案例：“商务通”的整合营销

第一篇：案例：“商务通”的整合营销

“商务通”的成功营销

一、恒基伟业简介

北京恒基伟业电子产品有限公司为中外合资的高科技企业。恒基伟业的广告：“商务通：科技计你更轻松”和“手机、呼机、商务通：一个也不能少”，使其早已名满天下，其至人们把“商务通”视为PDA的代名词。恒基伟业已成为中国最大、成长最迅速的移动信息设备与服务的专业供应厂商。

1998年12月，第一台商务通全中文掌上手写电脑（简称“商务通”）面世。并于1999年1月开始试销，同年底上市不满一周岁的恒基伟业“商务通”实现销售额7亿多元，市场占有率达到60%以上。2000年，据有关调查资料表明恒基伟业市场份额几近60%，连续两年成为业内产品销售的状元。仅仅用了一年的时间，张征宇就带着恒基伟业的同仁，把恒基伟业“商务通”推上了国内市场上的龙头位置，震惊了业内外，并对整个行业产生了极其深刻的影响。今天，恒基伟业拥有代理商400家、经销网点3000多个、研发中心4个（美国、香港、北京、深圳）、4个事业部；3个中心；10个职能部门的研发、市场、销售体系。

二、PDA行业的基本情况

1．PDA的兴起

1993年，美国苹果公司推出了全球第一款称为PDA（也称个人数字助理）的产品，其产品功能主要表现在处理个人信息内容的地址记录、电话号码簿、通信录、计算器、日程安排、笔记本以及约会信息提示等方面。因为PDA和个人数字助理的名字太不便于记忆了，在1999年恒基伟业进入之前，PDA产品已进入中国近10年，但却一直表现平平，市场始终难以走高。与PDA市场的萎靡不振相反，中国的个人通信产品市场却呈现爆炸式增长的趋势。1997年中国手机用户为1300万，而到了1998年末，这个数字已升至2400万户，可以说是人们对信息沟通的迫切需求推动了通信市场的迅猛发展，同样也是这种需求建立了信息存储工具市场发展的基础。PDA一直被认为是计算机产业的附属物，对这一附属物地位的认同限制了它的发展。IT圈内人士不重视它，毕竟比起PC，它的功能较为单一；IT圈外人士“玩”不懂它，操作复杂、性能低劣、价格太高···同时，市场定位的模糊也导致产品个性的丧失，几乎所有的产品都具有“全面”的功能，最终PDA产品只能作为礼品赠送。

1998年2月问世的“商务通” 样机展示了设计者与众不同的市场理念。设计者把“商务通”定位为“为广大工商界人士、企业管理人员、政府工作人员及其他有大量信息需要随时记录和查找的人士设计的产品”，因此“商务通”摈弃了目标用户不常用、既费时又耗电的功能，紧紧抓住“用户最需要什么”进行功能开发，放弃了对于大多数用户而言意味着闲置的功能，围绕如何让用户使用更方便，设置了“开机即显27个常用电话号码”、“50万汉字的海量存储”、“常用商务、旅游资料”、“全部或局部加密”等最实用的功能。首次将“商务通”定义为“全中文掌上手写电脑”并在1999年3月广告中开始使用这个概念。“掌上电脑” 是个没有权威定义的概念，但是个有着很好的形象，很容易被接受的概念。

2．国内市场的竞争情况

目前，在国内掌上电脑市场上，30多家企业纷纷推出不同品牌的产品，争夺市场空间并逐渐形成了三大梯队的品牌格局。其中，第一梯队是以“商务通”为代表的新兴的品牌；二是传统的IT厂商、通讯厂商生产的品牌，如联想、摩托罗拉等；三是早期进入市场的老厂商，如名人、快译通等。

在第一梯队中，恒基伟业的“商务通”，充分利用名人效应，成功进行了掌上电脑的“科普”和促销。1999年，本来默默无闻的“商务通”一年间抢占了60％的市场份额，确立了在这一行业的领先地位。2000年，他们又推出了一系列新产品，掌上电脑更加个人化，更适应潮流积极“触网”，强化了掌上电脑方便、易携带的特点，颇受欢迎。掌上电脑第二梯队企业也采取了类似的举措：联想在2000年6月相继推出了几款掌上电脑，涉足低端市场；而摩托罗拉等通讯厂商，也在其通讯产品上附加了掌上电脑功能 早期进入市场的掌上电脑品牌，如名人等，则纷纷采用了降价策略，但是从目前的情况来看，降价策略效果并不明显。

三、“商务通”的营销策略”

1．独具慧眼发现PDA行业的机会

大概1994年到1995年的时候，张征宇先生提出一个观点，他认为电脑产品会从两头向中 1

间走：一条路是从大的工作站、台式机，到笔记本，然后到PDA这样发展；另外一条路则反之，从PDA到笔记本，再到大的机器。他认为，对于国内企业来说，走第一条路没有什么技术优势，而走第二条路就有这种优势。而且随着社会生活信息化程度的提高，人们对个人信息处理和数据保存的需求越为越强烈。恒基伟业从国内和国外市场分析得出：掌上电脑类产品有巨大市场潜力，是一个具广阔发展空间的新行业，绝不是先前厂商所认识的只是计算机的附属物，从而将掌上电脑提高到一个行业的高度，发现这个行业中存在的机会。张征宇可能是国内最早对这种个人手持式掌上设备具有清晰认识的人，他相信这会成为一个未来的行业。

