论文-卷烟经营品牌策略

第一篇：论文-卷烟经营品牌策略

浅谈卷烟经营品牌策略

摘要：制定科学、合理的卷烟经营品牌策略，是降低烟草公司经营风险，提高卷烟经营利润，提高客户满意度的关键。本文从如何选定品牌、品牌宣传、品牌投放等方面探讨卷烟经营的品牌策略。

国家局姜局长明确指出：“要努力实施品牌战略，培育一批有较大规模、较强竞争力和市场覆盖面较广的全国性名优品牌。品牌是核心竞争力的集中体现，要做大企业必须做大品牌，要做强企业必须做精品牌，要提高中国烟草总体竞争力，必须有一批规模大、质量高、效益好的品牌来支撑。”这句话，不仅对工业企业适用，对商业企业也是一盏指路明灯。

多年以来，我们过于侧重考核省产卷烟市场，忽视了省外名优品牌卷烟的培育。在行业改革工商分离后，工业企业积极拓展省外市场，计划不足矛盾突显，省产烟货源不足，客户对货源安排不满意。这就直接给我们敲响了警种，卷烟销售的结构比重如何更为安全？

从去年开始，我市已加大力度培育和拓展省外名优卷烟的市场，今年的目标要求省产烟占75％，省外烟占25％的“7525”市场格局。这在省产烟一度占据90％销量的市场份额，消费者对省产烟认可度极高的市场上，省外品牌市场拓展的难度是可想而知的。在两年来的省外烟品牌培育中，也存在一些问题，具体表现在：

一是引进的省外名优品牌与省产主销品牌在价位、档次上相同，主要表现在省外二、三类烟，造成省外同档次、同价位的卷烟市场拓展困难；

二是由于在前期的品牌培育中，只重视过程“抓上柜率”，不重视结果，没有考虑客户和消费者对品牌的接受程度，造成某些品牌“下柜难”，昙花一现后退出市场：

三是客户经理为客户找品牌方面经验不足，造成客户搞不清楚自己能卖哪种省外名优品牌，该向消费者推介什么品牌，好像每一个省外品牌都是主推的，都是重点培育的，这就增加了品牌拓展的不稳定性，增加了品牌培育的难度： 四是宣传的滞后现象。一个新品牌要投放市场了，各基层市场部只是接到启用该品牌的通知和要求向客户宣传，而对该品牌的包装、吸味、特点一无所知。不清楚产品的最基本情况，如何进行推介？而厂方在宣传物料的投放方面也相对的滞后，这些都不利于品牌的宣传和培育。

当前，省外品牌的培育面临重重困难，但也有机遇。如何做好省外名优品牌的拓展，笔者认为应该从以下几个方面入手：

一、通过市场调研，选定适合当地消费者吸味及消费特性的品牌。要推介一个品牌，市场调研是必不可少的，因为只有通过调研，才能了解当地消费者的吸食习惯，市场的消费水平，同档次、同价位的卷烟在当地的销售情况。通过调研，可以初步认识该品牌在当地有没有推广的可能性。

二、分析该品牌的推介价值。企业生存就是要掌握客户满足的最大化和效益最大化。如果该品牌的毛利水平高于当地市场销售的同档次卷烟品牌毛利，并且能满足消费者的吸食习惯，说明该品牌具有推介价值；如果该品牌低于当地销售的同档次品牌毛利，或不能满足当地消费者的吸食习惯，那就没有推介价值了。

三、了解该品牌的货源组织情况，在市场拓展后能否满足货源供应。因为一个品牌在拓展过程中，如果发生较长时间或多次的断货，对品牌的培育是非常不利的，甚至可能造成前功尽弃的后果。所以，确保品牌货源满足供应是提高品牌培育成功率的重要因素。

通过以上几方面的市场调研，该品牌在以上三方面都能符合要求的话，下一步的工作就是制定品牌宣传策略了。通过品牌宣传，既可以提高品牌的知名度，又能激发零售客户和消费者的购买欲望。介于卷烟产品的广告限制，品牌宣传可以从两个方面入手：一方面是针对零售客户的宣传，宣传方式包括召开产品推介会、发放宣传资料和客户经理的口头宣传等等；另一方面是针对消费者的宣传，宣传方式包括卷烟评吸、发放宣传单页、放在零售点门口的广告展架、放在零售客户烟柜上的广告牌等等。以上的宣传方式未必面面俱到，要根据不同的品牌制定相应的宣传策略。如我们在推介盖大红鹰时，制定的宣传方案是：召开由零售户代表和客户经理等营销人员参加品牌推介会，向零售客户发放产品宣传单页和产品宣传张贴画。通过产品推介会的召开和发放宣传单页，零售户和客户经理对产品的品牌文化、吸食特性、包装特色等等都有了一定的认识，再加上在零售户店内张贴产品宣传画，使消费者能及时得到盖大红鹰的上市信息，激发购买欲望。

