品牌建设中的隐患

第一篇：品牌建设中的隐患

品牌建设中的隐患

在品牌塑造，营销推广过程中，很多品牌在价值规划、传播诉求中存在着各种各样的隐患，这种隐患我们称之为“小辫子”。“小辫子”就是品牌缺陷，营销漏洞。留下了品牌营销的小辫子，很容易被竞争对手踩住辫子，抓住漏洞。有时候，致命的小辫子、漏洞可以引发品牌营销系统的崩溃，让品牌陷入万劫不复的劫难中。

例如曾经喧嚣一时的天津天士力集团推出的“健康酒”——金士力酒。金士力酒全力打造健康的品牌价值，但是在白酒消费中，喝酒要尽兴，喝酒讲文化，喝酒讲交情，这是中国的酒文化，也是中国酒浸透中华民族根深蒂固的认知。喝酒伤肝是常识，而这个品牌把“喝酒不伤肝”作为健康诉求的卖点，就形成了这个品牌的隐患。消费者喝酒的心理定势，决定了“健康”之于酒，是掩耳盗铃，是既做婊子又树牌坊的虚伪之举。“金士力酒”以“不伤肝”的独特卖点亮出旗号，却亮出了最大，最可怕的品牌小辫子，于是“金士力”酒一路走，一路走不好，如今已经湮灭于市场。

茅台也曾经闹出轰轰烈烈的“不伤肝”的品牌卖点，最后不了了之；最近关于茅台国酒的“国”字的争议，沸沸扬扬。茅台并非独一无二的国酒，国家也从来没有确定过那种品牌的酒为国酒；茅台广为消费者认知的品牌核心价值——国酒茅台原来是多年的山寨版！茅台国酒的品牌传播存在虚假宣传的成分！“国”字号的传播，成为了茅台品牌最大隐患。看市场上国字号的品牌，比比皆是——国葡萄酒，国酱油，国啤酒，国鲍鱼，国海参，国虾等等。如果每一种产品品类都可以冠以国字号，那么带国的品牌已经失去了应有的价值了。

奢侈品牌宝玑表在品牌塑造中，历史文化和政治文化的表现十分巧妙。宝玑与王室、宝玑与政治家（与法国总统萨科齐、俄罗斯总统普京）、宝玑与作家等。借势、借力名人，但是丝毫不落痕迹，没有留下任何隐患，因而成就了一个经典的奢侈品品牌。如果这个品牌是中国人的，肯定会被冠以“国表”或者“总统表”“文化表”之类的品牌价值，沦为粗俗、肤浅的空心品牌。

为什么那些领军品牌，那些看起来无懈可击的品牌总是出现这样、那样的隐患呢？根源在于品牌塑造或者品牌传播中的“长官意识”造成的品牌价值碎片化，或者忽悠策划造成的噱头式传播的后遗症。例如霸王洗发水，品牌差异化的价值是“中药护发”，这个定位很具差异化的战略力量；但是品牌传播中致力于“中药世家”的传播，却被人抓住了小辫子，霸王“致癌”！于是品牌价值受到了巨大的损伤。这是很典型的在传播过程中被抓住隐患，而导致被攻击的营销案例。近期一个水产龙头找到原本品牌营销机构公司，提出明确的要求：把我们的虾策划成“国虾”！我们明确地拒绝了对方。道理很简单：国字号的品牌不是被策划出来的。但是各行各业，企业、策划人对于这种戴帽子忽悠人的品牌概念依然十分热衷。据说近期山东某海参企业，就要全力打造一个“国参”品牌，呜呼哀哉！

当一个品牌的价值点、利益点遭受质疑时，品牌价值就形成了漏洞，成了“蚁穴”。如今的品牌竞争，你死我活。你抓我的辫子，我踩你的尾巴。把品牌的“软肋”暴露在市场上，让人一眼就看穿看透了，终究不是一件好事。当然，一些品牌的价值塑造和传播诉求，是十分巧妙的。有些弱势品牌，故意亮出小辫子，引起争议，引起传播，从而达到炒作的目的，这是策划出来的“辫子”，如同演艺界，明星要出名，非得有意无意地抛出点绯闻来，以达到抬高身价，扩大影响的目的。虽然这种传播策略有点恶俗，但是这种噱头式的品牌传播在本土市场十分好用。但是炒作喙头是一柄双刃剑，因炒作得以成功，最后也因炒作折戟于市场，这样的品牌，数不胜数。白酒市场上，每年吹出最大泡沫的品牌，往往死得最快。

千里之堤，溃于蚁穴。品牌塑造和传播是一个系统工程，而且是一个平衡、健康、无懈可击的系统。因此，品牌塑造和传播应该追求“滴水不漏”的消费价值传播过程。

第二篇：农产品品牌建设中的问题和对策

农产品品牌建设中的问题和对策农产品品牌建设

农村与社会发展园地 农产品品牌建设中的问题和对策 章 军

一、农产品品牌建设中的问题

1.缺乏规划，管理体制不顺畅我国农产品品牌评定部门很多，有国家质监总局、工 商总局、商务部、中国工业经 济 联 合 会、中 国 名 牌 战 略 推 进委员会等。各个部门根据各自职能定位提出了不同的 评价制度和管理办法，造成部分地方对农产品品牌认定 的方法、程序、标准上出现不同理解，缺乏全国统一规划，没有在国家层面上形成若干个职能明确、分工明晰的权 威机构或部门，来制定全国性的农产品品牌认定的标准、程序和淘汰机制。同时，有些部门或机构的评选不够规 范，评选目录随意性较大，重品 牌 评 比，忽 视 品 牌 培 育和 维护等基础工作。

