广州百佳超市服务营销分析调查报告

第一篇：广州百佳超市服务营销分析调查报告

百佳是和记黄埔旗下屈臣氏集团的连锁超级市场，1973年在香港成立，现在在香港、澳门和中国大陆有超过250所分店，其中广州地区就有将近20家店，员工总数约九千名。百佳超级市场是全港最具规模的超市连锁集团，一直以来致力为顾客提供价钱至抵的货品、高质素新鲜食品和世界级的服务水平而见称。

本人于2013年1月10日在广州的百佳超市总部面试然后于11日开始进入天娱广场百佳超市都会店工作，同时进行调查。在开始的几天我基本在熟悉店面的工作流程，工作细节，观察百佳超市的环境，装饰，摆设等。在对店里的工作有一定了解之后，我被安排到仓库进行整理货物，包括每天新进的货物和以前堆积下来的货物，为了就是迎接超市里隆重而又严肃的货物盘点。货物盘点是超市统计自己盈亏，和制定未来销售计划的重要途径。在这次盘点之中，我观察到了百佳如何去销售不同种类的商品，还有它的营销特色。在盘点之后，我就开始观察店里的服务和营销方式，主要是促销员的服务态度和商品的价格制定走向，规律，商品的独特摆放之处等方面。在百佳，超市员工的日常工作主要由主管来管理，考勤由打纸卡和电子卡，而且下班之后要将电子卡那给值班经理签名许可方可下班。下面就让我来给大家分享我的调查所得。

一、百佳超市的服务定价的方法和策略分析

(一)定价方法与策略

定价方法主要有两种：竞争导向定价法和低价策略。竞争导向定价法是指将竞争对手与本企业的实力对比和竞争对手的定价作为定价的主要依据，以在竞争环境中生存和发展为目标的定价方法。这种定价方法适用于服务标准化的行业。服务供应商所提供的服务基本是一致的、标准化的，顾客也可以了解各个服务供应商之间的价格差异，并会对差异作出反应。百佳所提供的服务是商品，而商品在各家超市铺货广泛，消费者认为各家超市提供的商品是差不多的，不论选择哪家超市都不会有什么损失，并且顾客可以轻易了解各家超市同一商品的售价，那么消费者就更倾向于选择售价低的超市。所以百佳采用竞争导向定价法。

百佳的价格核查员在每天早晚都会给卖场的商品做价格检查，通过pTA机输入商品的信息，把商品信息传输到百佳自己的系统里，有新的价格信息的商品会自动筛选出来，此时价格核查员便会将新的商品价格打印出来替换旧的价格，已达到商品价格及时更新的效果。而旧的价格牌将会被收集装订起来统一放好。

对于服务行业来说，使用低价策略必须满足一定的条件：首先，该服务行业的标准化程度较高，服务企业之间很难通过差异化手段向顾客提供额外价值;其次，该服务需求弹性大，消费者的价格敏感性较高。超市行业标准化程度较高，且价格敏感性较高，当某种产品在不同的超市有不同的售价时会显著影响到消费者的购买需求。所以百佳采用低价策略。

但百佳的低价策略不是盲目的，而是依据超市的销售规律来制定的，一般在周一到周四这些工作日大部分商品都会降价或打折销售，但在周五就会给某些降价商品调回正常的销售价格以迎接周末的销售高峰。

(二)百佳的竞争价格策略的实施

在价格竞争过程中，百佳的价格策略主要是运用降价策略。一般情况下，百佳会在竞争对手(例如好又多)降价之前就做出反应，他们通常会考虑并弄清楚以下几个问题：

竞争对手降价的目的是什么?是为了侵占市场还是经营能力过剩?是因为成本下降还是想领导全行业价格变动?对手目前可能有多大的赢利空间?竞争对手的降价属于暂时性还是长久性的?如果对对手降价置之不理，将对自身的市场占有率和利润发生何种影响?其他零售企业又会如何?根据企业的实际情况，百佳连锁店对竞争者降价的应对策略一般会采取跟进，以更大幅度降低价格。

(三)百佳低价策略的实施

百佳的经营宗旨是“百佳令你日日称心”，它指的是“不仅一种或若干种低价商品低价销售，而是所有商品都是以最低价销售;不仅是在一时或一段时间低价销售而是常年都以最低价格销售;不仅是在一地或一些地区低价销售，而是所有地区都以最低价格销售”。因为在百佳店，各部门每周都要做两三次市场调查，随时观察竞争对手的价格、促销、陈列等情况，及时采取对策。如果需要，一般第二天就会做出变价。在百佳，做市场竞争时往往降价容易提价难。只要降价比例不大，一般部门经理批准即可，提价可一定要审之慎之。

而百佳是在所有折扣连锁店中将低价战略贯彻得最彻底的一家公司，它想尽一起办法来降低成本，力求使百佳商品比其他商店的商品更便宜。为了做到这一点，一方面百佳的业务人员“苛刻地挑选供应商，顽强地讨价还价”，以尽可能低的价位从厂家采购商品，另一方面，百佳实行高度节约化经营，处处精打细算，降低成本和各项费用支出。这一指导思想使得百佳成为成本控制专家，将成本降至最低，真正做到了“至抵价”。

在实行“至抵价”策略的同时，百佳还实行让利销售，让利销售包括折价销售、会员制销售，积分兑换商品。对全部商品折价销售，主要适用于百佳连锁店的新开张、周年店庆以及一些重大的节庆日的促销;对某部类的商品优惠售卖，主要适用于各种节日和季节性消费展开的促销活动。折价销售尽管表面上看起来无非也就是减价让利，但实际上与减价让利仍有很大的差异。周期性的或不定期的减价活动，往往是为了通过一次性的“甩卖”，达到商家在特定时期特定的情况下的某一特定的促销目的。比如，清仓换季，宣传新产品等等。而折价，是一种长期的稳定的让利，即尽量压低价格来保证销售量，从而保证利润总量，同时保证客源。所以，百佳的折价销售是一种特定的销售方式，是一种长期的、稳定的销售策略。

百佳的会员制销售对百佳至抵价形象塑造起着非常重要的作用。这或许没有给百佳带来多大的利润，但却把一批忠实的顾客紧紧地吸引在自己的身边，缩小了竞争对手的消费群体，这无疑是一种高明的战略。

(四)定价中要注意的问题

定价不能只考虑竞争对手定价，而忽略自己的成本和市场的需求。要根据自己成本控制水平，采取适度的低价策略。作为消费者的我们，低价当然欢迎，但是要保证质量不变的前提。百佳在与外部沟通时要让消费者知道这种低价不是廉价，也不是服务低劣，而是保持商品价值和服务质量的平价销售。要让消费者知道这种平价主要是依靠成本控制，优化商品结构和服务来实现的。这样消费者对于百佳商品的质量放心了，那么自然买着安心用着放心了。

有了对外的低价宣传，就要长期落实低价原则。在服务交付过程中要尽量缩小与外部沟通之间的差距，要让消费者感知到百佳的低价，这样更有利于拉近顾客期望与感知的差距。

二、百佳的服务沟通与服务展示

(一)广告传播

广告是每个商家、厂家常用的销售手段。不过百佳却显得有些尴尬。因为百佳很少做广告，既使做广告它的投入也不会太多，从广告中节省了大量的费用，这或许也是百佳的特殊之处吧。