四、新品牌投放原则。新品牌的投放必须循序渐进，逐步拓展的原则。以定点销售的方式进行新品试销，有利于降低营销风险。选择定点销售的零售户时，必须考虑到新品的投放区域以及客户的销售能力、新品推介能力、营销配合度等因素，如投放的新品是价位较高的一类烟，可以选择在经济条件最好的城区作为首批投放点，要选择一类烟销售能力强、新品推介能力强、配合度高的客户作为首批投放户，并且要考虑投放点的合理布局。近几年实施的“三定三控”投放原则就是为了避免新品牌投放像撒胡椒面一样全面开花，防止出现新品投放“一哄而上到一哄而烂再到一哄而散”的情况。从2003年我县推介18元价位的哈德门（清香）的经验中可以总结出：高上柜率但低下柜率的品牌，很快就会退出市场。定点投放后要跟踪销量情况，对该品牌的市场走势和消费者的反映进行反馈总结，待时机成熟时再逐步扩大投放面，直至全面放开。对于重点培育品牌，我们还要向零售客户大力推介，一是维护好该品牌在展示柜上的摆放位置，二是指导零售客户如何对该品牌进行宣传推介。因为，消费者在购买卷烟时，除一部分是认准品牌消费外，很多消费者的消费行为具有较大的随意性。这部分的消费者就需要零售客户来推介和引导消费了。提高零售客户推介新品牌的积极性，一是需要加强客户经理与零售客户的沟通和营销指导；二是要有适当的批零差价，低利润的商品零售客户是不会有积极性的；三是销售奖励，零售户推介新产品取得一定成绩时，如果能奖励一些广告品会取得更好的效果；四是要对新品牌加强明码标价监督，明码标价到位了，零售客户才能从中得到合理利润，否则零售户对新品牌的推介力度会大打折扣。

此外，品牌培育还要注意两个问题。一是不能要求同档次、同价位品牌集中投放、全面上柜。要求同档次、同价位所有品牌上柜销售从品牌培育来说是在做无用工，会让零售客户无所适从，不知道推哪个品牌好，这样的品牌培育只能是事倍功半。现在我们要求客户经理通过和客户分析探讨，帮客户根据不同档次，不同价位选定包含省外名优品牌在内的2-3个适销对路的主销品牌，其中省外名优品牌为重点推介品牌。二是要注意品牌推介的局域性。根据各地的消费水平，有的放矢的安排不同档次的卷烟品牌进行推介，才能取得省外品牌市场的全面、稳定拓展。一般来说城区客户以培育高中档烟为主，低档烟为辅；集镇市场培育

中低档烟为主，高档烟为辅；农村市场培育低档烟为主，中档烟为辅。三是卷烟销售的管理人员要多深入市场，了解市场。零售客户和消费者是面对面接触的，听取零售客户的需求和建议对我们制定科学、合理的品牌培育策略会大有帮助。

鉴于以上的品牌培育策略论述，提高名优品牌的营销力度，做大做强百牌号内的卷烟品牌，建立合理的销售结构是势在必行的。如何做到工厂、客户、消费者三满意，这就要我们商业企业市场营销人员统一思想、提高认识、同心协力，有计划、有目的地来实现。

第二篇：品牌策略论文

摘要：从品牌战略的内涵与其功能意义入手,探讨了品牌战略在企业营销中的作用。在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上,认为,提高品牌意识,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,综合运用多种竞争手段,是企业品牌营销的必然选择。

关键词：品牌战略;企业;品牌策略;品牌定位

1.品牌战略内涵与其功能意义

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此, 发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心, 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明, 良好品牌往往能给人以特别印象, 在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品, 从而使成本与收益流量畅通[1]。

经济全球化背景下, 国际竞争越来越表现为品牌的竞争, 现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌战略的运用, 通过品牌这种全方位的输出形态, 跨国公司逐步占领了国际市场, 可以毫不夸张地说, 而今, 品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器, 是实现资本扩张的重要手段。

品牌战略一经兴起, 即为世界各国公司与企业所重视, 而它在全球工业界的实施, 普遍意义在于:

1.促进产品销售 品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。

1.2 监督和保证产品价值 品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

1.3 实现规模经济效益 品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。

1.4 保证企业不断壮大和持续发展 许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。

2.我国企业品牌发展概况

市场开放以来,外商、外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响,我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场,一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注,从此一蹶不振,在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业,它们大多以品牌为先锋,以雄厚资本和先进技术为后盾,不惜一切代价抢占东道国市场,将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。一般而言,国际知名品牌主要集中在报酬率高,市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国,只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、百威、宝洁等国际知名品牌,相信每一位国人都不会陌生,这或许是一种生活品质的改变,但更多的恐怕是对本国品牌的无奈。

残酷的市场竞争事实,教育了我国企业的商品经营者,也警醒了企业的品牌意识。最近几年来,我国企业在培养品牌竞争力方面,投入了一定的人力,物力与财力关注,也取得了一定的骄人成绩,形成了一批如长虹、海信、TCL、海尔、格兰仕、联想等颇有世界影响力的知名

品牌。甚至在整个社会层面上,连普通的民营企业主、个体商贩,也懂得了要进行商标注册,要进行品牌宣传。形势虽然喜人,情况却依然不容乐观,从品牌战略发展的高度来看,我国企业还存在着诸多问题:

2.1国内品牌与国外品牌相比,存在着很大的差距

这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面,和品牌成长环境方面(包括法规、管理、规划、战略实施),以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面,都还处于起步阶段。以中外企业品牌对抗为例,国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入,占据大半河山,市场占有率每年以10 %左右的速度递增[3]。国内企业知名品牌则寥寥无几, 市场不兴,前景堪忧;国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度,国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清;国外企业靠经营和技术树立品牌,国内企业靠宣传和命名树立品牌;国外企业早已转向开发品牌内在价值,强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应,以获取更高的溢价收益和稳定收益。国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用,将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已;国外企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国内企业反以满足无形资产评估,坐享其成为观念。如此种种,均将表明,我国企业品牌发展的道路必将是路漫漫其修远兮,尚需上下而求索。