2.建设力量薄弱，资金投入不足在发达国家农产品品牌化进程中，龙头企业与农业 行业协会、农民协会发挥着重要作用。而我国龙头企业大 多数规模较小，辐射农户的能力较弱。农业行业协会不是 法人组织，资金实力小，违约 赔 偿 能 力 有 限，而 农 户 的 小 农意识浓厚，协会和农户之间是一种松散的组织关系，这 使得农业行业协会和龙头企业抗风险能力较低。我国农产品生产是以分散农户为主，资金积累缓慢而有限；大多数地方集体经济规模小，农业合作组织也不完善；国家对农产品品牌的国际推广、地方政府对特色农产品的国内推广资金都十分有限，致使分布在全国各地的农产品以 及一些地方特产形成不了品牌优势。农村与社会发展 园地 · · 91 主 办 20 特别策划朱建基 胡 岳 明 杰 李 姜洪智 静

3.推广保护不力农产品品牌推广是一项系统工程，它受制于目标市 场、市场调查与预测、产品质量、形 象 设 计、销 售 服 务、广 告宣传、品牌文化等诸多要素。我国在这些方面所做的工 作过于简单化，基本上还停留在农产品推销阶段，离整合 营销的要求还很远。在品牌开发上重评比、轻培育，同一 区域同一农产品品牌数量繁多，品牌间存在恶性竞争，没 安徽省科技厅农村与社会发展处 安 徽 省 科 技 兴 农 办 公 室 安 徽 省 星 火 计 划 办 公 室 安 徽 省 科 技 扶 贫 办 公 室 2009年第 5 期 农村与社会发展园地有品牌整合意识，不能形成品牌建设的合力。对假冒行为 打击力度不够，假冒农产品极大侵犯了品牌创立者的利 益。把部分蔬菜加工成净菜、把部分水果加工成果汁或罐头、把部分草莓加工成草莓酱，延伸产品线，提高产品附加 值，增加农业经营者收入。二是价格策略。品牌农产品的价格策略包括农产品 的定价依据、定价方法、折扣 与 折 让、给 予 经 销 商 的 付 款 期限以及信用条件等。品牌农产品定价比普通农产品高，需求量变化较大，需求价格弹性大，可以适当使用优惠价格进行促销，以扩大销量，增加市场占有率。品牌农产品 应该在维持生存的前提下，通过定价来

展现产品品质和 品牌形象，使企业健康持续发展。同时，还要积极应对同 类其他品牌农产品的价格竞争。三是渠道策略。品牌农产品的渠道策略包括销售农 产 品 的 中 间 商 类 型 和 位 置、覆 盖 市 场、分 销 渠 道 的 长 度 与宽度、存货水平以及仓 储 与 物 流 等。农 产 品 批 发 市场 是现代市场经济条件下农产 品 流 通 的 重 要 途 径，具 有 商 品集散、价格形成、信息传输三大功能。应对现有农产品 批发市场进行升级拓展，引导农民面向市场调整优化农 业结构。农产品专业合作 组 织 具 有 较 高 的 组 织 化程 度，能够通过交易规模扩张来降低流通成本，提高流通效益。合作组织以整体身份为其成员搜寻市场信息和进行市场谈判，提高了谈判实力，降 低 了 交 易 次 数 和 频 率，提 高了交易效率。建立大型 加 工 配 送 中 心，形 成 一 种 多品 种、大批量和多频次的混合型物流链。同时，增加对大卖 场和大客户直销，开展生 态 旅 游 和 观 光 旅 游 等 也 是 拓展 渠道的策略。四是促销策略。促销策略包括促进农产品销售的广 告、人员推销、销售促进以及公关关系等内容。多数农产 品品牌可以采用网络广告、户外 广 告、售 点 广 告、终 端促 销、积分卡销售等形式。网络广告具有成本低、信息量大 的优势，辅以多媒体形式可以更好地展示产品品质，农业 企业可以建立企业网站或在一些门户网站上做宣传。户 外广告和售点广告不仅费用低，而且更贴近于人们的生 活。积分卡销售、会员制等形式适合农产品反复购买的特 性，可以提高顾客购买频率，易 于 形 成 稳 定 的 消 费 群 体。企业可以创新一些间接广告形式，如在餐馆场景布置中 融入农产品生产环境介绍和品牌标志，在餐具上标上企 业标识等。公共关系活动容易获得社会及消费者的信任 和认同。农产品生产企业可以无偿为灾民捐赠食品，为大 型会议或赛事提供产品，展示产品的高品质。积极参与国 内外大型会展、专题展销等活动。加大农产品专业市场建 设力度，增强市场服务功能。有条件的地方可推进名牌农 产品专销柜、专业市场建设。（作者单位：安徽经济管理学院）

