(2011版卷烟高级营销员)201209技能---试卷答案

第一篇：(2011版卷烟高级营销员)201209技能---试卷答案

烟草行业职业技能鉴定

营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定

能力部分试卷参考答案及评分标准

一、市场营销（共20分）

第一题：市场调研、分析与预测（12分）

1.请逐一指出问卷正文（节选）中的5项调查内容在问题顺序、问题设计、备选答案设计、问卷结构上分别存在哪些问题。（7分）

参考答案：问题1：问题顺序不合理（或应先封闭式问题后开放式问题）；

问题2：要避免二合一问题；尽量使用被调查者熟悉的词语；避免引导性答案；

问题3：不符合相互独立要求；

问题4：应为甄别部分，应作为调查问卷第二部分；

问题5：不符合完全穷尽要求。

评分标准：每个划线部分正确得1分，共7分。

2.请问该市烟草公司开展的“卷烟消费者行为调研”采取的是何种调研方式？该调研方式的优点是什么？（5分）

参考答案：采用的是留置问卷调查。优点是：受访者填写问卷时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员影响，并且不占用客户经理日常拜访时间。

评分标准：每个划线部分正确得1分，共5分。

第二题：货源组织与货源投放（8分）

1.请问品牌经理针对A品牌卷烟采用的是哪种货源投放策略、哪种投放方式？（3分）

参考答案：采用了选点式投放（或点投放）策略，投放方式为限定区域投放和限定渠道投放。

评分标准：每个划线部分正确得1分，共3分。

2.请计算9月第4周A品牌卷烟的重需率和订足面？除了重需率和订足率外，能够体现单品市场表现情况并指导投放策略的指标还包括哪些？（5分）（无计算过程不得分）

参考答案：A品牌卷烟的重需率＝65÷80×100%=81.25%

A品牌卷烟的订足面＝（65-5-5-10）÷2000×100%=2.25% 还包括上柜率。

评分标准：无计算过程不得分。每个划线部分正确得1分。

二、品牌营销(共30分)

第三题：品牌战略规划（15分）

1.请根据麦肯锡矩阵原理分别分析E品牌和F品牌的市场表现。（4分）

参考答案：E品牌市场规模大，市场份额中等；

F品牌市场规模小，市场份额小；

评分标准：每个划线部分正确得1分，共4分。

2.请根据麦肯锡矩阵模型，分别指出A、B、C三个品牌应该采取的战略措施。（3分）

参考答案：A品牌应采取维持或选择发展战略；

B品牌应采取增长和发展战略；

C品牌应采取停止、转移、撤退战略。

评分标准：每个划线部分正确得1分，共3分。

3.请问甲工业企业和乙工业企业在该市采取的品牌组合策略分别是什么？这种组合策略的优势是什么？（8分）

参考答案：甲工业企业采取的是多品牌架构。其优势在于适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，有利于提高企业抗风险能力。乙工业企业采取的是单一品牌架构。其优势是能减少品牌设计推广方面的费用，有利于新产品的推出，统一形象能够给消费者留下更深刻的印象，提高企业的信誉和知名度。

评分标准：每个划线部分正确得1分，共7分。

第四题：区域市场发展规划（15分）

1.请计算A品牌的评估得分？（2分）

参考答案：A品牌得分＝82×20％＋86×20%＋78×20%＋72×25％＋90×15％＝80.7

评分标准：以上每个划线部分回答正确得1分，无计算过程不得分。

2.在“工商协同品牌评价法”中，零售客户评价的指标具体包含哪些内容？（5分）

参考答案：零售客户评价指标具体内容包括： 零售客户毛利、产品动销率、社会库存状况、价格波动状况、断货情况。

评分标准：每个划线部分正确得1分，共5分。

3.请问，该市针对A品牌价位档次的消费者可以细分为哪几类消费群体？（8分）

参考答案：该市针对A品牌价位档次的消费者可以细分为： 低焦送礼型、低焦婚庆型、低焦自吸型、低焦交际型、非低焦送礼型、非低焦婚庆型、非低焦自吸型、非低焦交际型。

评分标准：每个划线部分正确得1分，共8分。

三、服务营销(共30分)

