卷烟商品营销员高级模拟卷一职业技能-试卷正文

第一篇：卷烟商品营销员高级模拟卷一职业技能-试卷正文

烟草行业职业技能鉴定模拟卷一 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷线注意事项 1．考试时间：120分钟。

2、本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。3.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。此4.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

过

超

准一.市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）为了更好地推进“卷烟上水平”工作的开展，X地市开展了大规模的品牌调研活动。为更好地不监测库存水平，X地市烟草公司对各个品牌的各项指标进行跟踪分析，近几期采集的A品牌存销比数据如下：（12分）

题（1）请根据上表数据计算存销比稳定指数。（5分）

（2）请说明存销比稳定指数的作用，其值的变化分别反应了什么现象。（3分）（3）存销比为体现动销波动程度的指标，为更全面分析库存，请列出体现基本社会库存信息、答体现时点动销情况各有哪些指标。（4分）

生考

第二题：货源组织与货源投放（8分）

某市烟草商业公司于2010年9月份着手培育新品牌X，品牌X至2011年5月份品牌开始被消费者接受，其市场销量和利润呈现大幅度上升，逐步形成较为稳定的销售规模，零售户再购率等相关指标都保持较好的上升趋势。

（1）X品牌于该市正处于哪个品牌发展阶段？（2分）

（2）该品牌发展阶段的投放目标是什么？（4分）

（3）如果该市要继续培育好、维护好X品牌，那应该采取什么投放策略？（2分）

二.品牌营销(共30分)

第一题：品牌战略规划（15分）

XX卷烟工业企业计划在明年初推出新的卷烟品牌，且对市场上现有的A、B、C、D这四个卷烟品牌进行了品牌定位调查，该企业的品牌经理小王根据对以上四个品牌的调查情况利用品牌定位分析工具绘制了下图，如图1所示：

请根据上述材料回答以下问题：

（1）请问品牌经理小王所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？除了这一种工具以外，还有哪些运用得较多的品牌定位分析工具？(4分)

（2）请根据上图，分析市场上现有的四个品牌的市场表现情况。（6分）

（3）请根据上图，分析XX卷烟工业企业计划推出的新品牌如何在已有的4个品牌中获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（5分）

第二题：区域市场发展规划（15分）

某市烟草公司为了在明年更为有效地开展品牌营销工作，特召集市场部门召开本市卷烟市场发展规划会议，重新制定该市的市场发展规划。市场经理小李根据各个重要考量依据，通过对品牌的综合评价分析，确定了重点培育品牌。并依据在售的卷烟的零售价格，将该市卷烟划分成若干个价格区间，制定了品牌规划和品类规划。

根据上述材料回答问题：（1）区域市场发展规划开展的步骤是什么？（6分）（2）请问基于消费需求的品类划分共有哪几种方法？某市的这种依据卷烟零售价格划分品类法属于哪一种？该划分品类法的优缺点各是什么？（9分）

线线此此

过过三.服务营销(共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）某市烟草公司要对零售户进行价值评估，评估的指标主要有以下：店面规模、卷烟销量、超超卷烟销售额、资金实力、明码标价执行、对商业公司毛利贡献、知名度（全国/区域/ 本市/全区/街道知名）、卷烟销售结构、新品订货支持、重点品牌销售品种、结算支持、促销宣传支持、美誉度（口碑）、卷烟陈列空间、商圈位置、经营业态、卷烟经营所占份额、上柜品种数量、守法经营、付款准时、消费者投诉。准准（1）客户的价值可以分为哪两大类型？请你对以上指标进行归属。（4分）（2）当一个客户的当前价值很高，但是潜在价值很低时，该客户属于什么客户？该类型客户有何特点？应采取何种服务策略？（5分）（３）应用客户分类管理时，我们要注意哪些事项？（6分）不不题题答答第二题：服务监测与评估（15分）某市烟草公司在一个周期时间内收到投诉的具体情况如下： 15起零售客户投诉配送交货不及时、18起零售客户投诉服务不热情，4起零售客户投诉卷烟是假烟、39起零售客户投诉品牌短缺，其中有14个零售客户对品牌短缺进行了２次投诉，2个零生生售客户投诉相关赠品没发放。该市烟草公司为了提高客户满意度，减少客户投诉，为打造卓越服务品牌，成立了相关小组进对零售户满意度进行监测。（1）请你根据题目数据计算出该市烟草局在该周期的重复投诉率。（4分）（2）假设该市有2586家零售客户，请计算该市的投诉率。（5分）考考（3）在进行满意度监测的时候该从哪些方面设计满意度的基本框架？（6分）

四.营销管理(共20分)

