合同策划与管理设计任务书

第一篇：合同策划与管理设计任务书

《合同策划与管理》课程设计任务书

一、目的与要求

合同策划与管理是工程项目管理的前提与核心，也是工程造价及相关专业的核心课程，合同策划与管理课程设计是《合同策划与管理》课程内容的重要延伸和补充，其主要目的是通过对实际工程合同策划与管理的实际运用，使学生掌握工程合同策划与管理的基本原理与方法，加深学生对工程合同策划与管理课程所学理论知识的理解与掌握，能把所学理论知识应用到实际中去，以便对所学本课程的内容在一个整体上把握。本课程设计分为几个部分，该部分设计的内容主要是合同分析。

二、相关资料

XX工程的施工合同

三、设计要求

（一）根据所给合同，对合同内容进行分析

1、认真阅读本合同及《标准施工合同示范文本》

2、对合同中的双方风险进行分析

3、对合同缺陷进行分析（根据所学课本内容对缺陷进行必要的完善）

对以上合同分析内容必须说明原因和理由。

打印要求：

1、封面

2、目录

3、课程设计任务书

4、本合同

5、分析内容

6、装订装在左边线。

打印要求不要放进去，这样发给你们是以便规范我们的设计任务书。

第二篇：室内装饰设计任务书(策划改)

天津东马圈圣水湖项目

装饰设计任务书

天津恒泽房地产投资有限公司

2011年4月7日

1． 项目概况

1)项目名称：圣水湖庄园项目

2)建设单位：天津恒泽房地产投资有限公司

3)项目位置：天津市武清区东马圈镇

4)项目概况：本期装修设计为商业1#楼⑴~⑿轴，优展区A1西侧两套，A5双拼整栋，A6西侧两套，其中商业1#楼仅为1~2层，优展区自地下室至三层。

2． 设计原则

2.1

2.2

2.3 项目定位 客户定位 设计依据 具备一定景观资源的远郊中高端纯别墅项目。具备一定消费能力的中高端改善、度假型人群。

(1)项目单体建筑、结构、设备各专业施工图

(2)《住宅建筑设计规范》、《建筑内部装修设计防火规范》、《民用建筑工程室内环

境污染控制规范》，现行建筑、结构、设备、电气等各专业设计规范标准等（最新版本）及相应法规

3． 设计范围和内容

设计范围 3.1

本期装修设计为商业1#楼1~2层⑴~⑿轴；优展区A5双拼整栋（含地下室）；A1及A6西侧两套（含地下室）。其中商业1#楼M2；优展区M2；共计M2.3.2 设计内容

