中式快餐业的发展现状和契机

第一篇：中式快餐业的发展现状和契机

中式快餐业的发展现状和契机

一、中式快餐的发展战略思考

1.特色打品牌，套餐出利润。

在餐饮行业竞争激烈的今天。产品具有特色是中外快餐品牌成功的首要条件。

在竞争日益激烈、品牌高度同质化的餐饮市场中，谁的特色越鲜明，谁的竞争力就越强。特色经营已成为很多餐饮企业吸引消费者的差异化手段。

对餐饮行业而言，特色可以从两个方面下手，一是特色产品，如肯德基的鸡块、麦当劳的汉堡、永和豆浆的豆浆、大嫂水饺的水饺都是特色产品。二是经营特色，如俏江南的艺术特色、澳门豆捞的品位特色等。

不过，仅靠特色产品还是不够的，必须有套餐产品才能保证利润，否则，单店的毛利不足以支撑品牌运作空间。

“方便”、“快捷”是中外快餐品牌的“基本功”，套餐既满足了顾客的口感需求，又解决了“方便”、“快捷”的服务要求，同时增加了产品的毛利率。套餐还可以灵活组合，大大提高了菜品的价值，满足消费者的个性化需求。所以，成功的快餐品牌除特色产品外，都推出了套餐系列。

2.中式风味，西式环境与管理理念。

学习西式快餐的管理和经营理念，找到自己的市场定位、目标顾客和核心价值是所有成功中餐品牌的共同点。

无论是味千拉面、永和豆浆、大娘水饺，还是乡村基、一茶一坐、肥西老母鸡、包天下，很多本土餐饮品牌都借鉴了西餐的就餐环境和经营管理理念。

借鉴、使用西式餐具和用品、打造西式就餐环境是中式餐饮行业发展的趋势与潮流，典型的代表如豆捞等小火锅品牌。许多餐饮企业将火锅放置于水晶吊灯、法兰西桌布、高级餐盘餐具之中，采用分餐制既方便又卫生，还充满了情调。消费者在西式用餐氛围之中体验着中式传统火锅的美味，其满意度大大提升。

3.严格执行标准化，建立自己的核心竞争力。

对快餐企业而言，核心竞争力就是标准化、流程化，且难以被复制。

中式快餐品牌的成功必须有一个标准化的模式，那就是“中央厨房、冷链配送、门店加工”。这个模式不仅保证产品品质和口味的绝对一致，也保证了核心竞争力。因为标准化和流程化将生产、配送、销售都变成品牌的一个个链条，每一个链条都不能独立。也就是说核心的竞争力碎片化，核心技能被肢解成若干份小链条，从事每个链条的人只掌握一小部分，无法完整复制整个核心能力。只有掌握整个链条的企业才能将技能碎片拼接起来，这样就保证了品牌的核心竞争力不容易被复制。

二、中式快餐的发展现状

近30年来，中国餐饮行业已经连续18年保持高速增长，年平均增长率为16%。预计到2020年，中国的餐饮市场总量将达到7万亿元。

2009年，中国餐饮业零售额达到17998万亿元，占社会消费品零售总额的14.4%。

调查显示，2009年中国快餐50强企业营业收入达到598.8亿元，门店总数达到12932个。在50强中，营业收入达到3亿元以上的企业占58%；5亿元以上的占32%。

2010年，中国GDP为38万亿元，社会消费品零售总额突破14万亿元，其中餐饮市场突破2万亿元，占社会消费品零售总额的14.28%。

三、中式快餐业的发展契机

定位之父特劳特预言：从长远来看，中式快餐品牌的汉方本草理论和营养健康的属性能开拓全球市场，如能定位得当，操作规范，有可能取代西餐品牌成为全球第一快餐品牌。目前，小肥羊、乡村基等品牌的初露峥嵘已经初步印。

在北京，中式快餐企业开始集体发力，合肥的肥西老母鸡相继在合肥、滁州、南京、上海等城市设立一百多家加盟店和直营店，年销售收入近10亿。刘会平在上海开创了“芭比馒头”、蚌埠人张建尧开创的“包天下”年销售额超过6亿元。

近10年，中餐品牌实施品牌战略，实现了跨越式发展。从早期的永和豆浆、大娘水饺，到中期的小肥羊、谭鱼头、小天鹅，再到后来居上的味千拉面、俏江南、乡村基都实现了快速发展。乡村基于2010年在美国上市，味千拉面销售额已经突破100亿元，俏江南开始实施国际化战略，在台湾、纽约、巴黎、伦敦等城市开店。

目前，处于资本运作阶段的餐饮连锁企业中，6%的企业已引入资金或准备上市，72%的企业已与投资方进行了洽谈，餐饮已成为风险投资商逆市投资的最佳选择之一。

从整体人均消费来看，50强快餐企业人均消费额度都在40元范围内；在餐饮企业业已形成的低端、中端、高端梯度分布中，中端消费占主流局面。

第二篇：中式快餐业的现状特点及发展方向

中式快餐业的现状特点及发展方向

一、中国内贸部在《中国快餐业发展纲要》中确定了中式快餐的内涵，指出中式快餐业的“快”体现在两个方面：省时和省力，而满足顾客的需求也要达到两个方面：好吃和营养。

《中国快餐业发展纲要》还提出了现代快餐业的特点：

消费群体和消费价位的大众化；

供餐方式的快捷、简便化；

产品生产的标准化和工厂化；

快餐食品的营养化；

就餐环境的舒适化和经营规模的连锁化；

二、按照传统的观点，餐饮业属于“日不落行业”。

而按照产业形态划分的标准，中式快餐业属于新兴的、市场规模大、有发展前途和发展潜力的行业，应归于朝阳产业。

形成和促使对中式快餐业的强大需求的因素有：

经济发展，时代的节奏加快，人们的工作和生活节奏加快；

人们收入水平增加，生活水平提高，对饮食的要求增加；

人们对生活质量的要求提高，普遍要求从烦琐的家庭琐事中解脱出来，而对休闲娱乐有更多的认同和投入。人们在娱乐、旅游、夜生活的过程中产生了对中式快餐的需求。

三、中式快餐是相对于西式快餐而言的。

麦当劳创办于20世纪40年代，1952年克劳克先生收购了麦当劳兄弟的公司，从此创造了一个庞大的餐饮王国。

肯德基1987年在北京开了在中国的第一家餐厅，麦当劳1990年在深圳开了在中国的第一家餐厅。到2010年，肯德基在中国已经发展到3000多家，而麦当劳也发展到了1000家。

麦当劳和肯得基对中国市场形成的巨大冲击，在一定程度上促使中国人们对中国人自己的著名快餐品牌的呼唤，直接导致了一批有志之士从事中式快餐事业，创办了一大批中式快餐品牌如：荣华鸡、红高粱、全聚得、永和豆浆大王。

