[管理论文] 企业不同成长阶段的品牌策略专题

第一篇：[管理论文] 企业不同成长阶段的品牌策略专题

新经济时代的企业营销面临的最主要问题是如何建立和管理企业的品牌。谁拥有强有力的品牌，谁就拥有了竞争的资本，未来的营销是品牌的战争。企业的品牌从默默无闻发展成为一个著名的成功品牌，是一个从小到大的过程，是和企业成长的生命周期密切相关的。企业处在不同的成长阶段，面临的经营环境、经营战略重点各不相同，相应的品牌战略的重点和特色也有所不同。

一、品牌促进企业成长的机理认识

作为企业声誉与信息的组合体，品牌是企业及其产品所包含的技术、质量、功能、文化、市场地位等引发形成的信息系统，是企业及其产品识别的符号系统。品牌通过其内涵的信息系统及市场对它的反应评价，影响市场的行为，产生有利于该企业的行为偏好，并进一步区别于有形要素的存在，成为企业的无形资产而发挥功能，实现其经济价值，推动企业的成长。大量中外企业的实践证明，品牌是促进企业成长的主要动力，而且品牌对企业的贡献随着企业的成长日益扩大。

（一）通过影响顾客的购买心理和购买选择偏好，扩大产品的销售。品牌在顾客心目中是企业和产品的标志，代表着产品的品质、特色，代表着企业的经营特色、质量管理要求等。顾客通过品牌可以非常容易地获取和辨别有关的信息，获取信息成本的下降意味着顾客购买成本的下降。而顾客熟悉的品牌或者知名度较高的品牌，又使顾客的购买风险感觉系数下降。这两个方面的综合作用使顾客的购买心理和购买行为形成了对某种品牌产品的选择偏好，从而扩大了产品的销售。

（二）通过提高品牌的认知，创造产品的附加价值。品牌知名度可以通过广告迅速建立，但品牌的认知则需企业投入不懈的努力。品牌认知是通过顾客对品牌品质的一种主观判断建立的。顾客对品牌的感觉品质与产品的实际品质可以一致也可以不一致，当顾客对品牌的感觉品质超过了产品的实际品质，就能使产品增加价值。由于感觉品质的提高可以使产品的附加价值相应地得到提高，导致产品具有较大的边际利润，在价格上升时，消费者反应缺乏弹性，价格下降时则富有弹性，这也是名牌产品之所以能够获得比一般产品更高利润空间的原因所在。

（三）通过强化顾客对品牌的联想和忠诚，提高产品的竞争能力。当顾客对品牌有了整体认知了以后，企业可以通过强化顾客对品牌的联想和忠诚进一步推动品牌对企业成长的促进作用。企业可以借助已经成名的品牌，利用顾客的品牌联想，成功地进行品牌延伸，扩大企业的产品组合或延伸产品线，推出新产品，提高竞争力。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。当市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，品牌忠诚是抵御同行竞争者攻击的最有力的武器，品牌忠诚为其他企业进入构筑壁垒。品牌忠诚形成了一批忠诚的顾客和稳定的市场，直接结果便是市场份额的扩大，从而使企业的销售额增长、交易成本降低，从而使企业获得额外的利润，所以，品牌可以看成企业保持竞争优势的一种强有力工具。

二、企业不同成长阶段的品牌策略

企业在其不同成长阶段有各自的成长特点，那么企业在实施其品牌战略时也应针对这些不同特点，采取不同的品牌策略，以适应企业成长各阶段的不同要求，达到企业品牌战略的目标。

（一）创业期的品牌策略。创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强，有发展前途，产品的可替代性很高，即竞争产品之间的差异性非常小，理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。如果企业选择建立自己的品牌，那就要在创业一开始就树立极强的品牌意识，对品牌进行全面的规划，在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标，不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于品牌的长远发展。许多国内企业总想一蹴而就，把品牌战略简化成如何尽快打响品牌知名度的问题，利用知名的商业媒体在短时间内造就一个又一个知名度很高的品牌，但

大多数却是昙花一现，究其原因在于企业在建立品牌过程中没有对品牌进行全面的规划，确定品牌的核心价值。因此，企业在创业期创立品牌，除了要尽快打响品牌的知名度以外，关键的问题是要确立品牌的核心价值，给顾客提供一个独特的购买理由，并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓。

尽管品牌化是商品市场发展的大趋向，但对于单个企业而言，是否要使用品牌还必须考虑产品的情况和顾客的实际需要，尤其对实力较弱的中小企业来说，受企业规模、人员、资金、时间的制约，对于在生产过程中无法形成一定特色的产品，或由于产品同质性很高，顾客在购买时不会过多地注意品牌的产品，无品牌化策略不失为一个可选的方法，这样可以节省费用，扩大销售。

企业在创业期，如果既想使其产品具有品牌效应的优势，又不想花很多的精力创立品牌的话，那借用零售商品牌的策略是一条捷径。企业采用中间商品牌，可以降低成本，赢得价格优势，利用中间商的优势，省去寻找分销渠道和促销等大量工作。但对一个目标远大，力创自己名牌的企业，使用中间商品牌只能是权宜之计。

