烟草高级卷烟营销员2011版 高级模拟卷八职业技能-试卷正文

第一篇：烟草高级卷烟营销员2011版 高级模拟卷八职业技能-试卷正文

烟草行业职业技能鉴定模拟卷八 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷线注意事项 1．考试时间：120分钟。

2、本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。此3.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。4.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。过

超 准一.市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）某市烟草公司营销中心正在进行年度总结分析以及明年的需求预测，前期已经做好了相关不的准备，数据库梳理，市场的调研等等„„为的就是能够得到一个较为准确的年度卷烟销售总

量预测值，便于在采购货源时能够更加具备针对性。

1、该部门是否在进行品类需求预测？（2分）题

2、进行年度需求总量预测需使用的数据有哪些？（4分）

3、进行年度需求总量预测的预测步骤有哪些？（3分）

4、在这一预测方法下不仅能够得到年度卷烟销售总量预测值，还能得到什么呢？（3分）答

生第二题：货源组织与货源投放（8分）考某市烟草公司为了解新上市A品牌卷烟市场销售情况，以便针对性地做好该品牌的培育和维护工作，对该品牌的市场表现进行了追踪调查，调查情况如下： 7月份，全市所有客户均入网销售，两种订货方式中网上订货客户18560户，电话订货客户比网上订货客户少1350户，有19700户客户提出订购A品牌的需求并都订购到该卷烟，比4、5、6月3个月订到该品牌的客户少750户。

老张是该市烟草公司的卷烟零售客户，7月份公司对他制定的A品牌投放限额是10条，他只订购了8条。全市订足率为100%的客户有14300户。

1、请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）。（2分）

2、请分别计算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。（6分）

二.品牌营销(共30分)

第一题：品牌战略规划（15分）

材料一： L牌香烟是北方A市主销卷烟品牌之一，该香烟包装富有地方特色，口味醇厚，是当地送礼、婚宴的首选香烟品牌。L牌香烟为其所属工业公司贡献着60%的利润，近一两年来由于竞争加剧，月均销售增长率放缓，但仍占据着重要的市场份额。

材料二：K卷烟工业公司位于我国南方某省，其尖刀型产品F牌香烟凭借优质的品质，及香醇口感赢得了市场的广泛认可。但在进入A市时却遇到了困难，在细致的调查分析基础上，决定以该公司的F牌香烟为主打；在宣传上着重突出F牌香烟是尊贵、典雅、成功的定位特征；在渠道上该市的老城区、住宅区为核心，进行战略性的资源投入，同时在工业区选择与大中型企业合作，重点开拓企业管理人员，企业礼品市场。在销售环节上通过集盒抽IPad提高销量、陈列返利达到最大化的陈列面积形成热销局面等。通过一系列促销组合，F牌香烟在该市市场份额由最初的1%不到，迅速猛增至8%。

1、请问L牌香烟处于产品生产周期中的哪一阶段？其呈现出什么特点？（3分）

2、对于K工业公司，A市属于什么市场类型，有何特点？（4分）

3、结合案例说明K工业公司是如何打开A市卷烟市场的？（8分）

第二题：区域市场发展规划（15分）

某市烟草公司对其经营的8个二类烟重点品牌销售情况进行了调研，其中A、C、G是主销品牌，所占的市场份额为72%；B、F是替代品牌；H是新品牌；D、E是待淘汰品牌。

为了进一步确定该市的重点骨干品牌规格，该烟草公司品牌部经理小李，以品牌成长性、竞争力、贡献度等作为考量依据，结合该市公司的实际情况，通过对品牌的综合评价分析，确定了该市重点骨干品牌规格。并将之形成品牌评价分析报告。

根据上述材料回答问题：

1、请问该市二类卷烟的商品组合结构是否合理？如不合理，请具体说明理由。（4分）

2、品牌评价分析方法主要包括哪几种？（4分）

3、小李撰写的品牌评价分析报告应包括哪些内容？（7分）

线线三.服务营销(共30分)此此第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）某烟草公司使用自己设计的客户价值评估表对市中心广场附近的四家零售户进行了价值评估，得分如下： 表：（16 分）

过过超超准准

1、请问评价贡献度大小的指标有哪些？（3分）

2、请分析上表中四名客户的价值状况，并简述为客户B和客户C提供相应的服务策略？（12分）不不题题答答第二题：服务监测与评估（15分）某烟草公司开展“优质零售客户经营”调查项目，其中首次采用“神秘顾客”方式对零售户卷烟销售服务进行暗访，引起了一定的关注。“神秘顾客”是一群经过前期特殊训练，专门针对零售户卷烟经营服务星级考核指标进行暗中考察评估，用以评价零售户在卷烟经营方面配生生合烟草公司的程度。“神秘顾客”将暗中扮演成消费者，前往目标零售户处进行店面环境、卷烟陈列、重点品牌上柜、替代品推荐等指标的测试，从而客观地对零售客户的卷烟经营状况与能力进行监测。此外，这次调查活动除了对零售户进行“摸底”外，同样也对客户经理的经营指导服务工考考作进行同期的调研，通过问卷等形式，了解零售户对于烟草客户经理服务工作进行信息收集与反馈，以提升零售客户满意度。请根据上述材料，回答问题。

