美国商业银行发展史（五篇范例）

第一篇：美国商业银行发展史

美国商业银行的发展历程

内容提要：

商业银行经历了很大程度的发展，从其在投资银行的分离作为起点，在整个业务发展过程中，它很大程度上整合了各项业务并开拓出更多的服务项目，并将其投资业务作为最主要的盈利点之一。我们从中对于中国银行业的发展得到很大的启示。

关键词：

《格拉斯-斯蒂格勒法》 《金融现代法案》投资银行业务金融业整合1929年以前，美国政府规定发行新证券的公司必须有中介人，而银行当时不能直接从事证券发行与承销，这种业务只能通过银行控股的证券业附属机构（即银行控股公司）来进行。因此，许多新行业的公司在投资银行的帮助下进入市场，投资银行控制了这些公司的债券和股票的发行和承销，被称为左右市场的“货币托拉斯”。商业银行通过下设证券附属机构来进入这个市场，并向其客户提供保证金贷款。这一时期，几乎所有商业银行和投资银行都从事证券（主要是公司债券）业务，业务的交叉和融合使两者密不可分。也就是说，当时商业银行是允许经营投资银行业务的。

然而之后的美国银行业发展又曾有一个重要的特征，那就是银行业和其他金融服务业（例如证券、保险和房地产）的分离，这是由1933年《格拉斯-斯蒂格勒法》（GlassSteagallAct）（简称GS法案）规定的。按照《格拉斯-斯蒂格勒法》，商业银行必须出售它们的投资银行业务。法案只允许商业银行承销政府债券，不允许承销公司证券和从事证券经纪业务。例如波士顿第一国民银行，将其投资银行业务转移到第一波士顿公司，现在是美国最大的投资银行之一。它的该法令还禁止银行从事保险和房地产业务。同时，还禁止投资银行和保险公司从事商业银行活动，一般的投资银行业务终止了他们的存款业务，使银行免于遭受激烈竞争。然而尽管J．P．摩根终止了它的投资银行业务，并改组为一家商业银行，但是J．P．摩根的一些高级官员还是组建了摩根斯坦利，这家公司也成为目前最大的投资银行之一。

尽管《格拉斯-斯蒂格勒法》禁止这么做，但追求利益和金融创新刺激了银行和其他金融机构绕开《格拉斯-斯蒂格勒法》的规定，相互进入彼此的传统领域。《1933年银行法（其中关于证券投资者有关条例合称GS法案）》（The National Banking Act 1933）第20条规定，商业银行可以拥有不以证券业务为主业的子公司，美国金融界称这种子公司为“条款20附属公司（section 20 subsidiaries）”（也有称“20条证券子公司”），这实际上为日后商业银行突破GS法案约束留下了政策空间。从而,在1999年《金融现代法案》颁布前，美国对GS法案有关规定做了几次修改和变通。1987年，J.P摩根、花旗银行等获准成立证券子公司，允许诸如此类的银行控股公司承销以前禁止承销的证券，此后，银行开始进入这个领域。这个法令上的漏洞允许商业银行附属机构从事承

销活动，只要承销收入没有超过附属机构收入一定的数额，这个数额开始时为10%，后来提高到25%；1989年允许可以经营企业债券；1990年又允许可以经营股票。对是否以证券业务为主的确定标准，从最初的营业收入中证券相关收入不超过5%提高到1992年的10%，1997年又提高到25%。“条款20附属公司”业务领域主要集中在企业债券、垃圾债券和资产证券化。从这一时期的发展我们就已经大致可以看出，美国商业银行经营范围的演进，基本上沿着先债务融资市场业务、后股权融资市场业务的路径逐步放松限制，直至最后允许混业经营，发展投资银行业务的。

由于商业银行在证券和保险业务上的限制，美国银行相对于外国银行来说处于竞争劣势。随着1994年《里格——尼尔跨州银行和分支机构效率法案》刺激了银行业的合并，到1998年花旗——旅行者公司的合并，废除《格拉斯-斯蒂格勒法》的呼声越来越大。1999这种努力终于凑效，这就是1999年底通过，并从2000年初开始实施的、自30年代大萧条以来最重要的金融改革法案——“1999年格兰姆——里奇——布利雷法”，又称为“金融现代法案”（以下简称“法案”）。法案的主旨是允许商业银行、证券公司和保险公司互相从事对方的业务，允许证券公司和保险公司收购银行，允许银行承销保险和证券，以及从事房地产业务。从此最终结束了1933年“格拉斯——斯蒂格尔发”对商业银行从事证券和保险批发业务的限制，使银行可以通过金融控股公司的形式在更加广泛的领域内开展银行金融业务。

可以发现，通过我们以上的叙述，我们知道1999年《金融服务现代化法案》推动了整个美国金融业的合并过程，因为该法案不仅仅是针对银行之间的合并，而且还涉及跨金融业务的合并。之后，像花旗和旅行者这样的银行与其他金融服务公司的合并变得越来越普遍，而且更多的是强强联合。银行集团不仅会变得更大，组织结构也会越来越复杂，从事金融服务业务也会越来越全面。当然，不可否认，虽然银行合并可能导致小企业贷款数额的减少，银行急速拓展新的地域市场也可能会增加银行倒闭的风险。但是大多数经济学家认为银行合并的收益要比成本大。

从整个银行体系业务的发展来看，我们很容易得出结论：美国商业银行的整个发展历程其实是其与资本市场耦合的一个历程，无可质疑，做大做强投资银行业务是商业银行以后盈利的一个利润增长点。为什么这么说呢？我们可以发现，对于商业银行而言，在金融自由化和利率自由化的国际环境背景下，随着金融产品的不断创新和金融“脱媒化”(又称金融非中介化,就是资金融通可以不通过银行中介)的发展，在日益激烈的竞争条件下，传统的资产负债业务收益日趋微薄，商业银行的新增业务和利润只能依赖以投资银行业务为主题的中间业务的成长。

