顶尖品牌战略思维

第一篇：顶尖品牌战略思维

顶尖品牌战略思维—品牌延伸

随着市场竞争日趋激烈，推动一个新品牌上市的成本越来越高，不断加大的成本压力迫使营销者更倾向于扶持现有的品牌进入新的产品类别。品牌延伸为营销者提供了一个品牌增值的新途径，品牌到底能为公司带来多少价值取决于不同产品类别的消费者对该品牌的跨类别接受程度。

借助品牌延伸提高公司的营业收入并不是一个全新的观点。85%的公司计划通过品牌延伸方式促进现有的品牌进一步成长，它们希望能够模仿卡夫(Kraft)在色拉酱领域成功延伸的案例和多芬(Dove)在面部护理、人体用香波和洗发水领域成功延伸的案例。的确，品牌延伸成功的机会很大，然而，营销者必须从多个方面对品牌延伸谨慎衡量，包括消费者的哪些需求尚未得到满足，品牌的现有认知状况和潜在认知情况(包括正面认知和负面认知)，以及品牌的长期发展战略。正是由于考虑到这些问题，营销者必须有一套标准以衡量品牌延伸是否可行—不仅要站在消费者前景的角度进行判断，也要站在市场前景的角度进行考察。

基于消费者前景和市场前景的双向考察

益普索营销(消费品)建立了一个品牌延伸衡量体系，用以评估决定品牌延伸成功与否的一系列关键因素(参见图一)，从消费者前景和市场前景两个角度，帮助营销者识别品牌延伸的最佳选择。

消费者前景

1990年，戴维·阿克尔(David Aaker)和凯文·科勒(Kevin Keller)发表了关于消费者评价品牌延伸的论述，此后，消费者前景被认为是决定品牌延伸成败的关键因素。消费者前景既包括对品牌实力的评价(品牌基于原产品类别的品牌资产)，也包括相适性评价(消费者是否认为该品牌和新的产品类别相协调)。每个品牌都

可以被想象为一个放在消费者认知里的“文件柜”，里边存放的是该品牌的品牌联想和品牌含义。品牌资产或者品牌实力越大，“文件柜”就越大；另一方面，该品牌和新的产品类别相适性越高，新的产品类别就越有可能被放在“文件柜”里。品牌实力和相适性之间的关系很重要，显而易见，更大的“文件柜”能容纳更多的、不同的品牌联想。品牌实力很强，品牌和新产品类别的相适性很好，品牌延伸就会水到渠成。品牌延伸也有不成功的案例，品牌实力和相适性至少有一方面薄弱，导致品牌延伸失败，比如哈雷·戴维森(Harley Davidson)在女士香水领域的尝试和维珍(Virgin)在可乐市场的冒险。

市场前景

如上所述，一方面，消费者前景的衡量和解读很关键，另一方面，品牌延伸也必须考虑衡量体系里的其他因素。这就意味着我们需要很好地了解品牌延伸目标市场的可渗透性，换句话说，我们需要基于目标市场的容量和细分程度来判断品牌延伸的潜在市场份额，以了解品牌延伸的经济潜力。此外，对公司实力进行全面考察(包括公司的企业文化和资源状况)也是必不可少的，因为公司实力往往决定了品牌延伸的成败。从我们以往的经验来看，对公司实力的评估一般放在经济潜力评估和消费者前景评估之后进行。事实上，这样的流程安排固然有其优点—不会过分限制选择的范围和调查工作，但是却会产生风险—公司确定了品牌延伸的目标产品类别并加以实施，但是在目标产品类别上，公司本身并不具备品牌延伸所需要的资源和能力。

品牌和目标产品类别的相适性

要了解品牌在可能延伸的产品类别上的相适性，最常用的方法是通过直接询问的方式评估消费者是否认为该品牌适合新的产品类别。如果想要了解某个品牌和新的产品类别在消费者心目中的关联程度，这种直接询问仍然有一定的价值，但是价值有限，因为随着消费者目前和某个品牌接触程度的高低不同，关联度会被高估或低估。

