关于我国企业实施名牌战略的问题的研究

第一篇：关于我国企业实施名牌战略的问题的研究

关于我国企业实施名牌战略的问题的研究

---浅谈啤酒行业实施名牌战略的几点问题

引言

当今国内外市场的竞争明显地表现于品牌的竞争，许多公司和企业把争创名牌作为企业的战略目标。所谓名牌战略，就是企业从全局和长远的发展角度上，为发展自己的名牌产品所进行的思想、目标、政策、方法、步骤、措施等的谋划，是企业发展中名牌意识与名牌实践的统一。

目前，我国经济总量位居世界第六，但是我们的国际竞争力还很差，世界排名非常靠后。提高我国的国际竞争力，必须依靠科技创新，靠一批高质量的世界级的名牌产品。当今世界的综合国力竞争，归根到底是科技实力的竞争。我国要在日趋激烈的国际竞争中掌握主动，必须大大提高科技创新的能力。如果不抓紧提高自主创新的能力，我们就会始终处于被动的地位。必须坚持创新、创新、再创新。

但也应看到随着对外开放的深入，窥视中国市场的外国企业纷纷冲入中国大门，以他们的名牌产品为开路先锋抢占市场，一时间中国市场上充满了“百威啤酒”、“可口可乐”、“西铁城”、“日立”、“福特”、“奔驰”等洋货，这些名目众多的洋名牌猛烈撞着中国的民族品牌。据德国《商报》报道，百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅、的厅等几乎是清一色的百威。主要原因是我们没有势均力敌的名牌与之抗衡，于是造成这种“进来一个，倒下一片，死去一批”的多米诺骨牌效应。

现已看出国际上一些大公司在中国正有计划、有目标地围剿中国名牌。他们正在对发展中国家进行经济扩张的三步曲，即第一步输出商品、第二步输出资本、第三步输出品牌，输出品牌这种形式赚钱省事又经济又牢靠。因此中国企业实施名牌战略已成当务之急。名牌战略不仅要成为中国企业发展和中国经济跃上新台阶的着力点，而且也将是增强民族自豪感和尊严的着力点。名牌作为一种文化，它标志了社会文化和国民素质的品位，体现和带动民族进取精神。

一、我国企业面临着严峻的竞争形势

当前我国国内市场的竞争出现了一些新的特点和趋势，主要表现在以下方面：

第一，我国的市场态势，总体来说，已由供不应求向供求平衡或供过于求转变，生产经营者之间的竞争将激烈起来。据有关部门对消费类产品的调查分析指出，大部分商品已供过于求，部分商品供求平衡，只有少部分商品仍供不应求，卖方市场已向买方市场转变。由于消费者的需求已逐步由低层次需求向中高层次需求转变，单一化需求向多样化需求转变，雷同化需求向个性化需求转变。消费者在市场中已逐步处于主动地位，要货比多家，择优选购。生产经营厂家要能争取更多的顾客选购，必须开发和生产适销对路的新产品，并形成对竞争对手的优势，才能在竞争中取胜。

第二，市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争。谁家开发和生产的产品品种新颖，质量可靠，服务优等，即谁家品牌具有竞争优势，那家就在竞争中处于主动地位。因此，谋求品牌优势即名牌优势，已是我国企业的当务之急。

第三，我国国内市场已趋国际化，随着我国改革开放力度加大，一方面是我国企业纷纷走向国际市场，参与国际竞争；另一方面各国企业，尤其是那些实力雄厚的发达国家的跨国公司，也大举进入我国市场。我们的绝大部分企业尚未走出国境，已在国内市场上同国外对手“交火”，国内市场竞争更加激烈起来。我国某些行业的市场大部分被外商占领。为什么一

些产品如我国机床本来在国内市场占据优势，而现在丧失了优势地位，重大原因之一，就是我国企业缺乏国际级和世界级的名牌。跨国公司凭借拥有世界名牌的优势，逐步夺取我国国内市场。严峻的竞争形势，使我们的企业家猛醒。提高我国产品的竞争能力，争创名牌，尤其是创出中国的世界名牌，已是摆在我国企业面前的不可迥避的重大战略决策课题。

二、以我国啤酒行业为例探讨我国企业在实施名牌战略进程中值得借鉴的几个问题：

（一）、我国啤酒工业实施名牌战略的必要性

近些年来，我国啤酒业得到了迅猛的发展，2001年我国啤酒总产量为2273.81万吨，与此同时，大型啤酒企业集团在行业中的地位进一步加强，但是称得上世界名牌的啤酒，却寥寥无几。因为没有名牌，我们的产品也就卖不出好的价格，赢得不了商业信誉，钱都让别人赚走了。

1、实施名牌战略是建设社会主义市场经济的要求

名牌战略是市场经济的产物，又是促进经济发展的有力手段，建立规范的社会主义市场经济要求企业必须有很强的法制观念，社会主义市场经济从根本上来说是法治经济，是信誉经济，是质量经济。名牌已成为当代抢占市场竞争制高点的主要武器，21世纪是名牌竞争的世纪，有关资料表明，消费者在购买商品时，把眼光投向了名牌，产品的市场份额正向名优产品集中，20%的企业控制了80%的市场份额。青啤、燕啤两家啤酒企业顺应市场经济发展要求，近年来十分重视实施名牌战略，品牌价值不断提高，据北京名牌资产评估事物所发布的2001年中国最有价值品牌研究报告，被国家工商局授予中国驰名商标的青啤品牌价值67.10亿元，燕啤品牌价值为55.29亿元，正因为名牌效应，两企业才能在规模、产量和市场诸方面不断壮大，经济效益十分可观。青岛啤酒成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒，燕京啤酒也已全面进军北美市场。

2、实施名牌战略是深化啤酒企业改革的重要途径

同大多数行业一样，我国啤酒业也经历过从计划经济向市场经济转轨的阵痛，20世纪80年代以后，我国啤酒业在改革开放浪潮下有了较快速的发展。实施名牌战略是深化企业改革提高企业竞争力的重要途径，因为实施名牌战略是一个系统的工程，需要其它相关决策的支持，它的实施必将对企业各方面产生巨大的影响，诸如企业的市场意识、质量意识、形象意识、效益意识、效率意识等都会得到增强，企业文化建设也得到促进，这就使企业树立起向管理要效益，以管理求发展的意识，这样企业改革也随之得到深化，企业经济效益自然会逐渐提高。通过转机建制的啤酒股份制企业发展较快，燕京、青岛、蓝剑、黄河、拉萨等企业成为上市公司，提高了企业品牌的知名度和社会形象。

3、实施名牌战略是我国啤酒企业参与国际竞争的需要

目前我国合资企业的啤酒产量已占全国产量的31%，加入WTO后，中国经济融入全球经济之中，我国市场成为国际市场的一部分。我国啤酒企业将更加直接地面对国际大公司的竞争。啤酒企业要想求得大发展，必须参与国际竞争，这是历史的要求，按国际流行的对品牌竞争地位的评价，企业只有在全国市场占有25%的份额，才能称为具有稳定竞争地位的名牌。2000年行业三甲——青啤、燕京和华润的产量之和，仅占全国啤酒总量的20%，所以说我国啤酒企业在国内真正能称为具有稳定竞争地位的品牌还几乎没有。青啤、燕啤、珠啤无论是生产工艺技术还是产品质量都可以与国际著名啤酒品牌相比，已经初步具备了参与国际竞争的条件和实力。近年来已把目光转向了国际市场，而且已有所作为，而国内大部分企业还有相当大的差距。中国啤酒产品在国际市场上的占有率还很低，去年只出口了6万多吨，创汇3000万美元，进口啤酒2万吨，由于进出口啤酒的价格相差很大，进口啤酒量虽小，但贸易额仍是逆差。这与第二啤酒生产大国之地位极不相称。面对激烈的国内外市场，企业要运用多种形式树立我国啤酒品牌的国际形象，将我国的啤酒品牌打入国际市场，实施名牌战略是我国啤酒工业参与国际经济竞争的迫切要求。

（二）、我国啤酒工业的名牌战略之路

多年来，我国啤酒的生产量和销售量均迅速增长，从根本上缓和了广大消费者对啤酒所需的矛盾，啤酒已转向买方市场，广大消费者更加注重看牌子、重产地、讲质量、论价格。啤酒企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须突出创优质、创名牌，走名牌战略之路。走名牌战略之路，内在的靠产品的质量和功效，让消费者用口碑传播品牌；外在的则靠企业形象宣传和服务，通过市场活动提高品牌知名度和美誉度。