“名人”、“快译通”等老品牌，在五六年前，甚至更早的时候，就已经进入市场。当时人们对掌上电脑的理解还仅仅是电子记事簿和计算器的概念。市场的成熟度很低，产品功能有限，不能满足消费者需求成为阻碍市场发展的巨大障碍。而与此对应的另一种极端情况是几年前WIN CE兴起后，传统的IT厂商、通信厂商生产的掌上电脑的曲高和寡。这类厂商一直以来都把自身生产的、具有WIN CE操作系统的产品定义为掌上电脑，即使在相对市场成熟的1999年，这样的掌上电脑也只卖出了四五万台，操作复杂、价格过高、实用性差等问题一直困扰着用户和市场。

2．恰当的市场定位，为商务通打下了成功的基础

在“商务通”进入市场以前，PDA类的产品多定位于为学习英语的人提供帮助的位置，使得在校学生成为了主要的消费对象，产品的价格从100元到1800元间不均匀分布着，其中以500－800元的产品密度最大、最为公众所熟悉。而且，当时市场上许多同类产品普遍存在的缺陷是功能的使用率不足5％。

结合产品的特点，恒基伟业将商务通定位为：“为广大商界人士、企业管理人员、政府工作人员及其他有大量信息需要随时记录和查找的人士设计。” 而且紧抓住产品“商务工具” 的特性，将产品命名为“商务通”，首先抢得了“商界”的身份标志，与“快译通”、“文曲星”、“名人”等品牌的命名相比，一下子将自己定位在油水最多的消费者身上。

在恰当定位的同时，“商务通”坚持了性能价格比最高的原则，去掉了很多不实用或不常用的功能，集中精力开发了消费者最需要的功能。“商务通”上市就将价格定在2180元，采用的是明显高于其他PDA同类产品价格的策略，将“商务通” 的价格与其同类产品价格划分开来。考虑到如果将“商务通”归为PDA类，推广PDA或个人数字助理的概念预期将是一个效率很低的工作，因此采用高价策略以示与同类产品在功能、价格等方面的区别。摆脱了低端竞争对手在概念上和“商务通” 纠缠，提高了产品在受众中的心理价位，对以后品牌价值和销售工作起着有利作用。

3．专业公司的策划，为商务通的成功添上了双翼

1998年8月，经过合作洽谈后，蔚蓝轨迹和佳策公司的工作人员开始参与到“商务通”市场营销工作中，从那时起开始和恒基伟业的紧密合作。

战略的实施需要展开系统的渠道建设工作，建设一个覆盖全国的产品通道，而广告在其中起到了重要作用。为不至于惊动处在领先地位的竞争对手，招商广告所选择的媒体，表现的内容和形式要十分考究。招商广告选择的媒体范围不宜过大，所选中的媒体既要覆盖全国，又不能过于生活化，毕竞目标是针对各城市代理商群体。恒基伟业选择了《参考消息》和《南方周末》作为投放媒体，投放次数各三次、但选择了连续投放的模式，一则避开元旦期间受众媒体消费习惯变化的影响；二则吸引代理商的注意。这些广告并不十分突出，但在整个营销的环境下评估，这些广告完成了很了不起的任务，为恒基伟业找了合适的代理商，提供了强有力的支持，并且没有引起其他厂商的注意。

4．小区域独家代理的销售渠道

一般的IT产品采用的是层级代理的渠道管理办法，产品由总代理下至一级代理、二级代理，到达用户手里已经过层层转包。

恒基伟业却认为，代理商应该直接面对消费者，把产品卖到消费者手中。否则代理商在整个销售体系中所起的只是货物中转站的作用，这样不仅增加了销售成本，而且同一个市场内往往存在几家代理商，代理商之间势必互相竞争，动辄大打价格战。

所以，恒基伟业的销售代理没有采取惯常那种“各省设总代理，由总代理发展以下各级代

理，并负责本省销售”的模式，而是直接在县级以上的城市建立独家代理，各代理商都在自己的区域内销售，不允许相互串货，也不允许跨区域销售，小区独家代理体体制。

所谓小区域独家代理体制即在每一地区只设一家代理商（区域大小根据市场潜力及代理商能力综合考虑后决定），该代理商全权负责这一地区产品的销售和推广，但只能在该地区内运营。在整个销售体系中，厂商处于领导、指挥、控制、协调的地位。广告代理商和公关服务商负责营销方针和策略的制定，营销素材的制作和提供，计划和执行中央核心媒体的营销工作。地方的主要营销工作由代理商来完成，营销服务商对他们起到支持、指导和帮助的作用。

在这样的基础上，营销工作人员不仅需要制作广告和公关工作的计划，还准备了详尽的指导代理商的工作手册，就产品特性、VI的规范、销售的技巧、POP布置、广告的工作方法、公关的工作方法等各个方面进行了细致入微的介绍。

5．价格竞争扩大了企业的市场占有率

中国掌上电脑市场发展的过程中，曾发生过两次大规模的降价竞争。2000年初，商务通面对群雄逐鹿的市场格局，自降身价，从2000多元降到1000多元，将市场做到100万台。

