论红木家具品牌企业的成功之道

第一篇：论红木家具品牌企业的成功之道

北京瑞祥安古典家具有限公司

论红木家具品牌企业的成功之道

唐溢

记得鲁迅先生在《且介亭杂文集》中说：“只有民族的，才是世界的。”随着中国传统红木家具市场的大热，我开始越来越深刻的体会到了这句话的含义。

自郑和下西洋以紫檀镇船仓带来红木开始，中国这个有着千年文明的大国，一直在以它独特的诉说方式，用红木在建筑、设计以及生活等领域展示着一个又一个民族文化的奇迹。

在这种社会背景下，红木家具品牌企业应运而生，我国目前有几千个红木家具品牌，规模大小不一且呈现不规范状态，但在这里面，也有一些品牌企业比较规范成熟。

以 “北京市木业商会会长单位、全国工商联红木家具专业委员会执行会长单位、中国木材与木制品流通协会副会长单位”的北京瑞祥安古典家具有限公司为例，他们之所以品牌打造成功的原因，仔细归纳主要有以下几点：

首先是传统工艺的继承发扬：以传统的榫卯结构为基础，加以现代设计元素为企业的活力注入新的生机。

其次是强大的明星效应：以央视著名节目主持人赵忠祥、著名文化学者于丹等众多明星学者为代表的助阵加盟为企业品牌产生强大的明星效应。

最后就是重要的政府资源：以北京市副市长程红以及北京市委常委、统战部部长牛有成为代表的市委领导为企业品牌提供了强大的政府后盾。

一个民族品牌的成功，除了企业内部实力过硬，更重要的便是社会的支持，北京瑞祥安古典家具有限公司的品牌成功真正做到了“天时地利人和”。

在世界文化多元化的今天，只有蕴含民族特色的优秀文化，才具有世界的意义。在取其精华去其糟粕的文化传承章节中，只有立足于传统，吸收外来有益成果，民族文化才能彰显其独特魅力，更加欣欣向荣。

瑞祥安中国红木家具十大品牌中国古典家具十大品牌 1

第二篇：论海尔成功之道

论海 尔 成 功 之 道

姓名：周 犹 领

学号：20110530127

专业: 信息管理与信息系统 系别：信息工程学院

论海尔成功之道

周犹领2011053012711信息管理信息管理与信息系统

摘要：任何一个成功企业的背后都是经过曲折迂回的变更和思考，都经历了数以万次的探索和进取。企业能够成功就需要领导人有超凡的过人之处，不管在任何情况下都能冷静妥善的处理，这是走向成功的重要部分。毛泽东之所以能领导共产党打下天下，就是由于毛泽东有聪明机智的头脑。同样海尔能够有今天的成就也是由于当时海尔执行官张瑞敏的敢想敢干，不断优化管理机制，同时在商场上坚持质量和诚信为准则，能够找准自己的位置

关键字：企业；成功；诚信；管理；找准位置

从今中国人民大学李义平教授说：软实力对企业的发展相当的重要。比尔盖

茨、邱继宝即使什么也没有，但只要有软实力，企业就会快速的发展起来。硬实力是一种武器，软实力是一种方法、它包括共识力、管控力、感召力、执行力、规划力、原动力。海尔之所以有今天，就是由于海尔长期形成的软实力。那种软实力长期形成了海尔文化，他的文化内涵深入到每一过员工的心理，那就是真诚到永远，海尔文化党的核心就是不断的创新，我们都知道只有不断的创新企业才会有活力，它就像人体血液一样，缺少了它，将会枯萎死亡。现在是一个不断竞争的社会，竞争的对象就是科技，科技的发展就是创新。因此，海尔就是不断的创新，才会赢取国内外的好评，屹立于世界之峰。不管怎样文化作用的好与坏就需要员工认同度，海尔在这一方面做的很好，得到职工的主动参与，这是海尔文化的最大特色。海尔的战略思想就是以观念创新为先导，以战略创新为方向，以市场创新为目标，以组织创新为保障。这也充分说明海尔始终坚持创新这一主线。同时海尔领导者有着聪明的头脑，不管在哪一方面都亲自把关，做好客户后期的服务工作坚持诚信经营。张瑞敏严格要求每一道工序。他说：在市场这道关上谁出现了问题谁就从自己的腰包里掏钱，生产到销售。经过若干工序最总落到客户的手中，人人都有上过市场人人都是一个市场—下道工序时你的市场，你又是上一道工序的市场。由此感觉到这正和青岛滨海学院的管理模式相似严格要求每一个学生，正像海尔严格要求自己的员工一样，所以学校这一管理模式是和企业的管理模式是相符合的，这有助与滨海学子毕业后能够更快的适应社会，适应企业环境。同时学校应该鼓励学生创新，奖励创新，让学生们积极发挥自己的聪明才

