试举实例说明企业的四种品牌策略？

第一篇：试举实例说明企业的四种品牌策略？

选题：试举实例说明企业的四种品牌策略？

答案：企业四种品牌策略包括：个别品牌、单一品牌、分类品牌、个别品牌加企业名称。以下分别列举实例说明。

1、个别品牌策略：

①、实例一美国的菲利浦·莫里斯公司生产最著名的是“万宝路”牌香烟，“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒也是该公司的产品，为防止产品之间冲突，选择个别品牌策略，突出品牌，淡化企业形象。

②、实例二宝洁公司是个别品牌策略使用最为经典的案例企业，在中国洗发液市场推出三大品牌“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”，在中国的洗发液市场占有率上升为第一，达50%以上。

③、实例三上海家用化学用品公司分别推出“露美庄臣”、“清妃”、“白领丽人”、“雅霜”、“男宝”、“伯龙”、“尤维”、“友谊”、“六神”、“高夫”等许多品牌，以期占有不同的细分市场。

2、单一品牌策略：

多数生产电器、数码类产品的公司采取这一策略。实例：三星公司无论在家电或是手机类产品都使用三星品牌。

3、分类品牌策略：

这种策略特别适用于生产与经营产品种类繁多的大企业，由于它们所涉及的领域是吃、穿、用俱全，如果两类产品之间的差距很大，则绝不能使用同一品牌。

①、实例一美国最大的零售商西尔斯公司，它的家用电器、妇女服饰、家具等产品分别使用不同的品牌。

②、实例二美国宝洁公司在中国销售其产品时，杀虫剂用的是“雷达”品牌，鞋油用的是“红鸟”品牌，而大量的化妆品用的是其它品牌。

③、实例三中国的海尔集团在销售其家用电器如冰箱、彩电、洗衣机等产品时使用的是“海尔”品牌，而其产品线延伸至保健品行业时，用的却是“采力”品牌。

4、个别品牌加企业名称策略

①、实例一柯达公司的胶卷因其性能不同，而被分别命名为“柯达万利”胶卷、“柯达金奖”胶卷、“柯达至尊”胶卷等。

②、实例二海尔集团的冰箱依据其目标市场定位不同而分别命名为“海尔双王子”、“海尔小王子”、“海尔帅王子”等，洗衣机也有“海尔小小神童”洗衣机。③、实例三美国可口可乐公司与百事可乐公司几乎同时向市场推出低糖的健怡类饮料。百事可乐将其取名为“健怡百事可乐”，而可口可乐公司却取名为“泰森”。结果，“泰森”败在同类产品“健怡百事可乐”手下。因为“泰森”虽能迎合消费者的品味，但却未能将可口可乐的大名延伸过来。可口可乐公司吸取教训，重新命名产品，推出“健怡可口可乐”，立即被消费者接受，“健怡可口可乐”很快成为美国第三大饮料产品。“健怡可口可乐”的成功，正是企业名称和个别品牌策略正确运用的结果。

第二篇：企业品牌策略浅析

企业品牌策略浅析

商品品牌是商品经济社会中生产企业谋求发展，获得竞争力的重要手段。但在实践中，我们经常发现有的企业因为忽略了产品质量问题，结果红火了一阵就自然被淘汰了。有的企业把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升全部寄托在广告上，只管广告重磅轰炸的持续时间和次数，而忽略广告创意、媒介组合、公关行销等其他方面，结果事倍功半，最终没有达到企业的营销目的。

企业创建一个优秀的品牌是一个系统工程，优秀的品牌是企业获得竞争优势的利器，由于优秀品牌的知晓度和忠诚度，为企业赢得市场份额并降低营销成本；由于客户的品牌偏好加强了企业对价格的控制力，从而获得品牌溢价；由于品牌信誉，有利于开拓市场，进行品牌扩张。因此，企业必须认真制定和实施品牌策略，在竞争中赢得市场。笔者就企业的品牌策略做如下浅析：

一、品牌策略

所谓品牌经营策略就是企业通过创建自己的品牌，一如既往地做好品牌的维护与发展工作，并逐渐拥有一定数量的忠诚消费群体，使企业不但拥有自身的品牌优势，再通过将其做大做强，最终创立在国内乃至国际市场上响当当的名牌的过程。企业要想在品牌竞争的浪潮中立于不败之地，并日益突出自己的特色，就要进行产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争等。品牌策略的作用可以归纳为如下几个方面：

1、品牌策略可以树立良好的企业形象。企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌策略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象具体证明。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌策略的实施，二者相互促进、相互保障。

2、品牌策略可以促进产品销售，提高本企业产品的市场占有率和影响力。在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊险的跳跃，谁就能占领市场，实现预期的经营目标。品牌策略作为一种促销手段越来越受到重视，消费者也日益认识到品牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。

