卷烟初级营销技能鉴定要素明细

第一篇：卷烟初级营销技能鉴定要素明细

技能鉴定要素细目表

1、问候语的设置: 旨在向被调查者说明调查意图，以及问候致谢等，以便于被调查者了解，消除顾虑，争取其积极合作。因而，问候语部分应亲切、诚恳、礼貌，内容要能交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则、以及奖励措施等, 而不宜拖沓冗长，引起反感。

2、问卷的填写说明：目的在于向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等，来规范和帮助被调查者更好地完成问卷。填表说明如果是仅针对问卷中个别的复杂问题，则要在该问题之前列出；如果是针对问卷所有问题，则应单独作为问卷的第三部分，在问候语之后，问卷问题之前列出。总之，填表说明必须在被说明项之前出现，否则填了答案之后才看到填写说明会严重影响问卷质量。填写说明对于自填式问卷尤其重要，需写得详细、清晰。

3、问卷的甄别部分: 在做问卷调查时只有合格的应答者对调查数据的收集有帮助，因此一般通过甄别问题来过滤不合格的应答者。甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题，以有目的地选择合适的消费者。在实际运用中，为了不造成问卷的浪费，甄别问题一般首先由访问者向应答者询问，确定被调查者符合条件了，方进行问卷填写，否则直接跳过开始下一个应答者。

4、问卷附录的使用：这一部分可能涉及到，比如有关被调查对象的个人档案（此部分亦可视需要放入开头部分）；再次致谢等。

5、问卷问题的类型：描述性问题：用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度。假设性问题：为了探测被调研者在某种情况下的态度；跟进式问题：当被调研者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调研者该行为或态度的原因，常需设计跟进式问题。

6、问卷问题的顺序：先易后难；先熟悉后生疏；先封闭式问题后开放式；先一般性问题后敏感性问题；专业性强的具体细致问题应尽量放后面；对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣；时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列；按照具体内容分门别类模块化设计，即每个模块由若干问题构成；问卷长度适中。拦截式问卷应设置在 5-8 分钟左右；电话问卷应在 5-8 分钟以内；入户问卷如果超过45 分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物：如现金、小礼品等。

7、一线人员信息反馈的特点：比起客观却冰冷的数据，客户经理从市场一线带回的信息显得更加形象而鲜活。它们让管理人员在数据之外得到对市场的感性认识，也使营销管理者的市场判断更为完整、具体。利用市场一线人员所反馈的信息也存在困难，主要表现在：(1)信息的代表性难以确认；(2)信息质量难以控制；(3)信息汇总难度比较大。公司需要注重以下几方面工作:(1)提供清晰的工作指导和辅助工具；(2)精心设计信息反馈形式；(3)进行多信息渠道综合利用和关联分析。

8、一线人员信息反馈的内容：一是市场消费环境变化情况。二是重点骨干品牌的市场表现。三是卷烟的社会动销变化情况。四是零售客户和消费者的评价与反馈。

9、一线人员信息反馈的落实方法：(1)用眼——市场环境看三圈“三圈”指，在信息采集时需要关注三个区域范围的环境情况，它们有助于走访者得到初步的市场和销售判断。第一圈为商圈环境。第二圈为企业内部环境。第三圈卷烟陈列状况。(2)用口——客户经营提三问考察了门店的经营环境，走访者需要进一步与客户沟通，通过交流从三个维度了解信息，即，市场维度、品

牌维度、客户维度。(3)用心——品牌动销重三查通过沟通交流获得的信息还需要跟客户的经营数据相印证，才能更确切地了解品牌发展和市场动销。走访者需要做到“三查“，即：门店库存、销售价格、利润水平情况。

10、市场分析：从市场分析的定义来看，以下几项要素在市场分析中必不可少。有数据——分析应展示客观信息和数据。有代表性——分析应提供全貌而非个体信息。有结论——分析应提供数据背后的真相而非罗列数据。指导行动——分析应层层深入，能够直接指出行动方向。

11、市场分析的基本步骤：数据复核与初步整理。数据代表性检验。数据分析。呈现分析结果。

12、卷烟市场分析的维度：包括市场、品牌和零售客户三方面维度。

市场维度的分析应该包括：需求满足情况（需求满足率，断货率等）、社会动销情况（社会销售形势、市场价格情况、社会库存情况）和市场状态（市场规范度、假烟/非法渠道卷烟情况）。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7 个零售业态）三个层面展开。

品牌维度的分析应该包括：品牌的销售情况（销量及结构所显示出的品牌成长性）、反映品牌市场态势的主要指标分析（市场覆盖率、上柜率、断货率、动销率）以及品牌的社会动销分析（价格走势、库存走势）。分析的层面通常从品牌和规格两个层面展开。

零售客户维度的分析应该包括：盈利水平（毛利率）、货源满足率、客户动销率、断货率和客户满意度。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7 个零售业态）三个层面展开。

13、卷烟品牌市场调研：

卷烟市场需求。卷烟市场需求情况的调研包括：现有消费者需求情况的调研（包括需求什么、需求多少、需求时间等）；现有消费者对品牌（产品）满意程度的调研；现有消费者对品牌信赖程度的调研；对潜在消费者需求情况的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对消费者的购买动机和购买行为的调研。主要调查指标包括市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等。

卷烟产品属性。卷烟产品属性调研内容包括：卷烟产品特征的调研、产品系列和产品组合的调研、产品生命周期的调研等等。主要应用于对老产品的改进、新产品开发、如何做好销售服务等方面。主要指标包括卷烟吸味、质量、包装、名称、产品对比和价格敏感度等产品属性方面：品牌市场表现。

品牌市场表现调研主要包括：1.品牌竞争力调查。主要调查指标包括：品牌卷烟的市场价格、上柜率、动销率、主流渠道客户的进货周期、社会库存、客户盈利水平等，以及品牌卷烟的吸味、消费者反应、消费群体构成、品牌影响力、该品牌在全国市场的布局和份额、该品牌卷烟在全国主要市场的价格等，据此分析品牌的优劣势和竞争力。2.品牌生命周期调查。主要调查品牌的市场综合表现，分析卷烟品牌在某些区域畅销（或滞销/衰退）的原因，进而对品牌进行生命周期评价和经营地位评定。3.品牌营销效果调查。主要调查营销工作的进展情况，所采取的营销措施的效果，对竞争品牌产生的影响，目前存在的问题，以及零售客户和消费者对营销措施的看法和建议，并关注主要竞争品牌的促销情况和数据分析，据此提出下阶段开展营销工作的建议。

14、品牌档案的建立与维护：当前卷烟品牌对信息的管理主要采用两种方式，第一种方式是建立品牌档案（信息资源库），即将有关卷烟品牌的相关基本信息都统一建档，归类管理；第二种方式是建立信息实时反馈机制，主要适用于一些特定的、临时的、紧急的、需要及时处理的信息。

（一）品牌档案的构成要素。每个品牌规格的档案信息一般包括基础信息、文化信息、营销信息、客户信息、消费者信息和工业企业信息。

（二）建立品牌档案的原则与标准。真实准确原则；及 — — 2

时有效原则；规范统一原则；共建共享原则。

（三）品牌档案的建立程序。建立品牌档案的程序一般分四步骤：首先是收集品牌信息资料，其次是整理分析品牌资料，第三是明确建档标准、分类归档，第四是动态管理维护档案。

15、市场调研信息的使用：精确信息是精准营销的基础；市场信息是制定市场发展规划的“导航仪”；市场信息是实施品牌营销策略的“瞄准镜”。

16、品牌定位的过程。品牌定位包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和明确定位。

17、市场细分的程序：企业在进行市场细分时，要遵循以下基本要求：可测量性；可进入性；可赢利性；易反应性；有发展潜力。市场细分的程序。（1）界定相关市场。（2）收集研究信息。（3）选择细分依据。（4）确定目标市场。

18、品牌文化传播的手段：

（一）散发书面资料。

（二）编辑视听材料。

（三）利用自身媒体。

（四）案例故事和活动传播。

19、营业推广的方式：

（一）免费样品。

（二）印花促销。

（三）赠品促销。

（四）抽奖或竞赛活动促销。(1)促销有可能促使消费者建立购买习惯。(2)促销有可能促使消费者提前购买或批量购买(3)促销可以促使消费购买率上升。(4)促销可以增加卷烟零售客户的进货量。(1)选择重点节日进行促销。(2)选择新品上市时进行促销。(3)规定一定的促销期限。(4)促销不能过于频繁。