2.2 品牌发展缺乏整体规划

成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情,它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前,国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中,也不重视品牌的研究开发,只把产品宣传交给一般的员工去完成,或者直接把它交给广告公司,这样,企业管理者对其重要的无形资产———品牌,缺乏应有的了解,甚至产生疏远感,加剧了产品与消费者之间沟通困难,从而导致消费者困惑和不满,丧失了品牌竞争力。

2.3 产品质量低下,品牌个性不足,缺乏创新和发展能力

国内不少企业产品品位低下,质量不稳定,包装不新颖,售后服务不到位,宣传工作没力度,严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲,也有的企业品牌设计个性不鲜明,科技、文化、艺术等含量不高,内涵不丰富,缺乏强烈的吸引力。最为严重的是,不少企业品牌老化严重,资产与内在价值开始衰退甚至消失, 如中国最早一批“十大驰名商标”———凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化,消费者偏好的转移,及时对现有产品进行改进改造,重新设计形象,是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。2.4 品牌发展策略存在误区

企业品牌发展策略是一种经营之道,需要有科学的经营理念和高超的运作技巧,但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近利, 影响了企业品牌的发展, 实际工作中出现了不少这样的误区: 如认为创建品牌工作就是给产品取个好名字, 提高产品知名度或把产品包装一下;好的品牌是画个令人满意的视觉标志而已;广告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒体上大肆作广告外, 其它别无关注;企业产品规模一旦形成了, 知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高价, 必须不切实际地提高产品价格等等。有的企业甚至在品牌操作误区上走得更远, 不惜放弃企业自身品牌, 采用外国公司品牌, 或将自身品牌低价出售转让, 如我国现有20多万个“三资”企业中, 有90 %以上的合资企业在使用外方品牌;广州洁银牙膏厂以200 万元低价将品牌转让给合资企业[4] 等等, 就是这样的突出事例, 现今其可怕后果已日渐显现出来———丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权, 民族产业竞争力究竟何在!

3.企业品牌策略选择

品牌战略是企业总体战略的重要组成部分, 而品牌战略的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。适应当前市场开放情况, 搞好品牌策略选择,是我国企业营销工作的一项急迫任务。

3.1 树立正确的品牌竞争意识,着力提高品牌竞争能力

随着对外开放和国际化进程的加快,我国已经进入了品牌竞争时代,创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌,走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一踏而蹴的事情,而是一个长期的系统工程,需要整体规划,通盘考虑。结合当前实际,我国企业可以根据自身的条件与特点,在分析市场环境的基础上,制定出品牌战略,实施品牌工程,包括采取“发展拳头产品,巩固品牌;扶植新兴产品,创造品牌;开发尖端产品,培养品牌。”的战略方针,来壮大品牌实力,拓展市场份额,树立品牌形象。当然,良好品牌是市场消费者认可的结果,而不是企业自吹自擂的力作,提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的,同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一流的。

3.2 搞好品牌定位,培养消费者品牌偏好与品牌忠诚

品牌形象竞争并非全方位的竞争,每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项, 而是去操纵已经存在于心的东西, 即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来, 使之转化为消费冲动[5]。品牌定位离不开具体行业, 否则毫无价值可言, 如”百事可乐”是种碳酸饮料, 这一品牌至多延伸到食品行业, 再往外延伸, 其价值就无法转移了。品牌是竞争力的综合表现。品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提, 这不是一件容易的事情, 它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证, 同时还要有保持对消费者AAU(消费者对品牌的知名Awareness ,态度Attitude , 使用状况Usage , 的缩写)进行追踪调整的能力。因此, 建立顾客信息反馈系统, 不断搜集消费者偏好变化情况, 了解顾客对品牌意见, 为消费者提供个性化服务, 就显得十分必要了。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果, 并非一日之功, 可口可乐品牌树立有100 多年历史,万宝路形象风靡全球有40 多年, 均得益于企业执行长期营销策略的结果。而消费者对品牌的深刻印象也只有经过长期一致的营销活动, 才能产生满意和接受。

3.3 遵循品牌设计规律, 注重品牌形象

品牌设计是一门艺术。既要在消费者心目中留下深刻印象, 又要刺激消费者的消费欲望, 除产品功能、质量、包装、造型设计是关键外, 商标设计也很重要。通常, 具有美感, 文化内涵丰富, 简洁醒目,易于传诵, 构思精巧, 能超越时空, 并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受。品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值, 但其立足点大多根植于企业优势、消费者特点、同行比较这三维坐标。如3M 品牌优势在于机械、动力与管理, 服务并满足的是公司办公需要与工厂制造需要, 在同行中凸现的是“小而精”的个性与数字化技术领先的魅力。诚然, 品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新, 这是品牌竞争制胜的法宝。3.4 采用多种品牌竞争手段

我国企业目前大多处于成长阶段,品牌实力较弱,在竞争中处于不利地位,这是勿庸置疑的事实,但根据行业、市场和企业资源状况,趋利避害,消除不利影响,不失为明智选择。

3.4.1 与具有知名品牌的境外公司合作生产,借壳上市。如将我国生产的皮夹克运至意大利进行最后加工,皮夹克成品出口时标注“意大利”品牌,可获高额利润。当时机成熟时,再推出我们自己的品牌。

3.4.2 收购国外有影响力的品牌或公司,消除其对本地品牌或公司的威胁。如香水业近十年来一直深受法国各种品牌的影响,为了消除这种影响,有资本实力的公司或企业可对法国化妆品公司进行收购。

