浅析我国中小企业如何构建自己的品牌

第一篇：浅析我国中小企业如何构建自己的品牌

浅析我国中小企业如何构建自己的品牌

一、中小企业跨国经营的现状

自从中国加入WTO，国内竞争日趋国际化，竞争日趋激烈中小企业的发展空间受到外来

挤压变大，有些中小企业为了寻找出路，将目光投向了国外的市场。希望通过跨国经营和海 外投资，扩大企业规模，能够在国际市场上占有一席之地。跨国经营可以为企业提供更多的 经营机会，保护和扩大原有的市场，克服贸易壁垒，追求优惠政策，获取更先进的技术。但 是大多数的中小企业的经营规模很小，资本不充足，在对外投资中抵抗风险、管理风险的能 力低，特别是对于如政治风险、战争风险、国有化风险、社会治安风险等，没有任何的防范 承受能力。要进行跨国经营，企业必须要有一定的核心竞争力，但是事实证明，大部分的中 小企业的国际竞争水平低下，规模小，很少有自主知识产权的核心技术和核心产品，缺乏名 牌产品，缺乏独特的企业文化，凝聚力不强。人力、财力、物力也相当有限，对东道国的金 融政策、外汇管制、税法、劳工法律、资金管理等了解不全面，对有关经济政策的变化反应 不敏感，难以制定相应的防范对策。现在，越来越多的国内企业以“海尔”为榜样，积极实 施“走出去”的战略，到海外进行跨国经营。有些中小企业对此并不热衷，认为这是大企业 的事情，自己的规模小，资金少，竞争能力弱，没有自己的品牌，没有能力进行跨国经营。但有一些中小企业具有较强的核心竞争力，拥有较先进的技术，有一定的融资能力，体制也 较灵活。在知名品牌的示范效应下，也为了适应国际市场竞争日益激烈的环境，他们也开始 注重品牌的建设，致力于构建知名品牌。

二、中小企业在构建知名品牌中遇到的问题及分析

（一）创立品牌的意识淡薄

由于我国较晚进入市场经济时代，中小企业的企业家们的有些思想观念还来不及改变，为了加快发展，实施“走出去”的战略，只是凭借着廉价劳动力，加快出口，我们的的产品 也冠上了这样的一个称呼：“中国制造”。我们出口的绝大多数产品是替外国品牌做“贴牌” 生产，几乎没有世界水平的本土品牌。“中国制造”在海外成了低档次、低附加值产品的代名 词。仅靠着出口廉价劳动力赚来的微薄利润，是无法支撑品牌构建的庞大开支的。于是中小 企业就不愿意投入，或者说很少投入。对于中小企业而言，企业家的作用是至关重要的，诚 如马歇尔所言，企业家是在依靠自己的洞察力和风险负担能力，勇敢地越过不可靠性的障碍，把多种生产要素集聚在自己的主动精神下，以更有效的利用生产要素进行创建上的相互竞争，最终在竞争中改善资源配置。所以中小企业的企业家应该提高自己构建知名品牌的意识，将 目光放在更长远的利益上。

（二）对知名品牌的构建缺乏合理的规划

构建知名品牌的道路是漫长而曲折的。所以对于品牌的构建需要有一个长远的规划，而

我们的中小企业缺乏这方面的研究。经营者经常是凭借着直觉或经验来警醒品牌决策。在企 业创立之初，或许这样的做法可以带领企业发展起来，因为毕竟还处于探索阶段。但是当企 业发展到一定程度，这种做法只会让企业走向衰落。经营一个企业，需要的是理性的智慧与 创造。在企业的规模不断扩大的过程中，各种各样的信息也越来越充分。如果仅仅是凭借直 觉或者经验，对品牌的构建是难以做出正确的判断的。对各种因素进行综合的分析，制定出 切实可行的品牌构建方案，并且要根据自身的情况做出及时的调整。

（三）对已有的品牌维护不当

有一些中小企业经过多年的努力，有了自己的品牌，但是由于他们认为品牌就是要一层

不变，认为市场对品牌的认可会一直持续下去，忽视了对品牌的维护和管理。任何品牌,无论

有多久的历史,多么显赫的业绩、多么响亮的名气,如果不能适应消费者不断变换的品位和需 求,没有及时给予产品或服务新的功能,最终都必然会导致企业品牌的丧失。另外,残酷的市场 竞争也是导致某些知名品牌消失的原因。但是有些企业因为要面对市场的竞争，频繁更换企 业品牌，导致企业的核心价值也不断改变。所以把握品牌战略原则是非常必要的。

（四）跨国经营的综合能力不强

中小企业计划集中出口大量低价同质的劳动密集型产品，并且缺少必要的行业规范和约

束，使得国际贸易的纠纷不断发生，反倾销的指控也越来越多，对企业的经营造成了不利的 影响。除此之外，中小企业跨国经营中，也常常受到强势品牌产品的打压，生存空间不足，品牌影响力不够。

（五）企业以前的形象以及冒牌产品对品牌树立的影响

企业以前的形象对企业的现有品牌的树立有着很大的影响。因为人们对于一种东西的判

断，总是会参照它的历史。举个例子说，温州有很多生产鞋子的企业，在上世纪80年代末，为了抢占市场，不惜使用价格战，用低成本原料制造劣质产品，在1987年“武林广场烧鞋事 件”后，在提到“温州制造”时，很多的顾客都心有余悸，要恢复温州企业的名誉，彻底忘 记以前的形象，还需要很长的一段时间。同时，冒牌产品对于企业品牌也是重重一击，冒牌 产品以低劣的质量流入市场，却打着品牌商品的商标，这些都严重的威胁着企业品牌形象的 构建。

三、中小企业构建知名品牌的意义

（一）品牌的构建有利于中小企业加强和提高产品的质量

我国虽然进入了市场经济时代，但是各种假冒伪劣产品还是层出不穷，尤其是一些中小

企业为了眼前的利益，不注重长期的利益，产品的质量相当低劣，出口的产品也都是低附加 值的产品。消费者把品牌看作是质量稳定的保证，如果这个产品的品牌口碑好，那么购买的 人也就多了，该产品的销售前景也就广阔了。名牌战略作为一种促销手段可以实现企业预定 的经营目标，为企业创造更多的利润。

（二）品牌的构建帮助中小企业树立良好的形象

提到中小企业，似乎并没有给消费者留下良好的形象。中小企业应该意识到问题的严重

性，积极地提升自身的形象地位。因为良好的企业形象可以推动消费者需求的不断上升，这 是企业的无形资产，也是企业在竞争中取胜的有力武器。知名品牌和企业形象是息息相关的。