20、卷烟品牌常用的公关推广手段：

（一）紧跟热点事件做宣传。

（二）活动赞助。

（三）举办公益服务活动。

21、卷烟品牌的服务推广策略。

（一）人员。

（二）过程。

（三）有形展示。

22、有关卷烟品牌传播的法律法规限制。1.《中华人民共和国广告法》。2.《中华人民共和国烟草专卖法》。3.《烟草控制框架公约》。

23、FABE销售法：应用步骤: 第一步：将商品的特征(F)详细地列出来，尤其要针对其属性，写出其具有优势的特点，将这些特点列表比较。第二步：根据特征(F)找出商品的优势(A)。第三步：根据优势客户的利益(B)。第四步：提供满足客户需要的证据(E)。应用 FABE 的注意事项。（1）特点≠优点。（2）利益点、优点必须和特点应保持一脉相承。（3）一句 FABE 只阐述一个卖点。（4）尽可能展示证据。

24、SPIN提问式重点品牌推介法：第一步：S-询问现状问题（情景性）。第二步：P-发现困难问题（探究性）。第三步：I-引出牵连问题（暗示性）。第四步：N-明确价值问题（解决性）。

25、AIDA模式：第一步：集中客户的注意力（A）。第二步：引起客户的兴趣和认同（I）。第三步：激发客户的购买欲望（D）。第四步：促使客户采取购买行动（A）

26、终端品牌推介的主要方法：

（一）以点带面法。

（二）利差比较法。

（三）价值汇总法。

（四）销售指导法。

（五）品牌宣传法。

（六）目标销量法。

（七）经验传播法。

（八）对比激

将法。

（九）感情上柜法（服务推荐法）。

（十）前提条件法。

（十一）风险化解法。

（十二）团队协作法。

27、卷烟品牌终端形象展示策略：

（一）标准化与活性化的统一。一是要互动化，尽可能与消费者形成心灵对话；二是要空间化，努力塑造品牌形象的立体感；三是要情境化，营造传递品牌内涵的生动氛围。

（二）运用物料宣传营造售点氛围。常用品牌终端展示的具体形式包括：1.摆放功能性物品，2.强化品牌标识，3.营造品牌情境。

（三）设置品牌专区或品牌专柜。

（四）建设品牌形象旗舰店（示范店）。

（五）塑造品牌形象“体验窗口”。

28、品牌终端维护的内容：四个方面内容：

（一）信息维护。一是充分采集市场信息。二是及时反馈市场信息。

（二）价格维护。一是多方面采集价格信息。二是落实明码标价。三是加强监督检查，确保明码实价。

（三）形象维护。一是卷烟商品陈列维护。二是形象展示维护。三是配合专卖管理部门有效开展卷烟“打假”，防治假冒卷烟损害高档卷烟品牌形象。

（四）终端关系维护。一是客情关系维护。二是零售终端对品牌文化的认同。三是终端推介，引导消费。

29、品牌终端维护的注意事项：应做到“四要”：一要优质服务。二要及时准确。三要关注细节。四要持之以恒。

30、客户信息收集。(一)客户信息收集的目的。1.基础业务。2.客户服务。(二)掌握客户信息的重要性。1.客户信息是企业决策的基础。2.客户信息是客户分类的基础。3.客户信息是客户满意的基础。4.客户信息是营销人员开展工作的基础。(三)客户信息的主要内容。

1、基础信息。(1)客户基本资料。(2)业务处理相关资料。

2、经营信息。(1)经营者特点。(2)客户需求。(3)满意度。(4)终端网络布局整体情况。(5)零售客户的经营状况。(6)零售客户的配合情况。

31、对客户信息进行管理。(一)客户资料库的内容。客户资料库一般包括三方面具体的内容：1.客户原始资料。2.统计分析资料。3.公司投入记录。(二)客户资料库的体现形式。

1、客户名册，是有关公司客户情况的综合记录。

2、客户资料卡，用于正在进行交易客户的管理。

3、客户数据库，近些年出现的客户资料保存形式。(三)运用客户数据库管理客户信息。1． 客户数据库为深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的努力方向。

2、运用客户数据库实现客户服务及管理的自动化。

3、运用客户数据库实现对客户的动态管理。

32、电话订货的准备。(一)信息系统准备。1． 登录并检查电话订货信息系统。2． 接受信息并查阅报表。3． 记录重点信息。(二)所需资料准备。1.客户信息：基础信息、订货信息、送货信息等；2.品牌信息：新品信息、货源信息等；3.政策法规信息：专卖政策、促销策略等；4.服务人员联系电话：客户经理、送货员等。(三)其他准备。情绪调整，物品准备。

33、电话工作技巧。(一)电话沟通技巧。1.运用标准话术营造职业形象。2.电话沟通中的六个要求。(1)保持吐字清晰。(2)让对方把话讲完。(3)适当控制通话时间。(4)让客户感觉被重视。(5)不要提出让客户认错或道歉。(6)为客户解决实际问题。3.有效结束通话。(1)再次确认，以确保客户没有误解。(2)问封闭式的问题了解客户的期望值是否满足。(3)为客户带来的不便表示歉意。(4)感谢客户对于企业的信任和惠顾。(5)重新表达服务意愿。(6)欢迎下次拨打电话。(二)有效倾听。1.尽量不要打断客户的话；2.注意力集中，聆听的目的在于了解对方的意思，而非考虑如何回答；3.通过倾听，理解客户说话的重点和背后的意思；4.不要 — — 4

主观假设，不要还没听完就下结论；5.用自己的话复述客户所说的重要内容，对重要的信息加以确认；6.客户说话时，要适时回应，如“对”、“是”等，让客户知道你在用心听。(三)有效表达。1.有效表达的注意事项：(1)沟通氛围。(2)语言运用。2.有效表达的要求。(1)有自信。(2)对市场的认识。(3)对需求及产品的了解。(4)确立 “专业地位”。(5)真心为客户利益着想。(6)用客观事实说服客户。

34、制定拜访计划。工作计划的制定不是简单地分解时间，它包括如何突出工作重点进行时间管理、明确工作目标、设计工作内容、时间和分工安排等等，是客户经理综合能力的体现。(一)客户经理时间管理。1.客户经理时间管理原则。范围时间内的利益贡献最大。2.时间管理指标。有效的客户时间至少超过60%。(二)制定拜访计划的步骤和内容。1.规划拜访路线。2.确定拜访目标和内容在设计拜访内容时首先必须明确拜访目标。(1)根据零售客户总量及类别特点确定各客户拜访周期；(2)根据地理分布将全部零售客户划分到相应数量的拜访线路中；(3)每条线路的零售客户数量必须与客户经理一天的工作强度相匹配；(4)按照从远到近或从近到远的原则设计每条线路，并使拜访线路最优化；(5)线路规划时需要考虑零售客户的重要程度差异，使用不同的拜访频率；(6)拜访线路计划实施前应与客户服务中心主任共同研究确定。3.拜访前的其他准备工作。(1)个人工作用品。(2)零售客户经营用品。(3)公司发放物品。① 各类书面通知。② 宣传材料。③ 宣传品。

35、客户拜访的基本礼仪。(一)仪表仪容。客户经理的仪容仪表、衣着打扮需要把握三个基本原则，即稳重大方、整齐清爽和干净利落。(二)商务社交礼仪。日常生活中最常见的六项社交礼仪：1.进门的礼仪。(1)先敲门，即使客户的门是敞开的；(2)进门时须充满自信，与人有眼神的接触。2.握手的方式。(1)与他人见面应当握手以示友好；(2)握手时应当有力度，但要注意力度合适；(3)握手时应保持 5 秒左右，不可时间太久。3.自我介绍。向别人介绍时，要注意身份“高贵”的最后介绍：先年轻后年老；先职位低后职位高；先次要后主要；先宾后主。4.接发名片的礼仪(1)接名片时应当双手迎接，并且需要当场阅读。如前面有桌子，应当将名片放于自己前方；(2)发送名片时应以客户能够读懂的文字面朝上，双手呈上。并且递送的同时应当主动朗读自己姓名、职业等。5.当面沟通的礼仪。(1)保持微笑，注意保持与客户眼神的接触；(2)与人谈话时，应始终注意 60 厘米到 1 米的安全距离；(3)保持开放的手势，以支持你的态度和谈话。6.电话礼仪。(1)必须在电话铃响 3 声以内接听；(2)和别人谈话、接电话前需向谈话者抱歉；(3)在对方阐述时，要不时使用语气词使对方确认你在听他讲话。