1、此次“优质零售客户经营”调查项目，除了运用服务监测的现场调查法外还有哪几种常见方法？在具体现场调查法中采用的是什么方法？在现场调查中常见的卷烟企业与零售客户现场有哪些？（7分）

2、请简述卷烟零售户满意度监测的步骤。（4分）

3、在进行这次项目过程中，从服务监测角度简述有哪些注意事项需要考虑。（4分）

四.营销管理(共20分)

第一题：组织管理（8分）

某营销组织制定了其2012年的工作规划，包括以下内容：

（一）全面强化卷烟市场的预测工作，参与制定卷烟销售计划和价格监控；组织开展消费市场的信息采集、分析、指导工作，编辑市场动态信息。

（二）统筹并开展与工业企业的协同营销工作，建立统一的品牌引进、培育、退出机制；对重点品牌开展精准营销工作，协调工商产销关系，建立工商营销信息平台，共同开展品牌评价工作。

（三）负责卷烟销售网络建设的宏观管理和指导服务，研究并制定网络价值提升规划方案，深化客户关系管理模式。

（四）制定年度计划方案，并组织实施、指导、协调、监督、考评等工作。

1、该组织是哪一级别的营销管理部门？（1分）

2、该组织的职责主要是什么？（3分）

3、以上四条规划内容分别对应该组织哪四项职能单元？（4分）

第二题：绩效管理（12分）

某县局营销部采用标杆法来开展绩效评估工作，通过月度绩效评分，结合工作目标，树立标杆，将员工绩效与标杆进行对比，找出差距所在，有针对性地一一对照，进行绩效改进。通过标杆法，员工有了努力的方向与标准，能够更清晰地找到自己与优秀的差距在哪里。同时标杆的竖立也依据公司当前重点工作与目标而定，例如本月公司重点是提升双低品牌的销售以及网建工作指标的完成，因此这两项指标也被纳入了本月标杆体系中。

1、提升双低品牌的销售以及网建工作指标分别属于哪一类绩效评估指标？（2分）

2、标杆法是如何开展的？（5分）

3、请简述制定绩效改进计划的步骤。（5分）

第二篇：烟草高级卷烟营销员2011版高级模拟卷八职业技能-试卷答案

烟草行业职业技能鉴定模拟卷八

营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定

能力部分试卷参考答案与评分标准

一.市场营销（共20分）

第一题：市场调研、分析与预测（12分）

答案：

1、不是，需求总量预测

2、历史销售数据、市场状态调研的数据、市场专项调研所取得的专项数据、修正数据

3、问题需求预测的步骤包括：

第一，运用时间序列法，判断销售趋势，预测销量基数时间序列分析法

第二，运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整

第三，运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量

4、需求预测的结果包括：卷烟总销售量的预测值和上、下半年卷烟销售量的预测值，以及细分到各月的销量预测值。

第二题：货源组织与货源投放（8分）

答案：

1、老张7月份A品牌的单品订足率=老张7月份订货数量/老张7月份的投放限额×100%=8/10×100%=80%

评分标准：每个划线部分1分，共2分。

2、7月份A品牌的上柜率=销售A品牌的客户数/总客户数×100%=19700/(18560-1350+18560)×100%（或19700/35770×100%）=55.07%

7月份A品牌的重需率= 7月份有需求记录的客户数/4、5、6月份有订单记录的客户数×100%=19700/（19700+750）×100%（或19700/20450×100%）=96.33%

7月份A品牌的订足面=7月份订足率为100%的客户数/总客户数×100%=14300/（18560-1350+18560）×100%（或14300/35770×100%）=39.98%

评分标准：每个划线部分1分，共6分。

二.品牌营销(共30分)

第一题：品牌战略规划（15分）

答案：

1、成熟期，特点：具有市场优势地位；消费者普遍是流行大众；占据较大的市场份额，销量处于饱和状态，增长速度缓慢；产品对企业的利润贡献处在最大化的时期。

2、对于K工业公司，A市属于进攻型市场。特点：市场竞争激烈，竞争对手L牌香烟占有明显的优势，且当地消费者更为青睐L牌香烟。

3、第一，在产品选择上，选择K卷烟工业公司的尖刀型产品F牌香烟。第二，在定位上，与竞争对手L牌香烟区隔定位，区别于竞争对手L牌香优质经济的定位，定位于尊贵、典雅、成功的特性，采用“集中与滚动”的方式逐步开发。第三，有效的渠道渗透和终端拦截，切割对手市场份额，如与当地的企业建立合作伙伴关系，加大激励力度，瓦解对手分销网络。同时加大终端促销力度，如陈列和返利等，引导我方产品。第四，注重区域市场的辐射效应，采用中心造势，周边取量模式，以提高资源的投入效率，即在经济、文化中心区域进行重点动作和造势，形成热销局面，拉动周边爱其辐射影响的地区市场，达到四两拨千斤的效果。