（二）成长期的品牌策略。当企业步入成长期时，提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点。品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反应了顾客对品牌的知晓程度，但并不代表顾客对品牌的理解。顾客通过看、听，并通过对产品感觉和思维来认识品牌。建立品牌认知，不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计，更进一步地是要使顾客理解品牌的特性。目前中国的众多产品是有知名度，但品牌认知度整体上十分低，即顾客对国产品牌的整体印象远不如对国外品牌的认知度高，很重要的原因是企业没有传递给顾客一个清晰的，能满足顾客需求的核心价值和品牌个性。要提高品牌认知度，最重要的途径是加强与顾客的沟通。顾客是通过各种接触方式获得信息的，既有通过各种媒体的广告、产品的包装、商店内的推销活动，也有产品接触、售后服务和邻居朋友的口碑，因此，企业要综合协调的运用各种形式的传播手段，来建立品牌认知，为今后步入成熟期打下良好基础。建立、提高和维护品牌认知是企业争取潜在顾客、提高市场占有率的重要步骤。

成长期的企业由于资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，不可能去满足市场上的所有需求，因此企业必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位是企业为满足特定目标顾客群的，并与产品有关联的独特心理需求为目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。通过锁定目标顾客，并在目标顾客心目中确立一个与众不同的差异化竞争优势和位置，连接品牌自身的优势特征与目标顾客的心理需求。在当今这个信息过度膨胀的社会里，只有有效地运用定位这种传播方式和营销策略，才能使品牌在激烈的竞争中脱颖而出。这样，一旦顾客有了相关需求，就会开启大脑的记忆和联想之门，自然而然地想到该品牌，并实施相应的购买行为。

（三）成熟期的品牌策略。企业进入成熟期，在市场已经站稳了脚跟，但由于竞争者的大量加入和产品的普及，竞争变得尤为激烈。因此，企业应该根据成熟期的市场、产品、竞争特点，提高企业品牌的忠诚度，进行适当的品牌延伸。

品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客，从而保证了该品牌的基本市场占有率。因此，培育品牌忠诚度对企业来说至关重要，“最好的广告就是满意的顾客”，如果企业能在创业期和成长期注意宣传该品牌，并提供给顾客的一个完整的从选择原材料，到为顾客提供的售后服务的一系列责任的价值体系，在企业和顾客之间建立融洽的关系，那么，在成熟期企业可运用顾客对该品牌的忠诚来影响顾客的行为。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分，品牌资产最终是体现在品牌忠诚上，这是企业实施品牌战略的根本目标。然而，消费者的品牌忠诚绝不是无条件的，它根源于企业对该品牌严格的技术要求，即该品牌有卓越的品质保证。

品牌延伸是将现有成功的品牌用于新产品或经改进的产品上的一种策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用，是企业实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。采用品牌延伸，企业不仅可以保证新产品投资决策的快捷准确，而且有助于减少新产品的市场风险，节省新产品推广的巨额开支，有效地降低新产品的成本费用。通过品牌延伸，企业可以强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值和核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。尤其在新技术环境条件下新延伸的品牌，不仅在时间上可以根据市场变化迅速推出与之相适应的产品，而且改变了传统品牌以往单纯依靠自我的力量发展和延伸品牌的策略，与其他行业在技术应用、市场推广和新产品开发方面共同寻求产品创新联合发展的道路，以图摆脱单纯价格竞争的桎梏，适应新经济环境下市场的变化。企业在成熟期由于竞争者的大量涌入，因此，通过建立品牌组合，实施多品牌战略，能尽可能多地抢占市场，避免风险。实行多品牌，可以使每个品牌在顾客心里占据独特的、适当的位置，迎合不同顾客的口味，吸引更多的顾客，能使企业有机会最大限度地覆盖市场，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍，从而限制竞争者的扩展机会，有效地保证企业维持较高的市场占有。但是企业实施多品牌，有可能会面临跟自己竞争的危险，抢自己原有品牌所占的市场份额。因此最有成效的多品牌策略是使新品牌打入市场细分后的各个细分市场中。这种策略的前提是市场是可以细分的，一个成功的企业往往会利用市场细分，去为重要的新品牌创造机会。

（四）衰退期（二次创业期）的品牌策略。在这个阶段，企业应着眼未来，退出衰退期产品的竞争，把精力投入到二次创业上。企业可实施品牌重新定位、品牌创新等策略重新进入市场。

一种品牌在市场上最初的定位可能是适宜的、成功的，但是到后来企业可能不得不对其重新定位。品牌需要重新定位的原因是多方面的，如竞争者可能推出类似定位的品牌，抢夺企业的市场份额；顾客偏好也会转移，对企业品牌代表的产品需求减少；或者企业决定进入新的细分市场。在这时期，企业的原有产品技术走下坡路，销售额下降。在做出品牌再定位决策时，企业首先应考虑将品牌转移到另一个细分市场所需要的成本，包括产品品质改变费、包装费和广告费。一般来说，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考虑品牌定位于新位置后可能产生的收益。收益大小是由以下因素决定的：某一目标市场的顾客人数；顾客的平均购买率；在同一细分市场竞争者的数量和实力，以及在该细分市场中为品牌再定位要付出的代价。

随着企业经营环境的变化和顾客需求的变化。品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适度顺应消费者求新求变的心理。企业在进入衰退期后，由于内部和外部原因，企业品牌在市场竞争中必然出现知名度、美誉度下降，销量、市场占有率降低等品牌失落的现象，因此只有不断设计出符合时代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途径。现代社会，技术进步愈来愈快，一些行业的产品生命周期也越来越短，同时，社会消费意识、消费观念的变化频率也逐步加快，这都会影响到产品的市场寿命。因此，必须不断更新品牌的内涵、保持品牌的生命力。如可口可乐，从1886年创立至今已有100多年历史，它之所以能够保持长盛不衰，一个很重要的原因就是它不断地给自己的品牌注入新的内涵。它至今已采用过30多个广告主题，90多句广告标语，目的就是一个，不断地适应和满足新的需求。