36、客户拜访中的沟通技巧。(一)客户关系“破冰”。1.让客户产生良好的“第一印象”。2.设计好的开场白。问候客户、赞美对方、推荐自我、惊异的叙述、向客户发问。(二)倾听客户。1． 倾听的技巧。(1)让对方感觉你在用心听；(2)让对方感觉到你态度诚恳；(3)记笔记有三大好处：立即让对方感觉到被尊重、记下重点便于沟通、以免遗漏；(4)重新确认，减少误会及误差；(5)不打断不插嘴：让对方感觉良好、让对方多说、让对方说完整；(6)停顿 3-5 秒有三大好处：让对方继续说下去；你可以利用这点时间组织语言；让对方觉得你说的话是经过脑子的，可信度比较高；(7)不明白的地方及时提问确认；(8)听话时不要组织语言，因为可能漏掉对方的话，引起误会；(9)点头微笑；(10)眼睛注视对方鼻尖或前额。2．移情倾听。它有四个基本原则：(1)以别人为导向，不是站在自己的立场理解；(2)不设防，以完全开放的心态聆听，重心在对方；(3)设想对方的角色，感受和经验，而不是假设别人和自己一样；(4)先诊断后建议。移情倾听是沟通中的高阶技巧，但操作起来其实也并不复杂：包括“复述-转述-体会-转述并体会”四个步骤。其中，复述对方的话是为了确保信息不遗漏；转述是用自己的话把对方的意思再表达一遍，为了确认已经正确理解对方；进一步体会对方在说这样话时的感受；最后，— 5 —

转述对方的话并说出对方的感受，这会让对方感到“你理解我！”。

37、拜访过程中的注意事项。(一)初次拜访注意事项。1.自我介绍。2.介绍流程。3.了解需求。

（二）日常拜访时需注意如下三个层面的知识把握。1.卷烟零售客户特性层面。(1)客户经理应熟记所辖区域市场零售客户总数，及各类型客户在本辖区市场的比例和变化情况。(2)客户经理需熟练掌握辖区重点零售客户的基本情况关键指标。(3)客户经理需了解所辖区域零售客户的经营情况。(4)客户经理需了解所辖区域零售客户守法情况。(5)客户经理需了解所辖区域市场中弱势群体零售客户情况。2.品牌特性层面。(1)公司在销经营品牌名称、批零价格、公司重点培育品牌消费群体特征、品牌推荐卖点及销售策略，辖区各品类表现、主销品牌份额、辅销品牌份额等；(2)货源策略；(3)公司重点培育品牌。3.市场特征层面。(1)所在县级区域市场情况。(2)所在县级（或各区）区域市场容量情况。(3)所辖区域市场零售客户状态情况。(4)客所辖区域市场形象终端建设情况。

（三）客户拜访痕迹化。

38、结束拜访后两项基本工作。(一)客户拜访信息整理。1.客户档案的维护。2.拜访日志、市场分析报告的撰写。(二)反馈与沟通。1.填写客户拜访表，对当日收集的信息资料汇总和整理，对变更的客户信息资料及时更新和维护；2.及时与专卖市管员互动，将拜访过程中所发现的“假、私、非”情况详细填写在《市场信息反馈表上》，一般在每周五上交市场经理，再由市场经理统一交付给专卖科；3.与品牌经理互动，将区域内品牌销售情况、价格水平、卷烟走向、形象店品牌促销情况及客户对某品牌的疑问等信息及时反馈给品牌经理；由客户经理填写信息反馈单。4.订单员互动，将拜访过程中所收集到对订单员的意见和建议，弱势群体、新型业态客户及新入网客户的个性化需求等信息传递给订单员；5.与送货员互动，交流沟通客户对送货服务的意见和建议；6.向市场经理上报需求预测数据，反馈市场异常情况并积极提出工作建议；7.总结指导提升客户的效果。

39、卷烟零售客户经营环境分析。(一)宏观环境。1.经济环境。2.政策环境。3.自然环境。(二)微观环境。微观环境指零售商店所处的商圈及周边地区的环境。(三)环境变化。无论是宏观环境还是微观环境，发生变化时，对零售客户的经营都会产生不同程度的影响，因此经营环境分析必须关注这些变化。

40、卷烟零售客户经营状态分析。(一)盈利水平分析。按卷烟建议零售价计算客户销售总额，按卷烟批发价计算客户成本总额，计算卷烟的毛利总额，计算卷烟零售客户卷烟销售毛利率。（二)周转分析。动销率（总量或单品）=当前销售/（当期销售+期末库存）×100%；存货周转率。它是平均存货除以销货成本而得到的比率，或叫存货的周转次数，用时间表示的存货周转率就是存货周转天数。存货周转次数=销货成本/平均存货余额。存货周转天数=360/存货周转次数。

41、卷烟零售客户经营能力分析。(一)品类分析。1.经营品种数量过少会造成客户的机会损失；2.经营品种数量过多会产生库存积压，造成资金周转效率低。(二)经营技巧分析。主要指卷烟陈列、推荐能力及大客户销售三个方面的技巧。1.卷烟陈列的好坏直接影响顾客对卷烟的注重度的高低。2.零售客户的推荐能力强，有新品上柜，就可以跟据消费者的消费习性有针对性的成功推荐，还可以在某些品牌货源不足的情况下通过推荐替代品保证销售收入。3.大客户销售能力，大客户是卷烟零售客户盈利的一个重要来源。

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42、卷烟零售客户经营分析步骤。1.观察经营环境。2.询问经营效果。3.挖掘经营机会。(一)多维度分析：（1）经营饱和度。（2）消费群质量。（3）零售客户依赖度。（4）零售客户状态。

（二）关注指标背后的信息。

43、零售客户经营异常分析及解决。(一)发现异常的途径。1.数据分析。2.环境观察。(1)周边环境观察。(2)与该零售客户同区域的客户。(3)经营现场的变化。3.客户反馈。(二)经营异常的原因。概括起来主要有三大方面的原因：1.环境。环境主要分为外部环境、内部环境两部分。2.品类组合。3.动销经营手段。(三)建立分析框架。1.逻辑思维方法。2.其他分析方法。（1）类比思维方法。(2)逆向思维方法。(3)发散思维方法。(4)侧向思维方法。(5)换位思维方法。(6)迂回思维方法。

零售客户经营指导的主要内容有：选址、门店形象、陈列及布局、销售技巧、商定总量、品类管理、库存管理、价格管理。

44、门店形象指导。门店外观包括门店整体外观和环境整洁度、门店内部摆设情况三个要素。

45、陈列及布局指导。(一)卷烟陈列基本原则。1.分类明确原则。通常使用的分类方法有：(1)价格陈列法。(2)厂家陈列法。(3)品牌系列法。(4)突出重点法。(5)集中陈列法。(6)比附陈列法。2.美观醒目原则。造型 1：单排法。2：品字法（凸字法）。造型 3：双排法（联排、田字法）。造型 4：直排法。（无造型5）造型 6：叠加法（大品字法）。造型 7：斜排法。造型 8：八字法（“A”字法）。造型 9：梯田法。造型 10：艺术法。3.丰满繁荣原则。4.附带说明原则。5.生动翻新原则。(二)陈列中的促销技巧。1.充分利用“黄金带”的广告效用。2.开展分层陈列，提高整体销售。3.使用“中心保护法”推广弱势品牌。4.运用主题陈列开展品牌推介。在开展主题陈列需要配合以下工作：一是，重点突出，主题明确； 二是，陈列位置与其他商品有明显的区别； 三是，营造小环境，烘托气氛； 四是，有推销人员配以解说，会加大商品的吸引力。5.运用辅助材料烘托气氛。(三)不同类型卷烟零售店陈列技巧。1.商超、烟酒店类。这类零售店面的特点主要是：店堂面积较大、品牌规格较多、具有烟柜、壁柜、精品柜或展示架等多种陈列设备且外形规范美观，一般位于城市繁华的商圈地带。(1)陈列柜台分层分级。(2)划分功能区域。2.便利店、食杂店、其他类。这类零售店的特点主要是：店堂面积较小，品牌数量相对较少，卷烟陈列设备较为单一，主要是烟柜或小型烟架，需要充分利用烟柜的面积开展陈列。(1)单一柜台陈列。(2)单一货架陈列。