智。在课堂上让学生自由发挥自己的想法，让学生养一个良好的生活作风习惯，更重要的是坚定目标，大胆的去想大胆的去干，求变创新勇敢奋斗。海尔的管理思想正向逻辑方向转变。整个20世纪，企业经营管理指导思想经历了

三个典型的阶段——生产观念、推销观念和市场营销观念。其中，从“生产观念”

到“推销观念”是企业经营管理指导思想的量变，从“推销观念”到“市场营销

观念”是企业经营管理指导思想的质变和飞跃。20世纪70年代至今，针对市场营

销观念的缺陷，人们提出了许多新的经营管理指导思想，例如社会营销观念、生

态营销观念、绿色营销观念等，但是都没有取得理论界和企业家的一致认可，其

根本原因是它们没有解决市场营销观念的本质缺陷：单纯企业利益最大化。

战略营销观念继承和发扬了以往所有经营管理指导思想的优势，根据现代社

会环境的要求，建立了自己独特的、适应21世纪需要的思维逻辑框架。它的最突

出优势是改变了企业经营管理指导思想的出发点，即由原来“单纯企业利益最大

化”转变为“企业与社会整体长期利益同时最大化”。这是对以“市场营销观念”

为代表的传统企业经营管理指导思想的“扬弃”，是企业经营管理指导思想的又一

次质变和飞跃，是企业经营管理指导思想演变的逻辑延伸。

每一种新观念及其理论的产生与发展无不与当时企业所处的客观社会经济环

境紧密相联，甚至可以说这些观念及其理论就是当时企业所处的客观社会经济环

境的产物。生产观念、推销观念、市场营销观念的产生和发展是这样，战略营销

观念产生和发展依然是这样。可以断言，昨天处于主导地位的企业经营管理指导

思想和理论必将也必须被新的经营管理指导思想和理论所取代。

海尔集团从一个亏损147万元涉临倒闭的小厂发展到今天成为中国家电行业

名列前茅的国家特大型企业集团，其间除改革开放给企业创造的发展机遇，以及

其创造了一整套缜密的经营管理方式之外，更重要的也许是海尔管理的特色。

一． 高科技质量占据市场制高点海尔的高质量有着丰富的内涵，它不是仅仅符合工厂或国家规定的标准即可，而是适应市场的需求，利用高科技创造高质量，有了技术上的高起点，才有质量的高起点。自1996年以来，海尔集团加大以科技为核心的技术创新工作的力度，明确技术创新三原则，即技术创新目标国际化、技术创新课题市场化和技术创新

成果商品化。于是，海尔人的技术创新支撑起海尔集团13个门类、600多个规格

品种的产品质量大厦，让产品站在了高新技术开发与应用的肩膀上。

二． 以无形盘有形，专吃“休克鱼”海尔盘活企业有三招：一是投入资金，全盘改造；二是投入资金，输入管理，扩大规模，提高水平；三是以无形资产盘活有形资产，以海尔名牌及海尔的OEC