3.4.3 使用挂钩策略。如市场上,“可口可乐”、“百事可乐”是主要饮料品牌,具有很好的口感和形象,我国企业推出“非常可乐”,将自己产品与国外可乐联系起来,可以在消费者心目中产生联想,制造购买冲动,树立良好形象。

3.4.4 重新界定品牌形象,避免在同类产品竞争中发生冲突。如可以借鉴日本最大化妆品公司资生堂的经营模式,强调自己是护肤产品从而避免了法国化妆品(香水)公司的围攻。3.4.5 利用名人为品牌作保证,加强品牌宣传。可参考美国耐克公司雇用篮球明星迈克尔·乔丹为其运动服装在欧洲市场作宣传的营销模式。

3.4.6 加强品牌联合。用两个或多个品牌(如健力宝和中国女排)有效地组成协作联盟,提高自己品牌的社会接受力,效果比单独走出去好得多。

 3.4.7 重视品牌营销创意和售后服务,以达到品牌轰动效应和强大冲击力。“白加黑”药片的营销创意, “海尔”集团对售后服务的高度重视,都是树立成功知名品牌的例子。

3.4.8 多角化经营,多品牌策略。诸如顶益食品企业,在高收入层次目标市场采用“康师傅”品牌,在低收入层次目标市场采用“福满多”品牌。有效满足了不同需求消费者,扩大了品牌知名度。

3.4.9 事实宣传造势策略。广东蛇胆口服液生产厂家,为消除消费者对保健品不信任态度,引领消费者对产品的生产程序和制作方法进行全程参观,并邀请有关专家进行咨询,结果口碑极佳,品牌声誉迅速上升

参考文献:

[1] 俞利军.国家营销[M].北京: 华夏出版社,2001 ,1 :355.[2] 管向东.创建强有力的品牌[M].北京:中信出版社,2001 ,1 :64.[3] 金润圭.跨国公司与中国企业国际化[M].上海:上海社会科学院出版社,1999 ,12 :87.[4] 张元萍.品牌战略知多少[J].经济管理,2000 ,(2):17.[5] 张世贤.品牌战略[M].广州: 广东经济出版社,1998 ,8 :269.论文天下 http:///

第三篇：卷烟零售户经营情况分析(论文)（范文）

【卷烟流通类论文】

卷烟零售户经营情况分析

【摘要】：卷烟零售户是烟草企业赖以生存的重要保障，是烟草企业和广大烟草消费者沟通的桥梁和纽带，单个零售户的经营情况直接关系到其卷烟销售情况，关系到整个辖区卷烟市场销售情况，进而与烟草企业卷烟销售工作、专卖管理工作等一系列工作息息相关。因此，对零售户经营情况进行充分、全面、合理、科学的分析具有现实必要性和重要性。

【作者单位】：河北省沧州市肃宁县烟草专卖局 【关键词】：烟草 零售户 经营 分析 【正文】：

卷烟零售户作为烟草企业与消费者直接见面的销售渠道链中一个重要的环节，在卷烟市场分析中的作用不可忽视。而且从卷烟零售户那里可获取的市场信息很多，对零售户的调查也几乎涉及到卷烟调查所包含的全部项目。正因为如此，进行卷烟市场的研究时，对卷烟零售户的调查显得异常重要，而这一点却往往被忽视。

一、卷烟行业特征及市场分析之必要

卷烟作为一种专卖专营的快速消费品，其销售渠道具有“管制”的特点，整个管理机构是自上而下设臵的，从国家烟草专卖 局到省局、到地市局、再到县局，最后到万千卷烟销售零售户，体现出“垂直管理、专营专卖”的特点。卷烟行业已经形成庞大的市场营销网络，但由于长期以来卷烟实行的是专卖专营，导致烟草公司与零售户之间是一种管理与被管理、约束与被约束的关系。随着WTO的过渡期结束和市场经济的深入，这种垄断正在削弱，如何牢牢地占有现有的市场资源正面临着巨大的挑战。这就需要积极开展卷烟市场研究，为烟草工业公司和商业公司提供市场信息服务和培育品牌方面提供重要保障。

烟草市场分析是了解、认识和掌握辖区烟草市场规律的重要工具，是卷烟销售活动中不可缺少的一个环节，也是烟草企业积极探求烟草市场，提高卷烟销量，提升终端服务的重要手段。卷烟市场分析的内容是多方面的，主要包括：（1）零售户经营态势的分析。对辖区内零售户的正常发生业务、不正常发生业务及未发生业务的比例进行认真分析，不仅分析正常业务户的进货数量、结构进行分析，而且对不正常业务户的经营动态、进货规律和渠道进行分析，同时对未发生业务户进行跟踪访查，根据零售户变动在卷烟网络中做出相应调整。（2）辖区卷烟销量的分析。对辖区内各线路的人员概况、经济总量、消费习惯、消费能力等进行全面了解，在进行卷烟销售计划细分时重点突出；对辖区内各线路零售户的历史进货规律、进货数量和结构及周期进行统计分析，根据统计结果来细分当月销售计划，做到计划细化工作有据可依，细分结果科学合理。（3）卷烟销售结构的分析。根据零售户的销 售情况，对辖区内的零售户进行分类，考虑每一类零售户各档次卷烟的销售走势，有针对性地进行促销，有利于增加销量，提高经营效益。（4）客户关系的分析。对辖区内经销户进行细分，实施等级管理，实施个性化服务，拉近与客户的关系。这样可增强零售户的信任感和接受趋向，强化客户经理在推荐新品牌，引导消费的说服力度。

