浅谈我国民族企业的品牌策略5则范文

第一篇：浅谈我国民族企业的品牌策略

现 代 企 业 管 理 论 文

浅谈我国民族企业的品牌策略

（题目）

学 院： 某 某 某 某 学院

姓 名： 某 某 某

学 号： 2517951

班 级： 030282128电气

指导老师： 某 某 某

现代企业管理论文

浅谈我国民族企业的品牌策略

摘 要：随着我国加入WTO 后，我国社会主义市场经济体制的不断深入，我国企业面临着市场经济国际化的竞争，又由于近两年的世界经济危机的影响，很多企业现在正面临着严峻的考验。企业的品牌好坏直接关系着企业的生存和发展，决定着企业的市场竞争力和经济效益。如何提高企业品牌的竞争力和改善企业品牌的形象，是摆在企业面前急需解决的重要问题，因此需制定相应的品牌策略。本文针对目前我国民族企业如何提高和改善企业的品牌竞争力和形象问题，进行探讨和研究，提出几点策略。

关键词：企业品牌；竞争力；形象 ；策略

Discussion on our national enterprise brand strategy

Abstract: With China's accession to the WTO, China's socialist market economic system is ceaseless and thorough, our country enterprise is facing the market economy and international competition, and as a result of nearly two years by the world economic crisis, many enterprises are now facing a severe test.The brand of the enterprise is directly related to the survival and development of enterprises, deciding the market competitiveness of enterprises and economic benefits.How to improve brand competitiveness of enterprises and improve enterprise brand image, is placed before the enterprise urgent need to resolve important issues, therefore it is necessary to formulate the corresponding brand strategy.This article in view of the present our country national enterprises how to enhance and improve the enterprise's brand competitiveness and image problem, carries on the discussion and the research, puts forward a few strategies.Key words: enterprise brand;competitive ability;image;strategy

现代企业管理论文 概述

经济全球化进程的不断加快和科学技术发展的突飞猛进，将企业的竞争环境扩展到了全球，要求所有的企业必须思考这样一个问题：如何在新的国际竞争环境中找到自己的生存空间。在这种情况下，企业的品牌策略不仅成为企业的一种发展战略，而且关系着企业基本的生存。对于我国民族企业来说要想增强产品的市场竞争力，夺回失去的市场份额，就必须不失时机地实施和开展品牌策略的战略方针。

对于现代企业，或者非常需要成功的企业来说，没有什么比建立自己的品牌更为重要的事情。以前的企业竞争主要是在价格、广告、营销层面的竞争，现在已经进入了品牌化竞争的阶段”。随着市场经济日趋发达，市场竞争日益激烈，越来越多企业产品在市场上采用了品牌策略。用品牌策略有一个品牌化决策的问题。品牌化决策是指企业对其生产和经营的产品是否采用品牌的抉择，包括采用品牌、不采用品牌两种情况。企业品牌化决策则是企业为其产品确定采用品牌，并规定品牌名称、品牌标志，以及向政府有关部门注册登记的一切业务活动。品牌化是品牌化决策的一种主要决策。当代世界，大多数商品都有品牌，因此品牌化是一种主要形式。

虽然在现实生活中，存在一些品牌商品在逐步向无品牌方向转变，但在多数情况下，无品牌商品向有品牌化转变的现象是比较普遍，且更有代表性，这是一种大的趋势。虽然品牌化决策会给企业增加成本费用，但它也会给企业带来许多好处。在这里，列出企业品牌化为企业带来的好处：（1）企业品牌名称和品牌标志能够易于识别不同厂家生产的同一种产品的不同牌号，可以使商品卖主易于管理订货，选择好的品牌商品进行营销，区别于竞争品牌；（2）品牌的注册商标可以使企业的特色产品得到法律保护，以防别的企业仿冒，有利于打假；（3）品牌化有利于突出品牌特色，提高品牌知名度和忠实度，有可能吸引更多的品牌忠诚消费者，扩大市场份额，增加企业利润；（4）品牌化有利于使不同消费者进行目标市场选择，使企业能够更好地细分市场；（5）好的品牌有助于提高企业的信誉度和美誉度，树立良好的企业形象，更能够吸引消费者。

品牌化决策不但能够给企业带来好处，而且对广大消费者而已也有很多好处的：（1）消费者可以从品牌化中获取大量的企业商品信息，通过对比各种不同的品牌，得到许多有用的资料，这有利于消费者更好地选择品牌购物；（2）消费者可以通过品牌化了解各种商品的质量情况，而名牌商品则具有明显的优势；（3）品牌化对消费者提高购买 2

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效率有所帮助。消费者可以通过品牌而挑选商品，从而避免了盲目挑选商品的麻烦；（4）对一些消费者来说，品牌化尤其是名牌，可以满足他们某种特定的心理需要，如成就感，个人虚荣，身份地位的象征等。

对于品牌经营者来说，品牌是企业最有力的武器，一个优秀的品牌能够在消费者心目中占据牢固的位置，然而企业要如何运用好这一利器，有效地带领企业向前冲锋，不断进步？企业的品牌策略又有哪些？下面就当前我国民族企业的现状，浅谈企业常用的品牌策略，具体由以下几方面入手。企业品牌的定位策略

一个好的品牌定位不仅可以帮助企业快速打开市场，而且可以让企业得以更好地发展，而错误的企业品牌定位将使企业品牌管理的全部工作变成徒劳。而许多企业在品牌定位中都会存在一些误区，并致使品牌无法定位好。企业品牌的定位中存在着两大误区，要能够走出误区，企业就能更好地发展。

大部分企业都存在着品牌定位不足的误区。许多消费者在强大的广告攻势下，都能够记住一些企业品牌的名称，但是消费者却无法辨别出品牌之间的区别，在选购产品的时候，面对众多品牌又无所适从。

其实，企业品牌如果想要在市场上生根发芽，茁壮成长的话，应该有一个或者几个特征，发挥自身的独一无二的特性，让消费者觉得这个品牌是唯一的。这种差异可以表现在产品价格、企业生产技术、产品质量及销售服务等等，甚至可以是脱离产品本身而表达出来的一种精神意向。例如民族企业可以消费者的爱国精神为重点，制定相应的品牌策略，将民族文化注入品牌内涵中，从而增强产品的市场竞争力，夺回失去的市场份额。许多企业的品牌并非输在了产品质量上，而是输在了品牌定位上。