管理模式转变观念、转变机制，实现精神变物质。这第三招是一个奇招。

在兼并原青岛红星电器公司时，海尔首先派企业文化、资产管理、规划发展、资金调度和咨询认证五大中心的人员开赴红星，开始贯彻和实施“企业文化”先行的战略。随后，张瑞敏总裁亲自到红星解释“80/20”管理抽，灌输“关键的少数决

定非关键多数”这个“人和责任”的理念。进而，他们从分析企业亏损引伸出OEC管

理方式，简称：日事日毕，日清日高，即今天的工作必须今天完成，今天完成的事情必须比昨天有质的提高，明天的目标必须比今天更高一点。员工每人都有一

张“三E卡”，每天按要求填写，收入以这张卡为依据。全新的海尔观念，使原红

星员工受到强烈震憾。集团还组织员工参观海尔冰箱公司，使他们亲眼目睹了海

尔科学有序的管理现场，领略到其精髓“责任到人”的涵义。还地原来红星厂那些

人，还是那些设备，海尔也没注入资金，只是派来几位领导，红星厂在被兼并后

三个月开始扭亏为盈。

三． 国际星级量条龙服务海尔集团于1996年向裕推出“国际星级一条龙服务”。其核心内容是从产品的设计、制造到购买，以上门设计服务到上门安装，从产品使用到回访服务，不断

满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访个

环节的服务制度化、规范化。这种“国际星级服务”细致到上门服务时先套上一副

脚套，干活时先在地上铺一块垫布，以免弄脏地面，服务完毕后，再用不着抹布

把电器擦干净。由于海尔在提供“化用户烦恼为零”的星级服务方面达到国际先进

水平，1996年海尔集团通过“不满意率为零”，获得了美国优质服务科学协会颁发的五星钻石奖。

四．“三分天下”两分在外张瑞敏从宏观角度，把世界经济格局分为十大经济协作区，由此确定“三分天

下”的市场全球化战略布局，即国内市场销售1/3，海外市场销售8/3，境外建厂

辐射1/3。这里的1/3不是指销售量，而是三种不同的经营方式。

在出口及市场国际化方面，海尔一反常规先在发达国家创出名牌，将自己置

身于与强手的竞争中，获得迅猛的发展，再占领发展中国家。目前海尔已分别在北美、欧共体、中东等重点市场发展了30多家海尔专营点、5500多个经营点，并通过这些专营商使海尔在国际市场上的市场份额及声誉不断提高，取得良好的市场效果。同时，海尔以设备与技术作为投资在印尼建立起拥有51%股份的合资厂，这将对海尔产品打入印尼及马来西亚等东南亚周边国家起到很好的促进作用。

海尔的成功经历，让我知道必须提高自己，努力学习成功经验，不断地提升

自己，现在有差距不要紧，要的就是有那种不甘的决心和毅力，那样才会离自己成功的巅峰才不会太远。我们要相信自己的实力，时刻对自己说别人能做到的自己也一样能够做到，有不甘落后的劲，时刻奋斗着。

参考文献：

[1] 海尔企业文化中心编 《海尔品牌之路》 青岛出版社 出版时间2005

[2] 泰志华著《CEO—首席执行官》 中国人民大学出版社出版时间2004

[3] 孙健著 《海尔的管理模式》 企业管理出版社 出版时间2002

第三篇：红木家具品牌命名范文

红木家具品牌命名

鼎峰檀（红）、博鼎红、传古坊、传雅堂、檀匠、红年轮、盛世红、御森堂、木将军、品木宫、皇派红、匠木府、红宫（府）、先品红、玺品轩、尚然居、和木斋、红腾、品红阁、汉宫、华盛品居、吴韵红、盛日森、红家居、红状元、吴艺木坊、忆明居、盛华佳品、古赋红、天工一品

