中级卷烟商品营销职业技能-试卷正文

第一篇：中级卷烟商品营销职业技能-试卷正文

姓名:准考证号:单位名称:

密封线

烟草行业职业技能鉴定

中级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷

1．考试时间：120分钟。

2.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。

3.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。

4.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。

5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

一.市场调查与市场预测（满分30分）

第一题：市场调查（15分）

某市烟草公司为了向零售户提供更优质的服务，决定委托X调查公司对辖区内3000户卷烟零售户进行抽样调查。为了控制抽样误差，决定将样本总量按辖区卷烟零售户总数的10%抽取；采用随机抽样方法，城市零售户占样本量的60%，农村零售户占总样本量的40%。

烟草公司觉得X调查公司提交的调查报告中调查结果与实际误差偏大，通过查阅调查公司的原始调查记录，发现存在以下现象：

（1）回收调查问卷仅240份；

（2）出现笔迹和答案相同的问卷多份；

（3）其中位于城市的零售户调查问卷为200份，农村零售户为40份；

（4）出现选项全部为A的问卷多份。

根据上述案例回答以下问题：

1．在发现的现象中，哪些属于代表性误差？应该如何对出现的这些误差进行控制？

答案：属于代表性误差的有（1）、（3）。（2分）

在（1）中为了将抽样误差控制在一定水平内，根据样本总量按辖区卷烟零售户总数的10%要求，保证样本数量，回收的调查问卷应为300份；（3.5分）

在（3）中根据抽样方法，城市零售户占样本量的60%，农村零售户占总样本量的40%，城市的零售户调查问卷应为180份，农村零售户调查问卷应为120份。（3.5分）

试卷编号： 09TL72000000-40102010440001-1-2009年6月

2．哪些属于登记性误差？哪些可能属于调查者造成的，哪些可能属于被调查者造成的？ 答案：属于登记性误差的有（2）、（4）。（2分）（2）属于调查者造成的误差；（2分）（4）属于被调查者造成的误差。（2分）第二题：市场预测（15分）

某市烟草公司所辖地区共有A、B、C、D四个区，各区人口及去年卷烟销售量见下表（假设今年人口数保持不变，计算结果保留两位小数）：

1、根据抽样调查，预测今年A区的人均卷烟需求为7.80条/人，请用对比类推预测法，根据A区情况预测各区及该市今年卷烟销售量。（保留3位小数点）答案：A区人均卷烟需求＝90/12=7.500(条/人)，同理可得B区为7.931条/人，C区8.333条/人，D区8.667条/人，该市合计8.125条/人；根据对比类推法，今年其余各区和该市人均卷烟需求预测量为：B区人均卷烟需求预测量＝7.80×（7.931/7.500）=8.248条/人

同理，C区为8.666条/人，D区9.014条/人，该市合计8.450条/人； 预测今年各区销量及该市销量为： A：12×7.80＝93.600（万条）B：29×8.248＝239.192（万条）C：24×8.666＝207.984（万条）D：15×9.014＝135.21（万条）该市合计：80×8.450＝676.000（万条）

2、根据调查统计，B区综合消费、经济发展均处于全市中等水平，具有较高的代表性，预测B区今年人均消费卷烟量不变，请用局部总体类推法，根据B区情况预测该市今年的卷烟销售量。答案：今年B区人均卷烟消费量预测值＝销售量÷人口数＝230÷29＝7.931（条/人）

该市今年的卷烟销售量＝B区人均年卷烟销售量×该市人口数＝7.931×80＝634.480（万条）答：该市今年的卷烟销售预测量为634.480万条。评分标准：

第一小题：A、B、C、D各区预测量正确每个得2分，该市合计预测量正确的3分。共11分。第二小题：计算结果正确得4分。未按要求保留小数或者单位错误每个扣1分；

二.品牌培育(满分20分)第一题：建设品牌（5分）

收集信息是品牌成熟度评定工作的一个重要环节，在制定系统的测评方案后，要根据方案的具体要求收集测评所需的相关信息。以下是某烟草公司对B品牌进行卷烟品牌成熟度测评时需要收集的一些信息：

（1）国家烟草专卖局发布的卷烟产品目录及品牌发展战略；（2）卷烟工业企业的发展战略和对品牌的培育策略；

（3）B品牌在全国、全省所处的生命阶段、在其他区域市场的总体表现。

假如你是该烟草公司的品牌经理，请指出除了上述信息以外，还需要收集哪些方面的信息来评定该卷烟品牌的成熟度？

答案：B品牌卷烟的成熟度的信息还有： 1．生产规模、地位、质量等基本信息； 2．在辖区的市场反映及市场需求状况； 3．在辖区的销售情况、上柜率情况、销售趋势； 4．在企业同品类产品中所占的销售比重； 5．对辖区市场的重要性； 6．其他相关信息。

