卷烟营销中级技能试卷2012.8

第一篇：卷烟营销中级技能试卷2012.8

烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（四级）职业技能鉴定 线能 力 部 分 试 卷 1．考试时间：120分钟。2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。3.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。此 4.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。

过

超

一、市场营销（共30分）准2012年8月

第二题：货源组织与货源投放（12分）某市烟草公司多年来一直采用ABC分析法进行卷烟库存管理，公司规定累计至前60%-79%的品牌归为A类，累计至80%-90%的品牌归为B类，最后10%的品牌归为C类。该公司根据2012年1-6月五个品牌的平均周销售额，统计出累计销售额和占总销售额的百分比如下表： 线

1该控制在最低水平？（6分）参考答案：（1）根据库存品项ABC分类法，品牌1属于A类，品牌2属于B类，品牌3属于B类，品牌4属于C类，品牌5属于C类。（2）品牌1的库存应该控制在最低水平。2．假设该公司品牌1的最低库存量为20箱，日均销售量为12箱，从采购订单发出到货源送 达需6天，每次采购300箱。请计算该品牌的安全库存量和库存最高限量。（6分，无计算过程不得分。）参考答案： 不品牌1的安全库存量= 20+12×6=92（箱）品牌1的库存最高限量=92+300=392（箱）

答

二、品牌营销(共

40分)第一题：品牌分析与定位（15分）某卷烟工业企业在资源有限的情况下为扩大市场占有率，通过市场细分，选择青年群体生 作为卷烟消费的专门市场，集中所有力量经营A品牌，以充分满足市场需求。为此，该企业

决定对A品牌的竞争前景进行分析。1.请根据背景资料判断该企业选择的是哪种目标市场策略？除该种策略外还有哪几种目标 市场策略？（11分）考参考答案：（1）该企业选择的是集中性目标市场策略。（3分）（2）还有选择专业化目标市场策略、专业化目标市场策略、无差异目标市场策略、差异性目标市场策略。

（8分）

2．卷烟品牌竞争前景分析可以通过哪些要素指标来度量？（4分）参考答案：两大指标：品牌忠诚、品牌关联性。

第二题：品牌整合与传播（10分）

某卷烟工业企业的A品牌自2011年上市以来，已逐渐被消费者接受和喜爱。目前，该工业企业对A品牌已转入成批生产，卷烟销售量迅速增长，企业的销售额和经营利润大幅度上 升。1.请问A品牌目前处于品牌生命周期的哪个阶段？（2分）

此 参考答案：成长期。2.请问A品牌在生命周期的这个阶段的传播目标是什么？可以采用哪些传播工具？（8分）过 参考答案：（1）传播目标：是在提高品牌知名度的同时，加强品牌美誉度的培养，其本质在于提高销量，获取利润，并引导消费者形成品牌偏好。（2）传播工具：印花促销、赠品促销、公关推广。超第三题 品牌生命周期营销策略（15分）准 某卷烟工业企业新开发了A品牌，拟于近期进行市场导入，从品牌名称、品牌理念、文化背景、促销活动四个角度对A品牌的卖点进行了提炼，并计划协同卷烟商业企业开展买赠促销和品吸活动。不 1.请问该卷烟工业企业还可从哪些角度提炼A品牌的卖点？（9分）参考答案： 品质口味、外观包装、卷烟烟支、卷烟原料、知名度、卷烟价格。题答2.请问除了开展买赠促销和品吸活动外，A品牌还可以开展哪些尝试购买的促销活动？（6分）参考答案：宣传物料、零售客户激励政策、人员推广、零售客户口头推荐。

考

三、服务营销(共30分)

第一题：客户信息与分类管理及服务设计（10分）某市烟草公司为提高零售客户满意度，计划加强客户服务和改进期望管理，并于近期开展了一次客户需求调研。统计结果显示，零售客户的需求主要分为三类： 第一类：客户希望烟草公司及时提供各类信息，为客户参加公司的各项活动创造条件。第二类：客户在自己卷烟销售额和销售结构上升后，向公司提出申请增量需求或一些非卷烟经营的需求。

第三类：客户希望烟草公司货源有保证，货源供应公开、公平、公正。1．请问以上三类需求分别属于哪种需求？（3分）参考答案：第一类属于服务需求； 第二类属于成长需求；第三类属于利润需求。2．请简述影响客户期望的因素有哪些。（3分）参考答案：影响客户期望的因素有：客户以往的消费经历、他人的介绍、企业的宣传。3．请简述客户期望管理的方式有哪些。（4分）参考答案：期望管理的方式有清晰期望、加强感受、转移注意、降低期望。第二题：服务实施（7分）某市烟草公司为提高客户满意度，对客户经理处理客户异议的能力进行了培训，使他们掌握了一些客户异议处理方法。1．请问客户经理对客户异议处理时应注意什么？（3分）参考答案：对客户异议处理时应注意：正确看待、冷静友善； 尊重客户、征询理解； 审慎答复、据实以告。2．请问处理客户异议的方法除了间接处理法外，还包括哪些处理方法？（4分）参考答案：还包括询问处理法、反驳处理法、利用处理法、补偿处理法。

第三题：经营分析与指导（13分）某市烟草公司自开展按订单组织货源工作以来，严格遵守商定总量原则，始终坚持和零售客户商定总量，积极根据客户库存合理开展卷烟订货工作，并且统一设定卷烟零售客户安全库存为客户周平均销量的1.5倍，用以指导客户次订货量。

