《受众分析》之读书笔记[五篇范例]

第一篇：《受众分析》之读书笔记

《受众分析》读书笔记

《受众分析》（audience analysis）是传播学大师——丹尼斯·麦奎尔对传播受众的全景扫描著作。麦奎尔的书在国内介绍的很多，《大众传播模式论》和《大众传播理论》很多研究者耳熟能详（这两本也都是需要啃的著作）。媒介发展日新月异，传统受众形态已经遭到根本的颠覆。在新媒体时代，在小众化传播时代，受众还存在么？如果答案是否定的，那么现在这些信息接收者，我们该如何称呼他们？

本书译者之一，在前沿对受众概念进行了微化扫描，叫做《受众分析》：解读与思考，其中一些知识观点摘录如下。

一、大众、受众与大众受众

大众受众（mass audience）在传播学中简称受众，其实大众（mass）和受众（audience）属于不同的话语范畴，一个是社会学概念，一个是传播学的。大众与受众的勾连，一定程度上反映了历史和社会发展的内在逻辑。

在社会学领域，大众是现代工业化社会的产物，也是大众传播的结果，反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖却又彼此陌生的人们的生存状态。大众具有规模大、分散、匿名和无根性等特点，既不同与组织性的群体（group）(传播学上应该称之为组织)，也不同于松散的群集（crowd），以及有政治自觉意识的公众(public)。受众没有任何组织，没有稳定的结构、规则和领导者，也缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段。

麦奎尔认为受众是社会环境和特定媒介供应方式的产物。最早受众可追溯到古希腊古罗马时代，那些聚集在一起现场观看表演或竞技的城邦观众，他们是受众的原始雏形。以报刊为代表的印刷媒体催生了最早的大众受众——阅读公众，一种拥有一定社会地位和阅读技能，相对自主的群体。电影则创造了第一个真正意义上的大众受众：数百万的人们一起分享相同的、经媒介传播的情感和体验，批量生产的拷贝传播，取代了个性化的、活生生的现场表演和互动。广播电视的出现，使受众身份第一次与技术手段的拥有联系在一起，跨越有形疆域的无形传播，大大扩展了传播的影响面和影响力，时空转换性更强，共时分享的受众也更多。

但是在批判学派的眼里，大众受众一词多少带有贬低的意思，意味着个性丧

失，非理性和缺乏自我意识。用马尔库塞的话说，大众受众的形成是控制与同质化过程的一个组成部分，而控制和同质化导致了单维度的社会和单维度的人。他们无力辩解，而传媒却可以将“心理无知”强加给他们。

然而，后期文化研究学派尤其是接受分析了传统的“大众概念”，也否认受众不可避免的被动性，他们认为，受众从来就不是绝对被动的，而是具有一定的主动性和选择能力，他们能够按照自己的意愿解读媒介文本，并建构意义。

二、受众研究的三种传统

麦奎尔将受众研究分为三种传统，分别冠以结构性、行为性和社会文化性受众研究之名。

结构性受众研究源于媒介工业的需求，其目的是为了获得有关受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等方面的量化信息，这些数据对于媒介广告经营者来说是必不可少的，由此催生了一个与广告和媒介市场研究密切相关的庞大产业。结构性研究也有助于区分受众类别，探讨社会背景、大众 传媒系统与个人媒介使用之间的关系。

行为性受众研究的目的，重在改进和强化媒介传播效果，即通过考察受众的外在而非内在的表现，比如受众的媒介选择、使用、意见和态度等，来解释媒介的影响，预测受众行为，为传播决策提供参考。在行为性受众研究中，受众被视作“黑箱”，不必知其内在机理，通过查其言观其行，便可描述受众经验，推知其行为动机和传播效果。

社会文化性受受众研究内容广泛，广义包括批判研究、文学批评、文化研究和接受分析在内，狭义主要指后者。它抛弃了传播效果的刺激——反应模式，也不再遵从媒介文本或媒介讯息万能的观点，更扬弃了传统批判学派所谓受众臣服于传媒体系的观点，它认为受众具有主动权和选择权，受众媒介使用是特定社会文化环境的一种反映，也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程。接受分析还特别强调了受众对媒介文本进行“解码”中的能动作用，认为受众对于大众媒介所提供的支配性和霸权性意义，具有抵抗和颠覆的力量。