四、中西式快餐的比较：

由于中西方传统餐饮文化不同，人们生活习惯不同，中西式快餐的特征就有较大的差异，主要表现在经营的品种和模式上。１、中式快餐的特点是品种多、口味变化多，而西式快餐品种相对少得多；２、中式快餐在传统上注重色香味形，以味为主，而西式快餐虽也讲究口味，但更注重食品的营养；３、中式快餐的结构是饭大于菜，以主食为主，而西式快餐则菜多于饭，以副食的肉类为主，故有“西食肉，中食粮”之说；４、中式快餐的制作以明火为主，煎炒烹炸手段俱全，而西式快餐多用暗火，即多用电炉、烤箱等制作食品；５、中式快餐以手工生产为主，操作工艺复杂，而西式快餐以机械化生产为主，设备、配送都较规范和先进；

6、西式快餐注重标准化、量化，营销策划专业，就餐环境赏心悦目，中式快餐在这些方面望尘莫及。

西式快餐的工业化和标准化决定了其产品的简单和品种的单调，不可

能提供像中式快餐所能提供的丰富品种（热菜、小炒、凉菜、卤菜等）。

五、从西式快餐的成熟反观中式快餐的幼稚和弱小：

1、烹饪科学标准化。为避免厨师个人因素造成的产品质量不稳定，麦当劳对所有生产工艺过程科学地定性定量，达到标准化生产，麦当劳人宣称面包的气孔直径5毫米左右，厚度17厘米时，放在嘴中咀嚼味道最美。牛肉饼的重量在45克时，其边际效益达到最大值。可口可乐的温度恒定在摄氏4度时，口味最佳。吸管粗细若能用母乳般的速度将饮料送人口中，最感满意。即使如此的标准正如几十年前电脑键盘发明人称其键盘最方便人手使用，而后来被证实是骗局一样，毕竟麦当劳是标准起来了，标准的利益便是产品质量稳定、口味统一。

2、厨房工厂化和现代化。现代高新科学技术在厨房中大展宏图，西式快餐的制作已经由厨师个人的直接劳作变成指令控制下的机械化、半自动化生产。厨房就是工厂。肯德基家乡鸡在制作时，每只鸡一律被准确地分成9块；清洗后的鸡块要甩7下，保证水分恰到好处；鸡块放人味粉中蘸料，滚7次按7下，所有表面被味粉均匀包裹；鸡块在恒定温度的油锅中逗留的时间为13分30秒，分秒不差；在保温箱待售的最长时间限定在一个半小时，逾时丢弃。肯德基的生产同自动机床加工零部件设计没什么区别，没有厨师短缺或过剩的困惑，难以预料的个人因素影响被降到最小限度。

3、连锁式的经营管理体制。烹饪走向世界远比流行音乐困难得多，“正宗”是最最难以解决的问题。标准化、工厂化再配以连锁经营，这个问题便巧妙地得以解决。作为供应商不论你的种族、国籍，只要你接受连锁组织的条款，能严格按要求办，作为顾客，不论何时何地只要是同样的连锁招牌，你所享用的食品大小、味道、质量

将完全一样。连锁经营本身便是西式快餐发展强大的推动力。

4、注重人才培养，优秀人才广泛用于管理生产之中。据说在麦当劳产品中有25000种技术，麦当劳总部拥有3000名专职餐厅经理、市场调研和贸易专家、食品质量管理专家等。它甚至拥有“麦当劳汉堡包学院”。

六、麦当劳的QSCV理论：

公司知道一个好的企业国际形象将给企业市场营销带来的巨大作用。所以其创始人克劳克在努力树立起企业产品形象的同时，更着重于树立起良好的企业形象。

当时市场上可买到的汉堡包比较多，但是绝大多数的汉堡包质量较差、供应顾客的速度很慢、服务态度不好、卫生条件差、餐厅的气氛嘈杂，消费者很是不满。针对这种情况，麦当劳公司提出了著名的QSCV经管理念。他们知道向顾客提供适当的产品和服务，并不断满足不时变化的顾客需要，是树立企业良好形象的重要途径。

Q（Quality）是指质量、品质。北京的麦当劳产品原料有95%以上在当地采购。早在1984年，麦当劳的马铃薯供应商就派专家到中国考察河北、山西、甘肃等地的上百种马铃薯。麦当劳对原料的标准要求极高，面包不圆和切口不平都不用，奶浆接货温度要在4℃以下，高一度就退货。一片小小的牛肉饼要经过40多项质量控制检查。任何原料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台上只有2个小时的保鲜期，过时就扔。生产过程采用电脑控制和标准操作。制作好的成品和时间牌一起放到成品保温中，炸薯条超过7分钟，汉堡包超过10分钟就要毫不吝惜地扔掉，因为麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品，从而建立起高度的信用。当然麦当劳也有办法保持最低的消耗量。

S(Service)是指服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间的方便性、销售人员的服务态度等。微笑是麦当劳的特色，所有的员工都面露微笑、活泼开朗地和顾客交谈、做事，让顾客感觉满意。员工一进入麦当劳，就接受系统训练。全体员工实行快捷、准确、友善的服务，排队不超过2分钟，在顾客点完所要食品后，服务员要在一分种内将食品送到顾客手中。餐厅还提供多种服务，如为小朋友过欢乐生日会，为团体提供订餐和免费送餐服务等。

C（Cleanliness）是指卫生、清洁。麦当劳员工规范中，有一项条文是“与其靠着墙休息，不如起身打扫”，全世界一万几千家连锁店所有员工都必须遵守这一条文。员工上岗操作前须严格用杀菌洗手液洗手消毒，规定两手揉搓至少20秒种再冲洗，再用烘干机将手烘干。如果接触了头发、衣服等东西就要重新洗手消毒，各个岗位的员工要不停地做清洁工作。所有的餐盘、机器都会在打烊后彻底清洗消毒，地板要刷洗干净。餐厅门前也保持清洁。

V（Value）是指价值，意为“提供物有所值的商品给顾客”。麦当劳的食品营养经过科学配比，营养丰富，价格合理。让顾客在清洁的环境中享受快捷的营养美食，这些因素结合起来，就叫“物有所值”。现代社会逐渐形成高品质化的需要水准，而且消费者的喜好也趋于多样化，麦当劳强调V，意即要创造和附加新的价值。

正是以这一套经营理念为核心，麦当劳创下了世界最大连锁体系的记录。

七、中式快餐的优势：

1、味（文化传统、餐饮传统习惯）；

2、品种（八大菜系、博大精深、各地精华）；

3、价格(中低档的大众化消费)

八、发展中式快餐时应注意：

1、菜品的选择（地方特色、通用性、台湾菜）； 菜色为第一印象，味为第二印象，两者都很重要。

2、标准化；（调料、形状、配料）

3、顺应消费者还是引导消费者？（青菜、稀饭）

4、挑战还是学习麦当劳？

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第三篇：中国快餐业发展现状

中国快餐业发展现状

类别:行业咨询

中国快餐业现状

中国的快餐业起步较晚，自1987年4月美国肯德基快餐连锁店在中国落户，现代快餐的概念才引入到中国。短短10年里，中国快餐业呈现出传统与现代、中式与西式、高档与低档快餐竞争与并存的市场格局。