评分标准：每点1分，共5分。第二题：维护品牌（15分）

小张是某烟草公司的品牌经理，近期组织客户经理对以下五个卷烟品牌进行重点培育，效果如下：

请根据以上培育效果对五个品牌的市场发展前景进行分析，并提出下一步的工作建议。

答案：

1、A品牌十分适合本地市场的消费需求，发展前景良好，应将之作为重点品牌加以培育，努力将其培养成主销牌号。

2、B品牌并不适合本地市场的消费偏好，发展前景不乐观，主要原因在于大多数消费者对对其包装颜色不太满意，应及时向工业企业反映，帮助工业企业进行产品改良。

3、C品牌市场接受度好，具有较大的发展潜力，主要问题在于其是新引进品牌，知名度不够，下一步需大力加强宣传力度。

4、D品牌上柜工作比较到位，市场认可度也不错，但该品牌目前只是被消费者作为一种补充商品而非主要商品，下一步应采取有效的促销手段，加大消费引导力度，不断提高市场份额。

5、E品牌目前只在局部市场受欢迎，下一步要对其他市场的发展潜力进行分析：若确具局限性，应调整采购量，避免库存积压；若其他市场受冲击，应向专卖部门反馈，加强市场管理；若目标市场定位不准确，应重新分析市场，调整目标；若营销人员工作不到位，应加大考核力度，提高积极性。评分标准：前景分析各1分，工作建议各2分。合计15分。

三.服务营销(满分50分)第一题：沟通（15分）

王某是位于某市远郊的一个零售客户，地方口音比较重。在某天的订货过程中，电话订货员误听零售客户需求，将零售客户需求的10条“软前门”错订为10条“软阳光娇子”。由于这两个品牌价格差别较大，该零售客户没有在电子结算户头存入足够的货款，影响了正常进货。该零售客户虽然心怀不满，但他未向别人提起，仅仅向公司投诉中心反映了此事。公司核实投诉后，安排专人在3天内妥善解决了该起投诉。回访时，零售客户对投诉处理情况表示满意。

根据上述案例回答以下问题：

1．在本案例中，当出现服务失误后，零售客户的抱怨倾向于什么类型？通常这类型的零售客户更乐于向谁抱怨，是否会传播负面消息？

答案：在本案例中，当出现服务失误后，零售客户的抱怨倾向于主动发言者类型。（2分）通常这类型的零售客户更乐于向服务提供者抱怨（2分），并且不会传播负面消息。（1分）2．结合本案例，谈谈处理零售客户意见有什么要求？ 答案：

（1）及时处理。一般来说，零售客户的投诉意见应在3天内处理完毕。（2分）（2）明确责任。投诉受理部门应指定投诉责任人，负责处理零售客户投诉。（2分）（3）录入系统。将零售客户投诉信息和处理结果及时录入系统。（2分）

（4）跟踪回访。通过回访，了解零售客户对投诉处理结果的满意程度以及是否有新的要求。（2分）

（5）结果应用。定期对投诉处理情况进行分析、通报，就共性问题及时向相关部门提出改进意见，实施服务改进。（2分）

第二题：指导经营（20分）

某市公司2007年销售卷烟64000箱，2008年销售卷烟66500箱，通过宏观、微观市场环境分析，预测2009年销售增长率在2008年基础上增加1个百分点。

1．一般来说，确定销售目标的原则常用“SMART”原则，该原则具体有哪些内容？ 答案：具体的，可以衡量的，可以达到的，合理的，有时间性的。（每点1分，共5分）

2．请根据销售增长率确定2009年年度销售目标。（请写出计算步骤，计算结果保留到小数点后一位）答案：2009年年度销售目标的确定

首先计算2008年度销售增长率=（66500-64000）÷64000=3.9%（2分）2009年销售增长率=3.9%+1%=4.9%（1分）2009年销售目标=66500×（1+4.9%）=69758.5箱（2分）

3．如果2008年该市公司5元价位卷烟占总销量的20%，其中A品牌卷烟销量为5000箱。根据预测，2009年5元价位的总销量可在2008年基础上增加5个百分点，A品牌在该价位上市场占有率将比2008年增长4个百分点，请确定A品牌卷烟2009年的销售目标？（请写出计算步骤，计算结果保留到小数点后一位）

答案：A品牌2009年销售目标

2008年5元价位卷烟销售量=66500×20%=13300箱（2分）A品牌2008年市场占有率=5000÷13300×100%=37.6%（2分）预测2009年5元价位总销量=13300×（1+5%）=13965箱（2分）预测2009年A品牌市场占有率=37.6%+4%=41.6%（2分）A品牌卷烟2009年销售目标=13965×41.6%=5809.4箱（2分）第三题：客户维护（15分）

某零售客户张某的食杂店位于一高档小区大门入口处，小区入住的外地人较多，且消费结构较高。张某经营理念较为保守，经营卷烟品牌较少，且多为他所熟悉的当地品牌，较少销售省外品牌，同时主要销售10元以下的卷烟。