（三）品牌的构建培养中小企业的团队建设精神

中小企业人员少，对于人员的管理也相对容易。品牌战略是企业文化的一部分，也是增

强企业凝聚力的粘合剂。名牌战略对内可以提高员工的认同感，满足感和归属感，加强企业 的团队建设和员工对企业的忠诚度，同时还能够调动员工的积极性，提高劳动生产率。

（四）品牌的构建可以形成固定的消费群体

因为消费者一旦对一种品牌产生一定的信任后，往往会重复的购买一种品牌的产品。品

牌以其自身的优势而获得顾客的偏爱和忠诚度。当中小企业拥有了自己的品牌消费群体，它 也就提高了与别人竞争的能力。一般来说，总体来说，中小企业的利润是比较小的。那么通 过什么途径可以提高自己的盈利空间呢?在产品的销售阶段，企业完全可以利用自己的品牌知

名度来提高产品的销售量，从而提高销售额和利润总额。这种无形资产的的作用是巨大的。

四、在跨国经营中如何构建知名品牌

我国中小企业可以通过构建知名品牌，充实品牌的内涵，实现企业的发展壮大。结合中

小企业自身的特点以及造成其在品牌构建中出现的问题的各种因素，我们可以从以下几个方 面来对我国中小企业跨国经营中的品牌进行构建：

（一）增强构建知名品牌的意识，提高品牌认同感

企业管理人员和内部员工应意识到品牌对一个企业的发展有着极其重要的作用，并且要

付诸行动，有规划的开展各种品牌建设的活动。当企业的管理人员意识到品牌的构建对于企 业的利润和核心竞争力有重要的影响，那么他就会重视品牌的建设，以及加强已有品牌的管 理。内部员工如果觉得品牌能够维持或者提升自己的自我形象，对品牌有一种认同感，满意 感和归属感的话，那么他们就会积极地为外部的顾客提供更优质的服务。企业在发展的过程 中，应该高度重视自身的品牌路线，自身品牌的核心价值。提高企业管理人缘和内部员工对 于品牌构建的意识，加强员工对品牌的管理能力，逐步提高企业的形象和知名度，真正地让 品牌为企业服务，为企业创利。

（二）正确的市场定位，区域化辐射发展

企业品牌的构建成功与否，与是否有准确的市场定位是息息相关的。首先，企业应该对

市场上的产品进行细分，统计出自己所生产的相关产品的种类及其特点。其次，在市场细分 的基础上，要掌握好市场经济和社会发展的趋势，然后结合自身的特点，综合实力，选择一 个最佳的市场定位和发展战略。因为自己的实力有限，受各种因素的限制，只能先从区域发 展，发展到一定程度后，再向外拓宽市场，最后做强做大。对于中小企业来说，这是一种构 建品牌的很好的方法。但是在过程中，中小企业本身的竞争力是比较弱的，没有自己的核心 竞争力的产品或者品牌，所以建议从那些竞争力比较弱的市场起步，逐步占领市场，在形成 自己具有核心竞争力的品牌之后，再向海外市场进军。

（三）保证质量，并挖掘产品特色

一般来说，大型企业都有自己的一个或者多个的成熟品牌在支撑着。中小企业就没有了，对它们来说，没有自己的产品品牌，更不用说企业品牌。现在，随着经济的快速发展，人们 对于品牌的信任感越来越强，只要经济允许，就更倾向于品牌消费，因为在他们看来，品牌 就是质量有保证。所以企业在生产产品的过程中，归于产片的质量要给予很大的重视，提高 自身产品的质量。没有质量，也就没有所谓的品牌。质量保证是品牌构建的筹码。而有特色 的产品和服务不仅可以满足消费者的需求，还可以增强品牌的宣传效果，让更多人了解企业 的品牌。总之，一方面，企业要注重产品质量的提高；另一方面，要随时根据市场的状况，根据社会的需求和时代的潮流，不断制定新的品牌战略，积极地提供有特色，适应消费者需

求的产品和服务。

（四）创牌战略与贴牌战略并行

创牌就是塑造、维护、提高、延伸自有品牌形象，以品牌这一无形资产为载体，将产

品

推向市场。创牌需要产品的支撑，要投入大量的广告，要有良好的品牌管理。中小企业由于 资金有限，融资能力不强，所以可以利用网络实现信息的快速传播，新开发的品牌的快速宣 传，不仅拓广市场，还可以节约大量的广告宣传投入，最重要的是还可以在最短的时间内找 到贸易伙伴。而贴牌就是使用品牌，正如浙江西子电梯集团公司为美国奥的斯电梯公司生产。这有几大优势：可以规避市场风险，有利于学习人家先进的管理方法和生产制造技术。当然，贴牌往往不能获得核心的技术。

创牌战略和贴牌战略是可以并行的，因为贴牌生产能促进企业的规模化发展，而规模经

济的优势效应不仅在以规模化生产降低产品成本方面具有积极的效果，而且在推动和提高品 牌价值方面的作用也是强烈的。例如：奥的斯公司是全球同业中创业最早的电梯巨头，在全 球借奥的斯的牌子，西子奥的斯电梯年销售量的增加可以让更多的人知道西子，这是创牌与 贴牌的最好结合。

（五）借鉴TCL的海外品牌并购模式

我们企业要走出去，确实需要有一批自己的名牌，但是，名牌是不是一定都要自己来创

造呢？实际上，我们可以学习TCL收购国外品牌，归我所有，为我所用。当前世界上有很多的名牌都在待价而沽，我们的企业可以乘机买下一些，买下它们就等于买下了营销渠道、客 户和顾客。有了市场、有了盈利、投资创办海外企业的目的也就实现了。由于海外品牌并购 模式要求国内主办企业必须拥有较强的现金实力和品牌管理能力，所以只有极少数的中小企 业适用该模式。

（六）构建和谐的企业外部人文环境

企业在跨国经营中应该遵守当地的法律法规，保持企业采购、生产、销售各个环节的合法性，减少不必要的麻烦，同时积极了解当地的风俗习惯，并将企业内部文化逐步融入到当 地的文化传统中去，为企业发展营造一个良好的外部人文环境。一个企业要发展，要壮大，离不开当地政府和居民的支持，企业不能因为自身的利益而损害了的当地政府和居民的利益。

