我国企业的市场营销阶段

第一篇：我国企业的市场营销阶段

我国企业的市场营销阶段：从市场营销观念到社会营销观念的转变

编辑0801王萍081930013

3营销活动应该统筹考虑效率、效果和社会责任各个方面，应该在经过深思熟虑产生的某种竞争观念指导下进行。在营销理论创新过程中，先后产生过五种竞争观念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。无论是中国的学者还是中国的企业家，都坚决否定前三种观念，认为它们是过时的竞争观念，只有市场营销观念和社会营销观念才适合现代企业。

市场营销观念，是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。基本特点：①以消费者需求为中心，实行目标市场营销；②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求；③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求；④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标；⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。

社会营销观念，社会营销观念是对市场营销观念的进一步完善发展。与市场营销观念相比，社会营销观念有以下特点：在继续坚持通过满足消费者和用户需求及欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾。此观念要求企业任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益, 比竞争者更有效地使顾客满意, 同时维护与增进消费者和社会福利。

目前，中国企业的营销，正处于市场营销观念到社会营销观念的转变之中，正处于从着眼市场到着眼社会效益的转型之中。在这一阶段，许多学者提出许多新的营销观念，比如“和谐营销”、“网络营销”、“品牌营销”、“情感营销”等。中国的重要企业逐渐从注重消费者的意愿，注重市场效益，转变成着眼于企业的社会形象、品牌，注重社会效益。下面以娃哈哈集团的营销战略为例，浅析目前中国企业所处的营销转型阶段。

杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进400条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。

24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。

现任娃哈哈集团董事长兼总经理的宗庆后是中国企业界的标志性人物之一，被称为“营销教父”、“饮料大王”，从1987年白手起家，合资达能，用非常可乐在“两乐”虎口夺食，到进军童装„„他的每一举动总能引发业界震动。1987年，42岁的宗庆后靠借款，创办了娃哈哈公司的前身——杭州市上城区校办企业经销部，经过18年的努力，将一个只有3个人的校办企业发展成为今天拥有18000余名员工、88.7亿元的总资产，国内最大、产量排名世界第五的现代大型饮料企业，进入国务院520家重点企业和中国企业500强行列。宗庆后也在实际经营中摸索出了独具娃哈哈特色的非常管理模式，锻造了享誉全国的品牌知名度与美誉度。

坚持“一业为主、适度相关多元化”战略

十多年来，宗庆后一直遵循“一业为主、适度相关多元化”的产业发展方针，坚持规模经营、做强做大饮料主业；同时瞄准时机，适度发展相关产业，提出企业成功之道就是合适时间、合适环境的合适选择的“三合论”，稳步经营。

宗庆后坚持做企业要遵循企业发展的基本规律，十八年来娃哈哈一直是坚持无负债经营模式，至今没有向银行贷款，保证了企业资产的健康稳定，避免了经营风险的产生，而且银行里经常有八、九个亿的存款。没有因为资金充足而头脑发热乱投资，盲目跨行业经营，而是一直坚持在食品饮料行业里发展，一步

一个脚印，坚持谨慎的滚动发展。每开发一个新产品都要经过深入的市场研究和充分论证。

“不做则已，要做就做最好”，将小产品做成大市场，而且一旦抓住机遇就大干快上，这就是宗庆后的“小步快跑”策略。通过不断的小步快跑，滚动积累，通过主业内多角化经营，形成核心竞争力，增强了娃哈哈在业内的竞争优势，使竞争对手单薄的产品种类很难跟其多系列的产品抗衡。

宗庆后在做强做大饮料主业上，主要通过三个战略步骤：

“小鱼吃大鱼”，奠定发展基础。1991年，“娃哈哈儿童营养液”问世已三年，以其明显促进儿童食欲的特有功效而风靡全国，销量飞涨，市场供不应求，若不及时扩大生产规模将失去市场机遇。按照传统的发展思路，立项、征地、搞基建，在当时少说也得二、三年时间，很可能会陷入厂房造好产品没有销路的困境。宗庆后在杭州市政府的大力支持下，毅然选择了充满风险的兼并劣势企业之路，当时仅有140名员工、几百平方米生产场地的娃哈哈以8000万元自有资金的代价有偿兼并了有2200名职工（其中近600名退休职工）、亏损积压产品达6000万元、占有6万多平方米厂房的资不抵债的国营老厂杭州罐头食品厂，以“小鱼吃大鱼”的改革举措在全国引起轰动。通过兼并，利用娃哈哈的产品优势、资金优势、市场优势，迅速盘活了杭州罐头食品厂的存量资产，利用其厂房与员工迅速扩大了生产规模，第二年就使娃哈哈的销售收入、利税增长了一倍多。可以说，1991年的兼并，是娃哈哈形成规模经营的里程碑，为娃哈哈后来的大发展奠定了良好基础。

引进外资，壮大自己的品牌，形成规模。1996年，宗庆后认识到在日益激烈的市场竞争中，若不能实行规模经营，不加快自己的发展速度，可能很快会被淘汰出局。他毅然选择与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团公司合资，一次引进外资4300万美金，通过大规模的技术改造，引进国际一流的全自动生产线，从原材料进厂到成品包装出厂全部实现自动化，保证了质量，提高了效率，降低了成本，使娃哈哈的质量和价格与国内企业及国际上大企业的产品相比，均占有绝对的优势。鉴于饮料行业其他合资的惨痛教训和娃哈哈品牌在市场的知名度和美誉度，宗庆后提出了以“合资不合品牌”为核心的“四项基本原则”：即“娃哈哈”的牌子不能变；“娃哈哈”的董事长、总经理的位置不能变；公司45岁以上的中老职工合资后一个不能辞退；“娃哈哈”原定的退休职工待遇不能变。由于经济效益好，合作方亦获得了较高的投资回报，至今外方不仅没有一人参与管理，而且还不断的增加投资，仅达能公司至今累计投资逾1亿美元，真正做到了依靠别人的资金与技术发展壮大自己的品牌，迅速形成规模经营的效果。

西进北上，实施销地产，扩大规模

在生产基地的建设上，宗庆后很早就意识到未来饮料市场的决战是规模和成本的拼斗，而产品运输是瓶颈。从1994年远赴三峡库区设厂开始，就意识到这是自己发展的一个重要契机：西部丰富的资源、广阔的市场为娃哈哈提供了广阔的发展空间和巨大的发展前景，便有计划地实施了全国性的跨地区生产布局，实施“销地产”，将娃哈哈资金、技术、产品、品牌优势与当地的资源、市场优势进行优势互补。到2004年，娃哈哈已在全国27个省份开厂设点，生产线总数高达百条。这样的投资布局大大降低了运输成本，使企业在价格竞争上处于十分有利的战略地位。通过“销地产”生产基地的建立，扩大了娃哈哈的市场占有率，同时也使娃哈哈形成了抗衡国外大品牌的能力。