3、品牌策略有助于提高企业经济效益，促进企业的持续发展。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有益于我们开发使用。可以利用品牌的光环在投入阶段降低成本；可以在生产阶段、加强管理、降低生产成本；可以在销售阶段利用品牌策略提高单价和销售。潜在的品牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价资源，其实用价值不逊于有形资产的作用。

二、品牌策略的实施

企业的品牌策略一般包括品牌定位策略、品牌推广策略、品牌维护策略等几个组成部分。企业在实施品牌策略时必须正确理解几者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

（一）品牌定位策略

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。常用的有独特定位、比附定位、改良定位等方法。

1、独特定位策略

独特定位是根据品牌向消费者提供的利益定位。而这一利益点是其它品牌无法提供或者没有诉求过的，因此是独一无二的，强调人无我有的唯一性。这种品牌定位必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者。比如手机行业，摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”等特点；而诺基亚则声称“无辐射”。

2、比附定位策略

比附定位是以行业领导品牌为参照物，依附强势品牌进行定位，通过品牌关联提升自身品牌的价值与知名度。比如说七喜，它发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，于是它说自己是“非可乐”。当人们想喝饮料的时候，首先会想到可乐，但若要“非可乐”，那就是七喜了。国内的金蝶软件曾经通过“北用友，南金蝶”的公关宣传，借用友之势迅速获得发展，也是采用这种方法。

3、改良定位策略

如果消费者熟悉的品类代表品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之。比如“泰诺林”进入头痛药市场的时候，阿司匹林占据了头痛药市场的首要位置。于是泰诺林攻击阿斯匹林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血，就从这一点攻入消费者的选择范围，成了领导品牌。

（二）品牌推广策略

所谓品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。比较常用的方式有广告宣传、公共关系、销售促进传播、人际传播等。

1、广告传播

广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。对品牌而言，广告是最重要的传播方式，人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具。

2、公共关系

公共关系是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公共关系能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。

公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。

3、销售促进传播

销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有赠券、赠品、抽奖等。尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近20年，许多品牌才大量采用这种手段进行品牌传播。

销售促进传播主要用来吸引品牌转换者，它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌，促进企业的快速发展。

4、人际传播

人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。

人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用。

（三）品牌维护策略

品牌维护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称，主要包括危机管理和法律保护两个方面的内容。

1、危机管理

在企业树立品牌以后的经营过程中，品牌只有承受起市场的考验才算成功。而这种考验，很重要的一个方面就是突如其来的危机，对这些危机的公关便成为企业和品牌能否维续的关键。品牌危机可能来自很多方面，比如品牌的产品或服务的质量，企业内部的管理，竞争对手的攻击，市场的变化，政府政策的调整等等。甚至一些偶然事件也会引发品牌危机，如媒体偶然的报道，企业管理人员或销售人员的口误等。面对这些潜在的危机，企业要做的就是

树立忧患意识，建立起危机预警机制，防患于未然。比如大型企业通常设置专门的危机管理或公关部门，以便在发生危机时能够及时控制和解决。

2、法律保护

法律保护是品牌保护策略中的一个主要手段。不论是国内还是国外法律对此都有许多明确规定。此方面具体的保护措施有：第一，及时注册，企业应在产品投放市场前就申请商标注册，否则难免为他人做“嫁衣”。第二，防御性注册，即注册与使用相似的一系列商标，保护正在使用的商标，以备后用。第三，及时续展。第四，防伪，企业应利用高科技水平，采用不易仿制的防伪标志，并主动向社会和消费者介绍辨认真假商标标识的知识。第五，打假，生产名牌产品的企业，对于制假、贩假者，决不能心慈手软，应坚定地投入到打假工作中去。

企业的品牌策略是一项系统工程，企业的品牌策略包括但不仅限于以上陈述的内容，还包括产品的生产过程控制、质量体系的建立和认证、企业采取各种方法与主要的消费群体或有影响力的消费者建立战略合作等多个方面。在建立一个有影响力的品牌的过程中，企业的经营者和企业员工都要为了共同的目标做出不懈的努力。

第三篇：举实例说明消费者行为研究的意义[模版]

举实例说明消费者行为研究的意义。

随着市场竞争环境的变化和需求问题的日益突出，社会各界尤其是企业界对消费者问题日益关注，消费者行为研究也备受重视。现代营销观念的核心是以比竞争者更加优质的产品和服务来满足消费者的需要。因此，了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。

通过学习我们可知，狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人或住户；广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种活动，包括先于且决定这些行动的决策过程。研究和了解消费者行为，是市场营销成功的基础，营销人员通过了解消费者如何引起需求、寻找信息、评价行为、决定购买和买后行为的全过程，获取有利于满足消费者需要的有用线索；通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效地市场营销计划。

