我国企业名牌战略的路径选择研究论文（精选五篇）

第一篇：我国企业名牌战略的路径选择研究论文

在当前国际市场信息交流频繁,市场竞争日趋激烈的环境下,企业产品由质量、技术服务、价格等要素的竞争,逐步转向品牌优势的竞争。以名牌的效应和经济实力作为后盾来分割未来的世界资源、扩张全球市场,已成为国际市场经济的主流。因此,品牌是企业赢得市场的关键,占领了市场就获得绝对的竞争力。

一、品牌的定义及内涵形成品牌指某种名称,术语、标记、符号和设计或者是它们的相互组合运用,其作用就是让消费者区分其它企业、商品和服务,在客户中建立一种潜在关系。内涵相当于一种“个性”,每个品牌都应含有特定的内涵,或者公司企业主动给其品牌注入,或者通过产品的外包装、说明、宣传,让消费者使用产生一种感觉和想法。传达品牌内涵既是企业传达给消费者的一种理念,品牌内涵成功与否取决于在消费者心中能否产生预期的效应,例如可口可乐让人感觉的就是“充满活力”,而百事可乐,让人感觉的是一种“时尚、年轻”,海尔传达的是“品质第一”等。

品牌的核心价值从非感性层面角度是以产品为基础,可以给消费者带来实际的利益,通过金钱、时间等购买成本来交换。

在感性层面指该品牌可以发出奇妙信号来影响消费者思想和购买行为,使消费者产生高度的忠诚。一个优秀的品牌拥有大量高忠诚度的顾客,例如奔驰、宝马、微软等著名品牌。

二、名牌和名牌效应

所谓名牌,一般而言,就是拥有优质的产品为后盾基础,享有极高的知名度和美誉度的国内乃至国际驰名的品牌。名牌包涵产品自身极高的质量和附加于产品其他功能,给消费者的整体印象。消费者对其享有很高声誉,在较大范围内知名度极高的商标习惯称谓。从产品角度分析,是“三度一性”(既是知名度、美誉度、忠诚度、不可替代性)的综合,具有较大的市场占有率和影响力。从企业的角度,名牌是反映企业内部的文化、营销策划乃至各种管理水平,在社会上代表企业的形象和信誉,是企业的一种无形资产。从国家的角度,名牌代表了国家的综合实力以及发展程度。

1、合拢聚集效应

主要指该产品在市场上有一定的市场占有率,享有很高的知名度和美誉度,带动企业经济的不断发展壮大。当发展到一定的实力饱和度时,企业就会将目标转移进入其他市场,凭借大规模经济优势和原名牌效应,运用财大势粗的模式来吞并其他固有品牌,形成产品垄断,扩充企业的规模,提高企业的竞争力。例如“双汇”企业被美国的高盛投资银行收购一样,金融行业扩市场占领食品行业,采用的就是合拢聚集效应。

2、连带效应

这是一种良性的连带效应,因为品牌在消费者心中形成了满意和忠诚度,进而将这种满意度连带在企业的形象上,对企业也形成了好感和亲和力。当企业研发新产品投放到市场上,这些消费者会把对企业的好感连带与新产品上,积极拥护购买新产品,大大的带动产品销售,和迅速推广同时也在一定的程度上降低了宣传费用。

针对这种效应,适合企业去发展产品多元化和延伸,利用名牌优势效应扩展到新产品市场。

3、磁石效应

这种效应是名牌产品和企业在顾客心中享有极高的知名度,美誉度和忠诚度。

消费者十分信赖产品的品质和优质服务,当购买企业产品时,十分享受这种服务,强烈的吸引消费者的心,这样消费者就会重复的购买。带动产品的销量,由实在消费者吸引潜在的消费者,使企业可以源源不断的获得更多的忠诚顾客。作为企业应该维护原有品牌的形象,同时要不断的加大宣传让更多的顾客知晓,增强品牌的竞争地位。这种效应就如购买海尔的产品,享受人性化的贴心服务,带动了顾客的口头传播,促进销售。

4、时尚效应

由于名牌本身拥有的知名度和美誉度,消费者争相购买企业的新产品,认为这是新潮时尚的产品,同时将这种购物体验劝告给别的消费者,吸引他们的购买,因为时尚新潮的从众心理,这些消费者也随之购买,在短时间内形成了一种时尚。企业完全可以运用短时间的时尚热潮,增加各种的促销营销手段牵引老顾客,开发新顾客,增强他们的时尚观念,借此提高市场占有率。就类似肯德基和麦当劳的洋快餐消费,每次的新品上市都会带动一种饮食时尚,都能吸引顾客购买。

三、名牌战略对企业的重要意义

1、利于企业转换经营机制,体现可持续发展

转换企业的经营机制是通过名牌战略改善技术缓慢,劳动力生产率低,品质低下,品种单一化,成本不断上升等多种不利局面,带动企业的发展。名牌战略从企业的整体利益出发,立足于现代市场竞争的制高点,将政府职能、企业、市场体系结合起来,同步实施,充分确立企业在市场的长远发展前景和整体竞争优势,达到可持续发展的目的。

2、利于促进企业文化构建。

首先,品牌是对企业文化的一种代表,是企业文化的一种浓缩。名牌战略参与企业的各类管理活动,与企业的管理决策紧密相关。在企业文化建设方面具有一定的促进作用;其次,名牌是企业文化的内涵和形式上的结合统一,是文化和生产方式的有机结合,创造名牌也就是发展文化,因此实施名牌战略,实际上也是构建企业内部文化。再次,名牌是市场经营与企业内部管理决策的统一,包括对企业形象的管理、售后服务管理、营销策划管理,保证了构建企业文化的明确性;最后,品牌文化建立于民族文化根基之上,促进我国企业的文化构建,吸取传统名族文化的精髓和深厚的底蕴,指导企业文化的建设。

3、利于企业制度确立

当代品牌的具备多重形态,品牌把企业的直接或潜在利益关系的元素紧密结合起来,向企业提供完善、充足的经济信息。

品牌作为企业与社会的沟通媒介。品牌的业绩和经济效益可以直观、准确、全面、深入地反映企业法人和高层管理者的素质和全面的管理能力。实施名牌战略,促进现代企业的激励—约束制度的拥有完善的管理和经营运作基础。另一方面,企业文化的塑造是名牌战略实施的产物,这有利于增强企业法人和高层管理者对企业的忠诚度和归属感,激发企业员工工作的积极性,建立一种高效的监督、约束、培养的企业机制,用品牌理念管理和培训企业员工,确立科学的现代化企业管理制度和文化机制。

四、目前中国企业名牌的发展状况探讨

我国品牌阶段发展经历了品牌经济复苏阶段、品牌经济初级发展阶段、品牌经济上升阶段等三个阶段的发展,目前,名牌战略经济成为各级政府重点关注工作,品牌经济快速提升,掀起努力创建知名品牌热潮浪潮。随着我国相关名牌战略政策出台,我国品牌在国际市场上暂露头角,品牌经济不断上升。很多的企业将品牌建设作为企业发展的重要方针目标,大批企业通过科技技术创新和产品创新提高产品质量和附加值以及企业品牌形象,名牌企业的示范作用和社会责任逐渐增强。大批名牌企业从制造业和服务业中涌现,例如家电行业的“海尔”、“康佳”、“长虹”、“TCL”、“海信”、“美的”、“联想”。服装行业的“杉杉”、“雅戈尔”、“红豆”、“报喜鸟”、“波司登”、“李宁”,还有白酒行业的几大巨头:“茅台”、“五粮液”、“青啤”、“燕京”等。在服务行业品牌中金融、旅游、交通等领域也产生大批知名品牌,如中国人寿、平安保险、国旅、中青旅、中远、国航等。