2002年，宗庆后看准童装庞大的市场空间，凭借自身在儿童产业多年来建立的信誉，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点，采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专卖店。后来发现市场上对童装品牌的意识还不强，根据童装实际需求特点，迅速调整策略，走稳步发展之路，首选在大城市、地级市发展，希望通过大企业的操作，做大品牌童装市场。目前，娃哈哈童装已逐步走上了良性发展，年销售额达1亿元。宗庆后在童装行业的跨行业之举，一方面体现了其“一业为主、适度相关多元化”的产业发展方针，同时也是其谨慎发展的集中体现。

实施“全国一盘棋”管理

在管理体制上，宗庆后坚持“全国一盘棋”的管理，人、财、物、产、供、销全部由集团统一控制、调度，实施有序分级授权管理。

从1994年在涪陵开办第一家外地分公司开始，宗庆后就确定了集中经营、统一营销的思路，并在此后所有分公司的运作中渐趋成熟。

在高度集中的集团运作模式中，各地生产分公司尽管是独立的法人，但实际上实施的是生产大车间的职能，其人、财、物、产、供、销全部由集团统一控制、调度。宗庆后确定这一思路主要是因为：首先在目前中国市场经济还不太规范、社会及企业信用体系还不健全、诚信观念尚未深入人心的情况下，过早、过宽地放权很可能会导致企业辛苦积累十几年的资产和资金的流失，会给企业带来很大损失，甚至会有灭顶之灾。其次娃哈哈目前所有的分公司生产的品种基本相同，如果各地分公司都实行自我销售，往往会因

为本位主义而产生相互竞争，很容易搞乱市场。而在物资供应上，如果把全集团的各种原辅材料的需求量合计起来，就能使其在与供应商谈判时获得相当优惠的价格和服务，反之却会失去总量的价值而增加采购成本。再者如果每个分公司都面面俱到地把所有职能部门都建立起来的话，无疑会造成机构臃肿和人力成本的增加，既浪费了人力资源，又降低了工作效率。

实践证明，这一握紧成拳，形成合力的娃哈哈模式在某些方面的优势十分明显：全国市场统一营销，减缓“冲货”隐患，产品销售价格体系的可控性明显增强；采购成本显著降低；企业形成强大的集聚效应，总体实力虽不比可口可乐，但相对于分兵作战的可口可乐单一分公司，反而形成优势。

构建联合销售共同体

在营销管理上，宗庆后被西方媒体称为是市场网络的“编织大师”，其创建的联销体模式，编织了一张遍布全国各地2000多个一级批发商以及数目更为庞大的二级、三级批发商和销售终端营销网。同时他提出的“农村包围城市”、“先吃肉再啃骨头”的市场策略，成就了娃哈哈在中国饮料行业难以撼动的霸主地位。

在娃哈哈18年的发展历程中，宗庆后深知两点：第一，“承诺是金”，做企业，不仅要消费者相信你的产品，也要你的利益相关方——经销商或分供方能够放心地与你合作，这也就是“诚信”；第二，要自己赚钱，首先要让别人赚钱，这就是现在讲的“双赢”。诚信与双赢是宗庆后这么多年企业经营的基本原则。

宗庆后庞大而令人生畏的联销体营销网络，是建立在“信用契约”的基础上的，宗庆后苦心经营十余年，最为珍贵的便是与经销商达成了这种信用上的默契。而这一独具特色的联销体构建经历了三个阶段，历时十余年：

在娃哈哈刚开始拓展市场时的第一阶段，宗庆后利用当时国营的糖烟酒、副食品、医药品批发公司及其下属的二、三级批发站在渠道上的统治地位，采取广告宣传拉动消费者的策略，让消费者找娃哈哈，使娃哈哈迅速抢得先机，打下了营销基础。到九十年代中期，随着沿海省份各种专业及农贸市场的兴起，个体私营的批发商以其灵活多变的机制把国营糖酒公司原有渠道网络冲得七零八落，中国城乡市场出现大重组。在这中国市场秩序最混乱的阶段，营销风险成倍增加，宗庆后感到决定企业能不能盈利的关键因素是信用。于是决定着手打造公司的信用体系，1994年初，宗庆后在全国经销商大会上，提出实行保证金制度，要求所有经销商必须按年度缴纳一定保证金，在经营过程中进货一次结算一次，作为相应的回报，娃哈哈承诺给予更多的优惠政策，并按高于同期银行利率对经销商保证金支付利息。

保证金制度经过两年多的坚持，逐渐得到了经销商的理解和贯彻执行，娃哈哈也很快编织起一个新的无比灵活的市场网络。保证金制度的实施，不仅避免了销售中的拖欠款，保证资金流的顺畅，销售人员可把全副精力用于实际的促销行动，而且这笔现金流可以为企业所用，采购所需原辅材料，从而实现资金的良性循环。因此一直来，娃哈哈不仅没有贷款，而且拥有7、8个亿的银行存款，这在中国企业中也是绝无仅有的。

1996年前后，随着中国保健品、饮料市场的繁荣，越来越多的民营企业加入战团。连可口可乐这样的跨国品牌也开始把营销重心下移，在一些区、县级市场与娃哈哈一争高下。由于是无序竞销，厂商与经销商之间的关系变得复杂微妙起来，弊端便一一浮出水面：多头经销，公司无法控制市场；冲货现象严重；一旦市场出现暂时的滞销现象，就会出现恐慌性的降价。

应对上述弊病，宗庆后开始陆续采取一系列大举措，系统构建自己的联合销售共同体，即进入营销渠道建设的第三个阶段。首先，继续实施保证金及保证金贴息奖励的营销政策。其次，着手实施区域销售责任制。公司根据经销商的能力和他们当地的客商关系，对所有经销商进行区域合理布局，严格划分责任销售区域，努力消灭销售盲区，以彻底杜绝窜货现象，避免因经销商销售区域交叉导致无谓的内耗式竞争。第三，理顺销售渠道的价差体系。即通过合理的一批商、二批商和零售终端的价差体系设计，明晰销售渠道不同层次客商的合理的利润空间预期，同时实施利益的有序分配。第四，建立专业的市场督导队伍和督导制度。IBM总裁郭士纳讲，人们不会做你希望的事，只会做你检查的事。为此，宗庆后制定了一套销售业务员工作规范，并建立了一支专业的市场督导巡检队伍和督导巡检制度，确保公司各项营销政策、策略及指令的执行。

通过以上措施，宗庆后把渠道上各个层次的客户及客户占有的资金、市场、仓储，甚至配送体系等各项资源有机整合进娃哈哈的联合销售共同体内，把一家的收益变成和3000家经销商共享的收益，使得娃哈哈的品牌成为3000家经销商共同发展的品牌，娃哈哈的成功也就成了3000家经销商的共同的成功。可口可乐的创始人曾经梦想他的产品能够像自来水一样流进千家万户，而娃哈哈在今天的中国，通过其强势的联销体网络，正努力实现着同一梦想，无论你是在农村还是在城市，娃哈哈产品睁眼可见，伸手可及，成为真正的大众化产品。