仅仅过了半年。从2000年8月开始，当时作为挑战者的名人掀起了一场规模更大的价格大战。这一轮拼争的结果，是消费者“惊奇”地发现用四五百元也可以与“掌上电脑” 一亲芳泽。名人也迅速脱颖而出，成为和商务通比肩而立的垄断寡头。

随后，商务通以“A计划”加入了降价大战。公司有关人员称商务通的降价并不是要对国内掌上电脑市场进行清理，但此次的降价对有些企业的冲击的确称得上是致命的，将会有一些性能价格比不好的产品退出市场，留下性能价格比较好的产品。

孙陶然称，商务通降价的目的，是为了让更多的人用上更好的掌上电脑，他承认前一阵子名人的价格战对商务通的销量的确产生了影响，但商务通此次的降价并非是对名人掌上电脑降价的回应。他认为，其他一些厂家的降价也只是其产品价格的回归，性能只有别人一半的产品，价格也应该是别人的一半。而这些产品会影响到商务通的销量，主要是因为消费者的消费层次不同。

经过第二轮的价格战，商务通又稳稳地坐在行业老大的位子上。

6．促销组合策略

“商务通” 上市初期，恒基伟业选择了中央戏剧学院的学生陈好作为“商务通”第一位形象代言人。陈好清纯、秀雅的形象，不失为一种很好的缩短产品和受众距离的办法。事实也证明，选择陈好是个很划算的做法，在随后的市场走访和调研中，对陈好广告的最多反应是可信、耐看。

“商务通” 的第一个广告片总长达12分钟，陈好在电视广告中不厌其烦地对“商务通”做着产品基本功能和应用的解释：“商务通查电话，只点一下”；“这个电脑能手写”。

这些广告片收到的效果奇好，它首先打动了卖家。对市场最为敏感的销售商们对产品所表现出的兴趣空前高涨，他们几乎都成了陈好的崇拜者。陈好的每一句话似乎都说到了他们的心坎上，“让市场知道我们，我们会把它卖出去的”，销售商们信誓旦旦。在销售商的店铺中，闭路电视里放的就是陈好，墙上挂的也是陈好。有了这些人的热情，用户的认知和市场的成功已经可以预见了。

1999年2月开始，“商务通”的营销推广工作在全国范围内大规模的铺开，广告和公关的工作也全方位展开。在这一阶段，整个营销的诉求主题是产品的功能。在教育市场的阶段，首先要做到的是必须让用户知道“商务通”是什么、“商务通”能干什么。

在营销手段中，公关其独到之处，是能够向受众传递一些依靠广告无法达到的说服工作。在恒基伟业市场起步期间，有一件事让公关工作人员立下了奇功。在此后的发展中的各个阶段，公关工作也发挥了极为重要的作用。

7．2亿炸出来的市场，广告功不可没

孙陶然说：“对于任何产品来说，消费者必须要先对其产生需求，然后才是品牌选择的问题。所以，让消费者认识商务通，从而对商务通产生需求，是恒基伟业一年来广告宣传的中心目标。这是一个教育市场、开拓市场的过程，但是，市场的发展速度比我们预想的要快„„”为什么呢？“革命的第一阶段需要的是勇气。”孙陶然说，“1999年初的时候，我们就有这

样的魄力投放广告，这是恒基伟业与其他厂商最大的区别。”

商务通的广告首选大众媒体，包括报纸、杂志，以及电视等，而不是像许多IT厂商，把广告的力量主要集中在行业内。同时，在广告的版本时段、媒体的选择方面都有严格安排与规定。比如，规定所有代理商在当地媒体上，每周至少打两次广告，日报、晚报必须做，每天必须有电视广告。而在北京、上海经济发达的大城市，每个月代理商的广告费在几百万元。其他城市也要达到几万、几十万元不等。而目前，电视广告选择的最佳时间每晚10一12点，正是占领夜猫子们看电视的最佳时机，效果相当不错。

“我们的很多广告是在做科普工作，第一次告诉消费者掌上电脑的概念是什么、如何使用等知识。如此一来，商务通的品牌形象就会在消费者心目中打下深深的烙印，”孙陶然说，“我们现在所做的教育市场的工作就像当年克莱斯勒推广吉普车的功效一样：人们需要一种四轮驱动的越野车，克莱斯勒的吉普车第一次满足了这种需求，后来大家就把这种车全部叫做吉普车了。消费者第一次知道掌上电脑是商务通告诉他的，所以他会很自然地联想到，商务通就是掌上电脑，掌上电脑就是商务通。”强势广告迅速打响知名度，树立行业领导者的形象，通过获得最大市场占有率来谋求最大发言权。商务通广告的成功远远超乎人们的想象，在很多人眼里“商务通”成了掌上电脑的代名词，就像人Jeep是四轮驱动汽车的代名词一样。树立品牌形象——竞争取胜的保证。

在1999年l－5月的期间内，“商务通”高强度的掌上电脑功能教育工作取得了很大的进展，这时部分竞争厂商已经明显感受到了压力，并在部分地区进行了微弱的抵抗。

于是，“商务通”的营销诉求调整到了品牌方面——让他们知道“商务通”有多好，即进行品牌个性建设。

1999年4月29日，“商务通”上市整整5个月，恒基伟业签下了它的第二位形象大使——李湘。在主持过湖南卫视强档娱乐节目《快乐大本营》后，李湘颇具人缘。在“商务通广告·蹦级篇”中，李湘带来的不仅仅是青春的活力，在她以蹦极的姿势跳向镜头。伸出纤纤玉手轻轻一点时，“商务通”性能上的优势也伴随而来。同样，“商务通广告·李湘篇”李湘口中念念有词的不再是产品的功能，取而代之的则是一系列张扬产品性能的主题：“一部好的掌上电脑，应该是什么样的”、“产品好不好，用了才知道”；主打广告词“科技让你更轻松” 明白无误地告诉消费者，科技是要人性化的，是要给你带来方便的。