对百佳来说，做广告就要做直接有效的广告。因此，在早期发展中广告是少之又少，有的也只是通过电视和报纸的广告来提醒顾客，百佳的价格一向是采取最低价位的策略，而且将始终如此。或者是一些直接的声明：百佳总是以最低的价格供应给你最好的、你最信赖的品牌——一如既往。这样简单直接的广告总能留给顾客很深刻的印象，同时吸引了大批的客源。在每一家新店开张时，百佳会大做广告，在热潮过后，就立即大幅度削减广告量。或者把广告的重心放在形象宣传上。

百佳在贯彻低价原则的同时一直都在注重自己的“广告”商品。百佳所指的“广告”商品也就是指每个商店的主打商品，也叫做形象商品。在各自不同的经营风格的商店里，会挑选出不同有代表性的主导商品。广告是主要的策略，是与未来和潜在的消费者的沟通方式之一，因此不可能是全不采用，只是在规模、程度上不同罢了。

(二)有形展示

店外方面，超市位置的选择，坐落于主要的交通干线旁，面对最大的人流方向以提高可见性。如果可能的话，临街但又稍后退一些的店面是更好的，顾客在街上可以看清公司的标志，同时又有较广的视野。百佳的招牌足够大，几乎占据整个墙面，有助于识别企业和吸引注意力。超市入口、停车场入口标志也是足够大和醒目，夜晚的灯光明亮清晰可辨。

百佳运用最多的宣传手段就是店内展示，通过店内展示，把“至抵”的信息每时每处传递给顾客。在百佳购物广场，所有的价格牌都是一种广告宣传媒介，广告语是：“百佳令你日日称心”、“至抵价”、“省钱精明眼”。连百佳给顾客开出的电脑收款小票也醒目地标注着：“百佳始终为您节省钱!”店内有多少个价格牌，就有多少个广告宣传牌，这种铺天盖地的宣传声势，使顾客进店就感觉到百佳是为他们省钱的商店。

走进任何一间百佳店，店员立刻就会出现在你面前，笑脸相迎。顾客在这里购买的任何商品如果觉得不满意，可以在一个月内退还商店，并获得全部货款。

(三)促销

促销策略就是在商品策略、价格策略的基础上提高其销售量的重要手段。百佳经常在商店开展种类丰富且形式多样的促销活动，如季节商品酬宾、幸运抽奖、店内特色娱乐、特色商品展览和推介等，吸引广大的顾客。

百佳将促销商品划分为敏感性、一般消费性、冲动性购买三类商品，针对这三类不同的商品采取不同的促销方式。敏感性商品是消费者所需的日常消费品，顾客对商品价格比较敏感，百佳的这类商品价格 一般比原价低10%～30 %，而对于一般消费性商品不做促销，冲动性购买商品主要根据不同商品加以选择。譬如：在“六一”儿童节，主要对儿童使用的礼品、服装等相应的商品进行促销。在妇女节时就会针对妇女进行促销。

有时百佳为达成某种促销目的，会对顾客非常熟悉的一些商品采取暂时性大幅度的降价活动，甚至不惜把价格降至成本价之下，这被称为促销商品定价法。其目的是追求商场的整体利益，虽然作为诱饵的降价商品会给商店带来利益损失，但这些商品招来了许多顾客光临，顾客除了购买降价品外，还会顺便购买一些其他商品。由此带来百佳连锁店中总体销售额的上升，商场减价损失的利润也可以从增加的销售额中得到补偿。

同时百佳超级市场在价格方面也下了不少功夫。如该店内商品价格每每渗入6、8、9等所谓“神奇数字”，使消费者一方面产生吉利的感觉，另一方面对价格产生一种错觉，如某种商品定价为29元，使顾客认为只是20多元而非30元，无形中刺激了消费者购买便宜货的欲望。同时，商店还经常推出特惠包装、散装货品、奉送赠品或抽奖等措施，尽管这些都是常用的陈年招式，但效果依然良好，为消费者所接受。

促销商品定价法主要有以下几种方法：标志商品滚动定价法、特殊事件定价法、数量折扣定价法。

所谓滚动定价法就是从众多的商品中挑出一定数量的商品作为促销商品，这些商品分为几批滚动促销，在促销期间购买者可享受特别价优惠。采用滚动定价法既可以使顾客对百佳的促销商品较长时间内保持新鲜感，又可能减少促销商品的数量，降低促销低价销售造成的利润损失。

所谓特殊事件定价法是指在公众性的节日或其他特殊性的日子里进行商品促销的定价法。采用特殊事件定价法需要注意两个问题：一是要选择适当的促销商品。促销品的选择恰当与否，会直接影响到事件定价法的效果。百佳一般选择与节日密切相关的商品，如儿童节选择儿童用品，情人节选择情侣用品等。二是要选择适当的特价时间。百佳一般选在节日前夕及节日期间，持续时间不宜太长，这样才能给顾客造成一种时间有限、过期不候的紧迫感，有利于顾客迅速做出购买决策。

所谓数量折扣法又称为批量折扣，是指对购买量大的顾客，给予一定的价格折扣，以资鼓励。它是仓储式零售店吸引顾客的一个重要手段。指的是对一次购买量达到规定金额标准而给予的价格优惠，其目的是鼓励顾客增加每次来商场的购物量，便于商场组织大批量销售。

(四)实体环境

在超市营造良好环境方面，百佳也下不少功夫。首先是轻柔的音乐伴随着顾客购物全过程，醒目的特价标签吸引着顾客的购物脚步，干净卫生的环境使顾客时刻有舒心的感受。尤其在节假日期间，会用大红灯笼在超市内部满布，配以相应节日的画面图片时刻映入你的眼帘。喜庆的音乐、专门布置的节日购物通道让顾客享受购物的方便与快捷的同时也感受到了节日的温暖与喜庆。存车处、特惠商品公布区、特惠商品单页发放区每个都必可少。节日时，节日祝福语悬挂在超市的入口处，大红的灯笼在它的下面在照耀着顾客的到来。

其次是商品的摆放。商品有着酒饮区、日化区、食品区、粮油区、电器区等等，在每一个分区里面都有各类商品的区别。不论从颜色，还是从种类都在每一个货架上是考究摆放。让消费者尽情的挑选。店内销售较好的商品一般摆放在顾客伸手可触的地方，总会保持货物的充足。如果你找不到什么东西，超市里面的任何一个工作人员都会给你最大的帮助。

当然百佳超市也有自己独特的卖场规划原则。下面几点都是百佳在商品陈列方面的一些具体的方法：其一就是统一给每种商品放置价格牌，且价格牌统一放置在货物的最左下角。货架上的标价有助于顾客选购商品，加快他们的购买速度。同时，也有助于营业员快速补货。其二就是给销量好的商品放在理想的高度，方便顾客挑选。货架中商品陈列高度非常重要，它决定着商品的销售额的大小。其三就是堆放式陈列比其他形式更具效果，它可以激发顾客的好奇心，诱使他们自己动手“去翻”、“去找”。而且在堆放陈列式的商品的摆放角度、高度、整齐性都做了严格的要求，一丝不苟。