第二题：区域市场发展规划（15分）

答案：

1、不合理。首先，替代品牌个数应与主销品牌个数一致，而材料中主销品牌有3个，而替代却只有2个，二者的品牌个数不符。

2、品牌评价分析方法主要包括：工商协同品牌评价法和“四维立体式”品牌评价法。

3、应包括的内容有：

1）前言；2）品牌评价概述：品牌评价的目的；品牌评价的方法；品牌评价的时期、组织及人员构成；3）品牌评价的主要结论；4）品牌评价详细分析：品牌销售表现分析；品牌零售客户评价分析；品牌消费者评价分析；品牌保障能力分析；品牌营销行为规范分析；其他方面分析；5）品牌培育策略改进建议。

三.服务营销(共30分)

第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）

答案：

1、利润、销量、服务成本

2、A 客户当前价值高，潜在价值低，属于次价值客户。

B 客户当前价值与潜在价值均低，属于低价值客户。

C 客户当前价值与潜在价值均高，属于价值客户。

D 客户当前价值低，潜在价值高，属于潜在价值客户。（1分/点）

B客户：该类客户的两类指标都处于比较低的水平，如不努力改进，则有被淘汰或降级的风险。对这类客户，公司应适当挖掘它们的潜力把他们培养成次价值客户或者潜在价值客户，如若不行则要采取改变或放弃的策略。（4分）

C客户：该类客户的当前价值和潜在价值均较高，是理想状态。一个企业拥有这样的客户越多，市场就越稳定，企业就越有发展潜力。公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。（4分）

第二题：服务监测与评估（15分）

答案：

1、服务目标追踪法、客户询问法；（2分）

具体现场调查的方法采用询问法和观察法；（2分）

烟企业与零售客户的三个现场：零售客户终端现场；电话订货现场；网络订货现场（3分）

2、1.问题定义。解决满意度测评过程中所关注的是什么项目，这些项目可能出现什么潜在问题。

2.定性研究。通过与零售户和客户经理访谈，了解在具体经营指导过程中，什么样的服务对于客户来说是重要的。

3.定量研究。需要界定调查对象范围，以及在何处可以获得有效样本总体，有什么抽样方式选择零售客户才能更具代表性；确定用什么调查方法等。

4.成果利用。通过对定性和定量调查结果的分析，撰写调查顾客满意度测评报告。

（要点即可得分，共4分）

3、1.围绕服务目标。整个项目的开展要紧紧围绕服务目标，对监测的服务项目各项考核应以能反映服务目标为前提，不可漫无边际地进行监测。还要对服务目标进行分解，使监测更有针对性。

2.处理好服务目标与监测指标的关系。不能为了实现服务目标，对监测目标进行人为地干预。

3.相关职能部门的支持。可以设立专门的项目小组，全程负责项目的实施与监督。

4.抽样的科学性。在抽样过程中应该努力做到尊重客观事实，进行科学抽样。在确定样本容量时要综合考虑经济性和调查结论的可靠性。

四.营销管理(共20分)

第一题：组织管理（8分）

答案：

1、省级公司营销管理部门

2、卷烟经营、网络建设和品牌培育的管理工作

3、第一条：市场研究

第二条：品牌管理

第三条：网络建设

第四条：计划管理

第二题：绩效管理（12分）

答案：

1、提升双低品牌的销售：卷烟销售业绩指标

网建工作指标：营销过程工作指标

2、第一步，确定标杆管理信息、需求，定义标杆管理条目；

第二步，选择、监督和管理一个标杆管理团队；

第三步，确定收集标杆管理信息的信息源；

第四步，收集真实的信息；

第五步，依照改善的建议和确立的方法实施。

3、第一步，员工与管理者进行绩效考核结果沟通。

第二步，员工与管理者双方就员工绩效方面存在的差距分析原因，找出员工在工作能力、方法或工作习惯等方面有待改进的地方。

第三步，员工与管理者根据未来的工作目标要求，在工作能力、方法或工作习惯等有待改进的方面中，选取员工目前最为迫切需要改进且易改进的方面作为个人未来一定时期内将要重点发展的方面。

第四步，双方共同制定改进这些工作能力、方法或工作习惯的具体行动方案，确定个人发展方面的期望水平、实现期限以及改进的方式。

第五步，列出员工有待发展的方面达到期望水平所需要的资源，并指出哪些资源需要管理者提供帮助和支持。

第三篇：卷烟商品营销员高级模拟卷一职业技能-试卷正文

烟草行业职业技能鉴定模拟卷一 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷线注意事项 1．考试时间：120分钟。

2、本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。3.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。此4.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