水系统)的室内布线分线及相应装饰，灯具、插座、插口、开关、空调风口、可视对讲机、消防系统末端等。

(2)设计配合选型或配合设计的内容包括：空调风口及空调控制系统的外观确定、消防系统末端及网络系统终端的外观确定。

(3)按《项目建筑装修装备标准》中确定的事项，如实体现主体建筑中各种设备的数量、位置及外型风格。

(4)橱柜设计图、材料样板及设备选型。

(5)软装饰部分，家具、电器、装饰物、窗帘、地毯等的选择和概算书。

4． 设计要求(1)墙顶地装修，内门窗，厨具、洁具，各设备系统(如电力、电讯、网络、给排

4.1 设计风格

由装修设计单位根据项目定位提出方案，由我方书面核准。具体见任务书附件（1）《样板间户型与对应风格》

4.2 经济技术指标

室内装饰工程限价：￥/m^2，此限价为完成3.2条工程的全部费用。

4.3 功能要求

5． 设计成果要求

5.1 概念设计

5.1.1 概念设计构思说明

商业1#楼体现奢华、大气、美观的整体概念，装饰配饰偏向欧式复古风格。优展区根据项目定位和客户定位，满足不同年龄、档次消费人群的不同喜好。

5.1.2 概念展示板或图册：

(1)平面布置：

 设计前平面：原建筑平面，标明主要尺寸，体现原建筑设计的一切要素如

室内门窗，水电，空调的位置等。

 设计后平面：标明主要尺寸，体现设计后的室内一切要素如各空间功能，主要家私配置，地面主要用材，水电，空调及墙体位置。

(2)天花示意图

(3)空间设计示意

(4)透视图

(5)参考彩色图片

(6)达概念设计的方式：包括模型或手绘草图、节点示意图等

(7)主要材料建议：

 其它能够充分表布艺样板规格不小于100X150mm，如有图案须裁剪为完

整图案

 金属、玻璃、石材等板材样板规格不小于100X100mm

 线材长度不短于150mm

 色卡样板不小于50X50mm

 装订成册或制作成展板

方案设计 5.2

要求达到扩初深度，可依此进行施工图设计。

(1)方案设计和说明

(2)图纸目录

(3)建筑平面图

(4)地面铺装图、天面图、立面图、电气布置图、设备配置方案

(5)完整材料表、活动家具表、灯具、五金明细表

(6)材料样板

(7)装饰品明细

(8)主要部位代表性效果图

(9)面积概算书，概算表

5.3 施工图设计

(1)施工图设计说明

(2)饰面一览表

(3)平面图：

 设计前平面

 设计后平面

 墙体放线平面：标明墙体种类及放线尺寸

 索引平面：标明立面图索引标号

 天花平面图：标明天花的材料、尺寸、标高，灯具的种类，风口位置等  地面铺装平面：标明铺地材料的材料编号及详尽尺寸

(4)立面展开图

 每个功能区域的四个立面：明确表达所有墙面的造型、材料、颜色、尺寸、大样图索引标号、开关、插座、五金安装的位置等

(5)标准详图（包括所有施工涉及的节点大样）

(6)剖面详图

(7)装饰部品

 定制家具详图（包括详细的尺寸及材质表达）

 家具选型设计图及摆放位置清单或参考图片（包括详细的尺寸及材质表

达）

 饰品选型清单建议或参考图片（包括装饰画、灯具、装饰地毯、床上用品、窗帘、绿化、五金配饰等）

 装饰材料、家具、饰品清单及供应商联络方式及市场参考价格

(8)饰面一览表、饰面样板展示板

6． 设计进度要求

(1)完成概念设计：2011年4月6日

(2)提交方案设计：2011年4月20日

提交方案中间步骤及时间表间任务书附件（2）《工作联系函》

(3)提交正式施工图：2011年5月10日

(4)甲方提供的附件资料

(1)项目单体建筑、结构、设备各专业施工图

第三篇：合同风险管理策划

和泰花园工程合同管理风险控制策划

1、编制说明

1.1风险说明

该合同为固定价款合同，存在政府政策性调整、造价部门造价文件（含人工费调整等）、现场设计变更签证等风险。

1.2 适用范围

工程开工至工程竣工。

1.3 编制依据

《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国建筑法》、国家相关法律法规、规章以及河北省辛集市有关建设工程的行政规章。

2、风险控制目标

加强政府相关文件发布收集、工程施工现场变更签证，确保我方各项签证索赔工作及时有据得到监理和业主认可。

3、部门岗位风险控制责任

3.1 项目经理

负责与工地甲方代表协商政府政策调整文件规定对我方有利的方面，加强联系，确保业主、监理对设计变更等相关签证的认可，减少我方损失。

3.2项目技术负责人

负责技术施工中关于工程设计变更的技术资料收集。

3.3 项目商务经理

具体负责项目成本测算，收集最新相关造价信息，协调项目各部 1

门部相关风险证据收集工作，为与甲方谈判提供证据。

4、风险控制措施

4.1 控制措施

由项目技术负责人负责提供施工图纸设计变更单、商务经理和项目商务部负责按当月信息栏头价测算各项材料实际成本，再测算出实际各材料赢亏比例，报项目经理和公司商务部备案；

项目经理责令拿出应对措施，积极协调，配合公司与甲方谈判。

4.2 责任人

项目经理、项目商务经理

4.3 完成时间

项目施工全过程，从发现亏损到协商解决为止。

5、过程监测

按照局、公司合同管理相关规定，按照时间要求填写上报合同履约报表、项目资信情况报表、分包合同报公司备案等，针对公司就报表中提出的问题及时进行整改。

6、应急预案

6.1 应急组织及职责

应急领导小组设在项目部综合办公室，由项目经理任组长，项目部商务经理、办公室主任任副组长，综合办公室、商务部人员为成员。

应急领导小组负责在合同主要条款发生重大变更、市场价格波动引起公司成本严重亏损等情况时采取应急措施。

6.2 应急措施

合同主要条款发生重大变更、由于市场价格波动，引起公司成本严重亏损等情况时等情况时，应迅速向公司商务部递交说明原因的书面报告；配合公司拿出方案，积极协调处理。

8、相关文件

8.1《中建七局总承包公司合同管理办法》、《中建七局合同管理暂行办法》

第四篇：“传达室”设计任务书与指导书

《建筑构造实训》设计任务书

一、设计题目:传达室设计

二、设计要求

1.学习建筑设计的思维和工作步骤

2.从人体尺度、使用要求出发，分析单元空间的功能组成及具体形式

3.分析单元空间的关系和功能联系，学习空间的组合方法 4.掌握建筑设计方案的表现方法

三、设计任务

总建筑面积50m²左右（面积允许上下浮动10%），其中包括： 1.值班室：15 m² 2.办公管理：15 m² 3.休息室：12m² 4.卫生间：8m²

5.设计要合理。

6.用HB铅笔在白色A4纸上绘制。（不能用水笔或计算机绘制）

四、设计目的

训练学生综合运用所学各种知识的能力，使学生在设计中体会图纸之间的相互关系，从而提高学生的识图本领，达到教学大纲的要求。

五、设计内容

1.首层平面图，比例1：50； 2.顶层（即二层）平面图，比例1：50； 3.屋顶平面图，比例1：50；

4.某立面图（画有大门的立面），比例1：50； 5.1—1剖面图，比例1：50； 6.外墙详图，比例1：20。

注：楼梯要在平面图和剖面图中绘制详细。

六、成绩评定

平时表现占总成绩的20﹪，以上绘制的6张图占80﹪。

设计指导书

一、首层平面图的设计要点

根据任务确定平面形状及定位轴线间的距离、墙体的材料及墙厚、门窗的位置及数量、室内外高差、室外台阶的形式和数量、散水的坡度及尺寸；标注门窗代号、标高、室外的三道尺寸及内部尺寸；绘制指北针、剖面图的剖切符号、采光井上的顶板等。图中粗细实线要准确、尺寸要符合模数。二、二层平面图的设计要点

根据任务确定平面形状及定位轴线间的距离、墙体的材料及墙厚、门窗的位置及数量、雨罩的尺寸；标注门窗代号、楼面标高、室外的三道尺寸及内部尺寸等。图中粗细实线要准确、尺寸要符合模数。

四、屋顶平面图的设计要点

根据顶层平面确定屋顶的形式、首尾定位轴线号、突出屋顶构件的位置、排水方式、雨水管的位置、分水线位置及排水的坡度等；标注尺寸、屋顶的结构标高等。

五、立面图的设计要点

根据各层平面确定立面图的首尾定位轴线、门窗形式、外装修做法；根据屋顶平面确定立面图的檐口形式，如为有组织外排水，立面图就要绘制出雨水管的位置等；标注三道尺寸及标高。

六、剖面图的设计要点

根据在平面图中的剖切位置和剖视方向，确定剖面图的轴线及内容、各层的层高和剖面形式，总高要与立面图一致；剖面图的檐口形式与立面图的檐口形 式要一致；标注三道尺寸及一道标高等。

