《广告人》顶尖文案

第一篇：《广告人》顶尖文案

『广告人』顶尖文案

个人觉得有些写的很对，说到我们这种新入门的菜鸟级文案的痛处了。

一、你所看到的，楼下的这些创意想法都是典型广告人意淫，因为他们在广告实际工作中无法这样去想去做，只得通过网络进行想象。

为什么在实际工作中做不到呢？因为这些创意如果真的用在SONY的CD机上，还可能有效，但是如果品牌不是SONY而是一个普通的没有太大吸引力的品牌例如叫萨尼或索林什么的，这些创意都没法有效。如果一个创意，即使真的很有创意，只能依附在著名国际顶尖品牌上才行得通的话，我们就不得不怀疑创意方法本身了。

有多少人能有机会做SONY的广告呢？绝大多数人只能从服务二三线品牌开始，那该怎么办呢？你在网上是看不到的。所以我想对你说，如果你以为学学网上的想法或者获大奖的著名创意广告的皮毛就能进入好的广告公司，那就大错特错了。

基本上，你进入广告界必须从执行开始，就算你进的广告公司有机会做好的创意，那些在你之上的人一定抢着干了，因为他们早就给憋得快闷死，机会轮不到你。你如果不能承担起基础执行的工作，那你根本无法立足。

还有一种广告公司会需要想点子的人，例如比稿特多的影视公司或拉单型广告公司，这种公司一般要给客户N个创意，每个业务都需要一大堆点子去碰，于是也有新手可能通过这条路进入广告业，但前提必须是此人想法又多又快，而且不会有学习的机会，只是要挖到这个人油尽灯枯为止。

这正是很多新手好不容易进入广告业却发现极其郁闷的原因，要么就是只能做写功能说明为主的执行，要么就是拼命想点子直到想不出来也不知道下一步会怎样。只有能熬过去并真的有取悦消费者才华的人才能继续下去。

如果一个新手能很快把握基础执行，同时还能想些有效的好点子，那这个人就能进入好一些的广告公司，如果这个人还有学习和自我成长的能力，那就能继续前进了。

* 再给你看一段广告文案，我认为比上次的还要好，贴在这里。

（也是在杂志上找出来的，我希望你的眼睛不要只看着获奖广告或意识形态什么的，应该把心放在那些日常媒体的好广告中，研究并找到其决窍。）

标题：

我们没有发明车轮

但我们发明了纯粹的驾驶乐趣

内文：

驾驶BMW325i，的确是一种感官上的享受。是什么让它如此难以抗拒？是高精度的灵活性？是踩动油门时一触即发的反应？亦或是顺畅平静的动力系统？一辆独特的运动型轿车，融合跑车的优点，更遗传了BMW所独有的特质。无与伦比的传动系统配以直列6缸引擎，开创了全新的速度艺术。优质的MONTANA真皮和桃木内饰营造出高雅豪华的气质。精密的悬挂系统令车与路面完美贴合。环境工程学的合理运用，使人车合一的舒适境界成为现实。感受无与伦比的试驾体验，请即致电联络。

* 这段文案同时将品牌内涵、产品特质、卖点细节与消费者感受结合在一起，浑然天成，是很有沟通力和生活质感的文案。

佳果和FISH最好不要误导诗人。想做文案的文艺青年新手都会情不自禁学许小姐之类的创意，但除非是已经开苞的天才，否则是搞不掂广告公司的。

我希望诗人从基本的做起，能写出好的、虚实结合的功能性文案就有可能在广告界有一个好的开始。新手总以为写功能很容易并且不齿，实情是比写诗难多了，即使对一个好文案也同样如此。

TO：安达鲁诗人

随手拈来某杂志上的一则广告文案如下：

标题：

在赛场之外，发现F1的精神

内文：

与狂热的看台无关，与震耳的助威无关，与眩目的奖杯无关。F1的精神，是持续的能量激情，是绵延的力量颠峰。

帕萨特1.8T涡轮增压，全程爆发犹如F1一般的冲击力和爆发力。让F1的精神，在赛场外淋漓展现。

„„当发动机在每分钟1750-4600转速范围内工作时，扭矩输出始终接近210牛顿/米的最高峰值，带给你随心所欲的能量供给和瞬间提速性。

„„想体验帕萨特涡轮增压的冲击力和爆发力，请即拨打800-820-1111，亲临试驾。

贴在这里，是源于你说“如果仅仅用一些技术性强的东东来作为文案主体的话(就象杂志上经常刊登的那样)，是会被人骂的。”

实情是，哪个新手若能未经提点写出上述文案尤其是内文部分，就一定能进入广告公司而且是最好的广告公司。

抒情并不难，难的就是既写透功能技术点还能抒情，将实的技术和虚的感受结合在一起是广告最基本又最精深的技巧之一。绝大多数应聘的新手总以为广告公司想看的是抒情能力，所以死得很难看。

最后说一句，我基本上没见过一个新手能把产品的技术功能写得特别让人有购买冲动的。

二、一个朋友刚买了台PHILIPS手机，我则发现了一段有趣的好文案，特收录如下：

主标题：

我有我的混音天地

几个副标在单张首页随意飞扬：

新家伙530 尽情自我！抢混音师的饭碗！

主文案：

嘿！相信吗？我的手机能让耳朵兴奋！只要一拿起它，我就能摇身变成混音师！

没错！就是飞利浦530！它独特好玩的BeDJ混音功能，只要通过几个按键就能把音效、节拍、乐器混得像鸡尾酒一样炫。更过瘾的是，我能把几首爱死了的曲子串起来，加一段，删一段，节拍随意变！亲自混出来的音乐，不仅能作为天下无双的铃声，惊动所有人的耳朵，还能通过多媒体短信（MMS）发送给死党们，让他们见识我的厉害！

有飞利浦530 BeDJ混音天地，音乐怎么HIGH怎么混，耳朵当然爽到根喽！

这段文案不仅好在有个性和好玩（这是很多文案想做的事），更重要的是好在将个性和产品功能结合在一起，写出用这部手机的非凡体验感！（这就是很多文案做不到的了）。还有将该说的说清楚：这是新产品，主打功能带来的利益，怎么用（新手特别不屑于做的）。

去年我曾经让一个文案写一个广告，概念、族群风格等都已定好，但此人写了一个星期就是写不出来，不是太虚就是只有功能罗列，到后来我实在不明白发生什么事，就让这个人说出概念和产品之间的关系，结果对方哑然。原来此人在这一星期苦思冥想的是如何表达自己对概念的看法，根本没有真的去想过为什么这个产品能用这个概念表达，这简直让我吐血！