1、请通过商圈、消费群体、经营品种之间的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。

1、商圈、消费群体、经营品种之间的关联分析：零售客户所在的商圈位于一高档小区大门入口处，小区入住的外地人较多，消费群体对当地和省外品牌都有一定需求，而该零售客户因经营理念将为保守，经营卷烟品种较少，且多为他所熟悉的当地品牌，较少销售省外品牌，不能有效满足各种消费需求。因此应建议该零售客户进一步拓展品牌组合宽度，尝试上柜一些省外品牌，增加经营品种。（8分）

2、请通过商圈、消费群体、经营结构之间的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提

出改进建议。

2、商圈、消费群体、经营结构之间的关联分析：零售客户所在的商圈位于一高档小区大门入口处，小区住户消费结构较高，而该零售客户主要销售10元以下的卷烟，经营结构相对偏低，不能有效满足消费需求。因此应建议该零售客户订购一些高价位卷烟，提高卷烟经营结构。（7分）

第二篇：20130915高级卷烟商品营销职业技能---试卷正文

烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷线注意事项 1．考试时间：120分钟。2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。3.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。4.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

超准

一、市场营销（共20分）2013年9月

第二题：货源组织与货源投放（8分）某市有卷烟零售客户5000户，该市烟草公司对A品牌的订购情况进行统计，发现本周订满该品牌投放限额的客户有4257户。1.请计算该市A品牌的订足面。(2分)（无计算过程不得分，计算结果保留两位小数。）

线

2.请问在客户订货上，单品订足率指标反映了什么？订足率与订足面配合使用可以用来判断什 么？(6分)

超

二、品牌营销(共30分)第一题：品牌战略规划（15分）S市销售的A、B两个品牌卷烟都属于甲卷烟工业企业。A品牌零售指导价25元/包，B品 牌零售指导价50元/包。S市20-30元/包价位的市场卷烟竞争激烈，A品牌的竞争对手占有明不显优势，大多数消费者都较为青睐竞争对手的品牌。B品牌在S市40元/包以上价位的市场份额很大，具有很强的影响力，大多数消费者对B品牌有较高的忠诚度和吸食惯性。题1．请问甲工业企业采用的是哪种品牌组合策略？该策略有什么优势？（5分）答2．请问甲工业企业进入S市20-30元/包价位的市场最好依靠哪种产品？该种产品在市场布局中应注意哪些方面？（4分）考

3.请问对于B品牌来说，S市属于什么市场？对于该种市场，企业的主要任务是什么？（6分）线第二题：区域市场发展规划（15分）某市烟草公司在对该市卷烟消费需求分析的基础上，进行品牌规划，再进行品类规划，形成了区域市场发展规划。该市10—20元/包价位的市场上包含主销品牌、替代品牌、新品牌和待淘汰品牌四个品牌角色，该价位卷烟2012年共销售50000箱，各品牌销量如下表：

超1．请问该公司制定区域市场发展规划步骤是否正确？如果不正确请指出来。（3分）不

2．请问从商品组合结构来看，上表中10—20元/包价位市场上的各品牌分别属于哪种品牌角 题色？（8分）答

考3．请问品牌综合评价的方法有哪些？（4分）

三、服务营销(共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）某市烟草公司设计客户价值评估表对甲、乙、丙、丁四个卷烟零售客户进行价值评估，假线设当前价值以250分为高低分界线，潜在价值以150分为高低分界线。四个客户价值评估统计得分如下：

1．请问该市烟草公司应该从哪些方面评价零售客户的贡献度？（3分）

超2．请分析甲、乙、丙、丁四个客户的价值特征，并说明他们分别属于哪种价值类型的客户。（8分）不题

答3．请简述如何为乙客户提供相应的服务策略。（4分）

考

第二题：服务监测与评估（15分）某市烟草公司有5000个零售客户，在一个周期内收到零售客户投诉的具体情况如下：投诉卷烟破损5起，投诉服务不热情17起，投诉送货不及时21起，投诉品牌短缺42起，投诉网上订货系统不稳定4起。其中有10个零售客户对品牌短缺各投诉了２次，其余项目均无重复投诉。

1．请计算公司在该周期的投诉率。（5分）（无计算过程不得分，计算结果保留两位小数。）

线

2．请计算公司在该周期的重复投诉率。（5分）（无计算过程不得分，计算结果保留两位小数。）超准3．请计算该周期品牌短缺服务项目的投诉集中度。（5分）（无计算过程不得分，计算结果保留两位小数。）不题

答四.营销管理(共20分)第一题：组织管理（8分）某市烟草公司卷烟营销中心设有采供部、订单部、客户服务部和综合管理部，营销中心主任直接管理四个部门负责人，统一协调四部门之间的关系，并向市公司营销副总经理进行工作 汇报。该市下辖的各个县级营销部细分为若干子市场，每个子市场由一名市场经理负责。1.请指出卷烟营销中心和各县级营销部分别属于哪种专业化营销组织。（4分）考