1.请简述卷烟零售客户商定总量的原则一般包括哪些。（6分）参考答案：（1）求是原则；（2）客户需求与市场平衡相结合原则；（3）定性与定量相结合原则；（4）动态管理原则；（5）总体调控原则；（6）保护中、小户的原则。2．已知客户老王2012年7月第1个周期的上次订货数量为50条、上次库存数量为40条，本次库存数量为30条，请计算客户老王7月第1个订货周期的实际销量、安全存货量，并且帮助客户老王制定7月第2个订货周期的订货量。（6分，无计算过程不得分，计算结果如有小数，请保留二位。）参考答案：（1）客户老王7月第1个订货周期的实际销量＝（40+50）-30＝60条（2）安全存货量＝60×1.5＝90条（3）客户老王 7月第2个订货周期的订货量＝90-30＝60条3．已知客户老王为小型客户，请问对常见的小型客户经营指导的特点是什么？（1分）参考答案：对常见的小型客户，应整体规划，重点引导提高卷烟商品的比重。

第二篇：卷烟商品营销中级技能试卷及答案5

中级技能练习

时间：120分钟

一.市场调查与市场预测（满分30分）

第一题：市场调查（15分）

某烟草公司公司的客户经理小赵在查看信息系统中辖区客户销售情况的时候，发现在近一周来该片区精品白沙销量大幅下降了40％，与其他片区客户经理交流，发现该品牌在其它片区销售并无异常反映，小赵向主管领导进行汇报后，领导要求小赵尽快查明该片区客户销量下降的原因，小赵决定制定详细的问卷调查表，发给该片区客户进行问卷调查，请客户按要求填写，下次拜访时收回。小赵采取这种调查方式是否正确？

答：小赵采取的留置调查是不合适的：

1、精品白沙销量急剧下降，这种现象属于突发事件，应按照突发事件应对措施进行处理；留置调查时效性较差，回收率一般较低，无法满足突出事件应对措施的要求。

2、对此类事件，应该采用电话调查法或访问调查法。因为访问调查法可以马上得到调查结果；可以随时解释或纠正偏差，避免答非所问；可以同时搜集调查问题以外的重要资料；具有弹性；具有激励效果。电话调查法速度快，省时间，费用低。因此采用以上两种方法可以马上得到调查结果，尽快找出原因，排查问题，以便及时制定销售策略，避免出现更严重的后果。

第二题：市场预测（15分）

某公司2001～2006年的卷烟销售额分别为43930万元、48400万元、52900万元、57360万元、59880万元、61960万元，请用直线趋势延伸法预测该公司2007年、2008年的卷烟



3、1、1、3、5）销售额。（时间序列t 取值分别为

5、提示：要求列出具体计算过程，计算结果保留一位小数。

答：

观察资料我们可发现卷烟销售额按大致相同的数额增加，因此拟定直线趋势延伸预测法方程ˆtabty，由于数据n6为偶数，根据题意，时间序列t 取值分别为－

5、－

3、－1、1、3、5,则ty依次为－219650、－145200、－52900、57360、179640、309800

t2 依次为25、9、1、1、9、25；

y324430

ty129050

t702

将有关数据代入计算方程式

yttyˆytnt2

324430129050t670

则：54071.71843.6tˆty

由于需预测2007年的卷烟销售额，所以 t7，代入上式，得

ˆ754071.71843.6766976.9万元y

由于需预测2008年的卷烟销售额，所以 t9，代入上式，得

ˆ754071.71843.6970664.10 万元y

二.品牌培育(满分20分)

小王是某烟草公司的品牌经理，最近他发现公司零售价格200元/条的成熟牌号B卷烟销售呈持续下降的趋势，经调查分析发现：

1、本地区生态环境保护较好，旅游业占较大比重，在旅游经济带动下，当地市场消费旺

盛，物价水平偏高。

2、半年来烟草公司在该价位新引进了两个牌号E、F，进入市场时间虽不长但反映良好，深受客户和消费者喜爱，知名度提升速度很快，具有明显的市场竞争优势，不少B卷烟的消费者开始尝试新品牌。

3、由于厂家生产计划发生较大调整，近期B卷烟货源时有断货的情形发生，客户意见较大，市场上也出现假冒B卷烟。

4、B卷烟的整体上柜率虽达到较好的水平，但局部线路由于营销人员工作不到位市场占有率并不高。

5、B卷烟所属品牌系地产名优烟，在本地具有较高的知名度，其包装时尚美观，吸味醇厚清香，比较符合当地消费喜好，进行市场调查时总体评价较好

请根据上述调查资料回答如下问题：

1、请分析B卷烟的市场前景。

2、请分析B卷烟销售下滑的主要原因，并给出下一步的维护建议。

答：

1、B卷烟系地产名优烟，知名度高，包装、吸味市场接受度好，比较符合当地消费喜好，且该地区旅游业比重较大，消费能力较高，B品牌卷烟在该地区还有一定的市场潜力可挖掘，若精心维护发展前景较好。