1、质量是实施名牌战略的基础

美国质量管理协会主席哈林顿曾说过：“现在全世界正在进行着一场第三次世界大战，这场战争不是用枪炮的流血战争，而是商业战、贸易战，它的关键武器是质量。”企业创名牌，质量是内涵。质量是企业的生命，是企业形象的支柱，是企业生存和发展的主题，只有不断提高质量，并保持产品品质的稳定性和持久性，才能给苦心经营的品牌涂上一层亮丽的色彩。山东无名啤酒公司的做法，值得我们学习，他们奉行“一是质量（产品质量）、二是质量（工作质量）、三还是质量（服务质量）”的宗旨，促进了产品质量的稳步提高。近年来越来越多的啤酒企业意识到名牌不是评出来、吹出来的，而是实实在在干出来的，日益提高了产品质量意识。产品质量包括原材料质量、设备运行质量、工艺质量、管理质量等，几乎涉及企业的每一个部门，提高产品质量，要求上至企业领导，下至每一位普通员工都要树立强烈的产品质量意识，把产品质量管理贯穿于整个企业管理的全过程。建立一套完整有效的质量管理制度，创造条件，积极参加ISO9000系列国际质量管理认证，与国际接轨。继1995年青岛啤酒获得国际认证后，目前我国几大名牌啤酒厂家都进行了这一认证，有了产品走向国际市场的通行征。

2、创新是实施名牌战略的主题

企业的发展在于内涵的发展，企业要在日新月异的变化中保持旺盛的生命力，只有不断创新。创新应包括管理创新和科技创新，“A”管理模式、邯钢经验、山东亚星集团的比价采购制度、珠江啤酒集团的成本管理经验都是管理创新的先进经验。青啤彭作义总经理提出的金字塔理念、新鲜度管理和低成本扩张，使青啤从只有高档酒变成了高、中低档酒齐全，满足了各个层次消费者对青啤的钟爱。在科技创新方面，珠啤集团采用国际先进的低温过滤和无菌包装技术生产的纯生啤酒，充分显示出高科技、高附加值产品的魅力，青啤建有目前国内啤酒行业唯一的国家级企业科研中心，带动了企业的高速发展，这都值得每一家啤酒企业学习。当然创名牌，不只是大企业需要做的事，小企业同样可以在某一个细分的领域精耕细作，“与众不同”，完全可以大有作为。山东无名啤酒公司当初的生产规模不足万吨，只能单一生产640ml大瓶啤酒的小企业，正是通过“无名”品牌战略，如今已成为在国内啤酒业跨入前20强的明星企业。面对二十一世纪全球一体化的大市场，啤酒企业只有通过创新才能为企业提供可持续发展的动力，企业才会有新的经济增长空间，才不至于被变幻莫测的市场竞争形势所吞没。

3、文化内涵是实施名牌战略的灵魂

品牌的一半是文化，文化内涵的深厚与否，决定着品牌的感染力和吸引力。名牌企业经营的不再是单纯的产品，也是在经营一种文化，人们对某种名牌的钟情不单纯是对其产品质量的信任，更重要的是进行一种精神消费。酒文化经过几千年的发展更是博大精深、玄妙通神，是一笔巨大的无形资产，啤酒在中国已有百年历史，其文化内涵丰富多采，把这笔无形资产转化为生产力，必将给企业带来丰厚的回报。美国营销专家万斯派克尔曾经说过：“竞争者能十分成功地仿造你的产品的部件、配方，以质量上难分上下，但独具一格的产品形象及品牌形象一旦树立起来，别人是很难模仿的”。良好的品牌形象是企业实施名牌战略的必要条件。啤酒企业不但要经营产品，更要加强企业文化建设，宣扬啤酒文化，增强品牌的文化内涵和感染力，赋予名牌以生命，如以地名命名的“青岛啤酒”，通过近百年的奋斗，以无

可挑剔的优良品质和适宜的价格，塑造出一种象征身份的高贵、典雅的王者风范。近日，北京燕京啤酒股份有限公司被北京市经委和北京奥申委环境生态部正式命名为首批“北京市绿色企业”，让广大消费者领略到全国啤酒龙头企业的风彩。

4、服务是实施名牌战略的保证

随着我国市场经济的不断发展，同类产品的质量、款式、技术含量等日趋接近，这就使品牌之间的竞争逐步转移到了“服务”的焦点上，各名牌企业逐渐重视服务，使自己的品牌在同类产品的竞争中高出一筹。由于市场面积和市场网络的扩大，销售半径的加长，销售服务日渐显得重要，做好服务工作，使经销商无后之忧，使消费者对产品增加品牌忠诚感，是品牌成为名牌的必要条件。现在啤酒行业为消费者提供优质服务的方式可谓新招迭出，青啤面对上海啤酒的激烈竞争，他们另辟蹊径，开卖桶装鲜啤，并承诺：所有上市的鲜啤酒均采用统一标识的专用容器包装，均为24小时以内生产的当日酒。同时他们为提高服务质量，花巨资购置了大量的重型箱式汽车对外地客户送货上门，市场理货员长驻市场解决问题。珠啤简化服务手续，开通服务热线，24小时送货随叫随到，大大方便了客户。

5、人才管理是实施名牌战略依托

名牌不只要创，要保护，还要不断发展，这里除了不断进行技术创新和产品创新，以及做好技术服务外，还要注重对人力资源的配置、迁升、淘汰、激励和教育。二十一世纪是知识经济的时代，企业竞争既是产品的竞争、质量的竞争，更是科学技术的竞争，而最根本的是人才的竞争。如果没有一批精通市场营销、企业管理、科技开发的高素质人才作为支撑，即使再红火的品牌，也将是昙花一现。对于实施名牌之啤酒企业来说人才素质的提高应是全方位的，首先是管理人员的素质，其中企业家的素质最为重要。青岛啤酒集团实行了“经理人”队伍的“赛马机制”，将中高层职位进行竞争上岗，过程公开、公平、公正，使管理人员大幅度减少。其次是科技开发人才的培养，只有一流的科技人才才能创造出一流的产品，与大中专院校结合进行科研与教育是人才培养的一个好途径；再次就是营销人才的培养，在买方市场条件下，销售在企业中的地位越来越显得重要，企业销售工作能否搞好是与高水平和高素质的营销人员分不开的。许多企业对工人队伍实行“末位淘汰制”，使工人队伍得以优化组合。

6、以几个啤酒企业的作法，来探索中国企业的名牌战略之路。

我国啤酒的生产量和销售量均迅速增长，从根本上缓和了广大消费者对啤酒所需的矛盾，啤酒已转向买方市场，广大消费者更加注重看牌子、重产地、讲质量、论价格。啤酒企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须突出创优质、创名牌，走名牌战略之路。走名牌战略之路，内在的靠产品的质量和功效，让消费者用口碑传播品牌；外在的则靠企业形象宣传和服务，通过市场活动提高品牌知名度和美誉度。

（1）、雪花啤酒：雪花啤酒系列产品相关的工艺配方、酿造标准、包装标准等工艺技术标准。“酿造专家组”定期到各雪花生产工厂评估、考核上述标准实施的有效性。雪花啤酒的生产设备全国统一，工艺和质量控制标准全国统一，各地技术人员接受国外酿酒技术专业培训，从而保证了雪花的品质如一。通过短短几年的发展，每年销量增长幅度达到30%以上。雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年轻、活力、积极、现代的品牌个性受到全国消费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。2002年以来，雪花啤酒多次被国家质量监督检验检疫总局正式认定为“中国名牌”产品，2005年雪花啤酒成为中国成长最快、最具价值的啤酒品牌，其品牌价值达到88亿。2005年雪花啤酒的全国销量达到158万千升，成为全国销量第一的啤酒品牌。

（2）、青岛啤酒：青岛啤酒集团的发展目标就是要充分发挥品牌及技术优势，以民族资本为主，以弘扬民族工业为旗帜，国内收购兼并厂和新建厂并举，尽快扩大规模经济，并大力推进多元化经营，不断培植新的经济增长点，尽快把青啤集团建成具有超强实力的、跨地

区、跨行业、综合性的大型企业集团。

（3）、燕京啤酒：中国加入WTO以来，面对激烈的国际竞争，燕京将继续保持快速、稳定、健康的发展，坚持从四个方面做强：

①、是把工艺、技术装备水平做强,使之达到国际先进水平。

②、是把品牌做强，使燕京成为世界啤酒行业的国际知名品牌。

③、是把市场网络做强，掌握竞争中的主动权。

④、把经济实力做强，每年资本积累2亿元以上，使企业发展注入强大的资本动力和资本保障。

燕京将坚持“发展民族啤酒工业，争创国际知名品牌“的信念，积极参与国际市场竞争。燕京下一步的目标是：

①、2010年啤酒产销量达到500万千升，进入世界啤酒前十强，形成世界级的大型啤酒企业集团。

②、积极开发国际和国内两个市场，实现燕京品牌的国际化提升。

③、按照“一业为主，相关发展”战略，向矿泉水、饮料、生物食品、生物制药领域进军，培育新的经济增长点

品牌，是一种标志，是一种根植于消费者心中的良好形象，它代表水平，代表竞争力，是进入市场的通行证。随着中国加入WTO组织，中国的啤酒业将会有更多、更广参与国际分工和国际合作的机会，同时也会向外国资本、跨国啤酒公司开放更大的投资领域和市场，从而导致啤酒市场的竞争更为激烈。我们必须引进、借鉴和学习国际上先进的经营理念和管理方法，以人才为支撑，以高科技为依托，借助知识经济的强大推动力，扬起中国啤酒企业的风帆，再创民族品牌的辉煌。