第五题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）

1.请结合上述表格所提供的数据，分别计算出客户A、B、C、D的当前价值和潜在价值。（请写出计算过程）（4分）

参考答案：A客户：当前价值=26+28+24=78分，潜在价值=30+50=80分；

B客户：当前价值=25+30+32=87分，潜在价值=26+29=55分；

C客户：当前价值=25+18+26=69分，潜在价值=32+30=62分；

D客户：当前价值=18+30+26=74分，潜在价值=45+30=75分；

评分标准：每个划线部分正确得0.5分，共4分。

2.如果当前价值和潜在价值按4个客户价值的平均值作为区分价值高低的依据，请结合客户价值矩阵理论，指出客户A、B、C、D分别属于哪类价值客户？（6分）

参考答案：当前价值的平均值=（78+87+69+74）/4=77分，潜在价值的平均值=（80+55+62+75）/4=68分。

根据以平均值作为价值高低区分点，则：

A客户为价值客户；

B客户为次价值客户；

C客户为低价值客户；

D客户为潜在价值客户。

评分标准：每个划线部分正确得1分，共6分。

3.请详细说明客户D相对应的服务策略？（5分）

参考答案：因为D客户为潜在价值客户，公司应当投入适当的资源再造双方关系，如加强情感维系、提高拜访频率、提供个性化经营指导等，促进其成为价值客户。

评分标准：每个划线部分正确得1分，共5分。

第六题：服务监测与评估（15分）

1.请问服务目标修正方法有哪些？甲、乙公司分别采用了什么目标修正方法？（8分）

参考答案：服务目标的修正方法有自下而上的修正方法和自上而下的修正方法。甲公司采用的是自上而下的修正方法； 乙公司采用的是自下而上的修正方法。

评分标准：每个划线部分正确得2分，共8分。

2.请分析甲、乙两公司所处的外部经营环境特点，并判断在开展服务流程优化时，分别适合采用哪种方法？（4分）

参考答案：甲公司由于所处外部经营环境波动相对剧烈，适合采用全新设计法。乙公司目前所处外部经营环境相对稳定，适合采用系统化改造法。

评分标准：每个划线部分正确得1分，共4分。

3.请问服务流程优化的步骤有哪些？（3分）

参考答案：服务流程优化的步骤包括：现状调研诊断和业务流程优化两个步骤。

评分标准：每个划线部分正确得1.5分，共3分。

四.营销管理(共20分)

第七题：组织管理（8分）

1.请问该地市级烟草公司在贯标工作中体现了卷烟营销组织设置的哪个原则？除此原则之外，还有哪些原则？（3分）

参考答案：体现了组织效率优先的原则。还有以客户为中心和管理幅度适宜的原则。

评分标准：每个划线部分正确得1分，共3分。

2.请问该地市级烟草公司上述五项职责分别由哪个业务职能单元负责？（5分）

参考答案：职责①（或负责零售业态的研究，了解和分析客户服务诉求，制定货源供应策略）由市场服务职能单元负责； 职责②（或负责组织品牌营销和终端宣传促销活动）由品牌采供职能单元负责； 职责③（或负责制定并组织实施市场发展规划）由综合管理职能单元负责； 职责④（或组织开展工商协同营销活动）由综合管理职能单元负责； 职责⑤（或负责记录客户需求，采集客户订单，开展网上营销活动）由订单采集职能单元负责。评分标准：每个划线部分正确得1分，共5分。

第八题：绩效管理（12分）

1.请问该市烟草公司服务质量运行体系自查工作中三个渠道分别属于何种绩效信息收集方法？除此之外，还可以采取哪些方法进行收集？（6分）

参考答案：渠道一（或收集每位客户经理的“135”工作的过程记录）属于工作记录法； 渠道二（或查阅每月对客户经理服务情况的随机抽检记录）属于抽查法； 渠道三（或抽查在客户经理服务标准以下的不良行为，将特别不好的事例记录下来）属于限度事例法。除此之外，还可采取直接观察法、他人反馈法、指导记录法。

评分标准：每个划线部分正确得1分，共6分。

2.请问绩效实施阶段管理者与客户经理开展的绩效沟通的内容主要有哪些？（3分）

参考答案：员工关键节点沟通、员工问题沟通、目标实现手段沟通。

评分标准：每个划线部分正确得1分，共3分。

3.请问该市烟草公司营销中心管理者可采取哪种绩效辅导方式提高客户经理的业绩操作能力？（3分）参考答案：可采取具体指示，方向引导和鼓励的绩效辅导的方式。

评分标准：每个划线部分正确得1分，共3分。

第二篇：高级卷烟商品营销员理论知识-试卷答案

职业技能鉴定国家题库

营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定

理 论 知 识 试 卷 答 案

一、单项选择(2012年6月

第三篇：初级卷烟商品营销员技能试卷--正文和答案完整

姓名:考号:单位:

密封线

烟草行业职业技能鉴定

初级卷烟商品营员技能鉴定试卷答案

1．考试时间：90分钟。

2.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。

3.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。

4.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。

5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

第一题：市场调查（20分）

由于人口的性别、年龄、职业、文化程度、民族等的不同，其卷烟消费习惯会有很大的差异。

根据以上这句话，判断以下观点是否正确，正确打“√”，错误打“×”。

（×）⑴若一个地区的人口男女比例严重失调，卷烟消费结构调查时就没有必要设“性别”这一调查项。（×）⑵卷烟消费习惯是会变化的，这一点对中老年人而言尤为突出。

（×）⑶男性与女性的卷烟消费习惯是大致相同的，卷烟消费结构调查时要注意这一点。

（×）⑷“烟酒不分家”，指的是不同职业的人抽烟时像一家人一样，各人的卷烟消费习惯是相同的。（√）⑸不同的民族生活在不同的地域，卷烟消费习惯往往不同。

（×）⑹一般而言，文化程度越高的人，卷烟消费量越大。

（√）⑺卷烟消费结构调查中，人口特征调查主要是调查吸烟人口的性别、年龄、职业、文化程度、民族等。（×）⑻重体力劳动者由于职业上的特点，其卷烟消费习惯与脑力劳动者基本相同。