过

超

准一.市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）为了更好地推进“卷烟上水平”工作的开展，X地市开展了大规模的品牌调研活动。为更好地不监测库存水平，X地市烟草公司对各个品牌的各项指标进行跟踪分析，近几期采集的A品牌存销比数据如下：（12分）

题（1）请根据上表数据计算存销比稳定指数。（5分）

（2）请说明存销比稳定指数的作用，其值的变化分别反应了什么现象。（3分）（3）存销比为体现动销波动程度的指标，为更全面分析库存，请列出体现基本社会库存信息、答体现时点动销情况各有哪些指标。（4分）

生考

第二题：货源组织与货源投放（8分）

某市烟草商业公司于2010年9月份着手培育新品牌X，品牌X至2011年5月份品牌开始被消费者接受，其市场销量和利润呈现大幅度上升，逐步形成较为稳定的销售规模，零售户再购率等相关指标都保持较好的上升趋势。

（1）X品牌于该市正处于哪个品牌发展阶段？（2分）

（2）该品牌发展阶段的投放目标是什么？（4分）

（3）如果该市要继续培育好、维护好X品牌，那应该采取什么投放策略？（2分）

二.品牌营销(共30分)

第一题：品牌战略规划（15分）

XX卷烟工业企业计划在明年初推出新的卷烟品牌，且对市场上现有的A、B、C、D这四个卷烟品牌进行了品牌定位调查，该企业的品牌经理小王根据对以上四个品牌的调查情况利用品牌定位分析工具绘制了下图，如图1所示：

请根据上述材料回答以下问题：

（1）请问品牌经理小王所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？除了这一种工具以外，还有哪些运用得较多的品牌定位分析工具？(4分)

（2）请根据上图，分析市场上现有的四个品牌的市场表现情况。（6分）

（3）请根据上图，分析XX卷烟工业企业计划推出的新品牌如何在已有的4个品牌中获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（5分）

第二题：区域市场发展规划（15分）

某市烟草公司为了在明年更为有效地开展品牌营销工作，特召集市场部门召开本市卷烟市场发展规划会议，重新制定该市的市场发展规划。市场经理小李根据各个重要考量依据，通过对品牌的综合评价分析，确定了重点培育品牌。并依据在售的卷烟的零售价格，将该市卷烟划分成若干个价格区间，制定了品牌规划和品类规划。

根据上述材料回答问题：（1）区域市场发展规划开展的步骤是什么？（6分）（2）请问基于消费需求的品类划分共有哪几种方法？某市的这种依据卷烟零售价格划分品类法属于哪一种？该划分品类法的优缺点各是什么？（9分）

线线此此

过过三.服务营销(共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）某市烟草公司要对零售户进行价值评估，评估的指标主要有以下：店面规模、卷烟销量、超超卷烟销售额、资金实力、明码标价执行、对商业公司毛利贡献、知名度（全国/区域/ 本市/全区/街道知名）、卷烟销售结构、新品订货支持、重点品牌销售品种、结算支持、促销宣传支持、美誉度（口碑）、卷烟陈列空间、商圈位置、经营业态、卷烟经营所占份额、上柜品种数量、守法经营、付款准时、消费者投诉。准准（1）客户的价值可以分为哪两大类型？请你对以上指标进行归属。（4分）（2）当一个客户的当前价值很高，但是潜在价值很低时，该客户属于什么客户？该类型客户有何特点？应采取何种服务策略？（5分）（３）应用客户分类管理时，我们要注意哪些事项？（6分）不不题题答答第二题：服务监测与评估（15分）某市烟草公司在一个周期时间内收到投诉的具体情况如下： 15起零售客户投诉配送交货不及时、18起零售客户投诉服务不热情，4起零售客户投诉卷烟是假烟、39起零售客户投诉品牌短缺，其中有14个零售客户对品牌短缺进行了２次投诉，2个零生生售客户投诉相关赠品没发放。该市烟草公司为了提高客户满意度，减少客户投诉，为打造卓越服务品牌，成立了相关小组进对零售户满意度进行监测。（1）请你根据题目数据计算出该市烟草局在该周期的重复投诉率。（4分）（2）假设该市有2586家零售客户，请计算该市的投诉率。（5分）考考（3）在进行满意度监测的时候该从哪些方面设计满意度的基本框架？（6分）

四.营销管理(共20分)

第一题：组织管理（8分）

A中烟公司营销中心部门下设卷烟销售部、市场研究部、品牌管理部、综合管理部及区域营销机构，区域营销机构设置区域营销总监６名、片区经理12名、客户经理36名。

（1）根据专业化程度不同，请问A中烟公司营销中心、区域营销机构各属于什么类型的组织？（2分）

（2）A中烟公司营销中心的管理宽度是多少？区域营销机构的管理深度又是多少？（3分）

（3）构建卷烟营销组织应遵循哪些原则？（3分）

第二题：绩效管理（12分）

某公司要开展绩效管理工作，决定在客户经理岗位上予以开展。围绕行业“

532、461”品牌发展战略，制定了未来５年内公司经营的重点品牌在本地市场销量翻一番的目标。为了能够顺利完成目标，公司决定制定全方位的针对客户经理的绩效考核指标。包括重点品牌同比月销量上升５％、终端规范经营率达到99％、终端规范陈列达到90％等。在制定了绩效目标以后，与客户经理人人进行了沟通，力求完成指标。请根据案例回答如下问题