【参考文献】

［1］屈云波，牛海鹏.品牌营销［M］.北京：企业管理出版社，2000。

［2］赵国柱，陈晓阳.论CIS导入与名牌战略［J］.商业经济与管理，1996

第二篇：企业不同阶段的管理战略

《赢在中国》观后感

——论企业不同阶段的管理战略

央视大型励志创业电视活动《赢在中国》第一赛季总决赛，周宇和宋文明进入了最后的两强争霸。其中评委张明正点评说：“打天下的人和守天下是不一样的，我们从周宇的创业精神，我觉得钱投在上面，死的机会比较少，就像台商当年闯天下一样，但是打天下的人和守天下的人不一样，所以我有一个建议，你们两个把钱合起来，然后周宇当到CEO上市的时候，换下来让文明当CEO，这样的话一定可以长久的”。由此可见，企业在不同阶段对于管理的要求不同，其侧重点会随着企业的发展而不断改变。

下面我就企业的生命周期：创业阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，来论述企业在不同阶段所需的不同管理战略。

一．创业阶段

在创业阶段，企业不论在人力还是物力方面都很尚不到位，所以在这一时期对领导者的要求是在减少人力与资金方面的矛盾的前提下最大程度的发挥团队作用。企业成立之初，没有企业文化与企业凝聚力可言，全部凭借团队领导的个人魅力将所有组员凝聚在一起，协调并发挥各个成员的能力。古人云：“下君尽己之能，中君尽人之力，上君尽人之智”，这也就是说最聪明的领导者应当使得团队中的每个成员都能充分发挥出自己的智慧。创业阶段的企业大都会面临资金短缺的问题，这个时候为了发展，大部分企业都会选择暂时挪用员工的薪金来维系资金周转，在问题解决后再返还员工薪金并补发一定数目的红利。而这挪用薪金的过程中，如何安抚员工的情绪，如何使员工在少发工资的情况下依然能很好的完成工作，而不造成人员流失或者罢工等问题，则是对创业团队领导者最直接的考验。所以，企业创业阶段的管理对领导者的人格魅力和个人能力做出了要求，同时面对问题时的应变能力和协调能力也尤为重要。相较于完善管理机制，与各成员沟通成为企业日常的管理工作的重中之重。企业的发展在这个阶段完全是由领导者的“企业家精神”来拉动的。周宇，便是最好的例子，虽然他学历低，管理知识架构不完善，但是他有的是激情、执着和冲劲。

二．成长阶段

这个阶段企业主要任务是将自身业务不断予以扩展及壮大，是企业飞速发展的阶段。这一时期由于企业发展速度较快，人员的流动较大，人才的引进迫在眉睫。同时，企业应该逐渐对管理投入一些成本，并开始着手建立完善的管理机制，以协调各部门之间的合作。基本上处于这一时期的企业由于自身的飞速发展，员工大都有着很强的成就感，这也易于形成员工的归属感和使命感，使得大部分员工自发自觉的将企业的发展放在第一位，因此各种矛盾并不突出。这一阶段可长可短，企业需要在这个时期内摸索并且建立起符合自己公司发展的管理机制，同时制定自己的战略目标。而企业文化的创建也不容忽视，以便进入成熟期后的企业仍然有着饱满的精神面貌。

三．成熟阶段

成熟期的企业经过多年的积累和拼搏，整个组织道道一个比较稳定的水平，盈利的增速逐渐放缓，机构臃肿且制度冗杂导致管理效率低下。因此，这一阶段企业管理者首先要解决的问题应该是如何优化组织结构提高运营效率的问题。对组织构架、管理流程和人员岗位职责的梳理在这一阶段显得尤为重要。同时，应该更加重视创新，重视各种资金的重组和资本的投入，积极进入资本市场，开发新的生产服务领域，培育企业新的经济增长点。

除此之外，进入成熟期的企业基本已经定型。这一阶段的企业领导者必须研制出属于自己的一套管理方法，其中包括经营方针的贯彻执行，健全的公司内部控制，完善的激励机制，内部审计以及责任追究体系：

经营方针的贯彻执行包括两方面，一方面是管理层对经营方针的制定；另一方面则是员工对按照方针政策的执行。经营方针确定必须依赖于各部门的汇报和市场行情来做决定，这就要求管理层广开言路全面以充分的考虑到企业内部情况和外部环境。而方针的执行，则依赖于健全的公司治理、完善的激励机制以及团队的凝聚力。

健全的公司治理是企业内部控制有效运行的保证；而内部控制则处于公司治理设定的大环境之中。企业经营管理是一个复杂的系统工程，为了保证这个系统的正常运行，实行合理授权是必然的。授权既是一种权利，更是一种责任。企业除了要考虑对谁授权以外，还应该考虑授权的范围。而授权范围更是内部控制的一大难点。为了避免出现“一抓就死，一放就乱”的现象，企业必须对自己经营活动中的关键领域、关键流程、关键点进行认真分析，严格控制。严谨的内部控制，不仅要对企业经营管理的各个方面实行全方位的有效控制，而且要对企业经营管理的重要方面、重要环节实行重点控制，做到抓大放小，充分利用有效资源。只有做到面的控制与点的控制的有机结合，加强关键授权的管理，内部控制才能发挥良好的效率。