在市场策略上，宗庆后的“农村包围城市、先吃肉再啃骨头”策略被人津津乐道。宗庆后始终认为，就饮料食品等大众消费品而言，中国市场的“肉”在城镇，而“骨头”则是那几个千万人口的大城市，因此宗庆后采取的是“农村包围城市”、“先吃肉再啃骨头”的策略，执著地转战在特大城市之外的二三级市场，并取得了骄人的业绩。而其能成功地吃到“肉”，得益于其联销体模式以其低风险的运作和稳固的客户关系。在非常可乐市场推广初期，面对已在都市消费群奠定很大的消费认同度与忠诚度的可口可乐，宗庆后的选择也正是“寻找空当”，避开了可口可乐公司的核心市场——城市市场，走“农村路线”，事实证明了这一判断，借助原有的娃哈哈品牌的影响力和联销体无所不在的渗透力，非常可乐很快就开辟了可乐消费的小城镇及农村第二战场，第三年就取得12%的市场份额，与二乐形成了三足鼎立的格局，创造了碳酸饮料市场的奇迹。

制定技术创新三部曲

在技术创新上，宗庆后根据企业不同发展阶段，制定了“跟进创新”、“引进创新”、“自主创新”三部曲，坚持产品开发“合理领先，适度创新”的原则，坚持“领先半招，小步快跑”式的创新，并投巨资建立了自己的产品研发中心、模具研发、制造中心，解决了饮料发展的瓶颈，取得技术和市场领先，奠定了娃哈哈持续健康发展的后劲。

从跟进创新到引进创新，再到现在的自主创新，娃哈哈通过创新取得领先优势，占据主动。在创业初期，由于企业没有实力，就采取跟进创新，钙奶是乐百氏先推出来的，娃哈哈跟进时加了维生素A与D，加上了“吸收”的概念，使小孩子喝了更健康，而且每年都会推出不同的包装、配方、口味和时尚概念，这尽管是一个低水平的跟进创新，却使娃哈哈的销量大大超过同类厂家。当企业有一定实力后，采取引进创新、自主创新，娃哈哈利用自己的实力，投资1.4亿元建设了科研大楼、模具中心，引进国际一流的检测分析仪器、数控机床，建立了自己的专业人才队伍。去年公司利用生物工程技术，将牛奶、果汁与十五种营养素有机结合起来，开发出新产品营养快线，口感好、营养好，一下子又受到了消费者的青睐，成为市场畅销产品。

在产品开发策略上，宗庆后坚持“合理领先，适度创新”的原则，坚持“领先半招，小步快跑”式的创新。宗庆后对中国市场有其独特的理解，综观娃哈哈十多年的成长史，迄今开发的所有产品，均属于低价位大众消费品，而且没有一项是由它首推的。

“从不做市场的先驱者，不在培育市场上付学费”，这是宗庆后营销中很醒目的一条。同时，宗庆后认为，创新要把握一个时机，要与企业自身的实际情况相结合，不能太超前，否则别人不能接受，容易造成资源浪费，改革成本太高。但也不能太迟钝，否则永远落后于人，快半步就够了。

宗庆后认为，产品进入市场最佳的时机，应该是人家将产品得到消费者的认可，市场有一定的氛围，但尚未取得优势的时候进入。因为一是规避了新产品开发的风险；二是亦看到了对手不成熟与有缺陷的地方，可以找准对方的软肋，超越对方比人家做得更好；三是市场空间还很大，竞争相对还未到白热化程度，进入比较容易，亦能尽快进入市场领导地位。因此，他时刻关注着世界饮料食品市场的微妙动态，观察别的企业的新产品开发及市场反响，然后从市场的消费趋势上寻找到属于自己的商机。他从来不做低价昂贵的市场创造者，只有在他认为消费群体已经形成的时候，才会起而行之。但在新产品的开发、推广过程中，又不是单纯的跟进模仿，而是在模仿中创新，在跟进中迅速地超越前行者，在很短的时间内便成为该领域的领跑者。如娃哈哈开发的第一个产品——儿童营养液，当时国内做营养液的企业有30多个，一些人做了市场调查后认为市场已饱和，但宗庆后发现市场上营养液虽多，但没有一种是针对儿童这一目标消费群的。于是及时抓住了儿童这一细分市场，并挖掘出“吃饭香”这一卖点，没有采用深奥的理性诉求，而是采用“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这样的感性诉求，迅速取得成功。娃哈哈的非常可乐跟进可口可乐与百事可乐，在口感上，娃哈哈没有像“汾煌”那样去创新，因为市场对可乐的认知已经固化，试图改变人们的认知是很困难的（可口可乐的新口味未被世人接受就是很好的例证）。

消费者其实并不需要频繁的“革命性”的创新，成熟的企业必须学会掌握创新的节奏，学会资源的整合，这样既不会给市场造成太大的压力，另一方面也让企业可以充分地获取利润。宗庆后正是通过这种跟进与创新相结合的策略，保证了娃哈哈每年均出新产品，每年均有新的增长点，逐步形成了自己的产品链，较好地解决了产品生命周期影响企业生命周期的问题。

建设“实在、有效”的品牌准则

在品牌建设上，宗庆后以“实在、有效”为最高准则，并在广告投放和品牌延伸上一一贯之。在宗庆

后的营销思想中，品牌不是拿来看的，是为营销服务的，怎么有利于企业盈利就怎么来，没有盈利能力的品牌，就是没有价值的品牌。经过十多年的锻造提纯，娃哈哈利用传媒广告唱响全国，成为中国家喻户晓的著名品牌。

然而迄今在广告业界，对娃哈哈的广告策略仍是褒贬不一，认为其大白话式的广告词缺乏艺术性，与其他产品包括饮料产品相比，品牌包装以及相应的广告形象不够时尚新潮，甚至可以说是有点“土”，但其“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，“妈妈我要喝：娃哈哈果奶”、“有喜事当然非常可乐”等以功能诉求为主、十分平实到位广告词，在不动声色中达到了深入人心的效果。从市场传播效应来看，它被传唱于城乡街巷，流行于寻常百姓，在推进销售方面功不可没。而一些艺术性较强的广告则往往达不到促进销售的目的。宗庆后从中得出结论，在现阶段的中国市场，功能、实证性广告仍是主流。因此，尽管娃哈哈这个品牌没有多少贵族气息，但她以人们最喜闻乐见的方式，以其淳朴的秉性，凭借平实的价格运作，笃定地坚持着自己单一的品牌路径，坚守自己健康、大众化、高品质的一贯品牌特性，占据了绝大多数中国人即开型饮料与食品的生活空间，创造了中国饮料行业的众多辉煌：早在10年前，她掀起了中国人瓶装饮用水的革命，成就了中国最大的饮料品牌；她打破了可口可乐、百事可乐世界无敌的神话。

同时在广告运作上，宗庆后的手笔之大、气势之足令人叹为观止。早在儿童营养液上市之时，他即以全部的流动资金在各电视台及报纸上高密度的投放广告，在全国率先采用了地毯式广告轰炸策略。而在广告投放上，宗庆后对电视广告情有独钟，特别是中央台。这是因为：一是娃哈哈各类产品的价格几乎全部走的是几元钱以下的平民化路线，大众色彩很强；二是经过长期探索，娃哈哈逐步形成了地级市以下城镇与农村市场无人可比的巨大的营销网络优势，而这一市场平时不读书、不看报的潜在购买者居多，对他们而言，“24小时不收费”的电视是一种最有效的信息传递。2001年后，随着城镇市场的根基稳固，宗庆后又加大了对各地省级卫视的广告投放。但宗庆后没有参与最热门的《新闻联播》后5秒标版的生死大战，而是选了《天气预报》后15秒“A特”的标版，并连续数年中标，因为宗庆后觉得15秒“A特”标版更适合娃哈哈品牌的诠释，传播效果更佳，没必要放血抢风头。这正体现了宗庆后“实在、有效”的广告理念。