2.请问除以上两种营销组织外，还有哪些专业化营销组织？（4分）

线 第二题：绩效管理（12分）某市烟草公司为了进一步激发员工工作热情，提升工作质量和效率，对前期的绩效管理考核方案按照“绩效管理五步法”进行重新修订，并强调对员工的表现要从正反两方面实施绩效反馈，既要对表现优秀的方面进行肯定，又要对存在的不足提出改进意见，这样才能使绩效管理工作不断深化。1.请阐述“绩效管理五步法”的内容。（5分）超2.请分别指出正面反馈和负面反馈的注意点。（7分）不 题答 考

第三篇：10月份卷烟商品营销职业技能(高级)-试卷正文

烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷线注意事项 1．考试时间：120分钟。

2、本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。3.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。此4.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

过

超 准一.市场营销（共20分）2011年10月

参考答案：属于假设性问题。（1分）

3.“您通常购买的卷烟品牌是？ 您选择的它的原因是？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）

参考答案：属于跟进式问题。（1分）

4.“您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）

参考答案：违反了完全穷尽基本要求。（1分）

5.“您平均每天的吸烟量是多少？” 违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）

参考答案：违反了相互独立基本要求。（1分）

6.请简答7种调研方式？（7分）

参考答案：入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研

第二题：货源组织与货源投放（8分）

某市烟草公司为了解新上市A品牌卷烟市场销售情况，以便针对性地做好该品牌的培育和维护工作，对该品牌的市场表现进行了追踪调查，调查情况如下：

7月份，全市所有客户均入网销售，两种订货方式中网上订货客户18560户，电话订货客户比网上订货客户少1350户，有19700户客户提出订购A品牌的需求并都订购到该烟，比4、5、6月3个月订到该品牌的客户少750户。

老张是该市烟草公司的1位卷烟零售客户，7月份公司对他制定的A品牌投放限额是10条，他只订购了8条。全市订足率为100%的客户有14300户。

1．请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）。（2分）

参考答案：老张7月份A品牌的单品订足率=老张7月份订货数量/老张7月份的投放限额×100%=8/10×100%=80%

2．请分别计算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。（6分）

参考答案：7月份A品牌的上柜率=销售A品牌的客户数/总客户数×100%=19700/(18560-1350+18560)×100%（或19700/35770×100%）=55.07%

7月份A品牌的重需率= 7月份有需求记录的客户数/4、5、6月份有订单记录的客户数×100%=19700/（19700+750）×100%（或19700/20450×100%）=96.33%

7月份A品牌的订足面=7月份订足率为100%的客户数/总客户数×100%=14300/（18560-1350+18560）×100%（或14300/35770×100%）=39.98%

二.品牌营销(共30分)

第一题：品牌战略规划（15分）

某市烟草公司根据工业企业反馈和品牌市场表现情况，决定提高甲工业企业的A、B品牌、乙工业企业的C品牌、丙工业企业的D品牌的培育针对性，要求客户经理利用品牌定位分析工具对4个品牌开展品牌定位分析。品牌经理小赵利用品牌定位分析工具绘制了下图：

1.请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4分)

参考答案：运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图。品牌经理小赵所绘的图标为品牌定位排比图。

2.请根据上图，分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（7分）

参考答案：从图表中可以看出，B品牌相对于其他三个品牌来说，在产品品质和包装的新颖时尚、显档次方面有突出表现。因此，从品质和包装这两个方面着手，突出B品牌的独特风格，从中提炼出品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。

3．甲工业企业对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场。请问甲工业企业对A、B品牌使用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？（4分）

参考答案：甲工业企业对A、B品牌使用的是多品牌构架策略。

该策略的优势是：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。

第二题：区域市场发展规划（15分）

某市烟草公司营销中心制定区域市场发展规划，市场部长小孙首先将卷烟品牌的销量和毛利率作为考量的依据，确定了本市重点培育品牌。然后根据零售价格，将在销品牌分成若干个价格区间，划分出品类，并结合实际确定了品类角色，制定了品牌规划和品类规划。

1.请问该市烟草公司在制定区域市场发展规划时小孙的做法正确吗？如果正确请说明理由，如果不正确请指出错误的地方，并对应写出正确做法。（9分）

参考答案：（1）不正确。

（2）错误的地方：a.制定区域市场发展规划的步骤不对。正确做法：应是第一步，需求分析；第二步，进行品类规划；第三步，品牌规划。

b.错误的地方： 确定重点培育品牌的因素不对。正确做法：要以品牌成长性、竞争线力、贡献度等作为考量依据，通过对品牌的综合评价分析，确定结果。

2.请问基于消费需求的品类划分共有哪几种方法？小孙的这种依据零售价格划分品类法属于

哪一种？（5分）此

参考答案：（1）基于消费需求的品类划分共有四种方法：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法。

过（2）小孙的这种依据零售价格划分品类法属于单一因素划分法。

3．请问小孙在确定品类角色时发现某一个品类市场容量大，市场价值不够高，请问该品类角色可以确定为哪一种？（1分）

超参考答案：该品类角色可以确定为常规品类

准三.服务营销(共30分)