完善的激励机制则是有效提高员工工作积极性的不二法门。管理者应懂得，员工决不仅是一种工具，其主动性、积极性和创造性将对企业生存发展产生巨大的作用。而要取得员工的支持，就必须对员工进行激励；要想激励员工，又必须了解其动机或需求。每个管理者首先要明确两个基本问题：第一，没有相同的员工；第二，不同的阶段中，员工有不同的需求。为了应对不同的员工需求，激励制度必须是多种类多层次可，他可以包括：金钱激励，目标激励，尊重激励，参与激励，工作激励培训和发展机会激励，荣誉和提升激励，以及激将法的负激励。

内部审计以及责任追究体系则是保证企业利益的必然存在，他即约束了员工的行为也保障了员工和企业的利益。要加强内部审计的作用，首先必须提高审计的地位，审计部门的设置应该高于其他职能部门，这样才能保证内部审计的独立性和权威性。其次，要把审计工作的主要职能从查错防弊转到对公司的管理做出分析、评价和提出管理建议上来。第三，加强对内部审计机构和人员的管理，提高审计人员的素质。最后，要建立内部审计责任追究制。要确保内部控制制度被切实有效地执行，就必须实施责任追究制度，做到奖罚分明，在企业内部建立公正、公开、公平的机制。

另外，对于成熟阶段的企业，企业文化已经基本成形，优秀的企业文化是企业核心竞争力长期处于优势的基础。世界上的“百年老店”无不因其有优秀的企业文化，不论外部世界变化多端，还是内部CEO更换，都经久不衰。先进的产品技术，优秀的管理方法，不可多得的管理人才，高级的设备等等，你的竞争对手都可以拥有，即这些都具有“可复制”性，但是唯有企业文化“不可复制”，你的竞争对手不可能拥有与你企业一样的企业文化。成熟期的企业应该抓住机会，使自己的企业文化成为体系，形成企业的生存哲学，她就像是企业的灵魂，是企业持续发展的不竭动力。

四．衰退阶段

衰退期是大多数企业都会经历的一个阶段，衰退不等于消亡，相反，衰退期是企业各方面问题集中暴露的时期，为企业提供了一个重新审视自己的机会。企业在这个阶段首先要重新树立和制定管理战略，通过宏观环境、行业环境、自身资源的详尽评估，重新确定企业成长愿景、定位以及总体发展战略、业务战略和职能战略。其次，对已经出现的问题，比如组织问题、绩效管理问题、流程问题等，在管理战略的指导下进行整顿和改善。在企业的发展过程中，这样的衰退期将会不止一次的出现，如何有效的利用它，做到化危为机，是企业在这个阶段要考虑的核心问题。

综上所述，企业在不同发展阶段面临着不同的问题，因此，在发展的不同阶段，企业领导者应采用相应的、变化的管理战略。这也是为什么最后的冠军是宋文明，他相对于周宇的知识架构更完整，更有可能在企业发展的各个阶段运筹帷幄而使企业立于不败之地！

第三篇：品牌策略论文

摘要：从品牌战略的内涵与其功能意义入手,探讨了品牌战略在企业营销中的作用。在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上,认为,提高品牌意识,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,综合运用多种竞争手段,是企业品牌营销的必然选择。

关键词：品牌战略;企业;品牌策略;品牌定位

1.品牌战略内涵与其功能意义

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此, 发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心, 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明, 良好品牌往往能给人以特别印象, 在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品, 从而使成本与收益流量畅通[1]。

经济全球化背景下, 国际竞争越来越表现为品牌的竞争, 现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌战略的运用, 通过品牌这种全方位的输出形态, 跨国公司逐步占领了国际市场, 可以毫不夸张地说, 而今, 品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器, 是实现资本扩张的重要手段。

品牌战略一经兴起, 即为世界各国公司与企业所重视, 而它在全球工业界的实施, 普遍意义在于:

1.促进产品销售 品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。

1.2 监督和保证产品价值 品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

1.3 实现规模经济效益 品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。

1.4 保证企业不断壮大和持续发展 许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。

2.我国企业品牌发展概况

市场开放以来,外商、外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响,我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场,一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注,从此一蹶不振,在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业,它们大多以品牌为先锋,以雄厚资本和先进技术为后盾,不惜一切代价抢占东道国市场,将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。一般而言,国际知名品牌主要集中在报酬率高,市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国,只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、百威、宝洁等国际知名品牌,相信每一位国人都不会陌生,这或许是一种生活品质的改变,但更多的恐怕是对本国品牌的无奈。

残酷的市场竞争事实,教育了我国企业的商品经营者,也警醒了企业的品牌意识。最近几年来,我国企业在培养品牌竞争力方面,投入了一定的人力,物力与财力关注,也取得了一定的骄人成绩,形成了一批如长虹、海信、TCL、海尔、格兰仕、联想等颇有世界影响力的知名

品牌。甚至在整个社会层面上,连普通的民营企业主、个体商贩,也懂得了要进行商标注册,要进行品牌宣传。形势虽然喜人,情况却依然不容乐观,从品牌战略发展的高度来看,我国企业还存在着诸多问题:

2.1国内品牌与国外品牌相比,存在着很大的差距

这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面,和品牌成长环境方面(包括法规、管理、规划、战略实施),以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面,都还处于起步阶段。以中外企业品牌对抗为例,国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入,占据大半河山,市场占有率每年以10 %左右的速度递增[3]。国内企业知名品牌则寥寥无几, 市场不兴,前景堪忧;国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度,国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清;国外企业靠经营和技术树立品牌,国内企业靠宣传和命名树立品牌;国外企业早已转向开发品牌内在价值,强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应,以获取更高的溢价收益和稳定收益。国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用,将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已;国外企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国内企业反以满足无形资产评估,坐享其成为观念。如此种种,均将表明,我国企业品牌发展的道路必将是路漫漫其修远兮,尚需上下而求索。