美国商业银行从事投资银行业务的经验对我国的借鉴

事实上，投资银行业务是一个动态发展的概念。从国际上来看，各大投行早期业务主要是承销、交易和经纪业务，随后逐步扩展到重组并购、财务顾问、结构化融资、资产证券化、资产管理、衍生产品交易、股权直接投资等业务。承销业务是高端和品牌投行业务，对其他业务有带动作用，但并非多数投行的主要收

入来源。例如高盛、美林、摩根斯坦利等国际投行的承销业务收入占其总收入的比重基本在10%以内。

传统的投资银行业务往往指证券承销和证券交易两个方面。上世纪70年代以来，随着世界经济的迅速发展，许多新的投资银行业务得到了长足的发展，其中包括兼并收购、金融衍生产品、基金管理、风险投资、顾问资讯、项目投资、租赁业务、证券托管和抵押、银行保险等等。由于过去的金融监管制度，对商业银行和投资银行在这些新兴的业务活动中并没有做出明确限制，以上领域实际上成了商业银行和投资银行能够自由角逐的场所。从我国的情况来看，尽管目前实行的是严格的分业经营管理模式，但我国的商业银行可以从事投资银行业务的领域还是相当宽泛的。

通过前文的叙述，我们也能发现，美国商业银行与我国商业银行曾经面临类似的监管环境，分析美国商业银行在分业经营框架下如何逐步介入投资银行领域，进而实现混业经营，对我国商业银行在投资银行领域业务的开拓会有一些借鉴意义。我们知道，1933年GS法案通过实施，直至1999年该法的废止，美国商业银行一直在分业经营的监管框架内左突右冲，寻找发展投资银行业务的机会。一般而言，美国的商业银行主要通过以下途径参与投资银行业务：第一通过购买或合并现有投资银行，形成银行持股公司；第二通过成立独立的投资银行分支机构，专门从事投资银行业务；第三在商业银行内部成立投资银行业务部门。美国商业银行向投资银行业务渗透的具体策略是：积极介入法律不予限制的投资银行业务；积极寻找监管没有顾及之处，向投资银行业务渗透（例如，花旗银行通过1968年成立的单一银行控股公司——花旗公司这块招牌实现了想投资银行业务的渗透）；充分利用监管放松的机会加大介入投资银行业务的力度；积极拓展海外市场。

美国的以上经验对于我国商业银行发展投资银行业务具有积极的借鉴意义。投资银行业务的发展潜力也已受到国内各家商业银行的重视，并纷纷推出拓展投资银行业务的举措。其中工商银行的举措出台较早，于2002年4月正式发文成立了投资银行部，经过近五年的发展，已经探索出了一条适合目前国内监管框架、金融市场环境以及内外部经营约束条件的投资银行业务发展道路，形成了咨询顾问类、重组并购类、资产转让与资产证券化类、直接融资诶等四大投行业务线，投行业务收入从零起步持续跨越式增长到2006年的27.6亿元，并在重组并购、银团贷款、资产证券化、财务顾问等领域初步树立了品牌。工商银行的实践表明，商业银行完全可以做大做强投资银行业务，商业银行发展投资银行业务大有可为。

参考文献：

1．胡张洪,刘入领;《美国资产证券化的运作》

2．黄炜;《金融控股公司与中国金融业经营体制问题研究》

3．李青《美国银行发展史》

第二篇：美国发展史网络

美国发展史（12、18上4、8、14、15下）美

1、革命爆发根本原因：、开始标志：年

2、领导阶级：国

3、领导机构：

4、领导军队：

2、经过（曲折）

5、任务：推翻

6、建军：组建，7、诞生：年月日颁布《》［内容意义］

8、转折：战役，成为转折。以后受到的援助。

9、独立： 诞、结果：

3、宪法：时间：内容：第一任总统： 生、美国独立战争的影响：美根本原因：导火线：年月就任美国总统。斗争焦点：的存废问题。国开始标志：年月南方军队挑起内战。起止时间：年――年 的一、战争的爆发革命任务：废除制度，发展资本主义经济。革命性质：美国历史上的第。

南领导阶级：北方资产阶级北领导人：战转折：《解放黑人奴隶宣言》的时间、内容、作用。争

二、北方的胜利如何评价林肯？总结：美国资本主义发展史上遇到了哪些障碍？各是怎样克服的？各有何意义？经、背景：20年代的经济繁荣：特别在是年－年资本主义经济迅速发展。

2、经济危机时间：年－

3、首发国家： 济

4、特点：①②③

5、后果：（生产力遭到破坏；工人失业；人民生活恶化；社会矛盾加深。）

原因：时间：

危

6、美国的罗斯福新政特点=目的：根本目的：消除经济危机。机措施及中心措施作用=影响：

为摆脱1929—1933年的经济危机，主要资本主义国家怎样应对的？分别带来怎样的影响？

美时间：20世纪年代战后的繁荣 战后繁荣的原因：①②③ 国表现：持续高速发展，尤其是和地区。

20世纪经 危机与调整受打击的原因：年——年的经济危机的打击。（危机出现的原因）调整：20世纪80年代中期调整，开始好转，但美国成为最大的国。济20世纪年代的新经济政策出现新经济的原因：①②③ 发新经济的主要特征：美国经济发展的根本原因：采用第三次科技革命的成果。冷

1、二战后美国对苏联等社会主义国家推行政策。

战、美国推行冷战政策的原因：①②③、冷战政策开始和结束的标志：、、两极格局形成标志及结束标志：策 冷战政策、冷战政策在政治上、经济上、军事上的表现各是什么？、影响：形成了美苏两极格局。

美1、50年代苏联的领导人是与美国争霸。

1、20世纪年代。表事件：危机。苏2、20世纪特点：美苏争霸达到高潮。事 美：年，因深陷之中。现苏：采取、争件作为扩张的对象；月出兵占领3、20世纪事件：苏联的戈尔巴乔夫提出以为中心的全球缓和战略。霸年从撤军。