五、后“中国制造”时代

日本有索尼，墨西哥有科罗娜，德国有宝马，韩国有三星。中国有什么？

没关系，你不是唯一一个被问倒的人。

而对中国来说，这是一个大麻烦。

去年，中国取代德国成为世界第二大出口国，并有望在今年超越日本成为世界第二大经

济体。随着中国的国际戏码不断加重，缺乏全球性的知名品牌威胁着中国的强国之梦。没有 强大的代表性品牌，中国也就只能称之为“世界工厂”。这似乎并不是一个好的称呼。美国咨 询公司Interbrand发布的最具价值百强品牌的榜单中，只有8家亚洲企业上榜。全球68亿 人口有一半在亚洲大陆，但这个大陆的上榜品牌数量和只有6000万人口的法国相当。试问，中国的中小企业们又将跻身于何处？一开始我们是制造、制造、再制造，这样的想法是正确的。因为我们的能力比不上别人，但是到了某个时刻，我们发现如果只是一味的 制造，就没办法获得（最高的）利润，于是我们就要开始打造属于自己的品牌，但是事实给 了我们这样一个忠告，前方的道路是漫长而曲折。一个品牌的构建少则花去几十年，长则上

百年，我们的中小企业在这样国际化竞争激烈的今天，如何生存，如何走出自己的特色，还 需要继续探索。中小企业们应该要有这样的一种精神；“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。”

相信我们的中小企业会一步步走出自己的特色之路。

第二篇：浅谈中小企业如何构建品牌的价值

摘 要

随着市场竞争的不断发展与成熟，消费者收入提高，观念的转变，消费的不断升级，企业要实现可持续发展，关键是能否构建品牌成功，实现品牌价值，走品牌化道路。本文以当前中小企业对品牌的认知为切入点，提出中小企业应有构建品牌的意识，分析企业在实践品牌战略上存在的问题及品牌对企业经营发展的重要性，旨在通过构建品牌进一步提升企业整体效益，以实现中小企业的可持续发展，并能为其他企业的品牌发展提供借鉴和参考。

关键词

品牌

意识 价值

可持续发展

目 录

1、前 言......................................................................................................................................1

2、当前中小型企业对品牌的认知............................................................................................1 2.1品牌内涵............................................................................................................................1 2.2对品牌的认知....................................................................................................................1

3、中小企业应有品牌意识........................................................................................................2 3.1中小企业的品牌发展现状................................................................................................2 3.2品牌意识的必要性............................................................................................................2

4、品牌经营在企业发展中的重要性........................................................................................3 4.1品牌经营............................................................................................................................3 4.1.1品牌营销的特性.........................................................................................................3 4.1.2品牌形象设计与宣传.................................................................................................3 4.2品牌作用............................................................................................................................4 4.3品牌忠诚营销....................................................................................................................4 4.3.1品牌忠诚营销的目标价值.........................................................................................4 4.3.2建立品牌忠诚顾客群.................................................................................................5 4.3.3品牌忠诚营销的售后意识.........................................................................................5

5、实践品牌战略上存在的不足与构建品牌发展建议............................................................5 5.1中小企业在实践品牌战略时存在的不足........................................................................5 5.1.1对实施品牌战略有模糊概念.....................................................................................5 5.1.2缺乏实施品牌战略的紧迫感.....................................................................................5 5.1.3缺乏方向感.................................................................................................................5 5.1.4缺乏相应的机制.........................................................................................................6 5.2中小企业构建品牌的发展建议........................................................................................6 5.2.1树立现代品牌战略意识.............................................................................................6 5.2.2做好品牌定位.............................................................................................................6 5.2.3注重品牌延伸.............................................................................................................7

5.2.4注意品牌内涵的建设.................................................................................................7 5.2.5要更多取得产品国际认证来强化品牌.....................................................................7

6、结论........................................................................................................................................7 结 束 语......................................................................................................................................9 参 考 文 献..............................................................................................................................10

1、前 言

品牌不仅是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记，而且是企业的一笔宝贵的无形资产。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

在对品牌概念的认识上，许多经营者把品牌看成是一种商标权，是一种与竞争者相区别的标识，却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客即无需品牌，也就没有品牌。因此，认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。

对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是认识商品的途径。顾客相信了经营者在品牌宣传中的承诺，便会产生认牌购买行为，久而久之，成为忠实用户。而对于经营者而言，只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用，同时也便于自己在广告、推销和促销方面的目标顺利实现。

2、当前中小型企业对品牌的认知

2.1品牌内涵

在这所指的品牌是真正的品牌，品牌内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度＋美誉度。产品在有知名度的情况下，应该要转化为美誉度，扩大市场对产品的认可和培养忠实用户。任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。但很多企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。

2.2对品牌的认知

其实许多中小型企业并非不愿意做品牌，但是很遗憾的是许多曾经为他们服务过的

公司让他们疲惫不堪，他们看不到做出来的品牌得到了有效推广和应用，面对高额品牌营销费用，于是，众多的中小型企业选择了少做或者不做品牌营销，在品牌营销的支出上还占不到他们年支出额的1%。他们不愿意去深入进行品牌营销，他们更愿意将做面子工作的钱投入到当前的生产和市场开发中，去做那些让他们感觉更为实际的事。如果做了之后看不到效果，很自然会感觉品牌营销是没有用的，不如放弃不做。但是我们又不得不说这样做确实是错的，因为没有品牌营销的企业，尤其是中小型企业，面对越来越激烈的市场竞争，被淘汰的可能性是相当大的。

3、中小企业应有品牌意识

3.1中小企业的品牌发展现状

目前中小企业已成为中国经济重要的组成部分，据不完全统计，中小企业所占比例达90%，并在中国快速发展的经济大潮中扮演着重要的角色。据有关数据显示，广东省中小企业的发展速度和发展质量都优于全国中小企业发展的平均水平。然而，目前中国中小企业的品牌影响力普遍较弱，有的中小企业甚至还认为做品牌是大企业的事，自己只是家小企业，只要有市场就行了，做不做品牌无所谓。这些又从另一个方面反映了中国中小企业的发展现状。

3.2品牌意识的必要性

品牌是企业走向强大的必由之路，如雀巢、蒙牛、百事可乐、海尔、格力等知名企业走向国际市场，与其强大的品牌营销分不开。这些响亮的品牌已经清晰地告诉了我们，构建品牌的必要性。这些今天让中小企业望而却步的世界品牌，实际上，都是从小企业一步一步走过来的。如果中小企业没有品牌意识，从长远来看，对企业而言将利大于弊，将会给企业带来一系列危机：

第一，企业没有一个稳定的赢利模式，什么赚钱做什么。第二，利润微薄，陷入价格战的怪圈。

第三，消费者忠诚度降低，同类产品随处可见，无品牌的产品将使消费者缺乏信任感。

第四，缺乏品牌整合的观念，新产品推向市场时没有为企业产生累积效应。

4、品牌经营在企业发展中的重要性

4.1品牌经营 4.1.1品牌营销的特性

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。在目前科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力，而品牌则符合核心竞争力的六大特性：

1．具有不可替代性。品牌是一种消费者认知，这种认知和感觉不能被轻易模仿。2．具有使企业持续盈利的能力。

3．处于企业各种能力中的核心地位。尤其对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营要素中的核心地位。