与此同时，关于“商务通”和恒基伟业的公关新闻报道一条接着一条。4月18日。恒基伟业推出了“商务通”备份器；4月19日在北京密云建设新生产基地；6月6日www.xiexiebang.com网站开通；8月18日“商务通”增加了“银色月光”； 10月l日“新起点”服务计划启动。在这样的市场表现下，各大主要媒体都对恒基伟业的经营和管理产生了兴趣，主动要求进行报道。为迎合这些需求，公关人员安排了众多会议和专访，向媒介介绍恒基伟业的科技理念、介绍恒基伟业高人一筹的渠道管理，介绍恒基伟业的研发实力，这些公关工作对加强恒基伟业的形象有很大帮助。

李湘活力非常好的形象，使用“商务通”的“轻松之道”，也带来了市场销售的火爆，但清醒的营销工作人员随之也发现了隐藏在成功之后的问题。“商务通”的推广工作还需要解决两个问题：巩固“商务通”的高科技形象和缩短产品与用户的距离。

1999年11月，恒基伟业请来了第三个形象大使，当时最为走红的影视男星濮存昕，他与李湘共同演绎了“商务通” 的价值观——一步一个脚印地走向成功。在这部总长三分钟的广告片中，人们透过濮存昕回忆起了自己使用呼机时的一些尴尬，也引发了事业起步时艰辛的感慨；在看到男女主人公事业成功，家庭幸福时也沉浸于好莱坞式的幻想之中。当然，那句响亮的“呼机、手机、商务通，一个都不能少”在引发了听者对自身回味的同时，也为“商务通”找到了一个非常漂亮的定位。濮存昕的出现从用户的角度重塑了“商务通”的形象，这个经过奋斗取得成功的男人，给“商务通”带来了更多人的共鸣，更多人的希望。讨论：

1、请分析商务通为什么能够成功？有哪些成功的营销策略？

第二篇：商务通分配制度

商务通分配制度

为了加强医院网络咨询的规范化管理，完善各项咨询工作制度，营造良好的工作氛围，做到公平、合理地分配商务通及电话接诊资源。现具体分配规定如下：

一、类型及规定：江苏省苏州市客人与非江苏省苏州市客人

江苏省苏州市客人：含IP显示江苏省苏州市客人（或后缀带张家港、吴江、太仓、昆山 常熟等）； IP显示外地，但搜索关键词含有苏州，乐桥等有意向在苏州就诊。这类患者首次咨询，全部一对一接诊分号。

非江苏省苏州市客人：除以上之外的客人，暂按苏州以外患者接诊，同时也是一对一的分号。

二、电话咨询接诊

咨询人员在接诊商务通的同时。第一通电话由他人接听，电话内容无论是咨询任何情况，都需遵守轮流接听并认真做好记录。

三、具体要求

1、凡分到投诉、复诊的，都算入轮流分号次数。

2、咨询人员必须在商务通点击后平均5秒内接线，电话铃声3声内接起。

3、若咨询人员有急事外出，如打饭、倒水、打手机等等，轮到接商务通或电话算跳过不再补，由在班人员轮流接线。

4、商务通咨询对话有3个在线的不再参与分号，可略过1轮。

5、商务通咨询对话有2个以上（含2个）在线的，若其他人员在线对话少或无，轮到接电话的暂由他人先接。

四、奖惩制度

1、凡是碰到投诉、复诊的，都必须认真接待并记录，完成好咨询。有投诉的必须及时汇报，没认真对待的或不及时汇报的发现1次罚款 20元。

2、绝对禁止将在线对话或分到的人员踢出去，发现1次罚款20元；

3、商务通在线咨询人员必须做到快速接线，及时回复。10秒内未接的，发现1次罚款 20元，接后咨询人员30秒内无讯息的，发现1次罚款20元。

4、商务通个人预约率以33%为基数，就诊率必须达到预约率的一半以上，预约率每超过1个百分点奖励个人100元，以此累加。

五、以上制度自2012年5月16日起执行，望大家严格遵守，互相监督！

第三篇：营销经典案例

从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则，经整理得出十大营销传播概念，这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”(如渠道争夺战、价格战、促销战等)的现下，这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会对中国的营销人一些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再度深思。

一、白加黑治疗感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

二、舒肤佳后来居上称雄香皂市场

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗? 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分“迪保肤””之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

三、脑白金吆喝起中国礼品市场

在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。

脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。

睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单*一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。

中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。

四、乐百氏，27层净化

经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。

乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。

当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。27层净化是什么?是其它纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。

五、农夫山泉，甜并快乐着

1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意“农夫山泉有点甜”。

“农夫山泉”真的有点甜吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。

但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。

“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

六、农夫果园，一“摇”三“鸟”

两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”;于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;(镜头一转)口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇;(远景)两个继续扭动屁股的父子远走。

第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋中国营销界又多了一个伟大的经典概念!又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩!统一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。而后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别“摇一摇”。