七、楼梯的设计要点

楼梯踏步数取决于层高和每个踏步的高度。踏步高150—175㎜、踏步宽250--300㎜。一个楼梯段的踏步数≤18步（为防疲劳）且≥3步（为保安全）。楼梯段的宽取决于人流的股数，人体宽一般为550㎜，故一般的楼梯段宽≥1100㎜。休息平台的宽≥楼梯段的宽。栏杆扶手的高一般≥900㎜，栏杆之间的净距≤110㎜。楼梯段的净高≥2200㎜，休息平台的净高≥2000㎜。注意平面图中每层楼梯的画法。楼梯平面图的剖切位置选择在本层地面与本层休息平台之间。楼梯平面图中的上下箭头是以本层地面为起点标注的。

八、外墙详图的设计要点

选择一外墙从最复杂的位置剖切（一般为门窗洞口处）。内容要与各层平面图、剖面图和立面图一致。檐口形式与屋顶平面图、立面图的檐口形式要一致。标注三道尺寸及一道标高等。外墙详图应绘制的内容有：

除了标注出定位轴线号、墙厚与定位轴线的关系、三道高度上的尺寸、标高和图例外，还应绘制出以下内容：

（1）室内外地坪处的结点：室内外地面做法、踢脚、墙裙、勒脚、室内外窗台、室内外装修、散水、室内外台阶、坡道、防潮层等。

（2）楼层处的结点：楼面做法、踢脚、墙裙、室内外窗台、室内外装修、过梁、圈梁、窗帘盒（杆）、顶棚做法等。

（3）屋顶处的结点：屋面做法、室内外装修、过梁、圈梁、窗帘盒（杆）、顶棚做法、女儿墙、挑檐板等。

第五篇：广告策划与管理

广告策划与管理 第一章

导论

第一节

广告的内涵及构成

一、广义广告：商业广告（经济广告）（企业广告、可口可乐广告等）；

非商业广告（非赢利性的广告）（公益广告、政治宣传、政府公告、征婚广告等）

狭义广告：特指商业广告（经济广告）

二、涵义：广告是广告主付一定费用,通过一定的媒介,向一定的人群,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动

三、广告的构成：广告主体（广告主、广告经意者）；广告媒体；广告信息；广告对象 第二节

广告的功能及类型

一、广告的功能：传递信息，沟通产需；

扩大销售，加速流通；

指导消费，便利购买；

树立形象，塑造品牌

二、广告的类型：诉求对象划分、信息内容划分、传播范围划分、制作要求划分

按目标受众划分：消费品广告、工业品广告（同业、专业、农业广告）

按地理区域划分：地方性、区域性、全国性、国际性广告

按目的划分：产品、非产品、商业、非商业、行动、知晓广告

按目媒介划分：印刷、户外、互动、电子、自邮广告 第三节

广告的产生及发展

一、原始广告时期：以叫卖为主的口头广告；以展示为主的实物广告；音响广告；招牌广告

二、印刷广告时期

三、多媒体广告时期：广播广告；电视广告；网络广告 第四节

当前我国广告发展的特点与问题

一、特点：

1、广告媒体多样化:江南春的分众传媒、枯木逢春的广播广告、交通广播、个人移动终端、手机、三网融合、社交网络：Face book，Twitter，开心网、人人网（原校内网）、微博

2、广告制作高科技化

3、广告版面彩扩化

4、广告人物明星化（山寨明星）

5、广告传播高频化

6、广告手段新奇化

二、当前我国广告发展存在的问题：

1、一般化：李成儒代言天地缘酒广告

2、雷同化：国产洗发水

3、粗糙化：牛群五洲丰化肥； 牛群蓝天挖掘机学校广告

4、陈旧化：葵花牌胃康灵广告

5、夸大化：SKⅡ：“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％，最多可以使皮肤看起来年轻12年”

6、“洋”化：双星、达堡斯达、特仑苏

7、庸俗化：“就等你来包”、“玩美女人”、“谁敢跟我比靠山”等

8、繁琐化

四、当前国际广告发展新趋势

广告竞争全球化

广告传播网络化 广告制作高科技化

广告宣传柔性化

第二章

广告组织

第一节 企业广告组织

一、企业广告组织的职能和任务

（一）编制广告计划：目标

策略

预算

制作

管理

（二）实施广告计划：创作广告

发布广告

广告管理

（三）测评广告效果

二、专业广告组织的职能和任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理

第三章

广告调研

第一节 广告调研的基本内容

为企业经营决策提供科学的依据。

二、广告调研：广告调研是企业为有效的开展广告活动，利用科学的调查分析方法，对广告活动的有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价，以期望获取真实可靠具有权威性、客观的第一手材料。为广告策划确立正确广告目标，制定科学广告策略，为企业广告活动达到预期效果。

