浅析企业商标战略下的防御性注册与商标储备策略

第一篇：浅析企业商标战略下的防御性注册与商标储备策略

浅析企业商标战略下的防御性注册与商标储备策略

摘要：企业商标商标战略是一个系统、庞大的体系，本文截取其中的两个策略即商标防御性注册策略和商标储备策略为入手点，探讨企业在现代性社会中如何更加有效地管理和保护自己的商标利益。本文通过借鉴品牌战略构架模型，提出了商标的种子模型，以模型为入手点，分析商标防御性注册和商标储备的实施，以期为企业的商标体系构建提供些许借鉴。

关键词：商标防御性注册；商标储备；商标核心价值模型企业商标战略概述

2008年，国家在市场经济不断发展，企业知识产权日益重要与复杂之际，提出了《国家知识产权纲要》，其中第四部分第22项明确表示“支持企业实施商标战略”1。从此，中国的企业开始探索企业商标战略。企业商标战略是指企业根据自身的发展需求，在激烈的商场竞争中为企业的生存和发展而制定的商标设立、发展和保护的总体规划，即创建品牌（商标)的规划2，它可以包括商标的选用策略、商标的注册策略、商标的储备策略、商标的使用经营策略等各个方面。从这个定义我们知道，企业商标战略的建立，必须迎合企业的品牌战略，或者说企业商标策略的制定，必须以一个品牌的长期发展为目标。因此，可以说，品牌的建设是商标战略的最终目的。如此，相应地，企业制定商标策略必须牢牢围绕品牌建设这个中心，且必须为它服务，作为商标战略中的两个小分支的防御性注册策略和储备策略亦如是。商标防御性注册策略及商标储备策略概述

所谓商标的防御性注册主要包含两个含义：一是在一个类别上注册商标后，再在其他类别上注册相同的商标，二是注册一个商标后，把与该商标相近似的商标注册。本文在这里截取的是第二层含义，即防御性商标注册是为防止他人在同一类或者类似商品上注册与企业已注册商标相近似的商标而采取的预防性措施。值得注意的是，我国的《商标法》中并无防御性商标的概念或者表述，只有在《商标法》第十二条中作了如下规定：“同一申请人在不同类别的商品上使用同一商标的，应当按商品分类表提出注册申请。”，即商标防御性注册的第一种含义允许同一商标在不同商品类别上取得注册。而对于第二种含义《商标法》并未明文规定，只能从《商标法》第十七条中推断，即“申请注册的商标，凡不符合本法有关规定或者同他人在同一种商品或者类似商品上已经注册的或者初步审定的商曹中强，中国商标报告，中信出版社寻宪恕，企业商标注册使用保护180问，四川出版集团巴蜀书社

标相同或者近似的，由商标局驳回申请，不予公告。”而这也是企业开展商标防御性策略的重要法律依据。

商标储备是指企业应根据其长远的发展规划建立相应的商标储备。1也就是为了企业的商标战略乃至企业品牌战略的实施，企业必须根据已有的品牌建设规划储备部分可供未来使用和需求的商标，从而建立自身的商标体系。

因此，无论是企业商标的防御性注册策略还是储备策略，都必须符合企业长期品牌规划，也必须考虑企业的品牌建设问题。由此，本文通过引入部分品牌战略构建模型来探讨企业商标防御性注册和储备策略实施的部分要点。商标防御性注册和商标储备策略实施的要点分析

企业是以盈利为最终目的的组织，因此，无论其实施任何策略，都必须考虑相应的成本与收益，而商标策略亦然。故鉴于企业的盈利性，企业的防御性注册以及储备策略必须得到合理的规划，或者说，应该以最少的投入，得到最大的产出值，因为如果不进行有效合理的规划，企业的防御性注册的范围将是庞大而复杂的，我相信，没有一个企业可以无止尽地投入其中。因此，本文认为，企业在进行防御性注册和商标储备前，必须对企业现有的主要商标进行核心价值的提取，以此为指导，来进行商标的防御性注册策略和储备策略。

3.1 商标核心价值的提取

商标是区别商品来源或服务提供者的可视性标志，它是用于商品或服务上的能够将自然人、法人或者其他组织的商品或者服务与他人的商品或服务相区别的标志，一般由文字、图形、字母、数字、三维标志或颜色组合、以及上述要素组合构成的标志。正是鉴于它的显著区别性，为了更好地实施商标策略，必须要提取商标的核心价值。在此，本文希望通过商标的种子模型，来提取商标的核心价值2。

图3.1商标种子模型

3.11 商标核心价值

商标核心价值即商标最终所要体现的品牌核心是什么。商标是品牌的外在表寻宪恕，企业商标注册使用保护180问，四川出版集团巴蜀书社余明阳，品牌学教程，复旦大学出版社

现形式，可以说，商标各个元素的有机组合必须很好的表达品牌的核心内涵。因此，在商标核心价值必须紧紧围绕品牌的核心价值，商标的图形、文字等元素必须表达出品牌的内在价值。而这正是应该在商标注册之前必须提取的，只有提取了商标的核心价值，商标体系的建立才能有中心，企业才能以核心价值为中心，辐射出企业的商标群，从而节约成本，更好地保护企业的商标利益。因此，本文认为，这应该是商标防御性注册策略的第一步，也是商标储备的基础。