在品牌战略上，娃哈哈实施一牌多品的战略，实现了从儿童产品到各年龄段产品、从单一产品到系列产品、从饮料领域到服装领域的三度延伸，通过对品牌资源的深度开发和利用，达到资源共享，降低了成本，提高决策和运作的手段和水平。

宗庆后认为，多品牌的优势固然不应否定，但在货币资源尚不丰厚的现实面前，企业如果八面出击，各个击破，最终很可能只是美好的愿望。虽然这些年中国市场的竞争已相当激烈，但与欧美相比远没有进入竞争定型化时期，以娃哈哈公司先后介入的果奶、纯净水两大产品为例，当时都还没有如西方市场那样存在地位牢不可破的霸主型类别的品牌，至于目前的果汁、茶饮料等新产品领域大抵也是如此。

总体上说仍处于品牌地位大洗牌的中国市场，成本最小化的品牌延伸不仅是有机会，甚至是大有可为。但在一个企业的成长中，始终保持不变而且能拥有竞争优势的品牌战略是不存在的，企业需要随着时代的演进和市场的变幻不断校正自己的策略，多品牌战略与品牌延伸在不少情况下具有互为渗透的兼容特2质，企业要善于从自身实际出发灵活操作。宗庆后在推碳酸饮料时，考虑到国内市场已经存在强大的类别品牌可口可乐，因此没有完全实行单纯的品牌延伸，而是冠之以“娃哈哈?非常可乐”，采取主副双品牌策略，此后的“娃哈哈激活”亦是同样策略。在品牌延伸上，宗庆后坚持的另一个原则是：适度可控，一般都限定在饮料类关联度高的产品范围或品牌联想性强的产业。如1994年娃哈哈西进涪陵时，推出“娃哈哈关帝酒”，但由于品牌延伸的产业差异及其他因素，产品进一步发展的隐患开始显现，宗庆后立即决断迅速从“关帝酒”领域全身而退，以确保企业不陷入可能的泥潭。事后，宗庆后反思：和广告运作一样，品牌运作的最高准则也应该是“实在、有效”，要不得半点虚夸和冲动。

回顾中国饮料20年的大发展，娃哈哈集团堪称中国饮料由小及大、由弱变强、从单一产品到多系列众品项、从囿于国内经营到与世界名牌同台竞技等系列发展历程的一个缩影。

第二篇：企业市场营销发展的四个阶段

一个不重视营销的企业不会是一个好企业，一个只会重视营销的企业同样也不会是一个好企业。现代营销无疑是现代企业发展过程中的重头戏，但如果一个企业在其发展过程中只是一味地追求营销，那就等同于只追求利利润的最大化。现代企业产品的销售应该经过四个时期，这四个时期是：卖产品→卖信誉→卖品牌→卖文化。能走到最后一个时期的一定是优秀的。

一、卖产品。中国改革开放之初，中国商界确实热闹过一阵，受了多少年贫穷的中国人面对这个掘金时代很难保持绅士风度。昨天还紧缺的商品一夜之间充盈市场，真可谓是空前的繁荣。在那种繁荣之下，太多太多的商家都在不顾一切地向外兜售自己的产品，以便获得更大的利益。当初参与兜售产品的那些第一代企业到现在早已所剩无几了。那时的企业一个饥饿的婴儿，贪婪地吮吸着市场的价值，却最终大都经不住市场的考验而过早的夭折了。对于一个企业或者刚走上市场的产品来说，很多经营者想到的就是如何地把大批的产品卖出去，换来大把的金钱，以解决自身的亏空。在他们心中，金钱最重要也最可观，别的东西，比如信誉、质量等等，都是后话。

卖产品的时期往往是最激动人心的时期，眼看着自己的产品成批外出，大把的钞票滚滚而来，那心情没有切心的体验是很难想象到的。很多的产品、很多的企业，也正是在这个时期被胜利冲昏头脑而消亡。这主要是把钱看得太重，本来很好的产品，很好的企业，总想先赚足了钱再去想信誉、想质量，结果萝卜快了不洗泥，见利忘义。这是大多在卖产品时期遭遇失败的根本原因。

二、卖信誉。大浪淘沙，经过市场的洗礼，那些能从卖产品时期走出来的企业或产品，大多是明智的。他们或过早地意识到产品要想在市场中永远能得以立足，必须得到市场的认同，这个认同就是信誉。现在很多的企业、很多的产品都在讲信誉，信誉要抵挡金钱的诱惑，同时信誉更是企业的立足之本。孔子说：“民无信不立。” 孟子说：“诚者，天之道也；思诚者，人之道。”讲的都是信誉。2001年有首届中国信誉论坛上，山东鲁花集团董事长孙孟全代表入会企业家在信誉宣言中说：“信誉不仅是道德规范，也是市场游戏规则，更是市场准入证和通行证。”著名经济学家吴敬琏说：“失去了信誉交易的链条，就会断裂市场经济，根本无法运转。”在咨询活动中，我曾发现这样一家公司，他们通过一系列的虚假汇报得到了政府的支持，取得了巨额贷款。在他们得到贷款之后，便用这些资金做起了另外的项目，可悲的是，项目还没有开始运营，企业便面临着倒闭的困境。研究过程中，我们发现这家公司的信誉度相当差。天天呆在公司里要拖欠的外地公司就有四五家。有一位洛阳客商感叹地说：“做了这么多年工作，从没遇到过这样的公司。”

他们的产品由于宣传到位，一个时期内在市场上曾很受欢迎，可惜他们没有把握好机遇，信誉连连出错。先是产品质量出现问题，接着是与客户的信誉出了问题，常常是经销商贷款早已汇出，产品却迟迟不到。甚至有的贷款打出，业务代表却无影无踪。结果是一边开拓市场，一边在自己扼杀市场，不到两年时间企业基本瘫痪。

现在的市场状况是，越是大型的企业信誉度越高，越是小型的企业信誉度越低。这也正是消费者相信大型企业，相信名品的主要原因。从发展的角度来看，小企业更应讲求信誉。

三、卖品牌。中国已经进入了品牌时代，聪明的企业都开始重视公司的品牌、产品的品牌。温州人是觉醒的最早的一个群体。温州人从加工厂时代转到现代的品牌时代，可以说是聪明的温州人的一种必然。随着市场经济的发展，品牌已经来到了寻常百姓家，从家电到服装，再到现在的日用生活品，人们的品牌意识越来越强。与此同时，聪明的商家开始把品牌建设提到了企业发展的台面。品牌时代仅有产品质量是不够的，仅有信誉也是不够的。计划经济时代基本属于卖产品时代，那时皇帝的女儿不愁嫁，酒香不怕巷子深。品牌时代最大的特点是酒香还得会吆喝。这个吆喝并不是你花大把的钞票到央视做广告。那些只知道花钱做广告的公司实际上只是停止在卖产品时期，因为他们通过大量的广告，宣传的只是他们的产品，而并非是品牌。这种情况下，产品很可能如白驹过隙，企业很可能会在做高兴着大把地点着钞票的时候，轰然倒