为了更全面地了解品牌和可能延伸的产品类别之间的相适性，应该以直接和间接两种方式对相适性进行衡量。间接衡量是指延伸的目标产品类别和延伸品牌在某些属性上的关联程度。同时，必须考虑品牌延伸可能对品牌在原有的产品类别上造成的负面影响或稀释效应。而要解决这个问题，不仅要直接考察品牌和目标产品类别在多大程度上不相似，而且要考察哪些产品属性、品牌联想以及与这些品牌联想相对应的属性与目标产品类别不协调。

直接相适和间接相适结合在一起为我们提供了一幅有力的缩影，可以帮助我们了解、比较品牌和不同产品类别的相适性潜力。如图二所示，品牌延伸可能有四种不同的相适性情况，包括协调性相适、低度相适、非协调性相适和品牌障碍。

协调性相适：直接相适性(高)+间接相适性(高)

如果品牌延伸既有高度的直接相适性也有高度的间接相适性，则属于协调性相适。在这种情况下，在得到消费者肯定的同时，也可以达到品牌联想的相关要求。前面提到的多芬就属于此类。多芬原先是个人清洁产品类别里的一个品牌，通过延伸进入洗发水领域是合适的。不仅如此，以多芬香皂产品为基础，有关多芬的品牌联想包含了滋润等关键属性，这些属性为多芬延伸到洗发水市场提供了间接相适。低度相适：直接相适性(低)+间接相适性(低)

如果品牌和延伸的目标产品类别在直接相适性和间接相适性两方面都较低，则属于低度相适，相应的案例是哈雷·戴维森女士香水。这个案例是一个标志性的强力品牌试图延伸进入一个它本不应该涉足的产品类别。将哈雷·戴维森品牌从高档休闲摩托车延伸进入女士香水，从直接意义上说根本不合适，况且哈雷·戴维森的品牌联想(阳刚、力量、强壮、男性化、叛逆、自由)也不适合女士香水的联想(阴柔、性感)。非协调性相适：直接相适性(高)+间接相适性(低)

如果品牌和目标产品类别之间有高度的直接相适性和较低的间接相适性，则品牌和目标产品类别之间的关系是非协调性相适。当品牌的实力很强，但是品牌联想和目标产品类别不协调的时候，会发生这种情况。在这种情况下，应当深入了解这种不协调能在多大程度上对原有的品牌联想造成负面影响。这方面的案例是本杰瑞(Ben & Jerry’s)从冰激凌延伸到酸奶冰激凌类产品。冰激凌和酸奶冰激凌之间有一定的自然联系。但是，本杰瑞的品牌联想是高档、很棒的味道、浓厚的口感和犒劳自己，而酸奶冰激凌的联想是健康、好味道和适合全家分享(译注：本杰瑞的品牌联想更侧重于口味和自我，而酸奶冰激凌的联想更倾向于健康和全家分享，两者是不协调的)。

品牌障碍：直接相适性(低)+间接相适性(高)

最后一种情况是品牌障碍：当品牌和目标产品类别之间的直接相适性较低而间接相适性较高的时候，这种情况就会出现—品牌延伸有一定的可能，但是品牌本身不适合新的产品类别，进而限制了品牌在目标产品类别被接受的程度。这一点值得注意，因为品牌联想里那些和目标产品类别相协调的部分是可以被利用的，它们能够帮助该品牌在市场定位上进行扩张。属于这种情况的案例是洁碧先生(Mr.Clean)汽车清洁产品，洁碧先生原来是一个家用室内清洁产品品牌，其所在的产品类别和户外车用清洁产品类别看起来并不匹配，但是洁碧先生的品牌联想—阳刚、强悍、卓越的清洁效果以及闪亮都适合车用清洁产品类别。品牌延伸的战略意义