由于商标的核心价值必须体现品牌的核心价值，因此，本文参照品牌核心价值的DNA提取模型，建立了商标核心价值的提取模型即商标的种子模型。该模型主要通过对竞争品类目标消费者、消费者洞察、好处、可相信的原因、拥有点、商标的个性等六个方面进行分析，从而某商标的核心价值。为了更好的分析该模型，本文以吉利的帝豪的商标为例，进行商标核心价值的提取。

图3.2 帝豪商标种子模型分析

3.12 竞争品类目标消费者

竞争品类目标消费者即商标所属产品类别的主要销量来源。如图3.2所示，吉利帝豪商标主要有三个元素组成，即帝豪、EMGRAND、红黑相间盾牌标志。“帝豪”二字给人以豪华、权威之感，红黑相间的盾牌表达了稳重、安全的气质，因此，单从这个商标元素来分析，我们可以判断，“帝豪”的目标消费者是那些成熟、理性的成功人士。而这又恰好与帝豪“豪华、稳健、力量”的品牌个性与其高性能中级轿车的品牌定位相吻合。因此帝豪的目标消费者应该是成熟的成功人士。

3.13 消费者洞察

消费者洞察即最主要消费者的真实需求和偏好。通过上文对竞争品类目标消费者的分析我们可以知道，“帝豪”商标所属产品主要的消费者是30以上的成功人士，他们成熟，理性，稳健，拥有一定的社会地位，因此，这类人对于产品的需求便是产品能够符合他们的身份，或者说能彰显他们的社会地位，同时，又要与其气质相符。

3.14 好处

功能好处即该商标能够满足消费者的哪些功能需求，感性好处即该商标所在情感上能够满足消费者的哪些需求。“帝豪”商标中盾牌这一元素体现了安全的特质，而红黑的颜色则给人稳健之感，因此，用在该商标所属类别汽车类上，除了在功能上满足人们对于汽车安全、稳健的需求，更是通过“帝豪”一词，彰显了使用者的身份与其优越性。

3.15 可相信的原因

可相信的原因即消费者相信该商标的原因。消费者选择商标时，一定会相应地考虑其是否是驰名商标。肯定的是，驰名商标相较于普通商标更得消费者信赖，因为在国家工商行政管理总局发布的于2003年6月1日起实施的《驰名商标认定和保护规定》第二条第一款明确说明：“规定中的驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。”因此，一个驰名商标是国家给予认定在同行业内享有较高知名度和信誉度的商标，所以，消费者在选择商品时，对于驰名商标肯定有更多的信赖。回到“帝豪”这个商标，它并非驰名商标，当其所属的吉利控股集团的“吉利”这个商标是驰名商标。相应的，消费者在选购时会将信任度从“吉利”这个驰名商标辐射到它下属的“帝豪”商标。

3.16 商标的拥有点

商标的拥有点即商标的目前与将来。商标的目前是指将商标的元素分解后注册的单个商标以及该主商标目前下含的副商标。“帝豪”这个家族商标下，目前拥有“帝豪”商标、图形商标、“EMGRAND”商标等由家族商标分解后的商标。而由于吉利品牌模式上仿效了奔驰、宝马这些知名汽车品牌，因此，其品牌分类不以修饰品牌，单以系列命名，因此，体现在商标体系上即“帝豪”商标只有这个单一商标，没有副商标。而“帝豪”的未来，吉利控股集团应该有自己的规划，鉴于资料的有限性，本文不再此处细叙。

3.17 商标的个性

商标的个性即商标要表达的形象。既然是商标要表达的形象，当然也是品牌所要打造的形象。因此，商标的个性必须与品牌个性相统一，如此，“帝豪”商标的个性就是“豪华、成熟、稳健”。

3.2 商标种子模型的用处

商标种子模型在商标的防御性注册和商标储备中的运用主要在于帮助企业筛选商标，即辅助企业筛选对企业商标利益有利的用于注册的商标。同样的，仍以“帝豪”为例，进行模拟筛选。通过上述对商标种子模型的分析，我们提取了“帝豪”商标的核心价值即豪华成熟，那么现在就是将该模型运用到“帝豪”商标的防御性注册和商标储备当中。

3.21 基于商标核心价值的防御性注册

诚如前文所说的那样，商标的种子模型在于帮助企业筛选可利用的商标，因此，在商标的防御性注册策略上，该模型的用处就是为防御性注册划定范围，或者说提供条件。由于商标的核心价值已经提炼出来，因此，我们为保护该商标而进行防御性注册时，必须围绕这个核心价值而进行筛选，如此，才能利用最少的投入，得到最大的利益。仍以“帝豪”为例，下面详细阐述如何甄选防御性商标。

表3.1 防御性商标筛选条件表

如表3.1所示，在做防御性商标筛选时，可以将商标放入上表中进行甄别，主要符合了应该符合的条件，并且去除了排除条件的商标，都可以作为防御性商标进行注册。以“帝豪”为例，如果现在有个以红橙相间的盾牌图形的商标，将其放入上表中，我们就会发现，无论是在目标消费群以及个性上都与“帝豪”有很大出入。因为红橙是一种青春朝气的颜色，红色给人以热情、豪放、活力、积极向上的感觉，橙色给人以充满朝气、乐观的感觉，而盾牌的符号给人以安全的感觉，因此红橙盾牌个性应该是年轻而又干练的，因此它的目标群应该是20-30岁的年轻人，所以红橙盾牌这个图形商标不应该作为“帝豪”的防御性商标进行注册。