3、美苏争霸的影响：

总结：美国是怎样一步步发展壮大并称霸世界的？

第三篇：观美国发展史有感

观美国发展史有感

在观看过《大国崛起》这部记录片以后，我对美国的发展史特别记忆犹新。

在美洲大陆北部，有一个飘扬着星条旗的国家，它的名字叫美利坚合众国，也被称作美国。这个国家的出现虽然只有230年的历史，但却演绎了大国兴起的罕见奇迹，它在欧洲文明的基础上独创性的走出了一条自己的发展道路，将世界第一强国的位置占据了一个多世纪······”这是《大国崛起》中关于美国的开场白。却也很好的将美国的崛起概况展现在我们的面前。一个大国的崛起要有独立的主权，要有人才，要有法律，还有创新与名族精神。

“五月花”号的到达无疑改变了美洲大陆上这片神奇国度的命运，从此美国有了不一样的景象。太多的苛捐杂税让殖民地人命不堪忍受，最终决定反抗，真正的转变之路开始了，英国的十三个殖民地签署了《独立宣言》，规定“人人生而平等，造物者赋予他们一些不可剥夺的权利，其中包括自由权生命权和追求幸福的权利”《独立宣言》的签署无疑开启了美国独立的新篇章。从此美国又向崛起迈进了一大步，拥有独立主权的国家才会有强大的希望。从此美国的独立战争就爆发了。在华盛顿的领导之下，经过八年的战争才最终赢得了独立。

无疑美国是一个有着各方面人才的国度，它拥有四个非常了不起的总统，分别是创建国家的领袖乔治·华盛顿、起草了《独立宣言》的托马斯·杰克逊、解放了黑奴的亚伯拉罕·林肯以及带给美国稳定的西奥多·罗斯福。这些杰出的政治家在美国的独立解放、稳定和谐做出了巨大的贡献。虽然现在的美国还存在着种族歧视但是第一任黑人总统的诞生似乎又的一次证明了美国以其独特的名族魅力，正在向世人说：世界第一的位置不是那么容易改变的。美国同样拥有出色的发明家和企业家，在欧洲掀起工业革命的时候，爱迪生发明了电灯，它日后走进千家万户，开创了一个时代；福特发明了流水线，大大提高了劳动生产力,塞缪尔·施莱特引进的纺织机拉开了美国早期工业革命的序幕。美国还拥有非常出色的作家，塔贝尔对掩藏在财富背后的社会黑幕的

美国同样拥有开创世纪先河的法律，联邦宪法制定者不惜笔墨，对立法权的组织、分配和运作过程中的具体问题大书特书，甚至将在后来其他国家宪法制度中的似乎属于议会内部议事规则的规范，也不厌其烦加以精心构筑费城制宪者对国家权力的组织和运作程序的设计，真正是精雕细刻，用心良苦。表现在宪法文本上，与其说它用词简约，毋宁说它在实体规则上适可而止，而在程序规则上字斟句酌，绸缪唯恐不周。因此，才有今天我们所看到的占全文篇幅一半以上的精细而复杂的国会会议规则体系。在华盛顿的组织下召开了制宪会议，总统制共和国首开先例，并且让美国拥有了自己的宪法，界定了个人州政府以及联邦在经济运行之间的分工，使得各种分工都明晰化，且美国人第一次把专利权写入了宪法。林肯领导的南北战争解放了黑奴，签署的《宅地法》让更多的人拥有土地，让更多的人拥有解决生计的机会。

西进运动为很多爱冒险的人提供了机会，为不爱冒险的人提供了创造新生活的可能，使得人们可以在属于自己的地方安定下来。西进为美国社会的稳定繁荣提供了安全保障呢。西部大片肥沃的土地、丰富的水资源以及地底下储藏的巨大财富,吸引着成千上万人奔赴西部。再加上为了鼓励开发,政府宽松的土地政策也促进了西部的开发,使西部农业迅速发展。在西进运动中,人们根据西部地区的自然条件,在俄亥俄州到密苏里中部平原地区,建立起以小麦为主要产品的农场主的边疆,使这里成为“世界的面包篮”。从密苏里河流域到西部落基山之间山丘起伏地带,成为美国的肉食供应基地。远西部加利福尼亚等太平洋沿岸发现金矿后,成为矿业边疆,进而这里的农业、工业、商业、银行业、交通运输业发展起来。南部也得到了广泛的开发,成为“棉花王国”。成千上万劳动群众征服自然的壮举构成了西进运动的主流。拓荒者生活异常艰苦,但艰难的生活培养了他们勤勉、坚韧不拔和无所畏惧的精神。西进运动不仅给人们提供了土地,还给人们提供了发财致富的机会,使人们有机会表现出勇气和坚强的意志。这种生活铸就了美国人鲜明的个性:粗狂、无拘无束,但富有责任心和使命感;他们雄心勃勃、胸襟开阔,富有创造力;他们崇拜个人奋斗,乐于助人;他们追求民主,追求财富,放眼未来,时刻准备着出发去追求更美好的前景。西进运动彻底改变了美国的面貌:大片荒地被开垦出来,大批资本主义农场建立起来,西部农业的发展为工业的发展提供了大量的粮食、原料、出口产品和国内市场;西部资源的开发利用还满足了工业发展的需要,交通运输业也得到了飞速发展。西进运动还培育了美国人民的拓荒精神,特别是美国在西部大开发中所体现出的不畏艰苦、不断寻找新的土地、新的财富的牛仔精神、边疆精神,后来成为美国人乐观开朗、勇于开拓、探索不止的民族精神。