当我们定了一个概念，就应该深入理解产品和概念的关系，真的考虑如何去使用这款产品带来的感受，将概念融合在真正的感受中，让消费者体验到并且产生冲动。

这就好比安达鲁诗人写的那个纯洁，真正要写的不是对纯洁的抒情，而是为什么那款SONY CD机是纯洁的，其一二三是什么。

我最受不了的做法，就是只看见要表达的概念，却一次次忽略对产品的理解，然后写起来永远象是在自说自话，既不勾引消费者也不表达产品或品牌的体验，这是几乎所有新人，尤其

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西安世园会

“天人长安创意自然”绿色引领时尚！

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作者：hellokitty1102 回复日期：2006-6-1 10:10:00

三、我有一个建议，创意人（不管新手老手）若想写出真正有杀伤力的文案，一定要先做好一个功课：在要表达的概念与产品/品牌之间，找到并描述出至少三个最重要的支持点，这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益连接。

这个建议说起来简单，就象小学生功课一样，其实极考文案功力和所下的实际功夫，最后作品好不好，全看这几个点到不到位。其实是最艰难的功课。

最近就有这么一个案子，拿来与大家研究：

我们在做一个顶级时尚购物商场的平面广告，客户的要求是要表现出极其卓越的时尚生活购物感受。由于这个要求有点象中兴百货，我们的创意人当然会很有兴致并有野心超越意识形态，但实际做起来全然失控，怎么做都象中兴百货广告的低等翻版。

于是，我要求创意人暂不管创意，先去做功课，将要表现的概念列出来，并给概念找出为什么该购物中心能这样表达的三个最重要理由。

概念列出来，都是绝对、极至、欲望、快乐等中兴百货广告用过的东西，这已经很大问题，想不出暂且不管，那就找支持点吧。这一下就更看出问题来了。文案交给我的支持点是：东西好，购物环境好。怎么好？回答是灯光，气氛等。再具体些，想不出来，或者就是干巴巴的。等到文案写出来，清一色谈概念，和产品本身的联系非常弱，不实在，不打动人，全是将中兴百货的某种东西翻了版又说不出自己的东西，除了形容词用得比意识形态多之外，除了空洞，还是空洞。

问题出在，如果要找理由，绝对不能只是“购物环境好”，或者“灯光、气氛什么的”，这样挖不出产品真正独特的特色体验，对消费者的洞察也不足，最后的概念只能是拾人牙慧。

怎么挖下去呢？必须去分析这个商场的实际情况，它卖的全是国际顶尖品牌，而且都是专卖店形式，相邻的两家百货公司则产品高低档次不等，而且总是人潮涌涌，缺少个人空间，相反我们的商场购物空间非常个人化。

怎样去描述呢？至少要这样：“这里有真正属于你个人的私隐性购物空间，你甚至可以独享。”至少，找到这一点，就可以做出真正体现商场真正特色的文案，和中兴百货的不同也出来了。其他两点，可以继续这样找出来，除了环境，我们还可以谈卖的品牌，顾客得到的服务等，但都必须挖出真正的体验，并用简炼的文字表达出来。这些理由是想象的基础，如果能找到更独特的真实理由，那广告还可以更好。

举这个例子，是想告诉诸位，如果想写出真正好的文案，就一定要在做基本功课时就找出非常精彩的特点，将虚和实结合，必须是产品真正拥有的，必须是消费者真正感动的。别老在空中想入非非，没有底盘和底气的广告只能是死有余辜，见光死比不见光死更惨。

再用那个CD机的纯洁来说事儿。如果创意人找到的纯洁理由仅仅是音质纯正这么一个极普通、谁都想得到的东西，那创意怎么可能有杀伤力呢？

下面再抄录一段实例——

睿智MOTO（的五大理由）

（三主要）

* 智能语音识别完美人机对话

* 超长影音录放尽兴时刻全情记录

* 手写输入连笔草书识别聪慧灵巧更迅捷

（两次要）

* 超级内存超强应用

* 强大数据传输多快好省样样全

以上的内容就是从印刷品广告上抄录回来的，非常简洁，将产品功能点和消费者利益点前后列明，这正是一个广告文案应该做的工作。再次强调，别以为小儿科，你真的认真去做，就明白做到睿智MOTO这样已经很不容易！

请多花些时间找下去！把产品中真正伟大的戏剧性找出来，描述出来！

四、上次提到，在做创意尤其是写文案前先做好一个功课：在要表达的概念与产品/品牌之间，找到并描述出至少三个最重要的支持点，这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益连接。

我收到一个说法，就是这种功课对于做以产品为主的广告是绝对必要的，但对以品牌形象为主的广告未必，因为后者是感性的、虚的。

我当然不这么认为，做形象化的广告也一样要做这种功课，只是思考的内容要变，就是要找到品牌主张中多个最重要的观念或承诺，然后与消费者的内心的多种需求和渴望紧密扣在一起。不仅如此，好的形象广告，还要将品牌主张和社会心理紧密结合，所以肯定比做产品广告更难。

中国的大部分品牌，尤其是成功品牌，都有一种历练的成熟和自信，也有一种扭曲的人格，这绝非一个新手所能领悟的，新手会拼命将自己的观念放进去而不懂得表现品牌本身的主张，但这样做绝对是对品牌的伤害。

2#

回复

作者：hellokitty1102 回复日期：2006-6-1 10:14:00

第一楼少了几个字，补上：是文艺青年出身的新人必犯的毛病。

再接第二楼：

* 我一直很想说，想做广告的文艺青年中，其实只有不到5%的人真的应该做广告，其他人更应该去做媒体、出版、记者、专栏作家等，象木子美如果去做广告绝对是屈才，沈宏非凭写专栏已经买了若干套房和汽车（比广告人潇洒多了）。我曾经在《协作广告的无间六相》中说过，“想做广告创意的人中超过60%是文艺青年，但文艺青年中只有不足1%的人愿意把取悦消费者真当回事儿”，广告本质上是取悦性的而非自娱性的，不适合的进来唯有黯然+苦闷+性功能障碍。

能做好广告创意的人必须是有强大说服天赋的人，这种人在做广告之前已经热衷于推销自己喜欢的东西给别人，并将让别人接受视为快感的源泉，这种人不会为写出一段好文章而真的高兴，除非别人真的上当。广告创意需要天赋，这种天赋与文艺青年的追求无关，所以请诸位好好想清楚，悬崖勒马还来得及，不要在这个既不能赚大钱又不能实现个人理想的地方耗下去，你完全可以在别的领域有更大的成就和满足。