掉。

这方面的事例不是没有。当我们企业进入到卖品牌时期时，最起码证明你注重了产品的质量，注重了市场的信誉，注重了产品的宣传，更重要的是注重了产品的附加值。现在很多的企业都在希望自己能做成一个百年品牌，当然就是希望自己在市场上永立于不败之地。这是能说得出来的，但不一定是能做得到的。看看现在市场上那位数不多的百年企业、百年老店或说百年品牌，有几家对市场上的同类能形成具大的冲击？对市场形不成冲击的品牌，纵有千年历史只能算是古董。真正的品牌就是要卖得多、卖得快、卖得久、卖得贵、对市场有冲击力、在消费者心中有影响力，能走到卖品牌时期的企业一定是优秀企业，但离长寿企业百年品牌还差几步。

四、卖文化。上世纪八十年代，企业文化进入我国之后，企业文化就逐步被一些英明的企业管家运用。实际上，企业文化在企业发展和市场运作中，只是一种无穷的助力，但决不会成为主力。不能一味的重视，你又不能不重视。当一个企业的产品到了品牌时期的时候，如果再想进步，这个时候最好的东西就是文化。文化可以为你的品牌带来无限的附加值。当你在为你的好产品在一个市场打不开新的局面，这个时候最好的东西是什么？是文化。文化入侵比武装入侵更可怕，只要精神不死，武装入侵就没有胜利可言。但文化可以改变人的思想，思想改变了，还有什么不能改变的？

当代文化入侵的成功典型就是韩国，韩国在经济达到一定高度的时候开始了他的文化攻势。这几年韩国式文化对中国的强势进攻不能说对我国的市场没有形成冲击。过去说，当经济入侵达不到目的时最后的办法就是战争，现在我认为经济入侵达不到目的时，就进行文化入侵。看看美国对世界的大范围入侵，不也是文化在辅着经济吗？文化与经济一旦绑在了一起，给市场带来的冲击是无法估量的。对一个民族、一个地区带来的冲击也是无法估量的。任何一个禁固的地区或民族，最终被打开大门的不是枪炮是文化。

市场上，可口可乐在卖文化，五粮液在卖文化，海尔在卖文化，同仁堂也在卖文化。文化是品牌的升华，文化不是面向市场喊出的口号。文化的真伪市场是块试金石，没有几年的修炼是不敢到市场上闯的。一个企业、一个品牌，如果走过了品牌时期来到文化时代，离做一个长胜企业、一个长寿品牌，就不会太远了。

第三篇：浅谈如何加强我国旅游市场营销

浅谈如何加强我国旅游市场营销

摘要：改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民的生活水平也有很大提高，旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，本文在研究、分析我国旅游市场营销现状和存在的问题后，提出解决问题的对策，探究了旅游市场营销的合理发展趋势。

关键词：旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势

新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。

一、我国旅游市场发展概况

我国的旅游业较长期地保持7％年均增长率，已经成为国民经济新的经济增长点，旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展，已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。产业的概念是从供给方出发的，生产同一类产品或者提供相关服务的单位的集合，而旅游业是一项以需求方来定义的活动和产业，这是旅游产业界定的特殊性。所以

旅游产业的定义从旅游需求和旅游供给两方面来看，旅游需求与旅游供给之间的相互作用使旅游经济活动中产生了一系列的经济现象和经济关系，形成了旅游产业，主要由旅馆业，餐饮业，交通运输业，旅行社与旅游景区管理组成，其中旅行社，旅馆业和交通运输业是旅游业的三大支柱。旅游产业是一个关联性很强的综合产业。一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，所以旅游产业的发展可以直接或者间接推动第三产业、第二产业和第一产业的发展。旅游产业也是一个形象产业。旅游业的开展为旅游目的地与客源地的相互交流搭建了一个平台，游客会从旅游的过程产生对旅游目的地的综合印象，旅游目的地在这个过程中向游客展示地区的整体形象。旅游业推动旅游城市经济增长和相关产业发展，提供社会就业机会，促进社会文化与生态环境的改善，加强地区间的交流和互动，促进人口素质的提高。所以，旅游业是一项对地区的经济、文化、环境有重要推动意义的产业。

二、旅游市场的消费特征

旅游市场营销既指营销活动，又指营销理论。作为一种营销理论，旅游市场营销是研究旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品的位置，通过营销战略、营销策略的整合使用和科学的营销管理，实现旅

游企业、旅游者和社会“三赢”目标的实现。

旅游市场是市场学的一个分支，但与一般市场学相比又有其特殊性。表现在：(1)以旅游行业为背景进行研究，作为国民经济新的增长点、第三产业龙头的旅游行业有“朝阳产业”之称，具有增长快、脆弱性、服务性、国际化水平高等特点，旅游企业市场营销必须适应这些特点；(2)旅游消费需求不同于一般需求，它是一种高层次、高品位、以无形产品和服务产品(观光旅游产品尤为明显)为主的需求，人们通过旅游消费满足其精神享受和发展的需要，旅游市场营销也要体现这一要求；(3)旅游市场营销是一种具有较高知识化要求的营销(旅行社等企业营销表现更为明显)，知识型游客研究、知识型旅游产品开发、知识化手段、知识化管理等显得尤为重要。

旅游市场营销作为市场运作活动，是指通过创造和交换旅游产品、旅游服务及其价值，以满足旅游欲望和需要的社会过程。其中交换是核心，满足旅游欲望和需要是目标，交换过程是否顺利，取决于旅游产品创造者或提供者所提供的旅游产品、旅游服务和价值满足游客需求程度及对交换过程的管理水平。

三、发展我国旅游营销市场的办法

(一)要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协

会，协会成员单位不许同其协作。

(二)要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外，旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象，建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础，这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

(三)要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

小结

旅游业的发展是21世纪国民经济的有力支柱，只有对旅游市场营

销作好充分的分析，才能更好地发展我国旅游产业。

参考文献：

[1]加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒，营销学导论[M]，北京：中国人民大学出版社,2006

[2]马勇，旅游市场营销学[M]，北京：科技出版社

[3]吴金林，李丹，旅游市场营销[M]，北京：高等2010,2006 教育出版社，

第四篇：我国供电企业电力市场营销的分析

我国供电企业电力市场营销的分析

摘要：随着我国经济体制改革不断深入发展，经营模式由计划经济转向市场经济，电力市场也随之发生了根本性变的变化。计划用电转为市场开发，当前又实施了

电厂电力网分开经营的新模式。一系列的改革措施给电力部门在今后的发展带来

新课题。因此，如何开拓潜在电力市场、提高电力市场终端能源占有率、提高电

网供电量和电量的销售等关系到企业生存与发展的问题就是我们电力企业需要

花大力气调研和决策的问题。

目录：第一章、电力市场营销的由来含义及我国电力营销现状...........11.1电力市场营销的由来和含义..........11.2我国电力营销现状...........1