在现代市场上需要立足地位，就需要有企业属于自己的企业文化，能够理解和满足消费者。在这方面，金六福就做到了满足消费者的心理需求。

据统计，中国每年有100万对新人步入婚姻殿堂，10年，金六福见证了1000万对新人的幸福……诞生于1998年的金六福，在无历史、无文化、也无生产优势的贫瘠基础上，却凭着独特的情境营销模式走出了一条品牌之路。1998年，金六福初创之时经反复研究对比发现，在中国当时的白酒行业里，几乎所有的品牌为自己的定位方式全部都是口感忠诚。而在当时，口感有一定特色，就会产生固定的消费人群。而金六福根据消费者的喜好和心理，定位清晰，一开始不是做产品，而是做品牌。1999年，湖南新华联集团在生产上与中国规模最大的、销售额最高的、品牌最稳定的生产厂家五粮液集团合作，生产交给五粮液之后，金六福人开始专心塑造和建立销售渠道，创造了一个新的白酒的定位方式。经过对消费者最根本需求的深层洞察，发现中国人在喝酒的那一刹那最希望得到的是高兴，于是金六福的定位就确定为送喜庆给别人——中国人的福酒。

在每年的节庆市场上，都有许多白酒大打“送礼牌”和“促销牌”，这在短期内起到一定刺激销售的作用，但金六福却一直没有这样做——金六福认为这种营销方式，还只是停留在产品诉求的层面，并没有考虑到节庆文化与自身品牌文化的内在联系。而金六福超越产品层面，将节庆营销提升到了文化层面，通过春节、中秋回家等营销方式，拨动了消费者心中情感之弦，使得消费者与金六福之间迅速沟通。

“金六福”三字的完美结合可谓是至善至美，迎合了中国人盼福和喜好吉利的传统习俗和心理需求。“金”代表富贵和地位，“六”为六六大顺，“福”为福气多多。金六福酒质的香、醇、浓、甜、净与人们心中向往的六福——寿、富、康、德和孝有机的融合在一起。金六福的“福文化”满足了消费者对文化层面的需求。这是其他产品所不具备的。

通过对金六福案例的了解，我们能从中了解到金六福企业成功的原因。著名品牌专家曾朝晖认为，“金六福围绕一个‘福’字，根据消费者的需求，把握不同的时机，不断变换角度、手法和载体，诠释福文化，使品牌形象得到提升。”它将消费者的喜好作为企业定位的关键，从消费者的角度出发，用实际行动诠释了消费者行为研究意义所带来的益处，大获消费者的喜爱。那么，消费者行为研究的意义是什么呢？通过学习我们可知，消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；有助于消费者自身作出更明智的购买决策；提供关于消费者行为的知识和信息。

由此可知，消费者行为的研究意义对企业、消费者都有着重要的影响。

第四篇：对于企业品牌策略的研究

对于企业品牌战略的研究

摘要：随着经济全球化时代的到来，中国的经济已经融入到了世界经济的大潮之中，中国的市场也成为了世界市场中的重要组成部分，品牌的竞争就越发的必要和重要了。在当前买方市场的态势下，市场竞争愈趋激烈，如何在激烈的市场竞争环境下，企业取得发展和辉煌，品牌是决定成败的关键因素。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障。现代经济竞争，从某种意义上说就是品牌竞争。

以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业形象，是企业有效的市场竞争手段。而我国企业在实施战略上缺乏紧迫感，对实施品牌战略的理论缺乏，品牌营销空白，缺乏相应的机制等问题影响企业实施品牌战略。解决这些问题的对策是建立和完善企业制度，树立企业的品牌战略意识，准确地进行市场定位，运用资本经营和充分利用信息网等。

关键词：市场；企业；品牌；品牌战略

21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。现在的市场竞争其实已经发展到了“品牌战争”的阶段——也就是“品牌核心优势的竞争”，品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌支撑的商品是脆弱的商品，没有品牌的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。

品牌是用于识别一个或一群出售者的产品或劳务，并与其他竞争者相区别的专业术语。它代表了企业的形象并保证产品的质量，是受法律保护的商标专用权，以遏制非法竞争。它帮助消费群识别商品，在实际购买过程中充当导向的作用，同时，一个熟悉的品牌名称也是一种“再保证”，维护了消费者的利益。因此品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率、高信誉度。一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。它的作用：体现经济实力的重要标志；提高竞争能力的重要手段；推动产业发展的重要途径；获得高额利润的重要保证；加快资产积累的重要内容；能使企业避开产品价格的竞争；能提升企业的发展速度。

品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的。以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业形象，是企业有效的市场竞争手段。企业必须要通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量。同时要加大品牌国际