* 再贴一段文案在这里：

标题：

新甲壳虫，过目难忘

内文：

当你钟情于一样东西，它是一切，一切是它。

新甲壳虫（NEW BEETLE），它的出现，将现代工业设计的瓶颈统统打破。它证明，炫目而极富个性的外表与过硬且实用的内在品质，完全能够理想地结合。

当你钟情于这样的一条弧线，它就是光影，是笑脸，是海浪„„

这是我特别喜欢的文案，真的写出了爱甲壳虫车者的热爱和生活态度，却一点都不浮夸，那是真正从内心深处发出的感受，落到那条伟大的甲虫车弧线上。

写出这样的东西，需要生活的厚度、深入而专注的思考，以及不可缺少的热爱。

第二篇：【企业宣传片文案、专题片】广告人

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阅读是创意的氧气

刘静锋

昨天，梁佐林给大家做了一次创意训练，这次的主题是欣赏诗歌。他把中国近年一些诗人代表作打印出来，一边点评，一边请公司的创意人员朗读诗歌。诗歌是最美的语言，难得这样一个午后，大家一起品鉴诗歌，获得创作的养分。为什么有的人灵感的来临就像呼吸一样自然，而有的人一直以来脑袋都空空如也？主要原因在于两点，一是对创意工作的专注，二是缺少阅读，也就是吸收创作养分。不够专注的人很难进入创作情境的，而不去阅读的人则很难拥有珍惜的灵感。广告人是杂家，在工作的同时，一定要对很多事情保持兴趣，杂志、各类新书、影剧、展览，所有吸取新知的过程都是阅读，专注是阳光，阅读就是创意的氧气。我看过很多创意人员，不看杂志，对时尚也不敏锐，做出的创作很苍白。其实这些创意人员，是很难享受到创作的乐趣，因为作品不够好，创作过程过于痛苦。其实获得创意的乐趣，一定要先懂得在阅读中获得乐趣，懂得欣赏各种各样的作品：诗歌、小说、绘画、电影、美剧等等，懂得欣赏好作品，自然有不一样的品味，对好广告坏广告也自有判断的。

所以我们做诗歌的欣赏培训，不是学会写诗，懂得在优美的诗歌中吸收灵感就OK了。诗歌培训会上，好多同事说，有很多年没有读诗了，在大家的建议下，公司准备一系列的诗集，没事的时候，读一首诗吧，诗意的工作和生活更有魅力啊。

再忙，也要每周读一本书啊

刘静锋

有个网友在我的文章留言说，“广告人太忙了，没时间阅读。。。”看了这句话，我非常惊讶，因为在我看来，阅读，原本就是工作中的一个必备的动作。

比如，做创意的时候，你不去阅读一些新鲜的图文影像激发灵感么？做提案的时候，你不研究一些相关案例么？如果不看一些最新的杂志，你如何感知潮流的脉动？如果你不看报纸，你如何在开会时和客户分享各种八卦，联络情感。

阅读其实在广告人工作的很多环节都存在的，就工作本身来说，必须要阅读简报、阅读调研资料、阅读品牌本身和竞争品牌传播文本；就创意而言，音乐、电影、杂志、书籍都是IDEA的源头，除非你不想做出好东西，否则你必须通过阅读累积创作的养分。阅读是一种能力，不同的能力会有不同的洞察，感知到不同的结果，所以必须要精读、深读，书读百遍，自然其义自现。

现在一个不好的现象就是年轻的广告人非常依赖网络，忽视了传统专业书籍、不同领域书籍的阅读；我身边的许多公司都是这样，大部分广告公司的书籍都比较多，但现在书籍的借阅量越来越少，我们公司也一样，有些书籍已经落满了灰尘，看来好久都没有被同事们翻过了。有创意企图心的广告新人一定要重视阅读的重要性，学会欣赏各种创意形态的作品。我经常用这样的观点去说服一些新人热爱阅读，有的人爱上阅读，有些人忽视阅读，我只能说，如果一个人没有热情挤出时间去阅读各类创作作品，他本身一定不是一个好创作人，实质上，他对创作不是很感兴趣的。

手稿意识 梁佐林

更多内容请登陆：深度素材/文案/配音 www.xiexiebang.com 更多内容请登陆：深度素材/文案/配音 www.xiexiebang.com 手稿是一种专业动作。从手稿上即可看出一个设计师的专业程度。没想好，先别急着上机，想好了，也别急着上机。先画手稿。

手稿要画到什么程度？尽量细致。

这种细致不是画面有多精美，而是尽量把自己的设计想法说清楚。如版式、画面的构成、色彩、字体字号、花纹等等，都要画清楚。

手稿不是艺术作品，不需要很美，只要自己能看懂，达到自己心有成竹的目的就好。

很多设计师习惯于先有个大概想法，然后就上电脑硬磨，东摆摆西摆摆的，找感觉，或者就先做A版式，不好看，换B，不行再换C。总之，浪费时间。可见，虽然是电脑时代，但手上的功夫依然关键。文案也是。

文案也需要手稿。

在写文案之前，在纸上，写下架构，关键词，以及三五个要用到的很漂亮的句子，然后再上机起笔，快，好。

这就是流程的重要性。在上机前加一个手稿的流程，在电脑前加一个人脑的流程，能更好的提升专业水准。

所以手稿是一项重要的专业动作。

敢于重写 梁佐林

每当一段文案写的不好，需要修改。这时你会选择修修补补，还是去重写？可能是修补吧，因为重写太费劲了，需要再次构思，改变写法，重新想好表述方式，这太花时间太花精力了。不如修改来得快。

然而你知道，重写有时确有必要。

一段文案的起笔要高，所以在起笔之前需要谨慎，构思好了再下笔。但是如果写得不好，这至少说明了一个问题，起笔不好。

所以，重写，其实是给自己另一个起笔的机会。有了这一个起笔一定会写出一篇不一样的东西。

如果只是在原有的基础上修改，那依杖的还是原有的起笔，怎么可能改得好呢？ 一般的文艺理论认为，文章是改出来的。但我们现在可以认为，文章是起出来的。

重视每一个起笔的机会，重视每一个作品的开始，敢于重写，克服内心的懒散想法，仍掉那些该死的惰性，投入这场新的战斗吧！

以自我命名的时间 梁佐林

无人提醒下的自觉

我们是否能获得一种无人提醒下的自觉，而不是通过励志故事、他人激励等来获得动力？即在无人提醒之时就有了自我的激情，那是内在精神的流淌而非外在的浮华与表象，正如梵高的《星空》那样是对生命力的无所顾忌的张扬。

更多内容请登陆：深度素材/文案/配音 www.xiexiebang.com 更多内容请登陆：深度素材/文案/配音 www.xiexiebang.com 职业即焦虑

或许，职业的感觉即是每天都沉浸在无尽的焦虑之中，而每天都为了这焦虑而努力工作，提高标准，提高作业的效率，而当一个案子完成，这焦虑被释放后的解脱成为真正欣喜的时刻，在欣喜中迎接下一次的焦虑。我是我的旁观者

我能否成为我的旁观者？我这个主体，能否同时又变成为客体，从而对主体进行一番清醒的思考和审视？自我清醒度来自于这种审视的多少和深浅，一种越来越无我的旁观将慢慢获得。