（×）⑼若一个地区的人口是多民族的，卷烟消费结构调查时就没有必要设“民族”这一调查项。（×）⑽年青人总是喜欢新奇时尚，所以他们的卷烟消费习惯也总是保持不变。

答案：⑴×⑵×⑶×⑷×⑸√⑹×⑺√⑻×⑼× ⑽×

评分标准：每小题2分，满分20分。

第二题：市场预测（10分）

在“按客户订单组织货源”工作中，客户经理的一项工作职责是进行月度卷烟需求预测，根据《客户经理工作手册》的要求，客户经理月度卷烟需求预测的工作流程如下：

（一）明确进行卷烟需求预测的月份、零售客户和卷烟品牌；

（二）收集客户历史销售数据和原始需求信息；

试卷编号： 08TL72000000-40102010440001-1-2008年4月20日

（三）分析客户历史销售数据和库存情况，判断客户销售变化趋势；

（四）分析其他影响客户需求的各种因素；

（五）把数据资料输入电脑系统，运用统一的预测模型进行预测，得出预测基准值；

（六）结合市场影响因素，运用定性的方法对预测基准值进行判断和修正，获得最终的客户需求预测数据。

根据客户经理月度卷烟需求预测的工作流程回答下列问题：

1．请根据所学市场预测知识，列出卷烟商品市场需求预测的6个一般步骤。

答：卷烟商品市场需求预测的一般工作步骤：（1）确定预测目标；（2）收集整理加工资料；（3）分析判断；（4）选择预测方法、建立预测模型；（5）计算、评价、修正预测值；（6）提出预测报告。2．结合上述客户经理月度卷烟需求预测工作流程，在下表中填入与之对应的卷烟商品市场需求预测的一般步骤。

评分标准：

问题1：每个工作步骤1分，共6分。

问题2：对应工作步骤的第一、二项各1分，其余项各0.5分，共4分。

满分10分。二.品牌培育(满分20分)第一题：认知品牌（10分）

1．卷烟品牌信息资料的收集，主要通过三种途径：工业企业、商业企业营销部门、零售终端客户。市场是动态的，品牌信息会随着市场的变化而变化，因此品牌信息管理是一个动态管理的过程。卷烟营销人员要时刻监控品牌各种信息的变化情况，及时更新和调整信息档案的内容。以下各项品牌信息主要通过什么途径来收集，请在信息和对应的收集途径间划连线。

烟碱量工业企业

典型消费者信息商业企业营销部门

零售终端客户

工业企业年生产能力

2．某烟草公司每半年对品牌档案进行信息维护，以下是06年末对B品牌的信息分析的三项内容。

⑴ 由于调拨价提高，批发价由75元/条，调高到现在的78元/条。⑵ 从B品牌的生命周期分析，B品牌在本市已经由成长期进入成熟期。

⑶ 2006年B品牌的目标上柜率50%已经达到，2007年的年目标上柜率计划为68%。根据这三条信息内容，填写下表：

评分标准：问题1：每项1分，共4分。

问题2：每个空格1分，共6分。

满分10分。

第二题：维护品牌（10分）

以下是某烟草公司对重点培育的B品牌卷烟采用的营销传播方式：

⑴ 在大型卖场中的烟酒零售区设立重点培育的B品牌卷烟的宣传专柜，定点宣传，不断吸引消费者注意。⑵ 设立“B阳光助学基金”，资助本地家境贫寒的学生，并在暑期组织他们参加由企业组织的社会实践活动。⑶ 在各县市中心的主要路段投放体现B品牌卷烟核心价值观的灯箱画面。