第四篇：红木家具品牌口号

红木家具品牌口号

红木家具品牌口号1

1、沉淀经典是明智的选择。

2、智慧沉淀，精品选择。

3、用它作为艺术和满意。

4、如意家会让你满意的。

5、红杉家族，幸福家庭。

6、追求品质，不断超越。

7、真情拥抱，知性陈明产品。

8、陈至故居，碑文豪华。

9、陈智明品，红木贾珍。

10、陈智明品是家具的摇篮。

11、陈至红木，自然不凡。

12、精工巧作木韵。

13、古韵芬芳，唯有陈至。

14、知性陈的风范、智慧与和谐。

15、刻时间，传世。

16、用智慧享受生活，品味自然。

17、长尊红木是至高无上的产品。

18、古韵典范，中国之美。

19、量身定做，金波送尚

20、好家具闻名于世。

21、金昌红木，美术。

22、追忆盛世与资本，传承至尊品质。

23，红木款，两者都独一无二。

24、古典智慧，古韵。

25、红木家具，健康环保。

26、创造一个红木家具的`模型，写下陈至和明品的传说。

27、红木经典介绍给世界，陈至以其创作而闻名。

28、一缕桃花心韵，千里快哉风。

29、智者的选择，家中的最爱。

30、智者是自然人，但他做出了经典。

31、陈至家具，真诚品质。

32、如果你有野心，你就会成功。

33、品质引领河流，真诚陪伴永远。

34、智达高远，陈郁浩然。

35、红色很华丽，但只有陈至。

36、离开这个世界，做出真诚的奉献。

37、致水之家，红木一品。

38、如果你很愚蠢，那你就是因为你的行为举止而出名。

39、预订一品，享受生活。

40、红木古韵，金璇郝晴。

41、金镇木制品质量一流。

42、穿越古今文化引领中国时尚。

43、明智的选择，你会愿意陈(入)。

44、红木上品，名扬天下。

45、Redwood回归，展现出家风范。

46、雕琢人生，黄金级。

47、凝聚智慧，就会有所收获。

48、这些作品雕刻精美，优雅。

49、一级珍贵红木，生产工艺精良。

50、一流的红木家具，韵味十足。

51、珍贵的红木，经典的家具。

52、鑫艺品质，一流风格。

53、李鸿·智森是梅辛的神圣家族。

54、仿古，红木文化。

55、古典红木家具，传世珍品。

56、陈至是无与伦比的产品，一切都是艺术

57、继承红木家具的典范，品味智慧、美丽、芬芳。

58、红木是天然的皇家产品，陈至是独一无二的。

59、典雅红木，做工精致。

60、红色的味道，优雅而深沉；造型优雅，传世之宝。

61、给你过去和现在的优雅，给你古风的呵护。

红木家具品牌口号2

1、材有美，工有巧，天时地利。

2、鬼斧红木，匠心家具。

3、红木家具，古韵传情。

4、红木家居，求精取经。

5、古色古香，红火生活。

6、真材料，细作工，高品质。

7、红木精品，珍藏经典。

8、精雕细琢，精品至尚。

9、好木好料，精工精宝。

10、红扬经典，再造神奇。

11、一斧一凿，皆是我精诚所致。

12、无尽精品，力臻完美。

13、品味幸福，品味人生，红木家具，让爱飞翔。

14、选一流真材，造传世经典。

15、问古今红木，礼天地贵人。

16、红木家具精彩无限，精品纷呈你我有约。

17、千年厚重，传世典藏。

18、红木家居，品质天下。

19、百年树木精雕琢，千秋古韵今朝藏。

20、品味生活，品家居之选。

21、红木奢华，典雅之家。

22、天工之木，匠心之俱。

23、红木家具，最保值的收藏。

24、历史的厚重，精品的'保证。

25、精品红木，雅致人生。

26、高贵品质，时尚生活。

27、红遍中国，有“木”共睹。

28、问鼎古今嘉木，礼待天地德人。

29、居家择良木，生活品质高。

30、“馨”满“艺”足的享受。

31、红木家具，完美结局。

32、品高，心诚，惠天下。

33、红木家具，精品创意。

34、神木天赐，妙意人赋。

35、选一流红材，造传世精品。

36、心红木，馨服务，新精品。

37、精品都源自有好料。

38、红木家具，自然选择。

39、精品红木，家的所在。

40、精品家具，红木传情。

41、重品质，选红木，齐畅想。

42、料好艺佳，家私锦华。

43、精湛技术，一流品质。

44、致精，致美，红木家具。

45、精选材，全心造，力争最好。

46、物超所值，买得放心，看着舒心。

47、红木经典，精品呈现。

48、木中精品，做工至臻。

49、买的是家具，享受的是生活。

50、精雕上品，传世佳木。

51、细节成就红木家具。