在品牌战略实现大发展的同时,我国的企业品牌战略还存在不容忽视的问题,比如:企业缺乏名牌的整体规划,影响了品牌发展竞争力;品牌盲目化延伸使市场资源分散,丧失原品牌市场竞争力,危及企业的生存;对于品牌的塑造简单依赖广告媒体的轰炸,缺乏持续的传播推广;品牌缺乏个性、内涵不鲜明等等。

五、企业实施名牌的路径及对策

针对上述的我国企业存在的问题,我国企业应引起足够的重视和反思,加强名牌战略的研究和探讨,完善品牌战略的实施方案,塑造良好的企业名牌形象。

(一)确立并强化名牌意识

企业要实施名牌战略,在企业高层管理者方面,首先要强化名牌的价值意识,才能领导企业员工去树立名牌意识。把名牌作为公司的最终目标,建立名牌文化价值体系。在员工方面而言,名牌的具体实施工作还是需要企业全体员工来落实,那么就要对全体员工进行有关名牌战略的培训教育,使之明确名牌塑造的过程,以及实施名牌战略对公司的深远意义,让员工认知如何从自身完善,在产品生产、服务质量严格要求自己,以便确保名牌实施的顺利。

(二)综合完善名牌机制

企业的名牌机制对实施名牌战略必不可缺,如何建立并完善名牌机制值得探讨。

要求企业首先要做好产品的市场定位分析,因为名牌的价值体现在准确的定位和个性。独特个性和价值诉求点容易获得消费者的认可并形成亲和力。所以企业要开展充分的市场调研,收集顾客需求信息,分析市场状况,竞争对手信息,结合自身的优势,进行产品定位,设计出与同类产品有明显差异,却能体现企业特色的商品。其次确立媒体宣传方案,因为信息时代,媒体是消费者和企业的媒介,它可以将企业的一切信息,迅速及时的反馈给消费者,引起消费者的关注。在媒体宣传品牌过程中,大大提高产品的知名度和美誉度,实现企业有形资产向无形资产的转移,实现品牌的无形价值。

(三)确保产品质量与创新

高质量是名牌战略的首要标准,世界名牌产品都依靠高优品质作为技术核心,融合最新的科学研发技术,确保质量的遥遥领先领先。例如奔驰、宝马、法拉利、苹果等著名强盛企业,他们的质量和科技含量都是占据同行品牌之首,可见质量的优质和不断完善品质的战略意义。所以我国企业要严格按照我国质量管理体系标准生产产品,才能接受国际上更为严格苛刻的质检,创造出世界名牌。另一方面,创新是名牌的生命力,创新与名牌成长紧密相连,没有创新,名牌就会褪色。因为每个名牌,都拥有一群庞大的忠诚消费者,如何满足消费者随时代变更产生的多样化需求呢,唯由不断创新。

(四)升级服务标准

优质服务也是名牌战略不可或缺的一部分,具有影响和维护名牌的作用。优质的名牌服务被提升到名牌成败的把关口,因为在创造名牌之后的工作就是一直的把名牌给维护好,做好名牌维护战略的具体措施,满足消费者个性化的服务同时,做好服务的人性化,站在消费者的角度思考顾客的服务需求。因为品牌服务的好坏直接影响消费者对名牌的评价和信任,要实施名牌战略必须与品牌优质服务相配套,提高顾客的忠诚度和满意度,占领销售市场。

(五)巩固兼保护名牌

名牌是企业的无形资产,具有无可估量的商业价值,每个名牌都具由在国际市场上的资产价值。巩固和维护名牌是名牌战略的重要成分,2010年海尔的品牌价值高达701.35亿元,紧接着是四川长虹682.58亿元,联想的品牌价值为608.25亿元,可见保护名牌的价值性。因此名牌战略实施过程中,企业自身落实好品牌商标的保护工作,维护商标价值。

综合以上分析,名牌战略是企业营销发展的必然社会产物,名牌战略关联到企业长期经济效益和在市场上的成败兴衰。

我国企业要参与国际竞争就要制定一个完善的可持续发展的名牌战略,它需要对名牌形成充分认识,做好名牌实施的准备工作,重视名牌战略工作的意义,才能引导我国名牌居于世界前列。

第二篇：关于我国企业实施名牌战略的问题的研究

关于我国企业实施名牌战略的问题的研究

---浅谈啤酒行业实施名牌战略的几点问题

引言

当今国内外市场的竞争明显地表现于品牌的竞争，许多公司和企业把争创名牌作为企业的战略目标。所谓名牌战略，就是企业从全局和长远的发展角度上，为发展自己的名牌产品所进行的思想、目标、政策、方法、步骤、措施等的谋划，是企业发展中名牌意识与名牌实践的统一。

目前，我国经济总量位居世界第六，但是我们的国际竞争力还很差，世界排名非常靠后。提高我国的国际竞争力，必须依靠科技创新，靠一批高质量的世界级的名牌产品。当今世界的综合国力竞争，归根到底是科技实力的竞争。我国要在日趋激烈的国际竞争中掌握主动，必须大大提高科技创新的能力。如果不抓紧提高自主创新的能力，我们就会始终处于被动的地位。必须坚持创新、创新、再创新。

但也应看到随着对外开放的深入，窥视中国市场的外国企业纷纷冲入中国大门，以他们的名牌产品为开路先锋抢占市场，一时间中国市场上充满了“百威啤酒”、“可口可乐”、“西铁城”、“日立”、“福特”、“奔驰”等洋货，这些名目众多的洋名牌猛烈撞着中国的民族品牌。据德国《商报》报道，百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅、的厅等几乎是清一色的百威。主要原因是我们没有势均力敌的名牌与之抗衡，于是造成这种“进来一个，倒下一片，死去一批”的多米诺骨牌效应。

现已看出国际上一些大公司在中国正有计划、有目标地围剿中国名牌。他们正在对发展中国家进行经济扩张的三步曲，即第一步输出商品、第二步输出资本、第三步输出品牌，输出品牌这种形式赚钱省事又经济又牢靠。因此中国企业实施名牌战略已成当务之急。名牌战略不仅要成为中国企业发展和中国经济跃上新台阶的着力点，而且也将是增强民族自豪感和尊严的着力点。名牌作为一种文化，它标志了社会文化和国民素质的品位，体现和带动民族进取精神。

一、我国企业面临着严峻的竞争形势

当前我国国内市场的竞争出现了一些新的特点和趋势，主要表现在以下方面：

第一，我国的市场态势，总体来说，已由供不应求向供求平衡或供过于求转变，生产经营者之间的竞争将激烈起来。据有关部门对消费类产品的调查分析指出，大部分商品已供过于求，部分商品供求平衡，只有少部分商品仍供不应求，卖方市场已向买方市场转变。由于消费者的需求已逐步由低层次需求向中高层次需求转变，单一化需求向多样化需求转变，雷同化需求向个性化需求转变。消费者在市场中已逐步处于主动地位，要货比多家，择优选购。生产经营厂家要能争取更多的顾客选购，必须开发和生产适销对路的新产品，并形成对竞争对手的优势，才能在竞争中取胜。

第二，市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争。谁家开发和生产的产品品种新颖，质量可靠，服务优等，即谁家品牌具有竞争优势，那家就在竞争中处于主动地位。因此，谋求品牌优势即名牌优势，已是我国企业的当务之急。

第三，我国国内市场已趋国际化，随着我国改革开放力度加大，一方面是我国企业纷纷走向国际市场，参与国际竞争；另一方面各国企业，尤其是那些实力雄厚的发达国家的跨国公司，也大举进入我国市场。我们的绝大部分企业尚未走出国境，已在国内市场上同国外对手“交火”，国内市场竞争更加激烈起来。我国某些行业的市场大部分被外商占领。为什么一

些产品如我国机床本来在国内市场占据优势，而现在丧失了优势地位，重大原因之一，就是我国企业缺乏国际级和世界级的名牌。跨国公司凭借拥有世界名牌的优势，逐步夺取我国国内市场。严峻的竞争形势，使我们的企业家猛醒。提高我国产品的竞争能力，争创名牌，尤其是创出中国的世界名牌，已是摆在我国企业面前的不可迥避的重大战略决策课题。