⑷ 品牌培育人员每月拜访一些重点零售客户，向他们介绍B品牌卷烟的经营培育信息。

⑸ 开展一个月的“刮卡有奖”活动，购买一条B品牌卷烟送个刮刮卡，凭卡片上写着的物品名称领取相应的精美小礼品。

⑹ B品牌卷烟供应商“五·一”期间在本市最大的名烟名酒店举行消费者免费品吸B卷烟的活动。⑺ 在重大节日来临前，公司以B品牌的名义向客户发送问候短信。

⑻ 在本市交通安全宣传月中，组织烟草公司的青年志愿者身着印有B品牌卷烟名称和核心价值的广告衫，参加城市交通协管。

请回答下列问题：

1．目前，我国烟草品牌营销传播的主要方式除了广告传播、零售终端传播、营销人员传播，还有哪两种？ 答：公共关系传播、销售促进传播。

2．请指出以上8种形式分别属于我国烟草品牌营销传播的哪一种传播方式？

答：零售终端传播：⑴公共关系传播：⑵ ⑻广告传播：⑶

销售促进传播： ⑸⑹营销人员传播：⑷ ⑺ 评分标准：问题1：每项1分，共2分。

问题2：每项1分，共8分。满分10分。

三.服务营销(满分50分)第一题：沟通（10分）

客户王大爷在与客户经理小张闲聊中说：“昨天，送货员小李来给我送货，放下匆匆就走了，„”未等

王大爷说完,小张就说:“哦，那个傻冒„”；“这个„那个„”的说了许多。小张的话不仅口头禅多,而且还让王大爷一头雾水。

根据上述内容判断以下观点是否正确，正确打“√”，错误打“×”。（×）⑴多余的口头禅和零碎词不会使人厌烦能增加表达效果。（√）⑵交流沟通时言辞要恰当。

（√）⑶要尽量用简洁的语言来表达，避免用一些复杂、繁琐的句式。（×）⑷和初次见面的人说话，说话可以很随便。

（√）⑸专业术语一般用于特定的行业，通俗俚语则多用于朋友间的非正式交淡。（×）⑹惯用的言词不能表现一个人的个性。

（×）⑺一个人说话的内容，往往能比无意识中表现出来的语言特征更能表现其人。（√）⑻借用名人的名言、格言，能提高自己说话的权威性。

（×）⑼每个人说话的用词和习惯都不同，所以听一个人说话，难以大致推测出其身份。（×）⑽客户经理小张觉得与客户熟悉以后说话可以很随意。

答案：(1)×(2)√(3)√(4)×(5)√(6)×(7)×(8)√(9)×(10)×

评分标准：每小题1分，共10分。

第二题：指导经营（20分）

新产品AA刚刚上市，厂方打算对其进行促销，制定了一系列的卷烟促销方式，从新品的外包装、标签和广告以及促销手段上进行全方位的安排和布置。根据《烟草控制框架公约》的规定，判断以下观点是否正确，正确打“√”，错误打“×”。（√）⑴新产品AA的包装采用象征皇家的朱砂红色，辅以放大的书法字体作为底纹，富贵、典雅，独具中国特色。

（×）⑵新产品AA外包装上采用“低烟碱”等宣传词来弱化烟草对人体的危害。

（×）⑶缩小“吸烟有害健康”在包装上的面积，尽量让其面积控制在可见部分的5%左右。使消费者在购买新产品AA时的不受提示影响，并尽量避免使用图片提示。

（×）⑷利用大型的户外广告宣传新产品AA，用户外展板的促销方式或赞助某电视栏目等策略来提高新产品AA的知名度。

（√）⑸推广人员集中培训，统一着装。

（√）⑹利用电访平台在上市前一周向零售户进行口头宣传，为新产品做准备。

（√）⑺工业企业推广人员一对一跟访客户经理，了解新品上市的动销情况，维护产品AA的出样，教会零售户向终端消费者推荐AA产品。

（）⑻工业企业派出业务精英，将新产品介绍给广大卷烟零售客户，帮助零售户掌握产品销售特征，了解并愿意订购该产品。

（×）⑼新产品AA重视健康，宣传语尽量采用“淡味”、“柔和”来弱化吸烟危害。

（×）⑽赞助大学歌舞晚会，大量张贴巨幅海报。

答案：(1)√(2)×(3)×(4)×(5)√(6)√ ⑺ √ ⑻ √⑼ × ⑽ ×

评分标准：每小题2分，满分20分。

第三题：客户维护（20分）

李大爷的商店开在WW市M居民小区门口，商店里主要销售小容量应急性的食品、日用小百货等，其货架开放，一般商品由客户自选。卷烟柜台设立在店门口，由李大爷专门销售并兼收其他货款。由于他十分勤劳，起早晚归，一天营业时间在15-16小时，把一个面积100平方米左右的商店经营得非常红火。请回答下列问题：

1． 根据你的判断，李大爷的商店是属于哪个零售业态？

答：李大爷的商店是属于便利店类零售业态。2． 这种业态有哪些基本特点？ 答：这种业态的基本特点：

1.多位于商业中心区、居民区、交通要道以及车站、医院等公共活动区附近。

2.营业面积一般在100平方米左右。

3.采取自选销售方式，结算在收银处统一结算。4.服务时间一般在16小时以上。5.管理信息化程度较高。

6.采取单体或连锁经营方式。参考答案： 问题1：×

答：李大爷的商店是属于便利店类零售业态。问题2：

答：这种业态的基本特点：

7.多位于商业中心区、居民区、交通要道以及车站、医院等公共活动区附近。8.营业面积一般在100平方米左右。

9.采取自选销售方式，结算在收银处统一结算。10.服务时间一般在16小时以上。11.管理信息化程度较高。

12.采取单体或连锁经营方式。

评分标准：问题1：5分；

问题２：每点2.5分，共15分。

满分20分。

第四篇：初级卷烟商品营销员技能试卷--正文

姓名:考号:单位:

