2009上半年烟草重点骨干品牌发展分析探讨

第一篇：2009上半年烟草重点骨干品牌发展分析探讨

今年上半年，全行业紧紧围绕国家局提出“烟叶防过热、卷烟上水平、税利保增长”的目标任务，认真落实“保牌、稳价、规范、增效”的调控举措，克服了宏观经济形势复杂多变和卷烟消费税政策调整等带来的不利因素影响，经济运行继续保持了平稳较快发展，全国性重点骨干品牌（20+10）继续表现出良好的成长性，为行业的持续发展提供了重要的支撑。

本文试以“卷烟上水平”为出发点，对全国性重点骨干品牌上半年的发展情况，当前面临的市场形势，突出存在的主要问题，以及下一步的发展趋势进行比较分析。

经济运行有增有降

今年1-6月，全国共销售卷烟2388.9万箱，同比增加84.1万箱，增长3.6%；卷烟单箱批发销售收入16102.6元，同比增加1127.5元，增长7.5%；实现工商税利2761.19亿元，同比增加323.22亿元，增长13.26%。

图一：上半年全国卷烟销量走势

销量增幅放缓。今年上半年，全国卷烟销量同比增加84.1万箱，增长3.6%。与去年同期相比，增量减少5.1万箱，增幅降低0.5个百分点；与2007年同期相比，增量减少48.1万箱，增幅降低2.8个百分点。对比近几年同期历史数据，卷烟销量平稳趋缓的增长趋势已经较为明显，销量增长速度已经慢于结构提升幅度。

图二：上半年卷烟销售额走势

结构持续提升。1-6月，全国卷烟单箱批发销售收入16102.6元，同比增加1127.5元，增长7.5%。从卷烟分类销量情况看，一、二、三类烟继续保持了较快的增长势头，增幅分别达到17.97%、22.44%、20.42%，五类烟同比连续下降，降幅达到13.12%，一、二、三类烟销售比重达到37.96%，同比提高了4.8个百分点。

图三：上半年卷烟分类销量情况

市场形势企稳。受两节集于一月的刺激拉动，全国卷烟销售在1月份呈现出井喷式的高速增长，销量达到了创纪录的622万箱，增幅高达14%，2月份也有近8个百分点的同比增幅。进入3月份后，随着国家局宏观调控力度加大，销售逐渐趋于平稳，社会库存明显降低，零售价格企稳回升，卷烟市场更加规范。

增长趋于良性。从姜成康局长在全国烟草专卖局长（总经理）座谈会上的工作报告上可以看出，国家局对于全行业在复杂形势下能够保持较快增长给予了充分肯定，但淡化了经济运行指标的“增长”属性，既反映出国家局对于行业保持平稳较快的可持续健康发展的战略取向，也充分表明行业的增长正在朝更加注重发展内涵、可持续发展能力的方向积极转变。

宏观调控增强。面对年初销售增长过快、社会库存不断加大、零售价格出现波动等突出问题，国家局采取了一系列强有力的宏观调控举措，坚决制止生产经营中的违规行为；面对价财税联动调整，国家局也展现出极高的应对能力和调控水平，在保证国家财政增收的同时，保持了行业的平稳较快发展。

增长区域转移。中西部和相对落后区域成为增长主力，受国家加大西部开发政策刺激，以及金融危机、民工返乡等影响，四川、河南、河北成为销售增量最大的三个省份，西藏、贵州、四川成为销售增幅最大的三个省份，这和往年的情况有很大的不同，而在增幅低于全国平均水平的18个省份中，也多以东部沿海、经济发达地区省份为主。

库存有所下降。自国家局加强工商库存考核以来，尤其是设置重点品牌主要价区的存销比上限后，全国卷烟工商库存开始逐渐下降，在“稍紧平衡”的原则下，社会库存也从3月份开始出现了明显的下降，合理的卷烟库存对于保持卷烟零售价格稳定，规范卷烟经营行为将发挥更加积极的作用。

品牌发展有快有慢

上半年，全国性重点骨干品牌继续保持了较快的增长势头，20个重点骨干品牌及10个视同考核品牌共计销售1271.33万箱，同比增加189.97万箱，增长17.35%，高于全国平均增幅17.35个百分点；销售比重达到53.49%，同比增长5.68个百分点；重点骨干品牌销售收入达到2752.2亿元，同比增加460.5亿元，增长20.1%，高于全国平均增幅7.33个百分点。

图四：上半年重点骨干品牌销售走势

销量持续增长。1-6月，重点骨干品牌整体保持了平稳较快的增长势头，除5月份增幅低于平均水平外，其余月份销量同比增幅均保持在两位数水平，表明重点骨干品牌的发展逐渐趋于良性，尤其在3、4月份整体销售有所波动的情况下，重点骨干品牌发挥了重要的支撑作用，保证了卷烟市场整体的平稳发展。

图五：上半年重点骨干品牌分类销量情况

结构明显提升。上半年，重点骨干品牌销

售结构增长明显高于销量增长，一、二、三、四类烟均保持了一定幅度的增长，尤其一、二、三类烟均保持了两位数的同比增幅，一、二、三类烟的销售集中度达到59.16%，同比提升3.23个百分点；一、二、三类烟的销售比重达到83.35%，同比基本持平。

品牌集中度提高。1-6月，重点骨干品牌中，白沙、红塔山、红河三个品牌销量超

过100万箱，红梅、黄果树、双喜、云烟、黄山等五个品牌销量超过70万箱，销量最大的10个品牌销售集中度达到68.57%。一类烟中，销量最大的5个品牌分别是芙蓉王、中华、玉溪、黄鹤楼、利群，销售集中度达到73.89%；二类烟中，销量最大的5个品牌分别是利群、七匹狼、黄山、娇子、南京，销售集中度达到82.15%；三类烟中，销量最大的5个品牌分别是红塔山、双喜、云烟、白沙、红双喜，销售集中度达到65.59%。

图六：重点骨干品牌上半年一类烟销售前5位排名

图七：重点骨干品牌上半年二类烟销售前5位排名

图八：重点骨干品牌上半年三类烟销售前5位排名

增长快慢不一。上半年，重点骨干品牌整体保持了17.75%的平均增幅，增幅最高的钻石、娇子、红塔山分别同比增长66.02%、63.30%和32.66%，但有15个品牌增幅低于平均水平，其中：苏烟、好猫、金桥的增幅不足两位数，红梅和真龙两个品牌同比分别下降7.51%、1.6%，在整体较快增长中，有一些重点骨干品牌已经开始放缓了前进的步伐。

部分结构偏低。虽然重点骨干品牌结构明显提升，一、二、三类烟销售比重也有较大幅度的增长，但部分重点骨干品牌结构偏低的问题仍然较为突出，有13个品牌仍有四、五类烟产品在产在销，红梅、黄果树、金桥、红河、钻石、白沙、黄山等七个品牌四、五类烟比重超过50%，其中，红梅只有四、五类烟规格，黄果树、金桥的四、五类烟比重超过90%。

二类格局生变。价财税联动调整后，二类烟价区由原来不含税调拨价50元（含）-100元调整为70元（含）-100元，受此影响，二类烟的销售比重由调整前的10%左右减少为不足4%，成为销量最小、比重最低的产品价类。云烟、红塔山、白沙等品牌因为原二类产品主要集中于100元/条价位而退出了新二类烟的领先位置，利群、七匹狼、黄山、娇子等品牌成为新二类烟的领导品牌。

价区竞争加剧。从目前的情况看，品牌竞争的重点已经逐渐从价类竞争转为价区竞争，除了传统的主销价区之外，随着卷烟消费水平的不断上升，卷烟价类的重新调整，以70元/条、150元/条、170元/条、300元/条等新兴价区正在不断扩容，越来越多的品牌逐渐加入到这些价区，以求销售规模和产品结构的同步提升。

面临形势有喜有忧

姜成康局长在全国烟草专卖局长、总经理座谈会上指出，“全行业面对市场环境重大变化和卷烟税收政策重大调整”，高屋建瓴地指出了行业上半年面临的复杂形势和严峻考验，这段讲话的背后是全行业应对挑战付出的艰苦努力，以及在复杂局面前所表现出来的应对能力。

回顾近几年烟草行业的改革发展，作为改革的最大受益者，重点骨干品牌的快速成长为行业的平稳较快发展提供了重要支撑，随着重点骨干品牌核心竞争力的不断增强，抗风险和可持续发展能力也得到了较大幅度的提高，为下一步的发展奠定了较为坚实的基础。但是，重点骨干品牌的发展仍然面临着极为严峻的压力和挑战，集中表现在几个方面：