二、以我国啤酒行业为例探讨我国企业在实施名牌战略进程中值得借鉴的几个问题：

（一）、我国啤酒工业实施名牌战略的必要性

近些年来，我国啤酒业得到了迅猛的发展，2001年我国啤酒总产量为2273.81万吨，与此同时，大型啤酒企业集团在行业中的地位进一步加强，但是称得上世界名牌的啤酒，却寥寥无几。因为没有名牌，我们的产品也就卖不出好的价格，赢得不了商业信誉，钱都让别人赚走了。

1、实施名牌战略是建设社会主义市场经济的要求

名牌战略是市场经济的产物，又是促进经济发展的有力手段，建立规范的社会主义市场经济要求企业必须有很强的法制观念，社会主义市场经济从根本上来说是法治经济，是信誉经济，是质量经济。名牌已成为当代抢占市场竞争制高点的主要武器，21世纪是名牌竞争的世纪，有关资料表明，消费者在购买商品时，把眼光投向了名牌，产品的市场份额正向名优产品集中，20%的企业控制了80%的市场份额。青啤、燕啤两家啤酒企业顺应市场经济发展要求，近年来十分重视实施名牌战略，品牌价值不断提高，据北京名牌资产评估事物所发布的2001年中国最有价值品牌研究报告，被国家工商局授予中国驰名商标的青啤品牌价值67.10亿元，燕啤品牌价值为55.29亿元，正因为名牌效应，两企业才能在规模、产量和市场诸方面不断壮大，经济效益十分可观。青岛啤酒成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒，燕京啤酒也已全面进军北美市场。

2、实施名牌战略是深化啤酒企业改革的重要途径

同大多数行业一样，我国啤酒业也经历过从计划经济向市场经济转轨的阵痛，20世纪80年代以后，我国啤酒业在改革开放浪潮下有了较快速的发展。实施名牌战略是深化企业改革提高企业竞争力的重要途径，因为实施名牌战略是一个系统的工程，需要其它相关决策的支持，它的实施必将对企业各方面产生巨大的影响，诸如企业的市场意识、质量意识、形象意识、效益意识、效率意识等都会得到增强，企业文化建设也得到促进，这就使企业树立起向管理要效益，以管理求发展的意识，这样企业改革也随之得到深化，企业经济效益自然会逐渐提高。通过转机建制的啤酒股份制企业发展较快，燕京、青岛、蓝剑、黄河、拉萨等企业成为上市公司，提高了企业品牌的知名度和社会形象。

3、实施名牌战略是我国啤酒企业参与国际竞争的需要

目前我国合资企业的啤酒产量已占全国产量的31%，加入WTO后，中国经济融入全球经济之中，我国市场成为国际市场的一部分。我国啤酒企业将更加直接地面对国际大公司的竞争。啤酒企业要想求得大发展，必须参与国际竞争，这是历史的要求，按国际流行的对品牌竞争地位的评价，企业只有在全国市场占有25%的份额，才能称为具有稳定竞争地位的名牌。2000年行业三甲——青啤、燕京和华润的产量之和，仅占全国啤酒总量的20%，所以说我国啤酒企业在国内真正能称为具有稳定竞争地位的品牌还几乎没有。青啤、燕啤、珠啤无论是生产工艺技术还是产品质量都可以与国际著名啤酒品牌相比，已经初步具备了参与国际竞争的条件和实力。近年来已把目光转向了国际市场，而且已有所作为，而国内大部分企业还有相当大的差距。中国啤酒产品在国际市场上的占有率还很低，去年只出口了6万多吨，创汇3000万美元，进口啤酒2万吨，由于进出口啤酒的价格相差很大，进口啤酒量虽小，但贸易额仍是逆差。这与第二啤酒生产大国之地位极不相称。面对激烈的国内外市场，企业要运用多种形式树立我国啤酒品牌的国际形象，将我国的啤酒品牌打入国际市场，实施名牌战略是我国啤酒工业参与国际经济竞争的迫切要求。

（二）、我国啤酒工业的名牌战略之路

多年来，我国啤酒的生产量和销售量均迅速增长，从根本上缓和了广大消费者对啤酒所需的矛盾，啤酒已转向买方市场，广大消费者更加注重看牌子、重产地、讲质量、论价格。啤酒企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须突出创优质、创名牌，走名牌战略之路。走名牌战略之路，内在的靠产品的质量和功效，让消费者用口碑传播品牌；外在的则靠企业形象宣传和服务，通过市场活动提高品牌知名度和美誉度。

1、质量是实施名牌战略的基础

美国质量管理协会主席哈林顿曾说过：“现在全世界正在进行着一场第三次世界大战，这场战争不是用枪炮的流血战争，而是商业战、贸易战，它的关键武器是质量。”企业创名牌，质量是内涵。质量是企业的生命，是企业形象的支柱，是企业生存和发展的主题，只有不断提高质量，并保持产品品质的稳定性和持久性，才能给苦心经营的品牌涂上一层亮丽的色彩。山东无名啤酒公司的做法，值得我们学习，他们奉行“一是质量（产品质量）、二是质量（工作质量）、三还是质量（服务质量）”的宗旨，促进了产品质量的稳步提高。近年来越来越多的啤酒企业意识到名牌不是评出来、吹出来的，而是实实在在干出来的，日益提高了产品质量意识。产品质量包括原材料质量、设备运行质量、工艺质量、管理质量等，几乎涉及企业的每一个部门，提高产品质量，要求上至企业领导，下至每一位普通员工都要树立强烈的产品质量意识，把产品质量管理贯穿于整个企业管理的全过程。建立一套完整有效的质量管理制度，创造条件，积极参加ISO9000系列国际质量管理认证，与国际接轨。继1995年青岛啤酒获得国际认证后，目前我国几大名牌啤酒厂家都进行了这一认证，有了产品走向国际市场的通行征。

2、创新是实施名牌战略的主题

企业的发展在于内涵的发展，企业要在日新月异的变化中保持旺盛的生命力，只有不断创新。创新应包括管理创新和科技创新，“A”管理模式、邯钢经验、山东亚星集团的比价采购制度、珠江啤酒集团的成本管理经验都是管理创新的先进经验。青啤彭作义总经理提出的金字塔理念、新鲜度管理和低成本扩张，使青啤从只有高档酒变成了高、中低档酒齐全，满足了各个层次消费者对青啤的钟爱。在科技创新方面，珠啤集团采用国际先进的低温过滤和无菌包装技术生产的纯生啤酒，充分显示出高科技、高附加值产品的魅力，青啤建有目前国内啤酒行业唯一的国家级企业科研中心，带动了企业的高速发展，这都值得每一家啤酒企业学习。当然创名牌，不只是大企业需要做的事，小企业同样可以在某一个细分的领域精耕细作，“与众不同”，完全可以大有作为。山东无名啤酒公司当初的生产规模不足万吨，只能单一生产640ml大瓶啤酒的小企业，正是通过“无名”品牌战略，如今已成为在国内啤酒业跨入前20强的明星企业。面对二十一世纪全球一体化的大市场，啤酒企业只有通过创新才能为企业提供可持续发展的动力，企业才会有新的经济增长空间，才不至于被变幻莫测的市场竞争形势所吞没。

3、文化内涵是实施名牌战略的灵魂

品牌的一半是文化，文化内涵的深厚与否，决定着品牌的感染力和吸引力。名牌企业经营的不再是单纯的产品，也是在经营一种文化，人们对某种名牌的钟情不单纯是对其产品质量的信任，更重要的是进行一种精神消费。酒文化经过几千年的发展更是博大精深、玄妙通神，是一笔巨大的无形资产，啤酒在中国已有百年历史，其文化内涵丰富多采，把这笔无形资产转化为生产力，必将给企业带来丰厚的回报。美国营销专家万斯派克尔曾经说过：“竞争者能十分成功地仿造你的产品的部件、配方，以质量上难分上下，但独具一格的产品形象及品牌形象一旦树立起来，别人是很难模仿的”。良好的品牌形象是企业实施名牌战略的必要条件。啤酒企业不但要经营产品，更要加强企业文化建设，宣扬啤酒文化，增强品牌的文化内涵和感染力，赋予名牌以生命，如以地名命名的“青岛啤酒”，通过近百年的奋斗，以无