2、销售下滑原因和维护建议：

（1）销售下滑主要原因

① 竞争品牌增加，且影响力较大，部分消费群体发生消费转移。

② 货源供应不足。

③ 假冒卷烟冲击。

④ 局部线路营销工作不到位。

（2）维护建议

① 加强与厂家的货源衔接，提高货源供应的稳定性。当货源确实无法满足市场需求时，可通过制定投放策略来控制货源投放进度。

② 及时向专卖部门反馈假冒卷烟信息，加强专卖管理，净化市场环境。

③ 加大对B卷烟维护工作的考核力度，调动营销人员的积极性。

④ 提升薄弱市场：查找营销工作不到位的线路，将重点维护客户筛选出来，加强宣传推介，提高薄弱市场的品牌上柜率。如增加客户拜访频率，采取销售奖励或推行其他上柜促进办法等。

三.服务营销(满分50分)

第一题：沟通（15分）

你了解到在下个月（即8月份）在本辖区内举办一个全国性的农贸产品订货会，时间持续10天左右，请问你做为客户经理打算做些什么工作？

答：

（1）详细了解订货会的时间、规模、范围、以及对卷烟产品的大致消费情况制订一份市场需求报告，汇报给客户服务分部，请求给予货源支持；

（2）拜访辖区内客户，提醒他们把握此次订货会的大好时机，准备充足的货源，以便满足来客的消费需求。特别是中高档烟和省外烟的备货；

（3）与专卖管理部门联系，请他们对此次的订货会期间的卷烟市场进行监控，为迎接这次订货会的卷烟销售保驾护航。

第二题：指导经营（20分）

客户经理小甘的辖区有一位客户杨XX，爱好打牌，放在生意上的时间和精力并不多，店面规模较小，发展空间受到一定的制约。店堂形象差，杂货物品随意摆放，无专门烟柜，卷烟陈列无序，对普通消费者的吸引力不大，甚至使高档卷烟消费者产生厌购情绪。店内积压滞销杂货物品近5000元，不仅严重制约了该客户资金运转情况，同时也影响了店面的形象。针对这样的情况，客户经理小甘为其发放某品牌的POP展架时，要求客户对卷烟柜台进行规范陈列，同时把某品牌的POP促销品贴在零售店的内墙上，但对于杂货认为不属于工作范围，没有帮助其进行整理。请根据上述资料回答如下问题：

1、对于这样的客户，客户经理该如何进行帮助？

2、客户经理小甘在处理过程中有什么不足之处？

3、如果你是客户经理小甘，你认为应该怎么做？

答：

1、于这样的客户，客户经理的帮助策略是：

（1）与客户进行交流沟通，让他认识到想要做好生意，就需要多花些时间与精力，应该减少打牌的时间；

（2）帮助客户明白好的购物环境可以增强消费者的购买欲望，增加客户的销售收入，有更多的盈利空间；

（3）亲自动手为客户进行店堂整理、柜台布置。

2、客户经理小甘在该客户的相关问题的处理过程中的不足之处有：

（1）没有尽到帮助客户布置柜台的责任。

（2）没有得到客户允许随意张贴POP，有可能影响客户的正常经营。

（3）在没有调查了解该客户店里的销售热区的前提下，就进行了POP的张贴。最终可能影响到广告效果。

3、如果我是客户经理，我将这么做：

（1)产品陈列。做好卷烟产品陈列，提高消费者对商店的忠诚度与购买欲望。

（2)POP促销。充分利用企业设计制作的POP工具，营造吸引顾客的卖场氛围。

（3)价格控制。对这区域卷烟明码标价，维护零售户利益。

（4)通路理顺。加强专卖管理，加强市场控制，提高市场净化率，保证零售户经营环境。

（5)客情关系。与客户多交流和沟通，维护良好的客情关系，保证顺利完成终端销售。

（6)情况反馈。引导客户真实反映终端市场信息，对工作中遇到的问题及时反馈和改进

第三题：客户维护（15分）

某客户经理在走访线路中有一位年纪73的老人，因为家庭较困难，子女都在外地打工，老人在家开了家烟摊赚点生活费，因为年纪的关系，经营思路较窄，品牌的上柜率也较少，所以摆了个烟摊赚的钱很少。在走访线路的另一头，有一户客户是残疾人，他是退伍军人，当年因公受伤退伍，腿脚不方便行动受到一定的限制。但该客户自强不息，开了家小南杂店，老板为人公正、诚实，所以很受附近居民的欢迎，生意一直不错。客户经理在走访中了解到，近段时间老人反映紧俏货源他不够卖，赚的钱越来越少了；而退伍军人还反映，因为现在实行电子结算，需要每次报完烟后都去银行存款，对于他来说很不方便。现阶段公司为了奖励实行电子结算的客户，为办理了电子结算的客户都奖励了一些紧俏烟的指标，而这位客户没有去办理电子结算，就没有得到紧俏烟的奖励。客户经理对上述客户应该如何做好服务？ 答：

针对上述客户的实际情况不同，需要进行不同的有差异化的服务。对于老人客户经理应帮助其拓展经营思路；推介一些对该客户适销对路利润较高的新品牌，增加销量，扩大利润；对于老人年纪较大，文化较低的情况，在走访中，要多加留意，客户一旦有什么需要随时提供帮助。

对于退伍军人来说，可以.根据该客户的实际情况，是不具备办理电子结算的客户，建议对残疾人给予特殊的关爱，告诉客户，很高兴有问题告诉了客户经理，希望以后都能这样；对于该客户的实际情况出发，还可以跟物流部门联系，在送货给该客户时，可以更细致一些，要送货进门，并帮其摆放好。