这次超市的工作，我多了一份体验和收获了一份经验心得。例如所有商品标签必须要有规格，产地，价格且标签必须和商品位置对应，以免误导顾客或给顾客购物带来不便。商品陈列面要求排面整齐，所有商品按种类分类摆放发现有质量问题的商品，破损商品，过期商品及时下柜，并上报上级进行调整，在同种类商品陈列面或堆头处发现其它种类商品散货时，及时将该商品返回其陈列区域处。及时补充货品，保证不存在长时间缺货。

合理的库存是供货正常的保障。要每天分析商品以下状态：畅销品、滞销品、即将缺货商品、高库存商品、过期商品，并根据分析制订相应的库存处理或补单建议，要制订安全库存标准。库存管理做不好，销售业绩是没有基础保障的。能不能使自己的超市盈利，很大因素在于库存管理。很多人做到最后，钱没赚到，则只有一堆库存，就是没有做好库存管理的原因。

第二篇：广州永辉超市营销策略与分析

内容摘要：在国内零售行业竞争日益白热化、有效需求不足的背景下，永辉超市通过主打生鲜食品，以差异化的市场定位，迅速在国内崛起。本文以网上搜集、整理的第二手资料以及在永辉超市的实地购物经验为依据，对永辉超市服务营销策略进行分析。通过对永辉超市的7P服务营销策略的深入分析，了解、掌握了其成功的秘诀，更发现其在发展过程中存在的一些问题，并提出了可供参考的建议与对策。

关键词：永辉超市 服务营销 策略

目 录

一 永辉超市背景情况......................................................3

（一）永辉超市简介...................................................3(二)永辉超市经营特点...............................................3 二 产品策略分析..........................................................4 三 渠道策略分析..........................................................5 四 促销策略分析..........................................................6 五 人员策略分析..........................................................7 六 存在的问题分析........................................................8

（一）人才储备不足..................................................8

（二）渠道建设不完善................................................8

（三）促销管理制度不规范............................................8

（四）促销策略缺乏针对性............................................8 七 对策与建议............................................................9

（一）注重人才培养与引进............................................9

（二）完善物流信息化体系建设........................................9

（三）加强员工管理创新..............................................9

（四）采取差异化促销策略............................................9 总 结....................................................................10 参考文献.................................................................11

广州永辉超市营销策略与分析

一、永辉超市背景情况

（一）永辉超市简介

永辉超市主营生鲜产品，兼售各种日用百货、服装鞋帽、食品饮料、粮油及制品等，兼具传统农贸市场与现代超市的特点，为顾客提供舒适愉快的购物环境、新鲜卫生的生鲜食品、功能齐全的家居用品，以及便捷、周到、细致的客户服务，被百姓誉为“民生超市、百姓永辉”。

目前，永辉超市在全国的商业网点体系初具规模，直营、加盟、与当地知名企业商家合作经营等方式是永辉集团建设网点的主要方式，永辉超市以“天天实惠，始终如

一、优质安全服务”为服务宗旨，以“建设放心市场，杜绝餐桌污染”为目标，面向大众，扬长避短，逐渐扩大企业规模。

（二）永辉超市经营特点

永辉超市以满足消费者日新月异和多样化的购物需求作为超市经营理念，从众多的超市竞争者中脱颖而出。其同其它商业模式相比，具有明显的优势，表现在：

（1）与农贸市场相比，在生鲜产品种类、价格、质量、自选方式开放程度和销售方式等方面具备了更加便捷的经营环境；

（2）拥有庞大的基地采购网络，永辉超市完成了由“坐商”向“行商”发展的重大转变；

（3）为进一步增强永辉超市对农贸市场的成本优势，永辉超市不仅建立了农产品生产基地，自创特色品牌，还不断向上参与供应链整合，形成采购和自供相结合的灵活经营模式。

永辉超市创立之初主要采取生鲜食品为主，辅之以副食品和日用百货的经营结构。但近年来，为适应消费者需求日趋复杂和多样化的需求，永辉超市不断调整零售结构，适当降低生鲜产品比例，提升超市百货销售比例。

二、产品策略分析

永辉超市以经营生鲜农产品为主，努力打造高端的“农贸市场”，希望顾客在永辉可以买到所有可以在农贸市场买到的生鲜产品，而且价格和品质更优于农贸市场。在永辉超市可以看到，其商品品种其实远比农贸市场更丰富。有机果菜、精品果菜、普通果菜应有尽有，除满足顾客对品种的需求外，也照顾到不同消费层次顾客的需求。

在永辉的每一家超市，生鲜产品经营面积都要占卖场总面积的40%，销售额的占比一般都会达到55%～60%，毛利平均达16%，而通常业界这一指标是6%，甚至不少超市的生鲜毛利为零，另外永辉超市的销售总额中，果、蔬、禽、肉、蛋、鱼等生鲜农副产品销售额占总销售额 50%以上。

永辉超市以经营食品、日用品和服装为辅，将“生鲜”、“服装”、“日用品”三类产品有机组合构成其核心竞争力，创造出了农贸超市式的新型模式，以满足老百姓最基本的饮食需求。这种产品组合策略可以更好地方便顾客一站式购买“生鲜”、“日用品”、“服装”等类消费品，比如顾客买完蔬菜，不用再提着菜篮子到别处买衣服。

在提供日用服装产品时，永辉超市根据季节、销售需求，以及对消费者的了解而向上游制造商提出有关面料、辅料和款式等方面的要求，再由它们负责设计和生产并专供本公司进行销售，依靠价格和款式新颖，一般超市的服装短板反而成为永辉超市的长项，永辉2009年销售额102亿元，百亿的销售贡献中，首推生鲜和服装。

三、渠道策略分析

在渠道方面，永辉超市采取的是自营和直接采购模式。在直接采购方面，永辉采取“超市+农户（农村经纪人）”、“超市+合作社（农业企业）”、“自建或投资”等方式建立自营和合作的农业基地，并在全国范围内建立庞大的远程采购体系。永辉还投入大笔资金支持农业，以“订单农业”等各种形式，使各地的农产品通过永辉的销售网络进入市场。采购海鲜商品时，永辉可以直接把采购船开进海中向渔船直接采购。而在水果采购中，永辉常常是把整个果园包下，自己进行水果的等级分捡，低等级的放进卖场做促销。

而其他国内的各大超市，仍然主要依靠批发商供货或与厂商联营，自己不敢直接经营。而这些批发商通常是“三批”甚至“四批”，他们大多并不从产地直接采购，而是在当地直接购买已经几经转手的商品。这从商品的新鲜度和价格上都难以有所保证。为了确保这些生鲜产品是最新鲜的，永辉没有采取从批发商进货的传统渠道策略，而是在全国建立20多个采购基地，直接去农户家采购。他们2～3人一组在一个基地工作，近200人每天 专门在各个产地进行采购，变传统的“厂家-经销商-零售商—消费者”的长渠道为“厂家—永辉-消费者”这样的短渠道。

四、促销策略分析

不管任何时间去永辉，看到的生鲜品质都是一样的，品种都是齐全的，这就是永辉超市的全天候经营标准。对比其它的零售商，早上开门营业时，商品品种全、品相好，但时间长就没有及时的补充货源，牺牲了其它时间段有购买需求的顾客。有的超市，也会根据来客的高峰，分成几个时间段来上货，称之为二次开市，或三次开市。但是在永辉超市，是全天开市。