可挑剔的优良品质和适宜的价格，塑造出一种象征身份的高贵、典雅的王者风范。近日，北京燕京啤酒股份有限公司被北京市经委和北京奥申委环境生态部正式命名为首批“北京市绿色企业”，让广大消费者领略到全国啤酒龙头企业的风彩。

4、服务是实施名牌战略的保证

随着我国市场经济的不断发展，同类产品的质量、款式、技术含量等日趋接近，这就使品牌之间的竞争逐步转移到了“服务”的焦点上，各名牌企业逐渐重视服务，使自己的品牌在同类产品的竞争中高出一筹。由于市场面积和市场网络的扩大，销售半径的加长，销售服务日渐显得重要，做好服务工作，使经销商无后之忧，使消费者对产品增加品牌忠诚感，是品牌成为名牌的必要条件。现在啤酒行业为消费者提供优质服务的方式可谓新招迭出，青啤面对上海啤酒的激烈竞争，他们另辟蹊径，开卖桶装鲜啤，并承诺：所有上市的鲜啤酒均采用统一标识的专用容器包装，均为24小时以内生产的当日酒。同时他们为提高服务质量，花巨资购置了大量的重型箱式汽车对外地客户送货上门，市场理货员长驻市场解决问题。珠啤简化服务手续，开通服务热线，24小时送货随叫随到，大大方便了客户。

5、人才管理是实施名牌战略依托

名牌不只要创，要保护，还要不断发展，这里除了不断进行技术创新和产品创新，以及做好技术服务外，还要注重对人力资源的配置、迁升、淘汰、激励和教育。二十一世纪是知识经济的时代，企业竞争既是产品的竞争、质量的竞争，更是科学技术的竞争，而最根本的是人才的竞争。如果没有一批精通市场营销、企业管理、科技开发的高素质人才作为支撑，即使再红火的品牌，也将是昙花一现。对于实施名牌之啤酒企业来说人才素质的提高应是全方位的，首先是管理人员的素质，其中企业家的素质最为重要。青岛啤酒集团实行了“经理人”队伍的“赛马机制”，将中高层职位进行竞争上岗，过程公开、公平、公正，使管理人员大幅度减少。其次是科技开发人才的培养，只有一流的科技人才才能创造出一流的产品，与大中专院校结合进行科研与教育是人才培养的一个好途径；再次就是营销人才的培养，在买方市场条件下，销售在企业中的地位越来越显得重要，企业销售工作能否搞好是与高水平和高素质的营销人员分不开的。许多企业对工人队伍实行“末位淘汰制”，使工人队伍得以优化组合。

6、以几个啤酒企业的作法，来探索中国企业的名牌战略之路。

我国啤酒的生产量和销售量均迅速增长，从根本上缓和了广大消费者对啤酒所需的矛盾，啤酒已转向买方市场，广大消费者更加注重看牌子、重产地、讲质量、论价格。啤酒企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须突出创优质、创名牌，走名牌战略之路。走名牌战略之路，内在的靠产品的质量和功效，让消费者用口碑传播品牌；外在的则靠企业形象宣传和服务，通过市场活动提高品牌知名度和美誉度。

（1）、雪花啤酒：雪花啤酒系列产品相关的工艺配方、酿造标准、包装标准等工艺技术标准。“酿造专家组”定期到各雪花生产工厂评估、考核上述标准实施的有效性。雪花啤酒的生产设备全国统一，工艺和质量控制标准全国统一，各地技术人员接受国外酿酒技术专业培训，从而保证了雪花的品质如一。通过短短几年的发展，每年销量增长幅度达到30%以上。雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年轻、活力、积极、现代的品牌个性受到全国消费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。2002年以来，雪花啤酒多次被国家质量监督检验检疫总局正式认定为“中国名牌”产品，2005年雪花啤酒成为中国成长最快、最具价值的啤酒品牌，其品牌价值达到88亿。2005年雪花啤酒的全国销量达到158万千升，成为全国销量第一的啤酒品牌。

（2）、青岛啤酒：青岛啤酒集团的发展目标就是要充分发挥品牌及技术优势，以民族资本为主，以弘扬民族工业为旗帜，国内收购兼并厂和新建厂并举，尽快扩大规模经济，并大力推进多元化经营，不断培植新的经济增长点，尽快把青啤集团建成具有超强实力的、跨地

区、跨行业、综合性的大型企业集团。

（3）、燕京啤酒：中国加入WTO以来，面对激烈的国际竞争，燕京将继续保持快速、稳定、健康的发展，坚持从四个方面做强：

①、是把工艺、技术装备水平做强,使之达到国际先进水平。

②、是把品牌做强，使燕京成为世界啤酒行业的国际知名品牌。

③、是把市场网络做强，掌握竞争中的主动权。

④、把经济实力做强，每年资本积累2亿元以上，使企业发展注入强大的资本动力和资本保障。

燕京将坚持“发展民族啤酒工业，争创国际知名品牌“的信念，积极参与国际市场竞争。燕京下一步的目标是：

①、2010年啤酒产销量达到500万千升，进入世界啤酒前十强，形成世界级的大型啤酒企业集团。

②、积极开发国际和国内两个市场，实现燕京品牌的国际化提升。

③、按照“一业为主，相关发展”战略，向矿泉水、饮料、生物食品、生物制药领域进军，培育新的经济增长点

品牌，是一种标志，是一种根植于消费者心中的良好形象，它代表水平，代表竞争力，是进入市场的通行证。随着中国加入WTO组织，中国的啤酒业将会有更多、更广参与国际分工和国际合作的机会，同时也会向外国资本、跨国啤酒公司开放更大的投资领域和市场，从而导致啤酒市场的竞争更为激烈。我们必须引进、借鉴和学习国际上先进的经营理念和管理方法，以人才为支撑，以高科技为依托，借助知识经济的强大推动力，扬起中国啤酒企业的风帆，再创民族品牌的辉煌。

三、啤酒企业实施名牌战略是顺应市场是迫在眉睫。

1、实施名牌战略是建设社会主义市场经济的要求。

名牌战略是市场经济的产物，又是促进经济发展的有力手段，建立规范的社会主义市场经济要求企业必须有很强的法制观念，社会主义市场经济从根本上来说是法治经济，是信誉经济，是质量经济。名牌已成为当代抢占市场竞争制高点的主要武器，21世纪是名牌竞争的世纪，有关资料表明，消费者在购买商品时，把眼光投向了名牌，产品的市场份额正向名优产品集中，20%的企业控制了80%的市场份额。例如青啤、燕啤两家啤酒企业就能够顺应市场经济发展要求，近年来十分重视实施名牌战略，品牌价值不断提高，据北京名牌资产评估事物所发布的2001年中国最有价值品牌研究报告，被国家工商局授予中国驰名商标的青啤品牌价值67.10亿元，燕啤品牌价值为55.29亿元，正因为名牌效应，两企业才能在规模、产量和市场诸方面不断壮大，经济效益十分可观。青岛啤酒成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒，燕京啤酒也已全面进军北美市场。