第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）

不随着营销网建、零售终端建设、电子商务等工作的推广，某市烟草公司向客户提供服务时与客户直接接触的界面更加多了，原有的沟通拜访流程已经不再适应当前的发展形势，为此该市卷烟营销中心对客户服务界面进行了进一步的明确，开展服务项目设计，并且对不同的客户服务界面开展了服务项目设计和服务蓝图设计。

题1．请问为卷烟零售客户所提供的服务界面一般有哪几种？（3分）

答案：（1）由一线服务人员直接提供的服务

（2）客户间的交互服务平台 答（3）电子化服务界面

2.请问在开展服务项目设计时需要考虑哪几个方面的问题？（6分）

生答案：（1）要结合客户价值进行服务项目总体设计

（2）要针对客户需求细化服务项目和内容（3）要考虑服务项目与公司需求的关系 3.请问服务蓝图设计的具体步骤有哪些？（6分）考答案：第一步：必须描绘客户经历服务的全过程。

第二步：分析每个环节的客户需求，明确核心需求。第三步：针对需求设计前台服务。

第四步：根据前台服务设计配套后台服务行为。第五步：进一步规划提供服务的后台支持性工作。第二题：服务监测与评估（15分）

某市烟草公司共有客户4050户，近期卷烟零售客户满意度有所下降，投诉率有所上升，针对此情况，该市卷烟营销中心准备组织开展服务监测、进行过程控制和结果检查，以便改进服务项目和流程，为此成立了两个服务监测小组，第一组负责零售客户满意度监测，第二组负责投诉分析。第一组建立了客户满意度评价SERVQUAL模型，对客户感受的服务质量设计了评估指标；第二组对投诉率进行了分析。自2011年1月开通投诉热线以来，各月投诉的客户数量分别是1月5户、2月8户、3月10户，4月15户、5月18户、6月25户，以上客户共投诉90次，其中有4个客户投诉品牌短缺各1次；有4个客户投诉服务态度差各1次；有1个客户投诉客户经理不按时拜访1次，均未得到满意处理，在统计期内又都对以上投诉事件进行了1次投诉。1．请问服务监测有哪些方法，该市烟草公司使用的是哪一种服务监测方法？（5分）参考答案：（1）服务监测有服务目标追踪法、现场调查法、客户询问法、信息收集法。

（2）该市烟草公司使用的服务监测方法是服务目标追踪法。

2．请简答客户满意度评价SERVQUAL模型中5项关键服务要素。（5分）

参考答案：（1）服务监测有服务目标追踪法、现场调查法、客户询问法、信息收集法。

（2）该市烟草公司使用的服务监测方法是服务目标追踪法。

3．请根据案例，计算该市烟草公司自投诉热线开通以来的投诉率、重复投诉次数、重复投诉率（请写出计算过程）。（5分）

参考答案：（1）已知该市总客户4050户，客户投诉率=5+8+10+15+18+25/4050×100%=2%

或=81/4050×100%=2%

（2）重复投诉次数=4+4+1=9次

（3）已知投诉次数总和为90次，重复投诉率=9/90×100%=10%。

四.营销管理(共20分)第一题：组织管理（8分）

某市烟草公司营销中心，下设营销网建部、订单采集部、品牌管理采供部、综合市场信息管理部和区域营销部。该市A区营销部设置营销部经理1名、营销部副经理1名、总市场经理1名，子市场经理3名，客户经理24名，其中分管重要市场的子市场经理，各增设1名功能性服务的专业人员辅助其开展工作。

1.请问该市烟草公司营销中心的管理宽度是多少？（1分）

参考答案：营销中心的管理宽度为5。（1分）

2.请问该市A区营销部的管理深度是多少？（1分）

参考答案：该市A区营销部的管理深度是5。（1分）

3.根据专业化程度不同，请分别指出该市烟草公司营销中心、A区营销部属于何种类型组织。（2分）

参考答案：该市烟草公司营销中心属于职能型组织。

该市A区营销部属于市场型组织。

4.请简答A区营销部的营销管理职责。（4分）

参考答案：A区营销部的营销管理部门的职责是在市公司营销管理部门的领导下，建设和维护本辖区的卷烟销售网络，实时做好市场需求预测，实施品牌培育，开展客户服务，指导卷烟零售客户经营。

第二题：绩效管理（12分）

某市烟草公司甲营销部近几个月均未完成营销目标，经过分析，发现是如下原因所致：一是市场经理的知识能力不足、营销经验欠缺；二是部分客户经理自身工作态度存在问题。

甲营销部经理为解决营销人员工作过程中存在的问题，提高员工的能力和素质，改善公司营销绩效，组织全体营销人员召开绩效沟通专题会议，进行上下级之间的情况交换。甲营销部经理对绩效信息从5个渠道进行了收集。这5个渠道分别是：收集每位客户经理的工作总结与业绩数据、汇总单位同事的观察反应、查阅近期客户满意度调查报告、收集客户经理受到表扬和批评的信息、查阅市场经理的检查记录和对客户经理的反映与评价。