作业的杂乱

作业必然处于杂乱之中，从而与理想中的有条不紊形成鲜明的反差。认同作业是杂乱的，并能在这杂乱中得以理清，得以效率，得以成果，得以反乱为断。

美居中心6周年系列文案

梁佐林

转眼间，做这套稿子已经有两年多的时间了。记得当时是美居中心6周年庆，要出一系列的报广。我们小组不想象一般的周年庆那样做得太花哨和喧嚣，于是想到可以用消费者、设计师，甚至是家具的角度来深入解读美居6周年的意义。这一系列的文案是由阿一和马思洁完成的，这是我们合作中的一个闪光点，他们通过这个系列证明了他们的能力，证明了他们是优秀的文案。尤其是《台灯篇》，真让人叹为观止。所以我很乐于向世界推荐他们的才华。美指为这套稿子加了分，他们是陈磊和韩非。以下是文案和作品：

1、总起篇

不知不觉，美居六周年了，感谢那些应该感谢的人 不知不觉，美居已经六周年了。

六年，千千万万的广州人在这里买走了椅子/浴缸/灯光，以及整个的家，从家里开始新生活旅程的第一步。

六年，珠江新城美居中心ABCDE座越来越成熟。并且，奥体中心旁的花花世界·美居中心也如期开业，146家旗舰店等待您的检阅——以快乐生活之名。六年，人们的幸福让我心怀感激——在这个感情频变的时代，没什么比追求一辈子的居家爱情更教人感动了。我们愿和他们一起分享：对快乐的自爱，对空间的自信，对美学的自觉，对家的想象。

美居中心6周年，感谢那些应该感谢的人。

2、水龙头篇

离开美居六年了，最该感谢的仍然是生活

我是一只精致的水龙头，六年前从美居来到这个家。

很奇怪，每次进门，她都会用手拍拍我，这让我幸福。我想，她是爱我的，真心地喜欢。早上8点30分，她用精致的骨瓷餐具盛着三明治，还有牛奶，看着这些和我一起从美居中心搬来的伙伴，她就可以有让人妒忌的快乐，这很好。六年了，一直看不厌她吃早餐的样子，她清淡的微笑有种让人心满意足的温暖。

就要出门的时候，她和往常一样站在我面前，却没有任何动作，已经习惯她手上温度的我有些失落，映照在我眼里的是一张略带悲伤的脸，她的眼神有种直指人心的力量。几分钟后，她突然崩溃似的低下头，温情干净的脸庞分明挂着眼泪。水哗哗的流着，分不清哪些是眼泪哪些是清水„„由它吧，水可以稀释那些无法释怀的感情。

更多内容请登陆：深度素材/文案/配音 www.xiexiebang.com 更多内容请登陆：深度素材/文案/配音 www.xiexiebang.com 美居中心6周年，最该感谢的仍然是生活。

3、台灯篇

六年了，美居跟老朋友握个手

夜晚11点45分，他把30mm厚的文件堆到台面上，从工作包里抽出25张帐单，空旷的房间里，只有这盏台灯安静地陪着他。

3年来，一直如此。处理掉五分之三的业务，他往后一靠，长长地舒了口气，揉揉太阳穴，陡然间，觉得有些冷。连天气都变了呢。只有桌面上台灯，始终，不遗余力地释放着能量，一直，保持着它惯有的温暖。

忽然心头一热，他向那盏陪伴自己多年的台灯伸出了右手。“谢谢你，老朋友。”他微笑着说，手和灯罩的影子交叠在一块，象握手。

想起最初认识这个老朋友的地方，改天再为这房间添置些家具吧。有种温馨，是这些沉默的朋友才能给的。

美居中心6周年，和新老朋友们握个手。

4、设计师篇

六年了，美居依然是邂逅灵感的好地方

倾斜45度角看墙上的马赛克可以捕捉到光影离合的奥秘；与地板30度角亲密接触能倾听火山岩的心声；60度仰视天花板的灯饰让人有朝圣的感觉；有些地方从天空到地面，都能引发无限的遐思。

6年了，第196次来到美居中心，依然会有意想不到的新鲜感受，灵感自自然然。灵感是什么？一种可遇不可求的东西，灵感，是美居。

即使最伟大的设计师也不能确定灵感什么时候会出现，就象miuccia Prada也想不到2006春夏Prada时装的造型是由20年代的流行元素中激发。不过，聪明的设计师懂得到聪明的地方寻觅灵感。美居中心6周年，依然是邂逅灵感的好地方。

作品 VS 文本(2009-03-06 15:48:31)标签：广告 创意 财经

分类：不同于叶茂中的方法

BY 梁佐林

最近喜欢一些概念的捉对厮杀，并在这对阵中发现传统广告与新广告观之间的区别，不亦乐乎？

“作品”与“文本”是阐释学的两个概念，我们要借用其来表达“不同于叶茂中的方法”。叶茂中式的广告观强调“作品”，即：我创作了这个广告作品； 而第三代广告人则应强调“文本”，即：我创作了这个广告文本。

“作品”与“文本”究竟有何区别？

简单来说，作品是传统的，文本是现代的；

作品是封闭性的，写出来就成为作者的一项辉煌的记录。

更多内容请登陆：深度素材/文案/配音 www.xiexiebang.com 更多内容请登陆：深度素材/文案/配音 www.xiexiebang.com 而文本是开放性的，也就是写出来之后，还需要读者去赋予其更多的意义。或者形象的说，作品是一面湖，静静呈现着自己的意义。而文本则是一条河，在流动中不断丰富着自己的意义。

下面我们结合罗兰·巴特的理论进行一些说明：

二十世纪知名的法国理论大师罗兰·巴特（Roland Barthes）具有剖析文学的真知洞见，肯定读者在阅读过程中的创造功用。他认为，文本是一种具有开放性的可写空间，处于巨大的互文网络系统中，透过互文的引证与参照，产生一种开放流动性的可读文本，这理论在《从作品到文本》中得到佐证，在该文中，他辩析了“文本（text）”与“作品（work）”之间的差别并提出了七种论点：

第一：方法

作品是可计量的实质客观物品，而文本则是一个事件或方法性的场域：作品只可“握在手中”而文本则“握在语言中”，那可逾越的词句中。

说明：虽然巴特说的很玄，但解释一下道理很简单。那就是作品是成型的，而文本是尚未定型的。

引申：传统式的广告人把作品当做一枚奖杯，获得大众的喝采声；而新的广告创作者则把广告看做一个无限开放着的游乐场，他乐于见于对于广告文本的各种有趣解读，尤其是带着不同的私人经验去解读。