4．是企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。5．具有延展力。多数品牌可进行适当延伸。

6．具有构建竞争壁垒的能力。品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大。

4.1.2品牌形象设计与宣传

经营者应注意发挥广告在建立品牌忠诚过程中的作用。在进行广告宣传的过程中，经营者要注重对品牌形象的策划和宣传，进行有针对性的投入；在品牌的形象设计上，要注意突出自己品牌的个性特点，国际上许多著名的企业都十分重视突出品牌个性，如IBM、SONY的设计永远是以简洁明快著称；在品牌的广告策划过程中，要适时导入CI设计，在品牌形象识别上给目标顾客以逐渐固化的理念，如可口可乐的深红色，百事可乐的红蓝色等，都在强化着这些品牌的视觉形象，有意无意地强化着顾客对品牌的印象，逐渐固化对品牌的感情。4.1.3品牌经营战略

正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一

种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，成功的品牌可以带动企业向一系列的产业发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。

4.2品牌作用

很多时候一篇负面报道就有可能会毁掉一个品牌，而一些曾出过质量问题却未伤及品牌元气的知名品牌，是因为他们打造出一个个性鲜明且能拨动消费者心弦，高知名度、高美誉度、高忠诚度且有美好联想的强势品牌。企业品牌的作用表现在以下三个方面：

第一，有利于产品参与市场竞争。品牌具有识别商品的功能，有利于广告等促销。品牌有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。而商誉好的商标，有利于新产品进入市场。名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

第二，有利于提高产品质量和企业形象。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉，而创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

第三，有利于保护消费者利益。品牌是销售过程中产品品质和来源的保证。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。4.3品牌忠诚营销

4.3.1品牌忠诚营销的目标价值

品牌忠诚营销应该是提高品牌资产价值的有效途径，品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚顾客。从品牌忠诚营销的角度看，销售并不是营销的最终目标，而是与顾客之间建立持久的和有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。大众品牌如蒙牛、康师傅、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。奢侈品牌如迪奥香水、阿曼尼服饰、宝马轿车等，这些品牌定位高档，附有地位、身份象征，有心理的附加价值，因而这些奢侈品为企业带来的利润直接体现在产品高毛利率上。

4.3.2建立品牌忠诚顾客群

无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。同时目标顾客在某一时期忠诚于一个品牌，并不是意味着他会永远对这个品牌忠诚，而不转向另外一个品牌。因此，企业必须通过识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚，培育忠实目标顾客。经营者应该善于在众多的顾客中识别品牌忠诚者，通过吸引、培育和开发的工作，建立自己的品牌忠诚顾客群。4.3.3品牌忠诚营销的售后意识

经营者不仅要重视对目标顾客购买前的品牌忠诚培养，而且要在其购买后强化忠诚意识，如通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念，强化目标顾客对品牌的好感。

5、实践品牌战略上存在的不足与构建品牌发展建议

5.1中小企业在实践品牌战略时存在的不足 5.1.1对实施品牌战略有模糊概念

不少企业存在一个误区：认为实现和推进品牌战略就是与发展品牌商品的生产商多联系，搞些专卖之类的就算是。当然，我们不排除通过工商联系来实施品牌战略。其实实施品牌战略的直接含义是企业自身发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场，主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。5.1.2缺乏实施品牌战略的紧迫感

实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就，与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。5.1.3缺乏方向感

实施品牌战略的理论缺乏，发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业

在当前实施品牌战略时茫然无措。就是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实实施品牌战略，是一个崭新的知识，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。

5.1.4缺乏相应的机制

目前，许多商业企业正在建立现代企业制度，其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

5.2中小企业构建品牌的发展建议 5.2.1树立现代品牌战略意识

品牌在企业发展中起着重要作用，尤其是中小企业要想在市场竞争中立于不败之地，根本在于建立自己的品牌战略。企业领导首先要树立现代品牌战略意识，一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。产品靠的就是品牌来进入市场。只有品牌搞好了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。5.2.2做好品牌定位

企业要根据自身的实际情况来选择相应的品牌定位策略。我认为可以在以下方面进行品牌定位策略运用。

1．品名定位，通过品名突出产品的特别，如脑白金就是一个经典例子。

2．价格定位，把自己的产品价格定位在一个适当的范围或位置上，使产品价格与同类产品相比有竞争实力。

3．档次定位，通过档次树立品牌在消费者心中的地位。比如一提到名牌包，就想到爱马仕。

4．比附定位，攀附名牌，利用名牌影响力，给自己产品定位。

5．文化定位，可以融入历史文化或企业理念的现代文化。融入历史文化如：小糊涂仙酒，以历史名人郑板桥“难得糊涂”溶入其中。融入企业理念的如：海尔“星级服务”，科龙“科技创新”等。

6．情感定位，冲击消费者情感而定位，母子之情、父子之情，朋友之情，爱情、家庭温情等都是可以挖掘的题材。浙江纳爱斯集团就是好的例子。

此外，情景定位、对比定位、概念定位、市场空档定位、功效定位、类别定位、利益定位、自我表现定位等等都是企业可以采用的定位策略。5.2.3注重品牌延伸

传统品牌管理模式建立在品牌产品承诺的对等关系上：一个品牌等于一个产品，等于一个目的。然而随着时间的推移和市场的巨变，品牌决不仅是产品的名称。产品体现了品牌的内在价值，成为品牌的载体，也造就了品牌可以脱离产品而进行延伸的可能。企业管理者在制定品牌战略时，给品牌发展与延伸预留了足够的空间，在进一步的市场细分前提下，以原品牌和新概念来创造延伸性品牌。5.2.4注意品牌内涵的建设

品牌在宣传其产品功效的时候，应注意品牌价值、文化、个性等更深层次的内涵建设上。像“红牛”就是即使通过广告宣传其功效性饮料的同时，也注意通过赞助活动，使消费者与品牌紧密联系，来达到企业蕴涵理念的传播。5.2.5要更多取得产品国际认证来强化品牌

企业领导应重视各种国际通行的质量体系认证，如ISO 9000质量体系认证，此外还要注意ISO14000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。

6、结论

总之，企业品牌是企业价值观的体现，是企业对社会的一种承诺，它代表了企业独特的企业文化和企业目的。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费

者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。企业在创立品牌的过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌战略工作，要切实认识到品牌的构建是任何企业生存发展的基石，是企业发展自己，实现顾客价值和经济效益的支撑点。只有这样，企业才能保持顽强的生命，才能实现品牌价值，创造最大的经济效益，实现企业可持续发展。