2.2 品牌发展缺乏整体规划

成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情,它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前,国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中,也不重视品牌的研究开发,只把产品宣传交给一般的员工去完成,或者直接把它交给广告公司,这样,企业管理者对其重要的无形资产———品牌,缺乏应有的了解,甚至产生疏远感,加剧了产品与消费者之间沟通困难,从而导致消费者困惑和不满,丧失了品牌竞争力。

2.3 产品质量低下,品牌个性不足,缺乏创新和发展能力

国内不少企业产品品位低下,质量不稳定,包装不新颖,售后服务不到位,宣传工作没力度,严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲,也有的企业品牌设计个性不鲜明,科技、文化、艺术等含量不高,内涵不丰富,缺乏强烈的吸引力。最为严重的是,不少企业品牌老化严重,资产与内在价值开始衰退甚至消失, 如中国最早一批“十大驰名商标”———凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化,消费者偏好的转移,及时对现有产品进行改进改造,重新设计形象,是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。2.4 品牌发展策略存在误区

企业品牌发展策略是一种经营之道,需要有科学的经营理念和高超的运作技巧,但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近利, 影响了企业品牌的发展, 实际工作中出现了不少这样的误区: 如认为创建品牌工作就是给产品取个好名字, 提高产品知名度或把产品包装一下;好的品牌是画个令人满意的视觉标志而已;广告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒体上大肆作广告外, 其它别无关注;企业产品规模一旦形成了, 知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高价, 必须不切实际地提高产品价格等等。有的企业甚至在品牌操作误区上走得更远, 不惜放弃企业自身品牌, 采用外国公司品牌, 或将自身品牌低价出售转让, 如我国现有20多万个“三资”企业中, 有90 %以上的合资企业在使用外方品牌;广州洁银牙膏厂以200 万元低价将品牌转让给合资企业[4] 等等, 就是这样的突出事例, 现今其可怕后果已日渐显现出来———丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权, 民族产业竞争力究竟何在!

3.企业品牌策略选择

品牌战略是企业总体战略的重要组成部分, 而品牌战略的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。适应当前市场开放情况, 搞好品牌策略选择,是我国企业营销工作的一项急迫任务。

3.1 树立正确的品牌竞争意识,着力提高品牌竞争能力

随着对外开放和国际化进程的加快,我国已经进入了品牌竞争时代,创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌,走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一踏而蹴的事情,而是一个长期的系统工程,需要整体规划,通盘考虑。结合当前实际,我国企业可以根据自身的条件与特点,在分析市场环境的基础上,制定出品牌战略,实施品牌工程,包括采取“发展拳头产品,巩固品牌;扶植新兴产品,创造品牌;开发尖端产品,培养品牌。”的战略方针,来壮大品牌实力,拓展市场份额,树立品牌形象。当然,良好品牌是市场消费者认可的结果,而不是企业自吹自擂的力作,提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的,同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一流的。

3.2 搞好品牌定位,培养消费者品牌偏好与品牌忠诚

品牌形象竞争并非全方位的竞争,每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项, 而是去操纵已经存在于心的东西, 即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来, 使之转化为消费冲动[5]。品牌定位离不开具体行业, 否则毫无价值可言, 如”百事可乐”是种碳酸饮料, 这一品牌至多延伸到食品行业, 再往外延伸, 其价值就无法转移了。品牌是竞争力的综合表现。品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提, 这不是一件容易的事情, 它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证, 同时还要有保持对消费者AAU(消费者对品牌的知名Awareness ,态度Attitude , 使用状况Usage , 的缩写)进行追踪调整的能力。因此, 建立顾客信息反馈系统, 不断搜集消费者偏好变化情况, 了解顾客对品牌意见, 为消费者提供个性化服务, 就显得十分必要了。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果, 并非一日之功, 可口可乐品牌树立有100 多年历史,万宝路形象风靡全球有40 多年, 均得益于企业执行长期营销策略的结果。而消费者对品牌的深刻印象也只有经过长期一致的营销活动, 才能产生满意和接受。

3.3 遵循品牌设计规律, 注重品牌形象

品牌设计是一门艺术。既要在消费者心目中留下深刻印象, 又要刺激消费者的消费欲望, 除产品功能、质量、包装、造型设计是关键外, 商标设计也很重要。通常, 具有美感, 文化内涵丰富, 简洁醒目,易于传诵, 构思精巧, 能超越时空, 并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受。品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值, 但其立足点大多根植于企业优势、消费者特点、同行比较这三维坐标。如3M 品牌优势在于机械、动力与管理, 服务并满足的是公司办公需要与工厂制造需要, 在同行中凸现的是“小而精”的个性与数字化技术领先的魅力。诚然, 品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新, 这是品牌竞争制胜的法宝。3.4 采用多种品牌竞争手段

我国企业目前大多处于成长阶段,品牌实力较弱,在竞争中处于不利地位,这是勿庸置疑的事实,但根据行业、市场和企业资源状况,趋利避害,消除不利影响,不失为明智选择。

3.4.1 与具有知名品牌的境外公司合作生产,借壳上市。如将我国生产的皮夹克运至意大利进行最后加工,皮夹克成品出口时标注“意大利”品牌,可获高额利润。当时机成熟时,再推出我们自己的品牌。