总之对待这些客户在情感上要增进交流，在生活中事事关心，在经营上给予帮助，货源上给予倾斜，实行个性化服务，满足客户需求。

第三篇：中级卷烟商品营销职业技能-试卷正文

姓名:准考证号:单位名称:

密封线

烟草行业职业技能鉴定

中级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷

1．考试时间：120分钟。

2.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。

3.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。

4.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。

5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

一.市场调查与市场预测（满分30分）

第一题：市场调查（15分）

某市烟草公司为了向零售户提供更优质的服务，决定委托X调查公司对辖区内3000户卷烟零售户进行抽样调查。为了控制抽样误差，决定将样本总量按辖区卷烟零售户总数的10%抽取；采用随机抽样方法，城市零售户占样本量的60%，农村零售户占总样本量的40%。

烟草公司觉得X调查公司提交的调查报告中调查结果与实际误差偏大，通过查阅调查公司的原始调查记录，发现存在以下现象：

（1）回收调查问卷仅240份；

（2）出现笔迹和答案相同的问卷多份；

（3）其中位于城市的零售户调查问卷为200份，农村零售户为40份；

（4）出现选项全部为A的问卷多份。

根据上述案例回答以下问题：

1．在发现的现象中，哪些属于代表性误差？应该如何对出现的这些误差进行控制？

答案：属于代表性误差的有（1）、（3）。（2分）

在（1）中为了将抽样误差控制在一定水平内，根据样本总量按辖区卷烟零售户总数的10%要求，保证样本数量，回收的调查问卷应为300份；（3.5分）

在（3）中根据抽样方法，城市零售户占样本量的60%，农村零售户占总样本量的40%，城市的零售户调查问卷应为180份，农村零售户调查问卷应为120份。（3.5分）

试卷编号： 09TL72000000-40102010440001-1-2009年6月

2．哪些属于登记性误差？哪些可能属于调查者造成的，哪些可能属于被调查者造成的？ 答案：属于登记性误差的有（2）、（4）。（2分）（2）属于调查者造成的误差；（2分）（4）属于被调查者造成的误差。（2分）第二题：市场预测（15分）

某市烟草公司所辖地区共有A、B、C、D四个区，各区人口及去年卷烟销售量见下表（假设今年人口数保持不变，计算结果保留两位小数）：

1、根据抽样调查，预测今年A区的人均卷烟需求为7.80条/人，请用对比类推预测法，根据A区情况预测各区及该市今年卷烟销售量。（保留3位小数点）答案：A区人均卷烟需求＝90/12=7.500(条/人)，同理可得B区为7.931条/人，C区8.333条/人，D区8.667条/人，该市合计8.125条/人；根据对比类推法，今年其余各区和该市人均卷烟需求预测量为：B区人均卷烟需求预测量＝7.80×（7.931/7.500）=8.248条/人

同理，C区为8.666条/人，D区9.014条/人，该市合计8.450条/人； 预测今年各区销量及该市销量为： A：12×7.80＝93.600（万条）B：29×8.248＝239.192（万条）C：24×8.666＝207.984（万条）D：15×9.014＝135.21（万条）该市合计：80×8.450＝676.000（万条）

2、根据调查统计，B区综合消费、经济发展均处于全市中等水平，具有较高的代表性，预测B区今年人均消费卷烟量不变，请用局部总体类推法，根据B区情况预测该市今年的卷烟销售量。答案：今年B区人均卷烟消费量预测值＝销售量÷人口数＝230÷29＝7.931（条/人）

该市今年的卷烟销售量＝B区人均年卷烟销售量×该市人口数＝7.931×80＝634.480（万条）答：该市今年的卷烟销售预测量为634.480万条。评分标准：

第一小题：A、B、C、D各区预测量正确每个得2分，该市合计预测量正确的3分。共11分。第二小题：计算结果正确得4分。未按要求保留小数或者单位错误每个扣1分；

二.品牌培育(满分20分)第一题：建设品牌（5分）

收集信息是品牌成熟度评定工作的一个重要环节，在制定系统的测评方案后，要根据方案的具体要求收集测评所需的相关信息。以下是某烟草公司对B品牌进行卷烟品牌成熟度测评时需要收集的一些信息：

（1）国家烟草专卖局发布的卷烟产品目录及品牌发展战略；（2）卷烟工业企业的发展战略和对品牌的培育策略；

（3）B品牌在全国、全省所处的生命阶段、在其他区域市场的总体表现。

假如你是该烟草公司的品牌经理，请指出除了上述信息以外，还需要收集哪些方面的信息来评定该卷烟品牌的成熟度？

答案：B品牌卷烟的成熟度的信息还有： 1．生产规模、地位、质量等基本信息； 2．在辖区的市场反映及市场需求状况； 3．在辖区的销售情况、上柜率情况、销售趋势； 4．在企业同品类产品中所占的销售比重； 5．对辖区市场的重要性； 6．其他相关信息。