46、卷烟促销指导。卷烟促销的作用在于：一是促销有可能促使消费者建立购买习惯；二是促销有可能促使消费者提前购买或批量购买；三是促销可以促使消费购买率上升；四是促销可以增加卷烟零售客户的进货量，从而为公司带来新的利润增长点。开展卷烟促销工作有以下几个注意事项：1． 选择重大节日进行促销。2． 选择新品上市时进行促销。3． 规定一定的促销期限。4． 促销不能过于频繁。5． 在指导零售客户开展促销活动时，要考虑以下配套工作：(1)促销与陈列配合：(2)促销活动的管理：(3)配合人员推介：(4)延长顾客停留时间。

47、产品推介指导。1.新品卷烟销售指导。(1)信息传递，相互交流，拉近顾客距离。(2)销售激励，因人而异，赢得顾客好感。(3)推介新品，需要因人而异。2.高档卷烟销售指导。(1)抓住目标群体，不断挖掘消费潜力。(2)提供优质服务，创造良好“购买体验”。(3)做好货源组织，确保货源充足供应。3.“滞销烟”销售指导。(1)经营观念转变。(2)摆放在显眼位置。(3)把握好身边烟民。(4)抓住时机，积极推销。

第二篇：卷烟服务营销初级技能鉴定考点

客户信息收集的目的1.基础业务2.客户服务

客户信息的重要性1.客户信息是企业决策的基础2.客户信息是客户分类的基础3.客户信息是客户满意的基础4.客户信息是营销人员开展工作的基础

客户信息的主要内容1.基础信息(1)客户基本资料(2)业务处理相关资料2.经营信息(1)经营者特点(2)客户需求(3)满意度(4)终端网络布局整体情况(5)零售客户的经营状况(6)零售客户的配合情况

客户资料库的内容1.客户原始资料2.统计分析资料3.公司投入记录

客户资料库的体现形式：客户名册、客户资料卡、客户数据库 运用客户数据库管理客户信息1． 客户数据库为深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的努力方向2． 运用客户数据库实现客户服务及管理的自动化3． 运用客户数据库实现对客户的动态管理

电话订货的准备(一)信息系统准备1． 登录并检查电话订货信息系统2． 接受信息并查阅报表3． 记录重点信息(二)所需资料准备1.客户信息2.品牌信息3.政策法规信息4.服务人员电话(三)其他准备1.情绪调整2.物品准备

电话沟通技巧：1.运用标准话术营造职业形象2.电话沟通中的六个要求(1)保持吐字清晰(2)让对方把话讲完(3)适当控制通话时间(4)让客户感觉被重视(5)不要提出让客户认错或道歉(6)为客户解决实际问题

3.有效结束通话(1)再次确认，以确保客户没有误解(2)问封闭式的问题了解客户的期望值是否满足(3)为客户带来的不便表示歉意(4)感谢客户对于企业的信任和惠顾(5)重新表达服务意愿(6)欢迎下次拨打电话

有效倾听的技巧：1.尽量不要打断客户的话；2.注意力集中，聆听在于了解对方的意思，而非考虑如何回答；3.通过倾听，理解客户说话的重点和背后的意思；4.不要主观假设，不要还没听完就下结论；5.复述客户所说的重要内容对重要的信息加以确认；6.客户说话时，要适时回应，让客户知道你在用心听。有效表达的注意事项：(1)沟通氛围(2)语言运用

有效表达的要求：(1)有自信(2)对市场的认识(3)对需求及产品的了解(4)确立 “专业地位”(5)真心为客户利益着想

(6)用客观事实说服客户

时间管理指标：有效的客户时间不少与60% 客户时间比=为客户服务时间/总的工作时间×100% 公司时间比=在公司作业时间/总的工作时间×100% 拜访路线的安排需要遵循以下几个原则：

(1)根据零售客户总量及类别特点确定各客户拜访周期；

(2)根据地理分布将全部零售客户划分到相应数量拜访线路中；(3)每条线路零售客户数量须与客户经理一天工作强度相匹配；(4)按照从远到近从近到远的原则设计每条线路使线路最优化；(5)规划时需要考虑零售客户重要程度差异使用不同拜访频率；(6)拜访线路计划实施前应与客户服务中心主任共同研究确定。确定拜访目标的设定一方面来自于公司的营销目标、要求，另一方面来自于客户经理对零售客户信息、需求的把握和分析。拜访前的其他准备工作：(1)个人工作用品(2)零售客户经营用品(3)公司发放物品① 各类书面通知② 宣传材料③ 宣传品 客户拜访的基本礼仪：仪表仪容、商务社交礼仪

日常生活中最常见的六项社交礼仪：1.进门的礼仪2.握手的方式3.自我介绍4.接发名片的礼仪5.当面沟通的礼仪6.电话礼仪

客户关系“破冰”：1.让客户产生良好的“第一印象”(1)首晕印象(2)晕轮效应(3)爱屋及乌2.设计好的开场白

倾听的技巧(1)让对方感觉你在用心听；(2)让对方感觉到你态度诚恳；(3)记笔记有三大好处：立即让对方感觉到被尊重、记下重点便于沟通、以免遗漏；(4)重新确认，减少误会及误差；(5)不打断不插嘴：让对方感觉良好、让对方多说、让对方说完整；(6)停顿 3-5 秒有三大好处：让对方继续说下去；你可以利用这点时间组织语言；让对方觉得你说的话是经过脑子的，可信度比较高；(7)不明白的地方及时提问确认；(8)听话时不要组织语言，因为可能漏掉对方的话，引起误会；(9)点头微笑；(10)眼睛注视对方鼻尖或前额。

移情倾听四个基本原则：(1)以别人为导向，不是站在自己的立场理解；(2)不设防，以完全开放的心态聆听，重心在对方；(3)

设想对方的角色，感受和经验，而不是假设别人和自己一样；(4)先诊断后建议。

步骤：复述、转述、体会、转述并体会

有效提问注意事项(1)问简单、容易回答的问题；(2)尽量多问一些可以得到肯定回答的问题；(3)问具有引导性的问题，比如二选一的问题；(4)事先想好答案；(5)问一些客户没有抗拒点的问题。

获取拜访结果的步骤(1)简单回顾或重述客户所接受的产品或服务的特征及利益；(2)提出客户经理自己的建议订货量或协议订单，并要求客户回复；(3)客户回应；(4)解答客户的问题，并主动促成拜访结果。

初次拜访注意事项1.自我介绍2.介绍流程3.了解需求

日常拜访时需注意三个层面的知识把握1.卷烟零售客户特性层面2.品牌特性层面3.市场特征层面

访后两项基础工作：(一)客户拜访信息整理1.客户档案的维护 2.拜访日志、市场分析报告的撰写(二)反馈与沟通1.填写客户拜访表2.及时与专卖市管员互动3.与品牌经理互动4.订单员互动5.与送货员互动6.向市场经理上报需求预测数据7.总结指导提升客户的效果

零售客户基本盈利公式：零售客户经营利润 = 进店客流×店内驻留时间×购买数量×商品毛利 卷烟零售客户经营分析的主要内容

经营环境分析、经营状态分析、经营过程/能力分析。1.经营环境分析(1)宏观环境(2)微观环境(3)环境变化 2.经营状态分析(1)盈利水平分析(2)周转分析 3.经营能力分析(1)品类分析(2)经营技巧分析

主要指卷烟陈列、推荐能力及大客户销售三个方面的技巧。经营分析步骤：观察经营环境、询问经营效果、挖掘经营机会 发现异常的途径1.数据分析2.环境观察3.客户反馈 经营异常的原因1.环境。2.品类组合3.动销经营手段