在永辉超市，门店经理可以决定商品是“抓卖”还是“分级销售”。抓卖即不允许顾客挑选，将商品事先装在袋子里或由销售人员为顾客装袋。这类产品多为应季的大众化商品，永辉超市通过批量进货，取得成本优势，然后快速售出，以量取胜；分级销售，即将同一批的商品首先由员工进行挑选，将品质好的按“精品”销售，卖个好价钱，提高毛利，将品质稍差的按“普通品”销售，卖个正常价钱。这是永辉提高毛利的一种方法，这类商品通常是刚上市的商品，在顾客对品质和价格还不敏感的时候所采用的方法。

永辉强调微笑服务，大量使用了厂家的促销人员充当导购员，热情、细致地为顾客介绍他们所需要的产品。而且，永辉“门槛低”，对各层次的顾客都敞开大门，欢迎他们随时进店、随时购物，并为消费者提供完善的售后服务，不满意的货品可随时退、换，解除了顾客的后顾之忧，从而在消费者心中树立了一种诚信的形象。

五、人员策略分析

在提供服务产品的过程中，服务企业的员工是一个不可或缺的因素，一个高素质的员工能够弥补由于物质条件的不足，可能使消费者产生的缺憾感，而素质较差的员工不仅不能充分发挥企业拥有的物质设施上的优势，还可能成为顾客拒绝再消费企业服务的主要缘由。在服务企业担任生产或操作性角色的人员，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。

大多数服务企业的特点是操作人员可能承担服务表现和服务销售的双重任务。永辉超市的员工都是总部的专家们手把手地培训出的，对商品的陈列位置、时间、数量、排面整理了如指掌。每位员工都被分配了几个柜台来管理，每个柜台每天的销量都经过严格的预估，员工努力在当天去完成预算。在卖场，每个面位随时都保持了最好的卖相，因为员工随时都在整理台面，随时将腐烂或品相不佳的商品挑选出去。

员工拿取果菜时必须戴手套，因为手的温度较高，会缩短果菜的货架生命周期。员工上货时，必须用手拿取，禁止将整筐的果菜直接倒在陈列位上。每家永辉都有几个出清区，即将品质差的商品折价出售，既减少了损耗，也满足了不同层次顾客的需求，这一做法对其整体的产品形象未带来丝毫的负面影响。

为员工精心设计的培训计划对永辉超市的运作产生了深远、积极的影响。培训不提升了员工的操作技能和业务素质，使消费者能享受到更优质的服务。

六、存在的问题分析

（一）人才储备不足

永辉超市的发展得益于拥有一批擅长经营管理的管理人才和具有丰富实践经验的专业人才。但是，随着公司不断跨省市扩张，连锁经营规模地不断发展，公司对营销、物流和信息等系统化的组织和管理以及基层员工的业务素质、服务水平等方面提出了更高的要求，对高层次的管理人才、专业人才的需求不断增加，公司出现人才储备步伐跟不上公司连锁业务快速发展的速度现象。

（二）渠道建设不完善

物流体系建设是目前公司发展的最大短板。永辉的目标是全国性超市，并且以统采和直采作为最大特色，物流在整个商品流通链条中扮演着越来越重的角色。因此在全国范围内建立起大型物流中心，以及物流信息体系是很急迫的问题。

（三）促销管理制度不规范

永辉超市的促销之所以难于从整体上产生效益，主要原因之一就是缺少长远的品牌规划和促销组合规划。超市管理人员做促销具有很大的随意性，经常是按上面的规定安排，想到需要做促销的时候就开始实施，具体怎么做并没有很好的规划，体现出太强随意性，效果自然是不如人意。

（四）促销策略缺乏针对性

永辉超市在制定促销策略的过程中，事先缺乏对促销产品与消费者关系的详细研究，更缺少对消费者行为的具体分析，仅凭借过去的经验，盲目照抄照搬、简单复制其他超市的促销活动。然而，这样的促销活动很难达到理想的效果，因为超市面临的市场存在差异，自身促销资源不同、促销产品的特点也不一样。

七、对策与建议

（一）注重人才培养与引进 1.制定标准化流程

对生鲜农产品及加工、服装及食品用品营运部门分别制定详尽的内部流程控制手册，列为企业内训、商学院“永辉班”学习计划，大力培养“优秀员工”。2.强化激励措施

深化员工绩效激励措施，积极引进外部人才，树立“到永辉是来创业，不是就业”的理念，许多一线员工成长为中高层管理人员，并融合共享公司发展成果，公司工会建立员工互助关爱基金、助困金；在进一步细化门店考核指标的基础上，对业绩显著的门店店长、经理、课长等干部实行优厚的绩效奖励。

（二）完善物流信息化体系建设

永辉超市在物流信息方面，主要完善两个体系建设，首先，建设全面信息化体系，即建立完善供应商物流体系对接系统、智能补货系统、财务预算系统、门店亏损预警系统；其次，引进精算师体系，即对人力资源和每车货流运输产生的性价比进行精准的测算。

（三）加强员工管理创新

通过管理创新，激发员工的工作热情。通过建立保障员工的培训、学习机制，提高员工的学习兴趣和学习能力，完善充分调动员工积极性的激励机制，按照销售绩效决定工资福利，激励营销人员为永辉超市创造更大的效益。同时提高员工的思想素质。思想素质的提高有助于促销人员树立正确的服务价值观，把解决顾客消费需求与促销商品有机结合起来，培养和建立同顾客的长期稳定的关系。

（四）采取差异化促销策略

根据促销目的不同选择不同的超市促销方案。例如：公共关系促销、广告促销是超市获得长期促销效果和广泛传播效果的重要方式；如果是为了在短期内占领市场，可以采取低价促销、打折促销、特惠促销等方式。如果是为了短期内提升业绩，可以考虑采用低价策略，薄利多销，提高超市在百姓中的口碑和影响力。

总 结：传统的零售业市场已发生了改变，营销理念也应随之发生根本性的变化。需求更偏向于差异化，管理大师德鲁克曾经这样描述过：企业的宗旨是存在于企业本身之外的，而企业的宗旨只有一个定义，那就是创造顾客。产品同质化严重，同时由于零售业地区布局过于密集，同业竞争激烈，必然造成供过于求的市场窘境，顾客则偏向于追求产品的差异性，这成为制约中小超市持续、稳定发展的严重阻碍。由此看来，创造顾客就是创造差异，有差异才能有市场，才能在同业竞争中处于不败之地。

永辉超市通过主营生鲜产品，兼售各种日用百货、服装鞋帽、食品饮料、粮油及制品等，为顾客提供舒适愉快的购物环境、新鲜卫生的生鲜食品、功能齐全的家居用品，以及便捷、周到、细致的客户服务，被百姓誉为“民生超市、百姓永辉”。以鲜明的“生鲜”特色，实现差异性定位，同时更加注重实施服务营销，从而在竞争激烈的环境下开辟了一条成功之路。

本文对永辉超市的服务营销策略的分析，可以作为其他中小超市发展的参考。重要的是通过一系列服务营销策略，满足顾客各种各样的需要，做到使顾客满意，从而提高其忠诚度，将竞争从产品层次提升到服务层次，积极开展服务营销，最终谋求企业的生存与发展。

参考文献：

[1] 叶万春.《服务营销学》.高等教育出版社.2010 [2] 郭国庆.《服务营销管理》.中国人民大学出版社.2008 [3] 冯丽云.《服务营销》.经济管理出版社.2012 [4] 于惠川.《消费者心理与行为》.清华大学出版社.2012 [5] 余杰.《消费心理学》.北京理工大学.2010