美国的发展如此的神速，其中有很多值得我们学习和借鉴的策略，我们可以根据自己的基本国情，借鉴他们的发展史，为自己设定发展方案，避免走弯路。

第四篇：美国广告发展史

美国广告发展史.txt人和人的心最近又最远，真诚是中间的通道。试金可以用火，试女人可以用金，试男人可以用女人--往往都经不起那么一试。1：美国第一则报纸广告刊出的准确日期无法确定，但人们习惯上将《费城报》的出版人本杰明?富兰克林称为美国广告之父。1841年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金由广告主从付给报社的广告费中提取25%，帕尔默的这种手续费制一直延续至今。大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位广告代理人。1860年，罗厄尔创办了与今天广告公司更相似的媒介掮客公司。罗厄尔不仅从报纸取得广告费，而且采取了大量购买地方周刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的做法。他在付给报社现金的时候，从中收取50%的回扣，奠定了现在的代理费（回扣）制度。罗厄尔的广告代理店是第一个向媒介垫付费用的代理店。罗厄尔的另一重要贡献是他于1879年编辑的“美国报纸索引”。“索引”介绍了美国当时的5411家报纸，包括它们的发行量。1888年，罗厄尔创办了美国第一本以广告为主要内容的杂志《印刷品》（也有人译为《印刷者的墨汁》）。1869年由F?魏兰德?艾耶（F?Wayland?Ayer）创办的艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。人们把杂志发展成广告媒体归功于J?沃尔特?汤普逊。当汤普逊1869年加入威廉?J?卡尔顿的广告代理店时，后者正专注于宗教宣传，汤普逊说服卡尔顿向一般性杂志发展，尤其是针对妇女的杂志。科罗德?C?霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即人们常说的“理由”文稿。艾耶父子广告公司和国民饼干公司的合作非常密切。这种合作关系使艾耶采用了“非竞争价格”方针。后来，这成了广告业中的一种标准做法。艾耶父子广告公司于1879年承担了今天人们认为的首次正式调查项目。1915年，J?沃尔特?汤普逊在广告代理公司中首家设立了市场调查部门。1880年，日本第一家广告代理店在东京日本桥十杆店开业，叫“空气堂组”。1912年，美国哈佛教授赫杰特编写了第一本以讲授广告方法和推销方法为主的教科书。1938年，在美国创立了国际广告协会（IAA），这是一个世界性的广告研究机构。2：美国广告学说的发展1902年至1904年，美国西北大学心理学家斯科特撰写了《广告原理》一书，在这本书里，他首先提出了科学广告所必须遵循的一般原则。1908年，他在系统研究广告活动实践经验的基础上，又撰写《广告心理学》一书。这本书虽然不及今天的广告学专著那么系统，但却标志着广告学学科体系的初步形成。日本广告学说的发展1883年10月6日，日本《时事新报》上刊登了福泽谕吉的“告商人书”。这篇文章可以看作是广告技法论。虽然它的论述主要停留在操作层面，但它可以被视为开创了日本广告理论研究的先河。1902年，滨田四郎写出了日本第一篇广告论文——《实用广告法》。中国广告学说的发展在我国，对广告学的创立作出突出贡献的是新闻学专家徐宝璜和戈公振。1919年12月，徐宝璜编著的《新闻学》一书出版，其中设有“新闻纸之广告”一章专述广告。戈公振是我国著名的报学史专家，1927年，出版了他编著的《中国报学史》，其中在第六章“报界之现状”中，比较系统地论述了广告的历史和现状，提出了发展中国广告的一些主张。1918年，甘永龙编译的《广告须知》问世，为我国第一部广告学专著。稍后出版的有苏上达编《广告学纲要》（1930年）、丁馨伯著《广告学》（1933年）等。广告的市场力量学派和信息学派从1900年到1960年，市场力量学派一直是广告经济效果的流行学派。市场力量学派将大多数广告视为市场效益的一种威胁，认为广告是一种劝服形式，靠制造虚假的产品差别，给产品增加进入市场的障碍而使市场无法竞争；与此相反，在本世纪70年代出现的信息学派视广告为市场效益的助长剂，认为广告是市场信息的一种基本形式，通过刺激竞争，降低消费者寻找产品的代价。理论争论和研究结果显示，广告为市场贡献了有用的信息，但是，只有消费者才能决定是否将广告内容当作信息。属于信息学派的经济学家普遍认为，广告有助于生产成本和分销成本的降低，他们认为，由于广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济，同时可以降低寻求消费者的成本，因此广告可以降低价格。市场力量学派的经济学家们反驳说，广告就是一种花费，广告主必然通过价格来弥补广告成本，从根本上讲，他们认定“有人必须负担”广告，而必须负担广告的人是消费者。对广告信息

学派的支持者来说，累积证据表明，广告通过增加上市商品和服务的品种，通过传播更多关于上市商品和服务的信息，拓宽了消费者的选择范围。

第三节 世界现代广告的发展

一、以美国为中心的现代广告

现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。它们在2000年的广告总支出分别是1343亿美元、332亿美元、216亿美元，、158亿美元、111亿美元、83亿美元、69亿美元、54亿美元、53亿美元、53亿美元。[1]。本节只介绍美国和日本现代广告的发展。

美国是世界上广告业最发达的国家，也是近代广告的发源地。从1841年诞生第一家广告公司到现在，美国的广告公司已有150多年的历史。据不完全统计，美国已经拥有大小广告公司6000多家，其中规模较大的有600多家，有多家广告公司的年营业额在30亿美元以上。世界最大的广告公司排名次，美国均名列前茅。杨·罗比肯广告公司是美国最大的一家广告公司，也是世界最大的广告公司之一。纽约是公认的世界广告中心之一，著名的麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司，是美国广告业的象征。

美国广告的发展是从近代报纸开始的。1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波斯顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量的问题。美国新闻界人士把这一条广告称之为推销信息的“盲广告”。尽管如此，美国的广告在报纸上迈出了第一步。1729年，被称为美国广告业之父的本杰明·富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》。在创刊号的第一版，刊登的是一则推销肥皂的广告，取代了新闻的重要版面。此广告由富兰克林亲自制作，标题巨大，四周有相当大的空白，开创了报纸广告应用艺术手法的先例。1864年，有位传记作家曾评论说：“我们必须承认，是富兰克林创立现代广告系统。”1833年9月3日，本·戴(B·Day)在纽约创办了《太阳报》，因其只卖一美分而被称为“便士报”，出版了四个月就成为当时美国发行量最大的报纸。这种报纸的最主要收入来自广告，经营管理企业化，使报纸迅速成为理想的广告宣传媒介。