第一题：组织管理（8分）

A中烟公司营销中心部门下设卷烟销售部、市场研究部、品牌管理部、综合管理部及区域营销机构，区域营销机构设置区域营销总监６名、片区经理12名、客户经理36名。

（1）根据专业化程度不同，请问A中烟公司营销中心、区域营销机构各属于什么类型的组织？（2分）

（2）A中烟公司营销中心的管理宽度是多少？区域营销机构的管理深度又是多少？（3分）

（3）构建卷烟营销组织应遵循哪些原则？（3分）

第二题：绩效管理（12分）

某公司要开展绩效管理工作，决定在客户经理岗位上予以开展。围绕行业“

532、461”品牌发展战略，制定了未来５年内公司经营的重点品牌在本地市场销量翻一番的目标。为了能够顺利完成目标，公司决定制定全方位的针对客户经理的绩效考核指标。包括重点品牌同比月销量上升５％、终端规范经营率达到99％、终端规范陈列达到90％等。在制定了绩效目标以后，与客户经理人人进行了沟通，力求完成指标。请根据案例回答如下问题

（1）绩效计划准备的形式是什么？（2分）

（2）请确认哪个是关键绩效指标，原因是什么？（2分）

（3）案例中的目标分解方式是什么？（2分）

（4）绩效计划沟通应该包括哪些内容？（6分）

第二篇：烟草高级卷烟营销员2011版 高级模拟卷八职业技能-试卷正文

烟草行业职业技能鉴定模拟卷八 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷线注意事项 1．考试时间：120分钟。

2、本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。此3.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。4.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。过

超 准一.市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）某市烟草公司营销中心正在进行总结分析以及明年的需求预测，前期已经做好了相关不的准备，数据库梳理，市场的调研等等„„为的就是能够得到一个较为准确的卷烟销售总

量预测值，便于在采购货源时能够更加具备针对性。

1、该部门是否在进行品类需求预测？（2分）题

2、进行需求总量预测需使用的数据有哪些？（4分）

3、进行需求总量预测的预测步骤有哪些？（3分）

4、在这一预测方法下不仅能够得到卷烟销售总量预测值，还能得到什么呢？（3分）答

生第二题：货源组织与货源投放（8分）考某市烟草公司为了解新上市A品牌卷烟市场销售情况，以便针对性地做好该品牌的培育和维护工作，对该品牌的市场表现进行了追踪调查，调查情况如下： 7月份，全市所有客户均入网销售，两种订货方式中网上订货客户18560户，电话订货客户比网上订货客户少1350户，有19700户客户提出订购A品牌的需求并都订购到该卷烟，比4、5、6月3个月订到该品牌的客户少750户。

老张是该市烟草公司的卷烟零售客户，7月份公司对他制定的A品牌投放限额是10条，他只订购了8条。全市订足率为100%的客户有14300户。

1、请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）。（2分）

2、请分别计算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。（6分）

二.品牌营销(共30分)

第一题：品牌战略规划（15分）

材料一： L牌香烟是北方A市主销卷烟品牌之一，该香烟包装富有地方特色，口味醇厚，是当地送礼、婚宴的首选香烟品牌。L牌香烟为其所属工业公司贡献着60%的利润，近一两年来由于竞争加剧，月均销售增长率放缓，但仍占据着重要的市场份额。

材料二：K卷烟工业公司位于我国南方某省，其尖刀型产品F牌香烟凭借优质的品质，及香醇口感赢得了市场的广泛认可。但在进入A市时却遇到了困难，在细致的调查分析基础上，决定以该公司的F牌香烟为主打；在宣传上着重突出F牌香烟是尊贵、典雅、成功的定位特征；在渠道上该市的老城区、住宅区为核心，进行战略性的资源投入，同时在工业区选择与大中型企业合作，重点开拓企业管理人员，企业礼品市场。在销售环节上通过集盒抽IPad提高销量、陈列返利达到最大化的陈列面积形成热销局面等。通过一系列促销组合，F牌香烟在该市市场份额由最初的1%不到，迅速猛增至8%。

1、请问L牌香烟处于产品生产周期中的哪一阶段？其呈现出什么特点？（3分）

2、对于K工业公司，A市属于什么市场类型，有何特点？（4分）

3、结合案例说明K工业公司是如何打开A市卷烟市场的？（8分）

第二题：区域市场发展规划（15分）

某市烟草公司对其经营的8个二类烟重点品牌销售情况进行了调研，其中A、C、G是主销品牌，所占的市场份额为72%；B、F是替代品牌；H是新品牌；D、E是待淘汰品牌。

为了进一步确定该市的重点骨干品牌规格，该烟草公司品牌部经理小李，以品牌成长性、竞争力、贡献度等作为考量依据，结合该市公司的实际情况，通过对品牌的综合评价分析，确定了该市重点骨干品牌规格。并将之形成品牌评价分析报告。