二、我国农产品品牌建设对策 1.科学规划与引导我国农业生产经营组织对农产品品质和安全不能有效控制，而政府拥有信息、资源、组 织、公 正 等 优 势，应 该 在区域农产品品牌的培育和维护上发挥积极作用。一是 科学规划区域农产品生产。在稳定粮食生产的基础上，应 做好产业关联带动工作，积极调整农业结构，发展优质品 种和新兴品种；加快建设优势农产品产业带，积极发展无 公害食品、绿色食品和有机食品 ；培 育 发 展 主导 产 业，挖 掘农产品深加工的潜力。二是推进农产品品牌评比规范 化，建立区域农产品品牌产地认证和质量保证制度，加强 区域农产品质量标准体系建设和农产品认证。重点是加 快农产品产地环境、生产技术规范和产品质量安全标准 的制定。同时加快农产品质量安全检测体系建设，建立专 业检验站和检验点，完善日常农产品质量检测和监督工 作规范。三是加大对假冒农产品品牌行为的打击力度。由 于农产品品牌具有产权模糊、利益共享的特点，所以具有 “公共产品”的共享性。某些企业只愿意“搭便车”，而不愿 意投资农产品品牌建设，导致区域农产品品牌建设困难。政府应加大对假冒行为的打击力度，营造农产品品牌运 作的良好环境。四是完善多层次农民培训体系。充分利用 各级各类教育培训机构，充分发挥各级各类科研院所、农 业企业、专业协会、社会中介、农民组织的作用，满足农民 对教育培训多样化的需求。农民教育培训应与农业产业 发展需求和农民增收致富需求相对接，坚持普及教育与 专业培训相结合。2.整合营销策略一是产品策略。品牌农产品的产品策略包括农产品 种类、品质、安全性、品牌名称、包装、说 明 书、规 格、投 诉 与索赔方法等。品牌农产品最基本定位是无公害农产品，中级定位是绿色产品，高级定位是有机产品。为了适应消 费者对营养和健康的需求，无公害产品和绿色产品要迅 速扩大总量规模，提高市场占有率；有机农产品要突出资 源优势和市场需求，提升产品质量和经济效益。在塑造农 产品品牌过程中，应发挥包装“无声推销员”的作用，要和 产品价值相适应，方便运输、陈列、消费者选购和使用，此 外还可以使用配套包装、附赠品促销包装等。在给农产品 命名时，要体现绿色、品质、文化，符 合 绿 色 健 康 的 要 求，让人们在接触产品及其商标时，使人联想到优质水源和 优美环境。为了适应消费者对深加工农产品的需求，可以 责任编辑： 张敏 2009年第 5 期 21

第三篇：企业文化在品牌建设中的作用分析

企业文化在品牌建设中的作用分析

摘要：如何实现企业文化与品牌的良性互动既是一个理论问题，又是一个实践问题。企业文化在品牌建设中具有导向作用、塑造作用、恒定作用、增值作用等；建设良好的企业文化，有利于企业打造强势品牌。为此，企业应通过注重企业文化建设的创新性、建立学习型组织、为品牌注入文化因素等途径，以发挥企业文化在品牌建设中的作用。

关键词：企业文化品牌建设

企业文化是企业发展的灵魂，品牌是企业发展的基础。如何把企业文化与品牌有机结合起来，以企业文化建设推动品牌培育工作，以品牌培育促进企业文化建设,既是理论问题，又是实践问题。企业文化强调内部效应，基本上属于管理范畴；品牌强调外部效应，基本上属于经营范畴。外部效

[1]应内部化，内部效应外部化，这是企业发展的趋势。

一、企业文化的内涵

最早使用企业文化的这个概念的是美国管理学家威廉·大内，他提出：日本企业成功的关键因素是独特的企业文化。他认为企业文化是“传统和气氛构成了一个公司的文化。同时，文化意味着一个公司的价值观，诸如进取、创新、灵活—这些价值观构成职工活动、意见和行为规范。管理人

[2]员身体力行，把这些规范灌输给职工并代代相传”。也就

是说，组织内部共同培育出共同的目标和责任感，企业的经营才能取得更好的成功。

企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归属感、积极性和创造性的人本管理理论，同时，它又是受社会文化影响和制约的，以企业规章制度和物质现象

1为载体的一种经济文化。总结起来企业文化可用四个方面的内涵来包括，即企业文化是企业物质层文化、行为层文化、[3]制度层文化及精神层文化的总和。企业文化的功能主要体

现为：导向功能、教化功能、凝聚功能、激励功能、约束功能、改善人际关系功能、规范企业形象功能、辐射功能、促

[4]进有效管理功能、提高经济效益功能等。企业文化的特征

主要有：范围性、依附性、目的性、社会性、普遍性和差异

[5]性、可塑性、共识性等。

二、企业文化在品牌建设中的作用

作为企业的无形资产，品牌不仅代表较高的市场知名度和美誉度，而且是形象力和文化力的象征。品牌不仅为消费者所关注，而且日益成为企业核心竞争力的直接体现。企业文化作为一种无形的力量，在企业品牌建设中扮演着举足轻重的作用。