结 束 语

通过本次论文写作，使我更加深入地了解了在市场竞争中建立企业品牌的重要性和深远意义。对于企业而言，构建品牌是必需的。品牌的构建将是企业进一步发展壮大，实现可持续发展的必由之路。通过品牌可以透视出一个企业的经营策略、价值观；可以赋予产品以文化沟通的职能，使产品和消费者能够直接对话，在消费者与企业之间建立纽带与桥梁。这些都是我以前所没有去深思过的，相信通过这次深入写作锻炼，在以后的学习和工作实践中我会更加努力，使所学所想能充分发挥应用。

参 考 文 献

[1] 高建华，《品牌之道》，北京.北京高教音像出版社，2006年7月，第30-35页 [2] 李业，《品牌管理》，广东，广东高等教育出版社，2004年8月，第62-68页

[3] 邵春，《品牌策划36计》，北京，中国旅游出版社，2004年3月，第45、67页 [4] 王明仁，《2006现代成功企业服务高绩效规范化管理与提升品牌服务质量及服务运营案例评析》北京，中国知识出版社，2006年，第85-89页

[5] 张昊民，《营销策划》，电子工业出版社，2005年8月，第18-22页

[6] 艾宝良，《打造消费者喜爱的成功品牌》中国科学文化音像出版社 2004年，第33、56页

第三篇：浅议我国中小企业的品牌文化建设

浅议我国中小企业的品牌文化建设

随着企业间竞争的日益加剧，出现同类产品日趋的竞争。而仅仅期望通过技术领先取胜市场无疑是个优势，然而激烈的市场更需要企业有自己的品牌。市场竞争中通常根植在顾客心目中的是品牌形象和对企业的高度认同与忠诚感。对品牌的热衷，情感因素的重视以及与此有关的因素，在真正地创造现今产品的销量和市场，而品牌文化就是赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力的强有力保障。品牌、品牌文化及其对中小企业的意义

品牌是什么，它是能为企业机构创造持续、稳定并且独有的有形与无形利益的竞争手段，是企业资产价值。品牌文化简单来说就是品牌在经营中逐步形成的文化积淀。它通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。品牌文化的最高境界称为品牌精神。

我国中小企业的数量已超过4000万家，占企业总数的99%，总产值也已占到全国的60% 左右，我国中小企业已成为推动国民经济持续、快速发展的重要组成部分。而品牌文化建设在中小企业中占得份额却很小。

中小企业要发展，要立于不败的市场，就要提升企业的知名度。怎么能在众多的企业中崭露头角，与大企业抗衡，并且能站到国际市场的大舞台上，是每一位中小企业经营者应该面对的问题。在产品同质化现象日益严重的今天，建设品牌文化是企业能够站稳市场的最有效途径。因为产品和技术可以雷同，文化则千姿百态，变幻无穷。企业知名度的提升，不仅可以吸引消费者，也更有利于吸外界引优秀的人才。使企业更具有吸引力和实力在市场竞争中。

品牌文化建设就是企业的生命，是企业经济效益的保障。在激烈的市场竞争中，谁拥有资源并且令其发挥最大效用，谁就是最后的赢家！而消费者和员工是企业最好的资源。品牌文化作为竞争对手无法模仿和替代的部分，成为了获取消费者资源的最大利器。因为消费者一旦对其文化产生认同，就会根植在心中，不可取代。品牌文化在带来大量业绩的同时，也起到了竞争品牌进入市场的阻隔作用。品牌文化一旦形成，品牌所体现出的传播力、影响力是不可估量的。80/20法则告诉我们，一种产品销售量的80%来自所有购买者中20%的人的慷慨解囊，20%的大量购买者往往是品牌忠诚者。我国中小企业品牌文化建设的现状和原因

随着改革的深入，出现了像海尔、联想等知名品牌，消费者品牌意识也在滋生，但是反观目前中国中小企业品牌文化建设的现状，它的品牌影响力却依然普遍较弱，可以说品牌文化建设依然是诸多中小企业的软肋。

对品牌经营理念和品牌保护意识淡薄。由于我国中小企业生产规模相对较小，资金力量不足。对建立品牌意识观念淡薄，只求销量的扩张，可观的销售等同于拥有了强势品牌，认为做不做品牌建设不重要。因此当他们面对大型企业、外资企业的竞争时，首先想到的是如何降低成本，如何改变销售策略，对品牌文化没有深刻的认识，没有认识到其作为一种区别于其他竞争对手独有的资源所带来的价值的长期性和巨大性。其次，就是缺乏品牌保护意识，忽视品牌商标注册。

品牌建设的目光短浅，导致一些误区。由于中小企业受外部影响大市场竞争力较弱，因此，企业经营者为了眼前利益，很容易选择牺牲企业竞争的有力“软兵器”——品牌文化。他们认为品牌文化建设会花费很长的时间，要十几年，甚至更长，是中小企业不能负担的。然而，品牌文化建设是可根据自身情况来的。无论大小企业，通过因“企”制宜，制定适合自己企业的品牌建设策略。打造出色品牌文化绝对可能的事情。

许多企业对品牌文化建设实施有一些误区，认为品牌战略就是拍个好广告，敢于巨额广告投入，就能迅速打造一个名牌；于是我们看见，大屏幕显示屏在街头竖起，气球广告空中飘，中国市场 “广告战”狂轰滥炸的硝烟弥漫。有许多企业由于只重视广告而最终失败“秦池”就是一个失败的例子。这样却未必能打造消费者们的高忠诚度、美誉度。

缺乏创新意识，无长远品牌战略规划 品牌文化是由于其不可模仿性而成为商场竞争的利器，每家企业因其发展历程不同、面对的竞争压力不同，其品牌的价值内涵各不相同，因此品牌文化的建设类型和强度也各有不同。正因如此才构成了品牌文化的个性化特色，才成为企业竞争对手无法占有的资产。只有将一种清晰并且风格独特的文化注入品牌，它才能发挥其品牌文化的作用。3 我国中小企业品牌文化的建设

建设品牌文化的过程就是将品牌文化通过载体利用各种传播方式充分向消费者展示的过程，并且持续不懈的传播、演绎，使品牌文化根植于消费者的情感世界的过程。

（1）建立品牌意识和品牌保护意识 我国中小企业首先建立品牌意识，通过邀请著名学者、知名企业家、现场传授专业知识，举办形式多样的讲座，加深品牌观念，树立品牌意识；选取品牌创建先进企业作为效仿典范学习；采取对品牌建设进行奖励的措施等来建立品牌意识。真正了解体会建立品牌的意义。

（2）正确的品牌定位和品牌推广 品牌的定位和推广在品牌建设中至始至终都是很重要的环节。

（3）做好战略规划，打好基础，做到细水长流。

品牌文化建设是一个长期积累的过程，它的实施具有全局性、系统性、长期性，中小企业在品牌文化的建设中牢记，品牌文化是一种识别、一种资产、一种定位、一种效应、一种承诺、一种态度、一种故事、一种精神。政府对中小企业的支持力度也在不断加大，更有利于中小企业建立品牌。中小企业可以以“品牌文化”此宝典开辟蕴含庞大需求，开拓广阔市场空间，成为我国经济发展新的主力军，成为国际市场的新生的活力。