一是经济环境复杂多变。从去年下半年开始，中央出台了应对国际金融危机、保持经济平稳较快发展的一揽子计划，目前，这些措施已经逐渐开始生效，经济运行出现积极变化，总体形势企稳向好。但是，当前经济发展面临的困难和挑战仍然很多，国民经济回升基础尚不稳固，回升态势还不稳定，回升格局还不平衡，回升过程中还存在不确定、不稳定的因素。对于重点骨干品牌，尤其是中高档结构品牌，在复杂多变的经济环境下，保持销量稳定增长、结构持续提升、价格总体稳定，将面临着更多的困难，更大的压力。

二是控烟公约逐渐生效。2008年11月17日-22日，世卫组织在南非德班召开《控烟公约》第三次缔约方会议，超过130个《控烟公约》缔约方以及非缔约方国家的代表和其他观察员出席会议。会议进一步讨论细化了《控烟公约》的相关准则，通过了关于遏制烟草流行的三条实施准则（各国制定公共卫生政策不受烟草行业的干扰，在烟草包装中使用图片健康警示，全面禁止烟草广告、促销和赞助）。随着时间的推移，控烟公约对于重点骨干品牌的影响将会更加显现，除了更加严厉的控烟措施，更加严峻的控烟环境，卷烟品牌在市场推广、品牌传播等方面受到的限制和要求将会更多、更苛刻。

三是税收调整影响加深。卷烟消费税政策调整后，国家局出台了价财税联动的配套措施，相较于消费税政策调整对烟草行业带来的直接改变，价财税联动调整，尤其是卷烟价类标准的重新划分，对于行业的影响更加深远与持久。一方面，全行业的总体税负有所增加，对国民经济的支撑作用更加明显，重点骨干品牌所承担的责任更加重大；另一方面，卷烟消费税标准的调整和卷烟价类标准的重新划分，使得工商企业的税利组成发生了较大改变，必须重新考虑和摆布不同品牌、不同价类、不同价区的重新调整。

四是品牌竞争更加激烈。与2003年国家局出台《百牌号目录》时相比，经过近几年的改革发展，重点骨干品牌的块头更大、实力更强、增长更快。从表面上看，品牌数量明显减少，市场环境不断趋好，市场秩序更加公平，竞争逐渐趋于理性，“大”品牌格局已经初步建立并形成，但事实上，在经历了“大对大、快对快、强对强”的竞争阶段之后，重点骨干品牌的竞争已经发展到“更大对更大、更快对更快、更强对更强”阶段，如果说以前是“不进则退”，那么，现在则完全是“发展慢了就是落后，发展慢了就要被淘汰”。

五是品牌增长面临瓶颈。从宏观的层面分析，我国卷烟消费增量逐渐趋缓的势头已经非常明显，在未来一段时期内，经济运行的增长将从依靠总量增加、结构提升转为依靠产品结构提升为主。具体到重点骨干品牌，在大规模推进企业间更高层次、更高水平的跨省重组之前，既面临着可供进一步整合资源逐渐减少的现实压力，不同品牌也面临着具体的增长瓶颈，比如：一些高结构品牌已经出现明显的增速放缓、增长乏力，一些规模型品牌结构提升的难度也远远大于企业的估计。

未来走向有危有机

今年以来，全行业以“保牌、稳价、规范、增效”为抓手，极大地推动了重点骨干品牌的较好发展。上半年中期，国家局专门印发了《关于加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见》，对重点骨干品牌的下一步发展提出了指导性很强的意见和要求。

姜成康局长在全国烟草专卖局长、总经理座谈会上强调指出，“品牌是提高资源配置效率、促进要素合理流动的有效载体，是卷烟上水平的集中体现。”并罕见地以较大篇幅从品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理等五个方面，专门阐述“卷烟上水平”这一“行业当前和今后一个时期的主要任务”。

目前，加快重点骨干品牌发展已经上升为整个行业的战略取向，重点骨干品牌的发展即将迎来一个非常重要的增长时期，也是一个极为关键的转折阶段，强势品牌的竞争将进入到“更大对更大、更强对更强、更快对更快”，而对于那些仍然希望“异军突起”的品牌而言，最后的机会将只剩下最后两三年光景。

以品牌为载体，认真贯彻落实国家局“卷烟上水平”的安排部署，在加快培育重点骨干品牌的过程中，应当重点把握好几个方面的问题：

进一步明晰品牌战略。理论上的品牌战略，是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立等六个方面的内容，关键是要明确品牌的属性、结构、内涵、规划，以及企业的组织机构和管理机制。具体到重点骨干品牌的发展战略，一个基本的前提是，要在中国烟草的整体战略和发展格局中来审视和把握品牌战略。也就是说，确定品牌战略，既要根据企业和品牌的具体情况，做到量体裁衣、切合实际，又要在中国烟草的整体战略中来寻找、定位品牌的战略坐标，不能局限于、拘泥于单一企业、单个品牌，这既是发挥烟草行业体制优势的内在要求，也是贯彻落实国家局战略部署的具体措施。需要指出的是，绝大部分重点骨干品牌实际上并不真正缺少品牌战略，但却存在定位不够准确，规划不够系统，执行不够持续等突出问题。有些品牌以做大、做精、做强的定性描述或者多少万箱产销规模的定量描述混淆了品牌战略，此类定性或定量描述只能称之为是品牌发展的一个大致方向，而不能算作是严格意义的品牌战略。有些品牌对品牌的属性、结构、产品等缺乏系统的规划，市场出现竞品或是已有产品出现下滑就推出新产品，产品研发带有一定的随意性，不能准确地进行品牌的系统规划。有些品牌，由于品牌规划具有一定的随意性，品牌战略就出现朝令夕改，或是不能在一段时间持之以恒的得到执行，造成了品牌发展定位不准、方向不明、目标不准，影响到长远的发展水平。

不断增强核心竞争力。站在行业整体的高度，品牌就是行业的核心竞争力，“卷烟上水平”就是提高以重点骨干品牌为主导的核心竞争力的具体方法和有效途径，姜成康局长从品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理等五个方面对“卷烟上水平”做出了安排部署，这将极大地推动行业核心竞争力的全面提升。重点骨干品牌的核心竞争力，建立在企业的核心竞争力之上，核心是满足客户需求，满足客户需求和维护客户关系也是衡量品牌核心竞争力的重要指标。增长重点骨干品牌的核心竞争力，一是要真正建立市场化观念，不断提高面向市场、面向消费者的能力和水平，要能够准确了解真实的消费需求，能够把握好消费需求的变来趋势，尤其在产品设计中要更加注重把握市场、创造需求、引导消费。二是增强持续创新能力，在坚持中式卷烟的基础上，以品类构建为切入点，着力构建品牌差异化、个性化的品类风格，不断丰富中式卷烟的品牌内涵、产品内涵、文化内涵，真正建立重点骨干品牌的中式卷烟竞争优势。三是提升品牌管理水平，重点骨干品牌的发展，战略是前提，规划是关键，管理是根本，通过深入开展对标管理，重点提升在设计研发、生产制造、品牌培育、市场维护等关键环节的管理水平，不断提高管理效能。四是切实降低成本，必须要坚持开源与节流并举并重的原则，全面加强烟叶原料、香精香料、包装制造、宣传促销等方面的成本控制，尤其是严格控制过度包装、过度配方、过度营销等突出问题，不断地降低品牌在生产、制造、营销等各个环节的成本费用。

进一步突出风格特色。缺乏风格特色，本质是竞争同质化，症结在于核心竞争力缺失，在进入到更高层次、更高水平的竞争阶段，是否具备鲜明的风格特色，将直接关系到重点骨干品牌的长远发展。按照中式卷烟的发展要求，一是品牌必须要打动人心，要围绕品牌的风格塑造、包装设计、文化内涵、营销传播，建立独特的、个性的品牌风格，不断强化和提升品牌的内在吸引力，强化与消费者的互动响应，不断增强消费满意度。二是适应在控烟条件下生存，随着控烟公约生效的条款和范围逐渐扩大，对于品牌传播和塑造提出了更多的限制和要求，重点骨干品牌既要抓住控烟公约进一步施行前的最后机会，也要未雨绸缪地提前做好适应控烟公约的各项准备。三是强化品牌塑造和落地传播，从目前的情况看，不少重点骨干品牌的品牌塑造非常有特点，也很成功，获得了消费者的广泛认可，但在品牌塑造的落地传播，尤其是各种市场一线的营销活动，缺乏与品牌塑造的有效响应，品牌的塑造和传播出现脱节。四是重视卷烟零售终端建设，在中国卷烟营销的架构体系设计中，烟草商业企业是卷烟零售终端主要的管理者和服务者，但在未来的竞争中，重点骨干品牌要充分认识到零售终端在市场营销中和控烟公约生效后品牌培育的重要作用，可以考虑尽快、适度、有序地完成零售终端的合理布局。