评分标准：每点1分，共5分。第二题：维护品牌（15分）

小张是某烟草公司的品牌经理，近期组织客户经理对以下五个卷烟品牌进行重点培育，效果如下：

请根据以上培育效果对五个品牌的市场发展前景进行分析，并提出下一步的工作建议。

答案：

1、A品牌十分适合本地市场的消费需求，发展前景良好，应将之作为重点品牌加以培育，努力将其培养成主销牌号。

2、B品牌并不适合本地市场的消费偏好，发展前景不乐观，主要原因在于大多数消费者对对其包装颜色不太满意，应及时向工业企业反映，帮助工业企业进行产品改良。

3、C品牌市场接受度好，具有较大的发展潜力，主要问题在于其是新引进品牌，知名度不够，下一步需大力加强宣传力度。

4、D品牌上柜工作比较到位，市场认可度也不错，但该品牌目前只是被消费者作为一种补充商品而非主要商品，下一步应采取有效的促销手段，加大消费引导力度，不断提高市场份额。

5、E品牌目前只在局部市场受欢迎，下一步要对其他市场的发展潜力进行分析：若确具局限性，应调整采购量，避免库存积压；若其他市场受冲击，应向专卖部门反馈，加强市场管理；若目标市场定位不准确，应重新分析市场，调整目标；若营销人员工作不到位，应加大考核力度，提高积极性。评分标准：前景分析各1分，工作建议各2分。合计15分。

三.服务营销(满分50分)第一题：沟通（15分）

王某是位于某市远郊的一个零售客户，地方口音比较重。在某天的订货过程中，电话订货员误听零售客户需求，将零售客户需求的10条“软前门”错订为10条“软阳光娇子”。由于这两个品牌价格差别较大，该零售客户没有在电子结算户头存入足够的货款，影响了正常进货。该零售客户虽然心怀不满，但他未向别人提起，仅仅向公司投诉中心反映了此事。公司核实投诉后，安排专人在3天内妥善解决了该起投诉。回访时，零售客户对投诉处理情况表示满意。

根据上述案例回答以下问题：

1．在本案例中，当出现服务失误后，零售客户的抱怨倾向于什么类型？通常这类型的零售客户更乐于向谁抱怨，是否会传播负面消息？

答案：在本案例中，当出现服务失误后，零售客户的抱怨倾向于主动发言者类型。（2分）通常这类型的零售客户更乐于向服务提供者抱怨（2分），并且不会传播负面消息。（1分）2．结合本案例，谈谈处理零售客户意见有什么要求？ 答案：

（1）及时处理。一般来说，零售客户的投诉意见应在3天内处理完毕。（2分）（2）明确责任。投诉受理部门应指定投诉责任人，负责处理零售客户投诉。（2分）（3）录入系统。将零售客户投诉信息和处理结果及时录入系统。（2分）

（4）跟踪回访。通过回访，了解零售客户对投诉处理结果的满意程度以及是否有新的要求。（2分）

（5）结果应用。定期对投诉处理情况进行分析、通报，就共性问题及时向相关部门提出改进意见，实施服务改进。（2分）

第二题：指导经营（20分）

某市公司2007年销售卷烟64000箱，2008年销售卷烟66500箱，通过宏观、微观市场环境分析，预测2009年销售增长率在2008年基础上增加1个百分点。

1．一般来说，确定销售目标的原则常用“SMART”原则，该原则具体有哪些内容？ 答案：具体的，可以衡量的，可以达到的，合理的，有时间性的。（每点1分，共5分）

2．请根据销售增长率确定2009年销售目标。（请写出计算步骤，计算结果保留到小数点后一位）答案：2009年销售目标的确定

首先计算2008销售增长率=（66500-64000）÷64000=3.9%（2分）2009年销售增长率=3.9%+1%=4.9%（1分）2009年销售目标=66500×（1+4.9%）=69758.5箱（2分）

3．如果2008年该市公司5元价位卷烟占总销量的20%，其中A品牌卷烟销量为5000箱。根据预测，2009年5元价位的总销量可在2008年基础上增加5个百分点，A品牌在该价位上市场占有率将比2008年增长4个百分点，请确定A品牌卷烟2009年的销售目标？（请写出计算步骤，计算结果保留到小数点后一位）

答案：A品牌2009年销售目标

2008年5元价位卷烟销售量=66500×20%=13300箱（2分）A品牌2008年市场占有率=5000÷13300×100%=37.6%（2分）预测2009年5元价位总销量=13300×（1+5%）=13965箱（2分）预测2009年A品牌市场占有率=37.6%+4%=41.6%（2分）A品牌卷烟2009年销售目标=13965×41.6%=5809.4箱（2分）第三题：客户维护（15分）

某零售客户张某的食杂店位于一高档小区大门入口处，小区入住的外地人较多，且消费结构较高。张某经营理念较为保守，经营卷烟品牌较少，且多为他所熟悉的当地品牌，较少销售省外品牌，同时主要销售10元以下的卷烟。

1、请通过商圈、消费群体、经营品种之间的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。

1、商圈、消费群体、经营品种之间的关联分析：零售客户所在的商圈位于一高档小区大门入口处，小区入住的外地人较多，消费群体对当地和省外品牌都有一定需求，而该零售客户因经营理念将为保守，经营卷烟品种较少，且多为他所熟悉的当地品牌，较少销售省外品牌，不能有效满足各种消费需求。因此应建议该零售客户进一步拓展品牌组合宽度，尝试上柜一些省外品牌，增加经营品种。（8分）