根据上述材料回答问题：

1、请问该市二类卷烟的商品组合结构是否合理？如不合理，请具体说明理由。（4分）

2、品牌评价分析方法主要包括哪几种？（4分）

3、小李撰写的品牌评价分析报告应包括哪些内容？（7分）

线线三.服务营销(共30分)此此第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）某烟草公司使用自己设计的客户价值评估表对市中心广场附近的四家零售户进行了价值评估，得分如下： 表：（16 分）

过过超超准准

1、请问评价贡献度大小的指标有哪些？（3分）

2、请分析上表中四名客户的价值状况，并简述为客户B和客户C提供相应的服务策略？（12分）不不题题答答第二题：服务监测与评估（15分）某烟草公司开展“优质零售客户经营”调查项目，其中首次采用“神秘顾客”方式对零售户卷烟销售服务进行暗访，引起了一定的关注。“神秘顾客”是一群经过前期特殊训练，专门针对零售户卷烟经营服务星级考核指标进行暗中考察评估，用以评价零售户在卷烟经营方面配生生合烟草公司的程度。“神秘顾客”将暗中扮演成消费者，前往目标零售户处进行店面环境、卷烟陈列、重点品牌上柜、替代品推荐等指标的测试，从而客观地对零售客户的卷烟经营状况与能力进行监测。此外，这次调查活动除了对零售户进行“摸底”外，同样也对客户经理的经营指导服务工考考作进行同期的调研，通过问卷等形式，了解零售户对于烟草客户经理服务工作进行信息收集与反馈，以提升零售客户满意度。请根据上述材料，回答问题。

1、此次“优质零售客户经营”调查项目，除了运用服务监测的现场调查法外还有哪几种常见方法？在具体现场调查法中采用的是什么方法？在现场调查中常见的卷烟企业与零售客户现场有哪些？（7分）

2、请简述卷烟零售户满意度监测的步骤。（4分）

3、在进行这次项目过程中，从服务监测角度简述有哪些注意事项需要考虑。（4分）

四.营销管理(共20分)

第一题：组织管理（8分）

某营销组织制定了其2012年的工作规划，包括以下内容：

（一）全面强化卷烟市场的预测工作，参与制定卷烟销售计划和价格监控；组织开展消费市场的信息采集、分析、指导工作，编辑市场动态信息。

（二）统筹并开展与工业企业的协同营销工作，建立统一的品牌引进、培育、退出机制；对重点品牌开展精准营销工作，协调工商产销关系，建立工商营销信息平台，共同开展品牌评价工作。

（三）负责卷烟销售网络建设的宏观管理和指导服务，研究并制定网络价值提升规划方案，深化客户关系管理模式。

（四）制定计划方案，并组织实施、指导、协调、监督、考评等工作。

1、该组织是哪一级别的营销管理部门？（1分）

2、该组织的职责主要是什么？（3分）

3、以上四条规划内容分别对应该组织哪四项职能单元？（4分）

第二题：绩效管理（12分）

某县局营销部采用标杆法来开展绩效评估工作，通过月度绩效评分，结合工作目标，树立标杆，将员工绩效与标杆进行对比，找出差距所在，有针对性地一一对照，进行绩效改进。通过标杆法，员工有了努力的方向与标准，能够更清晰地找到自己与优秀的差距在哪里。同时标杆的竖立也依据公司当前重点工作与目标而定，例如本月公司重点是提升双低品牌的销售以及网建工作指标的完成，因此这两项指标也被纳入了本月标杆体系中。

1、提升双低品牌的销售以及网建工作指标分别属于哪一类绩效评估指标？（2分）

2、标杆法是如何开展的？（5分）

3、请简述制定绩效改进计划的步骤。（5分）

第三篇：20130915高级卷烟商品营销职业技能---试卷正文

烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷线注意事项 1．考试时间：120分钟。2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。3.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。4.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

超准

一、市场营销（共20分）2013年9月

第二题：货源组织与货源投放（8分）某市有卷烟零售客户5000户，该市烟草公司对A品牌的订购情况进行统计，发现本周订满该品牌投放限额的客户有4257户。1.请计算该市A品牌的订足面。(2分)（无计算过程不得分，计算结果保留两位小数。）

线

2.请问在客户订货上，单品订足率指标反映了什么？订足率与订足面配合使用可以用来判断什 么？(6分)