通过直接相适和间接相适研究品牌延伸，可以帮助营销者识别哪些产品类别适合特定品牌的延伸。但是这种方法在考察品牌延伸的战略意义时，其能力就很有限。

品牌延伸的战略意义有三个方面是无法通过了解相适性来解决的：

对同一品牌而言，某些产品类别并不适合品牌延伸，如何识别这些产品类别之外的其他机会？如何识别并利用品牌的驱动因素？如何依靠这些因素对品牌延伸进行定位并获得成功？

怎样考察竞争者的品牌延伸潜力？

针对这些战略问题，益普索营销(消费品)建立并发展了BRAND Stretch方法，其核心是找出那些在品牌力所能及的范围内、但是目前尚未得到满足的消费者需求，并以这些需求为出发点研究品牌延伸的机会。这种方法能够确保的是，所有存在品牌延伸可能性的产品类别都会被探索到，而不仅仅局限于那些当前被关注的类别。图三展示了BRAND Stretch方法如何将三个方面(现有产品类别、品牌、那些同品牌资产有关联但是尚未得到满足的消费者需求)联系在一起形成一个更全面的、能够兼顾竞争因素的系统，进而探寻品牌延伸的潜在产品类别。

BRAND Stretch方法能够突破产品类别的局限，直接将品牌和那些尚未被满足的消费者需求联系起来并评估两者的间接相适性。这种能力是通过计算消费者需求地图(NeedsGeography)上任意两点间的距离实现的。消费者需求地图上也可以同时体现产品类别，这样可以帮助确定品牌和哪些产品类别是相适应的。图四展示的消费者需求地图是BRAND Stretch的一部分，这张图是基于益普索营销有关品牌可延伸性的研究结果绘制的。益普索将零食小吃作为研究对象是因为它涵盖的产品类别很广，品牌延伸的可选类别

相应较多。这张消费者需求地图清晰地显示了哪些品牌能够同时在多个产品类别和消费者需求领域内做得最好，例如E品牌和犒赏/奖励型需求联系密切，很适合曲奇、薯片、百力滋三个产品类别。

传统的品牌延伸研究仅仅专注于一个品牌，而BRAND Stretch涵盖了更多的品牌，给品牌延伸决策提供了更大的余地，使营销者在考虑可行性选择的时候可以同时从相适性和品牌实力两个方面着眼。在评估相适性的时候，需要对每个品牌的资产里所包括的品牌联想进行识别(品牌联想的存在方式可以是属性，也可以是驱动因素)。例如，根据图五，A品牌无可争议地在以下属性上独占鳌头：吃起来很有趣、很容易准备、吃起来很方便、小孩也能够准备，所以A品牌可以考虑向那些和以上属性关系密切的产品类别延伸。接下来，我们会将相适性和品牌实力结合起来形成一个单一指标，我们称之为品牌杠杆(Brand

Leverage)，这个指标用于比较不同品牌的延伸潜力。经济潜力和市场前景可以从以下两个方法中任选一个计算：根据市场可渗透性衡量目标产品类别的现有市场容量，或基于未满足的消费者需求衡量消费者的使用量(多少消费者有相关需求、需求的频率是多少)。

结语

对于任何一家公司而言，识别品牌延伸的机会对于品牌的可持续发展战略都是不可缺少的。在品牌延伸的决策过程中，需要对多个层面的因素进行考虑，包括品牌和目标产品类别的关系、品牌属性和消费者需求，这些因素是至关重要的。同样关键的是衡量和延伸目标类别有关的品牌杠杆，而且要时刻不能忘记品牌延伸可能给品牌带来的稀释风险。

第二篇：西安联合学院打造教育顶尖品牌

西安联合学院打造教育顶尖品牌

陕西省教育委员会授予西联“社会力量办学先进单位”称号;2002年12月，西联的办学理念得到了西安市教育局的认可，并被授予“助学先进单位”称号;2005年5月，西联又被共青团陕西省委、陕西省教育厅、陕西省社会治安综合治理委员会联合评为“陕西省未成年人思想道德建设先进学校”;在2009年举办的第六届中国教育家大会上，西联又凭借硬件与软件的综合优势喜获“最具潜力十大教育机构”殊荣。

在众多的荣誉中，西联人没有骄傲，西联始终如一地坚持把爱融入教育，用亲情、真情，精心营造有志青年的求学乐园，用毅力、实力，执着打造中国职业教育的顶尖品牌!