竞争的战略研究和策划，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提高品牌的国际竞争力。

品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。

改革开放三十多年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。但不得不承认我国企业目前大多仍处于成长阶段，这就导致了企业对品牌的认知程度有限，使得品牌战略存在几方面的缺陷：对品牌战略内涵认识不够；缺乏强有力的质量、技术支持；盲目品牌延伸；品牌缺乏核心价值；品牌形象朝令夕改。使得我国的品牌实力较弱，然而在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象，也体现一个国家的经济实力和竞争能力。根据行业、市场和企业资源状况，趋利避害，选择最佳的品牌策略，才是明智的选择。就像现在比较通行的与具有知名品牌有效地组成协作联盟，提高自己品牌的社会接受力等。选择合适品牌战略，重视品牌营销创意和售后服务，以达到品牌轰动效应和强大冲击力，才能使品牌永葆青春活力，立于世界品牌之林。

一个成功的品牌首先应给人们带来特定的属性，品牌属性所代表的就是产品或企业的品质内涵。这些品质的内涵包括：质量、功能、工艺、服务、附加值等。

不同的品牌会因其所代表的企业品质声誉不同，在消费者心目中形成不同的价值和利益，同时也体现了企业在品牌设计中的某种特定的价值观。成功的品牌总是以消费者为中心，引导人们对品牌认识并购买，设身处地地关心消费者的需求，建立情感纽带，促使消费者成为品牌的忠诚者，给企业带来利益。从消费者角度去理解品牌利益，消费者并不是对品牌的属性进行简单地接受，而是从自身消费的角度去理解品牌各种属性能给自身带来多少利益。所以品牌在消费者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消费者会以品牌所代表利益的大小作出评价。因此，消费者在选择品牌时，总是以质量为核心选择购买对象。那些质量上乘的品牌能给消费者带来利益。随着企业间的竞争更趋激烈，能够在市场上处于有利地位的是名牌企业和品牌产品。消费者需求日益集中在有较高知名度的产品。知名企业的发展明显高于一般企业。

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略；是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。因此企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战

略高度：品牌最终必须能为企业获取长期的差别化利润。品牌战略作为多种管理要素和营销要素结合在一起而生成的一种企业战略，如果作为一个过程而被分解成几个营销和管理阶段，而这种营销和管理手段是企业的管理人员所熟悉和掌握的，则这种战略将被更好的实施。作为一个完整的战略过程，品牌战略应该具有品牌的创建阶段、品牌的传播阶段和品牌的保护阶段。

当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：其一，对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，这不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，与其商场屡战屡败，倒不如从品牌战略找寻突破口。其三，不知从何着手，由于实施品牌战备的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。很多时候是自己看着别个搞什么品牌，然后去跟着学样。其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。否则在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程，具有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

为此我国企业要树立强烈的品牌经营和战略观念；选准市场定位，确定战略品牌；运用资本经营，加快开发速度；利用信息网实施组合经营；实行规模化、集约化、标准化经营管理；营造良好的企业文化氛围和开发环境；实施品牌战略离不开高效、优秀的团队支持。只有这样我们的企业才能不断成长、保持旺盛的生命力。

参考文献：

[1] 张阿曼．中小企业品牌战略的思考[J].科技信息(学术研究),2008

[2] 曾敏.陈永秀．企业品牌战略选择模型研究[J].商业时代，2008

[3] 浅谈品牌战略．西安：西安高新科技学院，2011

[4] 刘红霞．我国企业品牌战略问题研究[J]．江西金融职工大学学报, 2007

[5] 李世宗.陈会荣．论企业品牌战略研究[J].湖北财经高等专科学校学报，2007

[6] 麦克唐纳 张雪 译.营销策划[M].北京:中国铁道出版社,2010

第五篇：浅谈我国民族企业的品牌策略

现 代 企 业 管 理 论 文

浅谈我国民族企业的品牌策略

（题目）

学 院： 某 某 某 某 学院

姓 名： 某 某 某

学 号： 2517951

班 级： 030282128电气

指导老师： 某 某 某

现代企业管理论文

浅谈我国民族企业的品牌策略

摘 要：随着我国加入WTO 后，我国社会主义市场经济体制的不断深入，我国企业面临着市场经济国际化的竞争，又由于近两年的世界经济危机的影响，很多企业现在正面临着严峻的考验。企业的品牌好坏直接关系着企业的生存和发展，决定着企业的市场竞争力和经济效益。如何提高企业品牌的竞争力和改善企业品牌的形象，是摆在企业面前急需解决的重要问题，因此需制定相应的品牌策略。本文针对目前我国民族企业如何提高和改善企业的品牌竞争力和形象问题，进行探讨和研究，提出几点策略。