超

二、品牌营销(共30分)第一题：品牌战略规划（15分）S市销售的A、B两个品牌卷烟都属于甲卷烟工业企业。A品牌零售指导价25元/包，B品 牌零售指导价50元/包。S市20-30元/包价位的市场卷烟竞争激烈，A品牌的竞争对手占有明不显优势，大多数消费者都较为青睐竞争对手的品牌。B品牌在S市40元/包以上价位的市场份额很大，具有很强的影响力，大多数消费者对B品牌有较高的忠诚度和吸食惯性。题1．请问甲工业企业采用的是哪种品牌组合策略？该策略有什么优势？（5分）答2．请问甲工业企业进入S市20-30元/包价位的市场最好依靠哪种产品？该种产品在市场布局中应注意哪些方面？（4分）考

3.请问对于B品牌来说，S市属于什么市场？对于该种市场，企业的主要任务是什么？（6分）线第二题：区域市场发展规划（15分）某市烟草公司在对该市卷烟消费需求分析的基础上，进行品牌规划，再进行品类规划，形成了区域市场发展规划。该市10—20元/包价位的市场上包含主销品牌、替代品牌、新品牌和待淘汰品牌四个品牌角色，该价位卷烟2012年共销售50000箱，各品牌销量如下表：

超1．请问该公司制定区域市场发展规划步骤是否正确？如果不正确请指出来。（3分）不

2．请问从商品组合结构来看，上表中10—20元/包价位市场上的各品牌分别属于哪种品牌角 题色？（8分）答

考3．请问品牌综合评价的方法有哪些？（4分）

三、服务营销(共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）某市烟草公司设计客户价值评估表对甲、乙、丙、丁四个卷烟零售客户进行价值评估，假线设当前价值以250分为高低分界线，潜在价值以150分为高低分界线。四个客户价值评估统计得分如下：

1．请问该市烟草公司应该从哪些方面评价零售客户的贡献度？（3分）

超2．请分析甲、乙、丙、丁四个客户的价值特征，并说明他们分别属于哪种价值类型的客户。（8分）不题

答3．请简述如何为乙客户提供相应的服务策略。（4分）

考

第二题：服务监测与评估（15分）某市烟草公司有5000个零售客户，在一个周期内收到零售客户投诉的具体情况如下：投诉卷烟破损5起，投诉服务不热情17起，投诉送货不及时21起，投诉品牌短缺42起，投诉网上订货系统不稳定4起。其中有10个零售客户对品牌短缺各投诉了２次，其余项目均无重复投诉。

1．请计算公司在该周期的投诉率。（5分）（无计算过程不得分，计算结果保留两位小数。）

线

2．请计算公司在该周期的重复投诉率。（5分）（无计算过程不得分，计算结果保留两位小数。）超准3．请计算该周期品牌短缺服务项目的投诉集中度。（5分）（无计算过程不得分，计算结果保留两位小数。）不题

答四.营销管理(共20分)第一题：组织管理（8分）某市烟草公司卷烟营销中心设有采供部、订单部、客户服务部和综合管理部，营销中心主任直接管理四个部门负责人，统一协调四部门之间的关系，并向市公司营销副总经理进行工作 汇报。该市下辖的各个县级营销部细分为若干子市场，每个子市场由一名市场经理负责。1.请指出卷烟营销中心和各县级营销部分别属于哪种专业化营销组织。（4分）考

2.请问除以上两种营销组织外，还有哪些专业化营销组织？（4分）

线 第二题：绩效管理（12分）某市烟草公司为了进一步激发员工工作热情，提升工作质量和效率，对前期的绩效管理考核方案按照“绩效管理五步法”进行重新修订，并强调对员工的表现要从正反两方面实施绩效反馈，既要对表现优秀的方面进行肯定，又要对存在的不足提出改进意见，这样才能使绩效管理工作不断深化。1.请阐述“绩效管理五步法”的内容。（5分）超2.请分别指出正面反馈和负面反馈的注意点。（7分）不 题答 考

第四篇：10月份卷烟商品营销职业技能(高级)-试卷正文

烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷线注意事项 1．考试时间：120分钟。

2、本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。3.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。此4.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

过

超 准一.市场营销（共20分）2011年10月

参考答案：属于假设性问题。（1分）

3.“您通常购买的卷烟品牌是？ 您选择的它的原因是？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）

参考答案：属于跟进式问题。（1分）

4.“您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）

参考答案：违反了完全穷尽基本要求。（1分）

5.“您平均每天的吸烟量是多少？” 违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）

参考答案：违反了相互独立基本要求。（1分）

6.请简答7种调研方式？（7分）

参考答案：入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研

第二题：货源组织与货源投放（8分）

某市烟草公司为了解新上市A品牌卷烟市场销售情况，以便针对性地做好该品牌的培育和维护工作，对该品牌的市场表现进行了追踪调查，调查情况如下：

7月份，全市所有客户均入网销售，两种订货方式中网上订货客户18560户，电话订货客户比网上订货客户少1350户，有19700户客户提出订购A品牌的需求并都订购到该烟，比4、5、6月3个月订到该品牌的客户少750户。