师出名门 才高天下：成绩是无声的语言，人才是最好的营销。西安联合学院一路风尘一路欢歌，用实力诠释了自己真正的办学特色与办学魅力。西联的“掌门人”，同时担任着“中资教育投融资理事会”常务理事等一系列社会职务的陆兴渭董事长对记者说，学院之所以有今天这样的成就与规模，一个最关键的因素，那就是学院拥有一支组织结构合理、思想政治达标、学术水平过硬的师资队伍。因为无论是人才培养，还是学科建设，都必须要有高素质的教师队伍来做坚强的智力保证。

教学相长不断创新：所谓“活教育教人变得灵活，死教育教人变得呆板”。为了让学生们更加灵活地掌握知识，西联摸索总结制定了双学历、“4+8”以及多方位取证的独特的综合培养模式。西联通过多年的摸索与实践，在教育模式上将“基础课+专业课+实践技能课+第二外语”的4项阳光技能教育与“公关礼仪+汽车驾驶+演讲口才+硬笔书法+理财投资+家庭经营+国学+职业生涯规划”的8种阳光素质教育有效地结合起来。

综合培养、内容丰富：学院还坚持以健康向上的校园文化生活育人，积极开展歌咏比赛、演唱活动、影视评论、书法、摄影评比、体育竞赛和野营旅游等丰富多彩的校园文化生活，大力倡导和开展第二课堂活动，做到“队列集会有歌声、周末假日有活动，重大节日有晚会、每月体育有比赛。”寓教于乐、潜移默化地陶冶了学生情操，提高了生活品味，满足了精神需求，有力地促进了学生综合素质和能力的提高。

全程设计、稳定就业：培养人才的最终目的是“物尽其用”，西联始终把学生的就业安置当作全院工作的重中之重，全程设计学生就业生涯。西联为了拓宽学生毕业后的就业渠道，经多方协调，西联就业指导部门与教育、劳动保障等相关政府部门联合在院内设立了导游证、会计证、外销员证、执业药师证等18种从业资格证书的培训中心，负责为学生办理相关从业证书，为毕业生拓宽了就业渠道。

西联的新生一入学，学院就紧紧围绕“就业、创业”这个主题进行一系列的教学实践活动，果断采取“理论和实践并举，文凭与技能并重”的应用型人才教育模式，采取“定向委培、订单教育”方式，让学生“带薪实习、就业无虑”，为毕业生就业竞争增添了实践应用环节的砝码。学院就业安置办还经常聘请专家及用人单位人事主管定期来校，就大学生职业生涯规划、就业观念转变、具体工作特点和要求等进行交流、沟通，使学生明确了学习的目标，为自己设计好未来的择业道路，从而使学生放下包袱，信心百倍的迎接学习生活的挑战。在经过一波又一波地反复锻造，从西联学院毕业出去的学生，普遍受到用人单位的好评。

第三篇：世界眼光、战略思维

培养人是世界眼光、战略思维的第一要义

2007年7月，习近平对领导干部提出培养“世界眼光、战略思维”的要求：我们提倡解放思想，绝不是鼓励闯红灯、打擦边球，而是要求深入贯彻科学发展观，以新的思路、新的理念和世界眼光、战略思维来审视、谋划和推动工作。

2009年5月，习近平在春季学期第二批进修班暨专题研讨班开学典礼上再次要求：面对危机和挑战，各级领导干部更要爱读书读好书善读书，培养世界眼光、战略思维，以的新眼光、新的战略来战胜危机，推动发展。

此后，人民日报、人民网多次刊发关于培养世界眼光、战略思维的访谈及评论，表达出中央对于提高干部能力的新要求。

物质是客观的，在规律中皆动、皆变，皆于一定的条件下向相反的方向转化。在经济全球化进程加快、加深的国际背景中，矛盾的动、变、转化速度之快，影响之广之深，谁也不能置身事外。1997年的亚洲金融危机和至今仍未见底的美国次贷危机告诫我们，世界发展多变难测，各级领导干部作为决策者，应当树立世界眼光，加强战略思维，从国际国内形势的相互联系中把握发展方向，从国际国内条件的相互转化中化解风险、利用机遇，从国际国内资源的优势互补中创造发展条件。而要做到高瞻远瞩，要加强世界眼光、战略思维，先决性条件是对人的培养，培养人是世界眼光、战略思维的第一要义。