第二章、目前我国电力营销中存在的问题分析.........22.1与电力相关的产品问题..............2

2.2电价销售不科学.............2

1.电价的分类不科学.........2

2.电价的分类繁琐.........2

2.3电费的收缴问题.............2

1.缴费的方式单一...........2

2.电费收取的难度大........3第三章、未来的电力营销市场策略.............33.1建立以市场为先导以效益为中心的观念........3

3.2建立适应市场经济需要的营销机制...........3

3.3积极开拓市场..........3

第四章优质服务是电力市场营销的可靠保障...........3

4.1全面提高营销人员素质。开创优质服务新水平..........3

4.2加强窗口建设,完善服务机构..........3

4.3运用科技手段,创建多种方便、快捷的服务方式.....4第五章结论................4

第一章、电力市场营销的由来含义及我国电力营销现状

1.1电力市场营销的由来和含义

电力市场营销是一种有意识的经营活动,是在一定的经营思想指导下进行的,这种经营思想就是电力营销观念。随着社会经济和电力市场的不断发展,它主要

经历了以下演变过程。所谓市场营销观念,就是企业在开展市场营销的过程中,在处理企业、顾客和社会这三者利益时所持的态度、思想和观念。电力企业市场营

销的中心是实现电能的交换,最终完成电能使用价值,并获得利润。电力企业的经

营目标及利润目标等能否实现,电力企业能否在竞争的市场上求得生存和发展,最

终都要取决于电力消费者是否购买电能和增大电能的使用量。

1.2我国电力营销现状

伴随着我国改革开放国策的逐渐深化，大部分地区形成了跨省的区域性高电压

等级的主网架，缺电状况得到明显改善，电力工业有力地支持了国民经济的快速

发展。在电力市场供需状况发生明显变化之后，现行的电力体制暴露出一些不适

应社会主义市场经济体制要求的弊端。垄断经营管理的体制性缺陷日益明显，省际之间市场壁垒阻碍了跨省电力市场的形成和电力资源提高国民经济整体竞争的能力，国家决定进一步深化电力体制改革的进程。本文对电力营销战略的研究都是基于改革后电力管理模式进行的。

第二章、目前我国电力营销中存在的问题分析

2.1与电力相关的产品问题

问题主要表现在供电电压合格率、供电频率、电力谐波三个质量指标的考核标准和完成情况与国际上发达国家相比还存在差距，举个简单的例子，国际上发达国家对电压合格率的指标可以考核到居民家里的每一个用电插座，而我国目前只考核到lO千伏母线。在过去，产品质量问题所引起的后果并不是很严重，也未对此引起高度重视，事实上，随着社会经济的持续、稳定发展，客户对电能质量要求越来越高。目前居民生活水平改善，生活质量要求逐步提高，高档家用电器不断普及，像高档家用计算机、空调等，而这些家电产品对供电质量指标的要求较统老、旧家电对供电质量指标的要求则高得多。如果电压质量不合格，则会造成使用效果较差，使损坏可能性增大。

2.2电价销售不科学

现行电力销售电价形成机制不科学，存在的主要问题如下：

(1)电价的分类不科学

不能充分反映不同性质的用电特性。体现不出《电力法》“公平负担”的原则。目前电价基本上是按用电用途分类，仅考虑电压的差别，没有考虑负荷率的不同，反映不出电力销售企业在不同电压等级和不同负荷率的供电成本的差异。

(2)电价的分类繁琐

目前电价分类主要按用电用途分类，主要分为居民生活电价、非居民照明电价、商业电价、大工业电价、普通工业和非工业电价、农业生产电价、贫困县农业排灌电价、趸购电价等8大类，同一类电价中，又因供电电压等级不同或生产产品的不同又各有区别，此外随电价一起征收的还有三峡建设基金、农网还贷基金、城市附加等费用；在用电时间上，又分为丰水期、枯水期、平水期、高峰时段、低谷时段、平段；有的省还增加有“光彩T程”照明电价、外资企业优惠电价高耗能企业优惠电价、用电型中央空调优惠电价、“一户一表”改造居民生活优惠电价等，分类标准复杂，电价类别繁琐，如非专业人士、绝难看懂一张电价表，一则不易给客户进行解释说明，二则计量装置配备、电费收取等方面造成诸多困难，三则非常容易产生混价行为，屡屡产生纠纷。

2.3电费的收缴问题

（1)缴费的方式单一

目前电费缴纳的方式主要有以下几种情况：一是窗口缴纳，这种方式由客户到供电企业的营业窗口用现金缴纳电费，是属于比较原始的，不仅缴费效率低，而且增加了消费者的体力成本和货币成本(交通费用等)。二是银行代收，银行现金代收。即客户到与供电部门有代收电费合约关系的银行柜台缴纳电费，这种方式在实行“一户一表”改造后，直抄直收客户量大幅度增加，使得临近交费期问，由于客户缴费集中，使得银行lI缶柜人员劳动强度大大增加；电费电价的网络数据传输不稳定，常常造成电费电价数据传输中断，影响电费缴纳效率。三是上门收取，由供电局的收费人员上门收取电费，但这种方式费时费力，效率较低。四是单位或物管公司代收。转变客户中的居民电费由单位或住宅小区物业管理部门代为收取，然后通过划拨等形式交到供电企业。这种方式增加了单位或物管部门的工作量，且易发生挪用居民电费的情况。

(2)电费收取的难度大

“先用电后付费”的消费特殊性造成电费回收的难度日益增大，由于电力消费具有特殊属性，其商品交易是在供电企业和客户产权分界处完成。客户用电设备开关一打开，交易便开始。开关一断开，本次交易便结束，这种交易的特殊性决定了目前“先用电，后付费”的付费方式被人们广泛接受。但正是这种“先用电，后付费”的交费方式却给供电企业的电费回收工作增加了极大的难度，电费拖欠行为很遍。第三章、未来的电力营销市场策略

3.1建立以市场为先导以效益为中心的观念

以市场为先导,以效益为中心,以政策法规为准则,走适应市场现状,适用市场经济规律的道路,拥有全新的市场竞争意识和经济效益观念。目前电力市场的状况是,有多大用电市场就有多大的发(供、售)电量,市场发展扩大,发(供、售)电量就增长,电力企业效益就可增长。要以经济效益为中心,就必须以稳定市场、开拓市场为前提。建立新的电力市场机制,借鉴和学习发达国家电力营销经验。

3.2建立适应市场经济需要的营销机制

按市场经济规律对电厂发电量实行竞价上网和峰谷平分时上网电价,降低电能源头成本,发供电企业合理分配低成本带来的收益。提高电力能源的竞争力,稳定和发展电力已有的市场份额,这对电力营销至关重要。尤其是大工业中的高耗能企业电费额度大,占成本比例高,这类用户对电价较为敏感,应就这类企业进行电力产品市场及电力外延产品市场的调研,采取灵活的电价政策,促进这些企业产品的增长和市场竞争力,间接促进电力市场增长。