2、实施名牌战略是我国企业参与国际竞争的需要

还以我国啤酒行业为例，目前我国合资企业的啤酒产量已占全国产量的31%，加入WTO后，中国经济融入全球经济之中，我国市场成为国际市场的一部分。我国啤酒企业将更加直接地面对国际大公司的竞争。啤酒企业要想求得大发展，必须参与国际竞争，这是历史的要求，按国际流行的对品牌竞争地位的评价，企业只有在全国市场占有25%的份额，才能称为具有稳定竞争地位的名牌。2000年行业三甲——青啤、燕京和华润的产量之和，仅占全国啤酒总量的20%，所以说我国啤酒企业在国内真正能称为具有稳定竞争地位的品牌还几乎没有。青啤、燕啤、珠啤无论是生产工艺技术还是产品质量都可以与国际著名啤酒品牌相比，已经初步具备了参与国际竞争的条件和实力。近年来已把目光转向了国际市场，而且已有所作为，而国内大部分企业还有相当大的差距。中国啤酒产品在国际市场上的占有率还很低，去年只出口了6万多吨，创汇3000万美元，进口啤酒2万吨，由于进出口啤酒的价格

相差很大，进口啤酒量虽小，但贸易额仍是逆差。这与第二啤酒生产大国之地位极不相称。面对激烈的国内外市场，企业要运用多种形式树立我国啤酒品牌的国际形象，将我国的啤酒品牌打入国际市场。因此，实施名牌战略是我国企业参与国际经济竞争的迫切要求。

四、实施名牌战略中要注意的几个问题

1、树立正确的名牌观念。企业从事生产经营活动，不仅要有商品经营观念，而且要有品牌经营观念，努力使商品优势转化为品牌优势，从而创出名牌。名牌是依靠企业经营者和广大员工艰苦创出来的，不是依靠政府主管部门奖励的，也不是由某个或某些民间组织评选出来的，更不是参加某个博览会、交易会、花钱买来的，也不是企业自封的。名牌是顾客用货币“投票”选拔出来的，也是在竞争中依靠自己的竞争优势取得的。因此，企业必须把主要精力放在依靠自己的实力积累上，靠竞争创名牌。

2.准确地进行市场定位。即要为本企业的产品选择好目标市场。产品卖给谁，为哪些顾客服务必须选准，只有产品的市场定位准确，该市场发展前景好，市场容量大，才有可能创出名牌。

3.合理地制定名牌的目标。即对反映名牌特征的几个指标，要有一个较高而又合理的水平。对名牌产品的市场覆盖面目标，市场占有率目标，商品或企业的知名度目标，信誉度目标（或顾客的满意度目标）、经济效益目标等，必须确定一个较高的合理的水准。只有这些指标或目标在行业中名列前矛时，才有可能创出名牌。

4.把握好名牌升级的时机。当企业及其产品已具备由地方名牌升级为地区名牌的条件，或已具备由地区级名牌升级为国家级名牌的条件时，企业领导者应果断决策，实行名牌升级战略，争创更高一级的名牌。我国已有一批企业成为国家级名牌，按生产经营规模来说，在国际同行业中，已进入前十名或进入前5名。未来的国际市场需求前景也十分可观。但我们企业的产品在国际市场上的覆盖面很小，市场占有率很低。因此，如何抓好开发和生产国际市场所需要的产品，抓好国际市场营销活动，就成为这些企业争创国际名牌的关键。

5.抓好企业名牌的整体优化工作。在创立名牌的工作中既要抓住提高名牌产品质量这个关键，又要抓住技术进步，技术创新作为先导，强化企业内部管理这个基础，以提高员工素质，调动广大职工群众的积极性为核心，以优秀的企业文化为统帅，以开展国内外市场营销活动为龙头，推进企业创牌事业不断发展，为企业兴旺，为我国社会主义经济的发展，作出重要贡献。

6、啤酒企业在谈品牌战略时对什么是真正有效的品牌战略可以说到目前为止对此认识还是比较模糊的。企业在实施品牌战略的过程中也经常会陷入很多误区。主要有三点： 首先品牌不是一朝一夕就能打出来的.中间需要很多工作,如政府的支持.广告的效应,群众的口碑.产品的质量,国家相关部门的认证,产品的产值及潜能等一系列相关依据.其二,要打响一个品牌首先要针对一个焦点做出回应和转换,现在啤酒市场种类繁多,要想立足而不被兼并已属难能可贵,要想做好,更是难中求险.这中间就需要厂家专门针对一个品种进行深化研究和培养,如前时期的纯生,再来是冰啤,到后来的头道麦汁.都需要一个品种的突出,才能反映一个酒厂的科研攻坚力量.品牌才能立足在销售业绩上.最后,品牌关系到一个酒厂的生与死,要想做好做大,必须规范到内部的一系列制度上面,制造上面的工艺方面,酿造上面的科研问题,产品的质量监督问题,厂区的环保问题等相关措施,都要做好.中国企业走向世界，发展在国际上站得住的名牌是唯一选择。我认为：要在政府企业社会共同努力下，相信不久我们的市场上一定会涌现出值得我国骄傲的一批民族名牌产品来。

第三篇：我国服装企业实施名牌战略的对策研究

我国服装企业实施名牌战略的对策研究

摘要：服装作为人们的一种日用消费品，与人类的生活息息相关。近年来，我国服装业发展迅猛，但其生产发展仍是以数量型增长为主,已成为世界上最大的服装生产国、出口国和消费国。中国的服装品牌已数万种，但没有一个是世界名牌，技术创新的不足使得各国服装品牌国际化的差距变得更大，这也使得我国服装产品与发达国家存在着天壤之别。现代服装企业的竞争已不仅仅是质量、成本、人才的竞争，更是品牌的竞争。名牌战略是决定企业成败的生命线，品牌战略也已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。

关键词：服装业；名牌；名牌战略

一、我国服装业现状 我国居民收入的提高刺激了对服装的购买能力。消费结构升级直接导致销售模式的变化，在总量攀升的基础上，诸多企业面临的是销售模式创新的考验。总量扩张与结构升级令企业有更多模式选择，有基础和有条件的服装企业一定要提前进行产品升级的战略性规划，未来中国一定能够出现自己的定级品牌，本土奢侈服装品牌诞生的条件已经基本具备。中国时尚市场的不平衡特征决定了中国顶级服装品牌一定是区域性的。

人力资源的优势。低成本是目前行业竞争的主要方面，专业技术储备以及低成本的人力资源将导致行业竞争的两个截然不同的归宿。人才的需求首先要与企业的发展战略相关。

中国服装产业正面临着越来越高的挑战，各种新型贸易保护和发达国家绿色标准门槛的提高，使中国服装产业继续走粗放型老路的利润空间越来越小。与此同时，我国周边发展中国家的劳动力成本比我国更低，产品结构又与我国大体相同，目前有一些粗加工产品的竞争力已经超过了我国。

然而，我国服装业面临的挑战也是相当大的。服装的品牌战略首先要解决盈利以保障持续投入的问题，因此，低成本与品牌战略之间就产生了既矛盾又统一的两面：品牌道路是对低成本道路的颠覆，但是对于多数企业来说，低成本却又是品牌战略的血液来源。因此，怎么处理两个发展思路的问题，既关乎现实生存，又关系长远未来。在中国，相当多的企业在成本和品牌两种模式之间摇摆，产业竞争的主导力量是成本而不是设计和新技术，品牌导向和成本导向一个是决定企业的未来一个是决定企业的生存，企业走哪条路是需要战略设计的。服装行业的品牌战略转型一定是以具体的经营设计为前提的，怎么利用诸如主副品牌、高低产品结构等常规的经营规划的逐步切换来包装投入/产出与品牌溢价之间的平衡是关键的。

二、我国实施名牌战略的原因和条件

（一）实施名牌战略的客观原因

1、国内外形势

中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80％以上的市场份额，但中国服装产业整体发展很不平衡。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。随着加入世贸组织，外国名牌服装会更多涌入国内，我国的服装工业将面临严峻挑战。服装市场的巨大潜力与服装工业落后状况，直接导致代表我国传统文化特质和民族服装工业逐渐受到西方文化和外国名牌的强大冲击。保护民族工业，推进科技产业化，发展中国名牌，提高服装的品位和档次，确定东方服装在世界服装业中的产业地位，不仅是我服装业的责任，而且是今后生存发展的唯一出路。