企业品牌定位的误区除了定位不足之外，还有另一个误区就是定位不准确或者是过分定位了。企业经营者总是想要将品牌的好处全部都使消费者知道，认为只有这样才能够打动消费者，促进消费。甚至还有一些异想天开的企业经营者一味地吹捧自己的产品多么地好，无所不能，消费者需要的，其产品都能够满足。事实上，企业经营者不应愚昧地认为吹捧自己的产品才能够使产品受欢迎，现代消费少而精的趋势已经使得具备“多而全”功能的品牌产品不再那么受欢迎了的，所以，企业经营者必须改变理念。

其实品牌的塑造就是为了使消费者能够接受，而不是要将其塑造成为全能的形象，现代企业管理论文

只有在一个方面占有一定的优势，并不断地扩大其优势，不断成长，才能够使企业的品牌成为名牌，就像是诺基亚手机强调的是无辐射和耐摔的特点，而三星则是运行速度快和系统等，他们凭借自己的特色特点，在手机行业上各领风骚。企业只有突出品牌个性，才能够给消费者留下深刻的印象，才能够形成忠诚度，最终提升企业的业绩。

企业要做好品牌定位，才能够使企业更具竞争力。品牌定位与打造刻不容缓，早日打造知名品牌，就能快速增加企业收益。企业品牌的管理策略

品牌的价值，不仅在于产品本身的质量、价格优势和所属企业的传奇故事，而是这个产品和顾客之间的深层次的情感交流。品牌建设不仅仅是观念上的转变，还有资金、战略、时机上的要求。那么企业应该如何管理好品牌，促进品牌的完善和发展？企业应该如何建设好品牌？有哪些管理策略？多数情况下，一个企业拥有多个品牌，企业决策者需要组合、系列多个品牌，乃至管理整个品牌群集，企业要根据消费者需求状况以及市场竞争的形势来决定是否增减品牌数量和提高企业品牌质量。品牌的管理策略可以帮助企业品牌决策者有效地组合和分割不同条件下的品牌群集，使自己的品牌在市场上占有竞争力的优势，实现品牌的核心价值。下面，为大家介绍两大品牌管理策略，能够有效地降低品牌风险，使企业收益最大化。

3.1 品牌延伸

最常见的传统的企业品牌管理策略就是品牌延伸。其实，这是利用已有的成功企业品牌的“光环效应”去建设新的企业产品的手段之一。品牌延伸是企业品牌的挑战，如果运营得当，不但可以使新产品引到市场上，更具有市场竞争力，而且还会增加企业的利润；若是运营不当，不可避免会对原有的品牌产生不利的影响，得不偿失。因此，企业应意识到品牌延伸既能为企业创造价值，也可能为企业的核心品牌带来很大的风险．须从品牌组合中不同品牌之间相互关系的角度来看待品牌延伸问题。

品牌延伸从品牌组合的角度看，分为品牌空隙延伸和品牌边界延伸。品牌空隙延伸意味着用更有创意更引人注目的产品来拴住顾客和击败竞争对手。就像高露洁在1998年推出了高露洁全效牙膏，不仅填补了高露洁牙膏产品的空隙，而且还因此击败了佳洁士品牌。品牌边界延伸就是在现有的品牌组合的边界之外延伸企业某一品牌。例如，海尔集团原先是生存冰箱的，而后来海尔品牌不断地延伸到其他产品系列，如空调，洗衣机、现代企业管理论文

手机等。在此提醒企业品牌决策者，在边界延伸之时不要过分偏离了企业原先品牌的核心价值，这样会比较容易获得消费者的认可，从而形成忠诚消费群。

3.2 品牌压缩，删繁就简

当一个企业做大了，旗下就有较多的品牌组合，而各个品牌的作用是不相同的，都有主次之分的，合理的品牌组合是企业所有的品牌都围绕者品牌的核心价值所展开的。因此，企业为了不发生品牌之间相互冲突和吞噬的现象，就必须定期修理品牌组合，将那些不必要的品牌删掉，这样才有利于企业品牌的发展，实现品牌的核心价值。企业品牌的营销策略

企业品牌的发展和演化是有其内在的规律，都有一个周期，但这并不意味着企业品牌能够自然地到达发展期，企业要想茁壮成长，就必须有适合自身的品牌营销策略和方法的指引，以及企业品牌经营者的精心培育。而企业的品牌的营销策略，应采取不同于竞争对手，吸引消费者并促使品牌取得更大竞争优势，提高企业品牌竞争力。因此，实施好企业品牌的营销策略，对于企业的发展起到举足轻重的作用。4.1 单一品牌单一产品策略

单一品牌单一产品策略，是最为基本的产品品牌策略，可建立起产品与品牌之间的等式关系，适合目标集中、在单一产品市场追求规模效益、产品特征较为单纯的企业使用。单一品牌单一产品策略，会让消费者对企业产生专业的印象，能够是消费者建立起单一而强烈的品牌联想，从而更好地增加客户源，增加企业的收益。而且，单一品牌单一产品策略能够在一个领域上领先，并在消费者心目中建立清晰的印象，不断在单一的领域上站稳脚跟，稳固市场地位，扩大市场份额，最终慢慢成为领域市场的领先品牌。

4.2 主次品牌分明策略

如果企业的产品比较多，企业市场细分化，采用单一品牌策略会无法细分消费者的需求价值特征、功能的升级、规格类型和目标市场，也无法进行具有针对性的有效措施，这时候，企业就需要采用主次品牌分明策略，更有效地解决问题。就像海格空调一样，为了与其他竞争对手与众不同，创造了一个名为“绿色森林”的副品牌，同时还开发了适用于各种空间和各类功率的副品牌“大力金刚”和“睡美人”。主次品牌策略不但保持了海格在空调领域的品牌影响力，而且还强调了不同产品的特性，适用于不同消费者，增加了客户源。