2、请通过商圈、消费群体、经营结构之间的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提

出改进建议。

2、商圈、消费群体、经营结构之间的关联分析：零售客户所在的商圈位于一高档小区大门入口处，小区住户消费结构较高，而该零售客户主要销售10元以下的卷烟，经营结构相对偏低，不能有效满足消费需求。因此应建议该零售客户订购一些高价位卷烟，提高卷烟经营结构。（7分）

第四篇：2011年10月中级卷烟商品营销职业技能-试卷(含答案)

烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（四级）职业技能鉴定 线 能 力 部 分 试 卷 1．考试时间：120分钟。2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。此 3.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。4.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

过

超 准 一.市场营销（共30分）2011年10月

1.请简要回答数据复核主要包括哪几个方面？（6分）参考答案：数据复核主要包括完整性复核、及时性复核、准确性复核。2.请运用指数平滑法，填写上表中的所有空白处。（计算结果保留2位小数）（12分）答案：

线 此 过 超

准第二题：货源组织与货源投放（12分）不 某市烟草公司运用再订货水平系统进行卷烟采购。A品牌卷烟每日平均销售数量为130件，最低库存量为400件，公司单次订货量为1000件，从采购订单发出到货物送达需要3天。1．请问除了再订货水平系统，通常的库存补充系统还包括另外哪些类型？（4分）题参考答案： 除了再订货水平系统，通常的库存补充系统还包括定期检查系统和需求驱动的精益供应系统。答2．请分别计算A品牌卷烟的安全库存量和库存最高限量。（请写出计算过程）（8分）参考答案：A品牌卷烟的安全库存量=最低库存量+日均销量×采购前置期=400+130×3=790（件）生

A品牌卷烟的库存最高限量=安全库存量+单次订货量=790+1000=1790（件）

考二.品牌营销(共40分)第一题：品牌分析与定位（15分）S工业企业与某市烟草公司有着良好的合作关系, S工业企业旗下的A品牌属于重点品

牌，该烟草公司拟扩大与S工业企业的合作力度，为此对A品牌的市场表现和竞争前景进行市场调研。通过调研，工商双方一致认为A品牌具有良好的竞争能力和持续的成长能力,准备乘胜追击, 推出A品牌的新规格，并拟定从产品视角开展定位策略。

1.请分别列出卷烟品牌市场表现分析的研究指标和卷烟品牌竞争前景分析的要素指标。（6分）参考答案：（1）卷烟品牌市场表现分析的研究指标包括品牌知名度和品牌美誉度。（2）卷烟品牌竞争前景分析的要素指标包括卷烟品牌忠诚和卷烟品牌关联性。2.挖掘A品牌新规格的品牌定位点时，请问除了从产品视角外,还可以从哪些视角进行？从产品角度实施的定位策略具体包括哪些方面的定位？（9分）参考答案：还可以从消费者视角和竞争者视角进行。从产品角度实施的定位策略包括产品属性定位、产品利益定位、产品类别定位、产品价格定位。第二题：品牌整合与传播（10分）某工业企业B品牌现在进入成长期，根据《烟草控制框架公约》的规定，中国从2011年1月开始将全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动，使得B品牌传播方式有很大的局限性。1.按照《烟草控制框架公约》的规定，请问B品牌传播可以采取哪些创新方式？（4分）参考答案：B品牌传播可以采取口碑、吸烟体验吧、植入式广告、网络品牌社区这些创新方式。2.请问B品牌现阶段的传播目标是什么？可以综合运用哪些传播工具？（6分）参考答案：（1）B品牌现阶段的传播目标是在提高品牌知名度的同时，加强品牌美誉度的培养，并引导消费者形成品牌偏好。（2）综合运用的传播工具有：印花促销、赠品促销、公关推广。第三题 品牌生命周期营销策略（15分）某市烟草公司新引入C品牌卷烟，营销中心开会确定了品牌卡位策略后，进一步讨论新品宣传推广策略。市场部小张建议工商双方组织消费者领袖开个新品评吸会；小王建议将品牌营销与客户服务更好地结合，建立一个有效的传播创新形式，使零售客户自觉成为C品牌卷烟的“代言人”；小李建议建立消费者俱乐部，定期开展活动，与有消费领导力的消费者进行个性化联系沟通，使这些消费者成为品牌的再传播载体。1.请列举并简要说明新品导入的品牌卡位策略。（8分）参考答案：（1）品类卡位。品类卡位即需求定位。（2）时机卡位。时机卡位即抢占先机。（3）终端卡位。终端卡位即抢占最有利的销售终端。（4）形象卡位。形象卡位即抢占最有利的形象传播途径。2.小张、小王和小李的建议分别属于新品导入中的哪种宣传推广策略？除了上面已经提到的新品导入期的宣传推广策略外，请问还可以使用哪些宣传推广策略？（7分）参考答案：（1）小张建议的是会议推广策略。（2）小王建议的是客户培训策略。（3）小李建议的是针对消费意见领袖的个性化推广策略。（4）还可以使用人员推广、品吸推介、网络推广、短信推广这些策略。

三.服务营销(共30分)