三、广告调研的特点：目的性、科学性、系统性、经济性

四、广告调研的类型：

1、按照调研的地域划分；

2、按照调研的时间（前中后期）；

3、信息来源划分（直、间接）；

4、工作方式划分：问卷、访谈、电话；

5、调研对象的数量不同划分（个人、小组、集体）

五、广告调研的内容（七个方面）

广告环境、广告主体、目标市场、市场竞争、广告媒体、广告效果、国际广告调研

1、广告环境调研：1）地理环境调研：地理位置、交通状况、生态特征、气候特点等

2）人文环境调研：政治法律环境、经济环境、社会文化

3）社会文化环境调研：人口、民俗、文化特点、生活方式、流行时尚等

2、广告主体调研

1）企业调研：要侧重企业的历史发展、综合实力、同行业地位及企业形象等方面 2）产品调研：自身、包装、销售状况、市场表现及获奖情况

3、目标市场调研：广告的目标市场客观上受到企业目标市场的约束，广告目标市场调研包含在市场细分的过程中，因此可以说，目标市场调研就是对细分市场的调研。

1）地理参数：国家、地区、气候、人口密度

2）人口参数：年龄构成、性别构成、收入构成、职业与教育、家庭生命周期

3）心理参数：社会阶层、生活方式、个性特点

4）行为参数：习惯型、经济型、情感型、理智型、冲动型

4、市场竞争调研：1）同类企业或产品的市场竞争状况：首先要查明竞争对手的数目，然后分别调查其市场状况

2）竞争对手的美图监测：通过大众媒体和其他广告媒体的监测，了解竞争对手的广告投入、广告代理商、广告媒体、广告表现形式等

5、广告媒体调研：指对各种广告传播媒体的特征、效能、经营状况、覆盖面、收费标准等进行的调研

1）报刊媒体调研：媒体性质、发行量、读者层次

2）广播电视广告媒体调研：传播范围、节目编排和构成、试听率

3）其他媒体网络：网络、户外、交通等

6、广告效果调研：1）事前调查（广告试查）：广告实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查

2）事后调查：在广告后的一段时间里，对目标对象进行大规模和广泛的范围调查（高露洁、佳洁士）第二节

广告调研的程序

一、广告调研的准备阶段

1、明确调研目标

2、拟定调研方案和工作计划：调查目的的确定；调研对象划分；地点的选择；调研人员构成及培训；确定综合调研方法和调研方案；调查表设计；调查对象的抽样计划；经费及预算

二、制定调查方案（实施阶段）

1、调查指标设计：1）调查的指导思想。

2）调查的对象和范围。

3）调查指标内容，调查指标的设计应与调查 目的相吻合。

2、广告调查对象：主要解决向谁调查的问题，多数情况下是面向目标群体。

3、调查活动规划：指对具体调查工作进行策划，把调查活动的具体步骤、各个环节都详细计划出来，形成谋划方案，以指导和

控制实际的调查活动。

一般包括以下内容：确定调查方法和措施；设计步骤并作出时间规划；相关人员配置和人员培训措施；经费预算及物品分配；

替补方案和各种补救措施。广告调研分析总结阶段：

一、市场调查：就是运用科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现在和趋势，三、搜集资料和实施调查方案：这个阶段是一个花费昂贵并且是最容易出错的阶段。该阶段主要工作是问卷资料的发放和搜集，最普通的方法是由被调查者自行答卷和调查人员访谈两种。

四、广告调查资料的整理：包括以下程序：

1、编辑：从广告调查资料中选取一切有关的、重要的参考资料，剔除无关紧要的、没有参考价值的资料

2、汇总和分类：把编辑选取出来的大量资料从形态上进行编组或按大类分堆集中，使之成为某种可供备用的形式

3、制表：把有关实地调查的资料用适当的表格形式展示出来，以便说明问题或从中发现某种典型的“模式”

五、广告调查质量的分析：利用经过调查得来的全部情况和数据，去验证有关各种因素的相互关系和变化趋势，即将全部的资料适

当的组合为足以揭示其所包含着的某种意义的模式，以明确具体的说明调查结果。

六、撰写调查报告

第三节

广告调研的方法与技术 广告调查的原则及方法

一、原则：

1、全面性原则：根据“大数定律”可对总体进行抽样调查，从而做到大量观察

2、代表性原则：前期调查从总体中抽取样本的方法进行，时每个个体的抽取都应该得到“均等抽取”“随机抽取”机会

3、客观性原则：广告前期调查必须要有一个统一的标准尺度，要有自身相对独立性，以保证调查客观

4、定量化原则：包含两层意思：第一，运用统计学原理对调查资料进行统计分析；

第二，运用数学关系来显示和表达调查结论

二、方法：

1、抽样设计：抽样调查时在被研究对象总体中抽选部分样本进行调查，从样本获得结果来推断总体情况的一种调查方法。

1）随机抽样（简单随机、等距随机、分层随机、分群、系统、多级随机）

2）非随机抽样（任意、判断、配额抽样）

3）调查指标内容，调查指标的设计应与调查 目的相吻合

2、广告调研的方法

1）询问法：面谈、邮寄调查、电话调查、网上调查、留置（面谈人员把表留置被调查人家，一段时间后取走）

2）观察法:直接观察、痕迹观察（回执优惠）、行为记录

3）实验法：（前后连续对比、控制组与实验组对比实验、控制组与实验组前后对比实验）

3、调查活动规划

三、广告调研的技术

1、广告调查表的设计：1）构成：A、被调查者项目；B、调查项目；C、填表说明；D、编号

2）广告调查项目的设计技术：A、开放式问题；B、封闭式问题；C、度量性问题

2、）非随机抽样（任意、判断、配额抽样）

文字要准确，避免肯定性语句，避免不一会的问题，避免困窘问题，避免假设性语句，避免引导性语句。

第四章

广告心理

第一节

广告与消费者行为的关系

一、广告心理学发展简史：1895年美国明尼苏达大学心理实验室的盖尔展开的调查是最早关于广告心理学的研究；更有影响的是美国心理学家斯科特1903年的《广告理论》标志着广告心理学的诞生，1908年又出版了《广告心理学》

二、广告对消费行为的作用：

1、唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，进而激发起购买动机

2、提供有关商品信息，进一步指向具体的商品和劳务

3、确认广告的商标，以便选择特定的广告商品

AIDMA理论：引起注意（Attention）—产生兴趣（Interest）—激发欲望（Desire）—强化记忆（Memory）—促使行动（Action）AISAS理论：引起注意—产生兴趣—网上搜索（Search）—促使行动—与人分享（Share）

AIACA理论：引起注意—产生兴趣—手机接入（Access）—积极沟通（Communication）—促使行动 第二节

广告与感觉、知觉

一、广告与感觉：感觉：感觉器官对商品个别属性的反映。据统计，人类对感觉的需求，以视听觉最高占80％，触觉15％，味觉5％。研究表明，消费流行风潮顺序为：视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。