麦奎尔归纳的受众研究三种传统，不仅在于研究目的和受众观的差异，还在于研究方法的不同。前两者主要采用调查统计和心理实验等定量研究方法，后者则采用田野调查法和定性研究的方法。

受众研究的目的不同，根源于研究者立场的不同：是站在传播者一方唯传媒工业之马首是瞻，还是站在受众一方用他们的视角看问题。可以把“受众控制”和“受众自治”作为两个目的的端点，在受众控制一端，数量最多的无疑是定量受众研究，这是媒介工业的需要。近年来，受众研究虽然出现了由手中控制向受众自治方向迁移、从传播者视角向受众视角转移的趋向，但整体上并未跳脱“主流”研究传统的窠臼。

三、社会视角：受众的媒介使用

麦奎尔主要从社会视角来研究受众。一些传播学研究将“媒介使用”与其他行为相区别，认为媒介使用是一种独立的、另类的行为类型，不可避免地回替代其他活动。麦奎尔则认为，媒介使用是人们在特点社会环境中完成的众多行为之一，或者说是由各种社会因素合力促成的一种行为。媒介使用是融入我们正常生活的一部分，而不是妨碍或代替其他活动。事实上，媒介的发展，常常要与人们的生活形态相联系、相协调，不能人为地将媒介使用从受众生活的社会环境中抽离出来。这是这个意义上，今天的电视成为人们的生活背景之一，“看电视”比“看电视节目”更准确地描述了人们的日程生活形态；“去看电影”也总是更多地被描述为一项社会交往活动，而不仅仅是看电影。

四、传播技术的发展与未来受众

传播技术的发展会解构传统的大众受众么？

某种意义上讲，技术的发展再一定程度上逐渐消弱了形成大众受众的可能性和必要性；从遥控器、录像机、有线电视、卫星电视，以及各种新的录制、存储和重放技术，到今天遍及全球的高速电子信息网络，传播技术的发明和应用，使传统的受众角色——被动的信息接收者、消费者、目标对象将终止，取而代之的是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者等诸多角色中的一个。“在大众受众兴起长达一个多世纪之后，这样的变化也许的确堪称为革命。”

麦奎尔认为，技术的发展，媒介的增多和传播手段的丰富，虽然理论上为传播者的多样化开辟了道路，然而传媒产业的结构并未发生如技术进步所提供的可能那样奇妙的变化，相反，全球化、跨媒介并购、跨国媒介资本运动，却从两个相反的方向建构着受众：一个是受众的细分和分化，出现了新媒介渠道和产品的专业化受众，即便如此，目前在大多数国家里，多数受众注意力仍然集中在几个

频道上，在大多数时间内，媒介“核心”仍然支配着大多数受众的使用行为；另一个是作为媒介集中之产物的更大规模受众群的生长。

纽曼认为，面对新技术的发展，有两股相当强大的惯性力量，在制约着受众的形成和受众行为的根本性改变：一股是受众的媒介使用心理，一种根深蒂固的消极的，心不在焉的媒介使用习惯；另一股便是美国式大众传播工业模式，规模经济将传播推向追求公分母式的、单向的大众传播道路，而不是促进窄播和双向传播的发展。

读感：受众是传播的终端，随着研究视觉逐渐由传播者向受众的转向，受众的重要性不言而喻。但是，受众一直是个谜，现在有关受众的知识，知识来源于郭庆光《传播学教程》中了解了受众的皮毛。受众可有不同的解读，如面向工业社会的作为消费者的受众，如在政治角度，认为受众是民主社会建设的中坚等，但是由根本而考究受众，在中国研究中还是比较欠缺的。彭兰在《网络传播》中认为传统的受众已经不存在了，由于新技术的出现，大规模、同质性的受众已经不复存在，但是还没有一个合适的词来形容新技术下的受众，所以暂且还称之为受众。但是，麦奎尔在《受众分析》前沿中，有不同见解：一方面新媒介产品不断细分着受众，另一方面，新技术并没有从根本上改变受众的媒介接触习惯，再加上媒介工业化倾向越来越强，所以在传媒结构没有发生根本改变的前提上，大众受众仍然存在。但是，麦奎尔还对新技术对受众的影响和解构也抱有信心，只是打破僵局的那个时机尚未到来罢了。