1.按照沟通渠道的不同，请问甲营销部采用的绩效沟通方式为何种方式？（1分）

参考答案：甲营销部采用的是正式沟通方式。（1分）

2.根据甲营销部经理绩效信息收集的5个渠道，请逐一指出每个渠道分别属于何种绩效信息的收集方法。（5分）

参考答案：收集客户经理的工作总结与业绩数据属于工作记录法；

汇总单位同事的观察反应属于直接观察法；查阅近期客户满意度调查报告属于他人反馈法;收集客户经理受到表扬和批评的信息属于限度事例法；

汇总市场经理的检查记录和对客户经理的反映与评价属于指导记录法。

3.对于导致未完成营销目标的原因，请问甲营销部经理应采取哪些相应的解决措施？（6分）

参考答案：市场经理的知识能力不足、营销经验欠缺则需要多安排培训辅导和给予锻炼机会。

部分客户经理自身态度存在问题则需要对其进行批评教育，必要时实行惩罚甚至辞退。

第四篇：2011年12月高级卷烟商品营销职业技能---试卷正文

烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷线注意事项 1．考试时间：120分钟。2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。3.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。此4.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

过

超 准

一、市场营销（共20分）2011年12月

2.请计算12月第四周社会库存总量、户均库存量。（4分）线此第二题：货源组织与货源投放（8分）某市共有客户9000户，其中有1800户在2011年11月销售了A品牌，在第四周的销售过程中，客户老赵的A品牌投放限额为每次12条，老赵订购了12条，类似老赵这样的客户在第四周共有360户，以下为11月第一至第四周客户需求记录和订单记录。

过超

准

不题 2.请计算第四周老赵对A品牌的订足率和A品牌的订足面？（4分）答

生

考

二、品牌营销(共30分)第一题：品牌战略规划（15分）

某工业企业决定在甲、乙两个地级市布局零售价200元/条的A品牌卷烟。甲市地处沿海开发城市，卷烟消费结构较高，零售价200-250元/条的卷烟是该市的主销价位档次，该价格档次市场竞争激烈，其中竞争对手B、C品牌占据明显优势；乙市属于二线城市，零售价

200-250元/条价位档次的卷烟消费需求有待开发，且竞争对手占优势。

1.请问甲市属于什么类型市场？A品牌进入甲市应该布局成为哪种类型产品？布局该类型产品应注意哪些方面？（7分）线此 2.请问乙市属于什么类型市场？A品牌进入乙市采取跟随领先者的布局策略，该策略的要点有哪些？（8分）过超准第二题：区域市场发展规划（15分）某市烟草公司对其经营的8个二类烟重点品牌销售情况进行了调研，其中A、B、G是主销品牌，占了65%的市场份额；C、F是替代品牌；H是新品牌，D、E是待淘汰品牌。经过调研分

不

1.请分别确定8个重点品牌的品类角色。（以62.5为标准值来区分市场价值和市场容量的高题低）。（8

分）答生

2.请问该市二类卷烟的商品组合结构是否合理？如不合理，请具体说明理由。（7分）考

三、服务营销(共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）某公司决定对所有的客户进行客户分类，继而开展客户差异化服务。客户经理小王线根据公司对客户价值的计算，对四个客户分别予以了价值评估，具体如下表：

此

过1.请结合上述表格提供的数据，分别计算出客户A、B、C、D的当前价值和潜在价值。（请写出计算过程）(8分）超准不 2．如果当前价值按40分来区分价值高低，潜在价值按30分区分价值高低，请根据客户价值矩阵，指出客户A、B、C、D分别属于哪类价值客户，并指出客户C相对应的服务策略？（7分）题答生第二题：服务监测与评估（15分）考某烟草公司近几年的客户满意度数据如下：（见下图）

结合近几年的满意度情况，在2011年10月对前三季度的客户满意度进行测评，发

现有很大提升，客户满意度达到了84.99%。虽然满意度有所提升，但是有些项目还是偏低，比如部分客户经理工作的责任心依然不强，对客户拜访服务不到位，导致部分客户的不满，公司还希望在这方面继续改进，提升营销队伍的整体水平。

1.该公司近几年满意度变化处于哪一类趋势？除此以外，满意度趋势还有哪几类?（8分）

线

2.请问寻找服务薄弱点有哪几个途径？该公司采用的是哪一个途径？（7分）此过

超四.营销管理(共20分)准第一题：组织管理（8分）某地市级烟草公司营销经理在年终会上针对卷烟销售工作提出如下问题：一是卷烟货源供应策略制定与市场需求存在较大差异；二是有关部门总是根据企业历史销售数据组织有效货源，导致供需严重不平衡。为了避免此类问题出现，该市烟草公司营销中心“两节期间”采取如下不措施：根据元旦、春节期间市场需求变化，积极组织货源，加大适销品牌的采购力度，公平投放货源，有效满足零售客户两节期间的市场需求。该市卷烟销售区域很广，并且每个区域的消费者购买行为与需求存在很大差异，为此该市建立了相关组织。1．请分别指出上述两个问题分别属于该地市级烟草公司营销中心哪类业务职能单元负责。该公题司“两节期间”所采取的措施体现出卷烟营销组织设置的哪个原则？（6分）答生2．根据案例资料，请问该市烟草公司应建立何种相关类型的营销组织？（2分）考第二题：绩效管理（12分）