第二：类型

作品经常是充满传统的阶级意识型态，而文本则以矛盾与颠覆的力量著称，在语言的可读及合理性的中介点上徘徊，因此无法分辨其类型。

说明：作品是传统的，文本是现代的不断尝试的。

引申：传统广告观认为创作者是大师，是可以通过广告指挥一切大众意识的，具有霸权主义倾向；而新广告创者则认为广告文本是与观众的“合谋”，文本中可以充满完全相反的意义，提供给观众的解读。其实这种现象会更多的出现于互联网等新型媒体中，互联网上的广告可以有更丰富的游戏性，提供了参与者的兴趣。

第三：符号

如果作品是一种简短的符旨（signified），那文本就是延宕的符指（signifier），在不断的衍译的过程中产生不同的转喻。

说明：作品只是到作品为止了。而文本则是从文本才刚刚开始。

更多内容请登陆：深度素材/文案/配音 www.xiexiebang.com 更多内容请登陆：深度素材/文案/配音 www.xiexiebang.com 引申：传统广告人认为广告作品创作出来，投放出去，就完成了使命，就可以创造销量，创造大生意；新广告创作者认为，广告文本有时是与观众互动中产生出新的广告符号，一波又一波的新广告对受众产生传播效果。因为现在的广告尤其是网络广告是不断“再生”的，比如国外有个网站广告就是设立一个网页，让大家上去通过摄像头来做“鬼脸”，每一个新的“鬼脸”，其实就是广告符号的“再生”。

第四：复意

作品只有独一无二的单一解释，文本则是各种意义的回响与奏鸣。任何一个文本都是对其他文本的吸收和转化，如同一张复杂的网络所组成，其中的文本最终相互指向，而不是指向现实。任何文本都是互文本；在一个文本之中，不同程度地并以各种多少能辩认的形式存在着其他文本。作者并没有威权的地位，而只是漂浮在已有文本中；因此文本也是其他文本的一种引证和编织。

说明：作品只有唯一解释。文本则有多种解释。

引申：当然受于广告的行业所限，其演绎尚没有这么明显。但是已经具有这样一些特征。传统的广告是“见山是山”的，而新广告则是充满了意义，比如sunday电刑广告中，对于“麻木的看客”的隐喻则给人丰富的解读空间。

第五：源头

作者是作品的派生物，就如同上帝和基督的关系，既然尼采宣称上帝死了，那么作者也该寿终正寝，因此文本的源头的出处就不那么重要了。

说明：作品强调作者，文本忽视作者。

引申：传统的广告人认为我很牛B，因为我创作了这样一个伟大的作品；而新广告人则认为作者应该隐身，让观众去享受广告文本的本身。

第六：阅读

作品是道统意义上“物化”的商品，而文本则是一个需要读者参与的开放场域，只有经过读者阅读以后，文本才算最终形成。而文本的可写性可使读者积极地介入来“撰写”自己对所读文本的理解和阐释，填补文本的空白。

说明：作品是一件物品，文本则是游乐场。引申：传统广告人认为广告作品一出就能击倒一大片，而新广告人认为广告文本需要读者参与与解读才能最后完成。

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第七：愉悦

作品产生消费性的快感，但文本则在不停的生产过程中享受愉悦。

说明：作品加强消费快感，文本则将这种快感延伸。

引申：传统广告人认为，广告卖货的作用至高无上，消费者通过买货带来快感，而新广告人认为广告与产品形成不断丰富的互动，给读者带来的不仅是快感，还有更高层次的愉悦。比如脑白金广告可为送礼人士带来快感，而可口可乐新年的“新年第一杯可乐与谁分享”则除了送礼之外还能让读者感受到亲情的可贵。

基于以上的分析，我们可以看到：作品是其局限性的，我们的创作应该从作品走向文本，这样不仅可以提升销售，还可以提升品牌，并进一步提升国民美学，从而给社会带来正面与积极的影响。

请注意，创作者的态度决定了作品的风格，这其中包括了对于自己创作的作品的观点，所以我们借用这样艰深的概念来阐释才有其启发性意义。逝者如斯夫！文本之河从未终止探索的脚步。

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第三篇：广告人手记

《广告人手记》目录

--叶茂中策划--推荐语一 推荐语二 推荐语三 推荐语四 广告人俱乐部 戏说广告人

做广告人，永远是悬在半空中的感觉，令人绝望。追求完美，对完美的挑剔是这个行业最好的品质。但广告行业充满了遗憾，绝没有你实现完美的那一天。

AE：你得几个A? 要让自己成为一个专家，不仅是广告行业的专家，还必须是你所主管的客户那个行业的专家。只有让自己成为专家，才能在这个行业中立住脚。

Copywrite 不Copy

广告的灵魂与思想从哪儿来呢？它们躲在文案人员的头脑里吗？还是藏在纷乱繁杂的生活里？可有一个筛子能够把它们从千头万绪中筛出来呢？那么这个筛子又在哪儿？

策划人是多能金刚

广告策划说白了，就是将合适的产品，在合适的时机，用合适的手段，推销给合适的人。寻找稀有动物

广告人不是艺术家。艺术家之间没有超越，只有区别，而广告人却只视能否扩大产品销售增加市场份额为衡量广告运动成功与否的唯一标准。

广告公司ABC 广告公司良莠不分是事实，时间长了，自然会分出高低。广告主也不全是傻子，老话说“群众的眼睛是雪亮的”，要吃好还得先干好。

如何到广告公司求职 广告不仅给人鱼吃，更教给人捕鱼的方法。现在这个方法我已经给了你，怎么捕鱼，看你的了。

策略游戏馆

广告定位：一颗子弹打一只鸟

现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？ 再侃定位：一颗子弹打两只鸟

经验是死的，而人是活的，活的人若是叫死的经验捆住了，那不是笑话吗？活，就要活出个样儿来。灵活运用经验，则死的经验也会变活起来，也才能真正发挥出经验应有的作用。

定位时代已经到来了吗？

不同产品有其所处的特定的产业环境、市场环境，我们在进行营销策划、广告运动时得看其定位的基础具备不具备？时宜合适不合适？

如何制定广告战略

雀巢咖啡向消费者诉求的是“味道好极了”，而不是“能抑制瞌睡”。尽管许多消费者是为熬夜而准备咖啡，但却是因“味道好极了”而选择雀巢咖啡。

形象广告及其载体

如果我们不是那样狭隘地理解形象载体，而是将之放到一种事物之间更宽泛更内在的关联上，以维护形象个性内在的统一为准则，我们在形象表现上就会获得更广阔的空间、更丰富的手法、更深沉的力量。

迷人的广告歌

广告歌能飞多高多远，有多接近目标，就取决于歌词和曲调有否表达清楚产品或企业的信息，是否符合通俗易懂、优美简洁、亲切动人的要求，是否符合目标消费者的情趣。

广告资料：多多益善

无论是剪报，出版物报道，还是自己的体验等，都可以成为创意的资料库。将收集来的资料用心的解读，并从各种角度对其分析，然后象拼积木一样寻找它们之间的关系，有系统地组合成我们所需的事实。