目前，中国快餐业的发展尚处于初创阶段，还处于借鉴、模仿和积累阶段，没有形成体系和规模。但快餐的消费市场与供应市场已基本形成，在沿海与内陆的一些大中型城市、旅游城市和经济较发达地区，快餐已成为出差、旅游、商务往来等流动人口和工薪阶层、学生以及人们在外活动就餐不可缺少的一种需求。据预测，本世纪初，我国快餐产业增量（营业额）将达2000亿元。这是我国商品市场和劳务市场中最大也是最有吸引力的利润单元，势必引发激烈的竞争，从而营造出新的产业平台和新的产业梯队。

经营主体仍是中式快餐

调查显示，目前，中国快餐市场的经营主体仍然是中式快餐，被访的快餐企业中，78.9％为中式快餐店，而21.1％是西式快餐店。尽管西式快餐日益受到欢迎，中式快餐仍以其价格优势和在主要消费层次中的口味优势，占据大部分国内快餐市场。

从被访的快餐企业所有制类型看，1/3多为中外合资快餐企业，私营企业和外商独资企业其次，而国有所有制的快餐企业只占16％。可见，中外合资快餐企业在市场中占有绝对的竞争优势，外商独资和私营快餐企业也是市场中的活跃因素。

根据所调查的快餐企业，西式快餐企业多将目标消费群体锁定在青少年和家庭组合上，其中16岁以下的少年儿童多由父母或长辈、亲属陪伴进行消费。而中式快餐企业目标客户多定位在年龄段为25岁—44岁间的消费群。调查发现，随着年龄的增长，喜欢中式快餐的消费者明显增加。现在，马兰拉面就定位在成年工薪阶层，与西式快餐是错开的。由此可见，发展中式快餐要突出特色，确定自己的目标顾客群。

另外，家庭休闲是快餐行业主要目标顾客群体，这主要因为我国实行双休日，节假日外出休闲购物、旅游度假的人数迅速增加；写字楼主要集中于对午餐快餐的需求，这个市场规模很大而且市场化程度很高，非常适应一般快餐公司的进入；学生快餐市场容量巨大而且稳定，是一块有待开发的宝地；假日经济效应使我国商务、观光等各类旅游者增多，在交通枢纽和旅游景点设置快餐网点，可获得这一部分目标顾客。

多数采取连锁经营

在被调查的快餐企业中，多数采取连锁经营方式。但实际上，实行连锁经营的多是规模较大、管理规范的快餐企业。

目前，快餐专卖店和速食便当为快餐业主要经营模式，速食便当以流动客为主，由于点多面广、物美价廉、简单便捷，是上班族及学生的早餐、小食、加餐的理想选择；美食广场由于突出风味特色，使消费者有广泛的选择性；快餐综合店以本土的特色菜品和外来的精致美食为结合点，打破了品种单一的固定模式，不断扩大和吸引消费者，如“大快活”、“大家乐”、“美心”都属于这类经营模式。

在实行连锁经营的快餐企业中，一半左右加盟店数量在10家以下，其次是10家—20家（占36％），这说明目前实行连锁经营的快餐企业规模较小，与我国目前初级的快餐产业业态相一致。

服务领域不断拓宽

快餐企业日销售额在1万元以上的占被访企业的31％，这其中大部分为西式快餐企业；日销售额在3000元—4000元的快餐企业占25％，多为中式快餐企业。可见，西式快餐企业经营状况要远远好于中式快餐企业。

调查表明，绝大多数快餐企业采取适量购货、适量加工、适量生产的模式。

另外，一半以上的快餐企业仍以手工操作为主，并实行适量工厂化生产；其次，完全手工操作的占21％，多数中式快餐企业属于这种以手工操作、现场加工和单店经营为主的传统式快餐企业。而26％的快餐企业采用完全工厂化或以工厂化为主、手工操作为辅的经营操作方式，其中多数西式快餐企业属于这种以工业化、标准化为主要特征的现代快餐企业。

根据调查发现，我国快餐业经营方式和服务领域也不断拓宽。从店面形式上看，有连锁店、便餐店、社区店与送餐、外卖、小吃广场等；从服务对象上看，由以流动人口、外出人口为主向单位后勤与家庭厨房延伸；从品种结构上看，有餐饮成品、半成品、方便食品等等。

相信，随着快餐行业的发展和现代快餐模式的建立，全国大中城市都将涌现出一批受市场欢迎和认可的中式快餐代表企业。但中国快餐业的发展与社会需求还有不相适应的地方，主要是中式快餐品种开发缓慢，生产技术落后，产业化和组织化程度低等。然而，由于快餐与经济高速发展进步密切相关，中国的快餐业必将随中国经济的高速发展，展现出广阔的市场前景。

正文。正文通常由策划案的详细说明、市场状况分析和策划案三部分组成。

在策划书中，市场状况分析要写清产品市场规模、竞争品牌的销售量与销售值的比较 分析、竞争品牌市场占有量的比较分析、竞争品牌促销活动的比较分析、竞争品牌公 关活动的比较分析等。

五、谋出主张略

咱们的方针是占据成都城市地区内快餐市场5%的份额，因而具体的谋划战略决定计划、部署是在一个有长远规划的基础之上的。不仅绝对是程度上使咱们的熬头办事给消费群体有实在的力量的感觉，同时为往后的其他业务扩大供给一个信心数增的过程。快餐配送中间谋划战略方针是有个宏伟方针，主要的收益是外卖差价收入。

6、告白策略

1、建造精美的小卡片，在各办公大楼门口，在前晌的8：00到9：00和午时的11：00到2：00之间发放。

2、建造尺寸为16k大的传单（菜谱、联系方式）到各办公大楼、客运站披发，并聘请业务员到这几处场所。

3、与该处的物业或保安联系，在免费为其供给快餐的基础上，让她们为咱们创造大好的口碑效应，同时为咱们披发一些传单。

7、公关策略

1、借助互助伙伴本身的知名度，进行一些新闻公报

2、与主要写字楼内的物业成立互助瓜葛，在绝对是的程度上与其开发，指望占据整个的市场。

3、与一些有特色风味的快餐店联系，制造快餐市场独特的配送中间。

八、费用预算

1、卡片、传单预设与建造。

10002、人员培训费用。

10003、外卖服装与配送用品。

5004、人员关饷与补助。

40005、其他开支

第四篇：中式快餐业分析

中式快餐业分析

一、中国快餐市场，前景灿烂

国内贸易部餐饮司有关人士分析说，现在全国每天大约有不少于4000万人次在不同岗位、地点、时段靠快餐来解决温饱，按人均5元消费计算，一年就是700多亿，此类人数今后每年还以500万以上速度递增，最终可形成每天有3亿人吃一次快餐的格局！

民间人士对目前市场的粗略估计是，按人均每年快餐消费100元计，中国快餐市场每年应已在1300亿元以上。

中国快餐市场之大，不可低估！

而目前中国快餐业，虽一直保持着每年20%的高增长率，但仍在高度发展的前夜，即仍将在较长时期内处于迅猛扩张阶段。

原因在于快餐业与经济发展息息相关，而中国目前仍然属于发展中国家，快餐业要完成从起步到全面发展阶段的过渡，还有很长一段时间的迅猛发展。

快餐业首先于发达资本主义国家发展壮大，而不是消费水平低的发展中国家。快餐业进入中国，也是从经济发达地区渐次向各地辐射，而且往往在较发达地区有广泛的市场需求，因为快餐的卖点是“时间”和“高效率的服务”，而只有在生产力与经济都相当发达的条件下，才有快的生活节奏，服务性消费才能不断增加。