密封线

烟草行业职业技能鉴定

初级卷烟商品营员技能鉴定试卷

1．考试时间：90分钟。

2.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。

3.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。

4.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。

5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

30分）

第一题：市场调查（20分）

由于人口的性别、年龄、职业、文化程度、民族等的不同，其卷烟消费习惯会有很大的差异。

根据以上这句话，判断以下观点是否正确，正确打“√”，错误打“×”。

（）⑴若一个地区的人口男女比例严重失调，卷烟消费结构调查时就没有必要设“性别”这一调查项。（）⑵卷烟消费习惯是会变化的，这一点对中老年人而言尤为突出。

（）⑶男性与女性的卷烟消费习惯是大致相同的，卷烟消费结构调查时要注意这一点。

（）⑷“烟酒不分家”，指的是不同职业的人抽烟时像一家人一样，各人的卷烟消费习惯是相同的。（）⑸不同的民族生活在不同的地域，卷烟消费习惯往往不同。

（）⑹一般而言，文化程度越高的人，卷烟消费量越大。

（）⑺卷烟消费结构调查中，人口特征调查主要是调查吸烟人口的性别、年龄、职业、文化程度、民

族等。

（）⑻重体力劳动者由于职业上的特点，其卷烟消费习惯与脑力劳动者基本相同。

（）⑼若一个地区的人口是多民族的，卷烟消费结构调查时就没有必要设“民族”这一调查项。（）⑽年青人总是喜欢新奇时尚，所以他们的卷烟消费习惯也总是保持不变。

第二题：市场预测（10分）

在“按客户订单组织货源”工作中，客户经理的一项工作职责是进行月度卷烟需求预测，根据《客户经理工作手册》的要求，客户经理月度卷烟需求预测的工作流程如下：

（一）明确进行卷烟需求预测的月份、零售客户和卷烟品牌；

（二）收集客户历史销售数据和原始需求信息；

（三）分析客户历史销售数据和库存情况，判断客户销售变化趋势；

（四）分析其他影响客户需求的各种因素；

（五）把数据资料输入电脑系统，运用统一的预测模型进行预测，得出预测基准值；

试卷编号： 08TL72000000-40102010440001-1-2008年4月20日

（六）结合市场影响因素，运用定性的方法对预测基准值进行判断和修正，获得最终的客户需求预测数据。

根据客户经理月度卷烟需求预测的工作流程回答下列问题。

1．请根据所学市场预测知识，列出卷烟商品市场需求预测的6个一般步骤。

2．结合上述客户经理月度卷烟需求预测工作流程，在下表中填入与之对应的卷烟商品市场需求预测的一般步骤。

分)第一题：认知品牌（10分）

1．卷烟品牌信息资料的收集，主要通过三种途径：工业企业、商业企业营销部门、零售终端客户。市场是动态的，品牌信息会随着市场的变化而变化，因此品牌信息管理是一个动态管理的过程。卷烟营销人员要时刻监控品牌各种信息的变化情况，及时更新和调整信息档案的内容。以下各项品牌信息主要通过什么途径来收集，请在信息和对应的收集途径间划连线。

烟碱量工业企业

典型消费者信息商业企业营销部门 卷烟市场销售的波动情况零售终端客户 工业企业年生产能力

2．某烟草公司每半年对品牌档案进行信息维护，以下是06年末对B品牌的信息分析的三项内容。

⑴ 由于调拨价提高，批发价由75元/条，调高到现在的78元/条。

⑵ 从B品牌的生命周期分析，B品牌在本市已经由成长期进入成熟期。

⑶ 2006年B品牌的目标上柜率50%已经达到，2007年的年目标上柜率计划为68%。根据这三条信息内容，填写下表：

试卷编号： 08TL72000000-40102010440001-2-2008年4月20日

第二题：维护品牌（10分）

以下是某烟草公司对重点培育的B品牌卷烟采用的营销传播方式：

⑴ 在大型卖场中的烟酒零售区设立重点培育的B品牌卷烟的宣传专柜，定点宣传，不断吸引消费者注意。⑵ 设立“B阳光助学基金”，资助本地家境贫寒的学生，并在暑期组织他们参加由企业组织的社会实践活动。⑶ 在各县市中心的主要路段投放体现B品牌卷烟核心价值观的灯箱画面。

⑷ 品牌培育人员每月拜访一些重点零售客户，向他们介绍B品牌卷烟的经营培育信息。

⑸

开展一个月的“刮卡有奖”活动，购买一条B品牌卷烟送个刮刮卡，凭卡片上写着的物品名称领取相应的精美小礼品。

⑹ B品牌卷烟供应商“五·一”期间在本市最大的名烟名酒店举行消费者免费品吸B卷烟的活动。⑺ 在重大节日来临前，公司以B品牌的名义向客户发送问候短信。

⑻ 在本市交通安全宣传月中，组织烟草公司的青年志愿者身着印有B品牌卷烟名称和核心价值的广告衫，参加城市交通协管。

请回答下列问题：

1．目前，我国烟草品牌营销传播的主要方式除了广告传播、零售终端传播、营销人员传播，还有哪两种？

2．请指出以上8种形式分别属于我国烟草品牌营销传播的哪一种传播方式？

三.服务营销(满分50分)

第一题：沟通（10分）

客户王大爷在与客户经理小张闲聊中说：“昨天，送货员小李来给我送货，放下匆匆就走了，„”未等王大爷说完,小张就说:“哦，那个傻冒„”；“这个„那个„”的说了许多。小张的话不仅口头禅多,而且还让王大爷一头雾水。

根据上述内容判断以下观点是否正确，正确打“√”，错误打“×”。（）⑴多余的口头禅和零碎词不会使人厌烦能增加表达效果。（）⑵交流沟通时言辞要恰当。

（）⑶要尽量用简洁的语言来表达，避免用一些复杂、繁琐的句式。（）⑷和初次见面的人说话，说话可以很随便。

（）⑸专业术语一般用于特定的行业，通俗俚语则多用于朋友间的非正式交淡。（）⑹惯用的言词不能表现一个人的个性。

试卷编号： 08TL72000000-40102010440001-3-2008年4月20日

（）⑺一个人说话的内容，往往能比无意识中表现出来的语言特征更能表现其人。（）⑻借用名人的名言、格言，能提高自己说话的权威性。

（）⑼每个人说话的用词和习惯都不同，所以听一个人说话，难以大致推测出其身份。（）⑽客户经理小张觉得与客户熟悉以后说话可以很随意。

第二题：指导经营（20分）

新产品AA刚刚上市，厂方打算对其进行促销，制定了一系列的卷烟促销方式，从新品的外包装、标签和广告以及促销手段上进行全方位的安排和布置。根据《烟草控制框架公约》的规定，判断以下观点是否正确，正确打“√”，错误打“×”。