南北战争后，美国的重大政治制度问题得以解决，经济发展的速度直线上升。通讯业的各项发明(电报的完善、海底电缆的铺设、新式印刷机的普及、打字机和造纸术的改进、照相制版的应用、电话的发明)接踵而来，报刊的广告营业额已经占全美广告经营额的3/4。[2]报刊成为一种利润丰厚的行业，有些报纸竟然拿出3/4的版面刊登广告[3]，企业对广告宣传也日益重视。1869年，美国的Ayer & son广告公司在费城成立，是现代广告公司的先驱。

这时，美国企业的广告观念已经相当成熟。可口可乐诞生后的百年广告史是一个明显的例证。可口可乐百年的兴盛与其各个时期成功的广告战略密不可分。1886年，可口可乐刚试产时，一年只有50美元的销售额，却拿出46美元做广告。到1892年正式成立公司时，年销售额只有5万美元，而广告费就有1.14万美元。可口可乐一直坚持在广告中不对产品做任何夸张的说明，而只表现使人愉快的场景。早期的可口可乐大多以年轻漂亮的女孩做模特，总是出现在月历、托盘以及一些杂志上。广告中说;“没有什么比健康、美丽、富有魅力和充满温柔的女性形象更能使人联想起可口可乐了。”自从电视广告出现以后，可口可乐广告似乎成了青少年的王国。广告中总是以一群年轻漂亮、体格健美的青少年在尽情玩耍为特征，口号是“这就是可口可乐”，把人们带到一个美好的世界。可口可乐公司百年广告哲学是：“广告必须是高级的，必须由社会看起来感到快乐、爽快。广告必须表现出我们公司内外都是被人爱好的态度，这就是我们实际上所作的广告。[4]”

19世纪末20世纪初，垄断资本主义在美国逐渐形成。1900-1903年世界性的资本主义经济危机的爆发使大批的商品出现了“过剩”问题，企业的经营观念从生产导向型转向销售导向型。企业开始关注消费者和市场，广告业在此形势下日益兴盛起来。

20世纪20年代是美国广告大发展的年代。一些现代化通讯传播手段应用于广告业，使广告业获得了空前的发展。美国商业广播电台创始于1920年，1922年电台开播广告业务。1926年，出现了全国性的广播网以后，广播广告便盛极一时。1941年美国创建了电视台，二战后，电视业发展迅速。50年代以后美国首创彩色电视，使电视广告成为影响面最大的广告手段，从而突破了印刷媒介一统天下的格局。随着广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造以及光导纤维技术的运用，广告传播实现现代化。而广告公司的广告经营活动向着全面智能型、能向广告客户提供全面服务的现代广告代理业过渡，推动了一些大型广告公司不断产生。1923年，美国最大的广告公司——杨·罗比肯广告公司创办。该公司利用一切可能得到的媒介，为消费品制造业和消费服务业提供全面的服务。20世纪最初的20年里，伴随广告业的繁荣，出现了种种欺骗和虚假的广告宣传，引起了公众对广告的指责，这使美国的广告业进入了一个反省的阶段。由美国广告联合会的前身美国联合广告俱乐部，领导了一场为广告的真实性和道德性而斗争的运动，主要是反对假药的改革运动。1911年这个联合会为广告制定了道德法规，并且提出了“广告就是事实”的口号。广告行业的杂志《印刷者油墨》制定了一套法规，即是后来著名的“印刷油墨法规”。1945年，该法规经过修改后被27个州确定为广告法，并被另外17个州部分地采用。

30年代经济大萧条时期的美国，保护消费者利益的组织纷纷兴起，对工商业的不法买卖行为和欺骗性的广告进行了监督和揭露，向消费者提供公正的情报，这对于提高广告的真实性和准确性起到了积极的作用。

在二战时期广告主要是为战争服务。美国广告发展中，不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广告经营向现代化方向迈进。在20——30年代兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术;40——50年代，则在广告主题上大做文章，USP策略被广泛推广;到了60——70年代进入为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”;80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。进入90年代，整合营销传播成为一种新的趋势。

第五篇：美国商业银行经营管理考察报告

美国商业银行经营管理考察报告

根据总行党委关于2002中高层管理干部的培训安排，我们一行18人于10月25日至11月13日赴美国进行商业银行经营管理培训与考察活动。现将培训考察的收获与心得简要汇报如下：

一、赴美培训学习的主要内容

1、美国商业银行的经营环境；

2、美国商业银行的主要业务；

3、美国商业银行企业信贷业务的经营与管理；

4、美国商业银行的风险管理；

5、美国商业银行的主要产品分析；

6、美国商业银行的内部控制——总行对下属行的控制；

7、电子技术在美国商业银行业务中的应用；

8、美国商业银行的客户关系管理；

9、美国商业银行的人力资源管理。

二、美国商业银行先进的经营管理经验

1、重视经营环境的研究，注意把自身的经营管理活动与经营环境相结合，融入到当地的经济环境中去。

（1）注意与市场竞争环境相结合。在美国，财务公司是商业银行资产业务的最主要竞争对手，而共同基金则是商业银行负债业务的最主要竞争对手。（2）注意与监管环境相结合。（3）注意与技术环境相结合，充分利用现代信息技术改善自身的经营与管理。在美国，由于金融机构、金融工具的多样性以及竞争的充分性，商业银行的整体市场地位正在逐步下降。

2、重视市场定位与奋斗目标的确定。

美国商业银行不管大小，从开业的那天起，就已明确自己的经营理想(vision)、经营使命(mission)和企业核心价值观（corevalue），从而注意企业文化的塑造、培育与传播。市场定位与奋斗目标的明确，有利于全行朝着统一的目标前进，全行员工也有了统一的行动指针。