3.4.2 收购国外有影响力的品牌或公司,消除其对本地品牌或公司的威胁。如香水业近十年来一直深受法国各种品牌的影响,为了消除这种影响,有资本实力的公司或企业可对法国化妆品公司进行收购。

3.4.3 使用挂钩策略。如市场上,“可口可乐”、“百事可乐”是主要饮料品牌,具有很好的口感和形象,我国企业推出“非常可乐”,将自己产品与国外可乐联系起来,可以在消费者心目中产生联想,制造购买冲动,树立良好形象。

3.4.4 重新界定品牌形象,避免在同类产品竞争中发生冲突。如可以借鉴日本最大化妆品公司资生堂的经营模式,强调自己是护肤产品从而避免了法国化妆品(香水)公司的围攻。3.4.5 利用名人为品牌作保证,加强品牌宣传。可参考美国耐克公司雇用篮球明星迈克尔·乔丹为其运动服装在欧洲市场作宣传的营销模式。

3.4.6 加强品牌联合。用两个或多个品牌(如健力宝和中国女排)有效地组成协作联盟,提高自己品牌的社会接受力,效果比单独走出去好得多。

 3.4.7 重视品牌营销创意和售后服务,以达到品牌轰动效应和强大冲击力。“白加黑”药片的营销创意, “海尔”集团对售后服务的高度重视,都是树立成功知名品牌的例子。

3.4.8 多角化经营,多品牌策略。诸如顶益食品企业,在高收入层次目标市场采用“康师傅”品牌,在低收入层次目标市场采用“福满多”品牌。有效满足了不同需求消费者,扩大了品牌知名度。

3.4.9 事实宣传造势策略。广东蛇胆口服液生产厂家,为消除消费者对保健品不信任态度,引领消费者对产品的生产程序和制作方法进行全程参观,并邀请有关专家进行咨询,结果口碑极佳,品牌声誉迅速上升

参考文献:

[1] 俞利军.国家营销[M].北京: 华夏出版社,2001 ,1 :355.[2] 管向东.创建强有力的品牌[M].北京:中信出版社,2001 ,1 :64.[3] 金润圭.跨国公司与中国企业国际化[M].上海:上海社会科学院出版社,1999 ,12 :87.[4] 张元萍.品牌战略知多少[J].经济管理,2000 ,(2):17.[5] 张世贤.品牌战略[M].广州: 广东经济出版社,1998 ,8 :269.论文天下 http:///

第四篇：企业品牌策略浅析

企业品牌策略浅析

商品品牌是商品经济社会中生产企业谋求发展，获得竞争力的重要手段。但在实践中，我们经常发现有的企业因为忽略了产品质量问题，结果红火了一阵就自然被淘汰了。有的企业把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升全部寄托在广告上，只管广告重磅轰炸的持续时间和次数，而忽略广告创意、媒介组合、公关行销等其他方面，结果事倍功半，最终没有达到企业的营销目的。

企业创建一个优秀的品牌是一个系统工程，优秀的品牌是企业获得竞争优势的利器，由于优秀品牌的知晓度和忠诚度，为企业赢得市场份额并降低营销成本；由于客户的品牌偏好加强了企业对价格的控制力，从而获得品牌溢价；由于品牌信誉，有利于开拓市场，进行品牌扩张。因此，企业必须认真制定和实施品牌策略，在竞争中赢得市场。笔者就企业的品牌策略做如下浅析：

一、品牌策略

所谓品牌经营策略就是企业通过创建自己的品牌，一如既往地做好品牌的维护与发展工作，并逐渐拥有一定数量的忠诚消费群体，使企业不但拥有自身的品牌优势，再通过将其做大做强，最终创立在国内乃至国际市场上响当当的名牌的过程。企业要想在品牌竞争的浪潮中立于不败之地，并日益突出自己的特色，就要进行产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争等。品牌策略的作用可以归纳为如下几个方面：

1、品牌策略可以树立良好的企业形象。企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌策略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象具体证明。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌策略的实施，二者相互促进、相互保障。

2、品牌策略可以促进产品销售，提高本企业产品的市场占有率和影响力。在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊险的跳跃，谁就能占领市场，实现预期的经营目标。品牌策略作为一种促销手段越来越受到重视，消费者也日益认识到品牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。

3、品牌策略有助于提高企业经济效益，促进企业的持续发展。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有益于我们开发使用。可以利用品牌的光环在投入阶段降低成本；可以在生产阶段、加强管理、降低生产成本；可以在销售阶段利用品牌策略提高单价和销售。潜在的品牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价资源，其实用价值不逊于有形资产的作用。

二、品牌策略的实施

企业的品牌策略一般包括品牌定位策略、品牌推广策略、品牌维护策略等几个组成部分。企业在实施品牌策略时必须正确理解几者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

（一）品牌定位策略

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。常用的有独特定位、比附定位、改良定位等方法。

1、独特定位策略

独特定位是根据品牌向消费者提供的利益定位。而这一利益点是其它品牌无法提供或者没有诉求过的，因此是独一无二的，强调人无我有的唯一性。这种品牌定位必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者。比如手机行业，摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”等特点；而诺基亚则声称“无辐射”。

2、比附定位策略

比附定位是以行业领导品牌为参照物，依附强势品牌进行定位，通过品牌关联提升自身品牌的价值与知名度。比如说七喜，它发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，于是它说自己是“非可乐”。当人们想喝饮料的时候，首先会想到可乐，但若要“非可乐”，那就是七喜了。国内的金蝶软件曾经通过“北用友，南金蝶”的公关宣传，借用友之势迅速获得发展，也是采用这种方法。