如果把完成销售计划看作是一个好的结果，那么做好市场分析就是一个很好的控制和引导过程。因此，必须认真做好卷烟市场分析，才能拉升结构，引导消费，针对卷烟零售户的市场分析及方法探讨真正驾驭市场、提高销量。

二、卷烟零售户分析的重要性及作用

随着卷烟供过于求和市场竞争的加剧，许多烟草企业都开始采用多零售网点式的扁平化结构，网络技术及物流配送中心使得生产商与零售商的直接交易变得便捷，零售终端在整个市场链中逐渐显现其核心的位臵。

1.零售户在整个销售环节的重要性

终端市场是直接与消费者发生买卖关系的环节，也是唯一产生实际销售的环节，一种产品是畅销还是滞销，唯一能检验的环节也只有在终端市场。在销售的过程中，卷烟只有占领了终端市场，在零售点上与顾客见面，才有可能被顾客所购买。既使你有世界上最好的产品，有最强大的广告支持，但消费者不能在零售点买到它们，你就无法完成销售，实现利润。一位营销大师曾经 说过：“谁控制了渠道，谁把握了终端，谁就占领了市场”。

终端市场担负着承上启下的重任，就是上连厂家、批发商，下连消费者，通过掌握终端，厂家可以零距离接触消费者，全面、细致地了解消费者的消费行为与心态，从而获得最真实的市场信息，为新产品的开发和老产品的维护与更新提供最快最新的信息，增强了市场的应变能力和快速响应能力。

卷烟是靠零售户卖给消费者的，真正与消费者实现零对接的是零售商户。所以零售户在扩大消费者、掌控市场主动权等方面具有相当关键的作用。国家烟草专卖局姜成康局长曾说：“谁拥有了零售户，谁就拥有了市场。”虽然我国烟草行业有专卖体制下垄断经营的特点，零售户不可能随意选择供应商，但不能以此为理由，降低服务质量，忽视零售户在整个销售环节的重要性。国外竞争对手已经对零售户虎视眈眈，准备蚕食国内市场份额，因此，为零售商提供高水准的服务和满足客户的差异化需求已经迫在眉睫。

2.开展卷烟零售户调查分析的作用

通过深入经营指导，提高客户的盈利度，以零售户动销台账为依托，围绕信息沟通、销售情况、盈利分析、库存管理，以及烟要怎么卖，碰到某个品牌断档要怎么选择替代品牌等内容，适时制定下发《经营指导书》，促使卷烟零售店在“改善服务态度、美化服务环境、丰富服务内容、提高服务效率”上作文章，主动分析消费者构成、消费行为特点、消费品牌需求，从而有针对性 地预测、满足和适应市场。同时，对不足货源予以指出并对销售加以引导，缓解因货源不足带来的矛盾，提高零售户的盈利能力。这些都是零售户经营情况分析的结果。

卷烟零售户本身随着市场环境、经营目标的变化处在不断地变化之中，零售户与烟草公司的业务关系其实较为脆弱，必须定期开展零售户的调查分析，搜集相关信息，并根据信息对零售户进行动态的管理，定期地进行考核，在局部形成一定程度的竞争，保持渠道持续的有效性和活力。这样不仅能够提高销售额，增加利润，加强顾客忠诚度，而且对卷烟市场及消费者需求的变化能做到有针对的管理。概括起来，对卷烟零售户的调查分析的作用主要有以下几个方面：

（1）有利于了解零售户的经营状况。真正掌握零售户的一些基本信息，如店名、地址、负责人、联系方式、经营面积以及他们的经营资金、经营设施、销售能力、周转库存等。为每一个零售户建立一个长期的经营历史档案，积累必要的基础数据，才能有针对性的进行量化分析，提高管理的科学性。对零售户进行调查分析，清楚地掌握零售户的相关信息，有效组织货源，把货源与零售户的销售规模和经营质量相挂钩，还可采取定量、定性的综合指标，对零售户各方面进行综合分析，进而全面了解零售户经营能力。

（2）有利于零售户的合理布局。卷烟零售户的合理布局是在一定区域和市场范围内，根据卷烟销售和市场需要对零售户进行 合理布点，成为卷烟销售网络建设的必然趋势。随着市场经济的完善和发展，专卖体制下的烟草经营开始面临市场竞争的严峻考验，构建稳固、完善、高效的网络体系的关键就是拥有一批与烟草企业有着利益互动、利害相连的，有一定忠诚度和信誉度的零售户群体。这就要求对现有零售户进行“淘沙式”的选择，对商户布局的不合理状况进行必要的“间苗”，便于向零售商户提供优质服务。根据零售户调查得到的信息，对零售户进行合理布局，有利于保证他们的适当利润，也便于强化管理。

（3）有利于零售户的管理。根据对零售户的调查资料，可对零售户分类。一是按照其经营量，分为特殊客户、重点客户、普通客户、零散客户等，通过这种分类可以制定合理的访销频率，决定科学合理的服务方式，实行个性化的服务。另外是从守法经营的角度，分为A、B、C、D类客户，按其守法经营和遵守公司规章制度的历史记录来决定其是要重点保护，还是要严格管理，从而保证零售终端网络地规范有效运行。也可对零售客户进行诚信等级的评定，提高零售客户的守法意识以及卷烟消费者的自我保护意识，为卷烟销售创造良好环境。