某营销部积极开展创建“优秀营销部”活动，在具体实施的过程中，该营销部采用标杆管理的方法对创优标准各项评价指标进行绩效评估。该营销部经理照搬、照抄标杆，认真开展对标工作。根据新型和谐客我关系的整体要求，该营销部对客户服务工作的过程及效果进行全面评价，以提高客户服务水平。

在卷烟营销绩效管理中依次通过以下五个步骤来开展标杆管理： ①选择、监督和管理一个标杆管理团队； ②确定标杆管理信息，需求，定义标杆管理条目； ③依照改善的建议和确立的方法进行实施；

④确定收集标杆管理信息的信息源； ⑤收集真实的信息。线根据上述资料，请回答： 1．在具体实施的过程中，请判断该营销部经理确定标杆的做法是否正确，并说明理由？该营销部在卷烟营销绩效管理中通过五个步骤开展标杆管理，请按照正确的编号步骤进行排序（如：⑤④③②①）（8分）此过超2．请列举出“客户服务指标”主要包括哪些内容？（4分）准不题答生考

第五篇：2011年10月中级卷烟商品营销职业技能-试卷(含答案)

烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（四级）职业技能鉴定 线 能 力 部 分 试 卷 1．考试时间：120分钟。2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。此 3.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。4.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

过

超 准 一.市场营销（共30分）2011年10月

1.请简要回答数据复核主要包括哪几个方面？（6分）参考答案：数据复核主要包括完整性复核、及时性复核、准确性复核。2.请运用指数平滑法，填写上表中的所有空白处。（计算结果保留2位小数）（12分）答案：

线 此 过 超

准第二题：货源组织与货源投放（12分）不 某市烟草公司运用再订货水平系统进行卷烟采购。A品牌卷烟每日平均销售数量为130件，最低库存量为400件，公司单次订货量为1000件，从采购订单发出到货物送达需要3天。1．请问除了再订货水平系统，通常的库存补充系统还包括另外哪些类型？（4分）题参考答案： 除了再订货水平系统，通常的库存补充系统还包括定期检查系统和需求驱动的精益供应系统。答2．请分别计算A品牌卷烟的安全库存量和库存最高限量。（请写出计算过程）（8分）参考答案：A品牌卷烟的安全库存量=最低库存量+日均销量×采购前置期=400+130×3=790（件）生

A品牌卷烟的库存最高限量=安全库存量+单次订货量=790+1000=1790（件）

考二.品牌营销(共40分)第一题：品牌分析与定位（15分）S工业企业与某市烟草公司有着良好的合作关系, S工业企业旗下的A品牌属于重点品

牌，该烟草公司拟扩大与S工业企业的合作力度，为此对A品牌的市场表现和竞争前景进行市场调研。通过调研，工商双方一致认为A品牌具有良好的竞争能力和持续的成长能力,准备乘胜追击, 推出A品牌的新规格，并拟定从产品视角开展定位策略。

1.请分别列出卷烟品牌市场表现分析的研究指标和卷烟品牌竞争前景分析的要素指标。（6分）参考答案：（1）卷烟品牌市场表现分析的研究指标包括品牌知名度和品牌美誉度。（2）卷烟品牌竞争前景分析的要素指标包括卷烟品牌忠诚和卷烟品牌关联性。2.挖掘A品牌新规格的品牌定位点时，请问除了从产品视角外,还可以从哪些视角进行？从产品角度实施的定位策略具体包括哪些方面的定位？（9分）参考答案：还可以从消费者视角和竞争者视角进行。从产品角度实施的定位策略包括产品属性定位、产品利益定位、产品类别定位、产品价格定位。第二题：品牌整合与传播（10分）某工业企业B品牌现在进入成长期，根据《烟草控制框架公约》的规定，中国从2011年1月开始将全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动，使得B品牌传播方式有很大的局限性。1.按照《烟草控制框架公约》的规定，请问B品牌传播可以采取哪些创新方式？（4分）参考答案：B品牌传播可以采取口碑、吸烟体验吧、植入式广告、网络品牌社区这些创新方式。2.请问B品牌现阶段的传播目标是什么？可以综合运用哪些传播工具？（6分）参考答案：（1）B品牌现阶段的传播目标是在提高品牌知名度的同时，加强品牌美誉度的培养，并引导消费者形成品牌偏好。（2）综合运用的传播工具有：印花促销、赠品促销、公关推广。第三题 品牌生命周期营销策略（15分）某市烟草公司新引入C品牌卷烟，营销中心开会确定了品牌卡位策略后，进一步讨论新品宣传推广策略。市场部小张建议工商双方组织消费者领袖开个新品评吸会；小王建议将品牌营销与客户服务更好地结合，建立一个有效的传播创新形式，使零售客户自觉成为C品牌卷烟的“代言人”；小李建议建立消费者俱乐部，定期开展活动，与有消费领导力的消费者进行个性化联系沟通，使这些消费者成为品牌的再传播载体。1.请列举并简要说明新品导入的品牌卡位策略。（8分）参考答案：（1）品类卡位。品类卡位即需求定位。（2）时机卡位。时机卡位即抢占先机。（3）终端卡位。终端卡位即抢占最有利的销售终端。（4）形象卡位。形象卡位即抢占最有利的形象传播途径。2.小张、小王和小李的建议分别属于新品导入中的哪种宣传推广策略？除了上面已经提到的新品导入期的宣传推广策略外，请问还可以使用哪些宣传推广策略？（7分）参考答案：（1）小张建议的是会议推广策略。（2）小王建议的是客户培训策略。（3）小李建议的是针对消费意见领袖的个性化推广策略。（4）还可以使用人员推广、品吸推介、网络推广、短信推广这些策略。