第一题：客户信息与分类管理及服务设计（10分）

老李是某市烟草公司的重点客户。国庆前夕，客户经理小王到老李店里进行常规拜访。

一见面，老李就告诉小王：“小王，我听说对面老张店里的烟昨天被人掉包了，现在被掉包的事情太多了，真是要加强防范呀！另外，快过节了，好多烟不够卖，能否保证我所需要的货源？” 小王：“您的情况我从您的卷烟销售报表上看出来了，我会将您的实际情况向公司汇报，行使我的货源建议权。” 老李：“真是谢谢你了，一家老小全靠我这个小店来养活，现在生意也越来越不好做，希线 望你们能多重视我的情况！” 小王：“别担心，您的生意一直不错，再注意些卷烟陈列和销售技巧，生意肯定还会更好的。” 老李：“说到卷烟陈列和销售技巧，什么时候让烟草公司组织我们培训培训，让我们也能此 提高提高经营能力？” 小王：“好的，我回去一定把您的建议传递给公司”。老李：“小王，今后还希望你能及时地跟我说说公司的各种信息，也能让我多参与些公司的活动！” 过 请指出零售客户老李所表达的需求层次，并结合案例具体说明。（10分）参考答案：老李表达出的需求层次有：安全需求：加强防范卷烟被掉包； 超 利润需求：希望在国庆期间能够保证货源；

服务需求：希望能了解烟草公司各种信息，多参与公司的经营活动； 情感需求：主动介绍自己的难处，希望获取小王的重视； 准 成长需求：认识到自己的不足，期待通过培训提高经营能力。

第二题：服务实施（7分）不 客户异议和客户抱怨是每一个服务人员在服务工作中都会遇到的情况。某日，某市烟草公司客户经理小周分别拜访了零售客户老孙和老赵，老孙对公司刚公布的货源分配办法提出

了异议；老赵对新上市的A品牌提出了推广销售效果不佳的抱怨。题1.请问客户经理小周应如何正确处理零售客户老孙的异议？（3分）参考答案：客户异议处理的正确原则：正确看待、冷静友善；尊重客户、征询理解；审慎答复、据实以告。答 2.请问客户经理小周应如何正确处理零售客户老赵的抱怨？（4分）参考答案：针对新品推广销售效果不佳的抱怨，小周要向老赵提供新品的有关信息；宣传培生育新品的好处；介绍其他客户销售成功的例子；同时还要及时向公司和工业反馈市场反应。第三题：经营分析与指导（13分）考某市烟草公司为了帮助零售客户合理控制库存，做到不积压不脱销，需要客户经理指导零售客户设置安全库存，进行合理订货，指导卷烟仓储存放，保障正常经营。设卷烟零

1．请简要回答如何指导卷烟仓储存放。（1分）

参考答案：指导原则：一要及时防止卷烟霉变；二要及时发现卷烟受潮的现象。

2．请分别计算甲客户A、B、C、D卷烟规格的第二周实际销量、安全存货量和第三周订货量（12分）。（请写出计算过程，计算结果保留1位小数）

答案：A规格的第二周实际销量：10+15-8 = 17条B规格的第二周实际销量：31+35-12 = 54条 C规格的第二周实际销量：42+19-31 = 30条 D规格的第二周实际销量：67+43-22 = 88条A规格的安全存货量：17×1.4 = 23.8条

B规格的安全存货量：54×1.4 = 75.6条

C规格的安全存货量：30×1.4 = 42条

D规格的安全存货量：88×1.4 = 123.2条

A规格的第三周订货量：23.8-8 = 15.8条

B规格的第三周订货量：75.6-12 = 63.6条

C规格的第三周订货量：42-31 = 11条

D规格的第三周订货量：123.2-22 = 101.2条

第五篇：卷烟品牌营销高级技能试题答案（本站推荐）

（1）：品牌战略规划（15分）

1.广东中烟和湖南中烟分别运用了何种组合策略？ 除了上述两个品牌组合策略还有哪两个？（4分）

广东中烟采取的是单一品牌架构；湖南中烟采取的是多品牌架构。还有复合品牌架构、分类品牌架构（评分标准：每个 1 分）

2.这两种组合策略的优点和缺点分别是什么。（8 分）

单一品牌架构优点：减少品牌设计推广方面的费用；企业良好的品牌信誉有利于新产品的推出；提高企业信誉和知名度；（2 分）缺点：企业要承担很大风险；消费者难以区分产品质量档次；容易导致品牌个性淡化，甚至引起消费者的不良反应；（2 分）多品牌架构优点：有利于扩大市场占有率；有利于突出不同品牌的特性；有利于企业提高抗风险能力；（2 分）缺点：促销费用高，过于分散而难以树立整体形象，而且可能发生重复建设。（2分）

3.双品牌架构属于哪种品牌组合策略？又叫什么架构？它可以分为双品牌架构和什么架构？（3分）

复合品牌架构

主副品牌架构 联合品牌架构

（2）:品牌战略规划（15分）：

1.请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？ 甲工业公司所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4分)品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图 甲工业公司采用的是品牌定位配比图

2.配比图中最关键的问题是什么？这就涉及到什么问题？（2分）消费者如何分群；涉及市场细分的问题。3.假如你作为甲工业公司你应该怎么做？（9分）

左边列出的是竞争者乙工业公司及自己品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费群对产品的各自要求。（2分）

经过左右配比，A品牌定位G2消费群体，B品牌定位G1消费群体，而自身品牌C未能定位成功或者缺乏定位，则游离于市场需求之外，任何一个消费群体都不会对其青睐。（1分）从配比图上G3、G4消费群体需求没得到满足，意味着那是一个潜在市场。（2分）