提升可持续发展能力。从近几年的情况看，重点骨干品牌连续保持了平稳较快的增长势头，产销规模不断扩大，产品结构不断提升，市场覆盖不断扩张，综合竞争力不断增强。但历史的经验告诉我们，情况越是趋好，形势越是喜人，增长越是快速，就越加需要保持清醒头脑，同时，在经历持续的高速增长，面对更高的增长基数，也需要适度的、必要的调整，以增强持续发展的基础和后劲。一是不断提升产品结构，重点骨干品牌要着力发展一、二类烟产品，不断提高一、二类烟产品的产销比重，也要注重产品结构的持续、循序提升，特别是仍有三、四类烟产品的重点骨干品牌，更应当注意把握好结构提升的节奏和重点。二是坚持规范经营，要倍加珍惜行业过去几年在规范经营中取得的局面和成果，不能为了眼前利益而牺牲长远利益，不能为了一时增长而自乱阵脚，要发展更要规范。三是鼓励适度有益竞争，国家局在扶优助强的同时鼓励异军突起、后来居上，核心是建立适度、有序、优益的竞争格局，重点骨干品牌的快速增长得益于竞争，从某种程度上讲，未来的发展取决于竞争。四是深化工商协同，在过去两年，通过深入推行工商协同营销，工商双方已经在战略、机制、渠道等方面构建起协同营销体系，下一步的重点应当是如何发挥协同营销体系的作用，将协同营销的工作重心必须进一步调整聚集在重点骨干品牌，培育好重点骨干品牌是工商双方的共同责任。

第二篇：烟草公司2013年万宝路品牌销售情况分析

**市烟草公司2013年万宝路品牌销售情况分析

一年来，**市局（公司）紧紧围绕“卷烟上水平”战略，结合2013年万宝路品牌培育目标，突出“品牌培育”工作的位置，明确品牌培育方向，完善品牌培育措施，加大终端培育力度，克服市场不利因素，沉着应对各方挑战，积极推进该品牌在**市场的发展。

一、整体销售情况：

2013年我公司预计销售万宝路品牌卷烟**箱，同比**箱，增加**箱，增幅为**%。从总量看，万宝路品牌培育达到了年初的既定目标，并保持了平稳增长的势头，市场基础进一步夯实，消费需求比较稳定。

从上柜看，全市共有4878户客户销售万宝路品牌，占全市总户数的24%，占城镇总户数的52%。总体上，万宝路上柜率不高，这与万宝路的价格不很匹配，从目前零售市场上15-20元/盒的卷烟看，大多数属于走量品牌，这说明万宝路的市场接受度相当有限，市场影响力偏弱，需求不够旺盛。

从业态类型看，食杂店共有3976户，占该业态总户数的22%；便利店共有700户，占该业态总户数的59%；大型商超共有21户，占该业态总户数的100%；烟酒店共有110户，占该业态总户数的37%；娱乐服务共有34户，占该业态总户数的12%；其他共有37户，占该业态总户数的5%。从

业态分析，比重最大的是大型商超，比重最小的是其他业态。其中，以便利店最具代表性，其比重接近60%，虽然便利店的比重没有商超高，但是该业态的覆盖率、影响面更广、更大，这表明万宝路品牌的销售主力来自便利店。便利店是万宝路品牌推广的重要渠道之一。

从万宝路分规格销售看，万宝路（国内）红软盒销售了44.5箱，（国内）白软盒、国内软金、国内硬金，这三个规格销售5箱左右。零售价位在15元/盒的软红销售最好，占到总量的74.4%。在**市场20元价位卷烟主要由玉溪、苏烟（五星红杉树）及红方印等品牌主导，万宝路的市场竞争力有限。

二、主要采取的措施：

1、精心选点，扩大影响。我们以服务为根本，以客户满意为目标，在规范零售客户诚信经营的基础上，精心筛选一批经营能力较强的客户，设立品牌宣传促销点，作为万宝路重点上柜客户，进行全方面的沟通与引导。培养客户的品牌意识，让客户自觉承担起品牌培育的市场责任，突出零售客户培育品牌的主体地位。增强零售终端营销活力和品牌传播影响力，实现共赢发展的培育局面。

2、把准卖点，做好宣传。我们充分利用零售终端的展示作用，制作了万宝路品牌宣传单页，指导客户进一步美化陈列，让消费者更为直观地了解品牌的吸食特点及价值内

涵，提高消费者的认知度和关注度，为万宝路品牌培育营造良好的经营空间。

3、收集信息，增强判断。我们非常重视市场环境信息的收集。客户经理及时掌握零售户的动销情况，挖掘市场潜力，根据客户所处的位置、周边消费群体等情况，重点分析库存数量、资金占用、销售周期等数据，为万宝路品牌的合理上柜和稳健发展，提供科学的、有效的参考依据。

三、存在的主要问题：

1、万宝路品牌在**市场培育一年来，总体上看，品牌的认可度有所提升，但整个市场需求容量不大，客户对该品牌的关注度不高，对市场的牵引作用较小。因此，后期的发展空间越来越小，将对品牌的培育带来不小的困难。

2、**地区的卷烟吸食口味，主要以烤烟型为主，这种长期形成的习惯，带有相当大的消费惯性，一时无法改变，所以，这也对万宝路品牌的适销度提出了新的挑战。

3、竞品的市场影响力很强，万宝路品牌与其竞争，不占优势，上升的幅度必然会受到挤压，因此，万宝路的影响还有进一步弱化的可能。

四、相关建议

望营销管理处根据万宝路今年市场走势变化，及时调整后期培育方向及目标，参考各地实际情况，下达万宝路销售目标，提高培育该品牌的主动性和积极性。

第三篇：规模主导型骨干品牌发展调研思考

2008年，全国性重点骨干品牌（20+10，以下简称重点骨干品牌）合计销量达到2113.15万箱，同比增长18.83%，市场比重达到48%。其中：白沙品牌的销量超过200万箱，红梅、红河、红塔山、黄果树、双喜、云烟、黄山、七匹狼等8个品牌的销量超过百万箱。

近年来，重点骨干品牌的品牌规模不断扩大，市场覆盖面持

续提高，产品结构大幅提升，技术含量显著提升，有利地支撑了烟草行业的平稳较快发展。

截至今年5月，在重点骨干品牌中，有14个品牌有四类烟产品，红梅、黄果树、兰州、中南海、都宝等5个品牌有五类烟产品，有10个品牌单箱销售收入低于全国平均水平，有11个品牌产品结构同比下降。

对于这些结构相对偏低的规模主导型重点骨干品牌，如何在保持销量稳定增长的同时，提升产品结构，本文试从以下几个方面抛砖引玉。

第一部分　规模主导型重点骨干品牌的构成今年1-5月，重点骨干品牌共销售852.79万箱，同比增长16.43%，市场比重为47%。其中，四、五类烟合计销售313.36万箱，占重点骨干品牌的销售比重为32%；五类烟销量同比下降9.03%，四类烟销量同比增加8.88%。

总体上看，相较于一、三类烟分别超过20%的增幅，以及一、二、三类烟16%的平均增幅，重点骨干品牌的四、五类烟增速不断放缓，销售比重有所下降，但由于基数相对较大，四、五类烟仍然占据了重点骨干品牌销售比重的三分之一强。

图一：重点骨干品牌销售结构比重（2009年1-5月）

同期，全国共销售四、五类烟1119.52万箱，销售比重为54%，两相比较，重点骨干品牌四、五类烟的销售比重低于全国四、五类烟比重近20个百分点，占据了全国四、五类烟总体销量的27%。

图二：

四、五类烟重点骨干品牌销售比重（2009年1-5月）

1.单箱销售收入低于全国平均水平

2008年，重点骨干品牌中有10个品牌单箱销售收入低于全国平均水平，分别是：白沙、红梅、红河、黄果树、真龙、兰州、钻石、中南海、都宝、金桥，其中：红梅、黄果树、兰州、钻石、都宝、金桥等品牌单箱销售收入低于平均水平20%以上。

此外，在30个重点骨干品牌当中，除了上述10个品牌之外，双喜、黄山、七匹狼、红双喜、真龙、长白山等5个品牌单箱销售收入低于重点骨干品牌平均水平。

图三：重点骨干品牌单箱销售收入排序

2.四、五类烟比重偏大

今年1-5月，白沙、红河、七匹狼、黄山、南京、红梅、黄果树、真龙、钻石、兰州、长白山、中南海、都宝、金桥等14个品牌有四类烟产品，其中：红梅、黄果树、兰州、中南海、都宝还有五类烟产品。