2、实施名牌战略的目的推动经济发展。从振兴和发展社会主义市场经济的战略高度，充分认识争创驰名商标，实施名牌战略的重大意义。名牌作为一个综合概念，是名牌商标、名牌产品和名牌企业的统一体，有着广泛而深远的经济意义。同时，作为一种商誉，它意味着企业规模、实力和过硬的产品质量，影响着人们的消费习惯；作为一种资本，它可以交易也可以直接投资，一些富商巨贾、工业巨子就是依靠创了名牌而发家兴业的，谁创出了名牌，谁就有了安身立命之本，就有可能打出自己的一片天下；作为一种市场，它的市场占有率往往高于其他同类产品，甚至风靡市场，独占鳌头；作为一种知识产权，它也必然受到相关法律、法规及国际知识产权公约的保护。正是因为名牌所具有的这些巨大影响力，在实现两个根本性转变的过程中，实施名牌战略，大力争创名牌，有利于充分发挥市场机制的调节作用，促进市场竞争，优化资源配置，推进产业结构调整；有利于强化企业的质量意识，塑造企业形象，深化企业改革，促进现代企业制度的建立；有利于科教兴国和可持续发展战略的实施。争创驰名商标，实施名牌战略，已成为全国提高国民经济整体素质的必由之路和现实选择。

（二）、实施名牌战略的条件

我国在服装方面有着准确的、有文化内涵并贴近对象的商标、商号的设计；可靠的产品质量；先进的技术设备；以优秀的设计及制作人才；良好的商誉形象；科学的管理手段；并且通过广告、宣传等扩大了企业对社会的影响以及品牌的知名度、信誉度和美誉度。

三、服装品牌的简述

服装品牌的核心竞争力，在于产品创新和产品质量，在于把“以消费者为本”的理念，渗透到从产品设计到生产、销售，再到售后服务的各个环节，在于以细节体现品质，以文化体现内涵，在于满足消费者多层次需求的使用价值。具备核心竞争力的品牌，与企业规模没有必然联系，但一定具有鲜明的个性，可以是大众品牌，可以是分众品牌，也可以是小众品牌。

从服装市场的角度来看，不同的地区、性别、年龄层次、消费水平、职业背景等都存在较大的市场差异性，企业可以针对不同消费者的心理需求进行细分以保证品牌运营的有效性。所以说，实施服装品牌战略在实质上就是推行一种差异化战略,即通过某种被消费者认可的差异化特质,来获得溢价的报酬。

四、实施名牌战略的现状

做品牌重销量轻质量现象严重。质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。然而，在国内很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。有的为了扩大销量经常进行促销，使用太频繁是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。

品牌缺乏核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。比如海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。

服装信息手段有待改进。我国目前许多大中型企业缺乏先进的信息手段，这和许多先进国家的服装企业集团花大力建立与服装生产、销售相适应的信息研究中心的作法存在一定差距。信息对于服装企业创名牌，提高产品品位、质量和增强竞争力极为必要。高效、便捷的信息通道可为企业开拓新的空间，有利于克服企业信息不灵的基础环节，促进适销对路的新产品的开发，提高企业的社会知名度，从而为企业实施名牌战略创造良好条件。

五、我国服装品牌战略出现的问题

（一）、结构不合理，中低档产品为主

我国服装产品结构不合理，尤其在出口产品中，主要以数量增长取胜，单个产品价值很低，大部分是中低档产品，高附加值产品比重小。在国内市场中，众多外资企业的服装在中高档市场中处于明显优势地位。本国服装企业主要在中低档市场以打价格战，拼命扩大自己的市场份额，行业利润率越来越低。

（二）、科技创新能力差，技术落后

我国服装业在纤维材料、加工工艺、产品创新甚至营销模式等技术方面还很落后。具有国际先进水平的纺织技术装备普及率不到50%，服装企业的计算机辅助设计、计算机辅助制造及计算机集成制造系统的应用普及率不足十分之一。新产品、新材料、新工艺、新技术等研发水平低。对环保、绿色、特殊功能服装的高科技面料制造工艺和技术还没掌握，高档面料主要依赖进口。

（三）、知名品牌少，没有世界品牌

我国服装由订单加工发展而来，许多中小企业仍停留在贴牌生产阶段，没有自己的品牌，被称为世界服装加工厂。“十二五”规划提出到2020年把我国建成世界纺织强国的宏伟目标。纺织强国的标准之一就是要创建国际品牌。有的服装品牌虽然在国内有一定的影响力，但没有一个世界品牌。发达国家仍牢牢把握着世界高档品牌服装市场的控制权，如世界十大奢侈服装品牌诸如唐纳·卡兰

(Donnakaran)、路易·威登(Louis Vuitton)、夏奈尔(Chanel)、范思哲(Versace)、迪奥(Dior)、古奇（GUCCI）、瓦伦蒂诺(Valentino garavani)、PRADA、Guess、乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)等，经历了甚至上百年的文化沉淀，形成极高的品牌价值和顾客认知度，与它们相比，我国服装未来还有很长的一段创品牌艰辛之路要走。

（四）劳动力和原材料价格上涨，成本优势正在消失

2010年国内劳动力成本增长20%-40%，原辅料等价格上涨30%-100%，尤其棉花价格上涨最为明显。棉花价格的上涨带动其它化纤价格全面走高。另外，整体物价上涨迫使工人工资价格提升，两方面效应叠加，使纺织服装行业成本不断增加，提高价格是必然选择。然而面对东南亚印度越南等国更为低廉的劳动力成本，我国服装的成本优势逐渐丧失，一部分欧美订单转向东南亚等国。

六、对我国服装企业实施名牌战略提出的意见

要提高自身形象，提升产品质量。产品的品质是企业发展的保障，提高品质才能提升附加值。以低价服装为主要出口商品，对于占领市场来说是一种很有效的选择。但是，低档产品的附加值极低，不利于企业今后的发展。“高品质”对于企业来说是一种无形的资本。高质量可以使一个企业突显出它的特色，在提高市场知名度的同时又可以避免与众多的大众水平的服装企业进行激烈而且残酷的竞争。从大众水平提升出来，就意味着可以获得高层次的客户，进而具有国际声望，有利于品牌形象的塑造。只有开发出“高质量”的产品，以区别于其他服装企业，占领高档次的服装市场，才能和世界知名品牌一争高低。

完善品牌培育体制。政府应成立品牌培育的协调机构，建立“政府推动、部门联动、企业主动”的工作机制；要接轨国际，建立和完善以驰名商标、商号为核心的品牌培育体系，促使浙江品牌尽快成长为国际品牌；要规范品牌评价认定行为，强化品牌的市场认定机制，建立中介机构认定为主、政府部门协助的品牌认定机制。

要推动行业协会发展，规范行业内秩序。行业协会是企业为了维护自身的利益而依法设立的具有独立主体地位的非营利性社团法人，他具有协调市场各行业主体的合法利益、提高市场配置资源的效率和维护市场经济运行秩序的功能，是市场经济体系的重要组成部分。行业协会的任务是协助企业做好生产、加工和销售工作，为企业最大限度获取利益提供各种服务。政府与行业协会应该是两个具有独立法人的主体，他们之间的关系是合作伙伴关系。但在现阶段，协会的发展更需要政府去推动，并依靠行业协会的自律、自治实现行业资源的有效配置。面对现在浙江省服装行业管理混乱、无序竞争现象普遍的状况，协会应运用管理职权，着手对服装业进行有效地治理整顿，制定出最低保护价，维护行业内企业的共同利益。