这是一个伟大的创意。

“摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一;另外，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。

在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为果肉(有效成分)沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。

同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。

七、1：1：1，金龙鱼比出新天地

在中国，嘉里粮油(隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司)旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位

运输成本高昂。

调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。

为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。

2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。

十年磨一剑，金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。

八、采乐去屑，挖掘药品新卖点

在漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。

而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。

“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。

“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。” 以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。

九、海尔氧吧空调，有氧运动有活力

提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品(概念)创新氧吧空调。

与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单根据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响)，通过空调增加氧气含量;而且原理也很简单据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空调的原理非常简单，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这从膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。

海尔氧吧空调，通过产品(概念)的差异化设计，实现了又一次超越。在其它各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品(概念)独享高利润。

十、汇源果汁“冷”热市场

2003年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。

包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新阶段。

所谓“冷”计划，即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。

无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。

有一个问题引起了许多人的不解，汇源早在2001年初就引进了3条无菌PET生产线，可为什么到了2003年6月才大肆宣扬? 营销传播概念而已。汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢?否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了!营销，把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。

启示一：消费者的品牌意识

如今的市场，不在乎你的产品实质怎样(科技的进步使得大家在产品上很容易地高度同质化)，关键是消费者认为你的品牌怎样。上个世纪90年代，美国西北大学著名教授DE舒尔茨在其全球第一部《整合行销传播》(IMC)专著中指出：在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必需要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。

现代营销比任何时候都需要想象力，抓住想象力，是成功的关键。通过科学的方法寻出有价值的产品概念，还需要伟大的创意来表现通过简单而深刻的概念让消费者最直观地认识。“乐百氏27层净化”、“农夫山泉有点甜”、“金龙鱼1：1：1”，“农夫果园，喝前摇一摇”等，都通过一个具体的概念让人们对品牌产生了一连串的美好联想什么都不用多说，一句话，一意境。

启示二：最好的营销是创造好的产品(概念)

著名营销大师科特勒说过：每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的产品，像氧吧空调这样的产品创新其实并不神秘，在空调上加个富氧装置，就是“组合创新法”的一种应用，就像手机加上电子眼就能拍照一样。而最重要的是，这种创新因为占领了消费者的心理市场而使它别有洞天了。市场是最终考验产品的阵地，最好的营销就是创造好的产品(概念)，满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。

海尔氧吧空调的成功带给大家一个新的启发：企业把重心放在无形活动的差异化之上，这些活动才可以创造出用户所期待的产品，精心推出差异化的市场潜在产品(概念)，将带给企业一个有形的利润庞大的市场空间。

启示三：U·S·P过时了吗?

U·S·P是英文Uniquesellingproposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。

根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，U·S·P具有如下特点：

每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。

这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。

这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

事实证明，U·S·P是营销概念创意的一个有效思考工具，许多营销人由此而创造了不可一世的“BigIdea”。虽然，20世纪60年代的主张，在现代营销中毕竟显示了它的局限性。然而，在相比较发达国家竞争还不算十分激烈的中国市场上，该理论还是显示了其强大的威力，上面所列十大营销概念，几乎都来源于U·S·P，充分证明该理论的威力强大。

启示四：概念提炼小技巧具体标准说明 具体标准说明是卖点提炼和文案写作的重要方法之一，可以给消费者以信任感，上述十大案例中的乐百氏27层净化、金龙鱼1：1：1都采用了该策略，另外，还很多成功的品牌在营销传播中采用该策略，屡试不爽：

总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤;小天鹅洗衣机：7500次运行无故障;富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验

第四篇：营销案例

雅马哈公司富有创意的营销策略

二战后的日本，战争的痕迹还未完全抹去的时候，钢琴难以进入寻常百姓家，雅马哈只是作为音乐会上的乐器出现，这种状况一直持续了十来年。

从1954年开始，雅马哈采取了一系列长短期措施，其中最艰苦且最有成就的是进行教育培训。开始，雅马哈公司从开办音乐实验班入手，5年后形成了拥有两万多名学生的雅马哈学校。孩子们在这里学习弹琴、唱歌、参加考试，不仅学会了有关音乐方面的许多知识，也得到了走入集休的锻炼。

另外，雅马哈公司为扭转时尚，进行宣传，要用钢琴取代传统三弦琴，从而使它成为待嫁姑娘们的一张王牌。

此后，这种学校扩展到美国、加拿大、墨西哥、德国、法国等国家和地区。如今，雅马哈的教育机械已拥有23万学生，分布在37个国家的250个城市。难以胜数的培训中心不断扩大并相互竞争。

雅马哈的理想是在更广的范围内营建它的音乐王国，使那里人们想的、玩的、掏钱买的都是雅马哈的产品。

经过几十年的摸索和实践，雅马哈已形成一整套教育培训体系。从幼儿园的音乐俱乐部到专职教授的授课培训，循序渐进，从低到高，非常有规律。

雅马哈公司还出面组织了三个重要的国际音乐节：JOC青少年原作品音乐会；MQ探索音乐会以及LEF国际音乐会，旨在造声势并发掘有才能的年轻人。成功的演奏者往往因此成为雅马哈的演艺人员，他们是雅马哈的众多“信徒”，为雅马哈乐器及唱片的购买演奏。