1、导向作用

在产品数量不断增加，品种日益丰富的今天，消费者的购买活动是复杂的选择过程，他们不仅要选择产品本身，而且要选择观念、文化和态度。理论研究和实践都表明：除了产品本身的质量，还有一种力量正在影响着消费者的选择，这种力量就是品牌文化。当品牌文化和消费者的价值观产生共鸣的时候，这种力量就显得特别的强大，正是这种无形的力量影响了消费者对品牌的选择。企业文化的消费导向性体现在对某种消费观念和消费行为的引导，从而影响消费者的消费观念，改变其态度行为以及生活方式和生活习惯。

2、塑造作用

品牌的其他属性都可以模仿，唯有文化特性是从根本上区别于其它同类产品，且又无法替代的。产品的差异性是形成产品市场竞争力的一个重要前提。随着科学技术的发展，不同企业生产的同类产品的物质要素差别变得越来越小，而非物质因素的差别是形成产品差异，塑造品牌竞争力的重要条件，企业文化恰恰就适应了这种需求，为企业品牌竞争的增强提供了更为广阔的思维和发展空间。如：“孔府家酒，叫人想家”，这种独特的“家”形象是孔府家酒在酒类产品的竞争中突出重围，获得成功的重要因素，也是孔府家酒这一品牌得以塑造的重要支撑力量。再如，“追求卓越”的企业精神和“真诚到永远”的服务理念等创新而独特的理念，使海尔品牌在消费者中赢得广泛的信任度和美誉度。

3、恒定作用

文化因素作为一种持久而稳固的精神因素可以在品牌建设和竞争中获得长久的影响力。商品的营销往往是短期的，但是蕴藏在品牌中的文化传播则是长久的，有时甚至是永远的。可口可乐，是一个家喻户晓的牌子，可口可乐中国区总裁陈奇伟先生说，可口可乐的企业文化基本上可以用：3个“O” 和两个“L”来概括。三个“O”分别表示对前景充满信心、寻找机会和参与当地有意义的活动；两个“L”是指本地化和长远眼光。可口可乐的过人之助在于对美国文化的准确掌握，并且融入到自己的企业文化里，揉进了品牌的长期发展战略。可口可乐向人们提供的不仅仅是一个产品，更重要的一个牌子。当一种企业文化与自己的品牌精密

[6]相联系的时候，他将于这种文化共沉浮。

4、增值作用

现代市场营销已把产品看成是由核心产品、有形产品和附加产品组成的一个整体概念。现代产品不但要满足消费者物质和生理上的需要，更要满足他们的心理和精神上的需求。企业文化恰好适应了这种产品概念和消费者心理上的需求趋势，使得品牌有可能超越产品本身而成为一种精神和地位上的象征，产品的价值也因此得到提升。一套价格上千元的名牌西服，售价与其成本差距很大，但是销售依然很好，原因就在于该服装品牌所包含的身份标志，文化等级远远大于其他普通的西服。在品牌建设中，就应该利用好企业文化力的影响作用，使其反作用于品牌建设，使得品牌的文化内涵加深，从而获得市场竞争力。品牌的价值的增加使得企业在竞争中增加了竞争的筹码和获利的来源。这也是众多企业创立品牌，建设名牌的原动力。

5、情感渗透与培养忠诚顾客的作用

市场营销时代已经走向了文化营销阶段。人们购买产品

不再看重其核心价值，而是蕴藏在该品牌中的高品质、社会形象和企业文化的内涵等。文化以其特有的渗透力潜移默化地影响着消费者的选择。雀巢咖啡在最初打入中国市场的时候，通过“雀巢咖啡音乐时间”同其潜在的消费者联络感情。伴随着“雀巢时刻，轻松一刻”的观念根植于20-40岁的中青年中，雀巢咖啡几乎轻轻松松就打败了所有的竞争者，成为速溶咖啡的销售大户。在产品有保障的前提下，这种情感渗透更有利于建立良好的企业顾客关系，使品牌在竞争中处于不败之地。

6、异域调节作用

品牌在跨国经营中不可避免地会遇到不同地域文化的影响。这些民族、宗教、习俗、语言文字造成的差异会造成品牌营销障碍。文化的调适功能有助于加强企业于不同消费者的沟通、交流，消除或减少这类文化障碍，增加品牌的认同程度。企业文化对品牌的异域调节作用主要表现为：企业针对目标市场的文化大环境特点，来制定品牌建设战略和营销战略，用自觉的文化理念来协调与沟通同目标市场间的文化差异。通过入乡随俗的变化，万宝路香烟曾经创下了年销售量3000亿支的业绩。企业文化对品牌的异域调节作用，可以使品牌在不同的地区和国家更快，更好的适应当地的文化，从而进行品牌营销。

三、建设良好的企业文化，打造强势品牌

企业的文化建设与其品牌建设的创立有着密不可分的联系，文化建设的推动力对企业自身品牌的打造，乃至整个企业的发展都将产生不可替代的重要思想。为此，企业应该从一下几个方面入手，加强企业文化建设，打造强势品牌。