52、品质卓越，红木经典。

53、造就精品，成就卓越。

54、选材用心，让您安心。

55、极品红木，精品家居。

56、红木精品，百年传承。

57、红木，魅力，精品演艺。

58、块块有源头，处处是精心。

59、做好家具，精益求精。

60、时尚风，红木韵，精品情。

61、真材精品，百年典珍。

62、红木家具，精益求精。

63、红木绽魅力，精品心演绎。

64、真材实料，精工制造。

红木家具品牌口号3

1、传承红木经典，订制家居时代。

2、太兴家居，给您大观园的舒适感。

3、太兴红木，中式家居定制首选择。

4、红木居，太兴齐――太兴家居。

5、引领红木时尚，乐享太兴家居。

6、高品红木定制，太兴一站配齐。

7、让太太高兴，选太兴家居定制。

8、全屋装修？来太兴红木定制。

9、太兴家居：传承古韵，定制雅苑。

10、红木定义家居，定制源于生活。

11、太兴家居：红木定制，全屋生辉。

12、太兴红木，打造中式美学家居。

13、太兴家居，为您量身定制的优品。

14、红木定制经典，太兴家居首选。

15、千年红木家具，太兴为您设计。

16、让家更温馨，选太兴红木家居。

17、太平红时（世），乐者居木。

18、太兴家居，用定制诠释家居。

19、温馨家居，红木定制，惟有太兴。

20、红木传承记忆，太兴世辈永赞。

21、太兴的`设计，让时尚更超久。

22、红木全屋定制，太兴家居极致。

23、一站式红木家居，太兴满足你。

24、雕刻极致品味，太兴家居生活。

25、盛世典雅红木，太兴传藏古今。

26、家居品牌万千，太兴品质领先。

27、红木家居，全屋定制第一佳。

28、太兴家具二十年，与您励志前行。

29、太古红木家居，新式全屋定制。

30、太兴红木，我的家居只有你。

31、太平引领潮流，兴至全屋定制。

32、太以红木起底，兴自创意定制。

33、给我家的定义，给你太兴家居。

34、太古红木家居，兴世全屋定制。

35、传承古典工艺，追求卓越品后。

36、品太兴，幸福家太兴家居，定制您的安心生活。

37、家居有“太兴”，生活乐无忧。

38、红木饰家，个人私定，太兴家居。

39、家居选太兴，省时省事又省心。

40、太兴红木家居，年轻人的选择。

41、太一兴艺，红木新作，内外兼修。

42、太古红木家居，兴式全屋定制。

43、太兴全屋定制，红木国粹家居。

44、匠心红木，尊享创新，自在太兴。

45、太兴家居太兴好家居，用心做家具。

46、昨日明式家具，今日太兴家居。

47、红木时尚家居，太兴全屋缔造。

48、大兴红木家居，领首全屋定制。

49、富“太”之家，尚“兴”之居。

50、太学为古至尊，兴红木为今之魂。

51、太兴定制专家，尚新全饰你的家。

52、定义红木居家，定制太兴家居。

53、太木传承国色，兴旺百家万世。

54、太古红木家居，新式全屋定制。

55、温馨家居，红木定制，惟有太兴。

56、太兴家居，用定制诠释家居。

57、太兴家居：传承古韵，定制雅苑。

58、盛世典雅红木，太兴传藏古今。

59、太平红时（世），乐者居木。

60、红木定义家居，定制源于生活。

61、太兴家居，给您大观园的舒适感。

62、让家更温馨，选太兴红木家居。

63、太兴家居：红木定制，全屋生辉。

64、太兴红木，我的家居只有你。

65、千年红木家具，太兴为您设计。

66、高品红木定制，太兴一站配齐。

67、全屋装修？来太兴红木定制。

68、太兴家具二十年，与您励志前行。

69、红木家居，全屋定制第一佳。

70、红木全屋定制，太兴家居极致。

71、让太太高兴，选太兴家居定制。

72、引领红木时尚，乐享太兴家居。

73、红木千古扬名，家居首选太兴。

74、太兴红木，中式家居定制首选择。

75、红木传承记忆，太兴世辈永赞。

76、太兴红木，打造中式美学家居。

77、太兴家居，为您量身定制的优品。

78、一站式红木家居，太兴满足你。

第五篇：论王老吉的成功之道

论王老吉的成功之道

摘 要：随着现代经济社会的发展，许多具有悠久的历史、丰富的文化内涵，巨大的无形价值和天然的品牌优势的老字号却面临经营困难甚至破产的巨大挑战。本文运用SWOT分析法研究了王老吉的优势与劣势、机会与威胁,从营销方面探讨了它在品牌建设方面的一些成功经验，希望能对老字号品牌的推广有所助益。

关键词：老字号，王老吉，SWOT分析

一、王老吉的基本介绍