广告发布如何到位

一根手指打人，没感觉；两根手指打人，还是没感觉；三根、四根、五根，直到攥紧拳头，重点出击，不“打”到目标消费者喊“疼”发招架不住决不罢手，这叫做有感觉了。复合媒体战略

单一媒体即使作用再大，其影响力也是十分有限的。鉴于上述，企业和广告公司于是越来越注重通过组合使用功能效果各异的媒体，来达到促销目的。

“增”字皇粉沪市媒体策略

除常规的初期、中期、后期媒体安排计划外，在特殊的日子（如冬至、元旦、春节）期间加强宣传火力，促进节日销售。

如何进行广告效果测定

达不到一定量的广告是不可能测定出效果的。现代资讯爆炸，消费者每天接触到的信息如此之多，不可能对每一种广告的影响程度都有量化的反应。除非已达到一定的积累，才可能存有影响。

广告聊侃室 让文案放出光芒

一篇好的广告文案总是能说出目标消费者心里所想，或消费者未意识到的需要。对于一个广告文案最高的奖赏就是，消费者从广告文案里找到了自己想要的东西，“是的，这正是我要的。”OK!容貌比名字更容易记忆

我们可能会忘了多年前一位美女的名字，但她的美貌还留在印象里。从牛奶订单说开去

同样是食品广告，一个广告播放后，人们说：“广告拍得太棒了！”而另一个广告播放后，大家都说：“真饿啊，让我们去吃了它吧！”后者才真正是伟大而有效的广告。

广告中的广告：CF 广告是人学，广告片也应该从生活中来。真正表现出生活的喜、怒、哀、乐，引发消费者的共鸣，这样广告片一定会很突出。

30秒定江山

但对于广告人来讲就是30秒或15秒的广告片对于观众来讲只是稍纵既逝的一件小事，一次不小的磨难，幕后不知要吃多少苦、流多少汗、耗多少脑汁、度过多少不眠之夜。

越界激情：创意有商量

创意，不过是存在的东西重新加以排列组合罢了，就好象是找来许多木块，能不能搭出个漂亮房子，就看你有没有一个活络的脑子了。

广告长效短效谈

广告的作用就象是一团雾，慢慢渗透入消费者的内心，在消费者心目中留下恒久深刻的印象。这种印象可能不是时时浮现在心里表层的，但是一旦消费者在面对该产品时，却会生长出似曾相识的亲切感，一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。谁是广告受众？ 产品广告创造了产品本身所缺乏的那一份精神上的气氛。一部广告片不是广告主和广告公司说好就好，关键是目标消费者喜不喜欢，好坏只能由他们评定。

广告武林馆

日本电器广告：个性与非个性

广告跟风对广告建构品牌竞争价值的能力造成危险的毁灭性效果，因为这种跟风现象使得消费者原有的对产品和服务都差不多的预期得到了某种证实。而建构品牌的竞争价值，原本就是广告意义之所在，也正是广告公司的责任之所在---在消费者心目中尽量创造品牌间的区别，减低品牌之间的相似之处。文案与设计握握手

文案是广告的灵魂，而设计就是这个灵魂的衣服。陈冲和“小花” “小花”若是作为怀旧商品的品牌名称可能非常合适，作为化妆品的品牌则显然颇为勉强，与化妆品所应有的现代的高雅浪漫的气质格格不入。

白兰氏和有奖销售

消费者的忠实度是无法用钱买到的，它不能以折价券、附送商品、有奖促销或其他交易方式买到。真正的品牌忠实度只能因信任、互动、重复使用、产生价值感及满意所造成的感情联系而产生。

什么都能洗的是什么？

广告的诉求方式可以是理性的，也可以是感性的，或理性与感性相结合。“什么都能洗”是一句极空洞极模糊的承诺。既未说清楚令人信服的产品利益点，又未塑造出鲜明的有个性的品牌形象。

女人跟着广告走？！

现代女性真是世界上最最典型的矛盾统一体。说到底，女人就是女人。无论从前或是现代，无论她们是卷着大波浪穿着旧式旗袍，还是剪个平头穿西服扎领带，女人的最根本的本性始终根深蒂固地保留着。

广告人黑库

跟广告主“结婚” 广告主是树，广告公司是藤，没有树的茁壮成长，也就没有广告公司的攀援向上。保密协议书

广告主和广告公司签定的合作保密协议书，是十分必要的，现在的市场竞争很大程度是情报信息的竞争，自己的策略方案未出台前，已被竞争对手获悉，是十分危险的。

噱头玩与广告主

客户是很容易被宠坏的。服务认真到位是广告公司的本份，越界“服务”，就是诌媚，其结果是搬石头砸自己的脚。冷热距离都有分寸，该近的时候近，该远的时候远，该热的时候一定不要怕烫，该冷的时候也一定要耐得住性子。

服务第一，友谊第二

我一直保持这样的原则与客户打交道：服务质量第一，友谊第二，偏离这种原则 的人，迟早要失败。毕竟客户跟你的友谊是为合作的根本服务的。到头来，客户总是向对他们讲实话的广告公司感激不尽，那种见风使舵、跟着客户感觉走的广告公司迟早要被客户扫出门外。

如何向客户提交CF提案

向客户提交CF创意，感情投入是最重要的。一定要有激情，澎湃万丈，直将听者淹没了。“广告始于情感，而终于理智。”情感到位，便已成功了一半。

动脑会议先唱国际歌

动脑会议禁止批评他人意见，这样大家才能彻底放松，随心所欲、任思绪野马驰骋，哪怕闯到爪洼国也无妨。自由奔放，创意越突出越新奇古怪才精灵。另外，动脑会议还要追求量大。创意量越大，挑选余地就越大，从里面找出好创意的可能也越大。

包装广告公司

美玉美则美矣，但未琢出光彩之前，谁知道它的美呢？广告公司再有实力，没有具体体现让人真切感受，谁又知道广告公司的实力水平到底怎样呢？

广告伴侣

没有调查就没有发言权

在所有市场调研中，都会出现许许多多的“虚假现象”，这些“虚假现象”给市场调研结果、产品决策带来种种危害。所以调研人员要有孙悟空的火眼金睛，要善于鉴别。上海地区按摩椅市场调研计划书

市场调研计划书必须具有可操作性，对调查对象、调查范围、调查内容、调查方法、调研经费预算、调研日常安排给出明确的线路。

香港嘉顿饼干市场调查问卷

在问卷采访过程中，一定要自然放松。切忌拿着问卷好象教师考学生一样，让受访人一项项填来。大多数人在面对此种情形时往往不能自然如常，心理感觉不好，答案自然也会有所偏差。

营养保健品座谈会提纲

座谈的好处是节省时间，一次可8-12人同时进行。气氛调节得好，人人畅所欲言，其中很能捕捉到有价值的信息，但要防止人云亦云，随大流，对不同性格的受访者有不同的判断。