（1）绩效计划准备的形式是什么？（2分）

（2）请确认哪个是关键绩效指标，原因是什么？（2分）

（3）案例中的目标分解方式是什么？（2分）

（4）绩效计划沟通应该包括哪些内容？（6分）

第四篇：烟草高级卷烟营销员2011版 高级模拟卷六职业技能-试卷答案

烟草行业职业技能鉴定模拟卷六

营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定

能力部分试卷参考答案与评分标准

一.市场营销（共20分）

第一题：市场调研、分析与预测（12分）

答案：

1、产品维度：总量、类别、品牌、单品；

客户维度：区域、业态、销售规模。

2、绝对值判断、对比分析、定比分析、趋势分析。

3、区域、业态

第二题：货源组织与货源投放（8分）

答案：

1、第一象限B、C：常规品项第二象限E、F：杠杆品项

第三象限X、Y：关键品项第四象限K、H、P瓶颈品项

2、常规类品牌主要特点：

此品牌产品通常为低价值和低风险，采购数量大，替代品较多，市场化程度高，供应商数量多。相应予以低关注度。瓶颈类品牌主要特点：

从采购成本上看，瓶颈品牌与常规品牌相似，不同之处在于瓶颈品牌有更高的缺货和供应短缺方面的风险。由于供不应求，货源采购经常中断或停滞，这类品牌受供应源的限制，前置期长，采购的杠杆或谈判能力有限，因为他们极依靠供应商。

关键类品牌主要特点：

供应商的数量偏少，单位价值颇高，且这类品牌产品的采购支出占总支出的比重很大。此范畴品牌的产品对企业成功至关重要，其供应不足将对竞争优势、成本结构和盈利性造成重大影响。它们直接决定了企业存在的主要意义。品牌产品的可获得性受有限供应源、较长的前置期、技术复杂性等因素的制约。

杠杆产品主要特点：

在杠杆类品牌，采购者在供应商面前有更高的话语权。采购市场上存在很多供应商，此时价格是主要考虑因素。可选择的供应商偏多，即产品的可替代性较强，采购方有很强的主动性。

3、常规品项：将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；尽量简化，以节省精力为主要原则。

杠杆品项：建立采购产品的成本模型（通过分析与控制来降低采购成本）；达尔文式的采购。

关键品项：关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。

瓶颈品项：保证采购安全，即开发备用采购源；将特殊变为通用；持有安全库存或寄销存货；管理并维护与供应商的关系。

二.品牌营销(共30分)

第一题：品牌战略规划（15分）

答案：

1、运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图。

小赵所绘制的图表为品牌定位排比图。

2、该品牌定位排比图全面地分析了四个卷烟品牌在口味、价格、品质等决策关键因子上的相对表现，清晰地展示了各品牌的优势和定位。从对比中可以看出，卷烟品牌B相对于其他三个品牌来说，在品质和新颖时尚、显档次的包装方面有突出表现。因此，品质和包装这两个方面着手，突出卷烟品牌B的独特风格。从中提炼品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。

3、甲工业企业对A、B品牌使用的是多品牌构架策略。该策略的优势是：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高

企业抗风险的能力。评分标准：每个划线部分1分，共4分

第二题：区域市场发展规划（15分）

答案：

1、X市的市场发展规划的总体思路如下：

首先要全面回顾过去几年区域市场的发展情况，总结经验，发展规律，明确当前所处的阶段；其次要深入研究卷烟市场的发展现状，通过不同角度的市场调查把握经济环境、社会环境、消费特点及变化趋势等影响卷烟消费的关键因素，为科学制定规划提供依据；再次要综合考虑区域市场的经济发展水平和消费者消费行为的变化因素，对区域市场今后几年的发展变化作一个科学的分析判断；最后要紧紧围绕培育“532”和“461”品牌制定细致周密的营销策略和扎实有效的工作措施。

2、X市的市场发展规划的步骤如下：

第一步，需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况；

第二步，品类规划：明确品类角色、品类目标及品类宽度；

第三步，品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策略。

3、区域市场发展规划文件主要内容包括：

（1）前言：规划的背景；指导思想与基本原则。

（2）规划基础分析：区域市场影响因素分析；区域市场发展现状与特征分析；区域市场未来发展预测。

（3）区域市场品类规划：根据确定的划分标准，勾画总体的卷烟品类结构；根据品类市场容量及现状评估，界定各个品类的角色地位，明确各个品类的发展目标；综合考虑多种因素，设定合理的品类宽度，对每个品类中的商品组合结构进行角色界定，形成重点突出、优势互补的品类体系。