正由于快餐与经济高速发展进步密切相关，我国的快餐也必将随中国经济的高速发展，展现出广阔的市场前景和巨大的市场潜力。

从各种经济数据可以断定，至2010年中国快餐业才进入全面发展的黄金时期。而在目前至2010年的这段时期内，中国快餐业仍将是由起步到发展的过渡阶段，仍将是从盲目扩张到不断完善的阶段。

二、中式快餐业，大有作为

洋快餐进军中国，迅速抢占了极大的市场份额，而中式快餐业却仍处于最初的扩张成长阶段。两者势必短兵相见。

因此我们以下对中式快餐进行系统、客观地诊断，以便清楚了解中式快餐的优势、劣势、机会和威胁，为此领域的投资创业者提供参考。

●中式快餐优势

1.有着深厚的文化底蕴。

我国五千多年文明史，形成了博大精深的东方文化和饮食文化。在这种文化基础上发展起来的中式快餐，就打上了鲜明的中国特色，从皇宫贡品，到民间小吃，数不胜数。

2.有着传统的特色品种。

洋快餐品种都较为单一，而中式快餐有着丰富的传统特色品种，如全国各地数不胜数的名小吃，和56个民族的各种风味小吃。这些名小吃和风味小吃，稍加开发，形成规模，就能发展成为中式快餐。

3.有着合理的营养搭配。

洋快餐主食以高蛋白、高脂肪、高热量为特点，其小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主，而人体必需的纤维素、维生素和矿物质则很少，多吃对人的健康很不利。

而中式快餐，则采用中国传统的烹饪方法，大多有着较为合理的营养和膳食搭配。

4.中式快餐，还有着价廉味美的产品竞争优势。

●中式快餐劣势

1.缺乏高水准的企业形象管理。

凡是到过麦当劳的人，无论走到天涯海角，只要看到路边那M形的黄色拱门标志，你就知道全球统一的麦当劳正在恭候你。

而中式快餐，至今仍没有一个企业，能像麦当劳等洋快餐那样拥有高水准的企业形象管理，成为世界级的名牌企业。

2.缺乏高效率。

目前的中式快餐之所以无法与西式快餐相媲美，手工操作导致效率低下，也是一个很大原因。

3.缺乏标准化和规范化管理。

只注重对食物的外观形状和口味进行改进和完善，而对于提高其服务水平之类的“软性指标”往往有所疏忽，这是中式餐饮普遍存在的问题。

4.缺乏连锁经营战略。

中式快餐与西式快餐的另一个明显的区别是，西式快餐大多是全国甚至全球性连锁式经营，而中式快餐一般都局限于本地区、本省区，较少有全国性连锁经营的，更不用说是全球性的了，所以始终上不了规模，出不了大效益。

●中式快餐机遇

中式快餐业，存在着巨大的市场商机和发掘潜力。如前所述，仅据官方统计数据，目前中国快餐年消费需求已至少在750亿元人民币，且一直以20%的年递增率迅猛增长。而据专家分析，到2010年全球方便食品在整个食品工业中所占的份额，将由目前的5%提高至13%。

可以断定，中式快餐以其价格低廉、经济实惠，更符合中国大众口味等特色，将占据相当大的一部分市场份额。

●面临的威胁

洋快餐依靠连锁经营这个武器，占领了广阔的快餐市场。他们在亚洲，尤其是在中国，都创造了高于本土的经营业绩，发展势头有增无减。

今后，将还会有越来越多的洋快餐品牌，把眼光锁定巨大的中国市场，陆陆续续进入中国。他们带来了先进的生产技术、营销思想、服务方式和独特的企业形象，同时也给正在起步的稚嫩的中式快餐业，带来了巨大的市场威胁和挑战。

三、中式快餐投资或发展策略

●既要追求现代化，又要立足于传统

洋快餐让人称道的一个方面，是其标准化技艺的精到，即从原料的配制、设备的使用、烘烤的温度直至烹制的时间，洋快餐都有规范流程，只需按部就班即可大功告成。

然而中国餐饮文化积淀深厚，以“味”为胜，酸、甜、辣、咸等百味俱全，一道菜的制作工序超过30道的恐怕不在少数，相比麦当劳等洋快餐产品的工序多得多、复杂得多。如此复杂的中式餐饮产品，想用类似于洋快餐的一些条条框框就将之标准化，谈何容易？

中国烹饪的复杂性，注定中式快餐在短期内就要完全向标准化的现代快餐过渡，实属不可行。同时，一些依靠传统特色取胜的中式快餐品种，也没有必要过渡到口味雷同的现代快餐。在追求个性的时代，机器的使用使产品口味统一，同时也限制了产品口味的个性化开发。

因此，中式快餐投资者应既追求现代化又要立足传统，讲求适度工业化，进行阶段性工业化。否则，中式快餐以“味”取胜的优势将随之消失，从而失去承袭了数千年饮食习惯的庞大中国消费群体。●确立和拥有不同的市场定位

快餐业的发展是社会经济发展到一定阶段、家庭烹饪社会化的产物，有其自身规律。中国快餐就要结合中国当前的社会发展和饮食文化的特点，选择符合中国特色的快餐业发展道路。一段时期内，中式快餐业将发展眼光放在了与洋快餐的直接抗衡上，出现了“面条挑战麦当劳”、“土渣饼代替比萨饼”等失败案例。

仔细分析当前去西式快餐店的中国消费者，他们的目的并不主要是为了吃，而是因为要陪小孩、喜欢那里的气氛、相信那里的饮食卫生等原因。所以这些吸引顾客的原因，都应归结为洋快餐定位清晰的美国文化号召力。

而中式快餐面对的是承袭了数千年饮食习惯的中国消费群体，拥有天时、地利、人和等传统文化优势，因此应有适合自己的准确而合理的定位。

其实洋快餐自进入中国市场，主要目标都在经营儿童市场。据调查得知，大部分市民喜欢吃的还是米饭套餐；成年人让孩子到洋快餐过足瘾后，往往自己又去选择中餐饱腹。可见，目前把全部精力放在儿童市场这个突破口上的洋快餐，为中餐市场留下了相当大的市场空间。

因此中式快餐应确立自身的目标消费群与市场定位，以错位经营与洋快餐竞争。

●发展连锁经营，除了速度更要保证质量

连锁经营是实现规模效益的最佳途径，快餐业的本质特征决定了其必然要走连锁经营之路。

但连锁经营不是开分店、搞联营，特别是特许连锁，所有权人以知识产权维系加盟者，总部要不断地发展品牌、技术等无形产权，源源不断地提供给加盟者。

目前中国的特许经营市场鱼龙混杂，一些企业存在未进行试点经营、没有相应的培训体系、缺乏指导和服务能力、夸大盈利保证等。

因此，如果要做长久的品牌，中式快餐连锁的“服务对象”除了直接顾客外，还应包含加盟创业者。在双方的良性互动中，使企业的品牌、技术等无形资产得到合理的使用和维护，最后达到不断升级增值的目的。