南京品牌虽有四类烟产品，但因其销售主要以一、二类烟为主，四类烟销量不足万箱，比重不足2%，同比连续下降，其单箱销售收入明显高于全国及重点骨干品牌平均水平。

图四：规模主导型重点骨干品牌四、五类烟比重

其中：白沙、黄山、红梅、黄果树、真龙、兰州、中南海、都宝、金桥等9个品牌的四、五类烟比重超过50%，红梅、黄果树、兰州、金桥等4个品牌的四、五类烟比重更是达到90%以上，而红梅的产品只有四、五类烟，而金桥品牌的三类烟产品虽然成长较为迅速，但年绝对销量不足万箱。

图五：重点骨干品牌四类烟销量排序

图六：重点骨干品牌五类烟销量排序

综上分析，白沙、红河、七匹狼、黄山、红梅、黄果树、真龙、钻石、兰州、长白山、中南海、都宝、金桥等都可以归为规模主导型重点骨干品牌，它们具备产品结构相对偏低，四、五类烟比重偏大，一、二类烟增长偏缓等共同特征，相较于其他重点骨干品牌，它们的发展面临着规模与结构的双重考验，产品结构的提升显得极为迫切。

第二部分　规模主导型重点品牌的发展现状分析

1.成因各有不同。分析上述规模主导型重点骨干品牌的成因，主要有两种类型。一种是原有的中档品牌，这些品牌从创牌开始就一直定位于中档，主要覆盖的价区集中于四类烟，如：白沙、红河、红梅、黄果树等，白沙、红河虽然有着一定份额的一、二、三类卷烟，但由于其四、五类卷烟的绝对量偏大，影响了品牌整体的产品结构。上述品牌的共同特点是产销规模大，市场份额大，销售贡献度高，继白沙销量超过200万箱之后，下一步在其中有望出现更多的200万箱以上规模品牌。

另一种是产品结构下延的中高档品牌，此类品牌的构成又分为两种情况，一是依靠重组整合，对同企业的中低档其他品牌进行整合，在短时间内迅速做大规模；二是为了做大规模，企业将品牌的结构向下延伸，包括推出三、四类烟产品。如：七匹狼、黄山、兰州、真龙等，原本是中高档品牌，产品价区集中于一、二类卷烟，通过产品线的向下延伸，这些品牌的规模由此获得急速扩张，像黄山、七匹狼的销量先后超过百万箱。

2.规模支撑依赖四、五类烟。在5个仍有五类烟产品的重点

骨干品牌中，红梅的产品结构最低，在销售结构整体上移的宏观消费环境下，红梅已经由中端品牌滑落为中低端品牌。黄果树近两年在5-10元价区加大了投入，尤其在10元价区取得了一定突破，但四、五类烟的比重仍然较大，销售比重超过90%。兰州在对海洋进行整合之后，四、五类烟规模迅速扩张，销售比重保持在80%左右。中南海、都宝作为中式混合型的代表性品牌，仍然有相当规模的四、五类烟，尤其是都宝，但是五类烟的销售比重就达到70%以上。

此外，白沙、黄山和七匹狼的四类烟份额也相对偏大，销售比重分别超过60%和30%，尤其是白沙、黄山的四类烟绝对销量较大，对于品牌销售规模的支撑更大，但是因为白沙、黄山都有着绝对量不小的二、三类烟产品，品牌整体的销售结构较之前述几个品牌仍然高出不少。

3.结构分布不合理。在卷烟消费税制改革之前，重点骨干品牌的一、二、三类烟销售比重大约保持在2：3：5的比重。但随着二类烟划分标准的重新调整，相当一部分二类烟产品被重新划分为三类烟，尤其是零售10元价位的产品基本由原来的二类烟划为三类烟，因此形成了整体产销规模、销售比重呈现出二类烟降、三类烟升的全新格局。

在二类烟整体格局受到较大影响的同时，以云烟、白沙、红塔山为代表的10元价位优势品牌逐渐退出了二类烟市场，上述品牌基本退出二类烟市场后，调整后的二类烟仅剩利群、南京等少数结构、规模并重的重点骨干品牌，黄鹤楼、黄山、娇子、帝豪等品牌都有望在新一轮二类烟的竞争中脱颖而出。

4.结构上行压力偏大。相对于四、五类烟品牌市场份额的相对分散，目前，国内一、二类卷烟的品牌集中度已经相对较高，一类烟重点骨干品牌的销售比重超过90%，销量前5位的品牌集中度也接近七成，调整前的二类烟重点骨干品牌的销售比重也有80%以上，销量前5位的品牌集中度仅仅50%。高市场集中度和相对稳定的品牌格局，意味着其他品牌在短期内，难以对一、二类烟高端市场格局产生较大的冲击，获得快速的发展。

对于结构相对较低或集中于中档的品牌而言，虽然有能力、有条件推出具有产品竞争力的高端产品，但长期形成的消费认知和品牌价值决定了，与高端产品相符的品牌形象在短时间难以建立，并获得消费者的认可，这也在客观上增加了品牌结构提升的压力。

5.市场布局不合理。随着全国统一大市场的加快形成，截至2008年，全国省际间卷烟交易量达到2094.7万箱，比重为47%；

一、二类烟的省际间交易量比重已经超过50%，绝大部分重点骨干品牌完成了“两个跨越”中的第一个跨越，基本完成了全国性的市场布局，建立了广泛而深入地市场基础。

但市场的实际是，在中高端品牌市场，除了中华、芙蓉王、云烟、玉溪、黄鹤楼等全国性少数强势品牌占据主要市场份额之外，余下的市场份额多以省产的重点骨干品牌所占据，也就是说，相当一部分重点骨干品牌的中高端产品销售依靠的是省内市场，支撑高省级间交易指标的是低档产品。比如：2008年，七匹狼年销量达到105万箱，省际间交易比重达到41.59%，同比上升4个多百分点，但其四类规格七匹狼（豪情）的销售比重接近三分之一，单规格就占据了省际间交易比重的60%以上。

第三部分　政策导向对规模主导型重点骨干品牌的发展影响

以“大市场、大企业、大品牌”为基调，从扶持36种名优烟，淘汰非《百牌号目录》品牌，到着力培育20+10重点骨干品牌，以及推行按客户订单组织货源，实施工商协同营销等等，国家局所有的政策核心就是加快培育两个“十多个”，并以此为基础提升中国烟草的核心竞争力。

当前，对于规模主导型重点骨干品牌未来发展影响最大、政策层面的因素，一是卷烟消费税政策调整，二是加快发展重点骨干品牌的指导意见。

1.卷烟消费税政策调整。从品牌营销的角度分析，卷烟消费税政策调整带来的影响主要体现在两个方面，卷烟价类的重新划分和税负的增减。具体讲，二类烟标准的调整，从50元（含）-100元/条调整为70元（含）-100元/条，相应地，50元-70元（含）/条卷烟的消费税由45%下调为36%；但四、五类烟消费税率由原来的30%上调为36%，增加了6个百分点。此外，国家局将四类烟的调批差率统一调整为20%，五类烟的调批差率由原来的13.7%调整为15%。

综合来看，二类烟划分标准调整后，相当一部分二类烟被重新划分为三类烟，税利贡献度因此而明显降低，这将促使企业相应地调整品牌发展思路，加大对一、二类卷烟的重视和投入。而随着四、五类卷烟消费税率的上调，批零差率的扩大，工业企业生产四、五类烟将更加“无利可图”，低结构产品的重要性和贡献度更加降低，工业企业的生产积极性自然也难以调动起来。

在总量相对稳定、增量有限的情况下，规模主导型重点骨干品牌在结构提升的压力下，只有不断压缩、减少低端产品，来支撑企业税利的持续增长。同时，由于低端产品本身的税利水平较低，在定向加工中难以满足加工方的税利要求，因此难以获得定向加工的机会，在产销规模上将进一步萎缩。比如：红梅今年1-5月的销量就同比下降近6个百分点，主要原因正是产能不足，企业不得已削减产量。

2.加快发展重点骨干品牌的指导意见。近期，国家局出台了加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见，国家局的指导思想很明确，品牌培育的重点是一、二类烟，主要的措施是，重点骨干品牌的四、五类烟规格产销比逐渐减少，.严格控制新增的四、五类卷烟牌号，主张低档卷烟（五类卷烟）地产地销。