对目标受众G3、G4注重的因子进行分析：G3注重包装、G4注重低焦油（2分）；甲工业公司应该了解竞争者乙工业公司的状况，进行资源投入，抢占市场。（2分）（3）：品牌发展战略（15）分

1.请问品牌产品矩阵的行表示什么？矩阵的一行就是什么？它主要指的是什么？（4分）

矩阵的行表示公司的品牌，产品关系和品牌扩展战略 一个品牌线

它是指某一品牌下出售的全部产品-包括原始产品及产品线和大类延伸产品 2.矩阵的列表示什么？ 矩阵的一列就是什么？它主要指的是什么？（4分）

矩阵的列代表相应的产品，品牌关系及品牌组合战略

一个产品线

它是指某一产品大类内一组关系较为密切的产品的组合

3.品牌产品矩阵有助于明确公司出售的产品和品牌范围，其前提是什么？（1分）

前提是假定对每个产品仅赋予一个品牌名称

4.根据品牌-产品矩阵，可以对品牌战略的宽度和深度作出评价，并根据需要调整品牌战略。宽度是矩阵的什么？表明了什么？深度是矩阵的什么？表明了什么？（4分）

宽度是矩阵的横向，表明企业出售的与某一品牌相关的产品的数量和性质

深度是矩阵的纵向，表明企业出售的产品中不同品牌的数目和本质特征。5.品牌-产品矩阵是谁提出的？它的作用是什么？（2分）科勒提出的

进行产品-品牌排列组合的设计和管理。（4）：品牌发展规划（15分）

1.请问某工业公司采用的是什么品牌组合策略？（2分）主副品牌架构或者双品牌架构 2.该组合策略的优缺点是什么?（3分）

可以节省广告宣传费用，增强促销效果，又可使各个品牌保持自己相对的对立性，避免品牌扩展中的 “株连效应”。但如果把握不当，同样会产生弄巧成拙的后果。

3.请简要对品牌组合进行评析，并提出管理建议。（10分）

（1）该品牌针对消费群广大的中低端市场有A品牌，一定程度上能够保证销量和市场份额；（1分）另一方面，针对中高端市场，该品牌包括多个规格的品牌对应不同的高档消费人群，树立了高品质、高品位的品牌形象。（1分）

高端建立形象、低端保证销量的品牌组合，一定程度上能够避免中端烟市场的激烈竞争，但也造成了品牌两端强、中间弱的问题。（2分）一方面，100元/包及以上的高端烟过于集中，目标市场之间缺乏足够的特性或互补性，容易相互竞争，挤占市场，造成资源内耗；（1分）另一方面50-100元/包价位的品牌空缺，产生 “断层”，致使消费者对品牌整理形象缺乏认知，导致品牌形象零碎。（1分）

（2）企业在巩固和提升强势主导品牌规格的同时，选择性低形成合理的结构梯次。（1）针对高端品牌集中的问题，企业需要提高单个品牌的独立性和品牌之间的互补性，淘汰和摒弃定位不清、效益低下的边缘品牌，避免价格重叠和内部竞争。（1分）同时在中间“断层”市场推出或者强化自己的主导品牌塑造品牌整体形象。（2分）

1（5）：品牌发展战略（15分）

1.请根据波士顿矩阵分析九个品牌分别属于什么品牌？（无计算过程不得分 9分）A：市场增长率（986.4-900）/900*100%=9.6%，低于10%；相对市场份额32.7，高于10，市场增长率低，相对市场份额高，属于金牛品牌

B: 市场增长率（144-120）/120*100%=20%，高于10%；相对市场份额24.6,高于10，市场增长率高，相对市场份额高，属于明星品牌

C市场增长率（203.61-165）/165*100%=23.4%，高于10%；相对市场份额16.2，高于10，市场增长率高，相对市场份额高，属于明星品牌

D市场增长率（580.38-569）/569*100%=2%，低于10%；相对市场份额12.5，高于10，市场增长率低，相对市场份额高，属于金牛品牌

E市场增长率（314.88-240）/240*100%=31.2%，高于10%；相对市场份额6.4，低于10； 市场增长率高，相对市场份额低，属于问题品牌

F市场增长率（192.45-150）/150*100%=28.3%，高于10%；相对市场份额3，低于10； 市场增长率高，相对市场份额低，属于问题品牌

G市场增长率（1334.4-120）/120*100%=101.2%，高于10%；相对市场份额2.4，低于10； 市场增长率高，相对市场份额低，属于问题品牌

H市场增长率（83.04-80）/900*100%=3.8%，低于10%；相对市场份额为1.6，低于10； 市场增长率低，相对市场份额低，属于问题品牌

I市场增长率（38.8-50）/50*100%=-22.4%，低于10%；相对市场份额为0.4,低于10； 市场增长率低，相对市场份额低，属于问题品牌

2.请分别指出九个品牌的服务策略？（6分）

B、C品牌属于明星品牌，企业应投入较多资源，采取扩大发展的战略。

A、D品牌属于金牛品牌，企业需要稳定其发展，必要时对品牌进行强化或革新，以防止品牌老化。

E、F、G品牌属于问题品牌，企业应该通过分析其关键问题所在，采取加大资源投入使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。H、I品牌属于瘦狗品牌，一般要清除出品牌组合，减少对资源的占用。