经营指导的主要内容1.选址2.门店形象3.陈列及布局4.销售技巧5.商定总量6.品类管理7.库存管理8.卷烟价格管理

门店形象指导门店整体外观和环境整洁度、门店内部摆设情况三个要素。

卷烟陈列基本原则

1.分类明确原则2.美观醒目原则3.丰满繁荣原则4.附带说明原则5.生动翻新原则

陈列中的促销技巧1.充分利用“黄金带”的广告效用2.开展分层陈列，提高整体销售3.使用“中心保护法”推广弱势品牌 4.运用主题陈列开展品牌推介5.运用辅助材料烘托气氛 商超、烟酒店类(1)陈列柜台分层分级(2)划分功能区域

便利店、食杂店、其他类(1)单一柜台陈列(2)单一货架陈列 卷烟促销的作用：一是促销有可能促使消费者建立购买习惯； 二是促销有可能促使消费者提前购买或批量购买；三是促销可以促使消费购买率上升；四是促销可以增加卷烟零售客户的进货量，从而为公司带来新的利润增长点。

开展卷烟促销工作有以下几个注意事项：1． 选择重大节日进行促销。2． 选择新品上市时进行促销。3． 规定一定的促销期限。4． 促销不能过于频繁。5． 在指导零售客户开展促销活动时，要考虑以下配套工作：(1)促销与陈列配合(2)促销活动的管理(3)配合人员推介(4)延长顾客停留时间 新品卷烟销售指导

(1)信息传递，相互交流，拉近顾客距离(2)销售激励，因人而异，赢得顾客好感(3)推介新品，需要因人而异 高档卷烟销售指导

(1)抓住目标群体，不断挖掘消费潜力

(2)提供优质服务，创造良好“购买体验”(3)做好货源组织，确保货源充足供应 “滞销烟”销售指导(1)经营观念转变(2)摆放在显眼位置(3)把握好身边烟民

(4)抓住时机，积极推销(5)及时反馈，寻求办法

第三篇：卷烟品牌营销初级技能鉴定考点

卷烟市场需求情况调研的内容：现有消费者需求情况的调研；对潜在消费者需求情况的调研；现有消费者对品牌（产品）满意程度的调研；现有消费者对品牌信赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对消费者的购买动机和购买行为的调研。主要调查指标包括市场规模、需求容量、消费群体构成及需 卷烟产品属性调研的内容：卷烟产品属性调研内容包括：卷烟产品特征的调研、产品系列和产品组合的调研、产品生命周期的调研等等。主要指标包括卷烟吸味、质量、包装、名称、产品对比和价格敏感度等产品属性方面：“

1.品牌竞争力调查2.品牌生命周期调查。3.品牌营销效果调查。企业角度和消费者角度进行分析 品牌档案的构成要素：1.品牌基础信息2．品牌文化信息3.品牌营销信息4．品牌客户信息5．品牌消费者信息6．工业企业信息

建立品牌档案的原则与标准1．真实准确原则2．及时有效原则 3．规范统一原则4．共建共享原则

品牌档案的建立程序1．收集品牌信息资料2．整理分析品牌资料3．明确标准，分类归档4．动态管理维护档案 品牌定位的步骤：市场细分、目标市场选择和品牌定位 市场细分的程序（1）界定相关市场（2）收集研究信息（3）选择细分依据（4）确定目标市场

卷烟品牌文化传播的手段

（一）散发书面资料

（二）编辑视听材料

（三）利用自身媒体

（四）案例故事和活动传播

营业推广的方式1 免费样品2 印花促销3赠品促销4抽奖或竞赛活动促销

公关推广手段1紧跟热点事件2 3举办公益服务活动 卷烟品牌的服务推广策略人员、过程、有形展示

有关卷烟品牌传播的法律法规限制1.《中华人民共和国广告法》 2.《中华人民共和国烟草专卖法》3.《烟草控制框架公约》 FABE 销售法是一种非常典型、可操作性很强的利益推销法。第一步：将商品的特征(F)详细地列出来，尤其要针对其属性，写出其具有优势的特点，将这些特点列表比较。第二步：根据特征(F)找出商品的优势(A)。第三步：根据优势客户的利益(B)。必须考虑商品的利益(A)是否能真正带给客户利益(B)第四步：提供满足客户需要的证据(E)。其标准句式是：“因为 F（特点）„„，从而有 A（优点）„„，对您而言 B（利益）„„，您看 E（证据）„„”。应用 FABE 的注意事项（1）特点≠优点（2）利益点、优点必须和特点应保持一脉相承（3）一句 FABE 只阐述一个卖点（4）尽可能展示证据。

SPIN 提问式重点品牌推介法S-现状问题（情景性）、P-困难问题（探究性）、I-牵连问题（暗示性）、N-价值问题（解决性）四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础。第一步：询问现状问题（S）第二步：发现困难问题（P）第三步：引出牵连问题（I）第四步：明确价值问题（N）“AIDA”模式的 4 个步骤 第一步：集中客户的注意力（A）

第二步：引起客户的兴趣和认同（I）第三步：激发客户的购买欲望（D）第四步：促使客户采取购买行动（A）

终端品牌推介的主要方法1以点带面法2利差比较法3价值汇总法4销售指导法5品牌宣传法6目标销量法7经验传播法8对比激将法9感情上柜法10前提条件法11风险化解法12团队协作法

零售户拒绝新品的常见原因与对策：

1客户认为品牌不适合本地消费者，预计消费群体缺乏购买对象：以点带面法、销售指导法、目标销量法

2导法、目标销量法

3客户烟柜面积有限，不适宜添加新品：销售指导法、利差比较法、服务推荐法

4客户对新品的厂商不了解不认可：品牌宣传法、经验传播法 5该品牌的其他系列市场销售表现欠佳：品牌宣传法、销售指导法

6客户持观望态度，先看其他客户的销售效果：利差比较法、经验传播法、对比激将法、前提条件法

7客户对该品牌的利润空间不满意：价值汇总法、对比激将法、前提条件法

卷烟品牌终端形象展示策略：

（一）标准化与活性化的统一；主题陈列的风格类型：① 科技型陈列② 粗犷型陈列③ 温馨型陈列④ 商务型陈列⑤ 诗情画意型陈列

（二）运用物料宣传营造售点氛围，常用品牌终端展示的具体形式包括：1.2.强化品牌标识3.4.张贴导购指示

（三）设置品牌

（五）塑造品牌形象“体验窗口” 品牌终端维护的内容

（一）信息维护；1充分采集市场信息。2及时反馈市场信息

（二）价格维护；1多方面采集价格信息2是落实明码标价3是加强监督检查，确保明码实价。

（三）形象维护；1卷烟商品陈列维护2是形象展示维护。3配合专卖管理部门有效开展卷烟“打假”，防治假冒卷烟损害高档卷烟品牌形象。

（四）终端关系维护；1客情关系维护2零售终端对品牌文化的认同3终端推介，引导消费。

品牌终端维护的注意事项1要优质服务2要及时准确3要关注细节4要持之以恒。

第四篇：卷烟市场营销初级技能鉴定考点（范文模版）

卷烟市场营销初级技能鉴定考点

问卷结构

1.开头部分(1)标题(2)问卷编号(3)问候语(4)填写说明 2.甄别部分3.问卷正文4.附录 提出问题的方式

①描述性问题② 假设性问题③ 跟进式问题 问题的措辞要有利于搜集真实信息 问题的措辞应符合被调查者理解能力 问题应尽量使用被调查者熟悉的词语 问题应尽量简短 问题应尽可能使用简单句 问题问的不要过于笼统宽泛 一个问题只应包含一个要点 不应该使用诱导性问句 提问时应注意被调查者隐私

问题不应该要求被调查者通过判断来猜测 问题应顺序合理

先易后难；先熟悉后生疏；先封闭式问题后开放式；先一般性问题后敏感性问题； 专业性强的具体细致问题应尽量放后面；

对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣； 时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列；

按照具体内容分门别类模块化设计，即每个模块由若干问题构成；问卷长度适中。拦截式问卷应设置在 5-8 分钟左右；电话问卷应在 5-8 分钟以内；入户问卷如果超过45 分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物：如现金、小礼品等。