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4.3 多个品牌单一产品策略

一个产品在发展到一定的程度之后，为了满足消费者越来越强烈的个性化需求价值，企业可以采用多品牌单一产品策略，使每一个品牌的价值针对不同的细分需求价值。

在市场上，一个品牌不断地由定位的反方向扩张，产品的档次、市场的领域和目标客户的特征发生了变化，原先定位的品牌形象就与新的市场形象存在差异，为了扩张市场目标，企业就可以采用多品牌策略。多品牌单一产品策略对市场份额有很强的侵占性，阻断竞争者的进攻，从而保持了良好的企业形象，又大大增加了企业利润和市场份额。企业品牌的形象策略

企业的生命要想要得以延续，就必须要在生存中开创出生命力的动力，品牌形象是企业无形的资产，是企业开拓并占领市场的主要通行证，在当今竞争日渐激烈的市场下，企业的品牌形象塑造成为了企业生命延续的制胜法宝。5.1 企业品牌的形象

在此，企业应该区别企业形象、品牌认同和品牌形象。企业的形象是市场受众关注企业，对企业留下的总体印象以及整体的评价，那是企业现代化建设的视觉形象标识和设计，通常这种做法是不会改变到品牌的价值。然而，许多企业都错误地认为视觉上的变化将改变品牌的形象，其实改变标识跟产品的外观设计并不总是改变消费者对质量和服务的认知。并且完全改变品牌的视觉效果，可能会引起一些变更。

另一方面，企业要想要大幅度地提高品牌的地位，扩大品牌效应，那么可以通过组织文化、质量和服务标准来改变企业的标识。如果企业能够在消费者体验中获得一个新的或改进的经验，那么在长期内，企业会有一个积极影响的品牌形象。品牌形象包含了企业的特性、属性、性能、质量和服务支持以及价值观，是企业至关重要的命题，在人们心目中占据了一定的位置。在另一方面来说，是消费者对于企业产品及企业服务的一种认知，所以企业应该努力做好消费者体验，以明确消费者的需求，竭力做到消费者所期待的。从而塑造良好的企业品牌形象，提高企业的销售业绩、市场份额和品牌影响力。

5.2 企业品牌的联想

有了企业品牌之后，还需要将企业品牌建立积极正面的消费者联想。消费者对企业品牌的联想会影响对该企业产品的购买决策，从而影响了企业的销售额。好的品牌必须

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让消费者认同某一个属性，让消费者明白企业的文化价值，而且还必须为消费者带来特征、属性之外的益处。

企业可以通过讲述品牌故事、借助品牌代言人、建立品牌感动来构建品牌联想，竭尽所能地为品牌建立并积累正面积极的企业品牌联想数量，从而在消费者心中形成持久性的印象，进而增加忠诚的消费人群，巩固品牌的市场优势。5.3 企业品牌的升级

市场需求是不断发展和变化的，品牌只有适应市场的发展趋势才对能得以发展和兴旺。品牌经营者经常会面临这样的两难选择：是以牺牲一部分销售为代价去获得产品市场的升级呢？还是降低毛利率来占领更多的市场份额和低端市场呢？对此，经济学家认为，企业品牌经营者可以采取品牌升级或品牌降级的品牌度量策略来应对市场的需求变化。其宗旨是使品牌组合自然发展，保持原有市场，并创立新的品牌组合来填补高端或底端市场的空白。企业品牌升级是企业不断适应市场的自然过程。一般的产品都会由低端向高端发展，这与消费者的需求变化是一致的。

品牌升级分为两个步骤：首先是一个品牌可以直接定位于高端，或者是随着消费者和市场的需求逐步向高端扩展；第二步是用一个新的品牌组合去填补因品牌升级所产生的市场空白。例如美国盖普(GaP)公司是一个以青少年为主要目标市场的生产服装等用品的公司。随着青少年的成长，盖普不断扩大品牌内涵，增加了盖普儿童、盖普婴儿、盖普内衣等多种副品牌产品。盖普品牌是伴随着二次世界大战后出生的一代人的成长而发展的。与此同时，盖普开发了一个新品牌“老海军”，该品牌始终定位于青少年，填补了Gap升级后的市场空白，也赢得了更多的消费者。

相对于企业品牌升级，企业品牌降级的困难要更大一些。品牌经营者此时不得不有意识地防止品牌升级，或者是减缓品牌升级的速度。因为企业品牌升级后有可能破坏原有的品牌定位和品牌形象，失去消费者的信任和忠诚心。

对此，企业可以设置一个高级品牌组合来阻止品牌升级。例如，丰田汽车在美国市场和欧洲市场取得成功后，并没有用丰田的品牌去与奔驰或卡迪拉克等豪华型轿车竞争，而是开发出了“凌志”高档车品牌参与市场竞争，这不仅保持了丰田原有的定位，同时也填补了市场空白。同样，宝洁公司的洗发水飘柔、海飞丝等定位于中端市场的品牌组合也没有向高端升级，而是用另一品牌“沙宣”去填补高端专业市场，做到了有效的市场区隔，这样不但还是拥有忠诚的消费群，还增加了更多的消费群。这样做更好地完善

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和发展企业的品牌，既赢得忠诚的消费者，又在市场中占有一定的竞争优势。让企业提供独一无二的品牌优质服务，从而提升和改善企业的品牌形象。

此外，消费群的品牌经历和品牌感受也关系到品牌建设的成功与否。在企业品牌建设的过程中，品牌的商业形象、品牌的联想和品牌的升级是非常重要的，但是，在消费者使用品牌的过程中，所体验到的跟企业家所想要传递的不一致，就等于企业的品牌建设徒劳无功了，甚至会产生更严重的后果，使自己之前苦心经营的企业垮掉。因此，品牌经营者需要确保顾客的品牌经历符合品牌形象。所以，企业家要严格把好企业各个环节的质量关，使得公司的措施与品牌建设相一致，塑造好企业的品牌形象。结论

企业是为顾客提供产品和服务的实体，通过产品和服务满足顾客的期望，实现顾客的需求价值。品牌的核心价值体系，是理解、尊重、实现、提升顾客需求价值，是由两个基本面组成。一个是物质功能层面的，是品牌建设的基础；另一个是精神意识层面的，是品牌建设的升华。当今，许多企业都明白了品牌是企业的无形资产。只有将企业品牌建设好了，才能够增强企业的知名度和凝聚力，从而提高企业的市场竞争力，提升企业的形象，推动企业的不断发展。因此，我国民族企业要有想良好的发展，必须好好制定和执行本企业的品牌策略。