1、注重企业文化建设的创新性

企业文化既是一种凝聚力，又是一种渗透力，它不仅是凝聚企业内部力量，整合与优化企业内部资源配置的重要支配力量，而且是品牌深入民心，架起企业与消费者的沟通桥梁，打造强势品牌的重要渗透力量。企业文化的凝聚力和渗透力主要源于其创新性。因此，企业在经营同时，要努力吸取来自各方的新思维、新观念，并不断地融入到品牌打造的全过程。对于一个企业而言，技术和设备都是次要的，要想加速企业发展，打造强势品牌，其关键应该是调动企业全员的创新精神。海尔在开展海外业务中，把自己置身于一个开放的环境，吸纳了一切先进理念和先进思想，不断打破原有的僵化思维和固化模式，提出了“创造性破坏”的崭新理念，激发员工的创新性，从而使其成为国际知名品牌。

2、建立学习型组织，提高品牌的竞争力

在知识经济时代，企业之间人的竞争和员工素质的竞争越来越激烈，知识资本将成为企业成长的关键性资源。企业文化作为企业核心竞争力的根基应该受到前所未有的重视。学习型组织更强调弘扬自我创新、自我创造、善于学习和共同管理的风气。要求企业比竞争对手学得更快，能更好地保持企业的核心竞争力。学习型组织为企业文化创新提供了新的契机，有助于丰富和发展企业文化。

创建学习型组织，鼓励员工不断学习，最大限度的开发员工的智力，是企业利于不败之地的重要保障。

3、为品牌注入文化因素，提高品牌的竞争力

文化是一种无形的东西，现实生活中的每一个人，都生活在特定的文化环境里，都受到了文化的潜移默化的影响。对企业来说，品牌本身就是一种文化，品牌的塑造过程就是一种文化的创新过程。企业如果能够适时对一些有价值的文化进行利用，将其注入到品牌建设中，必将对品牌发展产生积极的影响。因此，企业应该用文化功能、文化手段和文化力量，优化生产的各个环节，为品牌注入文化因素，使得品牌的建设与企业文化的发展相一致，从而进一步提高品牌的文化内涵，提高品牌的竞争力。

4、注重企业文化建设的全员参与性

企业文化是群体哲学，企业里的每一名员工都应该成为企业文化的捍卫者和创造者，因此，企业文化建设要调动全员参与。为此，一是要强调“以人为本”的思想，从员工个体入手，给每一个员工提供展示个性和体现价值的空间，努力发挥员工的工作潜能，激励员工实现工作价值和个人价值，增强企业的凝聚力和向心力，带动企业形象和品牌的塑

造。二是要注重培养“团队意识”。提倡以人为本与团队意识并不矛盾，二者是相互交融，相互促进的关系。团队强调共同的目标，共同的规则和特定的文化氛围，它是企业文化一个非常重要的一个方面。注重企业文化的建设与员工队伍建设相结合，必将促进企业打造自身品牌，使企业不断向前发展。

5、树立正确的经营理念，提高品牌的竞争力

经营理念是企业之魂，它贯穿于企业的全部经营活动。现代企业的发展要求企业经营理念要强调社会责任感和使命感，从唯利是图中解脱出来，努力地贡献社会，建立具有远见性的经营意识和价值观，这样才能树立良好的企业形象，培养更多的品牌忠诚度顾客，从而赢得个更多的消费者，提高品牌的竞争力。

第四篇：浅谈我县农产品品牌建设中的问题与对策.

浅谈我县农产品品牌建设中的问题与对策

灵寿县工商局慈峪分局局长 办公室副主任 白琰瑜 牛志红

随着市场经济的不断发展，商标所代表的品牌对市场的引领作用和战略意义越来越明显，并且在良莠不齐的众多竞争者中己经成为最有效的辨别手段。而农产品商标建设对于提高农产品的知名度和附加值，增加农民收入，促进现代农业发展更是有着非常重要的现实意义。笔者现就我县农产品品牌建设中的问题与对策谈一点自己粗浅的认识。

一、农产品品牌建设中存在的几个问题

灵寿县属国家级山区贫困县，长期以来，当地农业一直延续传统生产经营模式，农民虽然解决了温饱问题，但缺乏市场竞争意识，增收阻力重重。近年来，随着政府及各职能部门的宣传引导，企业的品牌意识逐渐增强，但仍存在一些问题，主要表现在：

（一）观念滞后，缺乏创立品牌意识。一是有品无牌。我县农产品品种丰富，但由于受传统观念影响，农民用品牌打市场的意识较为淡薄，忽视品牌的创立，生产出来的农产品大多数没有商标，只能以“原字号”、“土字牌”进入市场。二是不知道怎样创 1 品牌，缺乏商标方面的法律法规知识，导致一些农产品只能为人做嫁衣，依赖他人的品牌把产品销出去，无法享受到来自自身品质的丰厚利润。如灵寿的红薯脯，80%销售还挂靠河北省食品进出口公司和天津一家食品进出口公司，使用人家的商标品牌，中间差价的丰厚利润被两公司赚走。