3、重视业务的不断创新。

美国商业银行业务种类和金融工具（含货币市场工具、资本市场工具、衍生金融工具）繁多。根据市场与客户需求的变化不断推出新业务品种是美国商业银行的一大特点。目前，美国商业银行开展得比较多的新业务品种有：租赁型业务、客账购理业务、贷款买卖证券化业务、锁箱收账业务等。事实上，推动美国商业银行金融创新的原动力主要有三种：（1）COST，即成本；（2）CUSTOMER，即客户需求；（3）CONVENIENCE，即方便性。另外还有一个C，就是COMpUTER（计算机）。信息技术的飞速发展为金融创新提供了可能性和润滑剂，先进的信息技术是美国商业银行业务增长与效益增长的基石。在美国，住房按揭贷款证券化的比率为65%。证券化意味着贷款卖掉，贷款卖掉使原来的融资性业务变成收费性业务。

4、重视风险管理。

美国商业银行的信贷销售（信贷员）与信贷质量管理（信贷分析员、信贷检查员、次级贷款管理员）是严格分开的。从以下方面，我们可以看出美国商业银行对风险管理的重视程度：（1）对所有贷款的质量进行详细的划分，一般分为12级；（2）现代信息技术在商业银行风险管理中的大量应用；（3）十分注意利率风险管理，把利率风险管理作为风险管理的重要内容来抓；（4）信贷检查一般采取外援法（即信贷检查外包），聘请咨询公司中经验丰富的人员（往往是已退休的信贷员）进行检查，以提高信贷检查的客观性，同时也可节约雇佣专职检查人员的成本开支。

5、重视贷款政策的制定和完善。

在美国，每一家银行的信贷政策都是一大本，写得非常透彻，规定得很细致，并且注意适时调整，每年审核、修订一次。美国商业银行的信贷政策十分注意行业授信总额的控制和各级风险贷款比重的控制，如“911”导致航空业整体严重下滑，房地产业贷款过分集中等问题。

6、重视效率比和成本控制。

效率比=（非利息支出-无形资产摊销）/（净利息收入+非利息收入）。由于利息支出随市场变化而变化，因此无法控制；而非利息支出则有办法控制。在美国，各家银行竞争到最后，产品差不多，服务差不多，差距只在成本和效率比上。目前，美国各家银行的一项主要工作就是降低成本，控制非利息支出的比重。

7、重视客户需求的变化，进行营销理论创新。

美国商业银行十分重视客户需求的变化，银行的营销理论也相应地发展创新。20世纪50-80年代营销理论的基本原则为4p，即产品（好产品）、价格（合理价格）、场所（适合的营销地点）、促销（特色营销措施）；90年代营销理论的基本原则为4C，即客户需求、满足客户需求的成本、购买的方便性、交流与沟通。

8、重视客户关系管理（CRM）。

传统以产品为中心的客户关系管理和现在以客户为中心的客户关系管理是有很大差别的。现代的客户关系管理十分重视不同渠道客户信息的整合和客户信息数据的收集与分析，挖掘客户信息的潜在价值，做到不移动客户，只在组织内部移动客户信息，让客户信息在组织内部得到共享。

三、对我行造就一流现代商业银行的几点建议

1、明确我行市场定位与经营理想、经营理念和核心价值观。

此次美国之行，给我们印象最为深刻的是美国商业银行的办事理念与方法。永远不变的东西是永远变化的，商业银行的一切经营管理活动都要紧跟形势与环境的变化而变化。美国商业银行永远不会对客户说不，它会想方设法去帮助客户，为客户创造价值，为客户而存在。我行到底是往综合化方向发展，还是往专业化、特色化方向发展，这是举什么旗、走什么路、实现什么样的奋斗目标的问题，也是我们在发展过程中必须回答和在全行必须明确的问题。我们必须不断修正业务发展方向和发展轨迹，否则就会走弯路、产生不必要的损失。企业的核心价值观会左右企业的行为准则与企业文化。因此，我行树立什么样的核心价值观也十分重要。

2、大力发展中介型、收费型中间业务。

商业银行整体市场地位下降是历史的必然。目前，我国商业银行的金融资产占全部金融资产的72%，而美国这一数字在1860年就只有71.4%，预计20年后中国商业银行的市场地位会下降50%，甚至不用20年。传统存贷利差收窄也是大势所趋，因此扩大不占资金、无风险的中介型、收费型业务必须提到全行的议事日程上来，应日益重视非利息收入的业务品种创新，不断提高非利息收入的比重，只有这样，一家银行才能永续经营、不断发展。

3、处理好业务创新与金融监管的关系。

商业银行不能做现有法律法规的“奴隶”，金融创新在很大程度上意味着怎样合理地规避现有法律法规。企业成功的两大法宝：一是降低成本，二是不断推出新产品。我行应该推出一两个在未来有竞争力的核心产品，如信用卡、私人理财等。

4、控制费用，加强成本管理，提高效率比。

严格控制我行非利息支出的过快增长，对各分行非利息支出进行更加严格审核；出台各项业务处理的单位平均成本标准，以供各分行控制各项费用支出进行参考；重新设计我行独特的内部成本利润考核机制和客户经理的成本利润考核机制，实行内部计价核算办法。

5、重视现代信息技术的应用，实行科技立行战略。

美国商业银行非常有意识、非常重视利用现代信息技术来提高银行内部的运作效率，改善银行的服务质量，其信息技术支出是仅次于人员工资的第二大项支出。同时开展技术外包，专注核心业务，有所为、有所不为，提高本行市场核心竞争力。

6、积极探讨到美国设立分支机构的可行性以及途径。

走出去发展也是我行的一项重要战略选择。由于美国中小银行众多，通过跨国购并美国中小银行进入美国金融市场也是一个比较好的选择。我行可以组织专门调研小组对此事进行前期调研。