二、广告与知觉：知觉：选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程

1、知觉的特点：1）知觉的选择性：知觉的超负荷、选择的感受性、知觉防御

2）知觉的整体性：信息的各个部分有机结合在一起的特性

3）知觉的解释性：看红苹果，推测其好吃

2、影响知觉的因素：刺激大小、刺激的强度、色彩、位置、背景的干扰、过去经验的影响 第三节

广告与注意

一、对消费者的广告刺激：心理学表明，人们在面临外部和内部刺激的时候，所感受到的仅仅是其中的少部分

二、注意的过滤器说：

过滤器理论：有机体会对外界刺激进行筛选，即把无关紧要的信息过滤掉，以免大脑负担过重

三、引起注意是广告成功的手段，而不是目的

刺激因素与注意的关系：

1、大小与强度；

2、新奇；

3、刺激物的动与变化；

4、颜色；

5、版面位置；

6、形状 注意——兴趣——欲望——行动 第四节

广告与记忆联想

一、广告与记忆

1、记忆系统：联想、联想律、接近律、对比律、类似律、因果律

2、短时记忆量的研究：7±2，广告标题在6个字以下记忆率为34％，六个字以上就13％

3、广告策略与记忆

1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆

2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容

3）利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹

二、广告与联想

1、联想与联想律：感觉记忆、短时记忆、长时记忆

2、联想在广告中的作用：使广告的时间和空间在心里上得以扩大与延伸

3、联想律在广告设计中的应用 第五节

广告策划与预算

一、态度：个体对某种对象的稳定的心理倾向

1、态度的特性与功能：

特性：1）态度必有对象； 2）态度的习得性； 3）态度具有稳定性； 4）态度的内在性或间接性； 5）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成； 6）态度有方向、强度和信任感

功能：1）调节功能； 2）自我防卫功能； 3）价值表现功能； 4）知识功能

2、态度改变的两种形式：态度有方向和强度——性质上的改变、程度上的改变

第五章

广告策划与预算

第一节

现代广告的含义及特点

一、什么是广告策划： 广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体需求，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动

二、广告策划的特点：

1、目的性：统领广告策划的方向和内容

2、科学性:市场调查

资料分析

拟定方案

3、灵活性：以上三个过程相互作用，没有一定的界限。第二节

广告策划的程序

一、调查分析阶段：

1、成立策划小组；

2、市场分析、消费分析、产品分析

二、决策计划阶段：

1、广告战略：广告目标、目标消费者、确定竞争品、产品的突出点；

2、广告策略：广告主题策略、广告创意策略、广告媒体策略；

3、广告计划书

三、执行计划阶段：

1、广告设计与制作；

2、广告实施；

3、效果反馈与评价

四、反馈评价阶段 第三节

广告目标

一、广告目标的含义：广告目标：广告活动所要达到的预期目的

1、告目标与营销目标的关系：1）广告目标与营销目标的联系：开拓市场，提高销量、市场占有率和企业的利润 2）广告目标与营销目标的区别：广告只是一种促进销售的手段，不能直接达到销售目的；营销目标的实现受多种因素的影响，广告只是其中的一种；广告对营销目标的影响是长期的

2、广告目标与广告效果的关系：联系：都以促进产品销售和广告信息传播为基本内容

区别：广告目标是在广告活动之前预定的，广告效果是在广告活动结束之后实际达到的

二、广告目标的类型：广告内容目标、创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标、形象广告目标、广告效果目标、销售效果目标、传播效果目标

三、影响广告目标设定的因素：企业营销战略、商品的供求情况、产品生命周期、分销系统

四、设定广告目标：以产品销售情况来设定广告目标；以消费者的行为来设定广告目标；以传播效果来设定广告目标 第四节

广告计划

一、广告计划的特点及作用

1、广告计划： 是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图标等形式说明的广告活动的全面规划和具体方案