老张是该市烟草公司的1位卷烟零售客户，7月份公司对他制定的A品牌投放限额是10条，他只订购了8条。全市订足率为100%的客户有14300户。

1．请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）。（2分）

参考答案：老张7月份A品牌的单品订足率=老张7月份订货数量/老张7月份的投放限额×100%=8/10×100%=80%

2．请分别计算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。（6分）

参考答案：7月份A品牌的上柜率=销售A品牌的客户数/总客户数×100%=19700/(18560-1350+18560)×100%（或19700/35770×100%）=55.07%

7月份A品牌的重需率= 7月份有需求记录的客户数/4、5、6月份有订单记录的客户数×100%=19700/（19700+750）×100%（或19700/20450×100%）=96.33%

7月份A品牌的订足面=7月份订足率为100%的客户数/总客户数×100%=14300/（18560-1350+18560）×100%（或14300/35770×100%）=39.98%

二.品牌营销(共30分)

第一题：品牌战略规划（15分）

某市烟草公司根据工业企业反馈和品牌市场表现情况，决定提高甲工业企业的A、B品牌、乙工业企业的C品牌、丙工业企业的D品牌的培育针对性，要求客户经理利用品牌定位分析工具对4个品牌开展品牌定位分析。品牌经理小赵利用品牌定位分析工具绘制了下图：

1.请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4分)

参考答案：运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图。品牌经理小赵所绘的图标为品牌定位排比图。

2.请根据上图，分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（7分）

参考答案：从图表中可以看出，B品牌相对于其他三个品牌来说，在产品品质和包装的新颖时尚、显档次方面有突出表现。因此，从品质和包装这两个方面着手，突出B品牌的独特风格，从中提炼出品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。

3．甲工业企业对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场。请问甲工业企业对A、B品牌使用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？（4分）

参考答案：甲工业企业对A、B品牌使用的是多品牌构架策略。

该策略的优势是：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。

第二题：区域市场发展规划（15分）

某市烟草公司营销中心制定区域市场发展规划，市场部长小孙首先将卷烟品牌的销量和毛利率作为考量的依据，确定了本市重点培育品牌。然后根据零售价格，将在销品牌分成若干个价格区间，划分出品类，并结合实际确定了品类角色，制定了品牌规划和品类规划。

1.请问该市烟草公司在制定区域市场发展规划时小孙的做法正确吗？如果正确请说明理由，如果不正确请指出错误的地方，并对应写出正确做法。（9分）

参考答案：（1）不正确。

（2）错误的地方：a.制定区域市场发展规划的步骤不对。正确做法：应是第一步，需求分析；第二步，进行品类规划；第三步，品牌规划。

b.错误的地方： 确定重点培育品牌的因素不对。正确做法：要以品牌成长性、竞争线力、贡献度等作为考量依据，通过对品牌的综合评价分析，确定结果。

2.请问基于消费需求的品类划分共有哪几种方法？小孙的这种依据零售价格划分品类法属于

哪一种？（5分）此

参考答案：（1）基于消费需求的品类划分共有四种方法：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法。

过（2）小孙的这种依据零售价格划分品类法属于单一因素划分法。

3．请问小孙在确定品类角色时发现某一个品类市场容量大，市场价值不够高，请问该品类角色可以确定为哪一种？（1分）

超参考答案：该品类角色可以确定为常规品类

准三.服务营销(共30分)

第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）

不随着营销网建、零售终端建设、电子商务等工作的推广，某市烟草公司向客户提供服务时与客户直接接触的界面更加多了，原有的沟通拜访流程已经不再适应当前的发展形势，为此该市卷烟营销中心对客户服务界面进行了进一步的明确，开展服务项目设计，并且对不同的客户服务界面开展了服务项目设计和服务蓝图设计。

题1．请问为卷烟零售客户所提供的服务界面一般有哪几种？（3分）

答案：（1）由一线服务人员直接提供的服务

（2）客户间的交互服务平台 答（3）电子化服务界面

2.请问在开展服务项目设计时需要考虑哪几个方面的问题？（6分）

生答案：（1）要结合客户价值进行服务项目总体设计

（2）要针对客户需求细化服务项目和内容（3）要考虑服务项目与公司需求的关系 3.请问服务蓝图设计的具体步骤有哪些？（6分）考答案：第一步：必须描绘客户经历服务的全过程。