三、啤酒企业实施名牌战略是顺应市场是迫在眉睫。

1、实施名牌战略是建设社会主义市场经济的要求。

名牌战略是市场经济的产物，又是促进经济发展的有力手段，建立规范的社会主义市场经济要求企业必须有很强的法制观念，社会主义市场经济从根本上来说是法治经济，是信誉经济，是质量经济。名牌已成为当代抢占市场竞争制高点的主要武器，21世纪是名牌竞争的世纪，有关资料表明，消费者在购买商品时，把眼光投向了名牌，产品的市场份额正向名优产品集中，20%的企业控制了80%的市场份额。例如青啤、燕啤两家啤酒企业就能够顺应市场经济发展要求，近年来十分重视实施名牌战略，品牌价值不断提高，据北京名牌资产评估事物所发布的2001年中国最有价值品牌研究报告，被国家工商局授予中国驰名商标的青啤品牌价值67.10亿元，燕啤品牌价值为55.29亿元，正因为名牌效应，两企业才能在规模、产量和市场诸方面不断壮大，经济效益十分可观。青岛啤酒成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒，燕京啤酒也已全面进军北美市场。

2、实施名牌战略是我国企业参与国际竞争的需要

还以我国啤酒行业为例，目前我国合资企业的啤酒产量已占全国产量的31%，加入WTO后，中国经济融入全球经济之中，我国市场成为国际市场的一部分。我国啤酒企业将更加直接地面对国际大公司的竞争。啤酒企业要想求得大发展，必须参与国际竞争，这是历史的要求，按国际流行的对品牌竞争地位的评价，企业只有在全国市场占有25%的份额，才能称为具有稳定竞争地位的名牌。2000年行业三甲——青啤、燕京和华润的产量之和，仅占全国啤酒总量的20%，所以说我国啤酒企业在国内真正能称为具有稳定竞争地位的品牌还几乎没有。青啤、燕啤、珠啤无论是生产工艺技术还是产品质量都可以与国际著名啤酒品牌相比，已经初步具备了参与国际竞争的条件和实力。近年来已把目光转向了国际市场，而且已有所作为，而国内大部分企业还有相当大的差距。中国啤酒产品在国际市场上的占有率还很低，去年只出口了6万多吨，创汇3000万美元，进口啤酒2万吨，由于进出口啤酒的价格

相差很大，进口啤酒量虽小，但贸易额仍是逆差。这与第二啤酒生产大国之地位极不相称。面对激烈的国内外市场，企业要运用多种形式树立我国啤酒品牌的国际形象，将我国的啤酒品牌打入国际市场。因此，实施名牌战略是我国企业参与国际经济竞争的迫切要求。

四、实施名牌战略中要注意的几个问题

1、树立正确的名牌观念。企业从事生产经营活动，不仅要有商品经营观念，而且要有品牌经营观念，努力使商品优势转化为品牌优势，从而创出名牌。名牌是依靠企业经营者和广大员工艰苦创出来的，不是依靠政府主管部门奖励的，也不是由某个或某些民间组织评选出来的，更不是参加某个博览会、交易会、花钱买来的，也不是企业自封的。名牌是顾客用货币“投票”选拔出来的，也是在竞争中依靠自己的竞争优势取得的。因此，企业必须把主要精力放在依靠自己的实力积累上，靠竞争创名牌。

2.准确地进行市场定位。即要为本企业的产品选择好目标市场。产品卖给谁，为哪些顾客服务必须选准，只有产品的市场定位准确，该市场发展前景好，市场容量大，才有可能创出名牌。

3.合理地制定名牌的目标。即对反映名牌特征的几个指标，要有一个较高而又合理的水平。对名牌产品的市场覆盖面目标，市场占有率目标，商品或企业的知名度目标，信誉度目标（或顾客的满意度目标）、经济效益目标等，必须确定一个较高的合理的水准。只有这些指标或目标在行业中名列前矛时，才有可能创出名牌。

4.把握好名牌升级的时机。当企业及其产品已具备由地方名牌升级为地区名牌的条件，或已具备由地区级名牌升级为国家级名牌的条件时，企业领导者应果断决策，实行名牌升级战略，争创更高一级的名牌。我国已有一批企业成为国家级名牌，按生产经营规模来说，在国际同行业中，已进入前十名或进入前5名。未来的国际市场需求前景也十分可观。但我们企业的产品在国际市场上的覆盖面很小，市场占有率很低。因此，如何抓好开发和生产国际市场所需要的产品，抓好国际市场营销活动，就成为这些企业争创国际名牌的关键。

5.抓好企业名牌的整体优化工作。在创立名牌的工作中既要抓住提高名牌产品质量这个关键，又要抓住技术进步，技术创新作为先导，强化企业内部管理这个基础，以提高员工素质，调动广大职工群众的积极性为核心，以优秀的企业文化为统帅，以开展国内外市场营销活动为龙头，推进企业创牌事业不断发展，为企业兴旺，为我国社会主义经济的发展，作出重要贡献。

6、啤酒企业在谈品牌战略时对什么是真正有效的品牌战略可以说到目前为止对此认识还是比较模糊的。企业在实施品牌战略的过程中也经常会陷入很多误区。主要有三点： 首先品牌不是一朝一夕就能打出来的.中间需要很多工作,如政府的支持.广告的效应,群众的口碑.产品的质量,国家相关部门的认证,产品的产值及潜能等一系列相关依据.其二,要打响一个品牌首先要针对一个焦点做出回应和转换,现在啤酒市场种类繁多,要想立足而不被兼并已属难能可贵,要想做好,更是难中求险.这中间就需要厂家专门针对一个品种进行深化研究和培养,如前时期的纯生,再来是冰啤,到后来的头道麦汁.都需要一个品种的突出,才能反映一个酒厂的科研攻坚力量.品牌才能立足在销售业绩上.最后,品牌关系到一个酒厂的生与死,要想做好做大,必须规范到内部的一系列制度上面,制造上面的工艺方面,酿造上面的科研问题,产品的质量监督问题,厂区的环保问题等相关措施,都要做好.中国企业走向世界，发展在国际上站得住的名牌是唯一选择。我认为：要在政府企业社会共同努力下，相信不久我们的市场上一定会涌现出值得我国骄傲的一批民族名牌产品来。

第二篇：我国服装企业实施名牌战略的对策研究

我国服装企业实施名牌战略的对策研究

摘要：服装作为人们的一种日用消费品，与人类的生活息息相关。近年来，我国服装业发展迅猛，但其生产发展仍是以数量型增长为主,已成为世界上最大的服装生产国、出口国和消费国。中国的服装品牌已数万种，但没有一个是世界名牌，技术创新的不足使得各国服装品牌国际化的差距变得更大，这也使得我国服装产品与发达国家存在着天壤之别。现代服装企业的竞争已不仅仅是质量、成本、人才的竞争，更是品牌的竞争。名牌战略是决定企业成败的生命线，品牌战略也已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。

关键词：服装业；名牌；名牌战略

一、我国服装业现状 我国居民收入的提高刺激了对服装的购买能力。消费结构升级直接导致销售模式的变化，在总量攀升的基础上，诸多企业面临的是销售模式创新的考验。总量扩张与结构升级令企业有更多模式选择，有基础和有条件的服装企业一定要提前进行产品升级的战略性规划，未来中国一定能够出现自己的定级品牌，本土奢侈服装品牌诞生的条件已经基本具备。中国时尚市场的不平衡特征决定了中国顶级服装品牌一定是区域性的。

人力资源的优势。低成本是目前行业竞争的主要方面，专业技术储备以及低成本的人力资源将导致行业竞争的两个截然不同的归宿。人才的需求首先要与企业的发展战略相关。

中国服装产业正面临着越来越高的挑战，各种新型贸易保护和发达国家绿色标准门槛的提高，使中国服装产业继续走粗放型老路的利润空间越来越小。与此同时，我国周边发展中国家的劳动力成本比我国更低，产品结构又与我国大体相同，目前有一些粗加工产品的竞争力已经超过了我国。