第一，人的本质属性决定了加强世界眼光、战略思维必要性。

马克思在《关于费尔巴哈的提纲》中，提出了关于人的本质的著名命题：“人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社

会关系的总和。”这一理论的贡献在于：第一，揭示了人的能动性、创造性、主体性的来源在于人的社会性。人们的劳动、实践活动只能是在一定的社会关系中、以社会交往的形式进行的。第二，显示了人的自由特质方面的属性，即人的活动不仅受自然环境的制约，更受社会环境的影响，社会环境是人形成、生存和发展的必要条件。因此，根据马克思主义的原理，分析社会环境发展的形势、趋势关键在于认识到人的本质属性在于社会性，人处于社会关系的事实决定了必须具有世界眼光、战略思维，以联系的、客观的、高层次的观点认知世界，采取决策。

第二，人的实践特性架构了加强世界眼光、战略思维的主体。

历史唯物主义认为，人是社会历史的创造者，是实践的主体，以自主性、能动性提出实践目标，操作实践工具，改造实践客体。在这过程中，人的智慧、情感和意志具有先决作用。必须提高实践主体科学改造客观世界的能力，并激发其实践情感和克难攻关的意志，全面强化实践的实效性、倾向性和主动性。世界眼光、战略思维的主体是人，是实践特性中智慧、情感和意志的集中体现。只有加强对人的培养，才能够加强世界眼光、战略思维。

第三，人的利益导向阐明了加强世界眼光、战略思维的归因。

马克思主义认为，利益是人们一切行为的出发点和归宿。增强世界眼光、战略思维的最终目的正是通过整合、创新思想体系，提升认知空间，以释放正确的改造力量，满足主体的利益诉求。因此，其归因在于人生存的利益导向。

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第四篇：演讲稿,中英文-战略思维

所谓的战略思维，就是关于实践活动的全局性思维，其根本特征是正确处理实践活动中各方面、各阶段之间的关系，以达到全局的最佳效果。在工作中，我们是业务绩效的主导者；在生活中，我们是家庭重要组成者，无论是成为一名总览大局的领导者还是实际的执行者，都应该拥有自身的战略思维能力，如何培养战略思维能力，成为拥有战略思维能力的个体显得尤为重要，那么一是独立性：思维能力强的人必定是善于独立思考的人。即使请教别人、查阅资料，也是以独立思考为前提的。二是灵活性与敏捷性：对事物反映迅速而且灵活，不墨守成规，能较快地认识、解决问题。三是逻辑性：思考问题严密而且科学，不穿凿附会，不支离破碎，得出的结论有充足的理由和证据，前因后果思路清晰。四是全面性：看问题不片面，能从不同角度整体地看待事物。五是创造性：对问题能提出创造性见解，想到别人想不到方面。只有具备较高的战略思维能力,才能正确处理战略目标、战略布局、战略重点、战略步骤、战略保障、战略转变等一系列事关全局的战略问题,才能有正确的战略规划和战略行动,才能驾驭全局取得事业的成功和可持续发展

So-called strategic thinking, it is about the practice of holistic thinking, its basic characteristics is the correct practice in all aspects, the relationship between each stage, in order to achieve global optimal results.At work, we are the leader of the business performance;In life, we are family is an important person, whether to be a leader in an overview the big picture or the executor of the practical, should have its own strategic thinking ability, how to train the ability of strategic thinking, it is particularly important to become more strategic thinking ability of the individual, so it is a independence: thinking ability of the person must be good at independent thinking person.Even consult others, data access, on the premise of independent thinking.Second, flexibility and agility: to reflect the rapid and flexible, things not hidebound, can quickly recognize and solve the problem.Are three logical: strict and scientific, not forced analogy, not broken, the conclusion there are plenty of reasons and evidence, the cause and clarity.Four is a comprehensive: can see problems not one-sided, overall to look at things from different angles.Five is creative, can come up with creative ideas to the problem, think about other people think.Only high strategic thinking ability, can properly handle the strategic target, strategic layout, strategic focus, strategic steps, strategic security, strategic shift and a series of global strategy is concerned, to have the correct strategic planning and strategic action, to manage global business success and sustainable development