第四篇：中小企业如何构建自己的营销培训体系

中小企业如何构建自己的营销培训体系

中小企业由于自身资源的局限性，往往在营销培训方面缺乏系统、全面的整体规划，其培训要么是急功近利，功利性太强；要么是蜻蜓点水，流于形式。好范文，全国公务员公同的天地www.xiexiebang.com急功近利的培训结果是“头痛医头、脚痛医脚”，顾头不顾尾，没有传承性；蜻蜓点水式的培训结果是

“浅尝辄止”、“雨过地皮湿”，缺乏系统性、深入性，培训不能真正地落到实处，而这，就是目前中小企业在营销培训方面普遍存在的战略“短板”。

但中小企业毕竟是处在发展中，企业的规模与产值都需要进一步的扩大和提高，各项工作也需要进一步的健全和完善建立相应的培训体系便成为必然。营销是一个企业各项工作的“龙头”，而营销人员又是企业最为宝贵的资源，营销人员综合素质的高低，决定了这个企业能不能快速、持续、健康发展，能不能在激烈的市场角逐中，脱颖而出，不断创新，使自己始终立于不败之地。但综合素质的提升从何而来？这就需要靠企业建立较为完善的营销培训体系来保障了，那么，中小企业应该如何来构建自己的营销培训体系呢？

一、建立自上而下、系统的营销培训体系

索中国中小企业的文化其实就是老板文化。不同企业、不同老板、不同文化的纵横交错，就形成了千姿百态的企业生态图。为何同一个企业交给不同的人去运作，其结局就大相径庭？其实，这都是老板或高管的经营思想不同使然。因此，中小企业的营销培训不仅要培训营销人员，更重要的是要培训“首脑”，即老板或营销高管，不仅要让营销人员接受各种培训，而且作为老板或高管，也要经常采取“走出去”或“请进来”的方式，以接受各种形式培训的“洗脑”，不仅如此，而且还要把它作为一项系统工程来抓，甚至老板或高管亲自来抓。老板或高管的思路理顺了，能够站在营销的最前沿，能够充分地意识到培训的重要性、指导性、前瞻性、实效性，既注重培训的组织实施，又能及时地跟踪、考核和调整，培训才能不在中小企业徒有形式，也才能形成培训的“优良传统”，随时随地去开展、去灌输，使企业的培训蔚然成风，以致制度化、流程化。中小企业只有建立了自上而下而系统的培训体系，上下同欲的氛围才能形成，才能使培训规划不至于“画饼充饥”，甚至于“南辕北辙”。

二、企业处在不同的阶段，要实施不同的培训规划

中小企业的培训要能够“因时制宜”，针对所处的不同阶段，施以不同的培训方式与内容。

对于处于创业阶段的企业来说，主管培训的部门要能根据其战略定位需要，结合企业的战略目标，充分利用现有资源，通过提供更广阔的平台和更大的发挥空间，调动一切可以利用的资源，来赢得更大的市场发展。对此，企业的培训要侧重于以下个方面的培训内容：⒈企业前景的未来展望，通过企业运营目标、经营理念、操作思路等的宣导，向营销人员展示企业美好、绚丽的发展蓝图，使其归心；⒉个人未来的发展憧憬，让其明白，企业将来的很多重要职位是“虚位以待”人才是在企业的发展中成长企业是在人才的成长中发展这一辩证关系。⒊富有挑战性、竞争力的激励考核机制，通过薪酬的合理设计，以及适时而不断的诸如表扬、晋升、提供更多的培训机会以及现时的物质激励等低成本手段，鼓励雷厉风行、板刀阔斧而富有创造性的开展工作。⒋宣扬公司优秀的企业文化，通过创造良好的个人工作氛围，更多地体现企业的人文关怀，把“柔性管理”进行到底，关心其生活、成长的细节。⒌采取“贴身式”的培训方式，随时随地培训、指导营销员的心理建设、操作技能、解决市场问题的方法等，使培训内容能够更好地落地。

创业型的企业虽然不能够提供较高的薪资与福利待遇，但也可以通过富有人情味的企业管理模式，更多的施展机会，让营销人员能够“用得上”、“留得住”，从而展现中小企业培训的亲民性、引导性、福利性，增强营销人员的凝聚力、向心力，更好地服务于企业的发展。

对于获得了“第一桶金”，跨越了创业期的中小企业来说，其培训体系的构建更是提上日程，因为，这种企业在逃过了“夭折”的第一道门槛后，便进入了做产品、忙推销阶段。在这个阶段，中小企业的培训内容要更多地侧重于以下几个方面：⒈规范企业流程与制度，实施流程再造，在这个阶段，企业培训部门要开展“太太式”培训，并持续地予以灌输和督促，对这些培训内容，要随时随地开展与引导，使其烂熟于胸，以强化企业的营销执行力。⒉开展营销职业化生涯规划的培训教育，培养和打造企业的核心营销团队，增强其归属感使团队业绩向更高的目标冲刺。⒊分阶培训，针对不同的营销层面，开展内容各有侧重的诸如市场策略、推广技巧、管理水平、领导艺术等方面的培训，有意识地进行强化未来营销“部队”核心领导组的培养与培训工作，使其由“资源型”向“资本型”有效过渡而不致出现“断层”。⒋培训与激励、考核的有机结合。企业要通过培训来强化激励、考核的效果，同时，企业也要通过激励、考核方式，来促进培训的持久、有序开展，中小企业只有将培训与激励、考核完美结合，培训才能不流于形式，才能发挥它应有的作用。

处于做产品、忙推销阶段的中小企业，其营销培训的主要目的，是打造、锤炼和提升营销团队的战斗力，战斗力具备了，营销团队才能攻无不克、战无不胜。

在为数众多的中小企

业当中，也有一些发展迅速甚至快速崛起的行业“黑马”，比如近年来飞速扩张的蒙牛乳业、华龙面业等等。这些企业由于经营思想先进、运营模式超前，因此，短短几年，往往就能进入快速发展时期。但这些企业在高速发展的同时，同样也面临企业的营销管理与市场发展不相协调，甚至营销管理滞后的现象，解决这些问题的有效办法就是通过建立完善的营销培训体系，促进信息流的及时传递，加强企业与内部、外部的深度沟通，从而让企业与管理同步发展、并驾齐驱。这个阶段的中小企业培训要专注于个方面：⒈培训的系统性，即培训不再是权宜之计，也不再是短期行为，而是企业运营的一个系统、一个部件，一种企业长期发展的战略行为，而时时处处进行的系统性工作。⒉培训的资源性，即把培训作为企业的一种资源，通过培训，把所传授的知识、技能等转化为营销力。中小企业由于不能提供更多的培训资金支持，因此，本着资源共享的原则，企业要着手打造自己的培训师队伍。⒊培训的外包性，即企业为了更专心于市场，结合企业的培训实际，除了开展企业内部的日常性培训外，把一些大型的培训活动，外包给一些专业的培训或策划咨询机构，实施培训外包。⒋培训的多样性，即企业培训既有内部培训、又