参考文献

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第二篇：企业品牌策略浅析

企业品牌策略浅析

商品品牌是商品经济社会中生产企业谋求发展，获得竞争力的重要手段。但在实践中，我们经常发现有的企业因为忽略了产品质量问题，结果红火了一阵就自然被淘汰了。有的企业把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升全部寄托在广告上，只管广告重磅轰炸的持续时间和次数，而忽略广告创意、媒介组合、公关行销等其他方面，结果事倍功半，最终没有达到企业的营销目的。

企业创建一个优秀的品牌是一个系统工程，优秀的品牌是企业获得竞争优势的利器，由于优秀品牌的知晓度和忠诚度，为企业赢得市场份额并降低营销成本；由于客户的品牌偏好加强了企业对价格的控制力，从而获得品牌溢价；由于品牌信誉，有利于开拓市场，进行品牌扩张。因此，企业必须认真制定和实施品牌策略，在竞争中赢得市场。笔者就企业的品牌策略做如下浅析：

一、品牌策略

所谓品牌经营策略就是企业通过创建自己的品牌，一如既往地做好品牌的维护与发展工作，并逐渐拥有一定数量的忠诚消费群体，使企业不但拥有自身的品牌优势，再通过将其做大做强，最终创立在国内乃至国际市场上响当当的名牌的过程。企业要想在品牌竞争的浪潮中立于不败之地，并日益突出自己的特色，就要进行产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争等。品牌策略的作用可以归纳为如下几个方面：

1、品牌策略可以树立良好的企业形象。企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌策略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象具体证明。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌策略的实施，二者相互促进、相互保障。

2、品牌策略可以促进产品销售，提高本企业产品的市场占有率和影响力。在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊险的跳跃，谁就能占领市场，实现预期的经营目标。品牌策略作为一种促销手段越来越受到重视，消费者也日益认识到品牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。

3、品牌策略有助于提高企业经济效益，促进企业的持续发展。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有益于我们开发使用。可以利用品牌的光环在投入阶段降低成本；可以在生产阶段、加强管理、降低生产成本；可以在销售阶段利用品牌策略提高单价和销售。潜在的品牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价资源，其实用价值不逊于有形资产的作用。

二、品牌策略的实施

企业的品牌策略一般包括品牌定位策略、品牌推广策略、品牌维护策略等几个组成部分。企业在实施品牌策略时必须正确理解几者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

（一）品牌定位策略

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。常用的有独特定位、比附定位、改良定位等方法。

1、独特定位策略

独特定位是根据品牌向消费者提供的利益定位。而这一利益点是其它品牌无法提供或者没有诉求过的，因此是独一无二的，强调人无我有的唯一性。这种品牌定位必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者。比如手机行业，摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”等特点；而诺基亚则声称“无辐射”。

2、比附定位策略

比附定位是以行业领导品牌为参照物，依附强势品牌进行定位，通过品牌关联提升自身品牌的价值与知名度。比如说七喜，它发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，于是它说自己是“非可乐”。当人们想喝饮料的时候，首先会想到可乐，但若要“非可乐”，那就是七喜了。国内的金蝶软件曾经通过“北用友，南金蝶”的公关宣传，借用友之势迅速获得发展，也是采用这种方法。

3、改良定位策略

如果消费者熟悉的品类代表品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之。比如“泰诺林”进入头痛药市场的时候，阿司匹林占据了头痛药市场的首要位置。于是泰诺林攻击阿斯匹林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血，就从这一点攻入消费者的选择范围，成了领导品牌。

（二）品牌推广策略

所谓品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。比较常用的方式有广告宣传、公共关系、销售促进传播、人际传播等。

1、广告传播

广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。对品牌而言，广告是最重要的传播方式，人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具。

2、公共关系

公共关系是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公共关系能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。

公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。

3、销售促进传播

销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有赠券、赠品、抽奖等。尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近20年，许多品牌才大量采用这种手段进行品牌传播。

销售促进传播主要用来吸引品牌转换者，它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌，促进企业的快速发展。

4、人际传播

人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。

人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用。

（三）品牌维护策略

品牌维护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称，主要包括危机管理和法律保护两个方面的内容。

1、危机管理

在企业树立品牌以后的经营过程中，品牌只有承受起市场的考验才算成功。而这种考验，很重要的一个方面就是突如其来的危机，对这些危机的公关便成为企业和品牌能否维续的关键。品牌危机可能来自很多方面，比如品牌的产品或服务的质量，企业内部的管理，竞争对手的攻击，市场的变化，政府政策的调整等等。甚至一些偶然事件也会引发品牌危机，如媒体偶然的报道，企业管理人员或销售人员的口误等。面对这些潜在的危机，企业要做的就是

树立忧患意识，建立起危机预警机制，防患于未然。比如大型企业通常设置专门的危机管理或公关部门，以便在发生危机时能够及时控制和解决。

2、法律保护

法律保护是品牌保护策略中的一个主要手段。不论是国内还是国外法律对此都有许多明确规定。此方面具体的保护措施有：第一，及时注册，企业应在产品投放市场前就申请商标注册，否则难免为他人做“嫁衣”。第二，防御性注册，即注册与使用相似的一系列商标，保护正在使用的商标，以备后用。第三，及时续展。第四，防伪，企业应利用高科技水平，采用不易仿制的防伪标志，并主动向社会和消费者介绍辨认真假商标标识的知识。第五，打假，生产名牌产品的企业，对于制假、贩假者，决不能心慈手软，应坚定地投入到打假工作中去。

企业的品牌策略是一项系统工程，企业的品牌策略包括但不仅限于以上陈述的内容，还包括产品的生产过程控制、质量体系的建立和认证、企业采取各种方法与主要的消费群体或有影响力的消费者建立战略合作等多个方面。在建立一个有影响力的品牌的过程中，企业的经营者和企业员工都要为了共同的目标做出不懈的努力。