第三篇：永辉超市营销调查报告

永辉超市VS鲜美水果店

--营销调查报告

永辉超市

永辉超市成立于1998年，总部设在福建省福州市。永辉超市是中国大陆首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一，被国家七部委誉为中国“农改超”推广的典范，被百姓誉为“民生超市、百姓永辉”。公司已发展成为以零售业为龙头，以现代物流为支撑，以现代农业和食品工业为两翼，以实业开发为基础的大型集团企业。

一．永辉超市的经营特色： 农改成功典范，立足生鲜优势差异化经营，已形成商品采购、物流和信息管理、门店经营一整套“永辉模式”，核心竞争优势明显：

1)拥有“专业买手”团队(1300人，其中生鲜采购团队超过700人)，生鲜研发中心及时掌握全国各地生鲜价格、生产周期等资讯，确保产品最优采购、适销对路。

2)直接采购和规模优势降低成本。全国统采约占20%，直采约占76%，部分商品价格甚至低于农贸市场。

3)目前超市中生鲜及加工类商品占比达到51%，高于同业20%-30%水平，有效吸引客流并提升竞争力。

4)经营管理效率高，库存商品损耗率只有0.27%，存货周转天数只有29.7天，显著快于同业。二．同行优势

永辉超市以满足消费者日新月异和多样化的购物需求作为超市的经营理念，从众多的超市竞争者中脱颖而出。其同其他商业模式相比，具有明显的优势，表现在：

（1）与农贸市场相比，在生鲜产品种类、价格、质量、自选方式开放程度和销售方式等方面具备了更加便捷的经营环境。

（2）拥有庞大的基地采购网络，能够及时补充产品，永辉超市完成了由“坐商”向“行商”发展的重大转变。

（3）为进一步增强永辉超市对农贸市场的成本优势，永辉超市不仅建立了农产品生产基地，自创特色品牌，还不断向上参与供应链整合，形成采购和自供相结合的灵活经营模式。

三、营销策略

1、产品策略

永辉超市以经营生鲜农产品为主，努力打造高端的“农贸市场”，希望顾客在永辉可以买到所有可以在农贸市场买到的生鲜产品，而且价格和品质更优于农贸市场。其商品品种远比农贸市场更丰富，有机果蔬、精品果菜、普通果菜应有尽有，除满足顾客对品种的需求外，也照顾到不同消费层次顾客的需求。永辉超市以经营食品、日用品和服装为辅，将“生鲜”、“服装”、“日用品”三类产品有机组合构成其核心竞争力，创造出了农贸超市的新型模式，以满足老百姓最基本的饮食需求。这种产品组合策略可以更好地方便顾客一站式购买“生鲜”、“服装”、“日用品”等消费品，可以让顾客买完蔬菜，不用再提着篮子到别处去买衣服。

2、价格策略

成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低限，一方面永辉超市制定了一系列的措施来控制成本，另一方面永辉超市一直很好的利用了竞争导向定价法，来制定本企业产品的价格。

永辉管理者会做大量调查，根据市场价格和竞争对手的价格情况及时调整售价，做到变价迅速。低于农贸市场10%的价格，是永辉生鲜占领市场的“杀手锏”。此外，为了给顾客留下天天低价的形象，节假日时，永辉超市的会制定最低的商品价格。每到周末，更是不失时机地大力推出各种特价商品，掀起阵阵抢购热潮，特价促销的实惠也令众多顾客无暇他顾。

3、渠道策略

永辉超市采取自营和直接采购的模式，在直接采购方面，永辉采取“超市+农户（农村经纪人）”、“超市+合作社（农村企业）”、“自建或投资”等方式建立自营和合作的农业基地，并在全国范围内建立庞大的远程采购系统。永辉还投入大笔资金支持农业，以“订单农业”等各种方式，使各地的农产品通过永辉的销售网络进入市场。采购海鲜商品时，永辉可以直接把采购船开进海中向渔船直接采购。而在水果采购中，永辉常常是把整个果园包下，自己进行水果的等级分类，低等级的放进卖场做促销。

4、促销策略

不管任何时间去永辉，看到的生鲜品质都是一样的，品种是最齐全的，这就是永辉超市的全天候经营标准，而且全天开市。在永辉超市，门店经理可以决定商品是“抓卖”还是“分级销售”。抓卖即不允许顾客挑选，将商品事先装在袋子里或由销售人员为顾客装袋。这类产品多为应季的大众化商品，永辉超市通过批量进货，取得成本优势，然后快速售出，以量取胜。分级销售，即将同一批的商品首先由员工进行挑选，将品质好的按精品销售，卖个好价钱，提高毛利，将品质稍差的按普通品销售，卖个正常价钱，这是永辉提高毛利的一种方法。

四、产品促销策方式

促销对于提升当期销量、提升品牌形象都具有非常重要的作用

1、价格促销。价格促销主要是降价促销，为了提高竞争优势，永辉超市采用降低供货价针对经销商和夜场促销，提高其进货积极性；为了提升购买率，而针对消费者进行降价促销。还有对特定产品进行折扣促销。

2、赠品促销。刺激消费者购买欲望，在不加价的情况下，对购买者赠送实用性的小礼品，诱导挖动消费及潜在消费，进而展示品牌形象。

3、人员促销。超市派促销员进行现场促销，如向消费者推介、组织赠品或其它开工的促销活动、超市导购等。促销人员选择气质佳、形象好，沟通能力强有亲和力，充满青春时尚气息的青年。

4、幸运奖促销。在人流量大的超市门口，组织人员对消费满一定数额的顾客进行现场抽奖活动。奖励相应的礼品，目的是刺激消费者消费激情，提升品牌记忆力。

5、节日促销。利用圣诞、元旦节、情人节、愚人节、母亲节等节日举办相关主题的促销活动，6、宣传策略:A.在超市门前布置气球彩带或彩虹门，举行小型的有文娱节目配合的展示活动；B.对于新上市品牌进行超市的现场宣传，电视广告、报纸广告等。C.组织人员在人流量大的地方发宣传单，介绍近期超市的优惠活动。

7、会员促销：对顾客实行会员制度，并办理积分卡，每次购买东西都能积攒一定的积分，积分可用来换取一些商品。每隔一段时间也可以回馈老顾客，为老顾客送一些福利。

鲜美水果店

好的生意离不开好的策略。对于大型商超来讲，他们有着专门号称为“智囊团”的营销策划部门，营销思维超前，营销策略高超，加上他们有着一定的资金实力，所以营销策略能够很好地运用实施，且能够收到很好的成效。而对于像鲜美水果店这样的中小零售客户来讲，我们的营销策略由于受资金、人员等保障措施影响，在一定程度上限制了一些策略的实施运用。尽管如此，我们仍需从自身实际出发，运用有效的营销措施来促进商品销售。

发展小商铺自身优势

1、地理优势：由于小商铺占地面积小，可以在大街小巷随处设立店面，比大型超市更加方便，能及时满足客户的需求。

2、时间优势：对于大型商超来讲，他们有着固定的营业时间，特别是每天早上一般都在8至9点左右开门，这对于起早锻炼身体以及上班族中的消费者来讲，即使有需求也无法到他们那里购买。而小商铺就不同，每天早上可以提前开门营业，晚上也可以不限延长，可以满足更多顾客的要求。