3.22 基于商标核心价值的商标储备

商标核心价值模型对于商标储备的作用除了类似于防御性注册策略上的筛

选之外，更能够将储备商标进行归类管理。利用商标的种子模型，可以将企业现有的庞大繁杂的商标体系进行等级化处理，以此，减少企业管理储备商标的投入。具体处理如下图3.3所示。

图3.3 商标体系等级图

根据商标的种子模型，将企业的商标进行核心概念的提取，以此将企业的商标划分为企业商标、家族商标、单个商标以及修饰商标四种。企业商标实际上就是企业的品牌，或者说是企业标志在法律上的认可，就如“吉利”是吉利控股集团的企业商标一样。而家族商标是企业用于一个以上产品大类的商标。一个企业已有一个企业商标，但是由于其产品生产的多元化它却可以拥有多个家族商标。就如“LUX”和“夏士莲”是联合利华公司的家族商标。单个商标和修饰商标是基于主副商标的分类二划分的，对于单个商标可以是家族商标，也可以是家族商标下的子商标，比如“海尔小神童”是单个商标，而“小神童”就是修饰商标。通过将商标进行等级化处理，我们可以很好的划分企业的商标体系，从而更好的管理企业的商标资源。结束语

商标的防御性注册和储备策略是一个复杂且实务性很强的论题，本文提出的种子模型本身存在的许多的缺陷，如模型评估对象的选择，评估时间的选择，评估规模的确定等，这些都是模型运用过程的不确定因素。因此，本文模型的提出只是希望能给企业在商标的防御性注册和储备时提供些许借鉴和思路。

第二篇：浅析商标战略下的防御性注册与商标储备策略

浅析企业商标战略下的防御性注册与商标储备策略

摘要：企业商标商标战略是一个系统、庞大的体系，本文截取其中的两个策略即商标防御性注册策略和商标储备策略为入手点，探讨企业在现代性社会中如何更加有效地管理和保护自己的商标利益。本文通过借鉴品牌战略构架模型，提出了商标的种子模型，以模型为入手点，分析商标防御性注册和商标储备的实施，以期为企业的商标体系构建提供些许借鉴。

关键词：商标防御性注册；商标储备；商标核心价值模型 1 企业商标战略概述

2008年，国家在市场经济不断发展，企业知识产权日益重要与复杂之际，提出了《国家知识产权纲要》，其中第四部分第22项明确表示“支持企业实施商标战略”1。从此，中国的企业开始探索企业商标战略。企业商标战略是指企业根据自身的发展需求，在激烈的商场竞争中为企业的生存和发展而制定的商标设立、发展和保护的总体规划，即创建品牌（商标)的规划2，它可以包括商标的选用策略、商标的注册策略、商标的储备策略、商标的使用经营策略等各个方面。从这个定义我们知道，企业商标战略的建立，必须迎合企业的品牌战略，或者说企业商标策略的制定，必须以一个品牌的长期发展为目标。因此，可以说，品牌的建设是商标战略的最终目的。如此，相应地，企业制定商标策略必须牢牢围绕品牌建设这个中心，且必须为它服务，作为商标战略中的两个小分支的防御性注册策略和储备策略亦如是。商标防御性注册策略及商标储备策略概述

所谓商标的防御性注册主要包含两个含义：一是在一个类别上注册商标后，再在其他类别上注册相同的商标，二是注册一个商标后，把与该商标相近似的商标注册。本文在这里截取的是第二层含义，即防御性商标注册是为防止他人在同一类或者类似商品上注册与企业已注册商标相近似的商标而采取的预防性措施。值得注意的是，我国的《商标法》中并无防御性商标的概念或者表述，只有在《商标法》第十二条中作了如下规定：“同一申请人在不同类别的商品上使用同一商标的，应当按商品分类表提出注册申请。”，即商标防御性注册的第一种含义允许同一商标在不同商品类别上取得注册。而对于第二种含义《商标法》并未明文规定，只能从《商标法》第十七条中推断，即“申请注册的商标，凡不符合本法有关规定或者同他人在同一种商品或者类似商品上已经注册的或者初步审定的商

标相同或者近似的，由商标局驳回申请，不予公告。”而这也是企业开展商标防御性策略的重要法律依据。商标储备是指企业应根据其长远的发展规划建立相应的商标储备。1也就是为了企业的商标战略乃至企业品牌战略的实施，企业必须根据已有的品牌建设规划储备部分可供未来使用和需求的商标，从而建立自身的商标体系。

因此，无论是企业商标的防御性注册策略还是储备策略，都必须符合企业长期品牌规划，也必须考虑企业的品牌建设问题。由此，本文通过引入部分品牌战略构建模型来探讨企业商标防御性注册和储备策略实施的部分要点。3 商标防御性注册和商标储备策略实施的要点分析

企业是以盈利为最终目的的组织，因此，无论其实施任何策略，都必须考虑相应的成本与收益，而商标策略亦然。故鉴于企业的盈利性，企业的防御性注册以及储备策略必须得到合理的规划，或者说，应该以最少的投入，得到最大的产出值，因为如果不进行有效合理的规划，企业的防御性注册的范围将是庞大而复杂的，我相信，没有一个企业可以无止尽地投入其中。因此，本文认为，企业在进行防御性注册和商标储备前，必须对企业现有的主要商标进行核心价值的提取，以此为指导，来进行商标的防御性注册策略和储备策略。3.1 商标核心价值的提取