除了把目光投向培养“音乐天才”的措施外，雅马哈公司不赞助世界体育运动，扩大自身的知名度。由于雅马哈摩托产品性能优越，在众多世界级摩托车比赛中，成绩卓著。雅马哈摩托车参加各种有代表性的摩托车体育运动，包括世界公路锦标赛、世界越野锦标赛和耐久赛等，均取得了优异成果。在世界距离最长、路面条件最差的汽车队夺得了冠军。

1998年，日本三菱公司请专家设计了一条从巴黎经莫斯科到北京的比赛路线，经与沿途各国协商，得到了一致支持。

比赛于1992年1月至27日举行。在总长16042公里的路途中，巴黎到莫斯科为通过路线，从莫斯科开始，其设立 21个赛段，其中独联体境内12个，中国境内9个。中国境内的路线途径新疆的喀什、阿克苏、库尔勒、鄯善、哈密、甘隶的酒泉、武威、宁夏的银川，内蒙古的呼和浩特，最后到达本次比赛的终点——北京八达岭。

在这条路线上，既有浩瀚无边的塔克拉玛干沙漠、腾格里沙漠和寸草不生的新疆南湖戈壁，又有一望无垠的鄂尔多斯大草原和陡峭难行的山谷河滩，无论对车辆还是驾驶员，都是一次严峻的考验。

这次比赛吸引了世界上众多的汽车、摩托者制造公司，其中以日本雅马哈发动机公司与其在法国的销售公司赞助的法国雅马哈车队，在摩托队中引人瞩目。该车队以其优良的车辆，强大的运动员阵容，令人刮目相看。

赛程刚刚半，由1号赛车、2 号赛车组成的法国雅马哈队以较大的优势领先于其它摩托车队。其实，雅马哈公司自1979年参加第一届巴黎—达喀尔拉力赛以后，一直积极参加国际拉力竞赛。为了这次“巴黎—莫斯科—北京”拉力赛，雅马哈公司专门设计、生产了雅马哈YZE850T超级TENEQE摩托车，它综合了公路赛车与越野赛车的特点，并以其优良的减震性能，充分证明了雅马哈公司在摩托车设计，生产上的雄厚实力。杰出运动员与优良摩托车的结合，无疑在比赛中取得好成绩奠定了基础。

1992年9月26日下午2时许，法国雅马哈队以最终的胜利，取得了当今世界上距离最长的拉力赛摩托车组冠亚军，从而使雅马哈摩托的卓越性能、优良产品再一次在世人面前“亮了相”。

其他方面：雅马哈发动机公司还生产供给F1汽车赛车用的发动机，并为日本帆船队开了生产了参加世界最大的帆船比赛——美国杯帆船赛，用的挑战艇号帆船。通过开发新的性能优越的产品，并参加上述重大比赛活动，“雅马哈”在世界上赢得了极高的声誉。

[案例分析]

现代企业生产不仅要有高质量产品做保证，而且还面要正确适当的营销策略。

在一般的企业中，通过广告媒介，宣传本企业产品的质量，树立本企业的良好形象，已经是一种被普通接受的策略。雅马哈公司根据自身产品的特点，充分考虑到消费者的利益，创造了一套对消费者有利，又对自身产品的销售有利的营销策略，使消费者在获得利益的时候，从心里对雅马哈公司产生良好印象，从而扩大了雅马哈公司在市场上的占有率，这套富有创意的营销策略是雅马哈公司与困境作斗争的过程中慢慢摸索出来的。好的创意能起到事半功倍的效果。

第五篇：营销案例

第三章 策划案例 案例1：营销案例

XX火锅某店，开业时曾经火爆，后来由于种种原因，经营每况愈下，营业额一再下跌，人气相当低落。今年六月，公司派人到当地作了几日的市场调查，并根据调查情况拟出相应促销方案。

1、背景分析（存在的问题）

a.内部经营管理较差，前堂后厨工作不协调，从而影响菜品质量与服务。b.名称变更缺乏宣传解释，原来的“XX火锅”与现今品牌“XX火锅”在消费者心中严重脱节。

c.营销经营缺乏主动性，错失诸多营销良机。

d.XX全国连锁的特色体现不够，企划形象不统一。

e.管理人员变更频繁，营销经营缺乏连贯性，使消费市场无所适从。

2、针对问题症结，在切实可行的前提下，拟定促销目标。预计三个月后日营业额达到八千元以上。

3、确定促销措施。（针对当地实情，分为两个阶段）

（一）内部促销

a.在火锅店所在街道与主干道交汇处，设置一块宽2米，高（8+2）的指示性灯箱，上书“XX火锅标志，店名，订座电话和指向标”，提示前来就餐的客人，吸引过往客人成为目标消费群。

b.由总部翻拍放大明星、名人照片、赠言，设计全国连锁网络图示、电话，在门厅客人候餐处制作展示屏风墙（双面），以充分利用品牌资源和名人效应带旺生意。

c.在当地500辆出租车后窗贴不干胶广告，内容为“火爆京城，誉满神州；全国连锁XX火锅╳╳店返车费大行动；订座电话┈”

d.印刷有XX店位置图的订座卡放迎宾处供客人索取。

f.印制5000张设计精美的宣传彩单，安排员工分期分批，每周轮流前往市区商业街、购物广场、汽车站等地作宣传讲解和散发。

（该传单应突出以下五个诉求点，以吸纳目标消费群。）1）“XX火锅”就是深受当地市民喜爱的“XX火锅”。

2）三年磨砺，XX火锅火爆京城，誉满神州，已成长为中国知名火锅品牌。(附：部分名人、明星照片或赠言；全国具有代表性的连锁店照片和简明文字。)3）你打的、我出钱，XX店真情奉献（返还车费计划）。为打的前来就餐的客人发5元打的费，在结帐时从餐费中扣除，每车5元。