2、广告计划的特点：1）广告计划是一项行动文件

2）广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释

3）广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺

4）广告计划具有一定的强制性和约束性

二、广告计划的类别与内容

1、广告计划的类型：

1）按广告时间分：长期广告计划（3-5年，长期性，系统性）；中期广告计划（一年内按季度分月）；短期广告（临时性广告）

2）按广告性质分：战略广告计划；战术广告计划

3）按广告媒体分：组合媒体计划；单一媒体计划

2、广告计划的内容：

1）广告市场分析：企业与产品品牌分析、产品分析、目标市场分析、竞争状况分析、市场发展计划分析

2）广告战略：广告目标、广告重点、广告对象、广告地区

3、广告策略：媒体策略、创意策略、实施策略

4、广告预算

5、广告效果预测：传播效果预测、销售效果预测

三、广告计划的拟定

1、广告计划拟定原则：1）组织原则：目标明确化原则、分工协作原则、高度保密原则

2）内容拟定原则：系统原则、量化原则、择优原则、可行原则、效益原则

2、广告计划的拟定程序：1）市场分析和研究阶段；2）拟定广告计划提纲阶段；3）拟定具体执行计划阶段

3、广告计划书的写作：1）标题

2）目录

3）正文

4）署名和日期 第五节

广告预算

一、广告预算的概念和作用

1、广告预算：企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法

2、广告预算（费用）的内容：广告媒体费、广告设计制作费、广告调查研究费、广告部门行政费用

3、影响广告预算的因素：产品因素、销售量与利润率因素、竞争者因素、企业实力因素、消费者因素、媒体因素

广告预算的内容（国际）：1981年 美国查尔斯.帕蒂和文森特.布拉斯科

白表：可作为广告费用支出

灰表：两者皆可

黑表：不能作为广告费用

编制广告预算的方法

4、广告预算的作用：控制广告活动、评估广告效果、规划经费使用、提高广告效率

二、编制广告预算的方法

1、定律计算法：销售额百分比法：以一定期限内的销售额的一定比率，预算广告费用的方法。

利润百分比法：利润与广告投入成比例

销售单位法：将所有开支除去，根据剩余

资金确定广告预算规模。

2、目标任务法：根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标；

再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额

3、竞争对抗法：以主要竞争对手的广告费支出为依据，确定本企业足以与之抗衡的广告预算办法

广告预算=竞争者广告费用总额 / 竞争者产品市场占有率X本企业预期市场占有率

4、量力而行法：企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的方法

5、通信订货法：企业以直邮广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法

单位产品广告费=（产品目录印刷费+直邮广告印刷费+信件邮费）/ 已销售产品数量

三、广告预算的分配与管理

1、广告预算的分配：1）按广告时间、广告活动期限、广告信息传播时机进行经费分配

2）市场区域分配

3）按产品类别分配

4）按广告对象分配

5）按传播媒体分配

2、广告预算的控制和管理：1）控制和管理的前提：明确的广告计划；

2）广告预算管理的内容：广告预算的执行情况

3）广告预算管理的组织机构：明确的组织机构

第六章

广告主题策划

第一节

广告主题的概念

一、广告主题：就是要找出商品的意义或定出商品的位置，为达到某项目的而要说明的基本概念

对产品，市场，营销战略，广告目标，受众的生活形态，心理，社会文化背景等进行综合分析，反复思考得出

二、确定广告主题的三要素：广告主题＝广告目标＋信息个性＋消费心理

1、广告目标：根据企业营销决策，广告决策而确定下来的，它是广告主题的出发点

2、信息个性：广告内容所宣传的商品，劳务，企

业和观念，要有鲜明的个性，即和

其它企业商品，劳务，企业和观念

明显的相区别，突出自己的特点。也称卖点（Sale Point)或诉求重点（Appeal Point)

3、消费心理：为了获得消费者青睐，必须要向消费者提供满足其某一需要的承诺 第二节

广告主题策划的基础

一、建立产品价值网

1、从产品实体因素出发：1）产品的品质、原料、构成成分、结 构、性能等

2）产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等

2、从商品使用情况出发：“容易将消费者熟知的用途作为广告主题”！

1）产品的用途和用法； 2）产品使用的实际价值和效果，即产品可能给消费者带来的利益； 3）消费者对产品使用上的反应

3、从商品价值、档次出发

4、从产品与其他产品的关系出发：1）从产品与其他相关产品的关系出发； 2）从产品与竞争品的关系出发：促进、屏蔽、同化

如果要从竞争关系出发来确立广告主题，首先明确自己品牌产品与竞争品牌建立差异的可能，这种差异消费者能否接受，再者要考虑自己的实力，有没有资格将竞争者拉来作陪衬

5、从消费者对产品的关心点和期望出发某一消费群体对产品的某一特点很在意

二、建立产品价值链

产品某一价值链

第一层引申

第二层引申

1、建立产品的社会价值链：友谊，亲情，爱情等

2、建立产品的主观价值链：这些价值是人们对产品的感受，联想和象征意义的挖掘，是商品传递的信息与心理，文化之间的精神性联系

1）产品给人的感觉：给消费者带来积极或消极的体验；

2）产品的性格；

3）产品的象征：产品的档次，品味，品牌声誉会成为个人的某种象征

挖掘产品价值链要注意：有一定限度，应该符合一定的事理逻辑和心里逻辑

三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值：产品的价值有些是消费者能够感知的，有些是未能感知的。

1、唤醒并创造消费需求

2、突破消费观念障碍，挖掘产品价值

3、逆向思维，从负价值中挖掘新价值

通过建立产品价值网，价值链以及深入挖掘和创造产品新的价值，就可以在头脑中形成多环节，多层次立体价值辐射网。产品价值体系构建的越完整，越清晰，广告主题立意的选择余地就越大。第三节

确定广告主题应该注意的问题

一、必须为消费者提供利益承诺：

1、三个要素：1）这一承诺必须为消费者提供利益或解决消费者的问题

2）这一承诺所提供的利益或解决的问题必须是重要的，并且是潜在顾客所欲求的或需要的 3）这一品牌必须整个的融入所提供的利益或解决的问题中

2、选择那些能解决销售难题的承诺：1）是不是产品本身或市场营销过程中的问题？

2）是不是消费者需求方面的问题？有没有这方面的需求？是否存在潜在需求？ 3）是不是受众认知上的问题？

3、选择那些和消费者关心点切合的承诺：1）从消费者购买目的中发现产品关心点

2）从生活难题中寻找产品关心点

3）从受众自我形象中发现对产品的关心点

4）从消费者潜意识中发现产品的关心点

4、选择那些最能体现产品信息个性的承诺，这个承诺有时候未必能给消费者提供价值，但它是有特色的，有戏剧性

二、广告主题应单纯、集中、精炼

三、广告主题应保持统一性和连贯性

四、广告注意要易懂

第七章

广告创意原理及方法

第一节

广告创意内涵

一、广告创意：它是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程

主题意念的抽象化

1、内涵：1）广告创意本质上是一种创造性思维活动；

2）广告创意的基础是科学的市场调查研究；

3）广告创意的总体思路是具象而艺术化地表现抽象的产品概念

2、几点注意：在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号

1）一方面它必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征（或所希望表现的方面）

2）另一方面又必须能为公众理解和接受，即公众在该形象和被反映的事物之间能产生合理的联想，而不至于曲解、误解 3）除此之外，形象的新颖性也是很重要的，否则就可能由于表现形式的陈旧化而失去艺术感染力

二、意念、表象和意象

1、意念：就是作品所要表达的思想和观点，在广告创意和设计中，意念就是广告主题

2、表象：符合广告创作者思想的，可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象

3、意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，变形成意象

三、广告创意的原则

1、广告创意的独创性原则：勇于标新立异、独辟蹊径。广告创意的实效性原则：广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性 应符合如下要求：1）可理解性：信息论美学观点：一件艺术品，它的新颖量越大，可理解的量就越小