3.3积极开拓市场,提高电力在能源消费市场的占有率充分利用国家实施治理大气污染和可持续发展战略的机遇,积极推进能源结构的调整。利用国家有关政策和市场机制,引导电力消费,刺激需求增长,支持新技术电器的开发。宣传推广新技术家用电器和使用电力能源的生产设备。电力在借助新技术电气产品以满足人们新的生产和消费电力需求,实施在边界市场与可替代能源的竞争,以电代煤、以电代油、以电代气。积极推进电炊具、蓄热电锅炉、冰(水)蓄冷空调及其他有利于环保与节能的技术和产品的应用。加快城乡电网改造工程建设,以高标准城乡电网提高人民生活的电力消费水平。第四章优质服务是电力市场营销的可靠保障

4.1全面提高营销人员素质。开创优质服务新水平

加强对营销人员的培训。实施营销人员三年培训计划,逐步调整营销队伍的知识结构,全面提高人员素质,强化营销管理工作的“优质服务”意识,增强营销人员的市场意识、服务意识和竞争意识,提高营销人员的营销技能。

4.2加强窗口建设,完善服务机构

营业网点是市场的一个组成部分,是为客户提供优质服务的窗口。加强网点建设,统一规划,合理布局,为客户提供一个整洁、美观的环境;要以建设“文明示范窗口”为契机,狠抓营业网点的建设,转变营业人员观念,提高营业人员素质,要真正树立“人民电业为人民”思想;简化业务流程,提高办事效率;实施供电社会服务承诺制,缩短报装周期,千方百计让客户早用电、用好电;同时,应建立市场营销信息系统,来满足客户随时查询、报修、投诉等的需要;以良好的服务态度和过硬的业务本领,让客户高兴而来、满意而归。

4.3运用科技手段,创建多种方便、快捷的服务方式

加快开发和推广营销信息系统的步伐,应用先进的服务设施和服务手段,使业主报装可以通过电话、网络等方式来实现,电费缴纳可以通过银行联网等方式来完成,尽量为客户提供周到、方便、快捷的服务,满足不同客户的需要。(四J加强电网建设,提高供电可靠性电网是电力营销的物质基础,也是电力企业向社会提供优质电能的基本手段。加强电网建设、保证电网安全运行,做到连续、稳定、安全供电,也是电力企业优质服务的重要内容之一。

第五章结论

在激烈的市场竞争过程中,企业要抢占市场先机,不断占领市场、开拓市场,必然要使我们彻底放弃传统的思维观念和管理模式,通过学习与创新,带动工作创新、技术创新、管理创新,以市场为导向,以信息技术为平台,以打造高素质员工队伍为突破口,以建立和完善现代企业管理制度为基点,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地,使企业的经济效益最大化。总而言之，目前我国电力工业改革进入到了重要的发展时期。十五计划的制定和实施，中国改革开放步骤的加快将推动我国电力体制改革逐步深化。电力市场将进一步开放，逐步建立统一、开放、竞争、有序、透明的电力市场。在新的形势下，要继续坚持“客户至上，服务第一”的原则，同时以市场需求为导向指导我们的生产；并通过制定实施科学合理的市场营销策略来达到电力事业加快发展的最终目的。

第五篇：浅谈企业市场营销

浅谈市场营销

企业，是现代经济运行的核心，肩负着推动社会进步、更好地满足社会公众需求的神圣使命。一个国家，如果没有强大的企业队伍做后盾，就不可能成为真正强大的国家。进入21世纪，尤其是加入WTO之后，中国企业将面临着国际国内经营环境的深刻变化，如：经济全球化；高度信息化；知识经济的到来；世界性的产品过剩、价格滑坡；全球范围的环境保护运动及绿色消费运动的兴起；等等。因此可以说，市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素，甚至有人提出：营销就是企业的灵魂和未来。下面就一些流行的营销手段进行分析。

一、全球营销

“在20世纪90年代，全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业（业绩）成功与否的标准只有一个：国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。”通用电气公司的前任CEO杰克·韦尔奇（Jack Welch）这样说道。全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段。它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。

实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。一般的说，跨国经营企业所面临的经营环境包括经济环境、政治环境、法律环境、社会环境、文化环境等。其中文化因素对企业运行来说，其影响力是全方位的、全系统、全过程的。在跨国经营企业内部，东道国文化和所在国文化相互交叉结合，东道国和所在国之间以及来自不同国家的经理职员之间的文化传统差距越大，所需求解决的问题也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化沟通和谐的具有东道国特色的经营哲学是至关重要的。跨文化管理的策略：

1、树立正确的跨文化管理的观念，承认并理解差异的客观存在，克服狭隘主义的思想，重视他国语言、文化、经济、法律等的学习和了解。理解母国文化如何影响公司派去的管理人员的行为，同类型的文化差异可以采用不同的克服措施。要充分认识到跨文化管理的关键是人的管理，实行全员跨文化管理。

2、本土化策略，要本着”思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。文化相容策略，其一是文化互补，其二是文化和平相融策略。文化创新策略。文化创新策略即母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合，通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在母公司和当地文化基础之上构建一种新型的国外分公司企业文化，以这种新型文化作为国外分公司的管理基础。

总之，全球营销企业在进行跨文化管理时，应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上，选择自己的跨文化管理模式，从而使不同的文化达到最佳的结合，形成自己的核心竞争力。

二、绿色营销

绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。

绿色营销组合实施要点分析：

1.制定绿色计划。实施绿色营销战略和生产真正绿色产品的先决条件是要有一个适宜 绿色计划。在企业绿色计划中，应明确企业的环境事务的方针和方向，不仅要阐明企业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务，还要具体说明环保的努力方向以及如何尝试，并用以指导日常决策。此外，企业绿色计划还必须与企业长期战略计划相组合，保证资源的充分利用。

2.绿色产品策略。开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环境的影响。绿色设计是本阶段的关键，它强调对资源与能源的有效利用。在产品设计时，要综合考虑各种因素，如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、回收、无污染、安全等。绿色产品的生产过程应该是”一种清洁生产”，这是一种物料和能耗最少的人类生产活动的规划和管理，将废物减量化、资源化和无害化，或消灭于生产过程之中。企业在给产品命名和选择品牌时，要符合绿色标志的要求，符合”环境标志”。而且绿色包装也是一个极其重要组成部分，应选择纸料等可分解、无毒性的材料来包装，并使包装材料单纯化，避免过度包装等。企业在产品或劳务满足绿色消费的同时，要考虑废弃物的再生利用性、可分解性，并搞好包装品及其废弃物的回收服务，以免给环境带来污染。

3.绿色价格策略。利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心目中的”觉察价值”来定价，而且消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值，愿意为此支付较高的价格。二是根据”污染者付费”和”环境有偿使用”的现代观念，企业用于环保方面的支出应计入成本，从而成为价格构成的一部分。但是，绿色产品价格上扬的幅度不仅取决于绿色产品品质提高的幅度和环保费用支出的多少，而且还取决于消费者对绿色产品价格的理解。在工业发达国家，绿色产品价格上扬幅度较大，消费者也乐于接受。在我国，由于消费者的绿色意识较弱，绿色产品价格上扬幅度不宜过大，在大中城市市场价格可略高些。