4）盛夏认亲行动（时间1个月）

（旨在建立XX店相对稳定的顾客群。）

凡在活动期间，前来XX店就餐的单位或个人，均被XX企业认亲，可获得终身优惠卡一张、精美礼品一份。其中：

每桌一次性消费满800元以上者，获金卡一张，终生享受7.8折认亲优惠。

每桌一次性消费满500元以上者，获银卡一张，终生享受8.6折认亲优惠。

每桌一次性消费满300元以上者，获铜卡一张，终生享受8.8折认亲优惠。

凡一周内连续三次来店消费，累积消费分别达到以上三款者，分获上述三种认亲优惠。

以上打折不含酒水、包间服务费，由大堂经理、财会人员统一认亲（登记姓名、联络方式、卡号等有关认亲资料后发放）。

（二）媒介措施

1.在XX市发行量最大的党政机关报《XX日报》上刊三次1/4版系列广告，分三大主题：

1）XX火锅 ≠ XXX火锅（新奇不等式概念）2）独特的生产工艺和吃法，倡导崭新饮食文化

3）知名品牌，全国连锁，“我爱吃XX火锅”故事有奖征文比赛。

2.长期在《XX日报》上做名片大小的报眼广告，随时警示、提醒并创造目标消费群体。

3.在XX电视台、有线台刊播3-5分钟短片，形象、直观地介绍XX火锅的生产制作工艺、吃法、优良的服务、企业文化理念，激发市民与其他火锅的比较,刺激市民对XX火锅品牌价值的认同和接受。

4.在XX电台每天中午11：00，下午17：30黄金时间做一赞助或协办“热线点歌”节目，时间每天30-60分钟，以市民喜闻乐见的为亲友点歌祝福的形式，改善XX在市民心目中只顾赚钱，不关心公益的形象，进一步激发市民的好感。

5.每推出一种新口味、新菜品，按金银铜三卡的联络方式，邀请亲友“回家看一看，尝一尝”，以巩固老客户群。

6.对持卡的客户群，进行消费金额记录登记，每月消费前3名将获得意外惊喜。

（三）经费预算

1.灯箱（含城管，工商报批）6000元 2.屏风展示墙： 2000元 3.POP海报栏： 600 元 4.出租车不干胶贴： 500*20=10000元 5.四色传单： 5000*0.65*2款=6500元 6.礼品： 2000元 7.金、银、铜卡： 300*10=3000元 8.不可预测费用： 2000元 费用总计： 32100元 例2：开业策划

XX火锅店开业策划，可从以下几个大的方面分步实施：

（一）菜品（必须在开业前对菜品的质量、清洁卫生状况、餐具器皿，口味完全按标准菜品体系执行）

1、菜品品种标准；

2、菜品品质标准；

3、菜品份量标准

4、餐具标准。

（二）服务（开业前标准服务体系）

1、标准礼仪接待程序；

2、标准前台服务操作流程；

3、标准后台操作流程；

4、标准前后台物品摆放；

5、VIP贵宾服务标准；

6、标准顾客跟踪体系。

（三）开业媒体宣传。

利用当地知名度较高的电台、电视台、报纸等媒体作广告宣传。内容为XX公司简介和新店情况介绍、地址、电话等。

1、开业庆典（同时与媒体联系、配合，达到共识并开展活动。）

整个开业庆典主要以热闹、喜庆、营造气氛为重点。开业庆典筹备成立临时工作组。

1）联络组：负责联络媒体，邀请嘉宾； 2）接待组：负责接待来宾，安排就餐等； 3）后勤组：负责开业物资准备，现场布置等；

4）文案、摄影组：负责发言稿、新闻稿撰写、摄影、摄像工作。开业仪式：

2、迎宾签到

1）军乐队分段落演奏迎宾乐曲，欢迎来宾。

2）公司领导及接待人员在指定位置迎候来宾，同时保安人员负责疏导车辆。

3）负责签到人员邀请来宾签到，礼仪小姐为来宾佩戴胸花。

a.礼仪小姐引导重要贵宾进入休息场所（包间或指定休息室），享用特色糕点、小吃和饮料、茶水。（由店内前台部提供及时服务）。b.音响在乐队演奏间隙插播音乐（高雅、欢乐、喜庆音乐）

c.接待组落实贵宾，同贺单位，剪彩人员到场情况，并告之剪彩仪式筹备单位。d.工作人员场景监控并为典礼做准备。e.迎宾过程中可发放VIP卡及告知卡。

3、开业庆典程序 ——奏乐

——迎接嘉宾到来，引导嘉宾签到；向嘉宾赠送鲜花、纪念品 ——司仪宣布庆典开始 舞狮表演 ——董事长致辞

（省市领导、嘉宾代表致辞）——剪彩

——庆典结束，引导嘉宾就餐 开业仪式物品：

VIP贵宾卡、请柬、乐队、舞狮队、气球、花篮、布幅、纪念品、礼仪小姐、红绸、剪刀、鲜花、胸花、音响设备、红包、发言稿、摄影机、摄像机、胶卷。费用预算：分明细列出品名、数量、单价、总价。