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。1984年解放后，成立王老吉联合制药厂，2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号，在“中华老字号名牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿无人民币。

王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品” „„

王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品” „„

二、王老吉SWOT分析

2003年，来自广东的红色罐装王老吉，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。2003年，年销量激增到6亿元，2007年猛增到50亿元。然而在这之前，王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态之中。现进行如下分析：

（一）优势(Strengths）1.品牌历史悠久，产品质量可靠

在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，迄今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。王老吉凉茶这样的百年老字号产品在质量和信誉度上无可厚非，在消费者挑剔的眼光下和时间的考验里能顽强地生存到今天的产品当然是值得信赖的。

2.精准的市场定位，成功占领细分市场

王老吉在市场洞察方面可谓下了苦功,在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“预防上火”，使其通俗化和时尚化。同样的产品，同样的功能，同样的包装，仅仅因为“概念”不同，不仅破解了“凉茶”概念的地域困局，更开创了一个“凉茶”的蓝海。

3.直接竞争者尚不构成威胁，已形成竞争壁垒

作为国家级非物质文化遗产的“王老吉”凉茶，目前是国内凉茶的第一品牌，在凉茶市场上还没有形成能够与王老吉凉茶相抗衡的第二品牌。

在研究消费者对竞争对手的看法中，发现凉茶饮料的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。

（二）劣势(Weakness)1.消费者对王老吉产品认知混乱

作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了王老吉打入广东市场难以逾越的障碍。

2.产品线单一，产品线拓展受限

王老吉产品线单一，只有红色罐装这一个品项（盒装王老吉属于广州王老吉药业），导致对终端的谈判力相对比较弱。由于“王老吉”的品牌在中国大陆归广州王老吉药业股份有限公司所有，生产罐装王老吉的加多宝集团是一家位于东莞的港资企业，它只是向广州王老吉药业购买了罐装王老吉在大陆的独家生产、经营权，所以在拓展产品线方面比较受限。

（三）机遇（Opportunity）

1.广东饮料市场结构性调整提供的机遇

“十一五”期间，广东着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国饮料发展的必然方向。

2.日益细分化的消费群体为红色王老吉开展目标营销提供机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为红色王老吉进行市场拓展提供无限空间。

3.消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

（四）威胁（Threats）

最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争。广东其它较有影响力的如邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等纷纷整装出击，凉茶品牌团队也初步形成。这些比王老吉起步晚的企业对区域市场的觊觎是可见一斑。因此，凉茶的局部市场有可能被它们蚕食。这些源自广东的凉茶品牌几乎都在效仿王老吉的成功模式，它们基本都以罐装的形式，以防上火或者滋补为诉求，同质化竞争已经很严重。此外，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而将不利于红色王老吉品牌个性的形成和实现市场的区隔