第二步：分析每个环节的客户需求，明确核心需求。第三步：针对需求设计前台服务。

第四步：根据前台服务设计配套后台服务行为。第五步：进一步规划提供服务的后台支持性工作。第二题：服务监测与评估（15分）

某市烟草公司共有客户4050户，近期卷烟零售客户满意度有所下降，投诉率有所上升，针对此情况，该市卷烟营销中心准备组织开展服务监测、进行过程控制和结果检查，以便改进服务项目和流程，为此成立了两个服务监测小组，第一组负责零售客户满意度监测，第二组负责投诉分析。第一组建立了客户满意度评价SERVQUAL模型，对客户感受的服务质量设计了评估指标；第二组对投诉率进行了分析。自2011年1月开通投诉热线以来，各月投诉的客户数量分别是1月5户、2月8户、3月10户，4月15户、5月18户、6月25户，以上客户共投诉90次，其中有4个客户投诉品牌短缺各1次；有4个客户投诉服务态度差各1次；有1个客户投诉客户经理不按时拜访1次，均未得到满意处理，在统计期内又都对以上投诉事件进行了1次投诉。1．请问服务监测有哪些方法，该市烟草公司使用的是哪一种服务监测方法？（5分）参考答案：（1）服务监测有服务目标追踪法、现场调查法、客户询问法、信息收集法。

（2）该市烟草公司使用的服务监测方法是服务目标追踪法。

2．请简答客户满意度评价SERVQUAL模型中5项关键服务要素。（5分）

参考答案：（1）服务监测有服务目标追踪法、现场调查法、客户询问法、信息收集法。

（2）该市烟草公司使用的服务监测方法是服务目标追踪法。

3．请根据案例，计算该市烟草公司自投诉热线开通以来的投诉率、重复投诉次数、重复投诉率（请写出计算过程）。（5分）

参考答案：（1）已知该市总客户4050户，客户投诉率=5+8+10+15+18+25/4050×100%=2%

或=81/4050×100%=2%

（2）重复投诉次数=4+4+1=9次

（3）已知投诉次数总和为90次，重复投诉率=9/90×100%=10%。

四.营销管理(共20分)第一题：组织管理（8分）

某市烟草公司营销中心，下设营销网建部、订单采集部、品牌管理采供部、综合市场信息管理部和区域营销部。该市A区营销部设置营销部经理1名、营销部副经理1名、总市场经理1名，子市场经理3名，客户经理24名，其中分管重要市场的子市场经理，各增设1名功能性服务的专业人员辅助其开展工作。

1.请问该市烟草公司营销中心的管理宽度是多少？（1分）

参考答案：营销中心的管理宽度为5。（1分）

2.请问该市A区营销部的管理深度是多少？（1分）

参考答案：该市A区营销部的管理深度是5。（1分）

3.根据专业化程度不同，请分别指出该市烟草公司营销中心、A区营销部属于何种类型组织。（2分）

参考答案：该市烟草公司营销中心属于职能型组织。

该市A区营销部属于市场型组织。

4.请简答A区营销部的营销管理职责。（4分）

参考答案：A区营销部的营销管理部门的职责是在市公司营销管理部门的领导下，建设和维护本辖区的卷烟销售网络，实时做好市场需求预测，实施品牌培育，开展客户服务，指导卷烟零售客户经营。

第二题：绩效管理（12分）

某市烟草公司甲营销部近几个月均未完成营销目标，经过分析，发现是如下原因所致：一是市场经理的知识能力不足、营销经验欠缺；二是部分客户经理自身工作态度存在问题。

甲营销部经理为解决营销人员工作过程中存在的问题，提高员工的能力和素质，改善公司营销绩效，组织全体营销人员召开绩效沟通专题会议，进行上下级之间的情况交换。甲营销部经理对绩效信息从5个渠道进行了收集。这5个渠道分别是：收集每位客户经理的工作总结与业绩数据、汇总单位同事的观察反应、查阅近期客户满意度调查报告、收集客户经理受到表扬和批评的信息、查阅市场经理的检查记录和对客户经理的反映与评价。