（）⑴新产品AA的包装采用象征皇家的朱砂红色，辅以放大的书法字体作为底纹，富贵、典雅，独具中国特色。

（）⑵新产品AA外包装上采用“低烟碱”等宣传词来弱化烟草对人体的危害。

（）⑶缩小“吸烟有害健康”在包装上的面积，尽量让其面积控制在可见部分的5%左右。使消费者在购买新产品AA时的不受提示影响，并尽量避免使用图片提示。

（）⑷利用大型的户外广告宣传新产品AA，用户外展板的促销方式或赞助某电视栏目等策略来提高新产品AA的知名度。

（）⑸推广人员集中培训，统一着装。

（）⑹利用电访平台在上市前一周向零售户进行口头宣传，为新产品做准备。

（）⑺工业企业推广人员一对一跟访客户经理，了解新品上市的动销情况，维护产品AA的出样，教会零售户向终端消费者推荐AA产品。

（）⑻工业企业派出业务精英，将新产品介绍给广大卷烟零售客户，帮助零售户掌握产品销售特征，了解并愿意订购该产品。

（）⑼新产品AA重视健康，宣传语尽量采用“淡味”、“柔和”来弱化吸烟危害。（）⑽赞助大学歌舞晚会，大量张贴巨幅海报。

第三题：客户维护（20分）

李大爷的商店开在WW市M居民小区门口，商店里主要销售小容量应急性的食品、日用小百货等，其货架开放，一般商品由客户自选。卷烟柜台设立在店门口，由李大爷专门销售并兼收其他货款。由于他十分勤劳，起早晚归，一天营业时间在15-16小时，把一个面积100平方米左右的商店经营得非常红火。请回答下列问题：

1． 根据你的判断，李大爷的商店是属于哪个零售业态？

2． 这种业态有哪些基本特点？

试卷编号： 08TL72000000-40102010440001-4-2008年4月20日

第五篇：(2011版卷烟高级营销员)市场营销

市场营销

第一题：市场调研、分析与预测（12分）

一、确定市场调研内容

1.调研卷烟消费者行为：人口统计特征分布；吸烟行为；购烟行为；消费者信息渠道2.卷烟产品属性测试：外观与吸味；包装；消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价3.调研品牌偏好：品牌知名度；品牌认知；品牌忠诚度4.调研特定消费群体或特定消费行为：专项消费市场；特定区域的卷烟消费；特定渠道消费；特别营销时间点；消费者数据库

二、设计调研问卷

1．问卷结构：开头部分（标题、问卷编号、问候语、填写说明）；甄别部分；问卷正文；附录 2．问题设计：

1、提出问题的方式（描述性问题、假设性问题、跟进式问题）；

2、消费者行为调查问卷问题的顺序：拦截式问卷5—8分钟，电话问卷5—8分钟，入户问卷如果超过45分钟应给出现金、小礼品等刺激物

3、备选答案设计：基本要求：完全穷尽、相互独立；无法按照“基本要求”设计答案时需引入 开放式答案

三、调研方式的选择：

1、入户访问；优点：方式灵活方便，谈话伸缩性强，沟通思想有针对性，缺点：费用较高、受环境影响较大

2、拦截式访问；优点：操作简便，费用较低。缺点：没有严格的抽样控制、目标人群流动性较大

3、电话调查；优点：对调查进行有效控制确保调查质量；覆盖率极大，反馈率高；访问速度快，节约成本和时间。缺点：受时间长短限制、没有可视化工具辅助

4、邮寄调查；优点：直接邮寄给客户，有更多时间思考。缺点：问卷回收率低

5、留置问卷调查；优点：时间充裕，便于思考回忆。缺点：调查时间较长，不利于管理监督

6、座谈调查；优点：人多，可以集思广益，就某个问题进行深入探讨。缺点：发言时容易受他人影响

7、网络调研；优点：信息及时、共享，调查的结果比较客观、真实、准、确性高。缺点：普及率不高、拒访现象大量存在、样本代表性难受控制。

四、专项调研的组织

1、公司领导（分管调研的公司高层）

2、调研项目经理（调研执行负责人）

3、市场经理（各分片区现场负责人）

4、客户经理（调研的一线执行者）

五、分析报告的撰写 分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数据翔实。一份结构完整的分析报告包含以下要素：