（4）有利于掌握卷烟市场动态及信息。零售户根据本店过去一段时期卷烟的销售情况以及与消费者的接触过程中对消费者的反馈信息的综合考虑，会对卷烟市场未来一段时间的大致趋势做出自己的判断，这对生产厂商和销售公司预测未来市场趋势有重要的参考作用。同样，在卷烟销售过程中零售户对各个品牌的销 售情况最为清楚，有掌握了大量的消费者反馈信息，这对于分析卷烟的品牌竞争力有十分重要的参考价值。

（5）有利于侧面了解消费者的相关信息。零售户直接与卷烟消费者打交道，消费者有什么意见也往往直接向他们反映，所以通过零售户的调查可以从侧面了解很多卷烟消费的情况。把这些消费者的情况与零售户本身的情况进行对照分析，可以帮助我们更好地掌握市场，确定市场策略。

三、针对零售户的调查方法及注意问题

对卷烟零售户进行调查，方法很多，大多数市场调查的方法都可加以采用。但根据卷烟销售的行业特征及零售户本身的特点，对零售户开展调查主要采用访谈和座谈会的形式，为提高效果往往辅之以问卷调查。

1.实地拜访。对卷烟零售户的调查，最常见的方式是由客户经理上门访谈，在聊天沟通的过程中，引导卷烟零售户对卷烟的相关情况和当前市场状况进行分析，然后通过整理，获得所需要的资料。在进行调查之前，首先必须了解将要调查的卷烟零售户的情况，卷烟零售户的一些特点，比如年龄、性别，甚至性格，这些都是直接影响到交谈进行的因素，同时也应该从销售公司了解到卷烟零售户最近的运营情况，以便更有针对性地询问卷烟零售户所在地的卷烟销售情况。

2.座谈会。座谈会是市场研究中经常用到的数据采集方法，召开卷烟零售户座谈会能够挖掘零售户深层次的愿望、原因、影 响因素，利用多个零售户间相互激发，可以挖掘出更多更深的内容。因为是多人讨论，零售户互相之间有一个互动作用，一个人的反应会成为对其他人的刺激，这种互动作用会产生比同样数量的人做单独陈述时提供更多的信息。

3.调查问卷。采用问卷方式可将所有问题都列于问卷中，提供现成的答案给零售户选择。完善的问卷能够提高精确度，减少回答误差，也便于对数据进行统计处理和量化分析。问卷能将人们的定性认识转为量化数据，问卷中已有完整的说明与编排，无须再向零售户详细说明，节省调查时间，提高调查效率。问卷调查的关键是问卷设计，问卷设计的质量直接影响到调查结果的准确性、可靠性。实践中，问卷设计必须以科学的理论为指导，多从零售户的角度出发，让所要调查的问题能够引起零售户的兴趣；同时避免问卷范围过于广泛，题量过大，而占用调查者和零售户太多的时间，引起厌烦。问卷设计必须要有相关领域的专家参与，才有可能保证设计的质量，为提高最终的调查质量奠定良好的基础。

四、结束语

卷烟零售户直接与消费者接触，在卷烟销售渠道中占据重要地位。对卷烟零售户的调查分析可获取多方面的信息，是卷烟市场分析中相当关键的一个环节。因此，运用一定的技巧和方法，从对卷烟零售户的调查中获取所需要的资料，并借助一定的分析工具对数据进行量化分析，可以发现很多有价值的结论，这对于 更好地把握卷烟市场，为卷烟生产企业及销售公司确定有效的市场策略和方针起到重要的参考及指导作用。

当然，各个地区卷烟零售户的情况会有所区别，调研人员在掌握一般的规律和方法之后，只有针对具体的情况进行适当的调整，才能真正地做好卷烟零售户的调查分析工作。

第四篇：卷烟经营协议书

某某烟草专卖局（公司）

卷烟持证零售户规范经营协议书（草案）

为进一步加强卷烟市场管理工作，规范烟草公司和卷烟零售户双方的经营行为，建立公平有序的卷烟市场经营环境，自觉维护国家利益、消费者利益，引导零售户诚信自律、守法经营，根据《中华人民共和国烟草专卖法》、《烟草专卖法实施条例》，国家烟草专卖局（公司）相关要求（详细见附件），在广泛征求零售户的基础上，经某某卷烟零售户协会审议并通过，与持证零售户签订《卷烟零售户规范经营承诺书》，具体内容如下：

一、XX烟草专卖局（公司）义务

（一）某某烟草专卖局（公司）（以下简称公司）依法依规对全盟持证卷烟零售户进行统一管理。

（二）为维护市场秩序，公司负责对全盟卷烟零售户的购进、销售和卷烟价格执行情况进行监督和管理。

（三）公司负责为全盟卷烟零售户提供优质、便捷、满意的服务，不断提高服务效率，提升服务质量，打击非法卷烟流通，维护消费者利益。客户经理、专管员每月至少走访、拜访一次零售户，其中：

一、客户经理需完成以下工作事项：1.了解卷烟购销存情况；2.指导卷烟经营；3.填写服务手册；4.指导卷烟陈列；5.做好新品宣传；6.做好新入网客户网上订货指导；

二、专管员需完成以下事项：1.了解经营情况，填写服务手册；2.依法检查守法经营情况；3.检查中发现违法违规行为，按相关规定、程序办理；

三、送货员需完成以下事项：1.卷烟送货到零售户店内；2.协助零售户清点数量验收并签字；3.粘贴送货小票，并加盖骑缝章；

四、内管员监督检查事项： 1.零售户重点关注品牌销售情况；2.卷烟打码情况（打码是否清晰）；3.“三员”规范工作情况（送货员是否送货到位、小票粘贴/骑缝章加盖是否规范；客户经理有无擅自使用零售户账号订购卷烟、有无帮零售户串货、有无捆绑/搭配销售卷烟；专管员是否依法行政、有无要求代订或代销卷烟、有无吃拿卡要行为）；4.有无违规促销的情况。