4.绿色渠道策略。绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键，既关系到绿色产品在消费者心中的定位，又关系到绿色营销的成本。因此，企业选择绿色渠道时：一是选择具有绿色信誉的中间商。如关心环保，在消费者心中有良好信誉的大中间商，借助该中间商本身的良好信誉，推出绿色产品。二是设立绿色产品专营机构，以回归自然的装饰为标志，招徕顾客。三是所选择的中间商应不经营相互排斥的、相互竞争的，而且相互补充的非绿色产品，便于中间商虔心地推销企业绿色产品。

5.绿色促销策略。绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。其核心是通过充分的信息传递，来树立企业和企业产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固企业的市场地位。因此，绿色营销首先是一种观念。企业要通过宣传自身的绿色营销宗旨，在公众中树立良好的绿色形象；其次绿色营销又是一种行动。企业可以利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为，并积极参与各种与环保有关的事务，以实际行动来强化企业在公众心目中的印象；最后，企业还应大力宣传绿色消费时尚，告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献，提高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。因此，制定绿色促销策略，应注意长远目标与现阶段任务相结合，要突出重点、切忌空泛。

6.推行绿色管理。”绿色管理”就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中。这一思想可概括为”５R”原则：研究（Research）：把环保纳入企业的决策要素之中，重视研究本企业的环境对策；减消（Reduce）：采用新技术、新工艺，减少或消除有害废异物的排放；再开发（Rediscover）：变传统产品为”绿色产品”，积极争取”绿色商标”；循环（Recycle）：对废旧产品进行回收处理，循环利用；保护（Reserver）：积极参与社区的环境整治，对员工公众进行环保宣传，树立绿色企业形象。企业只有在绿色管理原则下，才能加快向绿色企业发展转变，推动企业采用各种环保技术，实行清洁生产，生产出符合社会和消费者需要的绿色产品，从而实现经济的可持续发展。

三、网络营销

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

网络营销的最大特点在于消费者为导向，消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动或为现实，使得企业营销决策有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引和保持顾客的能力和极显著减少交易成本。

网络营销在三个方面对营销理论体系将产生重大的突破：(1)强调消费者已逐渐取得交易主权；(2)消费者需求差异日趋扩大；(3)营销策略重在吸引消费者，培养消费者对公司及公司产品的忠诚。工业革命以来，每一次重大的技术革命都会给人类带来巨大的冲击。无疑，传统的营销理论也将发生重大变革。市场细分的标准将更加细化；市场调查方法将更加创新，显现多元化；营销策略的研究更加注重互动的、整合的网络营销。买方市场的完全转移和因特网使生产商的产品定位、厂商自身的定位更加细分，商品的文化特征、民族特征、艺术特征会得到充分的发挥。商品将不再仅是大众的商品，而开始真正表达极小群体的生活方式。顾客成为一切的开始，为顾客找产品，不再是为产品找顾客，重要的不再是将尽量多的产品卖给尽量多的顾客，而是培养一个已有顾客更多地或只是某一公司产品的顾客。”一对一营销”、”直效营销”、”直复式营销”将成为全面满足消费者个性要求的营销方式。网络调研由于获取信息的及时性、共享性和低成本的优势而将逐渐取代传统调研方法，这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果更为客观、真实，反映了消费心态和市场发展趋势。网络营销有以下优势：

1、网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。

2、网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。

3、国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。

4、服务个性化、容易实现5C策略、方便地获取商机和决策信息、多媒体展示、丰富的促销手段、具有扩展性、信息透明化、长尾效应显著。

四、CRM营销

CRM系统主要包括销售自动化（Sales Force Automation，SFA）、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。它的实质是充分发挥市场、销售、服务三大部门的作用，并且使三个部门能充分共享顾客信息，打破各部门之间的信息堡垒的封锁，从而使各个部门以一个企业的整体形象出现在顾客面

前。在企业前端CRM系统背后，其实就是一个功能强大的顾客服务数据库，存储了顾客的各种资料及交易行为，并能利用各种数学分析模型对这些数据进行深层次挖掘，对顾客的价值和赢利率进行分析。在市场营销的实践中，客户管理系统与 是紧密地联系在一起的，但是，我们不能将二者混为一谈。数据库营销是一种营销工具，它折射出的是企业经营理念的转变，而这种转变的理论核心就是CRM理论。所以从这个意义上说，数据库营销是CBM的理论实践者。

CRM营销优势

1、营销中心，一套完整的销售流程，能建立高效，反应迅速的销售网络；

2、完善的通讯管理，使你和客户、团队保持紧密联系；

3、进销存功能，随时掌握销售现状和发展趋势；

4、机会－项目－后期维护－服务管理，贯穿整个与客户的互动进程，提供多方面资讯；

5、竞争对手功能令你清楚了解市场环境，为成功掌握客户动向打下牢固的基础；

6、完全自定义功能能满足各行业、各类型公司和机构的需要，灵活运用在工作中的方方面面，并能随需所变；

7、系统稳定可靠，数据自动备份，保障数据万无一失；用户权限控制严密，有效防止越权操作；

8、界面美观，简洁易用，贯穿管理概念，令你思路清晰。

五、深度营销

深度营销不同于深度分销，深度分销是营销渠道的下沉与网络整合，体现的是对市场的精耕细作，也即渠道的精细化，它追求的是市场的覆盖率、占有率以及产品销量；而深度营销却是以全新的营销理念，以企业战略的高度，重新对营销的本质进行定位，体现的是营销的精益化，它是品牌、市场份额以及企业利润三者完美的高度统一。

深度营销是以营销4P为出发点，通过高效运用4C、4R理论，来取得市场综合竞争优势的营销战略。它具有如下特点：

1、以整体竞争观作为根本点。深度营销体现更多的是企业的全局观，不是以牺牲企业整体利益来达到某一目标的短期行为，它更多地表现为持久、长期的企业战略规划。

2、以建立战略区域市场为企业目标。随着市场竞争的加剧以及市场差异化的日益明显，深度营销更多地强调市场的区位优势，主张”集中兵力”，抢占制高点，建立市场防护壁垒，构建成熟市场与区域，以实现企业中长期利益。

3、以全程控制作为市场发展的持久动力。深度营销有别于其他营销模式，它最大的特点，就是全方位、多角度地参与市场的开发、运作以及维护等等，体现的是一种厂商的互动、沟通、协作，实现营销的全程控制与突破。

深度营销的战略战术：深度营销是一项综合性的战略战术，它讲求策略上的系统性、计划性和长期性，战术上的针对性、多元性和高效性。利用深度营销，更好地服务企业，从而实现企业的战略规划，是很多企业孜孜以求的目标。

1、企业从单纯的产品营销，转向全方位营销。

2、集中和整合企业资源，建立牢不可破的战略区域市场。

3、建立市场联销体系，掌控渠道，实现多赢的合作伙伴关系。

4、打造企业客户顾问，实现与经销商及顾客的深度沟通。

在市场经济竞争如此激烈的今天，采用合适自己企业的营销策略，针对客户需要的营销手段，将会使企业在竞争中永远占得先机。