商标是区别商品来源或服务提供者的可视性标志，它是用于商品或服务上的能够将自然人、法人或者其他组织的商品或者服务与他人的商品或服务相区别的标志，一般由文字、图形、字母、数字、三维标志或颜色组合、以及上述要素组合构成的标志。正是鉴于它的显著区别性，为了更好地实施商标策略，必须要提取商标的核心价值。在此，本文希望通过商标的种子模型，来提取商标的核心价值2。

图3.1 商标种子模型 3.11 商标核心价值

商标核心价值即商标最终所要体现的品牌核心是什么。商标是品牌的外在表

现形式，可以说，商标各个元素的有机组合必须很好的表达品牌的核心内涵。因此，在商标核心价值必须紧紧围绕品牌的核心价值，商标的图形、文字等元素必须表达出品牌的内在价值。而这正是应该在商标注册之前必须提取的，只有提取了商标的核心价值，商标体系的建立才能有中心，企业才能以核心价值为中心，辐射出企业的商标群，从而节约成本，更好地保护企业的商标利益。因此，本文认为，这应该是商标防御性注册策略的第一步，也是商标储备的基础。

由于商标的核心价值必须体现品牌的核心价值，因此，本文参照品牌核心价值的DNA提取模型，建立了商标核心价值的提取模型即商标的种子模型。该模型主要通过对竞争品类目标消费者、消费者洞察、好处、可相信的原因、拥有点、商标的个性等六个方面进行分析，从而某商标的核心价值。为了更好的分析该模型，本文以吉利的帝豪的商标为例，进行商标核心价值的提取。

图3.2 帝豪商标种子模型分析 3.12 竞争品类目标消费者 竞争品类目标消费者即商标所属产品类别的主要销量来源。如图3.2所示，吉利帝豪商标主要有三个元素组成，即帝豪、EMGRAND、红黑相间盾牌标志。“帝豪”二字给人以豪华、权威之感，红黑相间的盾牌表达了稳重、安全的气质，因此，单从这个商标元素来分析，我们可以判断，“帝豪”的目标消费者是那些成熟、理性的成功人士。而这又恰好与帝豪“豪华、稳健、力量”的品牌个性与其高性能中级轿车的品牌定位相吻合。因此帝豪的目标消费者应该是成熟的成功人士。

3.13 消费者洞察

消费者洞察即最主要消费者的真实需求和偏好。通过上文对竞争品类目标消费者的分析我们可以知道，“帝豪”商标所属产品主要的消费者是30以上的成功人士，他们成熟，理性，稳健，拥有一定的社会地位，因此，这类人对于产品的需求便是产品能够符合他们的身份，或者说能彰显他们的社会地位，同时，又要与其气质相符。

3.14 好处

功能好处即该商标能够满足消费者的哪些功能需求，感性好处即该商标所在情感上能够满足消费者的哪些需求。“帝豪”商标中盾牌这一元素体现了安全的特质，而红黑的颜色则给人稳健之感，因此，用在该商标所属类别汽车类上，除了在功能上满足人们对于汽车安全、稳健的需求，更是通过“帝豪”一词，彰显了使用者的身份与其优越性。3.15 可相信的原因

可相信的原因即消费者相信该商标的原因。消费者选择商标时，一定会相应地考虑其是否是驰名商标。肯定的是，驰名商标相较于普通商标更得消费者信赖，因为在国家工商行政管理总局发布的于2003年6月1日起实施的《驰名商标认定和保护规定》第二条第一款明确说明：“规定中的驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。”因此，一个驰名商标是国家给予认定在同行业内享有较高知名度和信誉度的商标，所以，消费者在选择商品时，对于驰名商标肯定有更多的信赖。回到“帝豪”这个商标，它并非驰名商标，当其所属的吉利控股集团的“吉利”这个商标是驰名商标。相应的，消费者在选购时会将信任度从“吉利”这个驰名商标辐射到它下属的“帝豪”商标。3.16 商标的拥有点

商标的拥有点即商标的目前与将来。商标的目前是指将商标的元素分解后注册的单个商标以及该主商标目前下含的副商标。“帝豪”这个家族商标下，目前拥有“帝豪”商标、图形商标、“EMGRAND”商标等由家族商标分解后的商标。而由于吉利品牌模式上仿效了奔驰、宝马这些知名汽车品牌，因此，其品牌分类不以修饰品牌，单以系列命名，因此，体现在商标体系上即“帝豪”商标只有这个单一商标，没有副商标。而“帝豪”的未来，吉利控股集团应该有自己的规划，鉴于资料的有限性，本文不再此处细叙。3.17 商标的个性

商标的个性即商标要表达的形象。既然是商标要表达的形象，当然也是品牌所要打造的形象。因此，商标的个性必须与品牌个性相统一，如此，“帝豪”商标的个性就是“豪华、成熟、稳健”。3.2 商标种子模型的用处

商标种子模型在商标的防御性注册和商标储备中的运用主要在于帮助企业筛选商标，即辅助企业筛选对企业商标利益有利的用于注册的商标。同样的，仍以“帝豪”为例，进行模拟筛选。通过上述对商标种子模型的分析，我们提取了“帝豪”商标的核心价值即豪华成熟，那么现在就是将该模型运用到“帝豪”商标的防御性注册和商标储备当中。3.21 基于商标核心价值的防御性注册

诚如前文所说的那样，商标的种子模型在于帮助企业筛选可利用的商标，因此，在商标的防御性注册策略上，该模型的用处就是为防御性注册划定范围，或者说提供条件。由于商标的核心价值已经提炼出来，因此，我们为保护该商标而进行防御性注册时，必须围绕这个核心价值而进行筛选，如此，才能利用最少的投入，得到最大的利益。仍以“帝豪”为例，下面详细阐述如何甄选防御性商标。