第三篇：对于企业品牌策略的研究

对于企业品牌战略的研究

摘要：随着经济全球化时代的到来，中国的经济已经融入到了世界经济的大潮之中，中国的市场也成为了世界市场中的重要组成部分，品牌的竞争就越发的必要和重要了。在当前买方市场的态势下，市场竞争愈趋激烈，如何在激烈的市场竞争环境下，企业取得发展和辉煌，品牌是决定成败的关键因素。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障。现代经济竞争，从某种意义上说就是品牌竞争。

以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业形象，是企业有效的市场竞争手段。而我国企业在实施战略上缺乏紧迫感，对实施品牌战略的理论缺乏，品牌营销空白，缺乏相应的机制等问题影响企业实施品牌战略。解决这些问题的对策是建立和完善企业制度，树立企业的品牌战略意识，准确地进行市场定位，运用资本经营和充分利用信息网等。

关键词：市场；企业；品牌；品牌战略

21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。现在的市场竞争其实已经发展到了“品牌战争”的阶段——也就是“品牌核心优势的竞争”，品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌支撑的商品是脆弱的商品，没有品牌的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。

品牌是用于识别一个或一群出售者的产品或劳务，并与其他竞争者相区别的专业术语。它代表了企业的形象并保证产品的质量，是受法律保护的商标专用权，以遏制非法竞争。它帮助消费群识别商品，在实际购买过程中充当导向的作用，同时，一个熟悉的品牌名称也是一种“再保证”，维护了消费者的利益。因此品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率、高信誉度。一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。它的作用：体现经济实力的重要标志；提高竞争能力的重要手段；推动产业发展的重要途径；获得高额利润的重要保证；加快资产积累的重要内容；能使企业避开产品价格的竞争；能提升企业的发展速度。

品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的。以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业形象，是企业有效的市场竞争手段。企业必须要通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量。同时要加大品牌国际

竞争的战略研究和策划，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提高品牌的国际竞争力。

品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。

改革开放三十多年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。但不得不承认我国企业目前大多仍处于成长阶段，这就导致了企业对品牌的认知程度有限，使得品牌战略存在几方面的缺陷：对品牌战略内涵认识不够；缺乏强有力的质量、技术支持；盲目品牌延伸；品牌缺乏核心价值；品牌形象朝令夕改。使得我国的品牌实力较弱，然而在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象，也体现一个国家的经济实力和竞争能力。根据行业、市场和企业资源状况，趋利避害，选择最佳的品牌策略，才是明智的选择。就像现在比较通行的与具有知名品牌有效地组成协作联盟，提高自己品牌的社会接受力等。选择合适品牌战略，重视品牌营销创意和售后服务，以达到品牌轰动效应和强大冲击力，才能使品牌永葆青春活力，立于世界品牌之林。

一个成功的品牌首先应给人们带来特定的属性，品牌属性所代表的就是产品或企业的品质内涵。这些品质的内涵包括：质量、功能、工艺、服务、附加值等。

不同的品牌会因其所代表的企业品质声誉不同，在消费者心目中形成不同的价值和利益，同时也体现了企业在品牌设计中的某种特定的价值观。成功的品牌总是以消费者为中心，引导人们对品牌认识并购买，设身处地地关心消费者的需求，建立情感纽带，促使消费者成为品牌的忠诚者，给企业带来利益。从消费者角度去理解品牌利益，消费者并不是对品牌的属性进行简单地接受，而是从自身消费的角度去理解品牌各种属性能给自身带来多少利益。所以品牌在消费者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消费者会以品牌所代表利益的大小作出评价。因此，消费者在选择品牌时，总是以质量为核心选择购买对象。那些质量上乘的品牌能给消费者带来利益。随着企业间的竞争更趋激烈，能够在市场上处于有利地位的是名牌企业和品牌产品。消费者需求日益集中在有较高知名度的产品。知名企业的发展明显高于一般企业。

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略；是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。因此企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战

略高度：品牌最终必须能为企业获取长期的差别化利润。品牌战略作为多种管理要素和营销要素结合在一起而生成的一种企业战略，如果作为一个过程而被分解成几个营销和管理阶段，而这种营销和管理手段是企业的管理人员所熟悉和掌握的，则这种战略将被更好的实施。作为一个完整的战略过程，品牌战略应该具有品牌的创建阶段、品牌的传播阶段和品牌的保护阶段。

当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：其一，对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，这不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，与其商场屡战屡败，倒不如从品牌战略找寻突破口。其三，不知从何着手，由于实施品牌战备的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。很多时候是自己看着别个搞什么品牌，然后去跟着学样。其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。否则在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程，具有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

为此我国企业要树立强烈的品牌经营和战略观念；选准市场定位，确定战略品牌；运用资本经营，加快开发速度；利用信息网实施组合经营；实行规模化、集约化、标准化经营管理；营造良好的企业文化氛围和开发环境；实施品牌战略离不开高效、优秀的团队支持。只有这样我们的企业才能不断成长、保持旺盛的生命力。

参考文献：

[1] 张阿曼．中小企业品牌战略的思考[J].科技信息(学术研究),2008

[2] 曾敏.陈永秀．企业品牌战略选择模型研究[J].商业时代，2008

[3] 浅谈品牌战略．西安：西安高新科技学院，2011

[4] 刘红霞．我国企业品牌战略问题研究[J]．江西金融职工大学学报, 2007

[5] 李世宗.陈会荣．论企业品牌战略研究[J].湖北财经高等专科学校学报，2007

[6] 麦克唐纳 张雪 译.营销策划[M].北京:中国铁道出版社,2010

第四篇：品牌策略论文

摘要：从品牌战略的内涵与其功能意义入手,探讨了品牌战略在企业营销中的作用。在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上,认为,提高品牌意识,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,综合运用多种竞争手段,是企业品牌营销的必然选择。

关键词：品牌战略;企业;品牌策略;品牌定位

1.品牌战略内涵与其功能意义

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此, 发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心, 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明, 良好品牌往往能给人以特别印象, 在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品, 从而使成本与收益流量畅通[1]。

经济全球化背景下, 国际竞争越来越表现为品牌的竞争, 现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌战略的运用, 通过品牌这种全方位的输出形态, 跨国公司逐步占领了国际市场, 可以毫不夸张地说, 而今, 品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器, 是实现资本扩张的重要手段。