在与洋快餐的激烈竞争及自身发展需求中，目前一些中式餐饮或中式快餐企业努力探索连锁经营之道。中国火锅企业特别是重庆、成都火锅军团，如小天鹅、德庄、苏大姐、秦妈、菜根香、川江号子、谭鱼头等近年异军突起，在连锁经营中依靠错位经营有力地稳固了中餐市场份额，抗击了洋快餐。而佳佳旺、韩美味、五洲飘扬、普德鸿等企业，也正积极进行中式快餐连锁经营方面的探索。

中国餐饮商机展望

展望未来的中国餐饮，它将会管理日趋规范，向着现代化的方向大步迈进，不仅能成为第三产业中的主干，而且仍将是经济效益最好的行业之一。

在市场经济规律和国内外众多因素的影响下，中国餐饮业的未来竞争也将会更加激烈，甚至可能会出现一定的涨落波动周期，存在着若干个前后相连的高峰与低谷。

然而总起来说，中国餐饮市场及行业，在世界上的份量将会越来越重，地位将会越来越高。新一代有远见、有文化、素质高、会管理的餐饮投资创业者，将被全社会更加尊重。

一、“三足鼎立”的行业趋势

中国餐饮市场正在形成“三足鼎立”的全新建构，即未来的餐饮市场将会由新老字号、大众餐饮和中式快餐三大板块来构成，形成以手工食品为主、工业食品为辅的基本膳食格局。

其中，新老字号多是中、高级店，大众餐饮多是普通店，它们均供应经过改良的传统民族菜点（可能仍以“迷宗菜”为大宗）；而中式快餐将是现代新式快餐与中国国情、民情的结合体，注重于中西风味融合。这三者在餐饮市场上所占的份额，大约是25%、50%和25%左右，能够充分满足中国市场城乡不同的消费群体的饮食需求。

在新老字号中，通过激烈竞争而崛起的民营新字号将会越来越多，而能够与时代同步前进的百年老字号则逐步减少，这是事物发展新陈代谢的客观规律。

不论新字号还是老字号，能在中国餐饮市场上大展雄风的，都应具备3个条件：

1.固定资产和流动资金至少应在1000万元以上，拥有5个以上的大型分店（其中有些可能开设在国外），年营业额在5000万元以上，职工的日均劳效在400元左右，具有明显的规模效应。

2.有自己的特色品牌和良好的服务规范，顾客日流量在5000人以上（其中回头客约占30%），在当地餐饮业排名榜上位居前列，社会声誉高，能接待国内外的高消费群，进入国家特级或一级酒店之林。

3.有一支稳定进取的技术骨干队伍和经营管理队伍，有一套行之有效的规章制度，真正实现了现代化企业的经营管理体制，公共关系及企业形象好，人气很旺盛。

在大众餐饮中，将坚持饭菜实惠、规模适度、装潢简约、服务温馨的经营方向，仍然以乡土菜、民族菜和地方风味小吃唱主角。它们以其大众特色，面向工薪阶层和流动人口中的低收入者，薄利多销，诚信经营。至于供应早餐、盒饭和夜市的大排档以及食摊，设施将有改善，在市场管理、卫生监督等方面将有所加强。

其中，新经济开发区、新兴集镇、富裕的乡村、少数民族聚居区、旅游景点和大专院校附近的大众餐饮，极具开发价值，它们将成“餐桌经济”中的重要增长点。

在中式快餐中，中国饮食的特色将会突出，产品生产的标准化与工厂化、产品配方的科学化与营养化、供餐方式的快捷化与方便化、就餐环境的舒适化与统一化、消费价位的大众化与低廉化、经营模式的连锁化与规模化等难题，也将得到进一步的妥善解决，从而形成一批现代化的“大型快餐工厂”，同时一批有条件的传统风味小吃店，也将改造成为前店后厂的小型特色快餐店。

二、市场需求亮点预测

1.餐饮品种会更加丰富。尤其是外域餐饮会大量进入中国，会更加丰富中国市场的餐饮种类，如法国大菜，俄罗斯大菜、意大利菜、土耳其菜、日本料理、南韩料理都会逐渐被更多的中国人所接受。

2.餐饮形式更加多样，且越来越随意。随着社会生活日益多样化、多元化，餐饮形式也会更加多种多样，休闲餐饮、浪漫餐饮、沙龙餐饮、旅游餐饮、娱乐餐饮、会展餐饮、网络餐饮、邮递餐饮等都会更多地进入人们的生活，而传统餐饮的形式会受到很大的挑战。

3.与餐饮形式更加多样化相匹配，人们对就餐环境的要求会越来越高。一部分人会追求豪华、超豪华、异域环境等，比如西安出现的欧洲皇家餐饮、皇家服务受青睐就是证明，但是大多数人对餐饮环境的要求是新颖、别致、典雅、舒适，花园式餐饮、园林式餐饮、野外餐饮、露天餐饮会被一部分人所接受和向往。

4.艺术与餐饮的结合会越来越紧密，艺术在餐饮中的位臵越来越重要。近年北京、上海、西安等大城市出现了大型剧院式餐饮就是一个例子，人们边吃饭边看艺术演出，一举两得。

5.餐饮营养化将成为人们追求的重要目标。人们吃饭不只是追求口感、口味，讲究色香味形，而且会越来越讲究营养。营养餐饮、保健餐饮的出现将会对餐饮业提出更高的要求，烹饪营养学将会被人重视，营养技师将会受欢迎。

6.餐饮社会化、专业化程度将会提高。烹饪原料专业配送甚至成品配送有可能流行，比如有的饭店专门做鸡，有的专门做鱼，有的专门做蛇，有的专门做煲、做汤，除了在本店供应，还给其他饭店配送，有的甚至专门配送，自己不直接经营。饭店、宾馆厨师的劳动强度、劳动时间，也将大大缩短。

7.家庭送餐将成趋势，社区餐饮将会有大发展。家庭送餐将会很快兴起，市场潜力很大，社区餐饮将会有较大发展，而且人们对社区餐饮的要求会更高，如服务、品种、环境、卫生等，社区餐饮也将上一个新档次。

8.餐饮食品会更加流行。所谓餐饮食品就是把全国各地的名菜、名点变成食品，做成真空包装或冷冻冷藏，能在商场超市里卖，能在家里长期保存，随吃随取。人们在家里足不出户就可以吃到全国各地的名菜名点。