三.服务营销(共30分)

第一题：客户信息与分类管理及服务设计（10分）

老李是某市烟草公司的重点客户。国庆前夕，客户经理小王到老李店里进行常规拜访。

一见面，老李就告诉小王：“小王，我听说对面老张店里的烟昨天被人掉包了，现在被掉包的事情太多了，真是要加强防范呀！另外，快过节了，好多烟不够卖，能否保证我所需要的货源？” 小王：“您的情况我从您的卷烟销售报表上看出来了，我会将您的实际情况向公司汇报，行使我的货源建议权。” 老李：“真是谢谢你了，一家老小全靠我这个小店来养活，现在生意也越来越不好做，希线 望你们能多重视我的情况！” 小王：“别担心，您的生意一直不错，再注意些卷烟陈列和销售技巧，生意肯定还会更好的。” 老李：“说到卷烟陈列和销售技巧，什么时候让烟草公司组织我们培训培训，让我们也能此 提高提高经营能力？” 小王：“好的，我回去一定把您的建议传递给公司”。老李：“小王，今后还希望你能及时地跟我说说公司的各种信息，也能让我多参与些公司的活动！” 过 请指出零售客户老李所表达的需求层次，并结合案例具体说明。（10分）参考答案：老李表达出的需求层次有：安全需求：加强防范卷烟被掉包； 超 利润需求：希望在国庆期间能够保证货源；

服务需求：希望能了解烟草公司各种信息，多参与公司的经营活动； 情感需求：主动介绍自己的难处，希望获取小王的重视； 准 成长需求：认识到自己的不足，期待通过培训提高经营能力。

第二题：服务实施（7分）不 客户异议和客户抱怨是每一个服务人员在服务工作中都会遇到的情况。某日，某市烟草公司客户经理小周分别拜访了零售客户老孙和老赵，老孙对公司刚公布的货源分配办法提出

了异议；老赵对新上市的A品牌提出了推广销售效果不佳的抱怨。题1.请问客户经理小周应如何正确处理零售客户老孙的异议？（3分）参考答案：客户异议处理的正确原则：正确看待、冷静友善；尊重客户、征询理解；审慎答复、据实以告。答 2.请问客户经理小周应如何正确处理零售客户老赵的抱怨？（4分）参考答案：针对新品推广销售效果不佳的抱怨，小周要向老赵提供新品的有关信息；宣传培生育新品的好处；介绍其他客户销售成功的例子；同时还要及时向公司和工业反馈市场反应。第三题：经营分析与指导（13分）考某市烟草公司为了帮助零售客户合理控制库存，做到不积压不脱销，需要客户经理指导零售客户设置安全库存，进行合理订货，指导卷烟仓储存放，保障正常经营。设卷烟零

1．请简要回答如何指导卷烟仓储存放。（1分）

参考答案：指导原则：一要及时防止卷烟霉变；二要及时发现卷烟受潮的现象。

2．请分别计算甲客户A、B、C、D卷烟规格的第二周实际销量、安全存货量和第三周订货量（12分）。（请写出计算过程，计算结果保留1位小数）

答案：A规格的第二周实际销量：10+15-8 = 17条B规格的第二周实际销量：31+35-12 = 54条 C规格的第二周实际销量：42+19-31 = 30条 D规格的第二周实际销量：67+43-22 = 88条A规格的安全存货量：17×1.4 = 23.8条

B规格的安全存货量：54×1.4 = 75.6条

C规格的安全存货量：30×1.4 = 42条

D规格的安全存货量：88×1.4 = 123.2条

A规格的第三周订货量：23.8-8 = 15.8条

B规格的第三周订货量：75.6-12 = 63.6条

C规格的第三周订货量：42-31 = 11条

D规格的第三周订货量：123.2-22 = 101.2条