然而，我国服装业面临的挑战也是相当大的。服装的品牌战略首先要解决盈利以保障持续投入的问题，因此，低成本与品牌战略之间就产生了既矛盾又统一的两面：品牌道路是对低成本道路的颠覆，但是对于多数企业来说，低成本却又是品牌战略的血液来源。因此，怎么处理两个发展思路的问题，既关乎现实生存，又关系长远未来。在中国，相当多的企业在成本和品牌两种模式之间摇摆，产业竞争的主导力量是成本而不是设计和新技术，品牌导向和成本导向一个是决定企业的未来一个是决定企业的生存，企业走哪条路是需要战略设计的。服装行业的品牌战略转型一定是以具体的经营设计为前提的，怎么利用诸如主副品牌、高低产品结构等常规的经营规划的逐步切换来包装投入/产出与品牌溢价之间的平衡是关键的。

二、我国实施名牌战略的原因和条件

（一）实施名牌战略的客观原因

1、国内外形势

中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80％以上的市场份额，但中国服装产业整体发展很不平衡。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。随着加入世贸组织，外国名牌服装会更多涌入国内，我国的服装工业将面临严峻挑战。服装市场的巨大潜力与服装工业落后状况，直接导致代表我国传统文化特质和民族服装工业逐渐受到西方文化和外国名牌的强大冲击。保护民族工业，推进科技产业化，发展中国名牌，提高服装的品位和档次，确定东方服装在世界服装业中的产业地位，不仅是我服装业的责任，而且是今后生存发展的唯一出路。

2、实施名牌战略的目的推动经济发展。从振兴和发展社会主义市场经济的战略高度，充分认识争创驰名商标，实施名牌战略的重大意义。名牌作为一个综合概念，是名牌商标、名牌产品和名牌企业的统一体，有着广泛而深远的经济意义。同时，作为一种商誉，它意味着企业规模、实力和过硬的产品质量，影响着人们的消费习惯；作为一种资本，它可以交易也可以直接投资，一些富商巨贾、工业巨子就是依靠创了名牌而发家兴业的，谁创出了名牌，谁就有了安身立命之本，就有可能打出自己的一片天下；作为一种市场，它的市场占有率往往高于其他同类产品，甚至风靡市场，独占鳌头；作为一种知识产权，它也必然受到相关法律、法规及国际知识产权公约的保护。正是因为名牌所具有的这些巨大影响力，在实现两个根本性转变的过程中，实施名牌战略，大力争创名牌，有利于充分发挥市场机制的调节作用，促进市场竞争，优化资源配置，推进产业结构调整；有利于强化企业的质量意识，塑造企业形象，深化企业改革，促进现代企业制度的建立；有利于科教兴国和可持续发展战略的实施。争创驰名商标，实施名牌战略，已成为全国提高国民经济整体素质的必由之路和现实选择。

（二）、实施名牌战略的条件

我国在服装方面有着准确的、有文化内涵并贴近对象的商标、商号的设计；可靠的产品质量；先进的技术设备；以优秀的设计及制作人才；良好的商誉形象；科学的管理手段；并且通过广告、宣传等扩大了企业对社会的影响以及品牌的知名度、信誉度和美誉度。

三、服装品牌的简述

服装品牌的核心竞争力，在于产品创新和产品质量，在于把“以消费者为本”的理念，渗透到从产品设计到生产、销售，再到售后服务的各个环节，在于以细节体现品质，以文化体现内涵，在于满足消费者多层次需求的使用价值。具备核心竞争力的品牌，与企业规模没有必然联系，但一定具有鲜明的个性，可以是大众品牌，可以是分众品牌，也可以是小众品牌。

从服装市场的角度来看，不同的地区、性别、年龄层次、消费水平、职业背景等都存在较大的市场差异性，企业可以针对不同消费者的心理需求进行细分以保证品牌运营的有效性。所以说，实施服装品牌战略在实质上就是推行一种差异化战略,即通过某种被消费者认可的差异化特质,来获得溢价的报酬。

四、实施名牌战略的现状

做品牌重销量轻质量现象严重。质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。然而，在国内很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。有的为了扩大销量经常进行促销，使用太频繁是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。

品牌缺乏核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。比如海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。

服装信息手段有待改进。我国目前许多大中型企业缺乏先进的信息手段，这和许多先进国家的服装企业集团花大力建立与服装生产、销售相适应的信息研究中心的作法存在一定差距。信息对于服装企业创名牌，提高产品品位、质量和增强竞争力极为必要。高效、便捷的信息通道可为企业开拓新的空间，有利于克服企业信息不灵的基础环节，促进适销对路的新产品的开发，提高企业的社会知名度，从而为企业实施名牌战略创造良好条件。

五、我国服装品牌战略出现的问题

（一）、结构不合理，中低档产品为主

我国服装产品结构不合理，尤其在出口产品中，主要以数量增长取胜，单个产品价值很低，大部分是中低档产品，高附加值产品比重小。在国内市场中，众多外资企业的服装在中高档市场中处于明显优势地位。本国服装企业主要在中低档市场以打价格战，拼命扩大自己的市场份额，行业利润率越来越低。

（二）、科技创新能力差，技术落后

我国服装业在纤维材料、加工工艺、产品创新甚至营销模式等技术方面还很落后。具有国际先进水平的纺织技术装备普及率不到50%，服装企业的计算机辅助设计、计算机辅助制造及计算机集成制造系统的应用普及率不足十分之一。新产品、新材料、新工艺、新技术等研发水平低。对环保、绿色、特殊功能服装的高科技面料制造工艺和技术还没掌握，高档面料主要依赖进口。

（三）、知名品牌少，没有世界品牌

我国服装由订单加工发展而来，许多中小企业仍停留在贴牌生产阶段，没有自己的品牌，被称为世界服装加工厂。“十二五”规划提出到2020年把我国建成世界纺织强国的宏伟目标。纺织强国的标准之一就是要创建国际品牌。有的服装品牌虽然在国内有一定的影响力，但没有一个世界品牌。发达国家仍牢牢把握着世界高档品牌服装市场的控制权，如世界十大奢侈服装品牌诸如唐纳·卡兰

(Donnakaran)、路易·威登(Louis Vuitton)、夏奈尔(Chanel)、范思哲(Versace)、迪奥(Dior)、古奇（GUCCI）、瓦伦蒂诺(Valentino garavani)、PRADA、Guess、乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)等，经历了甚至上百年的文化沉淀，形成极高的品牌价值和顾客认知度，与它们相比，我国服装未来还有很长的一段创品牌艰辛之路要走。

（四）劳动力和原材料价格上涨，成本优势正在消失

2010年国内劳动力成本增长20%-40%，原辅料等价格上涨30%-100%，尤其棉花价格上涨最为明显。棉花价格的上涨带动其它化纤价格全面走高。另外，整体物价上涨迫使工人工资价格提升，两方面效应叠加，使纺织服装行业成本不断增加，提高价格是必然选择。然而面对东南亚印度越南等国更为低廉的劳动力成本，我国服装的成本优势逐渐丧失，一部分欧美订单转向东南亚等国。

六、对我国服装企业实施名牌战略提出的意见

要提高自身形象，提升产品质量。产品的品质是企业发展的保障，提高品质才能提升附加值。以低价服装为主要出口商品，对于占领市场来说是一种很有效的选择。但是，低档产品的附加值极低，不利于企业今后的发展。“高品质”对于企业来说是一种无形的资本。高质量可以使一个企业突显出它的特色，在提高市场知名度的同时又可以避免与众多的大众水平的服装企业进行激烈而且残酷的竞争。从大众水平提升出来，就意味着可以获得高层次的客户，进而具有国际声望，有利于品牌形象的塑造。只有开发出“高质量”的产品，以区别于其他服装企业，占领高档次的服装市场，才能和世界知名品牌一争高低。

完善品牌培育体制。政府应成立品牌培育的协调机构，建立“政府推动、部门联动、企业主动”的工作机制；要接轨国际，建立和完善以驰名商标、商号为核心的品牌培育体系，促使浙江品牌尽快成长为国际品牌；要规范品牌评价认定行为，强化品牌的市场认定机制，建立中介机构认定为主、政府部门协助的品牌认定机制。

要推动行业协会发展，规范行业内秩序。行业协会是企业为了维护自身的利益而依法设立的具有独立主体地位的非营利性社团法人，他具有协调市场各行业主体的合法利益、提高市场配置资源的效率和维护市场经济运行秩序的功能，是市场经济体系的重要组成部分。行业协会的任务是协助企业做好生产、加工和销售工作，为企业最大限度获取利益提供各种服务。政府与行业协会应该是两个具有独立法人的主体，他们之间的关系是合作伙伴关系。但在现阶段，协会的发展更需要政府去推动，并依靠行业协会的自律、自治实现行业资源的有效配置。面对现在浙江省服装行业管理混乱、无序竞争现象普遍的状况，协会应运用管理职权，着手对服装业进行有效地治理整顿，制定出最低保护价，维护行业内企业的共同利益。