9.中式快餐在标准化、规范化、产业化上会有所突破。会有更多中式快餐达到质量标准，实行连锁经营，并逐步走出国门。

10.在餐饮管理上逐步与世界接轨。国际间的饮食文化交流会越来越多，越来越频繁。

三、服务两极化趋势

为符合城市居民的消费现状和生活形态，餐饮的服务形式势必会向两极化发展，一种是强调简单、迅速服务的快餐，一种是注意气氛与专业服务的高级餐厅。

快餐、外卖餐与家庭生活节奏的加快，生活水平的提高，家务劳动的社会化趋势有密切关系。它以其快速亲切服务、菜式简单、环境清洁、管理完善的形式满足忙碌人口的生活需求。

同时，紧张忙碌工作后的充分休息，也是现代人生活形态的另一侧面。上班族在闲暇之余，也会追求一种有品位、有个性的用餐环境和全然放松的用餐性情。因此，布臵华丽典雅的高级餐厅和强调时代背景的主题餐厅等便应运而生，满足了现代消费者因情景转移而产生的不同需求。

四、经营连锁化趋势

品牌的竞争将是现代餐饮企业竞争的必由之路。餐饮企业要树立起品牌，就需要实行连锁化。连锁经营是当今世界餐饮经营发展的一种潮流和趋势。

组建连锁餐饮店的核心是在统一经营、统一管理下，尽可能节省资金的前提下，实现企业的发展，扩大市场经营规模和市场覆盖面，使销售成倍地增加。

不论餐饮经营者自己创建还是加入连锁餐饮店，对自身的经营发展都是十分有利的。它的好处是：

1.有利于充分发挥大型或知名度较高企业的经营优势，通过连锁壮大规模，扩充实力，进一步适应市场竞争；

2.有利于企业在经营上用较低消耗去取得较大的利润，通过规模经营，降低流通费用，不断提高企业经济效益；

3.有利于中小企业提高市场竞争能力，扬长避短，实现企业资源的优化配臵。比如，在美国开设新店、单体店的成活率只有5%，连锁店的成活率则为95%，麦当劳可达98%，连锁的优势由此可见一斑。

五、企业自动化、网络信息化趋势

未来的餐饮业企业将积极进入自动化、网络信息化的科技应用，主要包括4个方面：

1.整体电脑化。主要功能在于连锁总公司、店铺、配销中心、客户资源的整合。在节省人力与时间、减少错误、强化品质等方面，餐饮企业的整体电脑化都能达到显著效果。

2.行政管理电脑化。这将涵盖企业的会计、财务、订货、库存管理、销售分析等方面。借由电脑随时收集营业数据，制作统计分析报表，可严密监督餐厅的正常运营，并为经营管理决策提供及时参考。

3.餐厅作业电脑化。利用自动点菜电脑系统，帮助顾客点菜，在时间、人力的节省和降低错误等方面将收益不少。

4.企业系统管理与对外宣传的网络化。一个餐饮企业的分店或营销网络，可能会快速延伸至全国甚至全球，由此而来的统一资源管理，和统一市场营销活动及对外宣传，将只能借助完善的互联网络网站，才能实现。

当然，餐饮企业的自动化和网络信息化，会带来巨大效益和提升企业竞争力，但同时投入成本也很高，而且人员的培训与教育也非一朝一夕，因此也有操作方面的较大风险。

第五篇：基于SWOT_分析的中式快餐业发展战略研究

1．中式快餐市场战略研究的意义

近几年，随着我国经济快速发展，人们的生活水平提高，生活节奏不断加快，为餐饮业的发展提供了强大的经济基础和市场基础。在政府的支持和社会的广泛关注下,中式快餐业更是得到了蓬勃的发展，成为我国第三产业增长的重要力量。根据中国投资咨询网《2007-2008 年中国餐饮业分析及投资咨询报告》，2006 年我国餐饮业连续 16 年实现两位数高速增长。2006 年中国前 100 名餐饮企业中, 以经营快餐为主的企业达到35 家（其中本土快餐企业已经超过18家），营业额占百强营业额的45.66%。

与此同时，中国餐饮业市场实行无条件对外开放，越来越多的西式快餐巨头也抢滩中国 市场。虽有国内也出现了像真功夫、大娘水饺等知名的民族快餐企业，但无论是从营业额、利润率还是成本来看，其与西式快餐的差异还是很大的。中国快餐行业的竞争格局大体是： 肯德基、麦当劳两个洋品牌占据了 20%的市场份额，而剩余的 80%的份额则被近几千家的 中式快餐企业瓜分。从1987年 11月肯德基进入北京以来, 肯德基、麦当劳等西式快餐一直 占据着中国快餐业的高端市场。而中式快餐依靠价格优势占有80%的市场, 但在规模和服务 特色上还无法与洋快餐竞争，其长期处于“强势产品、弱势品牌”的局面[1]。中式快餐发展中存在诸多问题：第一，品牌内涵不够丰富，仅局限于餐饮层次，缺乏文化要素的融入，不能与消费者心理需求产生共鸣，因此塑造品牌已成为中式快餐未来发展的重要趋向。第二，特色不明确，产品制作仍以手工操作为主，菜品质量不稳定，菜品开发缓慢，组织管理化程 度较低。第三，营销意识淡薄，往往局限于一种模式，导致消费者“心理疲劳”，难以形 成忠诚效应。从而选择最佳经营战略的方法。

S 是指企业内部的优势(Strengths)，W 是指企业内部的劣势(Weaknesses)，O 是指企业外部环境的机会(Opportunities)，T 是指企业外部环境的威胁(Threats)。其可以帮助企业在全面把握企业内部优势和劣势与外部环境的机会和威胁的基础

上，发挥自身优势、克服不足，利用外界机会、化解威胁。依据这一方法，我们对中国快餐 业做如下分析：

2.1内部优势(S)

首先，中式快餐比起洋快餐，营养搭配更加合理。西式快餐的食物结构高脂肪、高热量、低维生素、低食纤维，烹制方法以煎、炸、烤为主，易导致热量过剩并造成肥胖，儿童不应常吃。而中式快餐一般肉、菜、主食搭配，以中国传统的烹制方法蒸、煮、炖、炒为主，有着较为合理的营养和膳食搭配，更符合健康营养的饮食要求。

第二，价格定位适中使中式快餐更具有竞争力。由于中式快餐的成本不高，附加值也较低，所以销售价格与西式快餐相比大为便宜。现阶段，我国年人均 GDP 已经超过 1000美元，但据中国统计局的数据，2008 年城镇人均可支配收入只有 10579 元，价格仍然是我国居民消费的关键因素。去吃西式快餐如肯德基，每次人均消费最少20-30 元，而中式快餐如马兰拉面6元钱就能吃得很好，到“大娘水饺”花上20元就能吃上品种多达10种的饺子套餐。这是中国目前大多数消费者所能达到的消费水平，也是大众化餐饮的主要市场。

第三，中式快餐品种丰富，口味多样化，能满足不同年龄的人的需求。中国有着五千年的饮食文化，尤其是我国 56 个民族，几乎每个民旋都有一大批融汇了本民族文化特色的风味小吃，中式快餐的也因此具有鲜明的中国特色。西式快餐采取了一定的本土化措施以适应中国消费者的口味偏好，但为了保证在全球任何一家连锁店都能吃到同样食品的承诺，食品口味变化不大。而作为本土餐饮，中式快餐在口味上占有绝对优势。目前，中式快餐提供的品种已经有面条(马兰拉面)、包子(新亚大包)、水饺(江苏大娘水饺、东方饺子王)、面点(深圳面点王)等,其他如米饭类、粥类、饼类等也有很大的发展空间。像江苏的“大娘水饺”共有一百多个品种，而且以每月3 个新品种的速度递增。