有外部培训；既集中培训，又分散培训；既有新进人员的岗前培训，又有掌握方法的技能培训；既有专题培训，又有咨询式培训；既注重培训内容，又看好培训形式，体现的是一个企业的营销培训组合体系。⒌培训的激励性，不同级别的营销人员，其内在需求是不同的。基层营销人员看眼前、重物质；中层营销人员看发展、重提升；高层营销人员看将来、重名望。满足不同的培训需求，将使中小企业的培训更具实效。

中小企业在这个阶段的培训目的，是打造营销团队的威慑力、爆发力，促使企业良性、互动、快速发展。

现在市场的竞争，归根结底，是人才的竞争，尤其是营销团队核心能力的竞争，营销团队成员素质的高低，决定了企业的营销能力与发展水平。中小型企业只有树立“大营销”的观念，构建和完善企业营销系统的培训体系，优秀高效的营销团队才能形成，中小型企业也才能借助培训的“东风”，造势、借势、起势、溶势，从而更好地激励士气，提高效率、增强团队的凝聚力、向心力、创新力等，为企业创造出更多、更大的价值。

第五篇：中小企业如何建设品牌

摘要：改革开放以来，我国对外贸易得到了快速发展。进出口贸易额成倍增长，外贸企业队伍不断扩大。在我国加入WTO和外贸经营权放开后，近年来又成长起来一批中小型外贸企业，正在成为我国外贸事业发展的生力军。那么，如何使这些企业在国际市场竞争中成长壮大，着力培育中小型外贸企业的核心竞争力，已成为一个事关外贸事业发展全局的战略问题。

关键词：中小型外贸企业；竞争优势；核心竞争力

1中小型外贸企业的地位与作用

中小型外贸企业是我国外贸体制改革不断深化和发展的产物，是我国社会主义市场经济中必不可少的组成部分，它也是我国外贸事业发展的新生力量。目前，我国中小型外贸企业已经在贸易经济中占有重要地位并发挥作用。

（1）活跃地方经济。中小型外贸企业能够更有效地利用地方性资源，为发展地方经济服务。我国幅员辽阔、国情复杂、经济发展不平衡，适合中小型外贸企业开发、利用的资源很多，弥补了大型外贸企业在这方面的不足。由于中小型外贸企业相对大型外贸企业来说更贴近地方经济，因此它们会挖掘和开发地方资源，促使其实现资源优化配置发挥优势，这对我国各地的经济发展起到了积极的推动作用。

（2）积极开拓新市场。目前我国的整个社会供求关系己由供不应求转向供大于求，在这种供求状况下，企业必须致力于开拓新的市场机会，制定相应的市场策略，寻找市场间隙，才能保持生存和发展的空间。我国中小型外贸企业规模小、经营灵活，适合在国际大市场中寻找小机会，充分利用相对稀缺的资源开发市场，因此善于寻找新市场便成为他们生存与发展的优势。由于中小型外贸企业会不断努力去见缝插针地开发新市场，从而有利于使我国的国际市场走向多元化。

（3）为客户提供个性化的服务。我国的市场经济发展水平还不太高，企业间适应市场的程度和能力也差别较大，因此在短期内难以形成较为一致的商业模式。与大型外贸企业相比，小型外贸企业的管理机制和经营模式比较贴近市场，克服了大型企业过去遗留下来的条条框框束缚，能够及时为市场上客户提供个性化的服务，也有利于促进企业的自我发展。

2中小型外贸企业存在的问题

（1）整体经营管理水平还比较低。我国的中小型外贸企业普遍偏重短期利益经营，缺乏长远规划，造成企业发展后劲不足。中小型外贸企业一般来说都要寻求出口代理商出口，销售渠道往往受代理商控制，商贸信息交流有限，使决策缺乏科学性。我国的许多中小型企业还将竞争理念停留在“物美价廉”的传统观念上，仅仅把价格作为竞争的主要手段，而在产品开发、营销策划、品牌推广和售后服务等非价格竞争的手段上投入甚少，造成长期的低价销售行为，使企业基本处于低水平经营管理状态。

（2）成本优势两难，竞争无序化。我国的中小企业的竞争主要是建立在低成本优势上，多数企业是靠低成本争取到一定的国际市场份额。低成本来自于两个因素，①低廉的劳动力和原材料；②产品科技含量和开发成本低。在短期内，小型外贸企业或许利用这两个成本优势得到一些市场、获得一些利润，但其实从长期看，这种优势很难持续。随着我国加入WTO市场化程度的提高，以及环境保护和知识产权保护力度的加大，劳动力和原材料低廉的优势自然会被国际社会公共成本所取代，而不投入科技创新成本仅靠模仿或加工别人享有知识产权的产品出口，更无优势可言。然而，许多企业仍乐于追求低成本竞争的空间，在国内市场上搞价格战，在国际市场上搞恶性竞争，使企业发展处于无序状态。

（3）专业性人才缺乏，人才流失严重。企业的竞争说到底还是人才的竞争，但是由于中小型外贸企业基础还比较薄弱，再加上现在用人机制上还存在问题，很多的中小型外贸企业难以招聘到合适的人才。甚至一些中小企业经过多年培养出来的业务骨干人才，也由于企业内部管理和激励机制不健全等原因，导致人才流失。