SWOT分析法制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。王老吉老字号要扭转内外不利因素给自身发展带来的限制，就需在变化了的市场营销环境中，捕捉机会，扬长避短，实施创新的营销战略。而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。王老吉到底是什么，不解决这个问题，就等于没有找到目标消费群，就打不开全国市场。企业迫切意识到要打开全国市场，就必须给王老吉凉茶这个产品重新进行品牌定位。

三、王老吉进行品牌再定位

（一）品牌定位的含义和作用

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。向消费者承诺一个产品的功效更能突出品牌的个性，获得成功的定位。

王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位。由于产品定位诉求一直模糊不清，品牌外延没有得到有效扩张和提升。

（二）王老吉定位创新

原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来清热解毒祛暑湿。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。而且在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌黄振龙，阿贞等也占据了一部分市场。由此看来，如果把红色王老吉作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意。

为了摆脱这种尴尬的境地，就必须对产品进行重新定位。他们在调研中发现，多数人认为凉茶给予消费者的心理暗示是：适合各种人群，何时饮用都可以清热、去火。这些观念在消费者头脑中根深蒂固。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无治疗要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于预防上火。红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据预防上火的饮料的定位。而碳酸饮料、果汁、水等等明显不具备预防上火的功能，是间接的竞争者。

至此，问题迎刃而解。首先明确红色王老吉是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位--预防上火的饮料，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于 “预防上火”。品牌定位的准确与新颖使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合，使产品和竞争者能有效地区分开来。

四、配合品牌再定位所采取的措施

为了保障凉茶王老吉作为预防上火的饮料成功销售，企业在广告宣传、渠道、促销等方面也下足了工夫。

（一）广告宣传

一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。王老吉原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。企业赋予王老吉的品牌再定位是“预防上火的饮料”，因此在广告宣传中尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。一句“怕上火，喝王老吉”广告语，一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红。

大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。王老吉的广告对市场可谓是狂轰乱炸，为了开拓全国市场，红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体，在2003年，利用非典这个特殊时期，投入巨资进行宣传。这种投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。另外，随处可见的商店、公交车上贴着大量广告，路边上大屏幕放的是王老吉。2004年8月，电视剧《岭南药侠》开始在中央电视台及一些地方台火热播出。该剧以王老吉创始人为题材，以“隐性广告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣传效果。

王老吉强大的广告宣传攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。

（二）渠道策略

在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。

在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

（三）事件营销

老字号应该确立自己的品牌个性，加大传播力度。王老吉取得大发展此同时，敏锐地意识到过于强调产品功能，很容易被竞争对手模仿（如后期出现的和其正凉茶），只有强化情感诉求和事件营销，才能让消费者有长期稳定的归属感。

“5.12汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园，这一患难时刻的真心善举得到了广大网民的一致好评。一夜之间，王老吉凉茶伴随着“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。随后几天全国多地出现王老吉断货的情况，可见其团队对当今网络生活中病毒式营销的理解和运用已达到极致。

王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传，增加产品的运动和健康概念。作为广东凉茶的代表，王老吉与亚运的结合可谓水到渠成，这也意味着中国领先饮料品牌与国际顶级赛事的强强联合。王老吉看准了文化理念的认同将带来急剧膨胀的的品牌效应。2009年，王老吉跻身第16届亚运会的高级合作伙伴之列，成为占领亚运制高点的饮料巨头。依托着本土的屏障，王老吉的触角开始迈出国门，伸向世界。在契机与品牌战略重合之下，王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。

五、王老吉成功总结

王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位——“预防上火”，体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式。这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。

参考文献：

1.哈虎，品牌研究院 王老吉的品牌价值【I】 http://infa.china.alibaba.com.2006-08-23

2.菲利普科特勒，市场营销原理【M】机械工业出版社。2006:36-37 3.郭国庆，市场营销学【M】北京：中国人民大学出版社，2004:195-197