2）相关性：指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在相关联系 第二节

广告创意原理

一、广告创意原理：广告创意究其本质就是意念的意象化，即根据广告意念表达的需要，选择和创造一定的意象，并将这意象整合成一定意味的过程。

1、意象的意义：1）意象的象征意义：表达精神内容或世界的具体形象物

2）意象的指示意义：表示二者之间直接的、表面的、浅层的关系。它是用一种事物或现象来指示另一种事物或现象

3）意象的感情意义：是人对客体对象的态度的心理趋向。

4）意象的情绪意义：意象具有特定的形态和状态，具有一定的动向和动势，它可以激发人的情绪。5）意象的诱惑意味：意象的性质、形态和动态会对人的欲望发生某种激起和诱引的力量

2、意象的选择、创造、组合

1）选择：一个意象具有多方面的特征，每一特征都可能用来与一定的意义相对应

2）创造：变形：文字、画面、声音和动作等

夸张：情态、形态、动态、关系和情节等。

拟人化：错位：嵌合：替代：嫁接

二、广告创意过程

詹姆斯·韦伯·杨：创意完全是把原来的许多旧的要素进行重新组合，做到这一点，需要具备对各要素间相互关系了解的本领，而看清事物之间的这类相互关系，是进行新组合、产生创意的关键。因此，在心智上养成寻求各事实之间关系的习惯，成为产生创意中最为重要的事 灵感不是创意的前提，更不是创意的全部，它是广告创意人员在经过一段艰辛而严密思考后的超越性产物

1、创意过程：1）收集资料（待定资料、一般资料）；

2）消化资料；

3）顺其自然、抛开问题、防松自己；

4）创意涌现；

5）发展创意，实际应用

2、具体做法：照搬过来——只是做适当的变通

延伸——将点子在某个方向上伸展

重新架构——将点子的结构作新的安排

互动共振——唤起人们的感觉

第八章

广告创意策略

第一节

USP广告策略

一、USP广告策略：USP(Unique Selling Proposition)“独特销售主题”。由罗瑟.瑞夫斯于20世纪50年代提出。他认为：“只有当广告能指出产品的独特之处时才能有效，也就是说，在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复传递给受众

二、USP包含三部分内容：

1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一

个明确的利益承诺。

2、必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争 商品不具有或没有宣传过的说辞。

3、必须有利于销售，即这一说辞一定要强有力吸引数以百万计的大众

三、USP策略的理论基础和心理基础

1、理论基础：这种旨在寻求并建立产品间差异的诉求正反映出市场营销战略思想的演变。

2、心理基础：1）人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的有价值的或与自己需要相关的事物和方面。

2）人们往往用事物某一独具的特征来标识、把握某一事物

第二节

品牌形象策略

一、什么是品牌

1、菲利普·科特勒的定义：一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者

2、奥格威的定义：品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，同时也应根据消费者对其使用的印象以及自身的经验来界定

3、品牌的四个层面：1）品牌名称和标志的知名度

2）品牌品质的认知度

3）品牌联想

4）品牌忠诚度

二、品牌形象和品牌价值

1、市场领导者通常是强势品牌

2、强势品牌通常享有较高的利润空间

3、强势品牌没有生命周期

三、品牌形象的形成：合适的模特、商标人物、拟人化的动物卡通形象、名人形象、普通人形象 第三节

广告定位策略

一、广告定位策略：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。定位观念比以前的广告策略更明显的体现了“消费者导向”。

（20世纪七十年代，艾.里斯和杰克.楚劳特）

1、广告定位策略包括以下几种：1）领导者定位---建立领导地位

2）比附定位---紧跟行业领导者

3）细分定位---寻找市场空隙

4）重组定位---重新为竞争定位

第九章

广告创作 第十章

广告媒体及选择

第一节

广告媒体的含义及功能

一、广告媒体的含义：媒体是：把信息传输给社会大众的工具。广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。