3、改良定位策略

如果消费者熟悉的品类代表品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之。比如“泰诺林”进入头痛药市场的时候，阿司匹林占据了头痛药市场的首要位置。于是泰诺林攻击阿斯匹林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血，就从这一点攻入消费者的选择范围，成了领导品牌。

（二）品牌推广策略

所谓品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。比较常用的方式有广告宣传、公共关系、销售促进传播、人际传播等。

1、广告传播

广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。对品牌而言，广告是最重要的传播方式，人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具。

2、公共关系

公共关系是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公共关系能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。

公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。

3、销售促进传播

销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有赠券、赠品、抽奖等。尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近20年，许多品牌才大量采用这种手段进行品牌传播。

销售促进传播主要用来吸引品牌转换者，它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌，促进企业的快速发展。

4、人际传播

人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。

人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用。

（三）品牌维护策略

品牌维护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称，主要包括危机管理和法律保护两个方面的内容。

1、危机管理

在企业树立品牌以后的经营过程中，品牌只有承受起市场的考验才算成功。而这种考验，很重要的一个方面就是突如其来的危机，对这些危机的公关便成为企业和品牌能否维续的关键。品牌危机可能来自很多方面，比如品牌的产品或服务的质量，企业内部的管理，竞争对手的攻击，市场的变化，政府政策的调整等等。甚至一些偶然事件也会引发品牌危机，如媒体偶然的报道，企业管理人员或销售人员的口误等。面对这些潜在的危机，企业要做的就是

树立忧患意识，建立起危机预警机制，防患于未然。比如大型企业通常设置专门的危机管理或公关部门，以便在发生危机时能够及时控制和解决。

2、法律保护

法律保护是品牌保护策略中的一个主要手段。不论是国内还是国外法律对此都有许多明确规定。此方面具体的保护措施有：第一，及时注册，企业应在产品投放市场前就申请商标注册，否则难免为他人做“嫁衣”。第二，防御性注册，即注册与使用相似的一系列商标，保护正在使用的商标，以备后用。第三，及时续展。第四，防伪，企业应利用高科技水平，采用不易仿制的防伪标志，并主动向社会和消费者介绍辨认真假商标标识的知识。第五，打假，生产名牌产品的企业，对于制假、贩假者，决不能心慈手软，应坚定地投入到打假工作中去。

企业的品牌策略是一项系统工程，企业的品牌策略包括但不仅限于以上陈述的内容，还包括产品的生产过程控制、质量体系的建立和认证、企业采取各种方法与主要的消费群体或有影响力的消费者建立战略合作等多个方面。在建立一个有影响力的品牌的过程中，企业的经营者和企业员工都要为了共同的目标做出不懈的努力。

第五篇：浅析企业营销中的品牌策略营销,市场营销论文

市场营销学课程论文

浅析企业营销中的品牌策略营销

摘要：品牌与包装都是产品整体概念下“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。品牌策略和包装策略也是营销企业产品策略的重要内容。品牌与包装的作用，对于生产经营者（营销者）和消费者都是不可或缺的。本文通过对联想的品牌策略分析，体现出企业营销中品牌策略营销的重要性。

关键字：品牌；营销；联想的品牌策略

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略；是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。因此企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度：品牌最终必须能为企业获取长期的差别化利润。

【案例】联想的品牌策略

2008年1月3日，联想发布了面向全球市场的消费电脑品牌，即Idea，正式宣布进军全球消费PC市场。新品牌涉及笔记本电脑和台式机，其中，笔记本为IdeaPad，台式电脑为IdeaCentre，它们将与面向商务市场的ThinkPad和ThinkCentre互为补充。本次新品将在美国、法国、中国和香港等14个国家和地区在内的多个国家和地区同步首发。

【分析】

1品牌运营决策

1.品牌化的策略，既可以使卖主得到好处，也可以使买主得到好处。卖主可以更方便地管理订货；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭；品牌化使卖主有可能吸引到更多的品牌忠诚者；品牌化有助于企业细分市场；良好的品牌有助于树立良好的企业形象。而对于买主，它们可以了解到各种产品的质量好坏；提高购买者的购物效率。而品牌化的策略比起无品牌策略，无品牌策略可以节省广告和包装费用，一降低成本和售价，提高竞争力，扩大销售，这些都是品牌化策略无法比拟的。

2.联想集团将各类产品分别命名，将个人用的机型称为Idea商务机型称为Think。因为企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都同意使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆。因此，采用分类品牌策略的优点是能够区分产品大类的特点，避免相互混淆，但分类品牌较统一品牌的运营成本相应较高。

3.而联想在品牌发展决策上，采用了品牌延伸策略。品牌延伸策略是企业利用其成功的品牌名称的声誉来推出的改良或新产品。联想推出新品牌IdeaPad和IdeaCentre，很明显的表露出联想放弃IBM品牌打造自主品牌的目的。这主要表现在品牌命名上，首先，Idea与Think的意思比较接近；其次，Idea和Think后缀的Pad和Center更是完全相同。这样能使消费者在看到IdeaPad和IdeaCenter时，自然联想到ThinkPad和ThinkCenter。联想此举是希望借助ThinkPad在商用PC市场的品牌影响力在全球消费市场推广自己的Idea品牌。