从产品结构的角度分析，可以把国家局对重点骨干品牌的宏观调控归为控、减、增，即：控制新增的四、五类烟产品，重点骨干品牌将无法通过投放低端产品来实现规模的扩量；减少在销的四、五类烟牌号和规模，通过牌号、规模的双重减少来确保产销比的下降；增加一、二、三类烟产销比重，在控制、减少四、五类烟的基础上，加大对一、二类烟的培育力度，提高一、二类烟的产销规模和产品比重。

随着我国经济的平稳较快发展，居民消费水平显著提升，中国卷烟消费的结构增长幅度已经远远高于总量增长速度，一、二、三类烟的增幅和增量也远高于四、五类烟。同时，在总量增长有限的前提下，保持中国烟草整体的可持续全面发展，必须建立在产品结构的稳步提升之上，只有提升结构才能支撑中国烟草的长远发展。

重点骨干品牌作为中国烟草核心竞争力的集中体现，既是在目前的一、二类烟市场中保持领先优势和主导地位，也是下一步一、二类烟继续保持较快发展的关键和重点。可以说，重点骨干品牌的结构能否持续提升，既关系到品牌自身的进一步发展，更关系到中国烟草可持续的全面发展。

第四部分　规模主导型重点品牌的未来走向及发展思考

前文所及，除了一些既有的中档品牌之外，规模主导型重点品牌中，有相当一部分是在近几年为扩大产销规模而选择下延产品线，规模大了，结构却降低了。在规模已不成问题时，上述重点骨干品牌下一步的发展，品牌形象的不断提升，产品结构的逐渐上行，将更加考验品牌的运营和调控能力。

1.保持市场、规模、价格稳定。当前，正值卷烟消费税调整，在实施税改的过程中，保持重点骨干品牌稳定发展，既是烟草行业的共同责任，更是促进烟草行业可持续健康发展的基本要求。尤其在社会舆论对卷烟消费税调整产生片面、误解、带有一定错误导向的关键时期，重点骨干品牌将经受更大的考验和挑战。

同时，对于规模主导型重点骨干品牌而言，虽然产品结构相对更低，品牌发展的重心将逐渐调整到一、二、三类烟上，但由于低端产品有为数不小的产销规模和市场基础，一味地提升产品结构，不符合市场实际，也有违国家局的政策导向，将会对品牌的长远发展产生不利的影响。

因此，规模主导型品牌的发展，首要的问题是保持稳定。一是市场稳定，在一段时期内，工商企业必须充分考虑到行业整体的均衡发展，按照重点骨干品牌优于产品结构的指导思想，优先培育好重点骨干品牌，商业企业要围绕服务好工业企业、服务好零售户、服务好消费者，着力培育重点骨干品牌，重点做好掌握真实消费需求、积极做好消费引导、努力净化市场环境、保持品牌平稳发展等工作，承担好培育重点骨干品牌的责任。二是规模稳定，虽然相当一部分规模主导型重点骨干品牌的产销规模，主要依靠产品结构的下移，低结构产品支撑了整体的品牌规模，这和品牌提升产品结构的方向有所不符，但在短期内，保持规模稳定比提升产品结构更为重要，不能牺牲品牌规模来换取结构的提升，防止出现结构比重提升但结构产品绝对量并未增长的现象发生。三是保持价格稳定，卷烟零售价格可以看作是品牌发展的风向标，重点骨干品牌不仅要在调批零三个环节保持稳定，更需要在保持卷烟市场价格稳定方面发挥主导作用，提供有力支撑，更重要的是，重点骨干品牌要在维护零售户合理利益，保证零售环节稳定收益上发挥主导作用，保证零售户的稳定收益。

2合理确立品牌规划。在国家局强有力的宏观调控下，我国卷烟品牌数量从最高峰的数千个减少到2008年底的155个，在加快培育“两个十多个”战略指引下，在重点骨干品牌获得长足发展的同时，全国卷烟的品牌格局也已经基本形成。

国家局的战略意图很明确，在扶优助强的同时鼓励异军突起，以适度的、合理的有益竞争来促进重点骨干品牌更好发展。也就是说，基本的格局是稳定的、业已形成的，但品牌之间的竞争并未停止，重点骨干品牌也有被赶超、被淘汰的可能，非重点骨干品牌也有异军突起的机会。在这种竞争格局下，规模主导型重点骨干品牌的未来发展关键就取决于确立是否符合中国烟草整体发展需要、符合市场实际、符合品牌实际的品牌规划，尤其要把握好两点：

第一，要在烟草行业整体和全局来审视品牌规划。站在企业的角度而言，在品牌数量有限（单一企业最多也只拥有三个重点骨干品牌）的前提下，总是希望品牌能够“一专多能”，能够在各个细分市场都有所斩获。但每个品牌都寄希望于覆盖广泛的市场区域，既不符合实际，也不符合国家局的要求，理想的状态是，在国家局整体的宏观把握下，企业根据市场和品牌实际，结合行业发展趋势，理性地确立品牌规划，使之在行业整体、市场和品牌实际及长远发展上能够保持一致和平衡。

第二，要在工商双方的协同一致下把握品牌规划。在烟草专卖体制下，商业企业是中国烟草唯一的分校机构，也是重点骨干品牌在各地市场唯一的代理商。要培育好重点骨干品牌，就必须在工商双方形成合力，品牌规划就必须在工商协同营销平台下进行搭建。一是工商诉求要保持一致，共同确立培育的重点品牌和品牌培育的重点；二是工商目标要保持一致，共同确立品牌培育的目标任务和责任要求；三是工商之间要保持畅通、有效的双向沟通，在品牌规划上保持广泛的共识。

3.品牌的重新定位。前文分析了规模主导型重点骨干品牌的成因，不管是原来定位于中低端，或是产品结构下移而形成的规模主导的品牌，都面临着品牌重新定位和品牌形象重塑的现实问题，前者是改变既有的品牌认知，后者是恢复到品牌曾经的中高端定位。

虽然从长远的规划，规模主导型重点骨干品牌将逐渐减少低端产品，在保留中高端产品之后，品牌价值将逐渐得到提升，但在短期内，品牌的重新定位将对其下一步发展产生更加积极的影响。相较于品牌规划侧重于以企业自身的角度来把握品牌的发展方向，品牌定位更重视在消费者心目中建立品牌的认知和地位，来塑造品牌的风格和形象。

虽然我们不主张用产品价格的方式来确立目标消费群体，但在规模主导型重点骨干品牌产品线跨度已经形成，短期内难以改变的格局下，品牌重新定位的重点应当调整到淡化价格概念，强化品牌价值上来。换而言之，品牌不能让消费者形成价格低廉=品质低下，又或者，低价格产品就等于低端品牌的固有认知，比如：奔驰品牌旗下最高端的s级和最低端的a级价格相差10余倍，分别是顶级豪华和入门级小车，但由于奔驰汽车高技术、高品质的品牌定位已经形成，a级车的推出并未影响到其s级产品。

因此，规模主导型重点骨干品牌的品牌定位应朝向消费者提供更加优异的品质、吸味、风格转变，不断淡化价格的影响，并在各个价区、不同消费群体中建立优于其他品牌的品牌认知。同时，加快建立鲜明的品牌形象和产品风格，对于规模主导型骨干品牌也显得尤为迫切，这样将有助于消费者是基于对品牌所独具的风格来做出最终的消费选择，品牌也将因此而摆脱唯价格而定选择的桎梏。当然，如果品牌想要在高端市场有所作为，放弃或停止低端产品，也是必要而紧迫的，鱼与熊掌不可兼得。

4.优化产品线布局。和万宝路、七星、kent等国际品牌横向的系列化相比，我国卷烟品牌多是纵向系列化，即：产品的系列化主要是以覆盖不同价格区间来实现，有些品牌的价格跨度从5元一直到100元，这也是很多规模主导型重点品牌形成的重要原因。在加快发展一、二类卷烟的总体要求下，规模主导型品牌的结构提升必须依靠产品线的优化布局来实现。

一是低端产品要尽量压缩规格。2008年，重点骨干品牌的规格数达到395个，同比增加43个，平均每个重点骨干品牌的规格数达到13个，尤其是一些规模主导型重点骨干品牌有着多个低端产品，在相邻价区也分别有不同规格产品。规模主导型品牌要优化产品线布局，首先就要减少低端产品规格，减少覆盖的价区，相邻价区只保留核心价区，单一价区只保留单一规格，在稳定规模的基础上，减少低端产品规格数，突出主导规格。