如表3.1所示，在做防御性商标筛选时，可以将商标放入上表中进行甄别，主要符合了应该符合的条件，并且去除了排除条件的商标，都可以作为防御性商标进行注册。以“帝豪”为例，如果现在有个以红橙相间的盾牌图形的商标，将其放入上表中，我们就会发现，无论是在目标消费群以及个性上都与“帝豪”有很大出入。因为红橙是一种青春朝气的颜色，红色给人以热情、豪放、活力、积极向上的感觉，橙色给人以充满朝气、乐观的感觉，而盾牌的符号给人以安全的感觉，因此红橙盾牌个性应该是年轻而又干练的，因此它的目标群应该是20-30岁的年轻人，所以红橙盾牌这个图形商标不应该作为“帝豪”的防御性商标进行注册。

3.22 基于商标核心价值的商标储备

商标核心价值模型对于商标储备的作用除了类似于防御性注册策略上的筛

选之外，更能够将储备商标进行归类管理。利用商标的种子模型，可以将企业现有的庞大繁杂的商标体系进行等级化处理，以此，减少企业管理储备商标的投入。具体处理如下图3.3所示。

图3.3 商标体系等级图

根据商标的种子模型，将企业的商标进行核心概念的提取，以此将企业的商标划分为企业商标、家族商标、单个商标以及修饰商标四种。企业商标实际上就是企业的品牌，或者说是企业标志在法律上的认可，就如“吉利”是吉利控股集团的企业商标一样。而家族商标是企业用于一个以上产品大类的商标。一个企业已有一个企业商标，但是由于其产品生产的多元化它却可以拥有多个家族商标。就如“LUX”和“夏士莲”是联合利华公司的家族商标。单个商标和修饰商标是基于主副商标的分类二划分的，对于单个商标可以是家族商标，也可以是家族商标下的子商标，比如“海尔小神童”是单个商标，而“小神童”就是修饰商标。通过将商标进行等级化处理，我们可以很好的划分企业的商标体系，从而更好的管理企业的商标资源。4 结束语

商标的防御性注册和储备策略是一个复杂且实务性很强的论题，本文提出的种子模型本身存在的许多的缺陷，如模型评估对象的选择，评估时间的选择，评估规模的确定等，这些都是模型运用过程的不确定因素。因此，本文模型的提出只是希望能给企业在商标的防御性注册和储备时提供些许借鉴和思路。

第三篇：企业的商标国际注册策略

企业的商标国际注册策略

据国家商标管理部门最新统计，中国商标在国外遭抢注每年超过100起，品牌抢注触目惊心。商标一旦被抢注，一方面是企业无形资产的损失，另一方面也阻碍了企业进入国际市场的步伐，要么长期不能进入国际市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。

品牌是企业重要的无形资产，是产品进入市场的“通行证”，在竞争日趋激烈的国际市场上，品牌之间的竞争更为白热化，越来越多的国内企业已经开始了其艰难的创世界品牌之路。然而，由于中国不少企业商标保护意识淡薄，忽视商标的国际注册，在国际市场上屡屡发生中国知名品牌被外商抢注的事件，使企业在进入国际市场时遭遇障碍。

中国企业要顺利走出国门，融入世界经济浪潮中，要高度重视商标的域外保护和掌握好商标国际注册的策略，以便消除日后进入国际市场可能遭遇商标抢注的隐患，为积极参与国际竞争保驾护航。

中国企业进行商标国际注册时应注意以下几个策略问题：

有重点地选择注册国别

企业要密切关注国际市场动向，依据产品的种类、性质和可能涉及的国际市场，及时确定产品出口国清单，在产品出口前有重点地选择注册国别，提早办理商标国外注册，未雨绸缪，以便扫清障碍，即“商品未到、商标先行”。既要在目标市场国及时注册又要避免摊子铺得太大，造成浪费。海外商标注册也可分期分批地进行。

与此同时要清楚产品即将进入的市场所适用的准则。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“使用在先”和“注册在先”原则，在具体的商标权认定实践中，还有使用与注册取得并举。使用在先原则指对某项商标的独占使用权归属于该商标的首先使用者，而注册在先原则以申请注册在先作为确定商标权归属的依据，即只有注册商标才受到商标权保护。目前世界上大多数国家和地区都采取“注册在先”的原则。对于采用“申请或注册在先”原则的国家，如日本、韩国、西班牙、意大利等国，注册时机的把握宜早不宜迟，否则，会给他人造成抢注的机会；对于采用“使用在先”原则的国家，如美国、英国、澳大利亚、加拿大、新加坡等国。应尽早将出口商标在出，对象国的商业活动中使用。在这些国家，使用证据包括有效发票、合同、广告材料、产品宣传小册子、实用标签等。这样，即便他人抢注，也可以基于这些宝贵的使用证据，通过异议确权、争议裁定、宣告无效、撤销注册或国际条约对“驰名商标”的特殊保护等法律手段，将被抢注的商标权夺回来。

适当构筑防御性注册

商标的国际注册是分类注册。国际通行的划分是将所有商品和服务划为45类，在进行注册时，如果同一个商标要给不同类别的商品或服务注册，就要作为两个商标进行分别注册。例如，如果同时用“微软”作为商标为其软件和服务注册，则应该作为两个商标注册，因为软件作为产品应在第9类，作为服务则在第42类。