中西结合，塑造独特品牌文化。我国服装企业要尊重自己的文化财富，并抢先用成熟的商业模式操作和开发利用，同时积极领会并吸收外来文化在全球经济一体化和市场国家化的大背景下，我们说任何问题都必须将“国际惯例”和“中国国情”相结合，这样才能让问题得到更好的解决。在国内服装业品牌建设条件和力量不成熟的情况下，国内服饰企业可以选择“师夷长技以制夷”的道路，通过学习和引进国外先进的品牌操作经验和品牌管理系统等方式来快速获取在行业中的竞争力。

参考文献

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第三篇：企业如何实施名牌战略

在市场竞争日趋激烈的今天，一个企业如果没有本行业的特色品牌，便会被无情淘汰。在达尔文生物进化论被人们普遍认同的现代社会，“物竞天泽，适者生存”的演变法则早已揭去传统经营方式含情脉脉的羞涩面纱，各类企业你方唱罢我登场，刀光剑影，残酷无情。如何打出自己的拳头产品，重磅出击市场，怎样实施名牌战略，已成为众多商家异常关注的话题。

企业实施名牌产品战略，就是要把生产、销售名牌产品放到关系企业全局利益和长远发展的高度来认识，并把这一认识落实到企业领导者和全体员工的实际行动中去创名牌产品，做明星企业，通过以名牌引路，把握市场竞争的主动权。

企业实施名牌战略中要做好各项工作，把实施名牌战略的决策落到实处。这些工作集中起来就是创立名牌、宣传名牌、发展名牌和保护名牌。

创立名牌就是要使企业的各项工作围绕创名牌展开。名牌产品战略虽然以提供名牌作为集中的表现形式，但必须以“名牌”的工作为基础，即要通过全体员工的统一工作，来保证名牌产品战略的实施。为此，企业必须制订出适宜的战略计划，设计出能创名牌的商标，然后在战略计划的指导下全方位地投入创名牌活动，做到既生产出高质量的产品，又提供高质量的服务，还出高质量的人才，使企业的整体素质有较大提高，其产品成为人们公认的名牌产品。

第一、要树立创名牌的观念

企业要树立创名牌的观念，首先要做到领导者尤其是主要领导者思想上重视，把创名牌产品作为实现企业发展目标的重要任务之一并身体力行，通过自己的工作贯彻这一思想和影响全体员工。1931 年 5 月 31 日，一份具有历史意义的备忘录在宝洁诞生。哈佛佛毕业生尼尔麦克罗伊在这份长达 3 页的备忘录中详细介绍了他的品牌管理思想，公司总裁破例详细阅读了这份超长的备忘录并准予批准。于是，一份备忘录改变了宝洁的发展史，“将品牌作为一项事业来经营”从此成为宝洁公司的信念之一。其次要把创名牌产品的观念体现到企业的组织建设中去，使企业的机构设置和人员选拔为创名牌产品准备条件。为此，企业在组织机构设置中要从有利于创名牌出发，在市场调研、技术开发、人才培训等方面增加力量，并赋予质量管理机构更大的权利，以保证名牌产品战略的顺利实施。中国电气工业的奇葩德力西集团的领导人早在创业初期就曾明确提出“质量立厂、品牌兴业”的经营理念。这在当时低压电器十分畅销；质量意识相对薄弱的短缺经济时期，无疑是具有远见的超前思维。品牌是一个企业的旗帜，15 年来，德力西以“信誉树牌”的定位，使德力西从一个家庭作坊最终发展壮大为跨区域跨所有制的国家大型乡镇企业。

第二、创建名牌企业

麦当劳公司的创始人雷。克罗克在麦当劳创立的初期，就设定了麦当劳的经营四信条：即向顾客提供高品质的产品，快速准确友善的服务，清洁优雅的环境及做到物有所值。

名牌产品是由名牌企业生产的，企业要实施名牌战略，必须把自己的企业建成名牌企业。而作为名牌企业，需要具备一定的条件，除了必备的资金设备、厂房等硬件外，还必须具有良好的企业形象，良好的企业形象可以通过较高的知名度、透明度和美誉度来体现。企业形象这些内容具体表现在企业的产品形象、人员形象和经济形象上，只有在这些方面均能给公众留下良好的印象，企业才能成为真正的名牌企业。、出售优质的产品

优质的产品是创建名牌的前提与基础，是实施品牌战略的第一步。产品不必会说话或者会飞，但必须具备某种能被广泛接受的某种有用的功能。习惯了可口可乐的味道，就会觉得它非常好喝，就会使我们养成一种嗜好。可口可乐使鼻孔有发痒的感觉，能解渴，还有一点咖啡因的效果。有些人认为它能治疗头痛、恶心和胃痛等。再来看看索尼重塑“日本造’的国

际形象的例子。日本产品在二战前几乎就是廉价劣质的代名词，为欧美人所不屑。然而，以小作坊起家的索尼今天已跻身于全球 500 家大工业企业前 50 名，在世界十大驰名商标中位居第七。索尼意识到：”要生存就必须外销“，而外销首先要改变日本产品质量低劣的国际形象。抱着创名牌的思想，索尼对产品质量管理极为严格，首先保证了”优质“的基础。今天，索尼的名称和日本一起走向世界，令世人瞩目，从而彻底扭转了人们原来心目中”东洋货“的形象。、完善的服务系统

这是创建名牌战略最关键的一步。现在国内的知名品牌在全国各地也都建立了庞大的用户服务体系，以细致人微、方便快捷的服务使自己的名牌在消费群中深人人心。实际上这也是对名牌形象的爱护。1992 年，波音公司被全球客户评为民用飞机制造业中服务最优秀的航空公司，它的董事长说：“不能让人说，波音公司只是在推销收音机时才对我们感兴趣！”

“市场呼唤服务品牌，消费者渴望服务品牌。”美国的 IBM 提出一句响彻全球的口号 ——“ IBM 就是服务”，他们确实做到了。目前我国许多企业，还无法理解服务二字的真正内涵，皆把服务只理解为给消费者搞好售后维修。其实，服务是在为消费者提供优质产品的前提之下，从产品的安装、维修、咨询等方面的全方位服务。我国品牌在名牌服务上必须将工作做到家，赢得消费者的满意，这才是企业生存和发展的关键所在。、规范的行为管理

麦当劳坚信：快餐连锁店只有标准统一，而且持之以恒才能保证成功。因此，在第一家麦当劳餐厅诞生的第三年，麦当劳公司就编写出第一部麦当劳营运训练手册，说明了麦当劳政策、餐厅各项工作的程序、步骤和方法。30 年来，麦当劳系统不断丰富和完善营运训练手册，使它成为指导麦当劳系统运转的“圣经”，实现了标准化、机械化、现代化、科学化，所有环节都采用统一标准，以保证食品质量。难怪麦当劳老板会自信地说：“全世界麦当劳的汉堡包的品质都是一样的。”

第三、宣传名牌

企业生产出高质量的产品以后，必须让广大消费者知晓，以增加对该产品的购买量，这就是宣传品牌。宣传品牌就要利用各种宣传工作，让消费者了解产品的特点和优点，从而使该产品成为家喻户晓的名牌产品。宣传名牌的重点是树立企业及产品在广大消费者心目中的良好形象，以加快其成长为名牌产品的进程。为了提高宣传的效益，用多种方式配套进行，在统一的宣传计划下，产品广告、公关广告、社会公益活动、产品咨询和维修服务等到全面展开。、合理利用名人效应

可口可乐公司一开始就聘请名人做广告，希望消费者效仿棒球巨星泰。科博或女明星希尔达。克拉克。到三十年代，从克拉克。拜伯、凯瑞。格兰特到简。哈罗和琼。克劳夫德等明星都为可口可乐公司做过广告。然而，过分依赖名人效应也有危险，一方面观众记住的多是明星而不是产品。可口可乐在商业广告上一直保持真正的明星地位，百事可乐公司对要价过高的明星感到头痛，从而显示出过分依赖名人中的另一种危险，适合的形象代言人是品牌传播的超值快车。伴随（还珠格格）的陆续开播，由“小燕子”赵薇为佳能打印机拍摄的（百变广告）也逐渐深入人心。广告推出后，佳能公司的知名度进一步提高，并对市场份额和销售业绩产生强烈的推动作用。又如雪碧的形象代言人张惠妹，其开朗、外向的形象和上升的人气去体现雪碧精神再合适不过。与此同时，百事可乐与郭富城合作拍摄了“一变倾城”，换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告活动和大量宣传活动，一时间，蓝色旋风刮遍亚太地区。、宣传企业形象