备选答案设计

(1)基本要求：完全穷尽、相互独立

(2)在无法用“基本要求”设计答案时需引入“开放式答案” 一线人员信息反馈的特点

利用市场一线人员所反馈的信息也存在困难

(1)信息的代表性难以确认(2)信息质量难以控制(3)信息汇总难度比较大 善用客户经理

(1)提供清晰的工作指导和辅助工具(2)精心设计信息反馈形式

(3)进行多信息渠道综合利用和关联分析 一线人员信息反馈的内容 一是市场消费环境变化情况。二是重点骨干品牌的市场表现。三是卷烟的社会动销变化情况。四是零售客户和消费者的评价与反馈。一线人员信息反馈的落实方法

一线人员要客观、完整地完成信息反馈，可以落实到市场走访中的“看三圈、提三问、重三查”。

(1)用眼——市场环境看三圈“三圈”指，在信息采集时需要关注三个区域范围的环境情况，第一圈为商圈环境，第二圈为企业内部环境，第三圈卷烟陈列状况

(2)(2)用口——客户经营提三问。考察了门店的经营环境，走访者需要进一步与客户沟通，通过交流从三个维度了解信息，即，市场维度、品牌维度、客户维度。

(3)用心——品牌动销重三查。通过沟通交流获得的信息还需要跟客户的经营数据相印证，才能更确切地了解品牌发展和市场动销。走访者需要做到“三查“，即：门店库存、销售价格、利润水平情况。

市场分析中必不可少的要素：

1.有数据——分析应展示客观信息和数据 2.有代表性——分析应提供全貌而非个体信息 3.有结论——分析应提供数据背后的真相而非罗列数据 4.指导行动——分析应层层深入，能够直接指出行动方向 市场分析的基本步骤 1.数据复核与初步整理 2.数据代表性检验 3.数据分析 4.呈现分析结果 卷烟市场分析的类型

1.专项调研分析2.周期性市场分析 卷烟市场分析的维度 1． 市场维度

市场维度的分析应该包括：需求满足情况、社会动销情况和市场状态。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型和分业态类型三个层面展开。

2． 品牌维度

品牌维度的分析应该包括：品牌的销售情况、反映品牌市场态势的主要指标分析以及品牌的社会动销分析。分析的层面通常从品牌和规格两个层面展开。

3． 零售客户维度

零售客户维度的分析应该包括：盈利水平、货源满足率、客户动销率、断货率和客户满意度。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型和分业态类型三个层面展开。

第五篇：初级卷烟品牌营销

卷烟品牌营销

第一章 卷烟品牌营销概述 第一节 品牌及品牌营销理论

一、品牌的内涵及要素(一)品牌内涵

品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” 品牌内涵一般体现在以下方面：

1.知名度2.美誉度3.市场表现4.信誉价值(二)品牌要素

1.品牌名称2.品牌标识3.品牌口号(三)品牌的重要性 1.有利于产品参与市场竞争 2.有利于提高产品质量和企业形象 3.有利于保护消费者利益

二、品牌营销的基础理论(一)品牌形象理论

品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在 20 世纪 60 年代中期提出的创意观念。1.产品或服务自身的形象 2.产品或服务提供者的形象 3.使用者的形象(二)品牌定位理论世纪 60 年代以来，媒体的快速发展导致广告信息泛滥。为提高传播的效率，对品牌信息进行定位传播、减少浪费成为当务之急。针对解决品牌市场传播问题，20 世纪 60 年代末，特劳特率先提出定位概念。(三)品牌延伸理论

西方营销学术界于 20 世纪 80 年代开始掀起品牌延伸研究的浪潮。品牌延伸是指原品牌名称沿用到新的产品类别上。品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略，利用原有品牌的信誉打开新的市场，节省促销费用、进入成本。

(四)品牌资产理论

品牌资产（Brand Equity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益。

三、品牌营销策略(一)4P/4C 模型概述

4P 模型是由美国营销学学者麦卡锡教授于 20 世纪 60 年代提出来的，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。(二)品牌组合所谓品牌组合，是指企业销售或经营品牌的构成。

品牌组合管理是指对企业销售或经营的品牌组合进行优化整合，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升。(三)品牌生命周期

欧洲经济学院德籍教授曼弗雷·布鲁恩首先提出了品牌生命周期理论，并指出品牌生命周期由 6 个阶段组成，即品牌的创立阶

段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。关于品牌的生命周期性，营销学家菲利普·科特勒认为，应该用产品生命

周期概念加以分析，即品牌也会像产品一样，经历一个从导入、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。1.品牌生命周期内涵

品牌生命周期描述了品牌从出现到衰退的全过程，是市场或消费者对该品牌认知过程的体现。2.品牌生命周期曲线

从消费者品牌认知的角度，品牌完整的生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段 3.品牌生命周期各阶段的品牌营销战略

（1）导入期：所采取的而营销战略是品牌培育战略。（2）成长期：所采取的营销战略是品牌推广战略。（3）成熟期：所采取的营销战略是品牌维护与完善战略。（4）衰退期：所采取的营销战略是品牌更新战略。第二节 卷烟品牌营销

一、卷烟品牌营销的意义(一)中国卷烟品牌发展历程

从行业发展的历程来看，中国卷烟品牌发展经历了三个阶段。第一阶段突出“两个扶持”，第二阶段突出“品牌整合”，第三阶段突出“两个培育”

二、卷烟品牌营销的内容(一)打造卷烟品牌产品(二)构建卷烟品牌资产(三)传播卷烟品牌价值

三、卷烟品牌营销的主体(一)工业企业——竞争主体(二)商业企业——营销主体(三)零售终端——前沿阵地

四、卷烟品牌营销的近期发展(一)协同营销

进行协同营销，要做到以下三个“协同”：

一是品牌营销协同。二是市场营销协同。三是服务营销协同。(二)精准营销

精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系和针对性营销活动，实现企业可度量的低成本扩张。第二章 制定品牌战略 第一节 洞悉卷烟品牌市场

一、卷烟品牌市场调研内涵

（一）卷烟品牌市场调研的定义

卷烟品牌市场调研是指在市场营销观念的指导下，以满足顾客需求为中心，运用科学的方法系统地、客观地收集、记录、整理与分析有关卷烟品牌营销的信息资料，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，为企业营销管理者制定正确的营销决策提供依据。

（二）卷烟品牌市场调研体系 1.调研时间2.调研主体3.调研类型

（1）市场消费需求调研（2）品牌市场表现调研（3）品牌经营

环境调研

二、卷烟品牌市场调研的原则

（一）系统计划

（二）精细高效

（三）合理分类

（四）操作规范

三、卷烟品牌市场调研的内容

（一）卷烟市场需求

现有消费者需求情况的调研；对潜在消费者需求情况的调研；现有消费者对品牌（产品）满意程度的调研；现有消费者对品牌信赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对消费者的购买动机和购买行为的调研。

主要调查指标包括市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等。

（二）卷烟产品属性

卷烟产品属性调研内容包括：卷烟产品特征的调研、产品系列和产品组合的调研、产品生命周期的调研等等。

主要指标包括卷烟吸味、质量、包装、名称、产品对比和价格敏感度等产品属性方面：

（三）品牌市场表现

品牌市场表现调研主要包括：

1.品牌竞争力调查。主要调查指标包括：品牌卷烟的市场价格、上柜率、动销率、主流渠道客户的进货周期、社会库存、客户盈利水平等，以及品牌卷烟的吸味、消费者反应、消费群体构成、品牌影响力、该品牌在全国市场的布局和份额、该品牌卷烟在全国主要市场的价格等，据此分析品牌的优劣势和竞争力。2.品牌在某些区域畅销（或滞销/衰退）进而对品牌进行生

3.营销措施的效果，对竞争品牌产生的影响，目前存在的问题，以及零售客户和消费者对营销措施的看法和建议，并关注主要竞争品牌的促销情况和数据分析，据此提出下阶段开展营销工作的建议。

（四）卷烟渠道销售

从某种角度来看，销售渠道的调研是卷烟市场调研的最重要内容。调研内容主要包括卷烟品牌在卷烟渠道网络销售情况的调研、卷烟商业企业的各方面情况的调研、各种运输工具应如何安排的调研、如何不影响销售、不脱销断档的情况下使商业环节库存合理的调研等。