3、业务优势：大型超市都是给顾客提供一个大的购物环境，而小店铺虽没有这样的环境，却可以提供送货上门等服务，可以让顾客不出门就能买到东西。

4、价格优势：超市虽然商品繁多、种类丰富，但商品的价格并不便宜，而且大都是明码标价，消费者没有讨价还价的余地。从这一点来说，中小店铺在价格上就在比较灵活。除了卷烟这一特殊商品外，其余的商品都可以根据经营实际进行浮动调整，这样可以更好地满足消费者的需求，在价格上赢得消费者的青睐。

5、流程优势：大型超市通常都是几层，不同的商品在不同的楼层，顾客在不同楼层挑选商品和付款都需花费大量时间。而在小商铺购买商品则可以少用很多时间，简化很多过程。

6、环境优势：根据商品特点，装修店铺，给人营造没温馨适宜的氛围，如鲜美水果店就是在店铺内挂了许多水果的装饰物和彩灯。

结束语

不管是永辉超市这样的大型超市，还是鲜美水果店这样的小店铺，都各有各的优势，都有属于自己的营销策略。再多再好的营销策略都不过是为超市或店铺带来经济利益的同时也为消费者带来福利与方便。这个社会允许大型超市和小型店铺同时存在，允许一切给消费者带来实惠的店家。

第四篇：关于家乐福服务营销调查报告

关于家乐福服务营销调查报告

班级：市场营销091组号：

组长：叶凯

执笔：方甲

组员：叶凯 方甲 毛圣威 白浩

2011年3月19号

关于家乐福服务营销调查报告

1.前言

1963年，在离法国巴黎几公里远的地方，家乐福的第一个店诞生了。经过40年的不符按发展，整合与创新，到2000年，家乐福的业务范围已经渗透到欧洲，亚洲，美洲等26个国家和地区，总店铺数约9000个，雇员人数达24万人，每年服务的顾客量在2亿人左右。《财富》杂志在2002年公布的世界500强企业中，家乐福以622亿美元的销售额名列第35为，2003年以650亿美元销售额名列第29位，成为全球第二大零售商。我们小组通过对宁波家乐福的员工进行调查，对企业内部的服务营销文化进行分析，试着研究为什么家乐福企业能在竞争激烈的零售市场能占有如此大的份额。由毛圣威，叶凯，方甲去询问员工，白浩记录，对家乐福服务营进行调查报告

2.正文

2.1服务蓝图分析家乐福的服务设计

服务蓝图是描述企业整个服务流程, 以及相互关联的结构图。由于服务的无形性, 描述和沟通服务很困难。因此, 要求所有人员(经理人员、前台人员和后勤人员)都应按照顾客需求与期望的服务概念工作。而人们往往只关注一线员工的服务表现, 对整个服务流程没有清晰的认识。因此需要制定完善的服务蓝图来描述整个服务流程提高效率减小差距。

根据服务和服务流程的关系划分，家乐福属于低差异化服务（标准化服务），按照与顾客接触程度划分为直接顾客参与服务。家乐福属于零售自选卖场性质，所以从顾客到达店门口开始，与顾客接触的服务就已经展开了，这时首先与顾客接触的是超市外的广告展示，然后进门有迎宾员。除了服务人员与顾客的直接接触，卖场中的有形展示也是与顾客的间接接触点，这些接触点同样影响着服务质量，后台人员对顾客需求的感知与迎合也格外重要，后台人员要及时对销售信息做出处理，分析顾客的需求变化，合理改变产品种类和商品陈列，做到与顾客需求的良好互动。

2.2家乐福超市的服务环境

每逢佳节，每个人走在路上都会有温馨的感觉，这完全是营造出来的效果，花团锦簇、彩旗飘扬。走进家乐福超市就有一种温馨的感觉，自然而然就会带动顾客去主动的消费

内部环境：轻柔的音乐伴随着顾客购物全过程，醒目的特价标签吸引着顾客的购物脚步，干净卫生的环境使顾客时刻有舒心的感受。尤其在节假日期间，会用大红灯笼在超市内部满布，配以相应节日的画面图片时刻映入你的眼帘。专门

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布置的节日购物通道让顾客享受购物的方便与快捷。

外部环境：存车处、特惠商品公布区、特惠商品单页发放区每个都比可少。节日时，节日祝福语悬挂在超市的入口处，大红的灯笼在它的下面在召耀着顾客的到来。

在家乐福超市货架排排站，辅以货堆相称，合理地在利用着超市里面的购物空间。商品有着分区；酒饮区、休闲区、散货区、粮油区、五金区等等。在每一个分区里面都有各类商品的区别。不论从颜色，还是从种类都在每一个货架上是考究摆放。让消费者尽情的挑选。店内销售较好的商品一般摆放在顾客伸手可触的地方，总会保持货物的充足。如果你找不到什么东西，超市里面的任何一个工作人员都会给你最大的帮助。

超市里有防损人员，保证顾客的购物安全和超市里商品的安全；在购物高峰期，超市广播员会提醒每位顾客看好自己的小孩和随身携带物品，并且开启全程监控系统对超市里的所有购物区进行监控；导购员时刻会整理自己的商品，以防不小心伤到顾客；超市尽量少用较高的货架，尽量不把货物摆放那么的高； 货架上顶部存放的货物摆放一定要整齐；超市里的安全通道明显、时刻通畅；超市里面的防火设施比较齐全；

2.3家乐福超市的价格服务

家乐福的商品价格是以成本价加上固定毛利率之后形成的。其商品的一般毛利率如食品、饮料、日用品类为3%-5%,鲜活类为17%,服装类为30%,玩具类为20%,家具类为20%-30%,家电类为7%,文化用品类为20%。家乐福始终有10%左右的低价商品,然而这10%的商品却带动了它90%的正常价格商品的销售。这些低价商品又主要以利润低、购物频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主,一般的低价商品比正常价格低10%-20%。这也正切合了人们的敏感价格心理,通过这些低价品的诱惑,使得消费者对家乐福更是情有独钟。家乐福在店庆和一些节日活动期间还会采用一些特低价策略。如在店庆期间,一辆自行车仅售396元,而进价则为392元,最后与厂家结算时平均每辆车的利润仅0.5元。一种休闲沙发正常售价779元,此时也仅售599元。这些特价商品,强烈刺激了顾客的购买欲。

2.4家乐福的服务理念：以人为本

家乐福尤其要重视对直接接触顾客的一线员工的教育和培训, 让他们充分理解和领会企业服务营销的总体目标, 增强他们为顾客服务的责任感和真诚的爱心, 并注意培养他们同顾客打交道、与顾客建立良好关系等方面的高层次技能。

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2.5家乐福的服务质量管理

让顾客满意是企业赢得顾客, 并保持顾客的关键,而影响顾客满意与否的关键是产品质量的高低。对于提供无形产品的服务企业,顾客对其服务质量的评价既包括:企业提供的基本服务之外的服务项目内容, 还包括企业提供的各种服务项目的具体质量。美国服务营销学家瓦拉瑞 尔 A.泽丝曼尔和玛 丽.乔.比特 纳将服务质量定义为:顾客对服务的期望与顾客接受后实际感知到的服务间的差距, 即服务质量 =感知的服务-期望的服务。