第二篇：我们家受众分析

受众分析

“我们家”宠物服务网的主要受众是广大的爱宠人士。该类人群大多是拥有稳定收入，有爱心，喜欢动物的成年人，以成年女性居多。

随着经济条件的改善，越来越多的国人开始养起了自己的宠物，也有能力给它们提供更好的生活环境。时常可以见到，许许多多的爱宠人士将宠物视为自己的亲人一般，在吃，住，行方面都精挑细选，并且随着人们消费观的改变，他们十分乐意为此支付费用。正是由于这一点，宠物用品业在国内悄然兴起。

针对不同的客户，“我们家”都有着独特的吸引力。

1、20岁以下年轻学生：这一类群体十分喜欢新鲜和有创意的事物，虽然消费水平有限。但往往是最愿意为家中宠物花心思的群体。“我们家”依托于当下年轻人乐于活跃于各大社交网站的心理，提供建立个人及宠物账户服务，便于他们时时记录和分享自己与爱宠的时光。以宠物为桥梁建立起爱宠人士的社交圈。

2、中年人：这类人群将宠物视为自己的孩子，总是希望给自己的宠物宝贝最贴心的照顾。从该类用户的心理出发，“我们家”提供了优质的宠物食品和用品的购买服务，使宠物能够得到最好的照料；开设了“养宠论坛”用于爱宠人士互相交流养宠经验，让人们随时分享养宠心得和自己宠物的可爱瞬间。

3、老年人：和中年人不同，老年人更倾向于将宠物视为自己的伴侣，来慰藉寂寞的心情。老年人希望自己的宠物能够长久的陪伴自己，所以他们更加重视的是宠物的健康问题。为此”我们家”搜集了最新最全的宠物医疗机构信息，老年人再也不用担心宠物生病却找不到好的宠物医院。

优质的宠物食品和用品的购买服务，起爱宠人士的社交圈，“养宠论坛”，最新最全的宠物医疗机构信息都成为他们选择“我们家”的理由。

“我们家”能够为爱宠人士提供他们的宠物所需要的一切，从宠物用品，到宠物信息交流，从宠物医疗信息，到宠物食品，应有尽有。对于那些希望体验一站式服务的爱宠人士来说，“我们家”就是他们最佳的选择。

第三篇：电视栏目受众心理分析

电视节目受众研究比较分析

——为什么爱看《非你莫属》

天津卫视《非你莫属》栏目从开播以来一路高歌猛进，杀入全国收视率前三，更是在年初获得2010最佳综艺节目大奖。

“海归晕倒门”“狂浪的笑”“撕证哥”和“成功学信徒”求职„„一档求职真人秀节目接连引发口水之争，继而引起抵制活动。但实际上公众所焦虑、不满甚至愤怒的目标可能是求职节目背后折射出的真实职场文化。

不可否认，当下的中国职场仍在片面强调竞争的必要，强压之下产生的“狼性文化”被众多企业奉为图腾。压力面试、严苛的考核和短期压榨性的用工方式都使得劳资双方中间的鸿沟日益加深。而在此次抵制活动的发起者、被称为“青年导师”的李开复心中，健康的职场应该合理竞争，劳资公平，企业虽有层级但雇主与职员之间人格平等，相互尊重。在当下的中国现实中，这些想法虽更像理想主义者的宣言，但理应成为努力的方向。

一档节目只是社会现实的镜子。我们也许可以用更宽容和多元的心态对待各种节目。而真正重要的是，如何致力于让现实的职场变得公平、开放、透明和让人们发自内心相互尊重

在相亲类节目在各电视台满天飞的时候，为什么《非你莫属》能吸引观众的眼球，让各年龄段的收视群体都拜倒在他的石榴裙下，我也特爱看这个节目，我代表即将毕业的大学生说说我们热衷于看《非你莫属》的原因。

（一）我们先从不同年龄段的收视群体进行分析。

《非你莫属》为受众树立健康积极的求职观，引导正确价值观，并在节目中制造最大限度的良性精彩冲突！每期12名一流企业高管组成波士团现场招聘，具有不凡身世背景及奋斗经历的他们，将对应聘者进行最犀利的评判和最严格的挑选！每期5位真实应聘者来自全国各地，他们敢于挑战，敢于展示，拥有难以想象的特长，同时每个人都希望能从事自己喜欢的工作。节目中的2名国内资深职场人士及心理专家，将用专业知识给应聘者真实的就业指导意见、心理把握和职场忠告。这对我们毕业找工作的大学生是特别有用的，特别是可以借鉴在现场找工作的选手的经验，而且boss团的忠告让我们在找工作中需要注意的禁忌是非常有用的。