关键词：企业品牌；竞争力；形象 ；策略

Discussion on our national enterprise brand strategy

Abstract: With China's accession to the WTO, China's socialist market economic system is ceaseless and thorough, our country enterprise is facing the market economy and international competition, and as a result of nearly two years by the world economic crisis, many enterprises are now facing a severe test.The brand of the enterprise is directly related to the survival and development of enterprises, deciding the market competitiveness of enterprises and economic benefits.How to improve brand competitiveness of enterprises and improve enterprise brand image, is placed before the enterprise urgent need to resolve important issues, therefore it is necessary to formulate the corresponding brand strategy.This article in view of the present our country national enterprises how to enhance and improve the enterprise's brand competitiveness and image problem, carries on the discussion and the research, puts forward a few strategies.Key words: enterprise brand;competitive ability;image;strategy

现代企业管理论文 概述

经济全球化进程的不断加快和科学技术发展的突飞猛进，将企业的竞争环境扩展到了全球，要求所有的企业必须思考这样一个问题：如何在新的国际竞争环境中找到自己的生存空间。在这种情况下，企业的品牌策略不仅成为企业的一种发展战略，而且关系着企业基本的生存。对于我国民族企业来说要想增强产品的市场竞争力，夺回失去的市场份额，就必须不失时机地实施和开展品牌策略的战略方针。

对于现代企业，或者非常需要成功的企业来说，没有什么比建立自己的品牌更为重要的事情。以前的企业竞争主要是在价格、广告、营销层面的竞争，现在已经进入了品牌化竞争的阶段”。随着市场经济日趋发达，市场竞争日益激烈，越来越多企业产品在市场上采用了品牌策略。用品牌策略有一个品牌化决策的问题。品牌化决策是指企业对其生产和经营的产品是否采用品牌的抉择，包括采用品牌、不采用品牌两种情况。企业品牌化决策则是企业为其产品确定采用品牌，并规定品牌名称、品牌标志，以及向政府有关部门注册登记的一切业务活动。品牌化是品牌化决策的一种主要决策。当代世界，大多数商品都有品牌，因此品牌化是一种主要形式。

虽然在现实生活中，存在一些品牌商品在逐步向无品牌方向转变，但在多数情况下，无品牌商品向有品牌化转变的现象是比较普遍，且更有代表性，这是一种大的趋势。虽然品牌化决策会给企业增加成本费用，但它也会给企业带来许多好处。在这里，列出企业品牌化为企业带来的好处：（1）企业品牌名称和品牌标志能够易于识别不同厂家生产的同一种产品的不同牌号，可以使商品卖主易于管理订货，选择好的品牌商品进行营销，区别于竞争品牌；（2）品牌的注册商标可以使企业的特色产品得到法律保护，以防别的企业仿冒，有利于打假；（3）品牌化有利于突出品牌特色，提高品牌知名度和忠实度，有可能吸引更多的品牌忠诚消费者，扩大市场份额，增加企业利润；（4）品牌化有利于使不同消费者进行目标市场选择，使企业能够更好地细分市场；（5）好的品牌有助于提高企业的信誉度和美誉度，树立良好的企业形象，更能够吸引消费者。

品牌化决策不但能够给企业带来好处，而且对广大消费者而已也有很多好处的：（1）消费者可以从品牌化中获取大量的企业商品信息，通过对比各种不同的品牌，得到许多有用的资料，这有利于消费者更好地选择品牌购物；（2）消费者可以通过品牌化了解各种商品的质量情况，而名牌商品则具有明显的优势；（3）品牌化对消费者提高购买 2

现代企业管理论文

效率有所帮助。消费者可以通过品牌而挑选商品，从而避免了盲目挑选商品的麻烦；（4）对一些消费者来说，品牌化尤其是名牌，可以满足他们某种特定的心理需要，如成就感，个人虚荣，身份地位的象征等。

对于品牌经营者来说，品牌是企业最有力的武器，一个优秀的品牌能够在消费者心目中占据牢固的位置，然而企业要如何运用好这一利器，有效地带领企业向前冲锋，不断进步？企业的品牌策略又有哪些？下面就当前我国民族企业的现状，浅谈企业常用的品牌策略，具体由以下几方面入手。企业品牌的定位策略

一个好的品牌定位不仅可以帮助企业快速打开市场，而且可以让企业得以更好地发展，而错误的企业品牌定位将使企业品牌管理的全部工作变成徒劳。而许多企业在品牌定位中都会存在一些误区，并致使品牌无法定位好。企业品牌的定位中存在着两大误区，要能够走出误区，企业就能更好地发展。