（4）抵御风险的能力弱。由于我国中小型外贸企业起步较晚，经营管理经验不足，出口产品品种比较单一，市场缺乏多元化，风险意识差，因此抵御风险的能力比较弱。

中小型外贸企业存在的问题，是企业成长发展中必然遇到而且必须要解决的问题，归根到底是一个企业逐渐培育和建立自身的核心竞争力问题。

3要注重培育中小型外贸企业的核心竞争力

企业的核心竞争力又称为核心能力，是企业长时间发展过程中形成的、蕴含于企业内部的、企业所独有的、能为企业带来价值性的特殊能力，它是支撑企业过去、现在和未来发展的竞争优势。1990年美国著名战略学家普拉哈德和哈默在《公司核心竞争力》一文中提出“核心竞争力”这个名词，其内涵包括以下特点：①价值性。核心竞争力应具备充分的用户价值，即能够给用户带来根本的好处与效用。②延展性。核心竞争力可以为一系列产品或服务提供支持，而不只是为一项产品提供服务。③关联性。核心竞争力不是孤立的，而是企业综合竞争力的一部分，不论是什么类型的企业，不论采取何种形式来安排价值链活动，企业的价值链是一条完整的链。④动态性。在经济发展的不同阶段和在不同的市场经济环境中，核心竞争力的构成要素是不断变化的。⑤相对性。核心竞争力是一个企业相对于另一个企业而言，所具有的某一方面如技术方面的优势。⑥多样性。核心竞争力的构成的因素组合是多种多样的，可以是资源，能力以及制度的组合，也可以是资源，技术和文化的组合。⑦难以模仿性。核心能力之所以使企业在较长的时期内取得竞争优势,关键在于此能力的难以模仿性,即不能被竞争对手轻易模仿。⑧累积性。企业的核心竞争力不是与生俱来的，而是通过企业成员内部与企业间的学习过程逐步累积形成，核心竞争力的形成过程就是企业不断的学习公务员之家http://过程。培育我国中小型外贸企业核心竞争力关键要做好以下几方面工作。

3.1政府要加强宏观指导，营造一个良好的外部环境

中小外贸企业的发展，是我国外贸可持续发展的重要组成部分，它是关系我国外贸事业兴旺发达的大事。一个外贸企业的成长壮大必然要经历一个复杂的磨练过程，在整个群体处于弱小的地位和阶段时，国家应给予必要的扶持和保护。（1）政府要加强宏观指导，从我国贸易经济在国际市场上的地位和发展趋势，引导企业开辟国际市场的有利方向，使企业发展既符合国家整体利益，又避免盲目发展所带来的巨大风险；（2）政府制定鼓励外贸企业提升核心竞争力的政策法规，营造一个良好的外部环境，使企业循序渐进地调整自己的经营机制和发展方向，步入良性健康的发展轨道。

3.2提高企业的管理创新能力

我国的中小外贸企业的管理水平普遍较低，企业缺乏长远发展战略，这对企业的成长壮大极为不利。因此提高企业的管理创新能力显得至关重要。首先要有一个敢于创新、善于创新的领导决策集体，把管理创新放在企业发展的重要地位，以创新的思路开拓业务，以创新的战略谋长远发展。其次，要建立一套符合企业发展的管理创新机制，把鼓励创新作为吸引人才、培养人才、留住人才的管理核心内容，设立创新管理基金，为企业人才成长提供精神和物质保障。从提高企业管理创新能力入手，是解决外贸中小企业发展所面临诸多问题的突破口。

3.3稳步推进中小型外贸企业制度改革

目前我国中小型外贸企业现代企业制度尚未普遍推行，企业经营机制不顺，产权关系不清，也是影响企业发展的重要因素。如企业自有资金少，负债高，包袱沉重等问题仍然存在。因此，中小型外贸企业改革应继续按照国家搞活放开小企业的精神，积极推进企业制度改革，在中小企业中广泛推行承包、租赁、股份合作制等灵活多样的机制，使其真正成为适应市场经济发展的主体。另外，通过产权改革，可使企业实现生产要素的重组和资产存量结构的调整，能够打破地区、部门、行业限制实行优化组合，加速中小型外贸企业的规模化、实业化、集团化进程。

3.4提高企业的技术创新能力

企业的技术创新能力直接决定着企业的市场竞争能力。企业有了较强的技术创新能力，才能够研制开发出满足市场需求的高技术、高质量产品。对于我国的中小型外贸企业来说，技术创新一直是一个需要迫切解决的问题。没有技术创新，企业产品就没有生命力，靠仿制和加工企业难以做

大做强。现在，由于中小外贸企业自有资金少、融资困难等原因，在技术创新上投入不足。要改变这种状态，除国家在金融政策方面给予支持外，企业也要与社会机构寻求合作机会，充分利用社会资源开展技术创新。如企业与大学研究机构联合，采取多种形式合作，把学校的科研力量引入企业，开发新产品，既可以解决企业技术人才不足的矛盾，也可降低技术创新成本，使研发与市场紧密结合，提高产品竞争力。

3.5培育独特的企业文化

培育企业文化是提升企业核心竞争力的底蕴，它是涵养人才的蓄水池。培育独特的企业文化应从以下几方面入手：（1）倡导创新型文化。企业要树立以客户为中心的价值观，坚持以人为本的理念，建立轻松愉快的沟通和交流的环境，使极富创造性的思想在企业内部得到充分释放。（2）创立学习型文化。21世纪是人才与科技竞争的时代，学习型组织有利于团队素质的提高，可以很快吸收消化竞争对手的优势成果，同时在学习中能使企业得到自我完善。另外通过学习型组织的创建，可以培养企业内浓厚的学习型文化，增强企业的知识积累，最终从根本上提升企业的核心能力。（3）创建绿色环保文化。随着经济全球化的发展，世界各国都在提高环保意识，作为外贸企业注重国际环保标准、迎合广大消费者的绿色健康消费观念，创建企业的绿色环保文化，既是企业的社会责任也是企业应该树立的良好形象，这对企业的可持续发展非常重要。

3.6以专业化来提升企业的核心竞争力

作为基础相对薄弱的中小型外贸企业，本身不具备与大型企业集团在国际舞台上竞争的实力，但可在自身发展过程中，选择专业化的道路拓展市场空间。

综上所述，中国的经济发展与经济全球化息息相关，大力发展对外贸易是我国经济融入世界经济大循环的重要组成部分。在中国加入世界贸易组织后，我国中小型外贸企业所面临的国内外市场环境的激烈竞争，其实质是对我国外贸可持续发展能力的长期考验。因此，注重和加强中小型外贸企业核心竞争力的培育，事关我国外贸事业长远发展的大局。针对目前我国中小型外贸企业存在的问题和所处的困境，笔者认为，政府和企业都有责任从战略高度采取措施，以确保我国外贸企业的新生力量具有核心竞争力。只有这样，我国的外贸事业才能随着国民经济的腾飞，真正做到未雨绸缪可持续发展。

参考文献

［1］刘秋,朱海峰.提升我国企业核心竞争力对策研究［J］.当代经理人,2006,(04). ［2］王睿,郑雯.提升我国中小企业核心竞争力［J］.合作经济与科技,2007,(04).

［3］杨笑冰,曹庆仁.论企业的核心竞争力及其培育［J］.企业经济,2006,(05).

［4］陈凤新,卢锡慧.提升我国中小企业核心竞争力的有效途径［J］.集团经济研究,2005,(13).［5］郭瑛.外贸中小企业的核心竞争力［J］.当代经理人(下旬刊),2006,(03).