所以既要在主商品上注册，又要在主产品所提供的相应服务上注册，进行防御性注册，以防止他人在不同商品或服务上使用该商标可能给消费者造成混淆以便盈利。对于采取多元化战略的企业集团采用这种注册策略还有利于强化本企业的品牌形象。例如“全聚德”商标除了在“烤鸭”(属国际分类第29类)上办理了注册外，又及时在“餐饮业杂项服务”(属国际分类第42类)上办理了注册，致使韩国一家饮食公司在服务类抢注的行动最终以失败告终。

注册联合商标

联合商标是指将与已注册商标相近似的商标，在相同或类似商品或服务上加以注册。有的是文字近似，有的是图形近似，这些商标称为联合商标。这种相互近似商标注册后，不一定都使用，其目的是更有效地保护自己正在使用的商标，防止由于一些投机者注册一些与本企业类似的商标、误导消费者认为是原来企业的产品，从而损失企业的市场份额。例如，娃哈哈集团公司除了注册“娃哈哈”商标外，还注册了“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等几个与其主商标近似的商标。红豆集团在国内34类商品上全部注册了商标的同时，还把与“红豆”中文近似、发音相同、含义相近的如“虹豆”、“相思豆”等。

将商号，域名纳入品牌保护范围

除了商标外，商号和域名属于品牌范围，应同时注册为商标，可以防范市场中潜在的风险。

企业的商号承载的是企业的历史，是企业商誉的保证，也是企业区别于其他企业的标识。但是很多的企业在登记了商号之后，却没有将商号注册，导致投机者将这样的商号注册为企业的产品名称，或者将其他企业的知名商号注册为域名。在目前的法律背景下，要使企业独特的商号受到法律专门的保护，可以将其按照商标法的要求注册为注册商标，从而减少企业遭遇抢注的风险。

同时，域名的保护亦会增强企业在网络世界中的竞争力。伴随着互联网的发展，网上交易将会成为企业的重点销售渠道，而企业的网站也是消费者认识、了解企业产品和服务的捷径，大多数消费者在访问企业网站时，往往不会记得企业的域名而是直接输入企业的名称，因此当企业的商号被抢注者注册为域名时，给企业带来的影响将是无法估量的。因此，企业应该加大对网络市场的重视，积极在国际互联网络上注册，以防止企业品牌被其它不法企业抢注。

选择好国际注册的方式

目前在商标涉外注册上的做法主要有：一种是直接到其他国家注册，这种方法手续比较复杂，费用较高。例如注册一件商标，在美国、日本、欧盟等发达国家一般为2000美元，东南亚等国家一般也在]000美元以上。要把全球所有的国家和地区注册完毕，费用惊人。第二种是通过“马德里”联盟国际注册。“马德里”联盟国际注册是根据《商标国际注册马德里协定》和《商标国际注册马德里协定议定书》的规定，通过国际商标局向世界知识产权组织的国际局提交国际注册申请，即由商标申请人通过向一个统一的国际局注册，使用一种语言，提出一次注册申请，就可以在多个国家获得保护。马德里公约有90多个成员国，在它的一个成员国注册1个3类商标，基础费用为1080美元，每增加1类，附加费150美元，延伸到一个成员国，增加150美元；延伸到议定国，费用还有所提高，但总比直接到这些国家申请注册便宜得多。通过“马德里”联盟进行国际注册具有省钱、省事、效果好的优点，为时下许多企业所首选。再者是通过欧盟的有关组织注册，在欧盟28个成员国也可以不经审查就完成注册，不但节省时间，费用也会降低。

当商标在海外被抢注，应当利用国际条约、抢注国法律及时挽回。

若商标已被抢注，企业也不要失去收回商标所有权的信心。在许多国家，商标未及时办理注册被抢注，只要我方提供先使用商标的有效证明，仍可向法院或有关主管机关提出异议或请求撤销注册，据理力争，企业是有可能依靠法律夺回商标的。特别是《保护工业产权巴黎公约》赋予了驰名商标的拥有者可以依据法律的规定申请撤销抢注商标的权利。因此对那些已经取得了驰名商标认定的国内的品牌，如果在国外发现商标被他人抢注，而抢注商标的注册国同属于《保护工业产权巴黎公约》的缔约国，驰名商标的当事人可依商标被抢注国的有关程序规定以《保护工业产权巴黎公约》为依据，申请取消有关抢注的商标。由此可见，中国企业应在其商品已进入或拟进入的国家申请驰名商标，这是为自己的商标赢得一柄“尚方宝剑”。中国驰名商标“蝴蝶”、“同仁堂”在国外遭抢注，凭中国商标局作出的驰名商标的有效认定，中方企业最终在印尼和日本获得了公正裁决，撤消了抢先注册，确认了我方的驰名商标。即使产品品牌并没有取得驰名商标的国内认定，但在国外被抢注的的商标已在国内注册，可根据产品在销往国的公众知名度等情况以商标使用人的身份解决被抢注的问题。当然，任何的事后补救总是没有事前预防来得经济、安全、省事，保护知识产权关键还是要建立适合自身的防御系统。

第四篇：企业商标战略实施规划

企业商标战略实施规划

21世纪进入了品牌经营时代,在经济全球化不断加速和知识经济日益发展的国际环境下，企业自主创新和运用知识产权的能力和水平决定着企业的核心竞争力。商标作为知识产权的重要部分，已经成为企业核心竞争力的核心，因而大力实施商标战略，成为提升企业核心竞争力的有效途径。