品牌战略一经兴起, 即为世界各国公司与企业所重视, 而它在全球工业界的实施, 普遍意义在于:

1.促进产品销售 品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。

1.2 监督和保证产品价值 品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

1.3 实现规模经济效益 品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。

1.4 保证企业不断壮大和持续发展 许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。

2.我国企业品牌发展概况

市场开放以来,外商、外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响,我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场,一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注,从此一蹶不振,在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业,它们大多以品牌为先锋,以雄厚资本和先进技术为后盾,不惜一切代价抢占东道国市场,将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。一般而言,国际知名品牌主要集中在报酬率高,市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国,只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、百威、宝洁等国际知名品牌,相信每一位国人都不会陌生,这或许是一种生活品质的改变,但更多的恐怕是对本国品牌的无奈。

残酷的市场竞争事实,教育了我国企业的商品经营者,也警醒了企业的品牌意识。最近几年来,我国企业在培养品牌竞争力方面,投入了一定的人力,物力与财力关注,也取得了一定的骄人成绩,形成了一批如长虹、海信、TCL、海尔、格兰仕、联想等颇有世界影响力的知名

品牌。甚至在整个社会层面上,连普通的民营企业主、个体商贩,也懂得了要进行商标注册,要进行品牌宣传。形势虽然喜人,情况却依然不容乐观,从品牌战略发展的高度来看,我国企业还存在着诸多问题:

2.1国内品牌与国外品牌相比,存在着很大的差距

这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面,和品牌成长环境方面(包括法规、管理、规划、战略实施),以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面,都还处于起步阶段。以中外企业品牌对抗为例,国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入,占据大半河山,市场占有率每年以10 %左右的速度递增[3]。国内企业知名品牌则寥寥无几, 市场不兴,前景堪忧;国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度,国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清;国外企业靠经营和技术树立品牌,国内企业靠宣传和命名树立品牌;国外企业早已转向开发品牌内在价值,强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应,以获取更高的溢价收益和稳定收益。国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用,将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已;国外企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国内企业反以满足无形资产评估,坐享其成为观念。如此种种,均将表明,我国企业品牌发展的道路必将是路漫漫其修远兮,尚需上下而求索。

2.2 品牌发展缺乏整体规划

成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情,它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前,国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中,也不重视品牌的研究开发,只把产品宣传交给一般的员工去完成,或者直接把它交给广告公司,这样,企业管理者对其重要的无形资产———品牌,缺乏应有的了解,甚至产生疏远感,加剧了产品与消费者之间沟通困难,从而导致消费者困惑和不满,丧失了品牌竞争力。

2.3 产品质量低下,品牌个性不足,缺乏创新和发展能力

国内不少企业产品品位低下,质量不稳定,包装不新颖,售后服务不到位,宣传工作没力度,严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲,也有的企业品牌设计个性不鲜明,科技、文化、艺术等含量不高,内涵不丰富,缺乏强烈的吸引力。最为严重的是,不少企业品牌老化严重,资产与内在价值开始衰退甚至消失, 如中国最早一批“十大驰名商标”———凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化,消费者偏好的转移,及时对现有产品进行改进改造,重新设计形象,是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。2.4 品牌发展策略存在误区

企业品牌发展策略是一种经营之道,需要有科学的经营理念和高超的运作技巧,但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近利, 影响了企业品牌的发展, 实际工作中出现了不少这样的误区: 如认为创建品牌工作就是给产品取个好名字, 提高产品知名度或把产品包装一下;好的品牌是画个令人满意的视觉标志而已;广告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒体上大肆作广告外, 其它别无关注;企业产品规模一旦形成了, 知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高价, 必须不切实际地提高产品价格等等。有的企业甚至在品牌操作误区上走得更远, 不惜放弃企业自身品牌, 采用外国公司品牌, 或将自身品牌低价出售转让, 如我国现有20多万个“三资”企业中, 有90 %以上的合资企业在使用外方品牌;广州洁银牙膏厂以200 万元低价将品牌转让给合资企业[4] 等等, 就是这样的突出事例, 现今其可怕后果已日渐显现出来———丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权, 民族产业竞争力究竟何在!

3.企业品牌策略选择

品牌战略是企业总体战略的重要组成部分, 而品牌战略的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。适应当前市场开放情况, 搞好品牌策略选择,是我国企业营销工作的一项急迫任务。

3.1 树立正确的品牌竞争意识,着力提高品牌竞争能力

随着对外开放和国际化进程的加快,我国已经进入了品牌竞争时代,创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌,走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一踏而蹴的事情,而是一个长期的系统工程,需要整体规划,通盘考虑。结合当前实际,我国企业可以根据自身的条件与特点,在分析市场环境的基础上,制定出品牌战略,实施品牌工程,包括采取“发展拳头产品,巩固品牌;扶植新兴产品,创造品牌;开发尖端产品,培养品牌。”的战略方针,来壮大品牌实力,拓展市场份额,树立品牌形象。当然,良好品牌是市场消费者认可的结果,而不是企业自吹自擂的力作,提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的,同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一流的。

3.2 搞好品牌定位,培养消费者品牌偏好与品牌忠诚

品牌形象竞争并非全方位的竞争,每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项, 而是去操纵已经存在于心的东西, 即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来, 使之转化为消费冲动[5]。品牌定位离不开具体行业, 否则毫无价值可言, 如”百事可乐”是种碳酸饮料, 这一品牌至多延伸到食品行业, 再往外延伸, 其价值就无法转移了。品牌是竞争力的综合表现。品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提, 这不是一件容易的事情, 它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证, 同时还要有保持对消费者AAU(消费者对品牌的知名Awareness ,态度Attitude , 使用状况Usage , 的缩写)进行追踪调整的能力。因此, 建立顾客信息反馈系统, 不断搜集消费者偏好变化情况, 了解顾客对品牌意见, 为消费者提供个性化服务, 就显得十分必要了。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果, 并非一日之功, 可口可乐品牌树立有100 多年历史,万宝路形象风靡全球有40 多年, 均得益于企业执行长期营销策略的结果。而消费者对品牌的深刻印象也只有经过长期一致的营销活动, 才能产生满意和接受。