大部分企业都存在着品牌定位不足的误区。许多消费者在强大的广告攻势下，都能够记住一些企业品牌的名称，但是消费者却无法辨别出品牌之间的区别，在选购产品的时候，面对众多品牌又无所适从。

其实，企业品牌如果想要在市场上生根发芽，茁壮成长的话，应该有一个或者几个特征，发挥自身的独一无二的特性，让消费者觉得这个品牌是唯一的。这种差异可以表现在产品价格、企业生产技术、产品质量及销售服务等等，甚至可以是脱离产品本身而表达出来的一种精神意向。例如民族企业可以消费者的爱国精神为重点，制定相应的品牌策略，将民族文化注入品牌内涵中，从而增强产品的市场竞争力，夺回失去的市场份额。许多企业的品牌并非输在了产品质量上，而是输在了品牌定位上。

企业品牌定位的误区除了定位不足之外，还有另一个误区就是定位不准确或者是过分定位了。企业经营者总是想要将品牌的好处全部都使消费者知道，认为只有这样才能够打动消费者，促进消费。甚至还有一些异想天开的企业经营者一味地吹捧自己的产品多么地好，无所不能，消费者需要的，其产品都能够满足。事实上，企业经营者不应愚昧地认为吹捧自己的产品才能够使产品受欢迎，现代消费少而精的趋势已经使得具备“多而全”功能的品牌产品不再那么受欢迎了的，所以，企业经营者必须改变理念。

其实品牌的塑造就是为了使消费者能够接受，而不是要将其塑造成为全能的形象，现代企业管理论文

只有在一个方面占有一定的优势，并不断地扩大其优势，不断成长，才能够使企业的品牌成为名牌，就像是诺基亚手机强调的是无辐射和耐摔的特点，而三星则是运行速度快和系统等，他们凭借自己的特色特点，在手机行业上各领风骚。企业只有突出品牌个性，才能够给消费者留下深刻的印象，才能够形成忠诚度，最终提升企业的业绩。

企业要做好品牌定位，才能够使企业更具竞争力。品牌定位与打造刻不容缓，早日打造知名品牌，就能快速增加企业收益。企业品牌的管理策略

品牌的价值，不仅在于产品本身的质量、价格优势和所属企业的传奇故事，而是这个产品和顾客之间的深层次的情感交流。品牌建设不仅仅是观念上的转变，还有资金、战略、时机上的要求。那么企业应该如何管理好品牌，促进品牌的完善和发展？企业应该如何建设好品牌？有哪些管理策略？多数情况下，一个企业拥有多个品牌，企业决策者需要组合、系列多个品牌，乃至管理整个品牌群集，企业要根据消费者需求状况以及市场竞争的形势来决定是否增减品牌数量和提高企业品牌质量。品牌的管理策略可以帮助企业品牌决策者有效地组合和分割不同条件下的品牌群集，使自己的品牌在市场上占有竞争力的优势，实现品牌的核心价值。下面，为大家介绍两大品牌管理策略，能够有效地降低品牌风险，使企业收益最大化。

3.1 品牌延伸

最常见的传统的企业品牌管理策略就是品牌延伸。其实，这是利用已有的成功企业品牌的“光环效应”去建设新的企业产品的手段之一。品牌延伸是企业品牌的挑战，如果运营得当，不但可以使新产品引到市场上，更具有市场竞争力，而且还会增加企业的利润；若是运营不当，不可避免会对原有的品牌产生不利的影响，得不偿失。因此，企业应意识到品牌延伸既能为企业创造价值，也可能为企业的核心品牌带来很大的风险．须从品牌组合中不同品牌之间相互关系的角度来看待品牌延伸问题。

品牌延伸从品牌组合的角度看，分为品牌空隙延伸和品牌边界延伸。品牌空隙延伸意味着用更有创意更引人注目的产品来拴住顾客和击败竞争对手。就像高露洁在1998年推出了高露洁全效牙膏，不仅填补了高露洁牙膏产品的空隙，而且还因此击败了佳洁士品牌。品牌边界延伸就是在现有的品牌组合的边界之外延伸企业某一品牌。例如，海尔集团原先是生存冰箱的，而后来海尔品牌不断地延伸到其他产品系列，如空调，洗衣机、现代企业管理论文

手机等。在此提醒企业品牌决策者，在边界延伸之时不要过分偏离了企业原先品牌的核心价值，这样会比较容易获得消费者的认可，从而形成忠诚消费群。

3.2 品牌压缩，删繁就简

当一个企业做大了，旗下就有较多的品牌组合，而各个品牌的作用是不相同的，都有主次之分的，合理的品牌组合是企业所有的品牌都围绕者品牌的核心价值所展开的。因此，企业为了不发生品牌之间相互冲突和吞噬的现象，就必须定期修理品牌组合，将那些不必要的品牌删掉，这样才有利于企业品牌的发展，实现品牌的核心价值。企业品牌的营销策略