所谓商标战略，是指以商标的创立、管理、培育、运用和保护为关键环节的经济社会发展和企业经营战略，是以品牌价值提升为核心所进行的一系列经营性谋划和制度性安排。

商标战略是企业重要的经营战略。为深入实施商标战略，增强公司市场竞争能力，适应品牌经济发展的要求，提升“CM”及相关品类商标的品牌形象，提高企业的核心竞争力，特制定本规划：

一、成立由总经理为第一负责人的品牌及知识产权管理部，全面负责商标的注册、年审、宣传、申报知名商标、商标维权和品牌战略推进等工作。强化商标注册管理，严格执行《商标法》，公司设立专业商标管理领导小组，建立和完善《商标管理制度》，通过宣传推广增强商标使用意识、保护意识、管理意识。

二、建立健全商标战略的各项制度、措施，为商标及品牌战略的实施提供制度保障。

三、根据国家工商总局商标局的要求，完善相关资料，力争2014年成功申报苏州市知名商标。

四、加强宣传教育，着力抓好对内、对外的品牌宣传工作。通过各种文化栏、企业文化培训等可视化的手段深入每个员工内心，进而转化为口碑宣传，另外在原有通过宣传册单一宣传方式扩大至运用网络媒体等各种手段（包括制作企业网站、进行百度推广等），宣传品牌形象，扩大其在市场的影响力。

附:

产品质量管理系统建设情况

产品质量管理系统建设情况

产品质量是企业的生命，是这一组织各方面工作和素质的综合反映，要有领导强有力的、坚持不懈的推动。影响产品质量的因素很多，为了加强质量管理确保产品质量，我们还坚持做到了以下几点：

一、建立质量管理体系，成立了质量管理小组，以总经理为领导，以总工程师为技术总监，由公司办公室和质检部共同负责，生产负责人为主要成员。

二、建立原材料和成品检验部门，配备专职检验人员，定期进行培训，并配备了专用、先进的检验仪器，发现质量上的问题及时反馈给相关部门，随时进行纠正、调整。

三、建立健全各项管理制度。按照ISO9001-2000质量体系认证的标准和模式，根据国家相关标准规范及行业标准，制定了各种原材料和产品的检验标准、方法和规范，严格控制各项质量标准。各部门配备了相应工艺技术员和质检员，防止和杜绝不合格产品的出厂。

四、建立完善质量检验原始资料和数据，确保检验的正确性和真实性。从原料进厂到产品的出厂，各种检验都要有原始记录，并有检验报告。

质量是企业的生命，是主导因素，是企业整体素质的全面反映，涉及到企业的各个层面，公司质量管理得到各级领导的重视和支持，并经常对职工进行质量方面的教育，以推动质量管理工作的深入开展。多年来从未发生过质量事故，产品销售无积压，产销率一直控制在97%以上。

通过以上规划和措施，努力实现我们制定商标实施的目标。

第五篇：浅析企业如何实施商标战略

浅析企业如何实施商标战略

【摘 要】商标是一种重要的知识产权,是企业占领市场、扩大市场份额、提升市场竞争力的法宝之一。面对激烈的市场竞争,企业要发展壮大,必须进一步提高商标意识,及时注册商标,加大商标的广告宣传力度及商标管理工作,积极实施商标战略。

【关键词】商标意识 商标选择及注册 商标宣传 商标管理

我国企业在加强商标保护,推动企业实施商标战略,提升企业市场竞争力等方面仍存在一些不足:一是我国自主商标的发展仍很薄弱,与我国的贸易地位很不相称。表现为商标少,尤其是驰名商标少,对经济的贡献度低。二是一些企业的商标意识不强,缺乏保护意识,一部分知名商标和老字号商标在海外遭恶意抢注。三是国内商标假冒侵权现象仍然存在。四是企业商标管理机制不完善。本文就企业实施商标战略过程中有关商标意识、商标选择、商标宣传、商标使用管理等问题进行探讨。

一、进一步提高商标意识,为企业实施商标战略营造良好的氛围

商标意识是人们对商标知识的了解和认识。1.商标是商品生产者或经营者在市场竞争中,为了使自己生产或经营的商品与他人的商品相区别而使用的一种独特的标记。这种标记通常由文字、图形、符号、数字构成或由其组合而成。2.商标是一个法律概念,商标经过注册登记后即具有专用权并受法律保护。3.在市场经济条件下,企业的知名度主要来源于消费者对其商标的认知程度,而商标的知名度也直接反映了企业在市场竞争中所占的份额,体现了企业的竞争实力,最终表现为企业在社会公众中的声誉。从市场角度看,一个商标,对于消费者来说,就意味着具有一定质量水准的商品,人们认牌购货,从而提高名牌商标市场占有率;而对于生产经营者来说,商标则代表着企业的声誉与形象,预示着企业产品的市场份额。4.名牌商标是企业的无形资产,可以利用“名气”这个聚宝盆为企业带来滚滚财源。