而且在家待业的啃老族的父母在这时候看《非你莫属》也能寻求一些心理慰

藉。这就让《非你莫属》老少皆宜，阖家共赏。

（二）从节目对受众的吸引点分析，也就是节目的看点分析。

1.它是全国首档真人秀求职招聘类节目

它 分“自我介绍”、“天生我有才”、“别对我说谎”、“谈钱不伤感情”等环节进行，有一定的娱乐性但又兼顾了职场人生、职场话题与争议等一系列‘冲突’元素，直指全球的热点和难题、中国社会婚恋之外的热点——就业问题！

2.各大公司老大坐镇现场，亲自现场招聘。

每期12名一流企业高管组成波士团现场招聘，有世纪佳缘的CEO、六间房CEO、郭德纲、吕良伟等，具有不凡身世背景及奋斗经历的他们，对应聘者进行最犀利的评判和最严格的挑选，高管们会提出什么问题，对应聘者感兴趣的是什么？在这里都可以看到。

3.不同类型的求职者，五花八门，笑料不断。

不同类型的求职者，你可以对号入座，可以学习优秀的求职者，也可以避免出现现场失败的求职者的错误。有着多年海外求学经历且踌躇满志却一直苦于找不到工作的“海待”；有因学历问题一直被各单位拒之门外至今还在依靠父母的“啃老族”；曾因“护士门”事件饱受争议的网络红人“仙女艳艳”等。为了工作，应聘者在现场使尽浑身解数。

（三）从节目设置的环节亮点分析

《非你莫属》分“自我介绍”、“天生我有才”、“别对我说谎”、“谈钱不伤感情”等环节进行。

“自我介绍”通过 VCR展示应聘者基本资料，包括工作内容、背景故事及家人朋友领导推荐等等。

“天生我有才”应聘者展示与就业相关的才艺及特长表演。

“别对我说谎” 源自职场黄金标准——真诚度！通过对童年往事、同事关系、职场观念、财务问题等一系列尖锐精彩的直面提问，考验应聘者的人性最真实一面。

最具关注度的要数“谈钱不伤感情”环节，因为在目前的求职压力下，许多求职者在应聘的过程中为增加成功度对待遇问题都采取了模糊态度，这也使得用人单位得以利用这种模糊以最小的工资成本获得最优秀的人才，所以《非你莫属》为保证应聘者和公司代表各自的利益与权力，将要求双方在节目现场直白进行工资待遇谈判：底薪、奖金、加班费、交通费、通讯费、餐费、五险一金„„求职者的能力在这些一流企业的高管中究竟价值几何？全国观众将共同见证求职者的待遇问题！

我觉得最爽的是看选手走上前去，按灭boss的灯，这充分满足了中国观众强大的心理，看boss团为人才赤急白脸，头破血流，你就觉得人才真的很紧缺啊，21世纪真缺人才啊。这也刺激了我成为人才的信念。

第四篇：电视栏目受众心理分析

电视栏目受众心理分析

——我为什么爱看《非你莫属》

绪论

天津卫视《非你莫属》栏目从开播以来一路高歌猛进，杀入全国收视率前三，更是在年初获得2010最佳综艺节目大奖。

正文

在相亲类节目在各电视台满天飞的时候，为什么《非你莫属》能吸引观众的眼球，让各年龄段的收视群体都拜倒在他的石榴裙下，我也特爱看这个节目，我代表即将毕业的大学生说说我们热衷于看《非你莫属》的原因。

（一）我们先从不同年龄段的收视群体进行分析。

《非你莫属》为受众树立健康积极的求职观，引导正确价值观，并在节目中制造最大限度的良性精彩冲突！每期12名一流企业高管组成波士团现场招聘，具有不凡身世背景及奋斗经历的他们，将对应聘者进行最犀利的评判和最严格的挑选！每期5位真实应聘者来自全国各地，他们敢于挑战，敢于展示，拥有难以想象的特长，同时每个人都希望能从事自己喜欢的工作。节目中的2名国内资深职场人士及心理专家，将用专业知识给应聘者真实的就业指导意见、心理把握和职场忠告。这对我们毕业找工作的大学生是特别有用的，特别是可以借鉴在现场找工作的选手的经验，而且boss团的忠告让我们在找工作中需要注意的禁忌是非常有用的。