3.3 遵循品牌设计规律, 注重品牌形象

品牌设计是一门艺术。既要在消费者心目中留下深刻印象, 又要刺激消费者的消费欲望, 除产品功能、质量、包装、造型设计是关键外, 商标设计也很重要。通常, 具有美感, 文化内涵丰富, 简洁醒目,易于传诵, 构思精巧, 能超越时空, 并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受。品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值, 但其立足点大多根植于企业优势、消费者特点、同行比较这三维坐标。如3M 品牌优势在于机械、动力与管理, 服务并满足的是公司办公需要与工厂制造需要, 在同行中凸现的是“小而精”的个性与数字化技术领先的魅力。诚然, 品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新, 这是品牌竞争制胜的法宝。3.4 采用多种品牌竞争手段

我国企业目前大多处于成长阶段,品牌实力较弱,在竞争中处于不利地位,这是勿庸置疑的事实,但根据行业、市场和企业资源状况,趋利避害,消除不利影响,不失为明智选择。

3.4.1 与具有知名品牌的境外公司合作生产,借壳上市。如将我国生产的皮夹克运至意大利进行最后加工,皮夹克成品出口时标注“意大利”品牌,可获高额利润。当时机成熟时,再推出我们自己的品牌。

3.4.2 收购国外有影响力的品牌或公司,消除其对本地品牌或公司的威胁。如香水业近十年来一直深受法国各种品牌的影响,为了消除这种影响,有资本实力的公司或企业可对法国化妆品公司进行收购。

3.4.3 使用挂钩策略。如市场上,“可口可乐”、“百事可乐”是主要饮料品牌,具有很好的口感和形象,我国企业推出“非常可乐”,将自己产品与国外可乐联系起来,可以在消费者心目中产生联想,制造购买冲动,树立良好形象。

3.4.4 重新界定品牌形象,避免在同类产品竞争中发生冲突。如可以借鉴日本最大化妆品公司资生堂的经营模式,强调自己是护肤产品从而避免了法国化妆品(香水)公司的围攻。3.4.5 利用名人为品牌作保证,加强品牌宣传。可参考美国耐克公司雇用篮球明星迈克尔·乔丹为其运动服装在欧洲市场作宣传的营销模式。

3.4.6 加强品牌联合。用两个或多个品牌(如健力宝和中国女排)有效地组成协作联盟,提高自己品牌的社会接受力,效果比单独走出去好得多。

 3.4.7 重视品牌营销创意和售后服务,以达到品牌轰动效应和强大冲击力。“白加黑”药片的营销创意, “海尔”集团对售后服务的高度重视,都是树立成功知名品牌的例子。

3.4.8 多角化经营,多品牌策略。诸如顶益食品企业,在高收入层次目标市场采用“康师傅”品牌,在低收入层次目标市场采用“福满多”品牌。有效满足了不同需求消费者,扩大了品牌知名度。

3.4.9 事实宣传造势策略。广东蛇胆口服液生产厂家,为消除消费者对保健品不信任态度,引领消费者对产品的生产程序和制作方法进行全程参观,并邀请有关专家进行咨询,结果口碑极佳,品牌声誉迅速上升

参考文献:

[1] 俞利军.国家营销[M].北京: 华夏出版社,2001 ,1 :355.[2] 管向东.创建强有力的品牌[M].北京:中信出版社,2001 ,1 :64.[3] 金润圭.跨国公司与中国企业国际化[M].上海:上海社会科学院出版社,1999 ,12 :87.[4] 张元萍.品牌战略知多少[J].经济管理,2000 ,(2):17.[5] 张世贤.品牌战略[M].广州: 广东经济出版社,1998 ,8 :269.论文天下 http:///

第五篇：雀巢品牌策略

雀巢品牌策略

1867年，瑞士化学家亨利·内斯特尔先生创立了以他名字（nestle）命名的雀巢品牌，开启了全球最著名食品公司的百年传奇。内斯特尔绝不会想到的是，在遥远而神秘的东方，咖啡会成为一种主流的消费方式同中国几千年的茶文化分庭抗礼，而雀巢品牌正是成就这一奇迹的中流砥柱。雀巢咖啡代表的不仅仅是品牌，而是一种主流的消费文化，进入中国20年来，雀巢不仅改变了中国人对咖啡口味不适应的传统习惯，而且以高达80%的市场份额成为咖啡的代名词。

近日，雀巢咖啡无可争议地赢取了“30年改变中国人生活的外国品牌”奖项。评委评价说，雀巢品牌的伟大之处在于，成功地在一个陌生的市场开发一个全新的品类，同时带动整个咖啡行业在中国市场的发展壮大。“我们一直致力于在中国这个充满活力与激情的市场，把„雀巢咖啡‟努力打造成消费者生活中不可或缺的部分，”雀巢大中华区咖啡及饮品业务总监大卫·苏丹在领奖时表示，“对于中国这个庞大的市场，雀巢关注的不只是自身的市场份额，而是整个咖啡品类的成长，让每个中国人每天都能喝上一杯咖啡是我的梦想。” “味道好极了” 上世纪八十年代，雀巢正式进入中国。当时雀巢品牌面临的挑战是尽快让中国人适应咖啡的口味，只有对咖啡饮品认可，才会让雀巢品牌的成功成为可能。作为先行者，雀巢咖啡以“味道好极了”的朴实口号拉近了品牌和消费者的距离，劝说国人也品尝一下西方的“茶饮料”。尽管在当时雀巢只有咖啡粉一种产品，并且高昂的价格也成为少数消费者的奢侈品，但对于年轻人来说，即使开始并不适应咖啡独特的味道，但依然把品尝雀巢咖啡当作是体验一种来自西方的主流消费文化。“味道好极了”取得了巨大的成功，虽然当时喝过咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起为尽人皆知的著名品牌，甚至春节晚会黄宏的小品都把雀巢咖啡的元素作为表演的噱头。如今二十年已过，虽然雀巢的广告创意翻新多次，但“味道好极了”的广告语一直未变，几乎成了每个广告人津津乐道的成功范例。