1、报告主题；

2、市场背景简述；

3、信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市场分析，此项非必须要素）；

4、总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要；

5、分论点并附数据论证，这是分析报告的主体部分，主体内容的结构清晰同样非常重要，可以按照内容分别阐述分论点，或从不同维度分别阐述分析结论；

6、意见建议或下阶段的实施计划。

“金字塔”式写作，能够增加文章的条理性，减少文章的长度。能在适时写出简明扼要、思路清晰的文章。指导原则：

1、自上而下，形成金字塔；

2、保证同一组的子观点之间需相互独立，且属同一范畴；

3、对第一子观点的论述，观点先行，写有意义的标题。

六、社会库存分析的指标构成 库存分析中常用到的指标有：户均库存量、社会库存量、存销比、库存可销天数、存销比稳定指数。

1、周时点存销比：周存销比=周日营业结束时的库存/当周零售数量

2、月时点存销比：月存销比=月末库存/当月零售数量

动销分析：（1）与合理范围值比较分析；（2）与历史数据比较（同比、环比、趋势）；（3）库存可销天数分析。

3、户均库存量：户均库存量=某一时点社会库存总量/经销客户总户数

4、存销比稳定指数：S²=

5、社会库存总量：

社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重

社会存销比=社会库存/社会销量

销售占比=产品销量/同类产品全部销量

七、社会库存指标分析的内容

1、运用社会动销指标分析

2、运用社会库存水平指标分析

3、存销比稳定指数：指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，投放不够均衡；指数变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，投放越均衡。

八、社会库存指标分析的维度

产品维度（总量、类别、品牌、单品）

客户维度（区域、业态、销售规模）

九、零售价格的分析方法：绝对值判断（控制原则一：总体保持顺价趋势。二：按品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同）、对比分析、定比分析和趋势分析

五、市场信息的综合研判

市场信息的综合研判（需求预测：确定品牌供需水平，支持需求预测和货源采购计划。品牌策略：确定品牌供求态势，调整品牌的投放和市场推广策略。调控市场：确定市场总体供需水平和市场稳定程度，调空市场总供给和零售可户细分供给）

（一）社会库存和市场价格的关联分析 高动销、高价格：代表市场需求旺盛；

低动销、低价格：代表市场需求疲软； 动销与价格悖离：数据本身信息矛盾，分析人员有必要进一步确认数据的准确性，或通过其它渠道判断市场需求的真实状况（是否匹配）

（二）公司销售数据与社会监测数据综合分析

1、动销关联分析：（1）齐增：代表需求增加，销售势头良好;（2）齐降：代表需求减少，销售势头减缓。（3）不同步：需要调研出现悖离的原因。

2、结构关联分析：采用销售占比进行分析；（1）品牌；（2）规格

（三）多渠道信息综合分析

1、查看各区市场一线人员提供的市场简报；

2、品牌经理有针对性地设计一个简单的调研方案，有目的地走访市场，来取得结论；

3、客户投诉中心的数据有时也可以有力地帮助你进行判断。

在对市场表现进行了较为准确的判断以后，我们再结合品牌培育政策、行业政策导向等因素，明确下一步的工作方向，在需求预测、货源采购、货源供应和订单处理环节中制定相应的营销措施，通过订单流程的全面运行，达到满足消费、培育品牌的目的。

预测需求总量X151

（一）信息输入：

1、历史销售数据；建立需求趋势模型，形成当期预测基数，以历史销售数据为主。

2、市场状态调研的数据；包括辖区市场总量、消费结构，以及人口构成变化、收入变化、经济与社会环境变化的数据。

3、市场专项调研所取得的专项数据；当某类消费、某项品牌呈现出较明显的需求变化，并影响到需求总量，应根据其数据变化进行预测调整。

4、修正数据；与分析历史数据及预测数据，得出预测修正结论。

（二）预测步骤

订单预测除了考虑卷烟消费需求因素外还要考虑到货源因素、计划因素、销售目标因素。具体步骤：

1、运用时间序列法，判断销售趋势，预测销量基数；

2、运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整；

3、运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量。

（三）预测结果

需求预测的结果包括：卷烟总销量的预测值和上、下半年卷烟销量的预测值，以及细分到各月的销量预测值。16预测品类需求X153

（一）信息输入

1、历史销售数据；各品类的历史销量。

2、市场状态调研的数据；包括辖区消费结构，以及人口构成变化、收入变化、经济与社会环境变化的数据。

3、市场专项调研所取得的专项数据；当某类消费、某项品牌呈现出较明显的需求变化，并影响到某一品类的消费趋势时，应根据其数据变化进行预测调整。

（二）预测步骤

1、形成各品类需求预测基数。如各品类的发展趋势和需求问题的发展趋势一致，通过以下公式可以得到各品类的预测基数。

各品类销量=总量预测值X各品类占比。

2、采用因果分析法，调整各品类占比

运用因果分析法预测品类占比时，可以采用定量方法和定性方法相结合的方式。

定量方法：通过消费者调研，取得影响结构变化的因素，形成因果分析模型。每次预测时通过输入影响因素的当前水平，由系统计算来取得分析结果。

定性方法：当手头没有明确的数据时，你需要关注其他来源的信息来帮助判断。通过群体判断来减少主观性，如采用集合意见法、德尔菲法等。

3、多维度进行品类交叉预测。最常适用的是零售价档次划分的品类，直接体现了消费结构。但易忽视掉某些新的消费动向，这里需要进行第二维度的品类需求预测，并根据预测结果进一步调整品类预测结果。