二是中高端产品可考虑主、副品牌的做法。在主品牌中端形象和认知已经形成的前提下，规模主导型重点骨干品牌可以考虑主、副品牌并行的做法，在中高端市场，弱化现有的主品牌，强化重点的副品牌。比如：云烟虽然拥有为数不小的三类产品，销量最大的规格也是10元价位的紫云烟，但其超高端产品以形象系列命名和推广，印象系列逐渐成为了国内高档卷烟市场的重要力量，副品牌对主品牌形成了有益的互补和促进。

三是完善产品线布局。一方面，一些规模主导型重点骨干品牌的产品线布局过于集中于少数价区，有些价区甚至有多个规格产品；另一方面，国家局也明确了单一品牌原则上不超过10个规格产品的基本要求。这就要求规模主导型重点骨干品牌必须抢占有市场潜力、符合品牌实际、适应品牌规划的价区，尤其是品牌目前虽然没有进入，但是随着结构提升、市场发展而将会进入的价区，更应当提前布局到位。

5.合理的市场布局。在分析规模主导型品牌市场构成时，我们已经发现，很多规模主导型重点骨干品牌选择向下延伸产品线的主要目的是为了做大品牌规模，不仅如此，这些低结构产品往往是品牌由省内市场向省外市场跨越的主要突破口，占据了品牌省际间交易量的很大比重。实际上，高结构产品无法走出省内市场，在一定程度上说明了品牌的第一个跨越质量还不高，市场还不牢，也说明品牌的核心竞争力仍有缺失，还不完全具备在全国范围内参与市场竞争的条件。

其一，提升品牌的核心竞争力。很多品牌一旦走出省内市场，就容易遭致水土不服，根本的原因在于核心竞争力的缺失，既没有引导消费的能力，也不能有效满足消费需求。提升品牌的核心竞争力，关键在于加快形成并始终坚持品牌的风格特色，不断提升品牌的技术水平和创新能力，不断提高品牌引导消费、满足需求的能力。

其二，市场布局的合理性与重点突出。两个跨越的根本目的不是每一个省份都有产品销售，也不是为了跨越出省而降低产品结构、牺牲品牌形象、稀释品牌价值。从这个角度看，规模主导型重点骨干品牌不仅要考虑全国性的市场布局，要考虑较高的省际间交易比重，更要考虑到在省外市场的市场比重和持续发展能力，考虑到品牌重点培育产品及中高结构产品的省外销售比重，这才是两个跨越的本质要求，也是规模主导型骨干品牌未来发展的基础。

其三，加快中高结构产品走出去。中高结构产品无法在省外市场立足是规模主导型重点骨干品牌长期以来面临的最大难题，因为中高结构产品无法走出去，只有退而求其次投放低结构产品，并因此形成不良循环。规模主导型重点骨干品牌在产品结构提升的过程中，加快中高结构产品走出去，真正在省外市场，在全国市场建立与品牌定位相符的产品结构和消费认知，才能够保证品牌的长远发展。

综合而言，虽然规模主导型重点骨干品牌在产品结构、税利水平、批零贡献度上远不及那些结构更高的品牌，但考虑到消费者对于中低结构产品旺盛的消费需求（四、五类烟比重超过50%），以及保持重点骨干品牌整体稳定的现实需要，我们有必要以更加理性、审慎的态度来对待和重视规模主导型骨干品牌的下一步发展。

第四篇：大连烟草“春天服务”品牌建设发展历程

寻求跨越的新起点

大连烟草‚春天服务‛品牌建设历程侧记

初夏时节，在国家局组织的全国烟草系统网上订货座谈会上，大连烟草‚新商盟‛网上营销平台的全面推行，又一次探索了在新形势下，烟草商业企业如何为广大零售客户提供更高效优质的服务提供了可能，而一次次管理体制和营销模式的变革，正是大连烟草‚春天服务‛品牌在建设发展历程中一次次不断跨越的结果。

形成

烟草公司不仅注重销售，更要做好服务

大连烟草自1984年成立以来，经历了计划经济到市场经济模式的变革时期，也经历了卷烟零售客户半夜起来排队购货、商品就站直拨（卖大幅）和利用专卖店的形式搞批发的发展阶段。企业由一个当年负债经营的小企业一跃成为年实现利润几千万的大型批发企业。干部员工无不为企业在自己的辛勤努力下取得辉煌业绩而欢欣鼓舞，这时部分同志小富即安的思想也随之出现。在这种情况下，怎样实现大连烟草的跨越式的发展是摆在大连烟草人面前的一个首要任务，‚我们除了卖烟，更要突出服务。工业企业有卷烟品牌，我

们商业没有卷烟品牌，但是可以打造自己的服务品牌‛。于是，1997年春天服务品牌正式纳入了大连烟草品牌创建体系。

春天是一年四季最美好的季节，充满生机与活力，给人以温暖，大连烟草人借喻春天定义服务品牌，意在倡导开拓进取、充满活力、追求卓越，服务要象春天一样温暖、热情，对客户怀着真诚而热烈的感情，提供超值服务，帮助客户创造更大的价值。

发 展 不断探索 不断发展

围绕如何搞好服务，大连烟草大力强化城乡卷烟销售网络建设，结合大连实际情况，将连锁经营、自选超市、访销、物流配送等国际先进的流通业态及计算机管理信息系统引进卷烟流通领域，努力借助信息化技术和现代化流通手段推进卷烟流通体制改革，形成一个‚以我为主、归我管理、由我调控‛的城乡卷烟销售网络。

为充分发挥网络功能，大连烟草加强市场开发与市场培育，以零售户为中心，强化营销策划，加强营销宣传，采取客户上门选购和访销配送相结合的方式，在城市形成了‚批发搞超市、零售搞连锁、网络搞配送‛的网建模式。

新世纪之初，在业务流程再造、营销组织重组企业改革的推动下，建立起了两条‚绿色通道‛即在供应商、批发

商、零售商之间建设一条绿色通道，形成调、批、零一体化的营销体系；在企业内部流转的各个环节之间建设一条绿色通道，建立购、销、存、管一体化的内部运行机制。同时借助SCM、ERP、CRM、GIS等先进管理思想及信息化技术，以市场链为纽带，以优化后的业务流程为主线，以订单为起点，以客户为中心，以信息化技术为手段，在电子商务平台的支持下，大连烟草的物流配送体系、客户关系管理体系和市场管理体系运行的现代化水平进一步提高，在烟草行业率先实现了‚电话订货、电子结算、网上配货、现代物流‛的现代流通模式。

2004年，围绕‚让我们共同成长‛的企业理念，立足创建一条以电子商务系统集成管理为特色的‚大连烟草服务价值链‛，全力打造‚春天服务品牌‛，把实实在在经营的卷烟商品捆绑上大连烟草优质的‚春天服务‛，在实现工业企业、零售客户、消费者‚三个满意‛的同时，在不断优化升级电子商务信息系统的基础上向服务营销要效益，向客户满意、客户忠诚度要效益，进一步提升企业的市场竞争能力和持续发展能力。在与17家工业企业建立了工商战略联盟的基础上，大连烟草工商服务战略联盟继续向供应链下游延伸，先后建立了供应商服务体系、客户服务体系、物流配送体系、市场营销体系、电子商务体系、烟草专卖市场管理体系等六大体系，建立了以客户经理为核心的客户服务营销团队，从

订单、送货、拜访、货源供应、市场管理、咨询投诉处理等方面开展基于客户关系管理系统支持下的全过程、全方位的标准化服务。大连烟草人把各项工作中复杂得需要用上百万字来描述的流程和规范用‚工作因细致而卓越‛的精神演绎成了简单，把过去单凭企业自己单打独斗转变成了依靠供应链上、中、下游全过程营销互动，建立起了一个覆盖全地区12500平方公里、服务23000个终端零售户的庞大的卷烟销售网络，基本实现了集约化管理、规模化经营、专业化物流、标准化服务，初步实现了由传统商业向现代流通的转变。成为工商管理体制分开后新型工商关系构建、优质高效的客户关系管理和服务的样本。

跨 越 勇于创新、不断扬弃

‚不管是阳光明媚还是阴雨连绵，不管是夏日酷暑还是冬日严寒，在大连城乡的大街小巷、村镇乡间，你每天会看到一辆辆写有‚中国烟草‛的配送车辆流动在千家万户，那一张张诚恳的笑脸，一声声温馨的问候拉近了员工与顾客的关系，它所传达的信息已经超出了商品的范围，带给顾客的是愉悦，是欢乐，是一家人的感觉，很多人每天都在期盼送货车的到来，甚至超出了对商品本身的期盼……‛这是大连市烟草专卖局（公司）局长（总经理）毕长敏在《烟草流通企业战略与管理》一书序言中的一段精彩描述，它从一个侧