企业品牌的发展和演化是有其内在的规律，都有一个周期，但这并不意味着企业品牌能够自然地到达发展期，企业要想茁壮成长，就必须有适合自身的品牌营销策略和方法的指引，以及企业品牌经营者的精心培育。而企业的品牌的营销策略，应采取不同于竞争对手，吸引消费者并促使品牌取得更大竞争优势，提高企业品牌竞争力。因此，实施好企业品牌的营销策略，对于企业的发展起到举足轻重的作用。4.1 单一品牌单一产品策略

单一品牌单一产品策略，是最为基本的产品品牌策略，可建立起产品与品牌之间的等式关系，适合目标集中、在单一产品市场追求规模效益、产品特征较为单纯的企业使用。单一品牌单一产品策略，会让消费者对企业产生专业的印象，能够是消费者建立起单一而强烈的品牌联想，从而更好地增加客户源，增加企业的收益。而且，单一品牌单一产品策略能够在一个领域上领先，并在消费者心目中建立清晰的印象，不断在单一的领域上站稳脚跟，稳固市场地位，扩大市场份额，最终慢慢成为领域市场的领先品牌。

4.2 主次品牌分明策略

如果企业的产品比较多，企业市场细分化，采用单一品牌策略会无法细分消费者的需求价值特征、功能的升级、规格类型和目标市场，也无法进行具有针对性的有效措施，这时候，企业就需要采用主次品牌分明策略，更有效地解决问题。就像海格空调一样，为了与其他竞争对手与众不同，创造了一个名为“绿色森林”的副品牌，同时还开发了适用于各种空间和各类功率的副品牌“大力金刚”和“睡美人”。主次品牌策略不但保持了海格在空调领域的品牌影响力，而且还强调了不同产品的特性，适用于不同消费者，增加了客户源。

现代企业管理论文

4.3 多个品牌单一产品策略

一个产品在发展到一定的程度之后，为了满足消费者越来越强烈的个性化需求价值，企业可以采用多品牌单一产品策略，使每一个品牌的价值针对不同的细分需求价值。

在市场上，一个品牌不断地由定位的反方向扩张，产品的档次、市场的领域和目标客户的特征发生了变化，原先定位的品牌形象就与新的市场形象存在差异，为了扩张市场目标，企业就可以采用多品牌策略。多品牌单一产品策略对市场份额有很强的侵占性，阻断竞争者的进攻，从而保持了良好的企业形象，又大大增加了企业利润和市场份额。企业品牌的形象策略

企业的生命要想要得以延续，就必须要在生存中开创出生命力的动力，品牌形象是企业无形的资产，是企业开拓并占领市场的主要通行证，在当今竞争日渐激烈的市场下，企业的品牌形象塑造成为了企业生命延续的制胜法宝。5.1 企业品牌的形象

在此，企业应该区别企业形象、品牌认同和品牌形象。企业的形象是市场受众关注企业，对企业留下的总体印象以及整体的评价，那是企业现代化建设的视觉形象标识和设计，通常这种做法是不会改变到品牌的价值。然而，许多企业都错误地认为视觉上的变化将改变品牌的形象，其实改变标识跟产品的外观设计并不总是改变消费者对质量和服务的认知。并且完全改变品牌的视觉效果，可能会引起一些变更。

另一方面，企业要想要大幅度地提高品牌的地位，扩大品牌效应，那么可以通过组织文化、质量和服务标准来改变企业的标识。如果企业能够在消费者体验中获得一个新的或改进的经验，那么在长期内，企业会有一个积极影响的品牌形象。品牌形象包含了企业的特性、属性、性能、质量和服务支持以及价值观，是企业至关重要的命题，在人们心目中占据了一定的位置。在另一方面来说，是消费者对于企业产品及企业服务的一种认知，所以企业应该努力做好消费者体验，以明确消费者的需求，竭力做到消费者所期待的。从而塑造良好的企业品牌形象，提高企业的销售业绩、市场份额和品牌影响力。

5.2 企业品牌的联想

有了企业品牌之后，还需要将企业品牌建立积极正面的消费者联想。消费者对企业品牌的联想会影响对该企业产品的购买决策，从而影响了企业的销售额。好的品牌必须

现代企业管理论文

让消费者认同某一个属性，让消费者明白企业的文化价值，而且还必须为消费者带来特征、属性之外的益处。

企业可以通过讲述品牌故事、借助品牌代言人、建立品牌感动来构建品牌联想，竭尽所能地为品牌建立并积累正面积极的企业品牌联想数量，从而在消费者心中形成持久性的印象，进而增加忠诚的消费人群，巩固品牌的市场优势。5.3 企业品牌的升级