具体指标包括：卷烟品牌销售价格、市场占有率、销售量变动、市场集中度、销售强度、市场成长率等基本市场指标，上柜率、动销率、存货水平等烟草常用销售情况判断指标等。

（五）品牌经营环境

主要调查了解卷烟品牌营销所在区域的宏观环境信息、行业政策信息、周边市场信息和市场竞争信息等。环境的存在，对于卷烟企业的市场营销有着重要的影响。因此，卷烟企业在制定各种市场营销策略之前，必须认真调研市场环境的动向，尤其是竞争动向。竞争的调研内容包括：竞争对手的数量（包括国内外）及其分布、市场营销能力；竞争产品的特性、市场占有率、覆盖率；竞争对手的优势与劣势、长处与短处；竞争对手的市场营销组合策略；竞争对手的实力、市场营销战略及其实际效果；竞争发展的趋势等。

第二节品牌基础信息管理

一、品牌档案的建立和维护

当前卷烟品牌对信息的管理主要采用两种方式，第一种方式是建立品牌档案（信息资源库），即将有关卷烟品牌的相关基本信息主要适用于一些特定的、临时的、紧急的、需要及时处理的信息。建立品牌档

案并开发档案信息资源是卷烟品牌信息管理的基础。

（一）品牌档案的构成要素

每个品牌规格的档案信息一般包括基础信息、经营信息、营销信息、客户信息、消费 者信息和工业企业信息 1.品牌基础信息 2．品牌文化信息 3.品牌营销信息 4．品牌客户信息 5．品牌消费者信息 6．工业企业信息

（二）建立品牌档案的原则与标准 1．真实准确原则 2．及时有效原则 3．规范统一原则 4．共建共享原则

（三）品牌档案的建立程序 1．收集品牌信息资料 2．整理分析品牌资料 3．明确标准，分类归档 4．动态管理维护档案

二、加强对市场调研信息的使用

（一）精确信息是精准营销的基础

卷烟精准营销是行业卷烟营销迈向现代化进程中实施的新型营销模式，它建立在面向市

场的现代营销观念上，以品牌为目标，以按客户订单组织货源为流程导向，以工商协同营销

为工作机制，以零售终端为关注焦点，以信息技术为支撑，通过精确信息、精准投放和精细

管理，使有限的营销资源得到最大化配置，持续提升行业的整体营销水平，促进重点培育品 牌健康成长。

（二）市场信息是制定市场发展规划的“导航仪”

区域市场发展规划必须以市场为依据，建立在分析卷烟历史销售数据，对市场和品类进

行细分，对零售客户的经营特点和市场消费特点进行分析的基础上。

（三）市场信息是实施品牌营销策略的“瞄准镜”

有效使用精确可靠的市场信息，不仅可以解决供需矛盾、有效控制市场、提高经济效益，而且为制定正确的营销策略提供“瞄准镜”。

三、搭建畅通的工商信息共享平台

（一）工商信息协同的主要内容 1．工业企业向商业企业提供的信息

（1）基础信息。（2）产销衔接信息。（3）经营分析信息。2．商业企业向工业企业提供的信息

（1）基础信息。（2）实时销售信息。（3）产销衔接信息。（4）经营分析信息。

（二）工商信息协同的实现方式 1．信息共享平台 2．工商沟通制度

（1）高层互访。（2）定期例会。“（3）编发简报。（4）一线营销人员采用信息平台、网络、电话、飞信、传真、信息单等多种方式进行充分的信息传递与沟通。3．工商协同调研 第二节 塑造品牌定位

一、细分市场与卷烟品牌定位

（一）品牌定位概述 1.品牌定位的定义

所谓品牌定位，是指对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位的目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心中站住一个与众不同的位置，在消费者的头脑中形成一种独特的意义，也就是我们所说的品牌价值。

3.品牌定位的过程

品牌定位包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和品牌定位

（二）市场细分 1.市场细分的含义和要求

所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上子市场，以用来确定目标市场的过程。具体来说，就是调查分析不同的消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别，然后将上述要求基本相同的消费者群分别并为一

类，形成整体市场中的若干子市场或分市场。企业在进行市场细分时，要遵循以下基本要求：

（1）可测量性（2）可进入性（3）可赢利性（4）易反应性（5）有发展潜力 2.市场细分的程序

（1）界定相关市场（2）收集研究信息（3）选择细分依据（4）确定目标市场 3.市场细分的依据

（1）地理因素(2)人口因素（3）心理因素（4）行为因素 市场细分还需要完成以下四个基本步骤：

第一，尽可能全地列出消费者在该产品上可能寻求的利益点； 第二，根据细分依据列出可能的细分市场，并描述其成员的特点； 第三，针对每个细分市场，估测出每种利益的优先次序或相对重要性。

第四，根据需要合并或调整细分市场。第四章卷烟品牌传播 第一节 文化传播

一、品牌文化内涵

品牌文化是品牌所包含的深刻的文化内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。塑造品牌文化时应该注重的几个问题：

1、人性化

2、个性化

3、社会性

二、卷烟品牌文化传播及其手段

（一）散发书面资料

（二）编辑视听材料

（三）利用自身媒体

（四）案例故事和活动传播 第二节 营业推广

一、营业推广的概念及其现状

营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。

二、营业推广的方式

（一）免费样品

（二）印花促销

（三）赠品促销 第三节 公关推广

一、公关推广在品牌传播中的价值

（一）提高品牌的知名度

（二）树立良好的品牌形象

（三）公关可以化解品牌危机

二、卷烟品牌常用的公关推广手段

（一）紧跟热点事件做宣传

（二）活动赞助

（三）举办公益服务活动 第四节 服务推广

一、服务及其特征

卷烟品牌服务推广是指利用服务促进顾客对品牌的感知、满意和忠诚，本质而言就是研究如何利用服务作为一种传播或营销工具促进有形产品（卷烟）的交换。

二、卷烟品牌的服务推广策略

针对服务与有形产品相比的特殊性，在品牌的服务推广中，可借鉴服务营销组合中的人员（people）、过程（process）、有形展示（physical evidence）三个方面进行探讨。有关卷烟品牌传播的法律法规限制 1.《中华人民共和国广告法》 2.《中华人民共和国烟草专卖法》 3.《烟草控制框架公约》 第七章 卷烟品牌终端操作实务 第一节 卷烟品牌终端推荐技巧

一、开展品牌推介应遵循的主要原则

（一）市场导向原则

（二）政策诉求原则

（三）客我互动原则

（四）循序渐进原则

二、开展品牌推介应做好的准备工作

（一）认知品牌

（二）认知政策

（三）认知市场

（四）认知自我三、终端品牌推介的三个典型工具

品牌推介属于推销层次的技能技巧。主要有三个典型的应用工具：FABE 销售法、SPIN 提问式销售法和 AIDA 推销模式。

（一）工具 1：FABE 销售法

FABE 销售法是一种非常典型、可操作性很强的利益推销法。简单地说，就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，通过这四个关键环节，巧妙处理好顾

客关心的问题，从而顺利实现产品的销售诉求。1．FABE 的具体含义

F 代表特征（Feature）：指的是产品的特质、特性等方面的功能。深刻去挖掘这个产品的内在属性，找到差异点，例如：产品名称、产地、材料、工艺、定位、特性等。

A 代表优点（Advantage）:即(F)所列的商品特性究竟发挥了什么功能？是要向顾客证明购买的理由：同类产品相比较，列出比较优势。例如：更健康、更高档、更温馨，更„„等。

B 代表利益（Benefit）:即(A)商品的优势带给顾客的好处。利益推销已成为推销的主流理念，一切以顾客利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望。

E 代表证据（Evidence）：通过现场演示、相关证明文件、品牌效应印证前面的一系列介绍。证据应该具有足够的客观性、权威性、可靠性、可证实性。2．FABE 的应用步骤

FABE 法就是将一个商品分别从四个层次加以分析、记录，并整理成商品销售的诉求点。

第一步：将商品的特征(F)详细地列出来，尤其要针对其属性，写出其具有优势的特点，将这些特点列表比较。表列特点时，应充分运用所拥有的知识，将产品属性尽可能详细地表示出来。第二步：根据特征(F)找出商品的优势(A)。所列的商品特征究竟发挥了什么功能？对使用者能提供什么好处？在什么动机或背景下产生了新产品的观念？这些也要详细地列出来。