一位可口可乐广告商曾经告诫他那些具有丰富想象力和创造力的雇员，我们卖的是一种

根本不存在的东西，他们喝的也只是一种形象而不是产品。“可口可乐”永远的猩红与乳白色的包装设计，让人过目不忘，不管在何种环境中，总能让人一眼就认出“啊，可口可乐！”麦当劳那红底黄色的“ M ”招牌，象两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味。40 多年来像磁石一般把顾客吸引进这座欢乐之门，使麦当劳成为朋 1 的另一个家。在中国，有人把去麦当劳进餐比喻为“到美国去小小地旅游一番”，虽然此话有点夸张，却也足以显示出企业鲜明的文化形象。、宣传产品质量

不久前，宝洁公司特制了一件用以挑战吉尼斯世界纪录的全球最大的衬衣，高 40 米，宽 30 米，重 900 公斤，上面印了一行碧浪的字样。在北京、天津巡展半个月后，被悬在北京东三环附近，除了风吹雨淋的灰土扬尘，上面还有人为撒上的最难洗的墨汁等污渍。宝洁公司将用碧浪新产品公开向这种“污”不堪言的作品宣战，显示了宝洁公司独特的营销策略。佳洁士有则很出众的电视广告，一只鸡蛋半边涂上佳洁士牙膏后浸在醋里，再拿出来敲敲，没涂的半边破了，另一边却很坚固。形象地提示了佳洁士“贵得有道理”。

名牌产品战略不是一朝一夕就完成的，这是一个企业实力和知名度、美誉度逐步由小到大的过程，这就需要发展名牌。发展名牌要做好以下三方面的工作：

第一是发展产品，包括增加产品的数量、品牌、花色、型号，以及满足更多消费者的需要，改进产品使其更适合广大消费者的要求，调整价格使社会公众更容易接受，优良的服务在消费者心目中扎下根。

第二是发展市场，包括由本地市场扩展到外地市场、由国内市场扩展到国际市场、由少年儿童市场扩展到中老年市场等，在扩大市场范围中提高产品的声誉，在提高市场占有率的过程中树立名牌形象。

宝洁品牌在中国的成功最主要得力于依据中国人的消费层次和消费习惯，先后推出了不同的档次，不同功能的产品，把技术创新与质量过硬放到突出位置。宝洁公司每年用于开发市场的资金达 15 亿美金，年均申请专利 2 万件，可见“宝洁”品牌成功，在于根据不同市场特点进行开发创新的不断追求。

第三是发展企业，通过发展企业的规模、增加企业利润、加强企业管理、提高人员素质等活动，在发展名牌产品的过程中把企业发展成为知名企业。

一方面，企业的各项工作都不要有损名牌的形象，做到在生产和销售中讲求质量和信誉，在与其它企业合营或允许他人用商标时，严格把关，以保证既不能因为工作疏忽而自砸牌子，也不能贪图一时小利而让别人损坏了自己的名牌声誉。席卷欧洲的“可乐”事件，可口可乐这个饮料帝国的损失达到了 6000 万美元以上，必须开展工作一系列复杂的拯救品牌行动。当然，人们最难忘的应属那张被很多媒体转载的照片——在欧洲的新闻发布会上，为了向世人表明可口可乐的安全性，艾华士大口大口地喝下自己的产品。我们想要有可口可乐这样显赫的品牌，就先要具备艾华士这样的企业家精神，毕竟他做到了万分小心地呵护自己的品牌。

美国宝洁公司的众多品牌可谓是家喻户晓，飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油都是宝洁公司的知名品牌。多品牌策略的优点是即使有某一个产品出了问题，也不会立即殃及其他产品，使整个品牌蒙受损失。

日产汽车能创造畅销名车，但是却无法长久持续，该公司商品开发企划室主管新四良二反省说：“当承办人员更换，接任者为了制造更好的产品，创造更好的业绩，对以往车型往往持否定的评价。结果反而丧失了原有的优点。”

爱护名牌，从服务做起。目前国内市场上家电行业值得一提的是海尔，凡与海尔打过交道的，无不对海尔的售后服务交口称赞。一位姓郭的朋友，买了一台海尔电视机，回去一试，指出水平线稍有些失真，送货的工作售货员拿出仪器一试，是有点失真。工作人员虽解释说：“这个毛病不大明显，不影响观看”，但仍立即换了一台，类似的事情在社会上广为传诵。提

出“营造服务品牌与营造质量品牌一样重要”的海尔满意服务准则；使“海尔”品牌享誉全球。

另一方面，对于那些假冒自己牌子的产品要进行坚决反击，要学会使用法律武器维护自己的正当权益，同时，为了维护自己的名牌商标，在注册时要采用保护商标策略，以防止他人用类似商标侵权。

例如：1998年1月，河南省新乡市英达公司（“英姿带”商标持有者）将天津一品科技公司（“背背佳”商标持有者）诉上法庭，称其生产的“背背佳”英姿保健带侵犯了其“英姿带”专利权和专利独占使用权，标的30万元。“英姿带”与“背背佳”之间展开了激烈的竞争。

卓越的品牌意味着赢得顾客认可，质量有保证，服务出众以及能创造社会财富。品牌观念如今已经弥漫了社会的各个方面，品牌在商业领域里所起的作用是显而易见的，它毫无疑问对人类财富的创造起着最强劲。最直接的作用。迄今为止，民族品牌还没有与“强劲”结缘。我们必须正视现实，打好实施名牌战略这张牌。

如何拓宽创名牌思路

市场经济在一定意义上说是名牌经济，在买方市场中往往是名牌瓜分市场。是名牌就有市场，是名牌就有效益，是名牌就能在市场竞争中开拓发展空间。

在现代市场经济条件下，应当怎样拓宽创名牌的思路呢？

第一，不断提高产品质量

质量是品牌的基石，是名牌产品的基础。消费者对名牌的认同，主要是看重名牌的质量，名牌的独特之处主要独特在过硬的产品质量上。要想有过硬的产品质量，就必须提高产品的科技含量，善于运用高科技手段，努力创造别人无法仿照的独特技术。产品质量也有时效性，随着时间的推移，人们对产品质量就会提出新的要求。抓质量不可能一劳永逸，要在不断提高上下功夫。要不断提高产品质量，就要有不断创新的意识和能力。

第二，注重提高品牌的文化含量

名牌的一半是文化。创名牌不仅要抓好产品质量，还要讲究品牌的文化含量。在当今社会，创名牌的一项重要工作就是要提高品牌的文化含量，通过品牌表达某种传统、某种象征、某种价值观。因此，在创名牌之初，就要给品牌起个具有象征意义的、有较高文化含量的名字。

第三，高度重视和强化营销工作

名牌产品是在市场中孕育的。一个产品只有在市场上得到顾客的青睐，具有较大的覆盖面，很高的占有率，才能展示名牌的风采和魅力。企业要创名牌产品，必须切实抓好营销这一环，努力提高市场占有率。

一要找准市场方位，建立起牢固的市场基地。企业要与客户形成互惠互利的利益共同体，选择目标市场发展自己的品牌商店、大客户、大代理商和国外销售网，形成纵横交错的销售网络。二要采用开拓型营销战略，强化营销队伍建设。要注重市场调研，吃准市场的现实需求与潜在需求，同时，要不断加强营销队伍建设。三要强化促销手段，讲究促销技巧。企业要根据自己产品的特点，通过多种渠道扩销促销，不断打开产品的市场空间。四要注重产品的包装。

第四，以人为本，合理开发利用人才资源

名牌要靠人去创造，产品质量最终由人的素质决定。因此，创造名牌，发展名牌必须以人为本，以合理开发、合理利用人才资源为核心。

第五，加大广告宣传的力度

持续不断地进行广告宣传也是创名牌的一项重要工作。广告可以促销，但不能仅仅为促销而做广告，实际上有效地塑造品牌的良好形象比宣传产品更重要，产品形象是“取宠”消费者的第一要素。

第四篇：论我国企业名牌战略的实施

论我国企业名牌战略的实施

○滕腾

（青岛科技大学高等职业技术学院，山东青岛266042）

[作者简介]滕腾（1979—），女，山东济南人，青岛科技大学高等职业技术学院助教。

[摘要]本文介绍了名牌战略对企业生存发展的作用，并分析了我国企业在实施名牌战略过程中存在的问题与现状，最后介绍了企业实施名牌战略的策略，从树立名牌战略观念、发展名牌战略的重要步骤、注重打造自己的名牌、对自己的名牌不断地加以保护等几个方面进行了论述。

[关键词]企业；实施；名牌战略

On the Implement of the Famous Brand Strategy of the Business Enterprises of Our Country

Teng Teng

(the Qingdao University of Science and Technology，the higher vocational technology school，Shangdong，Qingdao，266042)