面描述了大连烟草的今天，把一个依靠现代流通和服务营销与卷烟零售户建立了密切关系的现代化卷烟流通企业的全新形象生动地展示在人们面前。在这个繁荣的景象背后，支撑这种和谐关系的精神力量和物质元素就是‚春天服务‛这个大连烟草人为之骄傲和自豪的服务品牌。

勇于创新、不断扬弃，是春天服务品牌不断发展提升的文化‚基因‛。如何在原有基础上‚优化模式、完善机制、强化服务、增强能力‛，在推动卷烟上水平的同时，不断推动企业管理上水平、市场营销上水平和服务品牌上水平，把打造服务品牌转向打造服务名牌。在充满激情和创新精神的大连烟草人眼里，有效利用好互联网和信息技术是一条可行之径。正如大连市局（公司）局长（总经理）毕长敏所说，‚春天服务‛品牌把实实在在经营的卷烟商品捆绑上大连烟草优质的‚春天服务‛，形成一个‚商品服务包‛，共同推销给零售客户和消费者。春天服务，就是通过完善服务机制，明晰服务流程，强化服务效果，提升服务内涵，打造健康有序的市场环境，公开透明的竞争机制，文明和谐的服务氛围，把精细化管理思想运用到烟草商业实践，唱响服务主旋律，提高客户满意度，在提升服务能力、服务水平和服务效率上取得新突破，形成独具大连烟草特色的核心竞争力。由此，大连烟草人萌发了‚新商盟‛设想，在国家局领导的支持帮助下很快付诸实施。

‚打通信息总线，实现信息穿越，构建工、商、零‚三位一体‛共同面向卷烟消费者的现代营销体系‛，一句铿锵有力的誓言，一幅宏伟发展蓝图，大连烟草人用了短短几个月的时间就迈出了成功探索的步伐。2010年1月，一个面向零售客户、卷烟工业企业搭建的电子商务平台——‚新商盟‛应运而生。值此，一条服务工业企业、零售客户和消费者的服务高速路建成通车。

在服务客户上，通过‚订单跟踪‛、‚创优赛场‛、‚活动跟踪‛、‚商品陈列‛、‚客户留言‛、‚营销建议‛、‚市场分析‛等七项基本功能，目前‚新商盟‛电子商务平台已初步建立了零售终端的分类管理系统、订单跟进系统、进销存系统、信息采集调查系统、品牌创优激励系统、品牌引入培育和宣传系统、货源供应管理系统还有工、商、零网上营销互动系统，以及正在开发的零售终端的消费者资源知识库系统等十个系统。给大连烟草营销模式转变、服务水平提升、客户关系优化、运行效率提高带来的系列变化显而易见。零售客户通过网上订货就可在自己的系统中清楚的看到自己的经营情况和盈利情况，由于网上页面设计就犹如现实生活中进了超市，所有商品一目了然，为客户提供了更直观，更详细的商品，客户的经营能力和盈利水平都有了明显改善。

国家局姜成康局长评价道：大连烟草新商盟网站体现了三大功能，即卷烟交易功能、服务客户功能和工业企业宣传

促销功能；四大特点，为客户提供了便捷服务、体现了公开透明、体现了与客户的交流互动、体现了客户对货源的自主选择。

由服务品牌到服务名牌不仅仅是一个字的改变，更是一次聚变，为真正通过打造服务名牌，促进客户管理工作向服务营销转变，大连烟草人将自身定位为烟草供应链条上的服务商，以实现供应商、零售商、消费者‚三个满意‛为己任，在点对点、面对面的服务中，其中涌现出了无数个优质服务案例，如‚在走访客户中践行‘两个至上’‛的原瓦房店市局长李成家。他在做实市场基础，打牢客户关系管理的路上行走了10万余公里，踏遍了瓦房店市的山山水水沟沟坎坎，走访了全市90%以上的零售客户；再如被人称‚活地图‛的市公司物流中心送货部主任杨忠，对他所管辖的9000余户配送零售户位臵能够熟记于心。指出街巷他就会说出商店名称；客户经理温秀华在推进网上订货工作中，不畏农村客户文化低、条件差等诸多不利条件，自我加压，率先喊出‚我的目标是百分之百，不给自己留后路‛ 的口号，她自创 ‚抓典型、带身边、最后攻堡垒‛的三步公关营销法，在短短几个月内就实现了她所管辖的170名农村客户百分之百网上订货的工作目标。随之而来的是她所辖客户的销量增长24%，含税单条值增长同比达到17%，卷烟品牌组合宽度平均增长20个，重点品牌均实现同比50%以上的增长；普兰店营销中

心自创‚信息链接‛，利用送货单的背面，印上客户经理指导客户的意见、提醒客户的事项，帮助客户把握每一次订货机会，尽最大的努力减少客户因我们行业品牌整合一时不适应而带来的经济损失……。他们说在人生价值的天平上，奉献永远是不变的砝码，闪光永远是生命顶点的坐标！由此他们也用行动演绎着‚青春的年华在送货路上流逝，‚春天服务‛的激情在岗位上飞扬‛的一部部春的序曲。做到了客户服务品牌化、精细化和数字化。

眼下，为更多零售客户、工业企业提供更加广泛、规范、快捷高效的服务，提升‚春天服务‛品牌影响力而打造的‚新商盟‛成效已经初显端倪。现采摘几个网上客户留言就可见一般。

感谢能在百忙之中回复客户的邮件，这就是一个进步。你们的一小步，就是顾客的一大步。今天的一小步也是明天的一大步。相信我们会迈出这一大步的。

——旭日商贸有限公司

自从有了新商盟我非常的高兴，不但我能上网报烟，今年我六十四岁了还学会打字，能参加新商盟的一切活动。我从内心感谢新商盟让我充满活力。

——东升卖店

每次的试题考试我都要参加，答对的问题我都很高兴。

网上订货不仅方便，也使我们的知识丰富了许多，精神、物质都有了很大的进步。

——龙塘宽志食杂店

今天回到奶奶家，邻居让我帮忙，我一看，原来是网上订烟。真的，就这小小的乡村都开始了网上订烟的便捷方式，感觉到时代的日新月异，也同时感到了自身的压力，无论什么时候，都需要不断的学习，紧跟时代的步伐！现在的竞争真的激烈到了科技时代，我们赶在了一个好的时代，加油吧！各位商友！

——黎东平价商店

前几天我在网上的留言很快得到了回复。在这炎热的夏天，而烟草稽查的工作人员很快就付出了行动，我衷心的感谢烟草稽查的工作人员，你们是我们小店业主廉政的楷模，是维护我们利益的坚定卫士。我再次感谢你们，辛苦了！

——信德便利店

路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。大连烟草人相信，在‚新商盟‛这一平台上，通过不断挖掘和完善服务工业企业、商业企业、零售客户的功能，将最终把客户利益捆绑在一起，真正把零售客户纳入中国烟草的营销网络之中，互利

共赢，共同成长。让大连烟草人春天般的服务在广大卷烟零售户心中开花、结果。

后记：目前大连烟草‚春天服务‛品牌已荣获大连市创建服务型机关最佳服务成果奖。

第五篇：烟草电子商务发展的建设性分析

烟草电子商务发展的建设性分析

发布时间：2011-6-26

信息来源：中国电子商务研究中心

任督二脉是中医理论中的经脉。打通任督二脉，据说可以达到强身健体的目的。烟草企业电子商务建设也有自己的“任督二脉”：“任脉”指的是4PS核心要素，即战略(Strategy)、流程(Process)、技术平台(Platform)、人力资源(Person)、绩效(Performance)；“督脉”指的是“六点一线”服务链，即呼叫中心、数据中心、业务流程重组、企业资源计划、供应链管理、客户关系管理。

打通“任脉”提高电子商务建设质量

电子商务建设是一个系统工程，战略在其中起着统领的作用。制定电子商务战略首先要以商务为本，避免电子商务的形式化，防止忽略商务活动本身的需求。其次要注重整体规划。研究电子商务经营战略必须通盘考虑，如果未经全面深入的分析策划就仓促采用电子商务模式来经营，往往会使企业失去战略上的主动。

进行战略定位后，就要梳理企业的业务流程，构建技术平台。业务流程是电子商务系统的基础，它通过信息化建设，对系统内的商流、物流、资金流、信息流进行梳理，重新设计市场需求预测分析流程、卷烟品牌培育流程、供应流程等，从而促进卷烟入库、存放、分拣、出库等各个环节的规范化管理。技术平台的选择主要依据业务操作特点和业务量。现在许多平台提供商已经能够满足烟草企业的个性化定制要求。