1.按照沟通渠道的不同，请问甲营销部采用的绩效沟通方式为何种方式？（1分）

参考答案：甲营销部采用的是正式沟通方式。（1分）

2.根据甲营销部经理绩效信息收集的5个渠道，请逐一指出每个渠道分别属于何种绩效信息的收集方法。（5分）

参考答案：收集客户经理的工作总结与业绩数据属于工作记录法；

汇总单位同事的观察反应属于直接观察法；查阅近期客户满意度调查报告属于他人反馈法;收集客户经理受到表扬和批评的信息属于限度事例法；

汇总市场经理的检查记录和对客户经理的反映与评价属于指导记录法。

3.对于导致未完成营销目标的原因，请问甲营销部经理应采取哪些相应的解决措施？（6分）

参考答案：市场经理的知识能力不足、营销经验欠缺则需要多安排培训辅导和给予锻炼机会。

部分客户经理自身态度存在问题则需要对其进行批评教育，必要时实行惩罚甚至辞退。

第五篇：初级卷烟商品营销员技能试卷--正文

姓名:考号:单位:

密封线

烟草行业职业技能鉴定

初级卷烟商品营员技能鉴定试卷

1．考试时间：90分钟。

2.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。

3.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。

4.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。

5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

30分）

第一题：市场调查（20分）

由于人口的性别、年龄、职业、文化程度、民族等的不同，其卷烟消费习惯会有很大的差异。

根据以上这句话，判断以下观点是否正确，正确打“√”，错误打“×”。

（）⑴若一个地区的人口男女比例严重失调，卷烟消费结构调查时就没有必要设“性别”这一调查项。（）⑵卷烟消费习惯是会变化的，这一点对中老年人而言尤为突出。

（）⑶男性与女性的卷烟消费习惯是大致相同的，卷烟消费结构调查时要注意这一点。

（）⑷“烟酒不分家”，指的是不同职业的人抽烟时像一家人一样，各人的卷烟消费习惯是相同的。（）⑸不同的民族生活在不同的地域，卷烟消费习惯往往不同。

（）⑹一般而言，文化程度越高的人，卷烟消费量越大。

（）⑺卷烟消费结构调查中，人口特征调查主要是调查吸烟人口的性别、年龄、职业、文化程度、民

族等。

（）⑻重体力劳动者由于职业上的特点，其卷烟消费习惯与脑力劳动者基本相同。

（）⑼若一个地区的人口是多民族的，卷烟消费结构调查时就没有必要设“民族”这一调查项。（）⑽年青人总是喜欢新奇时尚，所以他们的卷烟消费习惯也总是保持不变。

第二题：市场预测（10分）

在“按客户订单组织货源”工作中，客户经理的一项工作职责是进行月度卷烟需求预测，根据《客户经理工作手册》的要求，客户经理月度卷烟需求预测的工作流程如下：

（一）明确进行卷烟需求预测的月份、零售客户和卷烟品牌；

（二）收集客户历史销售数据和原始需求信息；

（三）分析客户历史销售数据和库存情况，判断客户销售变化趋势；

（四）分析其他影响客户需求的各种因素；

（五）把数据资料输入电脑系统，运用统一的预测模型进行预测，得出预测基准值；

试卷编号： 08TL72000000-40102010440001-1-2008年4月20日

（六）结合市场影响因素，运用定性的方法对预测基准值进行判断和修正，获得最终的客户需求预测数据。

根据客户经理月度卷烟需求预测的工作流程回答下列问题。

1．请根据所学市场预测知识，列出卷烟商品市场需求预测的6个一般步骤。

2．结合上述客户经理月度卷烟需求预测工作流程，在下表中填入与之对应的卷烟商品市场需求预测的一般步骤。

分)第一题：认知品牌（10分）

1．卷烟品牌信息资料的收集，主要通过三种途径：工业企业、商业企业营销部门、零售终端客户。市场是动态的，品牌信息会随着市场的变化而变化，因此品牌信息管理是一个动态管理的过程。卷烟营销人员要时刻监控品牌各种信息的变化情况，及时更新和调整信息档案的内容。以下各项品牌信息主要通过什么途径来收集，请在信息和对应的收集途径间划连线。

烟碱量工业企业

典型消费者信息商业企业营销部门 卷烟市场销售的波动情况零售终端客户 工业企业年生产能力

2．某烟草公司每半年对品牌档案进行信息维护，以下是06年末对B品牌的信息分析的三项内容。

⑴ 由于调拨价提高，批发价由75元/条，调高到现在的78元/条。

⑵ 从B品牌的生命周期分析，B品牌在本市已经由成长期进入成熟期。

⑶ 2006年B品牌的目标上柜率50%已经达到，2007年的年目标上柜率计划为68%。根据这三条信息内容，填写下表：

试卷编号： 08TL72000000-40102010440001-2-2008年4月20日

第二题：维护品牌（10分）

以下是某烟草公司对重点培育的B品牌卷烟采用的营销传播方式：

⑴ 在大型卖场中的烟酒零售区设立重点培育的B品牌卷烟的宣传专柜，定点宣传，不断吸引消费者注意。⑵ 设立“B阳光助学基金”，资助本地家境贫寒的学生，并在暑期组织他们参加由企业组织的社会实践活动。⑶ 在各县市中心的主要路段投放体现B品牌卷烟核心价值观的灯箱画面。