Abstract：This paper introduces the function of the famous brand strategy in the existing and development in the business enterprise, and analyzes the problems and the present conditions of the business enterprise of our country during the implement of the famous brand strategy.In the end this paper introduces the tactics of practicing the famous brand strategy in enterprises，makes a discussion from seven aspects of building up the view of famous brand strategy，important step of developing the famous brand strategy，devoting major efforts to popularizing own brand，creating the famous brand，maintaining continuously own brand etc.Keywords：business enterprises ；implement；famous brand strategy

名牌战略是指围绕提高产品质量，生产名牌产品的全方位、多系统（从原料购进到生产技术与工艺、产品、商标、包装设计、产品规格、性能、生产与销售）的管理和服务部门与地区相结合以地区为主，政府与企业相结合以企业为主，主导产业也拳头产品相结合以拳头产品为主的发展战略。伴随着经济的全球化，全球正在进行一场新的“世界大战”，这不是使用枪炮的战争，而是一场规模空前、铺天盖地的商战，它的主要武器就是名牌。我国的企业只有顺应市场竞争环境，实施名牌战略，创出名牌，保护名牌，发挥名牌效应，才有出路，才能占领市场，扩大市场，并获得可观的经济效益。

一、名牌战略对企业生存发展的作用

在市场经济条件下，实施名牌战略对企业生存发展有着重要意义，决定着企业的兴衰存亡，其原因如下：

（一）名牌能为企业带来丰厚的收益

一般来说，名牌的企业都拥有优秀的企业家和一流的职工队伍，决定了产品的质量必定是上乘的，必定会受到消费者的喜爱。在同等条件下，其价格比同类产品虽高得多，但卖得多，卖得快，影响力大，赢得更多消费群体，而且企业一旦创了名牌，其信誉可以从一个产品放大到一组产品，从一个品牌放大到一系列品牌；从品牌形象放大到企业形象，随着企业生产经营规模扩大，由此带来的经济效益能起到放大作用，从而为企业带来丰厚的收益。

（二）名牌是市场竞争的利器

企业品牌一旦树立，将会占据垄断地位，会增强市场竞争力，长期稳定地拥有市场份额。

（三）名牌能激发企业生产经营不断发展

从社会角度看，名牌作为一种文化，标志着社会文化和国民素质的品位，能激发经营者的奋斗、进取和创新精神，会对经营管理提出更高要求，促使企业不断提高经营管理能力、员工素质，更新设备，从而在市场竞争中有较强实力、较大的市场占有量，开拓国内外市场，获得丰厚的回报，成为企业振兴的生命线。

二、我国企业在实施名牌战略过程中存在的问题与现状

面对日益激烈的市场竞争，有些企业已逐渐认识到名牌产品在市场竞争中的作用，名牌已成为一些企业追求的目标。但总体上来看，我国名牌发展战略还非常落后，名牌意识在一些企业家和消费者头脑中还非常薄弱，真正的名牌产品得不到有效保护，名牌商品市场发展相对滞后等。追求名牌效应，确立名牌战略既是发展社会主义市场经济的一个重要方面，也是企业特别是国有大中型企业转换经营机制的客观要求。因此，必须深刻认识和分析我国名牌产品成长滞后的原因所在，以便找出问题的症结，采取相应的对策。

(一)名牌意识薄弱

企业的经营意识和经营观念，实质上就是企业经营的哲学或指导思想。在经营意识和观念与市场经济的竞争规律不合拍的情况下，很难想象企业能创造出名牌产品来。在市场经济条件下，一个国家的知名度要靠本国的经济竞争力和名牌产品这个载体，否则就是空中楼阁。长期以来，我国受计划经济体制影响较深，大市场竞争意识薄弱，迟迟未确定名牌强国的经济发展战略意识，缺乏自主自强发展名牌产品、名牌产业的战略构思，这是导致我国名牌产品生产、流通滞后的一个重要原因。由于意识薄弱，致使我国在发展中外合资企业中，大量无形资产流失，从而使中方企业产品失去市场，国家利益受损，这方面的教训是深刻的。

（二）市场运行不规则是名牌滞后的重要原因

名牌是竞争的产物，竞争越公平越充分，优胜劣汰越快，名牌的产生或成长就越快。企业作为创名牌的主体，需要市场创造公平竞争的环境，当企业努力创名牌时，才有可能脱颖而出。但目前地方保护、行业保护使我国市场发育很不充分，还未能给企业创造公平竞争的条件。现在企业的名牌产品仍摆脱不了假冒伪劣产品的侵害，特别是企业刚打响名牌产品时，仿制假冒的便紧随其后，名牌效应也就迅速淡化。

（三）管理水平低限制了名牌的产生与发展

管理水平低是制约我国名牌上不去的另一个重要原因，名牌在一定程度上也是科学管理的产物，名牌的涌现首先需要国家在宏观管理方面的支持。就一个国家而言，如何突出以名牌来抓支柱产业，并以此带动相关产业的发展，以使计划经济体制下形成的产品结构、企业结构、产业结构向市场经济体制转换，并有意识培养名牌企业集团，这需要政府科学的规划、引导和管理。就一个企业而言，要创造名牌并不断扩大名牌的无形资产价值，需要科学的管理，包括技术管理、生产管理、质量管理、营销管理等，而我国相对于经济竞争力强的国家，却存在一定差距，这是无可争辩的事实。

（四）我国对国产名牌管理不善，流失严重

主要表现在以下几方面：

第一，我国搞改革开放，引进外资帮助发展经济，给外商以种种优惠的待遇，致使我方企业与外方在许多方面处在不平等的竞争之中。

第二，由于政策的鼓励，引进外资可以有嘉奖或算作“政绩”，一些地方政府部门和企业领导，不计后果，不把精力放在怎样搞活企业，走自己的名牌之路，而是简单地以引进外资为荣，外商想要什么，就给什么，不惜牺牲国家的利益，一味请出名牌、优势项目与外商嫁接，把享有盛誉的国产名牌拱手让给外商。

第三，我国企业的“商标意识”、“名牌意识”淡漠，过去我国许多企业特别是生

产上游产品的企业认为商标可有可无。有关部门统计，我国每年企业商标侵权损失达10亿元。其主要原因之一，是因为企业商标自己不注册，而被别人抢注，“同仁堂”、“竹叶青”、“杜康”在日本，“阿诗玛”在菲律宾，“凤凰”、“蝴蝶”在印度被别人抢注，其损失之大，实在令人叹息！

（五）企业对发展名牌缺乏整体规划

名牌的创建不单是产品自身的问题，它涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品技术开发、产品规模、产品质量、广告策划、市场营销、产品服务、人才培植等各个方面。而我国有些企业则没有将名牌发展融入到企业的整体规划当中，而是将生产出来的产品寄托于宣传工作来取得效应，于是只交广告公司或由一般的员工去完成，对企业极其重要的无形资产——名牌，管理者缺乏应有的了解，甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通的难度，从而导致消费者对产品的困惑和不满，丧失名牌竞争力。

（六）与国外名牌相比，存在很大的差距

国内名牌在数量、质量、规模、影响力和名牌成长环境方面（包括法规、管理、规划、战略实施）以及名牌理论的深入研究和名牌观念的普及方面等与国外名牌相比都存在很大的差距。如国外企业是靠技术与经营树立名牌，国内企业则靠宣传和命名树立名牌；国外企业早已转向名牌内价值，强调产品扩散效应和产品组织聚合效应，以获取更高的溢价权益和稳定收益，国内企业却还停留在名牌外的标记形象上的认识作用，将名牌只看作是产品的附属和象征；国外企业对名牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念，国内企业则是满足无形资产评估，坐享其成为观念。

三、我国企业应如何实施名牌战略

企业实施名牌战略就是以创名牌、保名牌为核心，带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业名牌战略的实施程序为：产品和品牌设计→品牌注册→品牌推广→名牌生成→名牌扩张与集中→名牌维护→名牌循环。

（一）树立名牌战略观念

名牌观念是指企业的领导者及全体员工在指导思想上具有创名牌的意识。名牌具有经济文化的双重价值和双重内涵；名牌还是经济学、社会学和法学价值的复合体。企业要树立创名牌的观念，首先领导者尤其是主要领导者在思想上要重视，把创名牌产品作为实现企业发展目标的主要任务。只有思想上重视，组织上保证，行动上落实，才能真正树立起创名牌的观念。

（二）注册商标是发展名牌战略的重要步骤

名牌是名牌商标的简称。名牌商标是一种无形资产，具有极高的产权价值和经济价值，是企业一笔巨大的无形资产，其价值往往高于其拥有的有形资产或年销售额。

近几年，我国商标注册也取得可喜的成绩，据国家工商行政管理局提供的信息，截至2005年7月底，我国注册商标累计已达到220万件。商标注册数量位居世界前列。但是，在品牌和知识产权保护方面尤其令人忧虑的是，一些企业的领导者对产品商标品牌的重要性认识不足，不运用法律武器来保护企业的商标使用权。