（4）区域市场品牌规划：区域市场未来若干年品牌发展目标；区域市场未来若干年品牌发展主要措施。

（5）工作要求与考核评价

（6）附表

三.服务营销(共30分)

第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）

答案：

1、董坚（47，22）：价值客户，白胡（36，25）：潜在价值客户，陈鑫（31，11）：次价值客户，陈军（25，9）：低价值客户

2、答：从图表来看，白胡客户盈利水平较好，但对于新品培育、促销宣传专卖经营等的支

持度还有很大的上升空间，而在明码标价，消费者满意度方面也需要专业的经营指导。

（6分）

【或者可采用如下答案：

1）加大专卖法律法规宣传

2）增加拜访频率与时间

3）针对明码标价与星级服务政策、库存管理等专业知识进行辅导

4）配合电子化服务平台在网络上定期进行卷烟营销相关知识的传递

5）充分进行个性化服务，建立客户信任度与依赖度。（每个2分，封顶6分）】

第二题：服务监测与评估（15分）

答案：

1、根据

(1分)

所以该市的重复投诉率=14/(15+18+4+39+2)x100%=17.94%(3分)

2、根据

(1分)

所以该市的投诉率=(15+18+4+39+2—14)/2586x100%=2.47５%(3分)

3、可以从三个角度来设计满意度测评的基本框架，一是从影响零售客户满意度的各项因素出发来设计服务项目；二是根据向零售客户提供的服务项目来划分测评框架；三是根据服务质量测评或满意度测评的模型来确定监测内容。

四.营销管理(共20分)

第一题：组织管理（8分）

答案：

1、业务流程；技术水平；客户需求；员工能力；成本压力；同行做法

2、岗位设置“八要素”:1.岗位标识信息;2.岗位工作概述;3.岗位工作职责与任务；4.岗位工作关系；5.任职资格；

6.岗位工作条件；7.岗位考核指标；8.岗位遵守细目。

3、企业应该：建立共同愿景；选择合适成员；制定基本规则；提升个体效能

第二题：绩效管理（12分）

答案：

1、该烟草公司在绩效准备环节，依据了企业战略目标及相应部门（单位）目标，与员工共同协商制定近期与的个人工作目标，体现了对企业信息、部门信息这两方面的准备工作。但如果要使得绩效准备更充分，还需要在员工个人信息方面进行相应的准备，包括员工上一个绩效期间的评估结果，以及员工工作的描述情况。

2、第一，关键绩效指标来自于对公司战略目标的分解。依据企业战略目标与相应部门（单位）目标制定。

第二，关键绩效指标是对绩效中可控部分的衡量。所有指标内容均体现了可控性原则，对工作内容有全面监测与反馈作用。

第三，关键绩效指标是对重点经营活动的衡量，而不是对所有操作过程的反映。根据自身的目标任务和工作要求对所属岗位设置符合本单位特点的绩效评价指标，适当增加有效部分，删减不可控部分。

第四、关键绩效指标是组织上下认同的。与员工共同协商制定近期与个人工作目标。

第五、关键绩效指标的设定动态调整的过程。按考评周期制定个人工作目标并在考评周期末就工作目标完成情况进行工作总结。

3、工作记录法、直接观察法、他人反馈法、限度事例法、抽查法、指导记录法。

第五篇：烟草高级营销员

（一）片区市场分析

客户经理和市场经理需要定期对所辖片区做市场分析，片区市场分析应以反映一段时间片区的总体市场情况为主。这类市场分析不需要篇幅很长，一篇一两千字的市场分析已能够反映出片区的总体情况。引用销售数据和市场数据是必要的，但选择数据时应紧紧抓住概括本片区市场特点的数据。

 案例：XX区市场部2010年1月第一周工作小结 本周是2010年的第一周，虽然公司本周货源供应量提高，但是客户对货源投放增加的期望值仍旧比较高。

一、本周主要市场数据

由于1月份的卷烟销售受春节来临的影响，进行同比意义不大。我主要通过本市场部和本级的销售份额比重的对比来说明本市场部一周的销售成绩。

本周XX市场部在湖州地区的销量比重处于合理的状态，但销售结构还需提升。从数据上看，销售量占全区1/4强，属正常水平。销售额略低于销售量比重；单箱毛利、单箱销售额均低于湖州地区

二、本周主要市场现象与市场反馈

从本周市场走访情况来看，卷烟继续处于紧缺的状态。外渠道由于外地供应时间及供应量的限制，加上不清楚本地公司的供应策略；因此，外渠道进入的卷烟数量及规格都不多，而且价格也没有很大的变化。客户对目前的供应量表示理解，认为今年的供应量正好，既能大致满足市场需求而且确保一定的利润空间。烟酒店、便利店、商超的“中华”烟供应相对其他业态的多些，这同时有利于对该业态的日常经营管理。本周有“H（锦绣）”上市供应，去年试销的客户表示，该卷烟初次上柜介绍后，客户能接受。客户也愿意继续订单销售，目前的回头客还不是很多，具体的销售情况需要继续关注。