5.在2008年底，联想将完成笔记本与台式电脑的品牌切换。此前笔记本电脑的天逸、旭日系列由IdeaPad取代。消费台式中的天骄、锋行、家悦等系列子品牌将全面过渡到IdeaCentre。届时，Lenovo将仅作为公司母品牌，而产品品牌规范为面向行业和大企业客户市场Think及面向消费用户市场的Idea。联想的电脑品牌只有两个，即Think与Idea。这使得联想的品牌架构更加清晰。

6.联想Idea品牌还有效地细分了目前的消费市场，从Idea产品看出，其更加时尚化和个性化，目的在于打造个性化的PC。联想在全球发布的三款IdeaPad笔记本包括：IdeaPadY510、Y710、U110。这些机型均设计独特，汇聚了人性化和便捷的应用设计，如人脸识别、杜比家庭影院数字环绕音效、及专属游戏设计等易用的科技元素。IdeaCentre台式电脑则包括了IdeaCentreK200、Q200和Q800三款新品，他们的设计和功能极具人性化，如一键恢复、人脸识别、抑菌键盘等。这些机型的配置彰显了其满足个性时尚要求的卖点。

二、品牌推出的目的1、希望进一步提升业绩

根据联想2007/2008财年最新财报，联想第三季度业绩表现强劲，集团在所有经营区域的个人电脑销量及销售额均获得两位数字增长，带动第三季度的综合销售额较去年同期增长15%至46亿美元。联想的笔记本电脑的销量较去年同期增长38%，综合销售额为26亿美元。联想台式电脑销量较去年同期上升12%，季内综合销售额为18亿美元。此次联想推出Idea品牌进军全球消费PC市场，有望借助Idea品牌推动海外消费PC市场的发展，继续拉动联想电脑的销售业绩，成为其进一步提升业绩的有效措施。

2、弥补联想海外消费PC市场短板

商务PC与消费PC存在一定的区别。消费PC强调设计，突出个性化，用户更习惯于在门店体验后购买。商务电脑则强调功能，外观设计较为朴实，更多走批量定购的路线。原IBM的优势在商用PC，因此迟迟没有打开海外消费市场。这就使得联想一直缺少一个在全球消费市场的品牌产品，而Idea的推出弥补了联想此前在海外市场没有消费类品牌产品的短板，并与定位商用用户的Think品牌形成互补。

3、打造自主品牌，借Think推广Idea

联想推出新品牌IdeaPad和IdeaCentre，很明显的表露出联想放弃IBM品牌打造自主品牌的目的。这主要表现在品牌命名上，首先，Idea与Think的意思比较接近。其次，Idea和Think后缀的Pad和Center更是完全相同。这样能使消费者在看到IdeaPad和IdeaCenter时，自然联想到ThinkPad和ThinkCenter。联想此举是希望借助ThinkPad在商用PC市场的品牌影响力在全球消费市场推广自己的Idea品牌。

4、品牌架构更清晰

据有关资料显示，在2008年底，联想将完成笔记本与台式电脑的品牌切换。此前笔记本电脑的天逸、旭日系列由IdeaPad取代。消费台式中的天骄、锋行、家悦等系列子品牌将全面过渡到IdeaCentre。届时，Lenovo将仅作为公司母品牌，而产品品牌规范为面向行业和大企业客户市场Think及面向消费用户市场的Idea。联想的电脑品牌只有两个，即Think与Idea。这使得联想的品牌架构更加清晰。

5、加速品牌国际化扩张

近年来，联想从赞助F1到NBA，一系列营销举动都表明其在加快实现自身品牌的国际化步伐。此次Idea品牌推出后，联想全系列PC产品将全部进军海外市场，新品将在包括美国、法国、俄罗斯、南非、印度、澳大利亚、印度尼西亚、马来西亚、越南、泰国、中国、菲律宾、新加坡在内的多个国家和地区同步首发，这将进一步加速联想品牌的国际化扩张。

6、打造个性化PC产品

如今，用户的个性是越来越明显。联想Idea品牌有效地细分了目前的消费市场，从Idea产品看出，其更加时尚化和个性化，目的在于打造个性化的PC。联想在全球发布的三款IdeaPad笔记本包括：IdeaPadY510、Y710、U110。这些机型均设计独特，汇聚了人性化和便捷的应用设计，如人脸识别、杜比家庭影院数字环绕音效、及专属游戏设计等易用的科技元素。IdeaCentre台式电脑则包括了IdeaCentreK200、Q200和Q800三款新品，他们的设计和功能极具人性化，如一键恢复、人脸识别、抑菌键盘等。这些机型的配置彰显了其满足个性时尚要求的卖点。

品牌不仅仅是以其外在的名称、标志等成为识别线索。不同的品牌各自的特定内涵决定了它们在消费者心目中的地位，决定了它们在现代社会高节奏、高效率的生活情境中，能否进入消费者的待选品清单或者更进一步成为首选品。品牌是因为需要而产生的。这种需要既是商家的需要，也是买者的需要。人们对品牌的倚重与社会进步和生活节奏加快有关。名牌往往意味着更高的价格，但一般情形下质量和相关服务较好，令人放心。所以，好的品牌形象能为企业赢得长远的经济利益。一个良好的品牌形象，应该是一种鲜明的、与众不同的形象，可以使消费者快速地从众多相似的产品中注意到该产品并产生购买行为，这就能为企业赢得一定的市场占有率，从而带来丰厚的利润，为企业带来长远的经济利益和更高的附加价值。同时，企业能一如既往的重视品牌的建设，那么在制度上、行动上、措施上，有机的结合起来，企业将在日趋激烈的形势下，立于不败之地！