（三）预测结果。

以各类烟的历史销量数据为基础，在总量预测方法基础上，结合调研数据和信息，综合预测各品类的销量。

17分品类预测品牌需求

(一)信息输入

1、历史销售数据：各品类的当前品牌组合、单品的历史销量等。

2、市场状态调研的数据：辖区人口构成、品牌偏好的分布等。

3、市场专项调研所取得的专项数据：某品类消费或某项品牌呈现的较明显的需求变化。当这类数据变化 明显并影响到某一品类的消费趋势时，应据以进行预测调整。

4、品牌培育策略：品牌销售曲线、品牌调研、消费行为调研等。

(二)预测步骤

1、先常销单品、后紧俏单品；先主销单品、后储备单品。

2、充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整。

3、充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据。

4、中小规模的专项抽样调研，来确定需求影响因素中尚不能确认的部分。

(三)预测结果

这一步的预测结果包括：品类中各在销单品的预测值、新品引入或退出建议

第二题：货源组织与货源投放（8分）

一、确定货源采购目标

1确定货源采购目标

采购目标需要和公司经营目标保持一致。采购人员在确定采购目标时，必须明确以下问题：

公司的品牌规划是什么，重点发展哪些品类，公司采用什么样的品牌组合策略，将重点发掘哪些消费需求，对重点品牌的培育策略如何；

公司对零售户的服务战略；

公司的服务与成本对导向，以及对服务/成本平衡的考虑。

在充分考虑了公司的经营导向后，你需要将这些导向融入到你的采购目标。与采购目标相关的问题有：质量水平和创新性、供应连续性和交付前置期、供应商的服务响应及总成本 降低等。

总体的采购目标，应该将它们分解到单个采购品项的采购目标，只有落实到具体品项，采购目标才有可能被落实。需要对有重大影响的采购品项专门制定采购目标，而对不太重要的品项，则设定通用采购目标就足够了。

二、货源定位模型及采购策略

常规类品牌——低支出，低影响/风险水平品牌

采购策略：将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；

尽量简化，以节省精力为主要原则。

瓶颈类品牌——低支出，高影响/风险水平品牌

采购策略：保证采购安全，即开发备用采购源；将特殊变为通用；

持有安全库存或寄销存货；管理并维护与供应商的关系。

关键类品牌——高支出，高影响/风险水平品牌

采购策略：关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。

杠杆产品——高支出，低影响/风险水平品牌

采购策略：建立采购产品的成本模型（通过分析与控制来降低采购成本）；

达尔文式的采购。

三、卷烟品牌投放策略类型

1、选点式投放： 有选择的终端投放

适用于：新品、紧俏品牌、目标消费者的购买渠道范围十分清晰界定的品牌 优点：集中资源、提高目标零售户的营销积极性、有助于调控市场与维护市场秩序的规范和稳定 缺点：（1）购买方便程度下降，购买时间成本上升，机会流失、（2）对新品来说，品牌传播的速度和宽度有限，知名度难以快速提升（3）品牌市场占有率、销售量短期内难以提升

2、铺面式投放： 适用于：成活品牌进入加速成长期、具有普遍消费者接受度的顺销品牌。优缺点：与点投放的优缺点基本相反

3、以点带面：（1）大户带中小户；（2）终端密集地区有选择地投放

四、不同品牌发展阶级的货源投放

1、品牌导入期 目的：开拓新的市场份额、填补现有的市场缺口、缓解部分货源不足的压力以及分散经营风险。

导入初期的投放策略多采用点投放，具体又有两种方式：限定区域投放和限定渠道投放。

1）限定区域投放。需要考虑：该区域的代表性；该区域的适应性。

2）限定渠道投放。选取有能力、有潜力销售该品牌卷烟的零售客户。

2、品牌成长期

目标：提升销售量，并引导消费者形成品牌偏好。

投放策略重点在于扩量和扩点的时机把握。扩量和扩点不是非此即彼的，而是可以考虑综合使用。

（1）扩量。点上扩量

（2）扩点（1、以点带面；

2、重新考虑未上柜的零售客户，进行新一轮的筛选）

3、品牌成熟期

重点：维护品牌的市场地位和市场份额、维持品牌市场价格的稳定和延长品牌成熟期。

（1）关注市场异动（销量发生较大波动、上柜率发生较大波动、市场价格发生较大波动）

（2）提升薄弱环节

制定投放策略的重点是“稳健”，投放策略应向着维持稳定的社会库存、控制价格的非正常波动的目标；在此基础上，有

可提升的市场才考虑针对性增加供给。

五、投放分析指标及运用（注意结合书上的分析要求）

1、上柜率：

单品上柜率=销售某单品的客户数/总客户数×100%

2、重需率：

单品重需率=某单品本周有需求记录的客户数/前三周有该单品订单记录的客户数×100%

3、订足率：

单品订足率=当周某客户订货数量/该客户的投放限额×100%

单品订足面=某单品当周订足率为100%的客户数/总客户数×100%

五：采购目标举例

质量：产品质量稳定、包装破损率、新产品开发、特殊需求品牌采购

交付：前置期、可获得性、供应连续性

服务：应急交付响应、产品质量投诉、战略合作。成本：订单管理成本、资金占用