本周主要是关注客户经理是否开始对春节的卷烟供应情况进行通知。本人检查了城区两位客户经理所管片区的部分客户。总体执行情况不错，但发现标价签还不是很到位，部分便利店的标价签也存在缺失的现象，下一步将加强督导。 案例点评：

这是一篇市场经理所提交的周市场分析。周市场分析以提供片区市场概况和市场动态为主。

1.开篇，以简短的话语点明本片区市场中最值得关注的事项。

2.选取有代表性的数据指标，并与全市总体水平进行对比，可以较好地体现片区市场状态。提取本周有代表性的市场反馈。从市场、客户、品牌以及客户经理工作四方面分别说明。

说明：这个小点是分析，分析我个人一直认为是考试的重点，考的概率相对都较大。多多少少一次考试都会出现不同的分析题。所以针对这个小点，就拿上面的案例说，如果给你的是表格，你是否能根据表格的数字进行分析，在分析了以后是否能有措施。我随便拿上面的一组数据来说（截取案例中的）：针对销售比重分析来看，XX市场部的省内名优烟占比高于全市的省内名优烟占比，这个是好的势头，下一个阶段就需要继续做好省内名优烟的货源供应、宣传指导。但是省内其他烟的在XX市场部的占比就不如全市了，要分析这样的原因在什么地方（这个应该是在题目中可以找到的），然后说明下一步该怎么做。

（二）综合性市场分析：综合性市场分析指的是商业公司定期对辖区市场所做的市场分析、对一段时间品牌营销的分析总结，或工业公司定期对自有品牌进行的市场分析。对区域市场进行分析，不管是市场动销分析还是品牌表现分析，均需要全面综合地反映市场情况。它们通常篇幅较长，且涵盖较广泛的内容。分析报告的结构应该更为清晰，以方便阅读，并可视篇幅情况，在内容主体前提供摘要性结论。作为综合性的市场分析，对所附的数据要求更高。通过更多地使用图表，可以使报告更为直观易读。较为综合的数据图表可以作为附件附载报告最后，以避免过多的数据表格使征文显得支离破碎。市场、品牌、客户维度的分析时综合性市场分析的主体

内容。一般应包括以下内容：

1.市场维度分析：应体现市场的总体供需水平和供需波动特征。基本的分析应包括对社会库存的分析（以社会库存水平、社会存销比为主要指标）、市场价格的分析（以零售价格指标、市场价格水平为主要指标）。较为完整的分析还包括：社会销售量估算、需求满足率水平以及市场秩序规范程度等。

2.品牌维度分析：从品牌的角度出发，对重点品牌的市场表现进行分析。品牌分析的内容也会涉及品牌的社会动销、供需水平等于市场维度有交叉的内容，但两者关注点不同，品牌分析侧重提供重点品牌的市场表现全景。品牌维度分析应对重点监测品牌的以下方面进行分析：供需水平与厂长性、社会库存状况、市场价格水平、需求满足率水平、市场秩序规范情况。

3.客户维度分析：应体现零售客户卷烟经营状况、卷烟经营态度方面的特征。基本的分析内容包括：卷烟盈利水平分析、经营规范情况分析（正规渠道购烟情况、明码实价与价格到位率情况）和对烟草公司态度（服务满意度、货源满意度或对烟草公司政策的满意度）。

一、关于基础性报告内容 例一：

11月份F市卷烟市场由于货源不足导致销量有所下降，本月共销售20349箱，同比减少2166箱，降幅9.62%。1-11月份累计是实现卷烟销售260684箱，同比增加10085箱，增长4.02%，其中省产烟销售182335箱，同比增长3.37%，占总销量的69.94%，同比下降0.45个百分点；省外烟销售75861箱，同比增长6.02%，占总销量的29.1%，同比提高0.55个百分点。 案例点评：

1.基础性报告部分应首先对当期分析对象情况做总体性概括，概括的文字需要体现出当期的总体特征。

2.如果有特别典型或特别值得注意的分析结论，也应在报告的开始做简单说明。

3.应列明支持概括性结论的数据，这些数据通常是能反映市场总体情况的数量，包括销售总量、销售结构/分价类结构、分区域销售情况、重点工业企业/重点品牌销售情况。

例二：

本月销售结构稳步提升，一类烟销量较快增长。一类烟、二类烟、三类烟分别销售1.19万箱、1.40万箱、3.76万箱，同比分别增长32.05%、5.15%、13.31%，占总销量比重分别为9.56%、11.23%、30.12%，同比分别提高2.13个、0.27个、2.84个百分点，四类烟销售4.29万箱，同比下降5.37%，五类烟销售1.84万箱，同比下降11.54%。其中省产一类烟、二类烟、三类烟分别销售3835箱、11579箱、24031箱、分别增长13.80%、2.62%、17.18%，省产四类烟销售2.26万箱，同比下降5.68%，省产五类烟销售1.52万箱，下降11.60%。省外一类烟、二类烟、三类烟分别销售7944箱、2408箱、13531箱，分别增长4.23%、28.63%、9.06%，省外四类烟、五类烟分别销售2.03万箱、0.32万箱，分别下降5.03%、11.25%。省产一类烟、二类烟合计占比为59.36%，同比下降6.11个百分点。