而且在家待业的啃老族的父母在这时候看《非你莫属》也能寻求一些心理慰藉。这就让《非你莫属》老少皆宜，阖家共赏。

（二）从节目对受众的吸引点分析，也就是节目的看点分析。

1.它是全国首档真人秀求职招聘类节目

它 分“自我介绍”、“天生我有才”、“别对我说谎”、“谈钱不伤感情”等环节进行，有一定的娱乐性但又兼顾了职场人生、职场话题与争议等一系列‘冲突’元素，直指全球的热点和难题、中国社会婚恋之外的热点——就业问题！

2.各大公司老大坐镇现场，亲自现场招聘。

每期12名一流企业高管组成波士团现场招聘，有世纪佳缘的CEO、六间房CEO、郭德纲、吕良伟等，具有不凡身世背景及奋斗经历的他们，对应聘者进行最犀利的评判和最严格的挑选，高管们会提出什么问题，对应聘者感兴趣的是什么？在这里都可以看到。

3.不同类型的求职者，五花八门，笑料不断。

不同类型的求职者，你可以对号入座，可以学习优秀的求职者，也可以避免出现现场失败的求职者的错误。有着多年海外求学经历且踌躇满志却一直苦于找不到工作的“海待”；有因学历问题一直被各单位拒之门外至今还在依靠父母的“啃老族”；曾因“护士门”事件饱受争议的网络红人“仙女艳艳”等。为了工作，应聘者在现场使尽浑身解数。

（三）从节目设置的环节亮点分析

《非你莫属》分“自我介绍”、“天生我有才”、“别对我说谎”、“谈钱不伤感情”等环节进行。

“自我介绍”通过 VCR展示应聘者基本资料，包括工作内容、背景故事及家人朋友领导推荐等等。

“天生我有才”应聘者展示与就业相关的才艺及特长表演。

“别对我说谎” 源自职场黄金标准——真诚度！通过对童年往事、同事关系、职场观念、财务问题等一系列尖锐精彩的直面提问，考验应聘者的人性最真实一面。

最具关注度的要数“谈钱不伤感情”环节，因为在目前的求职压力下，许多求职者在应聘的过程中为增加成功度对待遇问题都采取了模糊态度，这也使得用人单位得以利用这种模糊以最小的工资成本获得最优秀的人才，所以《非你莫属》为保证应聘者和公司代表各自的利益与权力，将要求双方在节目现场直白进行工资待遇谈判：底薪、奖金、加班费、交通费、通讯费、餐费、五险一金„„求职者的能力在这些一流企业的高管中究竟价值几何？全国观众将共同见证求职者的待遇问题！

我觉得最爽的是看选手走上前去，按灭boss的灯，这充分满足了中国观众强大的心理，看boss团为人才赤急白脸，头破血流，你就觉得人才真的很紧缺啊，21世纪真缺人才啊。这也刺激了我成为人才的信念。

结论

我觉得一个栏目的成败的关键点，就是受众的心理分析，只有在栏目播出前把握了受众心理，充分的对各阶层各年龄段的受众心理进行分析，才能保证节目播出后的收视率和节目的长久性和稳定性。所以我们学习心理学对于以后的节目策划是很有用的。

第五篇：高铁受众分析

高铁受众分析

动车商旅人群构成：中青年精英

本次调查结果显示，动车商旅人群以25-44岁的中青年男性为主，多数受过高等教育，拥有良好的职业，多数为社会中坚阶层。这类人群的收入也较丰厚，个人年均收入7.2万元，家庭年均收入14.8万元，消费能力强。广告关注：广告关注度高，广告态度积极

商旅人群对车载媒体上的广告关注度高且对广告的态度比较积极，在品牌的选择上比较容易受广告的影响。消费：消费能力强，消费欲望高

商旅人群在具有很强的消费能力的同时，也具有非常旺盛的消费欲望。他们对中高档汽车、移动通讯、IT数码产品、高端电视机、品牌服饰、家居装修、旅游、各种酒类、茶叶等产品和服务的消费尤其积极，是以上行业相关的产品和服务的极其优秀的广告受众。

商旅人群在单位采购中起着重要作用，在不同程度上参与和影响单位采购的决策，他们对创业加盟也有一定的兴趣，说明这类人群是以企业购买为目标的广告的理想受众。

七成的商旅人群都使用信用卡，一半以上的商旅人群使用过各类金融投资服务，其中以保险服务最多，其次是证券服务和人民币理财服务，这表明动车媒体适合投放各类金融投资理财产品、信用卡及相关服务的广告。