烟草企业在建设电子商务的过程中，要注重人力资源的配置和使用。要开展多层次的业务培训，推动和谐团队建设，激发员工潜能，提升员工技能。

此外，要建立一套严格规范的绩效考核评价体系，以判断烟草企业电子商务系统是被动型服务机构还是主动型的客户互动中心，通过绩效考核推动电子商务建设。

4PS核心要素里面，战略是先导，决定着烟草行业电子商务建设的方向和功能模块组合；高效的业务流程和过硬的技术平台是保障，决定着系统运行质量；人力资源是核心，决定着电子商务建设的最终成效；绩效考核是关键，能够持续推动电子商务建设。

打通“督脉”实现电子商务良性运转

烟草企业电子商务的“六点一线”服务链包括呼叫中心、数据中心、业务流程重组、企业资源计划、供应链管理、客户关系管理六大环节。这条服务链集商流、物流、资金流和信息流于一身，服务链的各个环节互相配合，才能保证整个电子商务系统的良性运转。

利用呼叫中心，实现自动化营销。呼叫中心担任着信息采集、货源分流、客户服务等重要的职责。呼叫中心的设计必须考虑烟草业务运作流程，实现供应链管理商流、物流、资金流与信息流的一体化。

建设数据中心，有效整合信息资源。统一的全国性数据中心能够改变传统的管理模式和生产经营模式，有效实现对业务的全程监控和风险防范。建设行业数据中心要在保证不同业务系统数据相对独立的基础上建立数据交换和共享机制。

再造业务流程，实现卷烟配送优质、高效、低成本运营。烟草企业要通过业务流程再造，对流程进行简化、优化和规范化，最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成。

实施企业资源计划，优化企业内部资源。企业资源计划(ERP)是一个信息高度集成的企业管理系统，它通过物流、资金流和信息流，把企业内部的生产经营活动与客户需求及供应商的资源整合在一起。

加强供应链管理，实现规模效益，降低总成本。烟草企业不仅要协调企业内部的计划、采购、制造、销售等各个环节，还要与烟叶供应商、辅料供应商、烟机配件供应商等上下游企业紧密配合。这就需要加强生产过程控制，加强供应链管理。

导入客户关系管理，坚持以客户为中心。客户关系管理最重要的是建立客户数据库。烟草企业要不断更新和完善客户数据库，并对客户数据进行处理、分析和挖掘。

烟草企业如能打通电子商务建设的“任督二脉”，高效整合供应链之间的流动要素，优化内部资源配置，方能为持续健康发展提供充足的动力。

随着信息技术的飞速发展和行业信息化进程的日益加快，扎实推进电子商务建设，对于提升网建水平和效率，更好地服务上下游客户，增强企业核心竞争力，具有十分重要的意义。如何推进电子商务建设？笔者认为，关键要迈过“三道坎”。

要清楚“为啥建”

笔者认为，之所以要加快推进电子商务建设，关键在于“三个有利于”。

有利于整合优化企业资源。电子商务平台作为一个集供应链管理系统、企业资源管理系统以及客户关系管理系统于一体的综合性信息交易平台，能使企业内部的购销存信息和客户信息等得到最大程度的共享、整合、优化和利用，可对企业内外部资源进行集中、有序、科学和高效的管理，使企业能够对市场的需求和变化作出及时快速的响应。

有利于提升客户服务质量。对于烟草工商企业来说，通过电子商务平台可以实现工商双方在市场、品牌、货源、价格、营销等方面的信息共享，使双方能够更好地进行协同营销、货源衔接和品牌培育工作。同时，由于该平台设有电子信箱、投诉电话等多种与客户沟通交流的渠道和途径，商业企业能够及时全面地了解客户的意见、投诉和建议，并及时进行反馈，有利于提升客户服务质量。

有利于树立企业良好形象。企业可以通过电子商务平台，利用文字、图片等多种载体宣传企业，使广大客户、消费者对企业有一个真实客观的了解。同时，由于企业的经营活动在网上处于实时的监控之中，有利于企业规范自身经营行为。

要明白“如何建”

建设水平的高低、质量的优劣直接决定着应用效果、运行效率。建设过程中，企业要做到“三个突出”。

突出组织领导。电子商务建设涉及卷烟营销、物流、财务、信息等多个企业内部相关部门和工业企业、软件公司等外部的相关协作单位，有大量的协调、统筹与规划工作要做，这就需要加强组织领导，建立保障制度，明确责任分工。

突出科学规划。建设高水平的电子商务体系，需要搞好科学规划工作。要结合各地实际，深入调查研究，广泛征求领导、员工、客户和专家的意见，制订周密方案，强化操作执行。

突出工作重点。对于当前行业大多数商业企业来说，最为紧迫的工作就是加快建设与零售客户相关联的、以网上订货为主要内容的电子商务平台。通过网上订货可以更好地服务客户，使客户自由地选择订货时间、地点、方式、品种与数量，实现网建由“以我为中心”向“以客户为中心”转变。

要知道“怎么用”

建设的目的在于应用。电子商务平台能否达到“高效运行、效果良好”的预期目的，关键要看应用。要加强应用，就要做到“三个注重”。

注重宣传培训。电子商务平台建好后，要注重对使用此平台的员工和广大客户进行宣传培训。要加强对员工的培训，尤其要加强对直接接触广大零售客户的客户经理、送货员、专卖管理员的培训，使他们能够熟悉平台，熟练操作，以便在工作中指导客户使用。对广大具备使用该平台条件的零售客户，要注重宣传，使他们能够认识到使用该平台的好处，消除他们的顾虑，使他们能够尽快地掌握要领，熟练运用。

注重工作方法。在向零售客户推广使用该平台的过程中，要搞好调查研究，对所辖区域内的互联网使用情况、客户拥有计算机情况、客户年龄、知识结构、使用意愿等进行全面了解，本着“成熟一个发展一个”的原则，制订翔实的推广方案，稳步实施。

注重完善提高。要充分听取客户的意见建议，及时解决平台运行过程中出现的问题，紧跟信息技术发展的形势，运用成熟先进的信息技术成果，不断完善平台功能，提高运行效率，使电子商务平台始终在安全、高效、平稳的状态下运行。

电子商务作为现代流通的重要组成部分，是卷烟营销网络提升软实力、迈向国际先进的重要手段。当前，烟草企业应充分认识电子商务的重要意义，积极探索业务模式的优化升级，向更高层次发展电子商务。

不断提高行业干部职工和卷烟零售客户对电子商务的认识。目前，有些人认为没必要搞电子商务；有些人则认为电子商务水平已经很高，不需要升级了。这些看法都是不可取的。行业电子商务建设虽取得了一些成绩，但距离先进水平还存在一定差距，还有很大发展空间。烟草企业应加强对干部职工的宣传，使大家充分认识到电子商务对增强网络软实力的重要性，同心协力搞好电子商务。同时，烟草企业应加大对零售客户的宣传力度，向他们宣传电子商务的便利性、可行性，消除他们的疑虑，发动有条件的零售客户积极应用电子商务。

深入研究和应用电子商务技术。电子商务要依靠一定的信息技术来实现。信息技术的发展日新月异，这就要求烟草企业加强学习研究，主动应用更加成熟、合适的信息技术，完善电子商务平台。企业要培养一支专业技术高、创新能力强的电子商务建设队伍，及时了解电子商务的发展趋势，用先进的技术推动电子商务工作不断向更高层次发展。在这个过程中，企业要特别注意研究信息安全技术。电子商务作为企业促进生产经营的重要工具，应用过程中会产生很多关系企业生存与发展的数据，一旦出现失窃等问题，后果不堪设想。因此，烟草企业要不断提高电子商务的安全性，保护各类信息不被泄露。

继续提升服务水平，用优质的服务提高客户的忠诚度和满意度。电子商务中，电子是手段，商务是目的。实施电子商务的最终目的必须落实到企业赢利和长远发展上来。要做到这一点，就要不断提高客户满意度。因此，无论电子商务技术如何发展，烟草企业都不能放松对服务质量的要求，服务应伴随电子商务发展的全过程。企业要继续深化干部职工的服务意识，不断提升他们利用电子商务服务客户的水平。要将服务理念与电子商务建设结合起来，将服务理念融入电子商务工作，如可以通过设置各种功能模块，为客户提供更具个性的服务。

在电子商务的推动下，烟草企业正走在通往现代流通的大道上。通过各单位的不懈努力，电子商务工作必将为行业核心竞争实力的提升提供更加充足的动力。作者：王梅兰、陈渊源 李亚军 吴清海