打得赢就打，打不赢就跑

市场仿佛是一桶已经满了的水，消费者不会因为没有你的产品而感觉心慌，可供选择的产品太多了。所以一个企业搞出产品想占领市场，必须要将这满满一桶的水挤出来一点，自己才能生存。这种“零和游戏”是残酷的，和军事战争有何不同呢？

临门一脚的店头行销

如何吸引消费者来购买自己的产品？如何稳住消费者的忠诚度？光靠电视、报纸等大媒体上进行斗法是否就能决定最后胜负？运用有奖促销、低价竞争，能否长年累月如此？显然不行。那么，为什么不考虑一下店头行销呢？

场景消费与场景销售

对现代消费者来说，物，是存在于自己的兴趣与感觉中的生活场面的一个组成要素，是创造具有某种意义的场景所需信息的一个组成部分。因此，除了物的实际功能及物所提供的生活方式外，消费者主要的是为物作为信息所具有的价值花钱。

直销及直销广告

直销是一种互动式的双向行销方法，在完成一定销售后，客户资料的回馈乃成为未来无数次销售的基础。没有任何中间商，消费者直接反应、建立资料库存双向沟通，是直销的三大根本特征。

企业危机公关

中国有句古话：人无远虑，必有近忧。意思就是说人要经常居安思危。一个企业更当如此。平时多一些危机意识，设想种种危机可能，制定种种危机对应策略，提高危机管理水平，在危机来临时能够镇定从容，就已经赢得了第一步。CI IS NO CI?!----我之CI观

一个必须清醒意识到的事实是：CI决不是万能钥匙。它只是解决问题的方法之一。或者说，CI能解决企业的某些问题，但不可能解决企业的所有问题。企业的机制、财力、人力、成员素质等，有否做好CI导入的准备？时机成熟，导入CI自然瓜熟蒂落，时机不成熟，就是拔苗助长了。

CI设计服务项目

CI设计服务项目因应企业实际需要及企业的人力、财力、物力实际状况而定，可分批分期的进行。

快乐食品有限公司员工手册

企业员工手册就如同士兵守则一样，用来规范企业员工的一言一行，以达到CI行动识别的一致性。

广告纵横坛

从“会计风暴”到“文化包装” 所谓造势，在于有风可捕，有影可捉；借势在于烘云托月，借日生辉；融势在于集合趋势，蔚成大势；攻势在于主动出击，一领风流；守势在于扬长避短，积极防御；经营势在于携群“势”之威，振撼市场，缔造营销佳绩。

势与经营的碰撞与结合，只有“内功”深厚者驾驭得轻车熟路，绝非花拳绣腿之流所能望其项背。

玩了一把空调商战

空调消费的影响因素不外质量、功能、售后服务、价格这几个方面。现在国内空调市场格局已基本划定，能立足都是稍有点名气的品牌。各品牌质量、功能、价格大同小异，最终就拼服务了。

行走着的广告

奥格威的广告“神灯”魔力源泉之五：我惯于应用别人智慧的成果。借你没商量

对于一个刚步入社会的新人来说，不管干什么，起步阶段总是艰难的。能攀上某个名师，不仅跟着学有长进，而且会因师傅的名气跟着大出风头。策划一个新产品的广告自然也是同样的道理，懂得借船过河，自然要前进得快一点。

千头万绪发布会 酒会是最自由的一种发布会形式，气氛轻松活泼，与会者心情容易舒畅。但酒会也是最难把握的一种发布会形式，因为自由，就容易导致自然无序的状态，闹哄哄一片混乱。所以酒会一定要有个稳住平衡的重心点，重心点上的人物就显得至关重要。

P&G这样进军中国农村

作为世界老大级日用消费品生产商和销售商，P&G在中国城市日用品市场的销售推广是卓有成效的。短短几年，汰渍成为中国市场进口洗衣粉销量最大的品牌，飘柔成为中国销量最大的洗发水，舒肤佳香皂更是后来居上，直逼老牌的力士和夏士莲。但是在占中国市场80％以上的农村市场上，P&G仍然几乎是一片空白。因此，P&G将目光对准了那一片广袤肥沃的土地，也因此将我们与P&G连在了一起。

第四篇：文案学习关键词：怎样写好标题？——《顶尖文案》

《顶尖文案》整理

自己看罢，整理下只言片语，几个

关键词，加上点自己的思考当佐料，凑合着看吧。

怎样写好标题？

标题，是一篇文章的主题和灵魂，是高度凝炼的语言概括，同时兼具艺术审美，再同时具有抓观众眼球的作用。这样，标题就完美了。那么我们要怎样来创造这样的标题呢？

一、熟知产品。你要写的案子的基本资料，一定得了然于胸，是任何广告的前提；

二、选择一个角度。一个产品有很多卖点，抓住一点来写，有针对性集中火力猛攻。比如卖一瓶红酒，可以从它的历史、酿造工艺，它独特的饮用方式，它有美容功效，亦或是产地来写。

三、写上100个你觉得不错的标题。什么都不管，只管写，你觉得对仗的顺口的，或是华丽的简约的，或是优美的长句或是词组意象。之后，再删掉那些你觉得不怎么样的，质量不怎么高的，留下那些好的。不够100个，再写。不好，再删„„坚持“质”与“量”并重。

四、用一些新鲜的词语。比如说一些反常的语序，比如说省去一些内容。别再用一些老掉牙的语句，比如当——还——，再看比如“多C多漂亮，”这个广告语，顺口又洋气又活泼明亮，深受年轻人喜爱和传诵

五、通过画面配合。如果您的广告标题能与画面同步配合，且天衣无缝，那它就是更好的广告了。画面促进标题，标题解释画面，相互给分，很给力。

六、配合画面。如果您的广告画面视觉效果非常出彩，让人一目了然的话，那就让标题不用承担太多的内容，简单一些就可以了。

七、双关语、对联、古诗之类的就别用了。不是不给用，是因为这个不好用，用不好就不伦不类的。现代人就用现代人的思维意识来想吧，拿点新鲜的有意思的出来吧。当然如果能把以上这些与现代元素杂糅在一起，就好了。

八、一定要简洁。一个标题表达一个中心意思就好，别贪心。

九、一定要美。不论是读起来，还是看起来，都要美。读的是看他顺不顺口，有没有压韵。看的是他是不是对仗工整，是不是错落长短有致，是不是意象优美，感受舒贴„„

十、„„OK，就这先这么多，欢迎补充交流QQ610001882

第五篇：广告人入行必读

广告是个毁人的行业，当文案并不像想象的那么容易。况且这个圈子现在竞争很激烈。选择这个行业之前希望你仔细考虑。广告行业必备知识： 1：什么是4A。

4A（读法为Four-A）是美国广告行业协会（American Association of Advertising Agencies）的简称，通常指美国广告行业协会会员公司在中国本土的分公司。他们的客户通常是NOKIA、AUDI、INTEL等跨国大公司。他们招聘也非常严格。