（四）公司负责对全盟卷烟零售户的经营能力、终端形象的提升进行指导和培训。

（五）为防止零售户之间不正当竞争，公司负责全盟市场卷烟价格及标签统一印制、发放和管理。

（六）公司以卷烟市场为导向，负责向全盟卷烟零售户提供优质、正规渠道卷烟。

（七）公司以客户资源为基础，以规范经营、发挥功能为前提，依照国家局、区局（公司）和阿盟局（公司）现代卷烟零售户功能终端建设标准相关要求，积极组织零售户实施统一的功能终端建设。

（八）以市场需求为导向，以现有货源为依托，不捆绑销售卷烟、不搭配销售卷烟、不强迫零售户订购卷烟（每月客户经理跟零售户对下月的订货量进行事前商定）。

（九）公司要求工作人员文明公正执法，严禁工作人员吃、拿、卡、要、借。

（十）为确保零售户销量大户与销量小户能够按销量比率公平获得紧俏卷烟，公司负责按零售户供求关系分A、B、C、D、E、F类别管理卷烟零售户，并严格按类别限量分配紧俏卷烟，确保公平、公正，其他品牌可以自由选择订购量（单品牌次供货量最高为50条）。

（十一）零售户办理电子结算时，可就近自愿选择中国农业银行、中国银行、中国邮政储蓄银行等办理，公司不得指定银行。

（十二）“牢固树立服务至上理念”，公司负责及时、准确将卷烟送到零售户经营场所，并协助零售户清点卷烟品种和数量，粘贴送货小票并加盖骑缝章。

（十三）为维护工业、商业、卷烟零售户三方利益，公司及时退出滞销卷烟，引进市场反应较好，且成熟度较高的新品牌。

二、卷烟零售户的义务

（一）依法规范进货来源，不得销售非法生产卷烟、非法进口卷烟(或专供出口卷烟)、非法渠道卷烟(或非法渠道购进卷烟)，不得无证运输卷烟（50条以上含50条）、不得无证批发卷烟、不得销售假冒卷烟、不得销售串码卷烟。

（二）为确保盟局（公司）有效组织货源，增加适销对路卷烟，满足卷烟市场需求，要求各零售客户积极配合盟局（公司）开展半卷烟需求预测工作。

（三）及时办理许可证延续、变更、停业等手续并在店内显著位置亮证经营。

（四）网上订货电子结算客户必须在访销当日15：00之前存够足额烟款，电话订货结算客户必须在访销当日15：00之前存够足额烟款，以便公司及时扣款并安排送货。

（五）卷烟零售户必须按照全盟卷烟明码实价销售卷烟，不得随意抬高或降低卷烟价格，扰乱市场秩序，造成恶性竞争。

（六）为维护消费者利益，卷烟零售户的卷烟明码实价或实际零售价格不得高于1000元/200支（含1000元/200支）。

（七）卷烟零售户类别的升降档，由零售户自愿申报，或烟草公司根据该零售户每月的实际购货量吻合度自行升降档。

（八）为保证消费者知情权，并维护其合法利益，卷烟零售户有义务配合公司共同做好卷烟新品牌培育工作，卷烟陈列要美观、规范、有序；卷烟价签要做到一烟一签、一一对应，严禁涂改、损坏、丢失卷烟商品价签，确保消费者知情权。

（九）卷烟零售户根据自身类别和公司的投放规格、品牌自由选择订货。

（十）为保证公平限量分配紧俏卷烟，零售户每次订货时，商定量与订货量吻合度不得低于90%，连续三个月商定量与订货量吻合度不足90%的，卷烟供货量类别自动下降一个档次。

（十一）对卷烟订购、存款、销售过程中发生争议的，卷烟零售户应第一时间联系客户经理、送货员解决，或通过“卷烟零售户协会”理事进行协调解决。

（十二）卷烟零售户要按照盟局（公司）的《现代卷烟零售终端建设标准》要求，积极参与并配合盟局（公司）开展现代卷烟零售终端建设工作，全面提升我盟网络建设软实力。

（十三）为便于内部考核，确保工作人员服务到位，卷烟零售户点清卷烟品种、数量无误后，须在配送小票上签字确认。

（十四）因零售户经营场所位置特殊，送货车辆无法送货上门，零售户应协助送货人员搬运卷烟。

（十五）为保证零售户卷烟包装正常，避免出现挤压、磨损，零售户单次订货尽量按5的倍数订购卷烟。

三、卷烟零售户违反上述义务处理办法

（一）对零售客户不切实际提报预销售计划的处罚规定

1.要求卷烟零售客户，提报的预销售计划，执行率需达到90%以上，尤其是计划销量，更需要从严把握。

2.对计划销量执行率低于90%的零售户，盟局（公司）要视情节减少其紧俏卷烟的供应量。

（二）卷烟明码实价的处罚规定

1、卷烟零售户未实行明码实价由专管员、客户经理提出书面警告，责令整改。

2、卷烟零售户销售零售价高于1000元/200支（含1000元/200支）卷烟行为的，一经发现，营销部门将对零售户卷烟供货量降至150条，6个月内不准提升卷烟经营规模和卷烟结构类别。