⑷ 品牌培育人员每月拜访一些重点零售客户，向他们介绍B品牌卷烟的经营培育信息。

⑸

开展一个月的“刮卡有奖”活动，购买一条B品牌卷烟送个刮刮卡，凭卡片上写着的物品名称领取相应的精美小礼品。

⑹ B品牌卷烟供应商“五·一”期间在本市最大的名烟名酒店举行消费者免费品吸B卷烟的活动。⑺ 在重大节日来临前，公司以B品牌的名义向客户发送问候短信。

⑻ 在本市交通安全宣传月中，组织烟草公司的青年志愿者身着印有B品牌卷烟名称和核心价值的广告衫，参加城市交通协管。

请回答下列问题：

1．目前，我国烟草品牌营销传播的主要方式除了广告传播、零售终端传播、营销人员传播，还有哪两种？

2．请指出以上8种形式分别属于我国烟草品牌营销传播的哪一种传播方式？

三.服务营销(满分50分)

第一题：沟通（10分）

客户王大爷在与客户经理小张闲聊中说：“昨天，送货员小李来给我送货，放下匆匆就走了，„”未等王大爷说完,小张就说:“哦，那个傻冒„”；“这个„那个„”的说了许多。小张的话不仅口头禅多,而且还让王大爷一头雾水。

根据上述内容判断以下观点是否正确，正确打“√”，错误打“×”。（）⑴多余的口头禅和零碎词不会使人厌烦能增加表达效果。（）⑵交流沟通时言辞要恰当。

（）⑶要尽量用简洁的语言来表达，避免用一些复杂、繁琐的句式。（）⑷和初次见面的人说话，说话可以很随便。

（）⑸专业术语一般用于特定的行业，通俗俚语则多用于朋友间的非正式交淡。（）⑹惯用的言词不能表现一个人的个性。

试卷编号： 08TL72000000-40102010440001-3-2008年4月20日

（）⑺一个人说话的内容，往往能比无意识中表现出来的语言特征更能表现其人。（）⑻借用名人的名言、格言，能提高自己说话的权威性。

（）⑼每个人说话的用词和习惯都不同，所以听一个人说话，难以大致推测出其身份。（）⑽客户经理小张觉得与客户熟悉以后说话可以很随意。

第二题：指导经营（20分）

新产品AA刚刚上市，厂方打算对其进行促销，制定了一系列的卷烟促销方式，从新品的外包装、标签和广告以及促销手段上进行全方位的安排和布置。根据《烟草控制框架公约》的规定，判断以下观点是否正确，正确打“√”，错误打“×”。

（）⑴新产品AA的包装采用象征皇家的朱砂红色，辅以放大的书法字体作为底纹，富贵、典雅，独具中国特色。

（）⑵新产品AA外包装上采用“低烟碱”等宣传词来弱化烟草对人体的危害。

（）⑶缩小“吸烟有害健康”在包装上的面积，尽量让其面积控制在可见部分的5%左右。使消费者在购买新产品AA时的不受提示影响，并尽量避免使用图片提示。

（）⑷利用大型的户外广告宣传新产品AA，用户外展板的促销方式或赞助某电视栏目等策略来提高新产品AA的知名度。

（）⑸推广人员集中培训，统一着装。

（）⑹利用电访平台在上市前一周向零售户进行口头宣传，为新产品做准备。

（）⑺工业企业推广人员一对一跟访客户经理，了解新品上市的动销情况，维护产品AA的出样，教会零售户向终端消费者推荐AA产品。

（）⑻工业企业派出业务精英，将新产品介绍给广大卷烟零售客户，帮助零售户掌握产品销售特征，了解并愿意订购该产品。

（）⑼新产品AA重视健康，宣传语尽量采用“淡味”、“柔和”来弱化吸烟危害。（）⑽赞助大学歌舞晚会，大量张贴巨幅海报。

第三题：客户维护（20分）

李大爷的商店开在WW市M居民小区门口，商店里主要销售小容量应急性的食品、日用小百货等，其货架开放，一般商品由客户自选。卷烟柜台设立在店门口，由李大爷专门销售并兼收其他货款。由于他十分勤劳，起早晚归，一天营业时间在15-16小时，把一个面积100平方米左右的商店经营得非常红火。请回答下列问题：

1． 根据你的判断，李大爷的商店是属于哪个零售业态？

2． 这种业态有哪些基本特点？

试卷编号： 08TL72000000-40102010440001-4-2008年4月20日