一般广告人都以能够加入4A公司为荣。但往往不那么容易。常见的4A公司有： 奥美广告有限公司 麦肯·光明广告有限公司 中乔·智威汤逊广告有限公司 精信国际广告有限公司 达彼思广告有限公司 达美高广告有限公司 FCB博达大桥广告有限公司 灵智大洋广告有限公司 盛世长城广告有限公司 梅高广告公司

DDB国际广告有限公司 灵狮广告有限公司 我就知道这么多。

另外，还有一些日本公司规模很大，但是不是4A成员，他们是： 电通国际广告有限公司（本土名为东方日海广告）博报堂广告 电扬广告 第一企划广告 大概这些吧。

2：什么是本土4A公司：

本土4A公司是指中国几个广告公司学习美国4A，也成立了一个协会，成员由几个本土比较有名的广告公司组成，后来本土4A泛指中国本土规模较大的广告公司，其中也包括东南亚一些国家在中国的分公司。他们是： 始创国际广告有限公司 海润国际广告有限公司 广东省广告公司（简称省广）关堂广告

阳光佳信广告有限公司 阳狮恒威广告 智达行

北京比较有名的地产广告公司： 东方博文广告有限公司 世纪瑞博广告有限公司 文视广厦广告有限公司 磅博国际广告有限公司 览胜广告有限公司 风格瓢虫广告有限公司 瑞得广告有限公司 红鹤广告有限公司 动人广告

如果你要搞创意，就要知道以下这几个名字：

莫康孙（麦肯广告大中华区创意总监兼麦肯·光明总经理）孙大伟（台湾奥美创意总监）

劳双恩（智威汤逊(东北亚)执行创意总监）林贵枝（中国第一牛X文案）陈淑华（北京奥美创意总监）丁邦清（省广老总）

陈幼坚（华人大师级设计师，可口可乐新包装就是他设计的）靳在强（华人大师级设计师）还有一些广告鼻祖级人物要知道：

大卫·奥格威, 李奥·贝纳.吉田秀雄, 威廉·伯恩巴克.萨奇兄弟, 罗素·瑞夫斯.乔治·戈里宾, 斯坦利·里索.阿尔伯特·拉斯克, 雷蒙·鲁比堪 文案基本素质：

1：文笔要好，这是基础，文笔不好一切免谈。（往往客户只能给你一点点资料，甚至只有以前的一些宣传单页，你要靠这一点点资料扩出几百甚至几千字的策划案或软文，文字还要显得很专业。这有一定难度）2：要有创意，有想法。所谓创意就是把一种事用另一种夸张或异想不到或幽默的方式表达出来。例如：你要宣传汽车舒服，创意就可以是汽车里面摆一张床等等。3：思路清晰。写出的东西要有灵魂，不能单纯玩文字。4：懂得策划，略懂销售，略懂市场，对涉足行业有一定了解。这是文案的最基本素质，具备这些才可上路。文案要做什么： 1：报广。（报纸广告）

客户会告诉你他们想宣传什么，然后你跟设计或者创意总监商讨怎么表现出来，而你的工作 就是写上面的文字，主要是标题。2：单页

就是放在销售现场随便拿或者站在商场门口发放的宣传单。

你要构思上面的内容，要用最简单，最直观的文字把商品的所有特性清晰的表达出来。3：策划

一种商品全年的推广宣传方案或者商品的推广思路。

你知道了一种产品的特性，那么在一年里或几个月里应该以什么样的主题销售？分析竞争对 手的优势及出具对应手段，分析市场状况，应该组织什么样的促销活动？各个销售阶段应该有 什么样的销售办法等。

例如：巧克力，2月14号应该搞“买巧克力送玫瑰花”活动等等，这都属于策划范畴。4：软文

就是报纸上自卖自夸的类似于新闻稿的文章，就是我上边所提到的客户给你一点点资料你就 要编出很多的东西。最烦人的就是这个，但有时客户会雇佣记者来写这东西，但有时就要你来 写。

5：产品说明：（地产里的楼书）

瞎写一本东西，将产品特征感性化。以提高产品档次感。例如：

楼书：将房子的感受升华为生活主张、生活方式等等。有时间你可以到某楼盘售楼处装买房的，骗本楼书来看看。

建议你多到商场拿点商品宣传单看看，（拿牛逼产品的，例如三星，海尔什么的，别拿没名产品的。）多看看报纸广告，了解一下报广怎么做。

下面告诉你一些广告里的专有名词、职位、英文。设计制作 Artist 视觉设计 Visualizer 文案 Copywriter 资深文案 Senior Copywriter 高级客户经理（AM）Senior Account Manager 美术指导（AD）Art Director 创意总监（CD）Creative Director 设计 Design 客户服务（AE）Account Executive 媒介 Media 定位......Catch 口号/标语......Slogan 美术............Art 设计者..........Designer 案情摘要/诉求...Brief 格式............Format 队/组...........Team 团队精神........Team spirit 广告............Advertise／Advertising 服务............Serve/Services 本地的/本土的...Local 完稿（也叫制作，一般小公司完稿工作是由设计师来完成的，大公司才 有正规的完稿人员。）广告公司流程：

首先，由AE开拓的客户，然后AE将客户资料交给创意部，创意部根据客户资料，客户要求等出具show稿与策划，由AE交给客户，与其他公司比稿，所谓比稿就是由创意部做几张演示性的show稿给客户看，与别的公司竞争。通常，比稿还要出策划。如果失败，就没事了。

如果成功，那么AE将代表广告公司与客户签约，然后由创意部根据客户要求做东西。一般情况下，宣传主题都不是严格按照策划走的，都是根据临时情况或客户要求做。

AE告知创意部要什么东西，还会下一张工作单，工作单上会标明要什么样的东西，尺寸，时间等等细节，文案与设计师签字后就开始商讨着做了，完工后给创意总监确认，然后交给AE，由AE承交客户确认，（往往创意总监也要跟AE一起去客户那里，这个拿稿子给客户看的过程叫“提案”。这个名词是非常常用的，要记住）如果客户不认可稿子，那么还要打回来按照客户的意思修改，如果认可了，就可以发了。这是一套完整流程，小公司不是完全按照这个走的。

大概就是这样吧，你还需要多看一些广告。看看人家怎么做的。

不过我看依你的性格与气质不妨试试做AE，你可以编一些别的产品业务员的简历去应聘AE，干好了的话收入也很丰厚。一般来说AE虽然基本工资低，但提成是按照发布量或服务费的百分比来给的，不少。最后提醒你，三思再三思，广告（尤其是创意）吃的是青春饭，好好想想吧！