（二）规模弱小，无法发挥品牌效应。多数农产品是以乡村为经营范围，规模小，辐射范围有限。如中科院的北方茶种植基地，主要以灵寿县南营乡为主，虽有“北方第一茶”之称，但种植面积仅有7.5亩，年产量也仅有170余公斤；而安溪铁观音、信阳的毛尖、云南的谱洱等都是全县大部分乡镇均有种植，相比之下，前者面积弱势非常突出，它的带动作用也就有限了。还有我县燕川乡的薄皮核桃，只在燕川乡的几个村种植，尽管品质优良，供不应求，种植行业也正在积极实施商标品牌经营战略，但规模偏小和过于分散，在发展过程中，不利于创牌且无法充分发挥品牌效应形成优势，削弱了市场竞争力。

（三）产品停留在初级阶段，创立品牌难度较大。我县大部分农产品属于大路货，缺乏品质优势。如近几年的板栗种植发展得很快，可以说是我县山区农业的主要产业之一，但从全省乃至全国的范围来看，种植板栗的地方到处都有，特别是唐山的“迁西板栗”在国内外享有较高的声誉。虽然我县山区的板栗口感也得到了消费者的肯定，在周边地区也有一定的知名度，但这些未 2 经加工的初级产品和中间产品，科技含量低，特色不明显，要创立自己的品牌就增加了一定难度。

（四）经营松散，不利品牌成熟壮大。目前我县农产品经营还没有一个能够主宰市场的龙头企业或企业联合体，而主要以农户个体为主，他们之间技术互相保密，信息无法共享，为了自身利益，往往不顾农产品品质，相互压价，以次充好，搞不正当竞争，直接损害农产品品牌形象和整体经济效益。如红薯脯加工业，产品畅销全国各大、中城市，出口日本等国家，但近年来一些散户进入市场低价倾销，造成市场混乱，价格下跌，效益降低，给品牌企业造成了严重损失。

二、加快实施农产品商标发展的对策

根据我县农业发展实际，从加快我县农业产业化，促进农业产业升级，不断提高农产品市场竞争力的目的出发，对加快实施品牌战略提出如下对策。

（一）加大政府服务力度。市场经济条件下，实施品牌战略应是一种企业行为，但在当前市场化程度还较低的情况下，占有绝对资源优势的政府部门的行为，对实施品牌战略起着至关重要的推动作用。政府和有关职能部门一定要定好位，从发展的全局出发，充分发挥政府的引导和服务作用。一是宣传服务。充分利用电视、广播、报刊、网络等宣传媒介，特别是采取通俗易懂和 3 生动活泼的实例，引导鼓励农民、涉农企业及有关协会、组织，注册使用农产品商标和地理标志商标。如食用菌，在国内北部各地都有种植，但只有灵寿“灵洁”的食用菌能够让消费者记在心里或作为馈赠亲朋的佳品，因为“灵洁”是河北省著名商标，其它各地的食用菌尽管质量同样优良，但却上不了台面，没有市场份额。目前金针菇品种全国总产量29万吨，其中“灵洁”牌金针菇就达7.2万吨，在全国食用菌行业单一品种产量中居第一位，并已冲出国界，销售额从2004年到2007年连续四年实现以20%以上的速度递增。因此，运用品牌兴农的典型事例引导农民，使其对农产品品牌经营有新的认识和了解，从而重点鼓励具有一定生产规模、市场前景看好的个别经营大户，帮助他们运用品牌战略建立“以品牌促发展”的良好经济运行模式。二是科技服务。一方面，农技推广部门要积极组织“科技下乡”活动，通过举办农业技术培训班，将先进的种养技术传授给农户。另一方面，要加强与国家、市农技科研院所的合作，增加农产品品牌的科技含量，增强品牌的市场竞争力，走“科研院所＋品牌＋市场＋农户”的产业化道路。三是资金服务。一方面，银行金融部门要减少中间环节，拓宽信贷渠道，重点对种养大户和农业产业化龙头企业给予资金扶持。另一方面，县、镇、村要制定落实有利于促进主导产业、特色产业发展的优惠奖励政策。四是信息服务。农业主管部门要在市场调研的基础上，利用电视、广播、传单等形式为生产者提供及时准确的市场信息。

（二）立足实际，进行科学的品牌规划。实施品牌战略是一项系统工程，其最基本、最先要解决的问题就是开发什么品牌。为避免在实际运作中的盲目性，减少不必要的经济损失，应进行科学的品牌规划。根据我县实际，首先要对农产品进行定位，选择有特色、有规模、有效益、有竞争优势，发展前景较好的无毒生态产品。我县地处太行山区，丘陵面积60多万亩，多以黄沙红壤土质为主，含丰富的矿物质及微量元素，无农药残留及环境污染，是极为少见的生态净土区，红薯生态化栽培规模日渐庞大。为把这种资源优势转化为品牌优势，去年以来，灵寿工商部门把 “仙凤园”薯业有限公司发展申报“仙凤园”河北省著名商标作为一项富民工程来抓，强化措施，为农产品商标发展提供全程服务，大大增强了创牌的成功率。二是开发山区有特色、叫得响的知名品牌。传统特色农产品在市场上已享有相当的知名度，其产地本身即可成为产品品牌。如质地硬口感好的陈庄豆腐、独具特色的西岔头镇北柴鸡、香而不腻的西村肘子、返璞归真的横山湖野生鱼等，可以分别以其产地作为产品品牌进行注册，精心打造地域品牌。