二、精心设计选择商标,加强商标注册管理

商标体现着企业形象,是企业进入市场的名片,消费者认识一个企业,往往是从商标开始;因此,选择和设计一个好商标是企业实施商标战略的第一步。以中国体操王子李宁的名字命

名的“李宁”牌商标,寄寓了企业要以李宁的拼搏精神改变中国体育系列用品落后的现状,追求世界一流产品的企业精神。“李宁”牌商标成为着名商标,企业迅速发展壮大。

1.精心设计选择商标

一般来说,企业选择商标有三种途径:一是自己设计商标;二是委托相关策划公司设计和筛选;三是向社会公开征集。企业在选择商标时应综合考虑的因素主要有:(1)商标的合法性,即商标设计所采用的文字、符号及图形等必须符合我国《商标法》的相关规定。(2)商标的独创性和新颖性,是指所设计的商标不得与他人在同类商品上已注册的商标相同或相近,要求商标设计要创意新颖、独具匠心。(3)要尊重民俗,回避忌讳。商标选择要充分考虑风俗习惯。有些词汇和图案在本地或本国为人们所喜爱,但在少数民族地区或国外恰恰为人们所反感。(4)商标名称要简洁、显着、便于识别、便于进行广告宣传。例如使用在牙膏商品上的“芳草”商标,白色底子上有一株嫩绿的小草,白绿相映,图形简练,干净利落,观之舒畅。暗示了该商品有“洁齿”和“保健”作用;表达了该企业献给消费者的“洁、白、纯、真”的意愿,容易令人接受。加强商标注册管理

我国《商标法》对商标权的确认实行注册在先原则,企业只有将设计使用的商标依法向国家商标局申请注册,才能取得商标专用权,并得到法律的保护。企业在商标注册管理工作中应做到:(1)商标选定后要及时注册。依法注册是企业获得商标专用权的基础,做到“市场未入商标先行”,企业选择一个好商标不容易,要创出品牌更不容易,如果不及时注册,被他人抢先注册,将会给企业带来诉讼麻烦及经济损失。(2)选用“防御商标”,防止“搭便车”。选用防御商标是商标所有人,在不同类别的商品或服务上注册若干相同商标,为防御他人的侵权而注册;另一方面就是将与自己商标近似的商标尽可能都注册了,防止他人“搭便车”。(3)重视商标的国际注册,当今世界经济日趋全球化,正走向国际市场的我国企业,应具有国际战略眼光,根据企业发展的战略目标有计划地通过马德里商标国际注册体系注册商标;利用国际条约在世界范围内保护自己商标专用权。(4)及时续展商标,我国《商标法》规定:注册商标有效期为10年,到期前六个月内应申请续展商标,在此期间内未提出申请的,可以给予六个月的宽限期,超过宽限期限未申请续展注册的,即丧失商标专用权。

三、强化商标的广告宣传工作,争创驰名商标

企业商标战略的最高目标是创立驰名商标。驰名商标是指拥有良好声誉、商品或服务质量好、市场占有率高,为相关公众熟知的商标。驰名商标的独占权,不是一般法律意义上的商标专用权,它不但在国内得到保护,而且超越本国范围,在世界各国(至少是巴黎公约成员国)都得到保护。企业拥有了驰名商标,不仅拥有了一笔巨大的无形资产,而且还拥有了在国内外市场竞争中取得优势地位的有力武器。在我国《商标法》和《驰名商标认定和保护规定》的驰名商标认定条件中,商标宣传工作的持续时间、程度和地理范围,包括广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等是必备条件。因而,企业在使用商标时,要加大广告宣传力度,不断提高企业商标的知名度,为企业争创驰名商标做一些必要的准备工作。企业在广告宣传时要做好如下几方面工作:1.把商标作为企业广告宣传的重点,成功的广告,都是围绕企业商标进行宣传,才能效果显着,使企业的形象、产品定位深入人心。2.广告创意要新颖,独具特色,这样才能把本企业的广告宣传与其它企业同类产品的广告区别开来,给消费者留下深刻印象。3.商标广告宣传要与企业文化及经营理念相结合,让消费者看了广告后能产生联想。4.广告宣传应长期不断,绝不是一蹴而就之事,要维护商标的知名度,必须不断投入资金,坚持不懈地进行商标宣传。特别是知名商标,如果长时间媒体上没有广告出现,人们就会怀疑这个品牌的企业是否出了问题,时间一长消费者就会把目光投向其它品牌的产品,本企业商标就会逐渐被人们淡忘。因而,像美国可口可乐公司、日本松下公司的商标,虽然已经是驰名商标,但他们每年仍投入巨资用于商标宣传,维持其驰名商标声誉,进一步提高市场竞争力。

四、建立健全企业商标管理机制

企业商标管理是商标战略的重要内容之一,也是企业实施商标战略的保障。强化企业商标管理要结合企业实际情况,做好如下工作:(1)成立商标管理机构或专人管理商标,对商标申请、使用、印制、出入库及废次商标的处理等方面,要制定相应的管理制度。如商标档案制度、商标印制制度、商标保护制度等。(2)积极主动维权,为创立名牌商标保驾护航。企业取得商标专用权只是第一步,关键必须做好商标权的维护,商标维权管理主要是对商标公告的监测和市场调查。通过公告检测发现新的商标申请与自己注册商标近似应及时提出异议,阻止对方商标注册成功,保护自己商标专用权。另一方面,进行市场调查,如发现市场上有生产经营者侵权,及时利用法律手段维权,确保企业良好的声誉不受损害。维护商标权不被侵害是一项长期复杂的任务。企业可以聘请商标顾问,利用专业机构协助企业打假维权。

企业实施商标战略是一项长期、复杂的系统工程,既要有长远规划,又要做好各方面工作,才能保证企业顺利实施商标战略,提升企业核心竞争力。

参考文献:

[1]商标与城市经济.上海三联出版社.蒋焱兰.企业品牌管理法律实务.群众出版社.王远明.湖南省商标战略实施初探.湖湘论坛,2007.1.文章来源：，考试吧