2.2内部劣势(T)

首先，中式快餐市场标准化程度低。缺乏标准化的经营和规范化管理，西式快餐大多是

在全国甚至全球范围内连锁式经营，而中式快餐一般都局限于本地区。由于迅速扩张的要求，标准化的连锁经营是必不可少的。同时，由于中式快餐品种丰富、口味多样化，烹饪过程中讲究火候和调料量的把握，不同的师傅做出来的菜很难保证口味相同，即使是同一个师傅也不能保证做出来的每一道菜味道一致，这使得中式快餐缺乏统一的技术标准。相反，肯德基和麦当劳的产品制作早已实现了标准化和工业化，炸薯条的时间和调料量都有严格的标准，保持每种产品的优良品质[3]。另外，缺乏标准化的的企业形象设计。无论走到天涯海角，只要见到规范的金黄色拱门标志，大家都会知道是麦当劳。统一的着装，统一的快餐食品，设计独特的统一专用餐具给让企业的形象有了大大的提高。

其次，中式快餐市场服务水平不高。追求高档的服务恰恰是现代消赞的显著特点，但中

式快餐的经营者只注重食物外观和味道的改进，却在管理内部员工和提高服务水平方面有所疏忽。内部员工管理落后的直接后果是企业服务水平的低下。西式快餐在中国之所以受欢迎，以其说享受特色产品、异域文化，不如说是去享受微笑服务、休闲环境。麦当劳作为餐饮零售服务业的龙头老大，有着QSCV（Quality是指质量、品质，Service 是指服务，Cleanliness是指卫生、清洁，Value是指给顾客提供最有价值的高品质的物品）的经营理念，特别是对服务视如性命般重要。每个员工进入麦当劳公司之后，第一件事就是接受培训，学习如何更好地为顾客服务，使顾客达到百分之百满意。要求员工必须快捷准确地工作，顾客排队购买食品等待时间不得超过2分钟。服务员必须按柜台服务“六步曲”为顾客服务，当顾客点完所需要的食品后，服务员必须在1分钟以内将食品送到顾客手中。顾客用餐时不得受到干扰，即使吃完以后也不能“赶走”顾客。顾客用餐完毕离开后,餐桌必须在 2 分钟内清理完毕[4]。相比之下,中式快餐服务速度过慢，在中式快餐店很容易看到桌上尽是客人吃剩的碎屑、汤汁，等你找到相对干净的桌子坐下，服务员才慢悠悠来收拾桌子。

再次，中式快餐品种创新能力不足。虽然中式快餐品种丰富，口味齐全，但是大多都是 消费者很熟悉的炒饭、拉面、豆浆、油条等，即使是具有地方特色的中式快餐，仍然是常年 不变地守着祖宗传下来的菜谱。很多快餐只是将现有的品种拼凑在一起。而肯德基则以月平均推出两款新产品的速度遥遥领先。

2.3外部机遇(O)

首先，随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，中式快餐业市场的社会需求随之

不断扩大，发展潜力巨大。属于第三产业的中式快餐业连续 16 年实现高速增长, 其增长远高于行业平均水平和同期 GDP 的增长速度，国家统计局已将快餐业列为经济增长最快的行业之一。人们餐饮消费观念的改变使得外出就餐趋于经常化，市场消费的大众性更加充分。快餐业的目标市场包括上班族午餐、休闲购物人群、大中小学生、城市流动人口和旅游观光人群等顾客群体。另外，政府政策的大力支持。发展第三产业是提高国家富裕的重要途径，为了扶持中国快餐业，《商业特许经营管理办法》 指出了中国快餐业的指导思想、基本方针、发展目标、主要任务以及组织实施。因此，快餐市场前景看好。

另外，以麦当劳和肯德基为代表的西式快餐在中国快餐市场大行其道的同时，也为中国的快餐连锁企业树立了标杆，它们的成功为中式快餐提供了值得借鉴的经验。通过与洋快餐的对比与竞争，中式快餐业开始在诸多方面学习洋快餐，不仅是产品、管理理念、经营方式，更多的是营销创新。比如，国内的“永和豆浆”和“真功夫”在品牌塑造和服务上向肯德基学习，企业得到了很大进步。

2.4外部威胁(T)

由于市场的开放性，越来越多的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场，陆陆续续进入中

国。他们带来先进的生产技术、营销思想、服务方式的同时，也给弱小的中式快餐市场带来了威胁和挑战。

2005 年 11 月,肯德基在上海的第一家汽车穿梭餐厅的开业，标志着其在中国的开店

数达到 1500 家。与中餐比较，西餐发展的延伸能力更强，在中国发展的触角也越来越长，其开始由国际化大都市向中小城市、西部城市发展，反映出了中国人正在日益接受西方的餐饮文化。到 2008 年底,全国各省市自治区中全都有了西餐企业,60%以上的地级城市(包括一些规模不大的城市),一些较偏远的城市如云南丽江、西藏拉萨、宁夏银川等都有西餐企业在经营与发展。这一趋势显示出西式快餐形成了覆盖全国市场的品牌，成为中式快餐发展的巨大障碍。

与此同时，西式快餐不仅占领中国的物化市场, 也正在用他们的文化逐渐影响着中国人

民的饮食观。他们把市场定位在儿童和年轻白领一族，这是是一个辐射力很强的市场。在孩子的带动下，父母逐渐熟悉并认可了各式鸡翅和汉堡[5]。在年轻白领的意识里，吃肯德基不仅吃的是一种味道，更是一种时尚、一种文化。麦当劳、肯德基店堂里宜人的温控环境和悦耳的轻音乐，使得很多年轻人把麦当劳、肯德基作为闲聊、会友、生日聚会甚至读书写作的好地方。西式快餐和中国文化的结合使得中式快餐面临更大的威胁。

最后，从投资角度看，快餐业一般投入的资金量都不大，进入壁垒较低。根据《中国快

餐行业研究报告》，从单店投资额看，中式快餐企业最小投资额为 10 万元，最大投资额为100万元。由于中式快餐市场需求量比较稳定，投资成本不大，且具有较高的投资回报率，吸引了大批潜在进入者。同时中式快餐也没有太大的技术壁垒，这些决定了在未来的几年里中式快餐将成为投资的热点,从而吸引大量的企业进入[6]。据不完全统计，目前中国连锁拉面馆的品牌数量已经超过83个，全国的饺子连锁品牌也有 60多个，而类似于广东的 “真功夫”的大型快餐连锁品牌也不下于50 个，比如：永和豆浆、徐歪嘴、面点王、佳佳旺、康美味、蒸膳美等。基于SWOT分析的营销战略组合从上述对中式快餐的 SWOT 分析来看，虽然洋快餐在标准化上有优势，但在烹制、营