2.6家乐福的服务设施建设

选址对零售商业来说是至关重要的，家乐湢在中国市场超越沃尔玛的一个关键原因在于其鲜明的选址布局策略。家乐福进入中国十年多。一直选择在客流量非常大的繁华商业旺地开店，家乐福的开店选址更适应当前中国城市居民的购物活动规律。相比之下沃尔玛的扂址选择却多受人质疑。沃尔玛多选择相对偏远的城郊结合部，既不接近大的居民区，公共交通也不方便，结果限制了来店的客流量。因为在中国城市中，人口居住集中，私家车还未进入大多数家庭，人们的购物消费多数还集中在步行范围内或公共交通便利的地方。

2.7家乐福的四维顾客服务体系

所有门店将陆续安装“服务满意度调查系统”，收集顾客的反馈信息，作为对门店考核的重要指标，以督促门店不断改进和优化服务，提升管理水平。跨国连锁企业家乐福10日在此间为首批10位社会监督员颁发聘书，正式引入社会监督机制。根据计划，家乐福在华东地区的社会监督员人数将达到100位。存在的问题

前不久，家乐福爆出欺诈门事件，主要问题如下：

1.虚构原价，比如，长春市家乐福新民店销售“七匹狼男士全棉横条时尚内衣套”，价签标示原价每套 169元、促销价每套50.70元，经查实原价应为每套119元；

2.低价招徕顾客高价结算，比如上海市家乐福南翔店销售丁香吉祥茶壶，价签标示每套 36.90元，实际结算价每套66元。

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3.不履行价格承诺，如昆明市家乐福白云店销售老树普洱茶，宣传海报标价为每盒60元，实际结算价为每盒120元

4.是误导性价格标示，如昆明市家乐福世纪城店销售特色鱿鱼丝，销售价格为每袋138元，价签标示时用大号字体标示“13”，用小号字体标示“8.0”, 诱导消费者误认为销售价格为每 袋13.80元。

4.建议

在当今社会，零售业的市场竞争日趋激烈。如何才能这个竞争日趋激烈的环境中胜出，关键点就在于服务。一个企业服务的好坏往往关系着企业未来的发展。家乐福要想能更进一步的发展，应该要提高员工的服务素质，同时对超市产品标价要明码，不能进行欺诈。要重视对直接接触顾客的一线员工的教育和培训, 让他们充分理解和领会企业服务营销的总体目标, 增强他们为顾客服务的责任感和真诚的爱心, 并注意培养他们同顾客打交道、与顾客建立良好关系等方面的高层次技能。

5.总结

家乐福于1969年开始进入国际市场，目前在世界上31个国家和地区拥有一万多家销售网点，涉及的零售业态包括大卖场、超级市场、折扣店、便利店、仓储式商店与电子商务，集团的50万名员工正致力于为20亿消费者服务。家乐福的服务理念是以低廉的价格、卓越的顾客服务和舒适的购物环境为广大消费者提供日常生活所需的各类消费品。家乐福对顾客的承诺是在价格、商品种类、质量、服务及便利性等各方面满足消费者的需求。家乐福力争通过自己的努力成为当地社区最好的购物场所，为消费者带来更多的实惠和便利，并携手和各商业伙伴为当地经济的繁荣做出贡献。

6.参考文献

1.Marisa Wang 《家乐福服务模式浅析》 来源：http://

2.赵琪 《家乐福困境及服务模式变革》 来源中国营销传播网，发表于2010-06-02

3.王晗《沃尔玛模式vs家乐福模式》来源：企业导报·上半月 2010年第1期

第五篇：肯德基服务营销调查报告

肯德基服务营销调查报告

20080520002 段秋生

摘要：现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起，其在国民经济中的地位愈来愈重要，服务营销的重要性日益突出，中国已经加入WTO，外资企业纷纷抢滩中国，中外服务市场营销大战将出现白热化的态势。服务营销成为各行各业尤其是餐饮业追逐的热点。对于餐饮业中的重要一员——快餐企业肯德基来说，要想在激烈的快餐竞争中脱颖而出则更需要加强服务营销。

关键字：服务营销；问题；原因；对策

21世纪，服务营销已经成为各行各业追逐的热点。作为服务业重要一员的餐饮业，从她诞生之日起就与服务结下了不解之缘。餐饮业服务营销，就是采取多种策略，整合餐厅内外一切积极因素，充分发挥团体优势，创造商机，经营顾客需求，使现有各类资源达到最优化配置，以期利润的最大化。新时期的餐饮业，极应加强其“服务营销”的核心理念。而肯德基，作为餐饮业中的重要一员，要想在激烈的中西快餐对峙中脱颖而出则更离不开服务营销。

一、肯德基企业服务营销存在的问题

随着国内餐饮行业的快速发展，越来越多的外国资本和企业进入中国餐饮行业，洋快餐企业也与日俱增。但是，令我们遗憾的是，肯德基面对激烈的市场竞争最常用的武器仍是食品创新与价格，他们的市场竞争理念还徘徊在产品营销的阶段，以传统的4Ps（产品、价格、渠道、促销）理论来指导他们的日常经营和市场营销活动。肯德基在中国本土，作为典型的顾客高度介入的服务业，有着明显的服务产品特征，这导致了其营销推广方式和侧重点与产品营销有着显著的差异。十几年的肯德基实践和结果向我们表明，用传统的产品营销的理论来指导快餐的营销实践，尽管在一定程度上给企业带来了利润和效益，但也给企业带来了许多的问题：

（一）肯德基在中国仍然受到排斥

随着现代都市人生活节奏的不断加快，人们对饮食要求开始趋向简洁化和随意化。年轻的白领经常去快餐店享用自己的午餐；周末外出，西式快餐是年轻人吃饭的最佳选择；节假日，西式快餐店人头攒动……可是在一些公共场所，我们也常听见有人责骂洋快餐如何冲击本土餐饮，价格多么贵，还是垃圾食品，服务太西化等等。可见，肯德基在中国仍然受到部分人的排斥，这些肆无忌惮地言语对其发展极为不利。

（二）服务缺乏差异和个性，肯德基只能“服务多数”

肯德基企业的服务让国内许多快餐企业惊叹不已，我们承认它的傲人之处，同时也指出它的不足。例如，快速服务本是洋快餐的特色，95%的顾客会因此而成为回头客。但仍有不少顾客抱怨餐厅的快节奏，连音乐、说话、走路都快。还有顾客投诉辣呼呼不够辣，署条太咸等食品问题。当我们把这些意见向上反映时，餐厅回复：我们都是按标准做的，只要多数人满意就可以了。如果肯德基的管理者知道“一个顾客背后有250个支持者”，那么对少数人的无动于衷所带来的危害是无法估量的。

（三）重视售中服务，忽视售前服务，难以吸引新顾客

肯德基员工和管理者都是工作在餐厅内，追求他们所倡导的“顾客百分之百满意”。他们强调“微笑服务”、强调专业品质，整洁优雅的就餐环境是他们的致胜法宝，餐厅设备严格消

毒，炊具不锈钢制作，顾客不必为卫生问题担心。专门的儿童椅和儿童乐园为携带婴幼儿的父母提供了方便。顾客根本不必为找调料、餐巾纸等鸡毛蒜皮的小事烦神，唯一需要做的就是享受美味的食品和完善的服务。然而这一切只有当你进入餐厅成为他们的顾客后才能享受得到，即售中服务。由于洋快餐的相对陌生性和缺乏售前服务意识，新顾客对其所提供的服务在消费之前会产生紧张感，而这会导致新顾客选择其他熟悉的企业就餐以期减少实际体验和预期之间的差距。这样长期不能吸引新顾客，会导致顾客资源后劲不足。