中西结合，塑造独特品牌文化。我国服装企业要尊重自己的文化财富，并抢先用成熟的商业模式操作和开发利用，同时积极领会并吸收外来文化在全球经济一体化和市场国家化的大背景下，我们说任何问题都必须将“国际惯例”和“中国国情”相结合，这样才能让问题得到更好的解决。在国内服装业品牌建设条件和力量不成熟的情况下，国内服饰企业可以选择“师夷长技以制夷”的道路，通过学习和引进国外先进的品牌操作经验和品牌管理系统等方式来快速获取在行业中的竞争力。

参考文献

1] 何佳讯 著．品牌形象策划——透视品牌经营．上海：复旦大学出版社，2000

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[5] 余建春 著．扩充与提升服装品牌影响力的对策研究．科技管理研究，2006

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[6] 李俊 等著．服装商品策划学．中国纺织大学出版社，2001

[7] 刘晓刚 著．品牌服装设计．中国纺织大学出版社，2001

[8] 周朝琦 侯龙文 著．品牌经营．北京：北京经济管理出版社，2002

[9] 付建西 焦福岩 张玉芳 著．关于我国服装品牌战略的研究．商场现代化，2006（4）

[10] 杨以雄 顾庆良 著．服装市场营销．中国纺织大学出版社，2002

第四篇：我国企业产品代言人的选择策略研究管理论文

[摘要] 本文就我国企业产品代言人应用的现状进行了分析,指出了当前企业在选择产品代言人上存在的问题,并有针对性地提出了我国企业在广告产品代言人选择上应采取的策略。

[关键词] 企业 产品代言人 选择

近年,我国企业在产品营销传播中经常采用聘请产品代言人的方式。很多企业通过产品代言人,提升了企业的品牌价值,打开了产品的销路。正如菲利普科特勒预言的那样:创造代言人的营销正成为企业重要的商业活动。但是,随着诸如“艳照门”事件的发生,企业开始反思在选择产品代言人上存在的问题,以规避现实与潜在的风险。

一、我国企业产品代言人应用的现状

1.产品代言主体的多元化。产品代言主体,不再是仅限于选择名人代言的单一形式。普通人代言、动物代言、卡通人物代言也都出现在众多产品代言中。

2.代言成本投入巨大。产品代言人的成本支出逐年提高,尤其是聘请名人代言的费用已占到与之配套的广告总支出的一半以上。

3.产品代言人选择呈现国际化。我国企业在选择产品代言人上,呈现出跨国选择代言人的趋势。尤其在体育装备、药品形象,经常可以看到英国足球明星贝克汉姆、NBA篮球明星的形象。

4.代言的行业与产品呈现多样化。代言人进入了金融保险等新行业领域;代言产品也由过去集中在汽车、运动装备、饮料等领域产品,向其他消费产品领域挺进。

5.产品代言人应用主要集中在品牌企业、品牌产品上。目前,我国聘请代言人的企业主要集中在品牌企业及其品牌产品中,这个比例已经达到了85%。代言的目的不仅限于提高产品的销量,而是通过代言人创建与提升企业的品牌形象。

二、当前我国企业选择产品代言人存在的问题

1.代言人的选择存在代言趋同的问题。言人的选择上出现企业集中、产品集中的现象。如赵本山代言了许多企业与产品,导致了消费者只记住了赵本山又代言了产品,却忽略了他代言的是哪家企业、什么产品。现在,代言人集中在少数名人、代言产品趋同的问题应引起企业高度的重视。

2.代言人的选择缺乏对个人品行潜在风险的评估。“艳照门”事件为我国企业敲响了警钟,特别是名人个人品行的问题,极易引发消费者在代言人与企业之间的联想,导致连锁反应,致使企业品牌形象严重受损。

3.代言人的选择与消费者不匹配。企业在选择代言人时没有充分考虑企业产品与消费者之间的关联,即准确的消费者目标市场定位,导致代言人在性别上、嗜好上与目标消费群缺乏协调,无法达成有效的沟通,建立代言人与目标消费群的互信关系。

4.代言人的选择与企业产品不匹配。企业过分代言人的影响力,而没有充分考虑企业产品的特点,导致代言人与代言产品在形象上、内涵上、关联性上不协调、不搭配。影响了消费者对产品的认知。

三、我国企业产品代言人的选择策略

1.代言人的选择应采用先进的定量分析方法。目前,国外主要采用Q比率法,对代言人选择进行定量分析。这个方法对我国企业有借鉴意义。该方法主要通过对产品代言的备选人员进行熟知度与喜爱度的定量分析,最后确定代言人选的方法。

2.代言人的选择应与消费者、企业产品相匹配。企业应依据产品特点,定位产品应指向的目标群体,总结该目标群体的特征。尤其是该群体的喜好、习惯、消费特点、依赖的传播工具等,应成为企业在选择产品代言人时的重要考量。从而实现代言人与目标群体及产品三者之间的有效匹配。

3.代言人的选择应注重代言人可靠性与吸引力两者的结合。产品代言人不但要具备良好专业素养、良好的公众形象等可靠性特征外,还需要具备时尚的特点,具有独特的个人魅力。两者的有机结合,才能更好地发挥代言人的作用。

4.代言人的选择应有效控制代言人的曝光率。由于一些名人成为企业产品代言的热门人选,受多家企业的委托,担任多家企业及其产品的代言人。另外加之代言期限重叠,这就导致代言人曝光过度,即由于代言产品过多,代言人的可靠性受到消费者的质疑,同时还容易导致消费者对产品印象的模糊与混乱。所以,企业在选择代言人时要认真对此进行评估。

5.代言人的选择还要考虑合作的友善性。除专职代言人外,其他代言人往往有自己的工作与个性,如档期的问题、个性的傲慢、多变、顽固等,因而企业在选择代言人时应注意这个问题。以便于在代言合作过程中,代言人与企业充分合作,确保代言成功。

6.代言 人的选择要考虑投资收益。企业在选择不同价码的名人做代言人时,必须进行投资收益的测算。计算出那些与品牌预期形象和目标市场相匹配的多个备选代言人的投资收益,从而实现投资收益的最大化。

总之,在市场竞争越来越激烈的今天,在营销传播方式发生巨大变化的今天,企业代言人的选择与运用就显得十分重要。选择好代言人,用好代言人,通过企业与代言人的真诚合作,提升企业品牌价值,从而实现企业、产品代言人、消费者三者利益的共赢。

参考文献:

[1]菲利普·科特勒:营销管理(第11版)[M].上海人民出版社,2004年

[2]特伦斯·A·辛普:整合营销传播广告、促销与拓展[M].北京大学出版社,2005

[3]刘国防:品牌形象代言人的选择标准[J].中外企业家,2005

[4]贾利军:企业如何选择自己的形象代言人[J].江苏商论,2002(9)

[5]黄海峰:强势品牌与形象代言人的选择[J].商业研究,2002

第五篇：论文：就地城镇化——我国未来城镇化路径的可行选择

就地城镇化——我国未来城镇化路径的可行选择

哲学院副修生 龚奥 2010202854

外国语学院副修生 张若愚 2010202132

一、引言

到2012年，我国的城镇化水平已经接近53%，与此同时，大城市的‚城市病‛已经开始凸显，中小城市和小城镇却也出现了吸引力不足的现实。在这种情况下，有必要探讨一下我国未来一段时期城镇化的模式，探讨更加符合中国特色的城镇化道路。当前，我国已形成三种典型的城镇化模式，即特大城市和大城市为核心的城市群模式，中小城市和小城镇协调发展模式以及就地城镇化模式。前两种模式已探讨比较成熟，并有相应政策。但就地城镇化模式还未得到足够重视。全国多个地方已经开始进行有益的探索，这对加深我国城镇化进程的认识，制定城镇化政策更加符合我国经济社会发展客观实际，具有重要意义。

二、就地城镇化的概念

‚就地城镇化‛是指农村人口不向大中城市迁移，而是以中小城镇为依托，通过发展生产和增加收入，发展社会事业，提高自身素质，改变生活方式，过上和城市人一样的生活。它是一种‚既不离土也不离乡‛的城镇化，因而有人将其称之为‚新型城镇化的第三条道路‛。