养上很难与中式快餐相比，它们的本土化战略也很难在短时间内将习惯于传统的消费者从中式快餐店中拉出来。另外，相对于洋快餐的高价位来说，中式快餐市场由于需求价格弹性偏高因而处于有利地位[7]。因此，在目前的情况下中式快餐如何利用自身优势打造出核心竞争力是其发展的关键所在。

3.1发展品牌化的连锁经营

中式快餐[8]要形成规模，具备市场竞争力，必须要走品牌化连锁经营的道路。品牌不

仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，是其他竞争对手最难以模仿的。麦当劳和肯德基的成功很大程度上是其品牌管理的成功。优秀的品牌是知名度和美誉度的综合，能让消费者清晰地识别并记住该品牌，从根本上吸引新顾客留住老顾客。对于快餐行业而言，品牌的核心价值由品质、服务、整洁和价值四要素构成。抓住快餐品牌的核心价值建设[9]，既可以降低需求的价格弹性，降低客户对价格的敏感度，还可以扩大市场份额，为企业带来可观的利润。因此，企业必须在品牌战略上做好规划，为品牌的发展创造好的平台。宁波中式快餐市场上本土品牌众多，来必堡、好味当、顺旺基、华必和、好必来、新四方等大大小小数十家，由于品牌名称相似、企业CIS 标识不显著、提供的产品和服务也大同小异，因此本地消费者感觉在其中任何一家消费都一样，差异化不大，不会形成忠诚度，更不易为浙江省外的其他地区的消费者所接受和认可。

3.2实施标准化战略，坚持自主创新

形象的标准化是实施标准化战略的最基础的一步。首先要有企业形象识别系统CIS 设

计的标准化，即统一的形象、店面布局、建材选用、广告内容、色彩运用等, 还要有鲜明的形象设计风格。全球性的统一风格，使麦当劳和肯德基无论在何处都会被一眼认出。提到麦当劳，我们就会想到红底黄色的“M”，提到肯德基我们就会想到那个和蔼可亲的山德士上

校 [9]。可是提到大娘水饺、永和豆浆，我们却对其 CIS 毫无印象[10]。宁波华必和的 LOGO 相对有创意，通过运用中国元素之扇子，祥云结合企业名“华必和”之“和”字进行演变组合，来展现中式餐饮连锁企业的整体形象，构筑成了企业品牌形象的内在要素，也象征着企业团结共融，和谐发展。相比之下，宁波其他快餐企业几乎都是红色的招牌，没有形成自身特色的CIS，店面设计的差别化也不大，加上企业名称的相似，所以很难给顾客形成视觉上的冲击。

另外，制作标准化、产品质量标准化也很重要。中式快餐必须借鉴西式快餐的烹饪工业

化经验，再根据自身原料及制作工艺的特点，自主创新，研究出一套适合中式快餐的标准化之路。各连锁中式快餐企业可以建立配送中心和中央厨房，所有口味由中央厨房统一配送，各分店的厨房人员只需简单的加工，即可完成一份餐点。在宁波的快餐店消费，同一品牌的快餐，由于门店不同，即使菜品相同，口味也会有差异。在这方面，它们应该学习国内品牌 “真功夫”，其很早就引进了电脑程控蒸汽柜，推进快餐制作的标准化[11]。服务方面也可以标准化，点餐时间不超过 5 分钟，清理餐桌的间隔不超过 2分钟，店面、标识、服务人员服饰及日常用语也比较容易标准化。

再者，要不断更新产品种类，这样可以吸引着消费者不断去尝试，始终给他们新鲜感。宁波的来必堡的菜品种类以每月三种新品的速度递增，不仅在口味创新，也在食品搭配上创新，像元贝虾干炒三菇、纸锅蟹粉豆腐、酒糟蒸海等都是其近期推出的新品。这种方式可以留住老顾客，又有利于带来新顾客。

3.3进行市场分析，定位目标消费群体

对中式快餐来讲差异化定位难，给消费者的印象就是“老少皆宜，男女通吃”，没有针

对特定的细分市场，如为儿童、女性、老年人专门设计产品。这容易给消费者造成选择时的心理疲劳，难以形成品牌优势，使快餐企业失去经营特色。因此，要运用 STP 理论选择一个有利的细分市场作为切入点，进而确定自己的目标市场，辐射其他市场。快餐市场的细分，可以根据年龄层次，分为学生营养快餐、上班族快餐和老年休闲快餐。可以根据地方特色，以某一类产品作为主要特色。宁波的特色是海鲜产品，以海鲜菜品为特色的快餐企业很多，由于接近产地，这类海鲜的价格不高，又很新鲜，深受消费者的下，同时也辐射到炒饭、饺子、油条、盖浇饭等产品。还可以根据消费模式来细分市场，选择在繁华商业区为写字楼的白领提供早餐和午餐，另外很多政府和事业单位在送团体餐上也存在很大需求。因此，宁波市区事业单位和商业写字楼众多，各家中式快餐企业可以和这些单位合作，签定长期协议，每天定时为这些团体单位送外卖。

3.4探索有效的营销策略

西式快餐快餐注重媒介的传播，电视、报纸上经常会见到麦当劳、肯德基的宣传广告，同时也积极参与各种社会公益活动。而营销则是中式快餐经营的短板，由于中式快餐企业规模较小，缺乏雄厚的资金，他们很少通过广告来塑造自身品牌形象。在营销手段上，大多也

都只注重开业前期的宣传和推广，没有类似会员制、返卷、优惠卡等持续的营销跟进手段。

实行体验营销，通过服务让顾客感受到中式快餐不仅仅是满足人们餐饮方面的需求，更

是一种体验，舒缓的音乐让顾客疲惫的心情得到放松，找到家的感觉。同时也推进文化营销，柯达公司卖的就是让人们留住永恒的纪念，百事可乐体现的是它所蕴涵的阳光、活力、青春和健康。中式快餐也要根据企业的经营模式和产品特点打文化的牌子，如健康营养的快乐文化、和谐的家文化、方便快捷的时尚文化等[12]。宁波的华必和以“和”为社会、人生、烹调的最高境界，特别是在商界，和气生财，以和为贵，此意为华必和包容性大，也寓意着我们华夏民族必须和平统一大业、构建和谐社会。整体标志古朴而典雅，统一中不乏透着对中国饮食文化的深厚底蕴，传递给人的是一种和谐美好的生活意境。结语

在经济快速发展和生活节奏加快的今天，每天全国大约有 4000 万人次在不同地点、不同时段靠中式快餐来解决温饱，按人均 7 元消费计算，一年就是 1022 多亿元，因此中式快餐有着广阔的市场空间[13]。通过上述分析，我们认为中式快餐业不仅要借鉴洋快餐的成功经验，深化品牌的核心价值，也需要融合中国传统的饮食文化特色，在两者之间找到最佳的结合点。并根据自身特点选择营销战略组合, 从不同层面与西式快餐展开竞争，真正实现对传统饮食文化的突破和创新，解决中式快餐发展中遇到的问题，走品牌化、标准化发展之路。

参考文献

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[11]叶茂中营销策划机构：“真功夫”是怎样练成的——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实.中国

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