四、对我行个人业务发展的思考与政策建议

（一）我行个人业务发展中存在的问题

1、对个人业务发展规律认识不足，个人业务战略定位也不明确。

当前我行在将个人业务作为整体经营的重要组成部分还是作为公司、同业业务的必要补充，是要持续投入以便全面参与未来的市场竞争还是限制投入任其自然发展等等重大问题上，始终没有形成统一的认识，导致实际上存在着许多分行对个人业务发展不重视的问题。个人业务的发展规律与同业、公司业务有着本质的不同，只有在客户资源积累到一定程度，业务总量达到一定规模后才能显现出稳定的效益。因此是否发展个人业务，存在一个短期利益与长期利益如何平衡的问题。目前我行个人业务核心竞争力还未形成，其根本原因在于个人业务在我行业务发展中的战略定位不明确，没有从改善全行业务结构和逐步实现全行经营重心调整的高度上来谋划和推进个人业务的发展。

2、保障个人业务快速发展的组织机构尚不健全，管理人员配备严重不足。

目前我行保障个人业务发展的决策、管理和科技支持岗位设置不够完善，职能与职责划分不够明确。现在只有深圳、福州、上海、北京、重庆、厦门6个分行设立了个人业务部。组织机构上的欠缺弱化了全行个人业务的管理与发展功能，直接影响了个人业务的运作效率和发展速度。同时我行个人业务队伍建设亟待加强，许多分行个人业务管理人员配备严重不足，且没有专门的个人业务营销队伍，制约了个人业务发展。

3、现行业务发展考核机制，难以对分行发展个人业务形成有效的激励。

现阶段，我行业务综合考核的核心主要是利润和存款。在2002年千分制的综合考评体系中，个人业务仅占70分。在这种政策导向和考核机制的驱动下，各地分行的业务发展投入和资源分配必然以对公业务为重点，将个人业务置于从属地位。这在一定程度上严重影响到我行个人业务的发展。

4、科技支持不足，个人业务发展基础较为薄弱。

目前，我行尚未建立起有效的个人业务科技保障机制，缺乏有影响力的核心产品，高端客户群体规模较小，管理资源和人才储备也不足，许多重要的业务指标在同业中处于落后地位，发展个人业务任重而道远。

（二）以下几个主要因素决定了我行不得不发展个人业务

市场因素：个人业务60%的市场份额与容量决定了我们必须而且应尽快抢占这一市场，我们不可能老是在40%的市场份额中打拼；中产阶层或富裕阶层的加速形成，也为个人业务的发展提供了广阔的市场空间和美好前景。

监管因素：商业银行中间业务收费管理规定即将出台，必将从利益机制上促动商业银行大力发展收费性的个人业务；混业经营、利率市场化、外汇管制放宽三大因素也将为个人业务发展提供更加广阔的市场空间。

技术因素：现代信息技术的发展为网点有限的中小银行发展个人业务、甚至超过大银行提供了技术上的可能性与现实性；中小银行发展个人业务，必须充分利用现代信息技术发展所提供的无形服务网络，打通自助服务设备、电话银行、手机银行、客户服务中心、网上银行等服务通道或渠道，为个人目标客户群提供快捷、便利和优质的服务。

本行因素：本行在全国经济中心城市的有形服务网点布局已比较完善，为我行个人业务的发展提供了现实的有利条件；本行在不同发展阶段有着不同的业务发展重点，存在业务结构不断转型、实现可持续发展的需要，个人业务将成为本行业务结构动态调整中必须日益重视和加强的业务门类。

（三）我行个人业务发展的战略定位和总体发展思路

按照总行党委“一个定位、三个战略、两个结合”的战略方针，根据内外部经济金融形势分析，我们认为现阶段我行应将个人业务定位为全行业务结构的重要组成部分，合理持续投入，以中高端客户群为服务对象，创新核心产品，塑造核心竞争能力，在今后五年左右逐步将个人业务培育成我行的主导业务门类之一。个人业务的这一战略定位，体现了从行情出发和动态发展的原则。个人业务具有投资回报期相对较长的特点。从我行的实际情况出发，将个人业务定位为全行业务结构的重要组成部分，就是要使其成为加强点，保持合理投入，采取积极进取的发展策略，实现同业、公司、个人业务的协调发展，提高我行综合竞争力。

今后几年全行个人业务发展要继续坚持“以银行卡业务发展为主线，以营销与和创新两个动力，以业务联动、差异化服务、分类指导为基本策略”的指导思想，在具体运作上要把握好以下几点：

1、坚持走产品品牌带动、批发化运作的发展道路。

个人业务具有客户分散、需求多元化、对关系营销依赖程度低的特点，其业务发展规律、市场营销方式与公司、同业业务有着根本的区别。现阶段国内各家银行提供的个人金融产品与服务同质性很强，从自身行情出发，我行也不可能采取拼网点、拼人员、拼投入的粗放型市场竞争模式，因此下大力塑造我行个人金融核心产品品牌，提升其市场认知度和美誉度，已成为我行在个人金融同业竞争中把握主动的关键。只有在市场上形成了个人金融核心产品品牌，我行才能通过“无形服务延伸”培育广泛而忠诚的个人客户群体。而且实施品牌带动的个人业务发展策略，也是境内外银行普遍的成功经验。为此，今后三年全行要一步组合包装现有个人金融产品，以强有力、立体化的市场宣传贯穿于营销工作的整个过程，按照总行党委的要求，全力打造兴业卡、银证通等核心产品品牌，加快优势产品的推广营销力度，最大限度地发挥现有资源潜力，获取更大的经济效益；要进一步加强个人业务营销队伍和营销体系建设，推动营销工作的规范化、制度化，将个人金融产品品牌塑造与日常营销工作有机地结合起来；要进一步强化个人业务的营销管理，针对目标客户策划和组织统一、有效的特色营销攻势，使个人金融品牌产品、品牌服务和本行形象相互融合、相互促进，带动个人业务全面发展。