在信息爆炸的时代，消费者的观念也日新月异，但雀巢能够坚持二十多年广告语不变，并且品牌价值不断提升，既是品牌中的另类，更是一个奇迹。“广告传播一直是雀巢品牌推广的重要组成部分，在广告语的选择上也是如此，”大卫·苏丹表示，“把雀巢打造成一个高品质的产品是我们刚进入中国市场的目标，所以我们选择了„味道好极了‟这句广告语，并且在很长的一段时间内，雀巢咖啡的广告宣传都有一定的一致性。”大卫·苏丹进一步解释说，中国改革开放以来，随着经济的发展和人们消费能力的增长，中国很多消费者还是越来越能接收很多国际品牌的形象，很多消费者也很希望能尝到他们原来没有尝过的东西，所以曾经有一段时间尝试咖啡饮品成为一种潮流。而如果真正的想成功推广一个品牌，雀巢需要持续不断地向消费者传达一致的信息，这就是我们一直没有更换广告语的原因。除了品牌宣传，雀巢一直致力于采取有效手段传达产品的信息，对于把目标消费群体定位于年轻人的雀巢咖啡来说，选择直接和消费者沟通无疑是有效的方式。于是我们看到，在大学校园里的摄影大赛、年轻人热衷的摇滚音乐会、游戏大赛等都会看到雀巢品牌的身影。“我们需要通过不同途径的宣传来了解消费者，让雀巢品牌成为消费者生活的一部分。” 大卫·苏丹强调。

“把脉”中国市场

雀巢咖啡之所以能够在茶文化根深蒂固的中国饮料市场突围而出，其成功的品牌推广策略功不可没。首当其中的就是消费群体定位的明晰，一直以来雀巢咖啡都把18岁到35岁的年轻人作为主要的目标消费群体，其所有的广告宣传、市场策略、产品构成都是围绕年轻人这个焦点定位来进行，这一成功的市场定位来自于雀巢对中国市场长期细致的研究。“雀巢的市场部门和媒体代理公司、市场调研公司都在想怎么样能够发现中国消费者更多的对咖啡的需求，而我们怎么样来满足他们的需求。就像医生需要给病人号脉一样，我们也需要给消费者号脉。” 大卫·苏丹说。

“中国市场的过于庞大对于雀巢来说既是优势更是一种挑战，面对分散在160多个城市的中国消费者，仅仅通过广告宣传是不够的，而是要通过和消费者的直接沟通来扩大市场份额，” 大卫·苏丹说，“以雀巢采取的在大商场赠饮的促销活动为例，对于仍然有很多人没有喝过咖啡的中国市场来说，这是已经被证明了的有效的推广模式，即使这是一个需要庞大投资和精力的工作方式。”

“雀巢咖啡刚开始进入中国市场的时候，大概十年的时间一直是只有纯咖啡产品，对于很多中国消费者来说，一时难以适应雀巢咖啡高昂的价格和独特的味道，直接导致了消费群体难以迅速扩大。”大卫·苏丹说，“2000年开始，我们重新调整了市场策略，虽然我们还在坚持不断地推广雀巢咖啡的品牌形象，但是我们更着重推广的是1+2速溶咖啡，这更容易被中国消费者接受。” 经过多年的实践，雀巢咖啡也在不断丰富产品的构成，让消费者能够在办公室享受一杯速溶咖啡，在家里细细地调制符合自己口味的纯咖啡，在逛街的时候享用一罐即饮咖啡，咖啡文化已经悄然被越来越多的人们所认同。情感培育本土化

贝塔斯曼的退出，日系手机的失败为在华的国际品牌敲响了警钟，在大卫·苏丹看来，这些品牌的失败都可以看做是本土化的失败，对中国市场水土不服造成的结果。而雀巢的中国本土化进程早在20世纪80年代就开始了，在这一进程中处处体现了“情感培养”的价值。人才本土化，原材料本土化，对中国文化的尊重是雀巢成功的秘诀。以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地的根本策略，“人和产品比制度更重要”是雀巢作为著名的跨国公司所奉行的基本方针。雀巢在各个省市开办的分公司和工厂中，人才和员工主要是从当地招聘的。公司把员工的发展同企业的发展有机地结合起来，争取做到同步化，为员工营造良好的工作氛围。同时雀巢还非常注重人才的培训，经常投入很多的资金来培训人才，培训生产主管和销售经理，为员工提供锻炼能力和得到提升的机遇，而且为同事间的沟通创造良好的条件。通过这些人性化管理来建设企业文化，最终实行系统化管理。

在供应链上进行的“情感培育”，更是雀巢进入中国迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就与云南思茅政府签订了一个长达14年的协议。这份协议中承诺：雀巢按照美国现货市场的价格收购咖啡，作为农民利益的保障，上不封顶，下设最低收购价格。同时，雀巢提供技术人员、种苗甚至免息农具贷款，并承诺不拥有土地，不拥有固定资产。这项承诺成为雀巢原料本地化非常良好的开始。如今思茅已经成为著名的咖啡豆种植基地，雀巢公司的技术人员也同云南当地种植咖啡豆的农民建立了深厚的友谊。雀巢还积极培养自己的咖啡种植技术专家。2008年初，“扬帆工程”云南站启动。经过选拔的云南贫困大学生代表参与了咖啡种植的相关培训活动。据悉，其中的优秀学生极有可能参与到当地的咖啡种植事业中去。“即使现在思茅出名了，很多跨国咖啡生产企业都去采购咖啡豆，但是当地的农民依然把最好的咖啡豆留给雀巢。” 大卫·苏丹自豪地说。在中国工作十年的大卫·苏丹，已经把饮茶作为自己的生活习惯之一，虽然他仍然认为茶饮料是雀巢咖啡最大的竞争对手，但他丝毫不掩饰对中国文化的尊重。“雀巢是总部在瑞士的公司，瑞士的多元文化让雀巢公司在世界各地的市场都形成了尊重当地文化的习惯，” 大卫·苏丹说，“雀巢的业务99%都不在瑞士本土，所以需要适应和尊重不同国家的文化和当地的习惯，包括在公司内部不同的文化不同的种族不同的宗教我们都是平等对待，没有任何的歧视。我们希望我们的消费者满意，希望我们的经营者零售商满意，也希望政府满意。我想这正是雀巢咖啡在世界各地都取得成功的重要原因。”