市场需求是不断发展和变化的，品牌只有适应市场的发展趋势才对能得以发展和兴旺。品牌经营者经常会面临这样的两难选择：是以牺牲一部分销售为代价去获得产品市场的升级呢？还是降低毛利率来占领更多的市场份额和低端市场呢？对此，经济学家认为，企业品牌经营者可以采取品牌升级或品牌降级的品牌度量策略来应对市场的需求变化。其宗旨是使品牌组合自然发展，保持原有市场，并创立新的品牌组合来填补高端或底端市场的空白。企业品牌升级是企业不断适应市场的自然过程。一般的产品都会由低端向高端发展，这与消费者的需求变化是一致的。

品牌升级分为两个步骤：首先是一个品牌可以直接定位于高端，或者是随着消费者和市场的需求逐步向高端扩展；第二步是用一个新的品牌组合去填补因品牌升级所产生的市场空白。例如美国盖普(GaP)公司是一个以青少年为主要目标市场的生产服装等用品的公司。随着青少年的成长，盖普不断扩大品牌内涵，增加了盖普儿童、盖普婴儿、盖普内衣等多种副品牌产品。盖普品牌是伴随着二次世界大战后出生的一代人的成长而发展的。与此同时，盖普开发了一个新品牌“老海军”，该品牌始终定位于青少年，填补了Gap升级后的市场空白，也赢得了更多的消费者。

相对于企业品牌升级，企业品牌降级的困难要更大一些。品牌经营者此时不得不有意识地防止品牌升级，或者是减缓品牌升级的速度。因为企业品牌升级后有可能破坏原有的品牌定位和品牌形象，失去消费者的信任和忠诚心。

对此，企业可以设置一个高级品牌组合来阻止品牌升级。例如，丰田汽车在美国市场和欧洲市场取得成功后，并没有用丰田的品牌去与奔驰或卡迪拉克等豪华型轿车竞争，而是开发出了“凌志”高档车品牌参与市场竞争，这不仅保持了丰田原有的定位，同时也填补了市场空白。同样，宝洁公司的洗发水飘柔、海飞丝等定位于中端市场的品牌组合也没有向高端升级，而是用另一品牌“沙宣”去填补高端专业市场，做到了有效的市场区隔，这样不但还是拥有忠诚的消费群，还增加了更多的消费群。这样做更好地完善

现代企业管理论文

和发展企业的品牌，既赢得忠诚的消费者，又在市场中占有一定的竞争优势。让企业提供独一无二的品牌优质服务，从而提升和改善企业的品牌形象。

此外，消费群的品牌经历和品牌感受也关系到品牌建设的成功与否。在企业品牌建设的过程中，品牌的商业形象、品牌的联想和品牌的升级是非常重要的，但是，在消费者使用品牌的过程中，所体验到的跟企业家所想要传递的不一致，就等于企业的品牌建设徒劳无功了，甚至会产生更严重的后果，使自己之前苦心经营的企业垮掉。因此，品牌经营者需要确保顾客的品牌经历符合品牌形象。所以，企业家要严格把好企业各个环节的质量关，使得公司的措施与品牌建设相一致，塑造好企业的品牌形象。结论

企业是为顾客提供产品和服务的实体，通过产品和服务满足顾客的期望，实现顾客的需求价值。品牌的核心价值体系，是理解、尊重、实现、提升顾客需求价值，是由两个基本面组成。一个是物质功能层面的，是品牌建设的基础；另一个是精神意识层面的，是品牌建设的升华。当今，许多企业都明白了品牌是企业的无形资产。只有将企业品牌建设好了，才能够增强企业的知名度和凝聚力，从而提高企业的市场竞争力，提升企业的形象，推动企业的不断发展。因此，我国民族企业要有想良好的发展，必须好好制定和执行本企业的品牌策略。

参考文献

[1] 李琼.浅析中华民族企业的品牌保护意识[J].新闻界.2009(05)[2] 张钰坤,刘琼,彭青.民族企业品牌战略研究[J].现代商贸工业.2009(09)[3] 孙研.企业品牌策略中的几个误区[J].合作经济与科技.2005(20)[4] 于淼,张崴.国外品牌整合及发展名牌产品的经验与做法[J].农场经济管理.2006(03)[5] 汤碧.世界500强及其对中华民族企业成长的启示[J].经济研究参考.2009(37)[6] 贾淑登.浅议企业的品牌策略[J].科技情报开发与经济.2007(32)[7] 叶敏军.中小企业品牌策略探讨[J].浙江经济.2006(11)[8] 庞科,张明丽,陈刚.企业品牌策略六法及实例浅析[J].武汉科技大学学报(社会科学版).2006(06)8