（四）物品筹备

VIP贵宾卡用于发放部分重要顾客及消费金额能上一定基数的顾客。（向总部报

上所需数量）

（五）算出各阶段预算金额。

补充：开业前，应对周边环境有个明确规划。（50米半径内，包括停车位，店外道路环境等）。并考虑是否有占道手续。案例3：节假日促销策划方案（六月）

目标：配合总体目标提高服务质量，提升企业形象。

主题：配合主题---一锅红艳，煮沸人间亲情，友情，爱情。

思路：重点选取传统节日作为促销点，以体现企业传统文化，注重对企业服务理念---亲情、友情、爱情的宣传，最终达到企业整体形象的提升。节日安排：6月1日儿童节、端午节、父亲节、夏至

一、策划主体

（一）六一儿童节

思路：因餐饮业本身特定因素，直接采用促销手段效果可能不理想，但是广告宣传对企业形象塑造会有一定好处，故可考虑运用广告宣传。广告表现重点在“营养”“亲情’。

（二）端午节（6月6日）

思路：端午节在民间是较受重视的一个节日，老成都的端午节过得热闹、喜庆而富有浓厚的传统色彩，以端午节为载体结合企业将巴蜀特色传达于公众，展现出企业的传统文化内涵。

1、促销活动：节日当天店内店外派送粽子；实行折扣酬宾；赠送代金券；

2、报纸广告

广告表现：通过一幅图表现出传统特色，烘托出巴蜀所特有的水文化。

图画内容：端午时节，九眼桥至望江楼一段水域，龙舟竞发，两岸人头攒动，一船船的精干小伙们个个挥汗如雨，木浆打得浪花飞溅；抢鸭游戏更是令得个个充满激情。

文字内容：XX促销住处告知，企业服务理念、端午节由来几种说法简介。报纸规格：不小于17.5*12cm

3、POP 以“锦江龙舟”为背景图案制作POP招帖

（三）父亲节6月18日（星期日）

思路：利用父亲节传播企业服务理念--亲情、友情、爱情 活动内容：

1、将准备好的“父亲卡”和信封交给前来消费的顾客，请顾客填妥后并确认地址，于6月18日之前寄出。2、6月15、16日组织人员在当地学校派送“父亲卡”由学生自行带回家赠送父亲。

注意：邮寄祝福卡要及时，避免遗漏等错误发生。

（四）夏至 6月21日

思路：步入夏季，天气炎热，销售将会受阻，故推出相应策略，保障夏季销售的稳定。一方面在菜品小吃上主推夏季时令食品，另一方面实行夏季宣传策略。

1、广告宣传 A、报纸广告

主题：夏至，吃火锅，爽快

广告表现：以工笔画风格表现出夏季吃火锅的火爆场面。文字内容：告知消暑 食

品的推出，锅底的特色等。

B、POP招帖 POP内容与报纸广告相同

2、促销活动 A、赠送冰品

B、累积送卡：凡6月21日----8月21日到各店累积消费满3000元（各店根据情况确定该基数），即可获赠优惠卡一张。优惠内容：

1、凡到各店消费满80元以上即可获赠送菜品

2、优惠卡使用期间2000年8月22日----2001年8月22日

二、时间安排

5月30日以前完成广告的定版定稿 6月1日刊登广告

6月4日以前定版、定稿，制作完成POP招帖。“父亲节”活动实施。6月5日悬挂POP，准备赠送食物 6月6日刊登报纸广告；派送粽子

6月18日“父亲节”赠卡活动结束，着手进行夏至广告设计，定版、定稿 6月21日刊登报纸广告实行促销 案例4：节假日促销计划

宣传目的 利用节假日，促进销售、扩大企业影响力、增强竞争。时机选择 以节日为宣传切入点分为两个阶段。

第一阶段以圣诞节和元旦节为重心（2000.12.15-2001.1.2）

第二阶段以春节重心（2000.1.15-2001.1.28）。宣传策略 促销和形象宣传结合

一、促销计划 重点可放在家庭及团体消费

第一阶段:

1、赠送有圣诞节及元旦特色的小礼物；

2、送代金券（具体赠送金额根据消费情况和成本核算来决定，采取多消费 多送的原则；同时限定代金券只限获取之日起一月内有效）；

3、团体消费5桌-10桌优惠15%，10桌以上优惠25%；

4、与酒水供应商联合抽奖活动。

第二阶段

1、赠送有春节特色的食物，如春盘、春卷、四川腊肉等；

2、送代金券（方法同上，此举可以为二三月的销售奠定基础）

3、给予节前的团体消费一定优惠；

4、正月初一到初四进行抽奖免单活动，每天限额不超过三个名额（具体可由店内自己控制）

5、送明年使用的金卡（消费金额限度由店内掌握）；

6、除夕当晚派送红包（份额自行决定）红包可装四元现金（四季发财之意）和优惠券。

二、辅助措施

制作布幅悬挂：布置店内外，使之有节日的氛围。布置上多一点技巧，如圣诞、元旦

可以给人瑞雪兆丰年的感觉；而春节给人春暖花开的感觉。

悬挂彩飘气球：起到主题宣传作用，让过往消费者一目了然。