二、广告媒体的特性：物质性

信息性

时间性

空间性

适应性

三、广告媒体的功能

1、广告媒体的商务功能：1）传输广告内容

2）引发消费意识

2、广告媒体的文化功能：1）广告媒体能实现对广告的艺术创造

2）广告媒体能体现不同的文化色彩

3）广告媒体能丰富社会文化生活

四、广告分类：

1、媒体属性分：电波、印刷、户外、邮政、销售现场、人体、包装、礼品、其它

2、按媒体受众方面：大众、中众：只有年龄、性别或职业的明确指向的媒体

3、按实效分类：长期、短期、快速、慢速广告媒体

4、按受众的感觉分类：视觉、听觉、视听觉广告媒体

第二节

主要广告媒体的特点

一、报纸：优点：

1、传播范围广

2、传播速度快

3、选择性强。一方面是为某个特定地区服务的，如晚报，日报等；另一方面不同的报纸有不同的读者群，如光明日报，中国青年报等。

4、传播信息详尽

5、简便灵活

6、可信度高

7、便于受众查询 缺点：

1、实效性短

2、注目率低

3、印刷效果欠佳，感染力差

二、杂志广告：内容大致可分为：消费者杂志、商业杂志、专业性杂志。

特点：

1、针对性强

2、有效期长

3、广告对象理解度高

4、广告内容含量大

5、印刷精美。局限性：

1、灵活性小

2、成本费用高

三、广播：优点：

1、传播速度快

2、覆盖面广

3、灵活性强

4、成本低廉

5、移动性强。

缺点：

1、广告信息易逝

2、形象性差

四、电视：优点：

1、形象生动，说服力强

2、辐射面广，渗透力强。

3、传播迅速，时空性强

4、直观真实，理解度高。

5、表现手法多样，艺术性强。

缺点：

1、信息时效短

2、信息量相对小

3、广告费用高

4、选择性低

五、网络广告：优点：

1、覆盖范围广

2、信息容量大

3、信息交互传递

4、形式多样

5、广告投放准确

6、动态实时

7、易统计性

8、广告投入效率高。

缺点：

1、硬件要求高

2、上网费用据高不下

3、主动性差（等待用户搜索）

4、视觉效果不佳

六、其他广告媒体

1、户外广告： 霓虹灯、电子显示屏、路边招牌、灯箱广告、空中广告、招贴

优点：重复出现，强化印象、成本低、选择性强

缺点：广告信息量有限、媒体形象较低

2、交通广告：交通工具、交通设施、广告宣传车

优点：容易引起注意、成本低、选择性好

缺点：受众范围有限、信息容量小、不能引起立即购买

3、直邮广告：广告信函、明信片、说明书、产品目录、企业刊物

优点：选择性强、灵活性强、费用低

4、效果可测

缺点：传播范围小、易引起反感

4、售点广告媒体的特点

POP（point of purchase)又称“购买点广告“

广义POP: 凡在购物场所、零售商店、超级市场的周围、入口、内部以及有商品的地方所设置的广告物

狭义POP: 仅指在购物场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂，摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体 第三节

广告媒体的选择

一、广告媒体的评价指标

1、视听率：指接受某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。

2、毛评点（Gross Rating Points)：指各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和。

毛评点＝广告发布次数╳视听率

反应的是组合媒体的总效果，可以重复计算。

3、到达率：指广告由某种媒体输出后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比率

三个特点：1）接触人数不可重复计算

2）是对传播范围内的总人数而言的

3）到达率表现的时间长短，依媒体的不同而不同。广播，电视以四周时间计算；杂志、报纸以某一特定发行期经过全部读者阅读寿命为准

4、有效到达率：指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解内容

纳普勒斯对广告最佳程度的广告暴露频次进行

研究并得出结论如下：1）广告宣传暴露一次没有任何价值；2）第二次暴露才会有一些效果 3）在一各月或一个购买周期中，需要三次暴露，才能产生预期的效果；

4）广告在达到一定的暴露频次后，效果递减；5）广告宣传在达到某一程度的频次时，广告效果为零，甚至会产生负效果。注：研究认为，暴露频次在3次以下的广告没有任何价值，最佳的暴露频次是6次。当暴露频次超过8次，媒体受众就可能对广告信息感到厌倦，其后的广告暴露将没有任何效果，甚至可能产生负效果。

二、选择广告媒体应该考虑的因素

1、媒体的性质与传播效果不同的广告媒体，有不同的特点和局限性。

2、广告商品的性能（商品使用的性质和作用）和使用范围（地区范围、使用者阶层）

3、受众的媒体习惯和文化程度

4、市场现状和消费趋势

5、广告的制作和成本费用

第十一章

广告效果评估

第一节

广告效果的含义及特征

“我知道我们至少一半的广告费是白花了，但问题是我不知道是哪一半”——19世纪企业家约翰瓦纳梅克

一、广告效果含义及特征

1、广告效果：指广告作品通过广告媒体传播后产生的作用

2、特征：1）迟效性：一方面，反应快慢有别（社会，经济，文化，时空，地域等）；另一方面，时间推移性，且反复刺激过程

2）复合性：广告是综合性的，复杂的信息传播活动

3）累积性：消费者购买行为应该看做是多次广告信息累积的作用 4）间接性：消费者对产品的口碑相传

5）两面性：在增加产品或劳务的销量方面、减缓商品销售量的急速下降方面

二、广告效果的分类

1、广告效果的性质划分：1）经济效果：主要指销售效果。20世纪60年代前是唯一尺度。

2）广告的心理效果：在消费者心理上引起反应的程度及其对促进购买的影响。

1961年克力的DAGMAR模式：未知

认知

理解

确信

行动 3）广告的社会效果：社会道德，风俗习惯，语言文字等方面的影响。

2、按广告活动过程划分：1）事前评估：包括商品分析，市场分析，消费者分析，消费者心理动机，选取适当传播信息

2）事中评估：使广告战略与战术能够依预定计划执行，不至于离题脱轨。

3）事后评估：广告活动后的效果评估，一是作为管理者策划的参考，二是在决定与分配广告预算时作为决策的基础。

3、按广告活动构成因素划分：构成因素：原稿效果（广告表现效果）：剔除媒体作用后由广告本身带来的效果

广告媒体效果：纯粹由媒体本身给广告带来的效果

美国ARF的媒体评价模式（六个指标）：媒体普及、媒体登出、广告登出、广告认识、广告报道、销售效果

三、广告效果评估的原则

1、目标性原则：长期&短期---销售效果&心理效果---态度效果&认知效果---商标认知效果&产品特性认知效果

2、综合性原则：一方面，复合性能，媒体组合，时间和地域；另一方面，是广告的经济，社会，心理效果。

3、可靠性原则

4、经济性原则：不能有临时性观点。

5、经常性原则：评估方案要尽可能简易。

四、广告效果的事前评估：指对印刷广告中的文案，广播电视广告中的脚本以及其他形式广告信息内容的检验与测定，对于这些信息内容的检测，都是在未经正式传播之前进行的

1.亲身访问

2.内部评估（核检表，评分量尺）

3.外部评估（消费者固定调查）注意的问题：1）只能选出较好者而不是最好者

2）受访者只能告诉你某广告对他们自身产生什么作用，以及他们怎样反应

3）设法阻止受测者的偏见。

4）不能测试整个广告运动，只能是单个广告

五、广告效果的事中测试：检测广告计划的执行情况，以保证广告战略正常实施

1、销售地区实验法

2、函索测定法

3、分割测定法（邮寄调查法的一种）

4、追踪研究法

六、广告效果的事后评估：指在整个广告活动进行之后所做的效果评估。主要是对广告销售效果的评估和对广告心理效果的评估 1.认知测定法（注目率，阅读率，精读率）

2.回忆测定法 3.态度测定法：主要测定广告心理效果的忠实度，偏爱度及品牌印象

第十二章

广告规划与管理