我行作为中等商业银行，个人业务发展要实现大的突破，必须实施业务联动发展策略，突出以批发性为主的业务拓展模式。为此，我们必须紧密依托全行的主导业务和核心客户，推动个人业务与公司、同业业务联动，通过交叉营销，与核心客户建立紧密型的利益纽带，获取综合效益；必须推进个人资产、负债、中间业务联动，进行个人业务产品的捆绑式销售，为个人高端客户提供综合性的个人金融服务；必须实行本外币业务联动，通过多方位的产品链接构筑我行的服务优势；同时还必须实行全行上下总分支行联动，有效推进行际间合作，形成内部合力，发挥整体优势。

2、坚持走以中高端客户群为中心、实行差异化服务的发展道路。

按照金融界公认的客户价值“二八”法则和境外银行的成熟运作经验，要提高个人业务的经营效益，必须首先细分个人客户市场，分析高端个人客户的个人金融需求，提升对高端个人客户的服务能力，不断培育和扩大高端个人客户群体。我行作为中等商业银行，在个人业务发展上更要走集约化的发展路子，明确客户定位，有针对性地开展客户拓展与维护工作。当前，我行个人业务的重点客户定位在具有良好个人信誉和一定文化层次的中高收入阶层。现阶段，主要依托同业、公司业务拓展高端个人客户，重点发展电力、电信等具有相对垄断性质的行业和IT、媒体等快速发展行业以及律师、广告策划等热门行业的从业人员、国家行政事业单位中高层行政人员以及具有一定生产经营规模的个体工商户。

要将市场细分不断推向深化，使之贯穿于个人业务发展的全过程，并针对不同的客户群体，提供差异化的服务。今后三年我行要有计划地推进个人理财中心的试点与推广，整合与创新个人理财产品，打造全新的营销渠道；导入客户关系管理，根据个人客户对本行的价值贡献，出台不同的服务标准，针对高端个人客户提供综合化、增值性、个性化服务，增强对高端个人客户的吸引力。

3、坚持走分类指导、重点（区域与业务）突破的发展道路。

从当前各分行的实际情况来看，个人业务全面启动时机尚不成熟，为此今后三年必须根据我行整体发展战略、各分行的经营规模、区域经济特点、个人业务发展潜力、财务资源与管理基础等因素，对各分行划分类别，在目标管理、市场营销、产品创新、业务与客户定位、资源倾斜等方面实行区别对待、分类指导。同时根据各分行的具体情况，明确业务拓展的重点领域，采取灵活的营销策略，形成各分行的经营特色和工作亮点。对于总行确定的重点分行，要在政策导向、资源配置、业务创新等方面给予重点支持，鼓励其优先发展、以点带面。今后三年我行个人业务的重点分行，可以选择公司和同业业务已达到一定规模、个人金融资源丰富、个人业务管理基础较好，发展潜力较大的经济中心城市分行，通过局部突破，带动全行个人业务的整体发展。

今后三年在产品定位上，要以银行卡业务为主导，在继续强化储蓄卡市场渗透力的基础上，加快信用卡项目运作，塑造兴业储蓄卡、信用卡“双卡理财”的市场形象。同时坚持产品选择的收益取向，重点开拓有利息收入、有收费收入的个人业务。为此，在推动银行卡业务发展的基础上，要大力发展以汽车、住房贷款以及多种类短期贷款为主的个人消费贷款业务，继续拓展银证通、代理保险、代销基金及其他有收益的代理业务，探索性地发展个人理财业务，逐步培育银行卡、个人消费信贷、个人理财三大支柱业务产品体系。同时围绕核心产品，加大业务创新与市场营销力度，争取在局部领域形成业务特色和规模效益。

4、坚持走依托现代信息科技、打通无形服务网络的发展道路。

个人业务要实现大的发展，离不开科技的应用与支持。今后三年我行要充分利用信息技术，积极推动个人金融产品创新，提高产品与服务的科技含量。要增强对市场客户需求、特别是高价值客户需求变化的敏感性、洞察力和预见性，并强化科技对个人业务创新的支撑作用，坚持有所为、有所不为，争取在特色产品和局部业务领域确立我行的优势地位。

要按照总行党委的要求，积极推进无形服务渠道扩张，逐步打通个人业务的电话银行（呼叫中心）、网上银行和自助服务终端三大服务渠道，将虚拟服务网络改造成个人金融产品营销和服务中心。结合整体银行系统建设，今后三年我行还应当考虑构建个人业务的三大技术平台：一是个人负债业务平台，对传统本外币储蓄、借记卡、代收代付等业务进行整合；二是个人投资理财业务平台，包括银证通、银保通、银基通、银期通、银债通、银汇通、银金通等；三是个人信贷业务平台，包括质押贷款、按揭贷款等，并构建单独的信用卡业务系统。同时要建设个人业务数据仓库以及个人客户经理绩效考核与个人客户综合效益评价两大分析系统。通过提高个人金融产品创新、营销、管理的信息化水平，全面提升我行个人业务的核心竞争力。

5、坚持走对外联合、外包合作、社会化的发展道路。

要克服有形网点覆盖面不广、营销渠道和人员不多、科技保障程度不够、高层次人才储备不足等自身局限，实现个人业务的快速发展。我行必须保持开放灵活的姿态，通过积极与外部合作发展，高起点嫁接我行的竞争优势。为此今后三年我行要努力加强同业合作，深度挖掘银证、银保业务合作的内涵，借助对方的营销渠道扩大我行的客户基础，通过双方产品和服务的融合，提升我行的客户服务能力。要紧密依托银联和其他商业银行的服务网络，摆脱兴业卡等核心产品的服务瓶颈，实现有效服务区域的超常规发展。在信用卡等重要产品的设计、开发以及营销策划方面要借助外部力量，走联合发展的道路。通过高起点地引进外部战略资源，有效弥补我行研发、营销能力和管理经验的不足，缩短产品开发和推广周期，形成产品的功能和服务特色，发挥后发优势，推动核心产品拓展以及个人业务的快速发展。

（第三小组成员：吕伟杨开增蒋云明林端珍）