（三）名牌生成名牌生成，这是一个过程。当一个品牌在品牌知名度、品牌美誉度、市场份额和品牌价值4个要素上达到相应的标值后，此品牌即成为名牌。该标值因行业不同而不同。

（四）要注重打造自己的名牌

名牌经营有“名牌集中”和“名牌扩张”两种战略选择。名牌集中属于品牌排他性经营，其他产品不允许对名牌“搭车”；而名牌扩张则属于品牌兼容性经营，通过品

牌繁殖，发挥名牌的月光效应。在实践中，大多数企业选择名牌扩张战略，然而有些中小企业在品牌的扩张上没有注意到发展一品多牌要和自己的主产品相贴切。如山东省的一家酒厂生产的酒叫“天地缘”，围绕这个品牌衍生了一系列酒的副品牌，这本来做的很不错，但在市场激烈的竞争中他们又开始生产纸制品，而且用的是同一个品牌，这让消费者在饮用酒的同时也联想到该酒厂还生产卫生纸，这酒的生产加工过程能干净吗？在这方面我国中小企业的领导者应该向国外的宝洁公司、联合利华公司学习，正确经营自己的品牌。

（五）要对自己的名牌不断地加以保护

企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因在于以下两个方面：一是企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场；二是企业对自己的名牌不注重保护，让别人钻空子。根据对导致名牌衰落原因的分析，企业的名牌维护战略应当是强化名牌经营、名牌管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段来保护名牌不受侵害。

（六）名牌循环

名牌效能在市场上呈曲线成长。在激烈的市场竞争中，名牌也会发生曲线低谷和曲线高峰，这样就会形成循环。做名牌战略应时刻留意自己的曲线低谷，采取有力措施使其反弹，并在循环中使它走势上扬。而对于深陷低谷、无望回升，呈现出恶性发展趋势的名牌必须及时舍弃。

参考文献

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第五篇：企业实施名牌战略中的问题与对策

企业实施名牌战略中存在的问题与对策

摘要：在经济全球化的趋势下，市场竞争日趋激烈，越发表现为品牌产品的竞争，企业之间的竞争就是名牌的竞争，充分认识企业实施名牌战略的重要性，积极推行、实施名牌战略，将有利于企业全面可持续发展。本文探讨了企业实施名牌战略的重要性，分析了企业实施名牌战略中存在的问题，提出了实施企业名牌战略的一些对策。

关键词：名牌战略；重要性；问题；对策

21世纪，企业的市场竞争，是以名牌战略为核心的竞争。创造名牌是企业立足之本，也是我国发展市场经济和参与国际市场竞争的必由之路。但是我国名牌产品还不多，与国际名牌比较还有很大差距。因此，创立和发展名牌，实施名牌战略，促进经济增长，拉动内需，扩大出口已成为目前我国企业的首要选择。

一、名牌和名牌战略

在商品生产条件下，产品品牌的发展产生名牌，其具有较高的知名度、信誉度、创新度以及市场占有率和文化品位。名牌产品是高投入、高技术、高质量、高信誉的结晶，它是引领该行业产品的潮流，代表着行业的最高水平，显示着市场的高占有率，标志着企业的良好能力和创新形象。

名牌战略是指企业从发展的全局出发，从长远利益着想，根据自身的现状及名牌形成的客观规律，权衡并综合其相关因素后而制定的对发展名牌事业具有基本指导作用并体现竞争意识的总体规划。当今世界谁拥有了名牌，谁就拥有了市场。

二、企业实施名牌战略的重要性

1、有利于提升企业形象，赢得市场主动权

实施名牌战略，可以使企业在市场竞争中，树立自己的良好形象，赢得主动权。同时，名牌商品具有强力的带动作用，促进和惠及其企业其他产品的开发及销售，是企业 信誉和影响大大提高，社会公众形象也随之越来越好。

2、有利于企业进入国际市场，提高国际市场的竞争优势

企业实施名牌战略，打造名牌，不仅可以加快进入国际市场，而且易受到各国法律的保护。尽管世界各国的商标法规不尽相同，但对名牌商标提供的特别保护却是相同的。有关国际公约规定，凡是驰名商标进入的国家，即使该国已有相同或相似的商标注册在先，也要让位于驰名商标。

实施名牌战略，还可以增强企业在国际市场上的核心竞争力。企业核心竞争力是企业赖以生存和发展的关键要素。企业的可持续性发展必须有其核心竞争能力，这种能力的形成需要培养、巩固和创新。企业通过名牌战略的实施，推动企业的关键技术、技能和经营管理机制等核心竞争力的不断创新和发展，促进企业整体素质的提高，生产出适应市场需求的、高技术、高质量的名牌产品。

三、名牌战略实施过程中存在的问题

“十五”期间，根据国务院《质量振兴纲要》关于“实施名牌战略，振兴民族工业”的要求，在广大企业和全社会的共同努力下，在各有关部门的推进下，我国实施名牌战略取得了明显成效。但是在推进企业名牌战略的过程中，我国企业仍然存在以下问题。

1、重品牌包装，轻战略意识

国内相当一部分企业品牌意识淡薄，只讲品牌包装，忽视名牌打造的战略意识，因而使名牌产品质量下降，丧失了名牌产品的市场地位。

2、重品牌宣传，轻商品质量

让广大的消费者对企业的产品认可，广告宣传尤为重要，但是，宣传不能代替商品质量，不能用宣传创造名牌。

3、重产品牌子，轻企业牌子

企业产品得到消费者的认知认可，是商品走向市场的先决条件，但切不可忽视企业形象的塑造。

4、重品牌扩张，轻特色发展

一些企业在创造了自己的名牌后，往往易犯两个错误。一个是满足于甚至陶醉于现有的成功；另一种是获得丰厚利润，积累资本后，就急于扩张，结果，精力过分分散，新品牌不被市场推崇，动摇了消费者对原品牌的热衷。

四、企业实施名牌战略的对策

1、进行市场定位

准确的市场定位是名牌战略成功实施的基础。企业营销要有准确、合理的市场细分，确定产品的目标顾客，进而抓住这个消费群体的生活习惯和特点，实施市场定位，打造成功品牌。

2、加强品牌经营

企业要进一步增强名牌意识，制定以质量为核心的名牌发展规划，研究市场变化和竞争对手，确定赶超目标，动员全体员工为打造一流品牌共同努力。坚持全球市场理念，加强营销网络和信息网络建设，提高对市场的快速反应能力和应变能力。加强品牌宣传，积极借鉴国际上成功的品牌建设经验和运作方式，实施品牌经营战略，不断提升品牌贡献能力。

3、切实加强质量管理

质量是企业的信誉和生命，是生产力水平的综合反映，是市场竞争力的集中体现，是消费者的根本利益所在。2008年11月11日胡锦涛总书记对质量问题作了长篇的批示，强调加强产品质量既是应对国际金融危机的需要，又是调整产业结构，转变发展方式，提高我国国际竞争力的一个长期的战略任务，必须认真贯彻落实有关法律法规，持之以恒，严格管理，长抓不懈。因此，企业应当围绕品牌建设，加强质量管理。企业必须面向国际市场，树立全新的质量理念，不断实现管理创新。要吸收和学习国内外先进的质量管理理念和方法，对产品设计、生产制造、市场营销、售后服务等全过程实行全面质量管理。建立健全质量体系、标准化管理体系、计量检测体系和以产品质量信用记录为重点的企业质量信用体系，以创造世界级质量为目标，努力提高现代化管理水平和质量保证能力。

4、加强人才培养

“功以才成，业由才广”。企业的成功和可持续发展，乃至进入世界同行列强之林，关键是人才，尤其是创新型的管理与科技复合型的中、高级人才，创新型的科技专家及各类工程技术人员。谁拥有了这样一批人才，谁就有拥有了第一资源的战略思想，把培养、吸引、凝聚、使用人才作为建设创新型企业的战略举措，加紧建设一支高素质、多门类、多学科的人才队伍。

5、不断提高自主创新能力

企业应当将科技进步和自主创新作为发展和扩大品牌市场占有率的动力，围绕核心技术的原始创新、集成创新和引进吸收再创新，建立和完善企业技术中心，创新企业科技开发机制，加大科研开发经费投入，集聚科技人才。积极采用国际标准和国外先进标准，在关键技术领域紧密跟踪国际先进水平，加强研发，敢于超越。建立产学研结合的技术创新体系，注重科技成果产业化，提高科技成果向生产转化的速度和效率，不断提高名牌产品的科技含量和竞争能力。

五、结束语

在经济全球化、区域经济一体化的形势下，名牌战略在市场竞争中发挥着巨大的作用，市场竞争已不再是单纯的商品竞争，名牌战略已成为市场竞争中的核心战略。企业应积极实施名牌战略，争创出更多的中国名牌，打造出中国人自己的世界级名牌。

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