第三步：根据优势客户的利益(B)。必须考虑商品的利益(A)真正带给客户利益(B)？也就是说，商品的优势只有结合客户的需求时才能转化为利益点。

第四步：提供满足客户需要的证据(E)。诸如证明书、样品、商品展示说明、录音录像等等。

其标准句式是：“因为 F（特点）„„，从而有 A（优点）„„，对您而言 B（利益）„„，您看 E（证据）„„”。

其中，F（特点）一般用名词，A（优点）一般用描述性词语，B（利益与价值）这一优点能给客户带来的利益。3．应用 FABE 的注意事项

FABE 不是卖点提炼的方法，却是有效表达卖点的方法。在应用 FABE 推销法进行卷烟品牌推介的时候应注意以下几点：（1）特点≠优点。

（2）利益点、优点必须和特点应保持一脉相承。（3）一句 FABE 只阐述一个卖点。（4）尽可能展示证据。

（二）工具 2：SPIN 提问式重点品牌推介法

SPIN 法指通过 S-现状问题（情景性）、P-困难问题（探究性）、I-牵连问题（暗示性）、N-价值问题（解决性）四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础。传统销售技巧偏重于如何去说，如何按自己的流程去做；

SPIN 法更注重于通过提问来引导客户，使客户自己完成其购买流程。

SPIN 法主要是建立在客户的需求之上的，因此问客户所重视的问题正是 SPIN 配合客户在购买过程中的心理转变而设计的。第一步：询问现状问题（S）

（1）目的：开展品牌推介时,找出现状问题是了解客户需求的基础，通过提问来把握客户的情况。比如可以询问客户：“上次上柜的新品销售的情况怎么样了？”

（2）注意事项：由于现状问题提问相对容易，营销人员很容问得太多，使客户产生一种反感和抵触情绪，所以在提问之前一定要有准备，只问那些必要的、最可能出现的现状问题。第二步：发现困难问题（P）

（1）目的：询问客户现在的困难和不满的情况。例如：该品牌动销缓慢的原因是什么？消费者是怎样反映的？等等。（2）注意事项：困难性问题反映客户的隐藏需求。针对困难的提问必须建立在现状问题的基础上，只有按上一点做，才能保证所问的困难问题是客户现实中的问题。既不能见到什么都问有没有困难，也不能回避问困难性问题，尽可能多运用中性化、开放化的困难性提问。

第三步：引出牵连问题（I）

（1）目的：提出牵连问题的目的有两个，一是让客户想象一下现有问题将带来的后果，二是引发客户思考更多的问题。当客户了解到现有问题不仅仅是一个单一的问题，它会引发很多更多问行动解决它，那

么客户的隐藏需求就会转化成明显需求。比方说，让客户认识到好，很可能吸引一部分消费者过去。

（2）注意事项：在 SPIN 技巧中，最难的就是引出牵连问题，由要在拜访之前认真准备。当牵连问题获得足够多的时候，客户可能会出现准备订货的行为，或者表现出明显的意向。如果没有看到客户类似的一些表现，那就证明客户仍然处于隐藏需求的阶段，说明所问的牵连问题还不够多、不够深刻。第四步：明确价值问题（N）

（1）目的：让客户把注意力从问题转移到解决方案上，并且让客户感觉到这种解决方案将给他带来的好处。价值问题一是帮助解决异议，价值问题问得越多，客户说服自己的几率就越大，他对新品的异议就越小；二是产生信赖与口碑传播，当客户一遍一遍去憧憬并印

证新品给他带来的好处时，就会产生深刻印象，建立对营销人员专业性的信赖感，甚至产生口碑传播行为。

（2）注意事项：此阶段的提问策略主要是解决型提问，通过此类提问使客户在你的引导下无压力地说出关键问题点和解决途径，为双方寻求积极的解决方案奠定良好的基础，更重要的是使客户有机会开始向你解释他关心的利益和问题。

（三）工具 3：AIDA 模式

“AIDA·姆·戈得曼总结的推销模式。1．“AIDA”的具体含义 A：注意（Attention）I： 兴趣（Interest）D：欲望（）A：行动（Action）

以上四个字母代表传统推销过程中的四个发展阶段：集中顾客的注意力、引起顾客的兴趣和认同，激发顾客的购买欲望，促使顾客采取购买行动，它们是相互关联，缺一不可的。2．“AIDA要将客户的注意力“集中到你所说的每一句话和你所做的每一个动作上”。有时，表面上看，客户显得很专注，其实，客户心里正想着其它的事情。值得注意的是，在集中客户的注意力时，要保持与客户的目光

接触，“眼睛看着对方讲话”，不只是一种礼貌，也是品牌推介成功的要诀。

第二步：引起客户的兴趣和认同（I）

第二步与第一步相互依赖，先要集中客户的注意力，才能引起客户的兴趣；客户有了兴趣，他的注意力将愈来愈集中。在这个过程中，要让客户参与进来，一是通过提问让客户参与，发觉客户“需要”的最好方法是向客户提问；二是促使客户做些简单的事情，如随身携带样品烟，让客户品吸下、看看烟的包装和焦油含量等。

第三步：激发客户的购买欲望（D）

开展新品推荐时，刺激客户购买欲望重要的一点就是要客户相信，销售新品是因为他店面经营的需要。当客户觉得新品卷烟第一时间购进销售的利益大于所付出的成本时，自然就会产生“购买的欲望”。在刺激欲望过程中，客户经理要具备丰富的产品知识和了解客户的需求，才能在推荐中成功地激发客户的“购买欲望”。第四步：促使客户采取购买行动（A）

推荐的最终目的是要客户“购买”新品。在这个过程中，一要采取“假定客户要买”的说话心态，这种心态使客户经理说出来的话肯定有力，增强客户对新品的信心，促使客户采取购买行为；二要通过问些小问题，尤其是封闭式选择性问题，让客户自己做出决定，还可以说一些“紧急情况”使客户及早采取购买行动；三是通过“说故事”（真实事例）降低客户的疑虑，增加客户对新品牌的信心和认同，进而采取“购买”行动。

四、终端品牌推介的主要方法

（一）以点带面法，也叫典型引路法

（二）利差比较法

（三）价值汇总法

（四）销售指导法

（五）品牌宣传法

（六）目标销量法

（七）经验传播法

（八）对比激将法

（九）感情上柜法（服务推荐法）

（十）前提条件法

（十一）风险化解法

（十二）团队协作法

第二节 卷烟品牌终端展示技巧 卷烟品牌终端展示的重要性

卷烟品牌通过产品陈列等多种形式的终端展示，以醒目、新颖的形象吸引消费者眼球，十分有利于强化消费者对品牌的认知和理解，缩短商品与消费者的距离，产生形象生动的交互式体验。

① 科技型陈列② 粗犷型陈列③ 温馨型陈列④ 商务型陈列⑤诗情画意型陈列

（二）运用物料宣传营造售点氛围 常用品牌终端展示的具体形式包括：

1.摆放功能性物品2.强化品牌标识3.营造品牌情境4.张贴导购指示

（三）设置品牌专区或品牌专柜

（四）建设品牌形象旗舰店（示范店）

（五）塑造品牌形象“体验窗口” 第三节 卷烟品牌终端维护技巧

一、品牌终端维护的目的与意义

（一）巩固市场地位

（二）提升品牌价值

（三）预防和化解品牌危机

（四）不断提高顾客满意度

二、品牌终端维护的内容

（一）信息维护

一是充分采集市场信息。二是及时反馈市场信息

（二）价格维护

一是多方面采集价格信息。二是落实明码标价。三是加强监督检查，确保明码实价。

（三）形象维护

一是卷烟商品陈列维护。二是形象展示维护。三是配合专卖管理部门有效开展卷烟“打假”，防治假冒卷烟损害高档卷烟品牌形象。

（四）终端关系维护

一是客情关系维护。二是零售终端对品牌文化的认同。三是终端推介，引导消费。

三、品牌终端维护的注意事项

一线营销人员在开展品牌终端维护时应做到“四要”：

一要优质服务。二要及时准确。三要关注细节。四要持之以恒。