第五篇：泰康人寿战略思维读后感

战略思维读后感

近期研读了陈东升董事长的《战略思维》一书，收益匪浅。首先作者的人生经历就是一个励志的事例：作者陈东升，他是董辅初先生得意弟子，武汉大学经济学博士，他早期在对外经济贸易部，国务院发展研究中心做研究工作，首开“中国500家最大企业”评价先河：他是泰康人寿、嘉德拍卖、宅急送三家企业创始人，横跨金融保险、艺术拍卖、物流领域，且均已成为行业翘楚，他是“92派”一词的发明人和领军人物，新儒商的代表，自谦“经济学票友”：他是亚布力中国企业家论坛理事长，发起设立经济理论创新奖、丘成桐中学数学奖；获“中国最受尊敬企业家”“最具思想力企业家”“未来15年可能影响中国商业进程的5位人士”“改革动力企业家-92派企业家领军人物”，连续3年获评“中国最具影响力的50位商界领袖”，连续5年获评“25位最具影响力的企业领袖”等称号。如此优秀的作者本身就是我们这一代人学习的楷模，他所著的《战略思维》这本书更是全面呈现陈东升宏观思维和泰康战略演进脉络。

整个阅读过程中，我是随着陈董的思维一起探索未来，这本《战略思维》是陈董作为一名改革的见证者、商业的实践者和经济的思考者原汁原味、真实坦诚的讲述。从东京街头的一个梦想，到5000亿资产的金融航母，要历经多少筚路蓝缕、拼搏坚守？从一家小小的营业部，到4000余家机构遍布全国31个省市，要直面多少困境与挑战、奋起？从单一的寿险公司，到涵盖全寿险产业链的大型综合保险金融服务集团，要体会多少痛苦蜕变、辉煌崛起？时代如潮，企业浮沉，企业家就是造梦者、是布道者、是精神领袖。

我觉得这个书的一个重要思想就是创新。创新就是率先模仿，大事要敢想，小事要一点点做，理想和现实间隔着一道万里长城，一个企业，三年决定生死，五年打下基础，八年站稳脚跟，十年，小有品牌，二十年才能成长为参天大树。在市场中学习，在市场中成长，“做市场的好学生”。面对企业管理、军事管理、国家管理等实际问题，对于运用抽象思维所形成的若干个相关因素，连续地、动态地、全面地度量这些相关因素的数量变化程度，并找出这些相关因素在数量变化程度上相互影响、共同变化的规律性。以发现的这些规律性为基础，以已形成的目标格局为导向，促使现实问题从当前状态向目标状态演化。

这是一本过程的书，记录泰康人寿1 7年三个发展阶段真实的市场布局：这是一本探索的书，凝结一个青年经济学者创办管理企业的心智谋划：这是一本面向未来的书，描摹中国寿险行业“从摇篮到天堂”的远景蓝图。

在这里，我读到了一家企业与时代的共生共荣。在这里，我读到了一位企业家运筹帷幄、布局千里的宏观视野。在这里，我读到了一个行业从理论到实践的风云跌宕、变革壮大。

阅读到最后我觉得自己也得学着改变。其实改变就是要颠覆原有的一些概念，也正如陈董所言，养老社区产品的逐步推广也必将逐渐改变中国人既有的观念，其实，作为13亿人口的中国，仅仅是既有观念的松动就已经是一个更大的市场，一项产品或者事业是从改变人们观念或者习惯开始也便必有建树，21世纪新三大件——买车买房买保险。买保险首推买泰康，泰康保险以终身养老、高端医疗、卓越理财以及终极关怀“四位一体”的模式作为公司产品的核心竞争力，解决老百姓看病贵看病难的问题。

买保险就是尊重生命，让保险更便捷、更实惠，让泰康人寿成为人们生活的一部分目标纯正、心无旁骛，做正确的事，时间就是答案中国梦就是让农村人过上城里人的生活，让城里人过上中产生活节能、环保、人文关怀是21世纪人类发展三大潮流要站到一万米的高空看这个世界，身处到一百年的时空观察这个世界，这样才能有远见与坚持