（三）串码卷烟的处罚规定

查获违法经营真品卷烟案件，专卖部门按照相关法律法规及《某某烟草专卖局打击串码卷烟专项管理办法》对零售户的违法经营行为进行处罚。同时营销部门降低该零售户的供货量：

1.查处串码卷烟数量单规格10条（含）或不同品牌合计25条（含）以下的，由各旗局根据实际案情，对销售串码卷烟的零售户依照上月订货总量降低20%供货量；

2.查处串码卷烟数量单规格10条以上或不同品牌合计25条以上的，对销售串码卷烟的零售户依照上月订货总量降低30%供货量；

3.查处串码卷烟数量单规格20条（含）或不同品牌合计50条（含），对销售串码卷烟的零售户依照上月订货总量降低40%供货量，三个月内不得升档提量。对提供卷烟的零售户，专卖部门要按照相关法律法规进行处罚，同时营销部门降低该零售户的供货量：

1.单规格10条（含）或不同品牌合计25条（含）以下的，依照上月订货总量降低15%供货量；

2.达到单规格10条以上或不同品牌合计25条以上的，依照上月订货总量降低20%供货量；

3.达到单规格20条以上或不同品牌合计50条以下的，依照上月订货总量降30%供货量。三个月内不得升档提量。

（四）电子结算存款不及时与影响送货员工作处理规定

1、访销当日15：00之前不及时存够烟款导致扣款不成功无法送货的，公司不负责二次送货，请卷烟零售户与送货员联系后携带服务手册前来公司自行提货。经查实累计3次以上（含3次）在访销前一天不存款或存款不足的电子结算客户，卷烟供货量类别自动下降一个档次。

2、严禁零售户恶意透支银行贷记卡，经查实除按银行相关规定处罚外，卷烟供货量类别自动下降一个档次。

（五）抗拒执法的处罚规定

以暴力、威胁方法阻碍专卖人员依法执行公务的，依法追究刑事责任；拒绝、阻碍专卖人员依法执行公务未使用暴力、威胁方法的，由公安机关依照治安管理处罚的规定处罚。

四、公司违反上述义务处理办法

（一）要求工作人员提高文明执法，若出现吃、拿、卡、要、借现象，公司将严肃追究相关人员责任，投诉电话：12313，欢迎卷烟零售户监督。

（二）要求工作人员提高工作效率，若出现推诿扯皮、故意刁难零售户现象，公司将严肃追究相关人员责任，投诉电话：12313，欢迎卷烟零售户监督。

（三）严禁卷烟捆绑销售、搭配销售卷烟，若出现此类现象，公司将严肃追究相关人员责任，投诉电话：12313，欢迎卷烟零售户监督。

（四）严禁工作人员从零售户手里低价购买、倒卖卷烟，若出现此类现象，公司将严肃追究相关人员责任，投诉电话：12313，欢迎卷烟零售户监督。

（五）严禁指定零售户开户银行，若发现此类现象，公司将严肃追究相关人员责任，投诉电话：12313，欢迎卷烟零售户监督。

以上内容经双方协商一致，自签字之日起生效。本协议一式两份，双方各执一份。

五、附件：

（一）行政许可工作流程图

（二）相关文件：1.国家烟草专卖局关于进一步规范卷烟订单采集和货源供应工作的意见（国烟办[2008]20号）；2.国家烟草专卖局关于印发《烟草零售业态分类标准》的通知（国烟发[2005]845号）；3.关于进一步规范卷烟零售户分类工作的通知（中烟销网[2008]52号）；4.关于进一步加强卷烟销售管理规范业务流程的通知（中烟销网[2009]27号）；5.国家烟草专卖局办公室关于积极稳妥推进网上订货工作的意见（国烟办综[2009]506号）；6.国家烟草专卖局关于严格规范卷烟经营的通知（国烟办综[2009]29号）；7.国家烟草专卖局办公室关于严格规范卷烟生产经营秩序的通知（国烟办综[2009]142号）。

某某烟草专卖局（盖章）

某某烟草公司

（盖章）零售户负责人：

年 月 日（签字）

第五篇：卷烟经营心得

发言稿

各位领导、各位会员：

大家好！今天在卷烟零售协会成立之时，我作为协会的第一批会员代表在大会上发言，感到非常荣幸。首先感到卷烟零售协会在各级领导的关怀和指导下得以顺利成立，使我们这些烟草零售户有了自己的协会组织，今后我们就可以在协会组织的领导下，按照协会的有关章程制度和国家烟草法的有关规定更加规范地经营卷烟，在合法赚取人民币的同时，为烟草事业做出我们的一份贡献。

作为烟草经营户，我在这一行摸爬滚打了七、八年，其中也不乏很多酸甜苦辣。刚开始经营卷烟时，由于自己的法规意识淡漠及烟草销售的不规范，也曾出现过违规经营的现象，经烟草公司组织的烟草法规培训后，使自己遵纪守法的意识增强，不仅自己认真遵守烟草的各项规章制度，而且在同行业中义务进行烟草法规的宣传，共同学习，共同遵守，共同进步。公司为规范市场经营行为，维护零售户的合法权益，不断完善各种服务体系，电访服务、送货上门，特别是实行了明码标价，规范了卷烟零售价格，避免了恶意的价格竞争，并积极查处假烟等违法违规现象，净化了市场，在有效维护国家利益、消费者利益的同时，也保护了我们卷烟零售户的合法利益。作为零售户，要通过我们自己成立的卷烟零售行业协会，共同组织参与有意义的社会活动，充分发挥协会这个民间社团组织的作用，共同来维护卷烟市场秩序，坚决与不正当经营作斗争，走平等竞争的规范化之路，达到客我双赢的目的。

零售户

2007年9月