 案例点评：

以上为基础性报告，对销售结构的说明，同样遵循了金字塔式写作原理，先概括总态势，再分别提供支持数据。 案例点评：

上述案例以市场维度分析为例，提供了市场维度分析应包括的细项内容。

例四：社会存销比分析

2010年7月全国总体社会存销比为0.30，环比保持不变，同比上升0.03。

社会存销比的城乡差异：县城的社会存销比高于总体水平，环比基本保持稳定，同比上升0.04；城市的存销比为0.30，环比同比均略有上升；农村地区存销比环比下降0.01，为0.28，在城、县、乡中处于较低水平。分业态社会存销比：便利店、超市和娱乐服务类业态的社会存销比均高于平均水平。环比方面，各业态存销比有升有降，但总体波动较小；同比方面，各业态存销比以上升为主，仅商场存销比下降0.20。超市存销比上升较为明显，较上年上升0.07，存销比达到0.35。

分价格区间社会存销比：总体看，所有11个价格区间卷烟的社会存销比数值均处在0.20-0.39的合理范围之内。与上月相比，各价区卷烟存销比变化幅度较小，其中115（含）-155元/条卷烟存销比下降0.01，但仍维持在0.35的较高水平。

重点品牌社会存销比：重点监测的15个重点品牌（规格）基本保持正常的存销比水平。8个单品存销比与上周持平，其中A单品为0.33，B单品为0.23，C单品为0.26，社会动销正常。社会存销比偏高的有B单品，为0.87.案例点评：

1．上述案例展示了社会存销比分析的总架构与内容组织。分析在遵循金字塔式写作原理，先提供总状况概述，再细分市场形态、业态、价位区间和重点品牌分别阐述。2．每一细项阐述时先概括总特征，再提供支持性数据。3．本案例针对数据本身的分析和结论，在实际工作中，可以根据不同情况，在数据之外提出措施和行动建议。

说明：市场分析中，综合性市场分析是考市场分析的重要环节，一般市场分析要考，综合性的市场分析肯定是主要项目。因为从现在的“135”工作法来看，就是市场、品牌和客户三个维度，所以这里的一些东西一定要理解、吃透、弄懂！上述案例的内容可以作为参考，但是一般而言个人认为会有两种可能性，第一还是给你一段文字及数字，让你进行综合性市场分析，这个时候你就一定要将市场维度的、品牌维度的、客户维度的东西分开说。几个概念不要搞混，区分哪些是市场的、哪些是品牌的、哪些是客户的。一旦搞混，那么自然而然就不得分或者少得分了。第二种就是给你一段市场分析，让你判断这个是哪个维度层面的，并且结合给你的案例进行XX维度的细化分析。我随便举个例子进行说明。

XX品牌目前市场价格平稳，社会存销比为0.18。预计本月该品牌的销售能够达到XXX.XX箱，需求满足率为97.87%。请结合案例分析是什么维度的分析。

解析：这个就是市场维度的分析。接下来你还要具体说，在市场价格方面，现在市场价格平稳，在社会库存分析方面，现在社会存销比在0.18。在销售量估算方面，本月能达到XXX.XX箱，在需求满足率水平方面，现在为97.87%。这样才是结合案例对分析的维度及具体内容进行说明。不能有缺失，缺失一点就扣一点的分，切记！例题X公司近年来，发现“一刀切”的绩效考核方式已严重影响到与员工工作积极性，为摆脱以往“干多干少一个样，干好干坏一个样的”的不平等现象，X公司决定探索尝试新的绩效管理模式。于本月末召开一次绩效计划会议。会议后将对公司营销运行体系设计全新的绩效评估方案。

1、为什么在设计体系前，需要召开绩效计划会议？（2

分）

2.公司召开绩效计划会议前，需要准备哪些方面的信息？（3分）

3、如帮助X公司设计新的营销运行体系绩效评估，可

以包含哪些内容？（4分）

4、在确定新的营销运行体系的绩效评估内容的基础

上，为保障营销效率评估工作有序开展，评估方案的具体设计需要根据哪些步骤依次进行（3分）答案：

1、绩效管理会议是为了通过会议方式使管理者与员工进行双向沟通，是作为企业实施绩效管理的初始环节与关键步骤，也是视线绩效管理系统的重要工具。

2、需要准备三方面信息：企业信息 部门信息 个人信息

3、卷烟经营业绩工商协同效果 客户服务效果 营销工作过程 基础工作保障

4、第一步明确评估目标及内容 第二步指定评估标准 第三步 确定估方法及步骤 第四步落实工作保障