（四）经常出现服务重复或遗漏，成本加大，效率降低

一名餐厅接待员在做顾客访谈时，若访上一位刚接受过其他接待员访问的顾客是一件非常尴尬的事，顾客喜欢热情服务，但讨厌被重复服务，尤其当他赶时间时，接受两次同样但自己并不需要的服务不仅会招来顾客埋怨，也是浪费员工的时间和精力。同样如果一个需要帮忙拿纸巾或吸管的顾客却找不到服务员，他会觉得被冷落而不满。这些服务重复或遗漏的现象带来的绝对是负面影响。

（五）标准化的服务得不到贯彻落实

肯德基在很多方面讲究标准，其主打食品永远是汉堡、薯条、可乐，即便有变化也只是原有基础上的细微调整，如在汉堡中增加点鸡肉。食品有严格的定量规定：汉堡包的直径统一规定为25厘米，炸薯条的保存时间不得超过 7分钟等。但遗憾的是，肯德基对于其所倡导的标准也无法贯彻落实。例如，餐厅要求收拾每一个餐盘后要喷消毒水并檫拭桌椅表面，但营业高峰期很少有员工能够按标准做。至于每隔一小时用杀菌洗手液洗至手腕以上并揉搓20秒的标准更是无人遵守。

二、洋快餐企业服务营销问题之原因分析

（一）洋快餐忽视树立本土形象与服务公众

肯德基进入中国之所以遭到排斥，一是因为没有树立起中国化公司的形象，没有重视本土市场和世界各国市场的差别，认为肯德基在中国还是物以稀为贵。他们虽然把握住了各国市场的大致需要：生活节奏的加快、顾客需要快捷的服务、清洁的环境和高质量的食

品。却忽略了一些细微而重要的需求：生活水平不同、消费心理和习惯不同等。二是没有“服务公众”，中国人重感情，一旦接受了你的恩惠就会口软，而肯德基没有注重“施恩于社会”。

（二）肯德基过于重视标准难以满足多样化需求

肯德基非常讲究标准，这使得服务弹性缩小，当面对多样和多变的服务需求时，往往束手无策。作为餐饮行业来讲，人们进餐厅用餐需求是多样和多变的，有社交的、情感的、自我表现的需要，有的喜欢欢快，有的希望安静，如果想用一个统一的标准去满足所有顾客，几乎是不可能的。

（三）信息宣传方式不对口，所谓的售前服务没效果

肯德基餐厅花了很大功夫在店面POP设计上，他们试图通过繁多的海报、灯箱、横幅来向消费者传达最新的食品和促销信息，但90%的顾客把这些信息看成是一种装潢，他们的目光停留在上面的时间只有3-5秒。并且肯德基企业员工基本上工作在餐厅内，很大程度上只能实现售中服务,你只有走进餐厅才能体会到服务员的殷勤服务和专业素质，真正走出去服务的员工只是去发优惠券的。但由于缺乏有效的监督与核实，来到餐厅的顾客还是没有优惠券，拿到优惠券的却很少来，所有努力付诸东流。

（四）一人多岗，全而不专，使得服务出现重复或遗漏

肯德基看重员工的全面发展和团队精神，所以对受聘员工的培训方案基本上沿着这两个方面走。一个新的餐厅接待员要学习和掌握播音、店内参观、顾客访谈、物品资料的整理、记录和行政，并且要求在当班的七小时中完成这些；一个小小的服务员也必须学会所

有的煎、炸、烘、调等岗位，这样每个人每天要做的事全而不专，多而不精。尽管强调需要团队合作和明确分工来完成，但由于团队中大家都要各自完成同样繁多的任务，沟通和协调常常失效。

三、肯德基加强服务营销的对策

（一）树立本土形象，积极参加公益活动，服务公众

服务营销强调的是以动制动和对市场的快速反应，尤其对于跨国经营的肯德基来说，服务营销本土化至关重要。企业应根据各国文化传统、消费水平、消费模式、风俗习惯等方面的特殊需求，制定符合当地市场的本土化的服务营销组合策略。

1、产品：肯德基的核心食品是汉堡、薯条和可乐，同时可以根据不同国家的消费习惯稍作变化。

2、价格：根据市场情况，合理调整价格。

3、渠道：争取扩大以店内为主，店外为辅的服务辐射面，不仅要顾客走进来，更要员工走出去，并通过整合营销沟通拉近与消费者的心理距离，在顾客的心目中树立起一个中国化的公司形象，增强中国顾客对肯德基的品牌认同。

4、促销：从人员选择、广告、营业推广和公共关系入手。餐厅员工最好是经过标准化培训的当地人；广告应主要通过电视、报纸、互联网来做，广告主角应是普通的中国老百姓，广告要充满人情味；营业推广主要利用价格折扣、优惠券和赠品；“取之于社会，用之于社会”应是企业的长期承诺和经营宗旨，积极支持本地公益事业。

（二）在服务标准化的基础上实现差异化和个性化，学会倾听顾客意见

快餐以满足大众化消费需要为核心，讲求卫生、快捷和便利。服务的标准化并不能满足所有消费者的不同需求，一成不变的服务标准会丧失顾客，所以我们在制定严格的标准以确保服务质量趋于一致的同时，必须实现服务的差异化和个性化。这就需要肯德基企业仔细收集顾客信息，建立顾客档案，并根据顾客的喜好情况，为顾客提供差异和个性服务，使顾客产生心理上的满足和对企业的好感，进而培养顾客对企业的忠诚。科学地倾听顾客意见是我们更好的提供差异和个性服务的捷径，让消费者自己告诉我们他需要怎样的服务。

（三）信息先行，加强售前服务，吸引和留住顾客

为了吸引新顾客和留住老顾客，确保肯德基具有源源不断的顾客流，餐厅在做好售中服务的同时要加强售前服务-顾客不消费的时候依然为他提供资讯。

1、加强团队合作与伙伴沟通，明确内部分工，各展所长，做到专而精：洋快餐企业可以要求每一个员工学习多个岗位，但要有轻有重，个性突出，每个人不必每天做所有事，只要在团队内协调好，谁负责什么事，负责哪快区域就行了，然后每日轮换。

2、服务分离和调节：服务分离是指在服务过程中让服务人员与消费者实行部分地分离，也即服务半自助化。同时，由于餐饮服务是不能储存的，易消失的，因此，我们可以通过对时间、空间和价格的调节来调节供求矛盾，以克服餐饮业不能用服务储存来平衡供求矛盾的困难。

（五）专人专业训练与“走动式管理”相结合，贯彻落实服务标准

1、用餐厅第一名的训练代表做服务培训胜过于让他亲自做服务，这样可确保标准服务地准确传递。此外，我们还得利用训练简介和录像之类的方法辅助基本训练。

2、“走动式管理”-管理者亲临第一线，不管以什么身份，神秘顾客也好，高级视察员也好，他们的任务就是督促和鼓励员工，让员工时刻提醒自己服务要标准，因为随时有双眼睛盯着自己，并以此作为员工晋升的依据。