就地城镇化表现为：一是人口集聚程度比较高；二是生产方式上实现三次产业联动，并以二三产业为主；三是居民享受的公共服务已经达到或接近城镇水平。需要指出的是，按照现有城镇化统计体系，这些地区和居民属于农村和农民。如果能将这些已经城镇化却未被统计为城镇的地区和居民纳入城镇，将有利于城镇化统计更符合我国当前实际，并丰富中国特色的城镇化发展模式。

三、就地城镇化的优势

1.有利于缓解特大城市和大城市的‚城市病‛

国际经验显示，当城镇化水平达到50%左右时，不仅是城镇化加速期，还是城镇化质量提升关键期。当前，北京、上海等大城市已经开始出现出交通拥堵、空气污染、用水紧张、房价过快上涨等城市病。此外，大量农业转移人口难以融入城市社会，市民化进程滞后。我国人口众多,不可简单照搬美国、日本等国家走特大城市和大城市的城镇化模式，在短期内把大部分农村人口集中到城市是不可能的,只有采取‚就地城市化‛的途径,建成众多的适宜人居的村镇,才能减轻大城市的压力,防治‚城市病‛。通过就地城镇化可以缓解‚城市病‛，也有利于将发展农业和农村所需的劳动力稳定在经济合理的空间半径内。2.有利于为返乡农民工市民化提供有效途径

相关调研显示，相当数量的农民工采取‚折返式‛进城的路子，即在大城市积累了一定资金和技术后返回家乡，并选择进入门槛较低的小城镇就业和创业，逐步实现定居。早在20世纪80年代初，费孝通等人就提出，城镇化要发展小城镇，鼓励乡镇企业发展，就地解决农民的就业问题。就地城镇化可以让返乡的农民工在原户籍城镇获得市民身份而不用流向大城市，同时也可以改善当地城镇的基础设施条件，为经济社会的发展提供良好的环境。3.有利于推进城乡地区公共服务的均等化

缩小城乡差距，应先从推动公共服务的均等化做起。具体而言，就是通过完善的规划，改变土地的利用组合与利用形式，引入更为先进的生产和生活方式。就地城镇化能够为农村居民带来更多的财富与更优质的生活，并进而配备各种基础设施和公共设施，使农民享受到更好的居住环境和配套设施，在城乡范围内的处处土地上，都能安居乐业。新型城镇化与传统城镇化的最大不同，在于新型城镇化是以人为核心的城镇化，注重保护农民利益，与农业现代化相辅相成。

四、异地城镇化的弊端

1． 对流出地人力资源竞争力的负面影响

大部分外出务工人员是具有一定知识层次和较强劳动能力的青壮年人口，也是城市化过程中最核心的带眷人口。青壮年人口的大量流出一方面降低了农村经济的活力，在一定程度上约束了本地城市化的市场边界，无形中提高了本地农民跨越城市生存门槛的阻力，另一方面改变了本地人口的生产过程。在知识经济时代，人才是经济发展的核心要素之一，而对于欠发达地区而言，流出人口意味着人才的不断流失和人口整体素质的下降，影响了本地的区域创新能力和发展潜力。劳动力是经济发展的最关键要素，‚老人农业‛是造成农村经济社会发展滞后的一个十分重要的原因，加剧了城乡发展的不平衡性，将危及农业生产和粮食安全。2． 加速本地人口的老龄化

从年龄构成来看，16岁——60岁之间的劳动适龄人口是异地城市化的主体，留在农村的主要以老年人和小孩为主，老年人成为许多地区主要劳动力，部分地区呈现‚种田没壮劳力，抗灾缺人手，农业副业化、村庄‘空心化’，甚至‘凋敝化’‛的态势。农村人口老龄化改变了农村实现现代化的人口基础，改变了农业发展的主体结构，老年人的体力、知识、生产方式和经营方式，已越来越不适应发展现代农业的要求，严重降低了农村经济社会发展的活力。农村在老年人口总数、老龄化水平和老年抚养比等三个重要指标上都明显高于城市，农村人口老龄化高于城市，形成了老龄化城乡倒置的严峻格局。此外，老年人生活改善严重滞后，农村庞大老年群体日益增长的养老消费，也使农村现代化负重运行。3． 对输入城市造成冲击

农民工的大量涌入对城市生活造成了一定的压力，在交通设施、住房供应、市政设 施、社会治安等方面都有所体现。大量农业转移人口难以融入城市社会，市民化进程滞后。被纳入城镇人口统计的2亿多农民工及其随迁家属，未能在教育、就业、医疗、养老、保障性住房等方面平等享受城镇居民的基本公共服务，城镇内部出现新的二元结构矛盾，制约了城镇化对扩大内需和结构升级的推动作用，也存在着社会风险隐患。体制机制不健全，阻碍了城镇化健康发展。现行户籍管理、土地管理、社会保障、财税金融、行政管理等制度，在一定程度上固化了已经形成的城乡利益失衡格局，制约了农业转移人口市民化和城乡发展一体化。

五、北京农村地区就地城镇化的案例分析

1.北京密云蔡家洼：

（1）引入农业龙头企业：北京聚陇山农业开发公司/巨龙庄园科技公司（2）分析区位优势：具有发展规模农业和相关深加工产业的良好基础（3）土地规划：实现土地集约，高效利用，分区开发（4）打造高端绿色旅游：因地制宜，招商引资

2.北京朝阳高碑店：

（1）利用良好区位优势：交通便利，出租房屋，‚瓦片经济‛

（2）‚民办公助‛住宅建造改造方案：自己周转，自己拆房，自己筹资，自己建房；统一设计，统一施工，政府支持

（3）属地化就业：弘扬振兴传统文化的产业发展思路

六、总结

我们认为，城镇化的过程，并不一定意味着人口和产业的绝对空间转移，而是要用城镇的生产生活方式和现代文明理念改变农村，在全社会逐步得到推广的过程。由此，推进城镇化需要解决两个核心问题：一是涉农产业获得产业平均利润的问题；二是解决农村居民获得社会平均公共服务水平的问题。在推动农业现代化和城镇化的过程中，视角既要在城市，也要在农村。进城农民，关键是如何让他们享受到市民的权利和待遇；没进城的农民，他们仍将奋斗在农业第一线，建设新农村。因此，我们应重视仍然务农的农民生产生活就地城镇化的问题。这样，既顺应了农民的意愿，又不会造成日益严重的城市病，还可以降低城镇化的成本。

关于城镇化过程中有效解决土地资源的合理利用问题，我们认为，首先，要在坚持用途管制前提下，分配好土地非农化和城镇化产生的增值收益。明晰土地承包经营权、宅基地使用权、集体收益分配权等。进一步明确土地承包经营权的物权性质，探索农村集体建设用地有偿使用制度，显化土地资产价值。其次，要切实加强土地利用管控和综合整治。为确保耕地保有量18亿亩不减少，完善以规划计划管理、基本农田保护、耕地占补平衡等为手段的土地利用管控体系。围绕建设高标准农田开展农村土地整治，通过城镇低效用地再开发、工矿废弃地复垦等模式开展建设用地整治，对原来分散、凌乱、土地资源利用效率低下的村落进行集中改造，挖掘整理出大量发展用地，实现土地及各种公共资源最大限度的整合提升和集约利用。最后，大力推进农村集体土地确权登记，建立统一的城乡土地市场。在制定土地利用规划和城市规划时，不要把土地人为地分为农村与城市，而应该按照科学规划和产业布局，将土地分为农业和其他产业用地，按用途管理土地而不是按城乡管理，做到国有土地和集体所有土地‚同地、同价、同权‛。总之，我们要坚持实施最严格的耕地保护制度和节约用地制度，按照管住总量、严控增量、盘活存量的原则，创新土地管理制度，优化土地利用结构，提高土地利用效率，合理满足城镇化的用地需求。