（三）利用后发优势，开发无公害、绿色产业品牌。食品安全是当前全社会关注的一个主要问题，无公害绿色安全食品是消费者产生信任感和重复购买的最直接因素，无公害绿色标志已成为农产品质量和安全的象征。从某种意义上说，实施品牌战略就是在打无公害绿色安全品牌。我县现有的农产品中，如柿子、山 野菜、茶叶等，它们受环境条件限制少，病虫害少，本身就是天然的无公害食品，只要稍加引导规范，就是一个无公害、绿色食品产业群。一要建立无公害绿色安全食品开发公司，专门从事无公害绿色食品的开发与销售。二要继续开展好无公害绿色食品认证工作。一方面，力争每种农产品都要获得国家绿色食品发展中心和市无公害管理办公室的认证，获得无公害绿色食品标志使用权。另一方面，要积极争取获得国际权威机构认证，为我县农产品打入国内国际市场奠定良好基础。三要政府有关部门借鉴先进地区经验，遵照国家有关规定，抓紧制定、落实本县的各类农产品的生产标准，实行农产品标准化生产，并建立田间档案。四要建立农产品质量检验、监测机构，健全农产品检验监测体系，切实保证农产品的质量安全，打造农产品的“诚信”品牌。

（四）实现土地规模经营。规模经营是实施品牌战略的客观要求。一个农产品既使有了品牌，但没有形成一定的规模，没有一定的量作保证，在市场竞争中也不会形成比较优势。另外，目前我县一家一户的分散经营不利于农产品生产的统一管理、统一技术、统一品牌，农产品质量难以得到保证。为此，实施品牌战略，就必须要实现农业的规模经营，抓好农产品的基地建设。一方面，要积极推进土地流转，通过转包、转让、租赁、入股等形式，让土地向种田能手、养殖大户、农业开发公司集中，形成土地的规模经营。另一方面，要坚持走农业产业化经营道路。通过“公司＋农户”、“农民专业合作社＋农户”、“专业技术协会＋农户”等 多种形式，把农户联系起来，统一生产品种，统一产品品牌，形成区域性土地规模经营。近两年，县工商局积极引导帮助南营乡茶农成立了《灵寿县五岳山茶叶生产专业合作社》，年产值达到100多万元，与2005年相比翻了近一番，农民种植积极性日渐高涨。

（五）强化工商部门监管。工商行政管理机关作为商标主管机关，要充分发挥监管职能，完善监管体制，强化监督措施，紧紧围绕整顿和规范市场经济秩序工作，深入开展各类商品（服务）商标专项治理活动，加大商标市场整治力度，特别是加强农产品商标市场整治工作，严厉打击商标侵权、仿冒行为，维护企业的合法权益。同时，坚持“立足职能、找准定位、发挥优势、主动融入、服务发展、多做贡献”的原则，主动开展行政指导，以打击树声威，以指导谋长效，运用刚柔并济的手段，促使企业自律自警，强化守法意识，从而创立自己的商标品牌，并做大做强，扩大辐射力和影响力。

牛志红（办公室副主任

电话：82674673）白琰瑜（慈峪分局局长 电话：***）传真：82521311

第五篇：打造英山云雾品牌建设中国茶叶大县

打造英山云雾品牌建设中国茶叶大县

中共英山县委常委、英山县人民政府副县长王义阶

英山产茶历史悠久，早在唐代，英山生产的“团黄”、“蕲门”就与安徽生产的“黄芽”并称淮南三茗，被列为贡品运往长安。多年来，英山县委、县政府坚持“农业抓特色，特色抓茶叶，茶叶抓质效”的发展思路不动摇，茶业规模居位全国第四，湖北第一，“英山云雾茶”被评为“湖北十大名茶”、“湖北名牌产品”、“中国国际茶文化博览会金奖产品”，英山县被国家授予“中国茶叶之乡”、“中国绿茶(名茶)之乡”、“全国无公害茶叶生产示范基地县”等 称号，县政府获得“中国茶产业发展政府贡献奖”。英山的主要作法是：

一、立足大规模，建设大基地。生产实践证明，推进茶叶产业化经营，只有大规模、高起点，才有大市场，形成大产业。至2006年，英山茶园面积已达14.69万亩，茶叶年产量达到1581万公斤，系列产值4.02亿元，茶叶产值占农业产值的30%以上。“十一五”期间，英山将坚持科学规划、规模开发、讲求实效、持续发展的原则，按照生产专业化、基地规模化、经营品牌化、茶树良种化的要求着力推进茶叶基地建设，大力发展无性系良种茶园，至“十一五”末建设优质、丰产、高效茶叶基地20万亩，形成以名优茶生产为主，以机械化制作为主，以“英山云雾茶”品牌为主，以无公害茶叶生产为主的茶叶茶业开发体系。

