准确的市场定位，还要求充分了解各类消费者的诉求。前期可以通过一系列的调查与数据分析，对市场总体规模以及可能的市场分额得到一个初步印象；然后在这个市场中寻找适当的细分市场，例如年轻或年长的消费者、各种种族、不同的地区、不同偏好特性等，从而根据细分市场进行产品的调整；再针对每个市场的特点并不同层面上满足他们的需求。营销策划的亮点还在于运用广告策略，让广告被消费者记住不只是依赖大手笔的广告费投入，更重要的是广告要朴实简单直接，传达信息简明有效。如今各种各样的广告充斥在人们的生活之中，如何让广告不仅是被播出而不被“浪费”掉便又是一个学问。策划广告的目的在于吸引消费者和树立品牌形象，因此进行广告策划首先就必须找准消费者最关注的话题，通过这个关注的话题与自身品牌或产品特色进行科学的联系，再通过设计一些突出思想的桥段，配有冲击力的口号等加以表达。让产品的广告与消费者的生活息息相关，而不是被浏览过后便忘记了，这样的广告才有影响力。正如人们在口渴的时候会自然想起可口可乐、购买洗发水的时候会想起宝洁公司产品的等，这些就是广告的影响力所在。

除了以上成功之处值得我们参考之外，“精耕细作”的营销渠道策略和差异化分析更是不容忽略。以康师傅为例，它从省会城市到地级城市逐步扩张，并且还根据不同情况建立了直营和经销两种渠道形式。与此相对应的还把业务人员分成直营业务代表和经销业务代表，他们各自跟进不同的区域，从而编织起了一个组织严密、分工明确、由点到面都有专人负责的动态的营销网络。“通路精耕”的实施使康师傅更加贴近市场，营销网络更趋紧密和稳定。因此，康师傅只要有新产品上市，就可以保证在最短的时间内铺满全国各地的大街小巷。做好营销渠道，很多环节是要严格执行的：如客户拜访、区域划分、物流和分销、业务人员专业职能培训等，康师傅在这些细节方面都是国内品牌的典范之一。“冰冻三尺，非一日之寒”，其实很多细节处都是决定成败的地方，即使是相同的策划方案应用在不同地方也会有不一样的结果，问题关键在于具体情况具体分析。而在今天竞争激烈的商场上，了解自己还远远不够，要知己知彼才能赢得更多消费者。占据先机当然最好，但如果在市场接近饱和的状况下

也懂得差异化战略，进攻竞争对手的薄弱点就更好。像“芙蓉王”进攻中国高端香烟市场，即使“中华”当时把持着国烟的位置，但是它也能找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点，这对于占据市场份额是十分有帮助的。

某些品牌或产品逐渐走向衰败有不少原因也是照搬硬道理，不与具体情况结合分析。正如统一在进入中国市场时，曾把在台湾最畅销的鲜虾面、肉燥面等产品带到中国来，可是却遭到冷遇。因为统一主观认为台湾与中国大陆的消费者口味一样，却没有认识到每一个市场甚至每一个时期都会有不同的口味、价格、诉求等需求的不同；恰恰是因为统一忽视了这些差异，反而让路给其他竞争对手。然而康师傅曾经犯下市场超前的策略性错误，虽然它不是照搬套路，相反，它是超越了当时市场的需求。即使产品不俗，像曾经推出的蛋酥卷、清香油，但是由于未能全面考虑当时的市场环境以及消费者的需要，同样还是会面临失败。一时缺乏市场调研数据没能准确把握商机，造成的可能是暂时的失败；但是如果没有良好的管理队伍，却会导致必然的失败。如果缺乏有序的营销管理制度，即使有更好的模式也无法执行，这就是曾经作为茶饮料第一品牌——旭日升带给我们的反思。

每个营销策划方案都仍然会有需要不断改进的地方，无论是好的方面还是不足之处都有值得学习参考的作用。要做好一个策划案是需要从多方面考虑的，包括大市场环境、消费者需求、公司利益等；而一个营销策划案也要具备系统性和长远性，因为塑造一个品牌或产品形象都是需要日积月累的，不能急功近利。以上均是我在阅读一些策划案的总体看法。