二、持续大动作，打造大品牌。据农业部农业环境质量监督检测中心实地抽检，英山茶区大气、土壤、水质条件均属清洁范围，制作的优质绿茶水浸出物为40.7%，氨基酸在2.33%以上，具有“高山云雾出好茶”的自然品质优势，多次在“中茶杯”、“陆羽杯”、“鄂茶杯”名优茶评比中获得大奖，是已注册有12个不同品牌的“英山云雾茶”，有一个品牌获得有机茶标识，有两个品牌获得绿色食品茶标识，有四个品牌获得无公害茶标识，是“湖北十大名茶”和“湖北名牌产品”。为推进标准化生产，2002年全省茶叶第一家制定了《英山云雾茶》省级地方标准，2006进一步修订，在原“春笋”、“春蕊”，“春茗”基础上增加了“碧剑”、“龙特”产品。为推进规范化管理，2006年成立了英山云雾茶产业协会，并在全省茶叶第一家注册了“英山云雾”集体商标。同时，推进封闭式名优茶加工厂建设，聘请全国、全省茶叶专家长期担任技术顾问，通过举办“英山云雾茶”茶王擂台赛、名优茶评比等活动，促进名优茶加工水平的提高，培养了一大批制茶名师和制茶能手。在中央7台进行了英山云雾茶品牌广告宣传，“英山云雾茶，一茶品天下”已叫响全国。

三、强强大联合，发展大龙头。按照产业化的要求和民营化的取向，实施培优扶强，培植一批科技型、外向型、带动型的龙头企业。英山绿屏茶业有限公司成为全县有机茶、绿色食品茶龙头企业，年产名优茶10万公斤，产值700万元，被评为“湖北省十家名优茶加工企业”。县茶叶公司改制为英山县天蕊茶业有限公司后，年经营茶叶200万公斤，产值2800万元。引进投资5500万元的湖北大别山茶业有限公司，年产珠茶100万公斤，产品销往非洲、独联体、中东地区，年出口创汇180多万美元。天蕊、大别山两公司均被评为“湖北省茶叶出口重点加工企业”。2007年初，引进海南老板投资1000多万元成立英山富华茶业有限公司，生产的砖茶销往新疆、西藏、内蒙古等少数民族地区，年生产量可达到3000吨，每年可直接带动茶农亩平增收150元以上。2007年3月，英山绿屏茶业有限公司与嘉禾、天蕊两个茶叶公司强强联合，当年产值将突破6000万元，成为湖北省较大的茶叶产业化龙头企业。目前，英山注册成立的茶叶公司有10多家，投资过200万元以上的绿羽、志顺、翻身湾、云峰等民营龙头企业正在兴起，他们全面参与高、中、低档茶生产，形成了千帆竞发、百舸争流的发展态势。

四、拓展大市场，搞活大流通。一是专业市场活流通。在原有“鄂东茶叶市场”基础上，投资5000万元、湖北最大的茶叶市场——“中国大别山茶叶广场”2007年3月竣工开业，已有100多家私营业主入场经营，成为大别山茶叶交易中心，已与北京、上海、武汉、济南、安徽鹅桥、江苏溧阳等城市茶叶交易市场形成了对接。二是举办节会活流通。从1992年起，先后在英山、武汉、北京等地隆重举办15届“中国英山茶叶节”，达到了以茶会友、以节促销、内兴产业、外树形象的效果，使国内外客商认识了茶乡英山，扩大了英山茶叶的影响。三是开辟“窗口”活流通。全县已在20多个大中城市开办了150多个“英山云雾茶”销售窗口，通过直销、代销、经销等方式扩大茶叶销量。四是依托网络活流通。建立了“英山云雾茶”网站，10多个茶叶企业建立了网页，实行网上信息发布和产品销售。五是产销合作活流通。茶叶老板与县外茶叶市场对接，实行以销定产，产销结合拓展了茶叶流通，产生了较好的经济效益。

五、政策大优惠，扶持大产业。政策扶持是产业持续发展的推进器，无论是在基地规模扩张上，还是在提高茶叶质效上，不同的发展阶段，县委、县政府都出台了相应的扶持政策，让茶农、茶商和茶叶企业吃上定心丸，进一步增强发展茶叶的信心和决心，推动产业持续发展。县里捆绑整合财政、扶贫、农业综合开发等部门的支农资金2300万元，对良种繁育推广、龙头企业建设、茶叶标准化生产、茶叶品牌开发等项目给予资金扶持，扶持建设了两个茶叶市场，100个名优茶制作中心，发展无性系良种茶园3万亩。每年茶叶节开展“十佳茶场”“十佳名优茶”“十佳制茶能手”“十佳营销大户”评选活动，对优胜者均给予奖励。对获得有机茶、绿色食品茶、无公害茶产品标识的生产企业，分别给予3000元、2000元和1000元的奖励。对获得“英山云雾茶”茶王擂台赛的“茶王”和“制茶名师”分别给予3000元、500元的奖励。对获得国家级、省级名茶评比金奖的企业给予3000元、2000元的奖励。乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海。2007年，省委、省政府作出鄂茶东部打造“英山云雾”的决定，鼓励英山的茶业界兼并鄂东其它县市的茶叶基地，以打造全国乃至国际知名品牌为目标，统一品牌，一致对外，振兴鄂东茶业。通过打造英山云雾品牌，加快中国茶叶大县建设，英山将迎来新一轮茶叶产业的又好又快发展。