白象方便面创新品类策划记实

第一篇：白象方便面创新品类策划记实

大骨熬汤身强力壮

——白象方便面创新品类策划记实

“没有吃过方便面的营销人，不是一个敬业的营销人”。相信营销人对这句话深有体会。方便面在经历不断的增量市场扩张后的今天，已不仅只是提供方便，它已成为很多人的一种饮食爱好。方便面厂家也使出浑身解数，开发不同的品项、不同的风味来迎合消费者日益变化的需求。有在面盒里加鸡蛋、送榨菜，也有在面盒外赠咖啡、送火腿；在口味上，更是变化多样，举不胜举。

说到方便面的口味，大家肯定立即想到的是“红烧牛肉面”。自从方便面行业在口味上创造出红烧牛肉的口味，经过多年的培育，它已经成为方便面中的一个重要品类。为什么红烧牛肉会从方便面的一种口味变为一种重要品类呢？我们从一个很多人都听过的笑话说起：小朋友要吃方便面，妈妈就买了一包煮好，结果小朋友很难过的认为，包装袋上面画着有的那些大块牛肉、虾米什么的让妈妈偷吃了。可能不了解方便面行业特性的人会问，对呀，既然包装上的画面出现了那么多鲜美的食物，既然消费者有这种需求，为何不满足他们的需求呢？我们来看看一些数据：在2004年，方便面行业整体利润仅在2%左右，也就是说，大部分的中低档方便面，每一包能挣1分钱已是不错。而且这种盈利能力，是在行业CR4指数突破了75%的情况下发生的，可见行业竞争的激烈程度。正是因为竞争激烈、利润微薄的情况之下，大部分厂家在产品开发上，不愿创新，只愿“见风使舵”：一旦一个口味卖火了，大家都跟风而上。而红烧牛肉面，就是在这样一种背景下，逐步由口味变成品类。

那么，方便面企业要想在这种大环境下求生存，是随波逐流，采用跟随策略？是揭竿而起、果断涨价销售？或者是另辟蹊径、寻求创新之路？莎士比亚老先生说过的话：“生存还是毁灭，这是个问题”。拿到方便面行业的现状来说，涨价还是随波逐流，这都是个问题。多年的消费品行业营销经验告诉我们：创新才是出路。而红烧牛肉面的品类创新，非常值得我们去深入分析。

品类创新，得行业的先机！

说到品类创新，我们先来简单说说品类及品类创新的特点。

我们举个例子，酒类产品，我们可以分为白酒、啤酒、红酒等品类。它们都是酒的一个品类，其中的啤酒，因为存在着大量的女性市场如何来开发的问题，后来人们开发出酒精度极低的菠萝啤，它的上市，吸引了大量想饮啤酒又怕长肚腩和喝醉的女性消费者，并一度成为酒吧等场合的女性主要饮品之一，这时，菠萝啤可以说是酒类的又一个新品类。同样，采纳公司在以往的策划中，曾为青岛啤酒策划了“原生”啤酒，而“原生”概念是非常准确的发现了一群对绿色生活、对纯净、对原生态有着高要求、高渴望的人群。因为对目标群体的准确发现，产品刚一上市，就得到目标群体的热烈追捧，竞争对手也竞相效仿。从而使“原生”成为啤酒中继“纯生”品类之后的又一细分品类。

因此，我们对品类的理解是：每一个行业的现有品类是都不是一成不变的，因为精准的发现了市场的潜在需求，就有可能创造出赢得市场先机的全新品类。

在品类创新方面，白象食品集团针对方便面产品进行品类创新的策略，非常值得大家一起来探讨。白象食品集团是中国方便面四大军团中河南军团的领军企业。几年间，由一个小厂起步，成长为年销售额超过20亿元的大企业。产品在华东、华北、东北市场极具竞争力，在部分三四级市场占有着绝对的第一品牌优势。但之前企业的产品结构，大部分是平价面和低价面，所以，目前企业的重心之一，就是在产品结构上进行调整。如何使产品结构丰富，向中高档产品线延伸，是当务之急。但是，方便面市场的中高档产品，统一和康师傅占有绝对的霸主地位，是白象产品结构上延的最大阻碍。

那么，白象食品集团在品类创新上是如何做的呢？

其实方便面同样有丰富营养

正如前文提到，品类创新，是从精准发现市场的潜在需求开始的。只要能发现消费者的潜在需求，并辅以合适的概念来引导，是很容易引爆市场的。

我们首先从方便面本身的特征开始来寻找方向。方便面作为一种方便食品，因为其方便的食用方式而大受欢迎，产品问世的契机，就是因为市场中有这样一种需求。但因为一味解决方便着想，而忽略了营养的要求。因此，方便面多年“荣登”中国十大垃圾食品之一。随着人们对方便面的认可，人们生活水平的提高等众多因素，消费者对方便面有了更高的要求，那就是“营养”方便面。

随着现在生产工艺的不断进步，方便面做得越来越美味，越来越具有营养。就生产工艺而言，生产营养且美味的方便面，并非难事。但问题是，如何让消费者相信，排名“十佳”的“垃圾食品”，就在某一天起就变得营养起来呢？同时，在品类创新上，我们是不是就直接创造一个营养型方便面呢？这种难度，是否会过大？摆在面前的难题很多，但是，我们认为，这种假设的并非是“不可能的任务”。

在经历大量的分析之后，“骨头”这个概念走进了我们的视线。这时，市场上有少量的以骨头为卖点的方便面，但只是浅尝辄止，在排骨上做文章，强调是排骨面。这或许是因为如果简单的说是骨头汤面，消费者无法“眼见为实”的原因有关。但我们从中敏锐的发现了“骨类面”所隐含的巨大商机。我们发现，在“骨头”上，存在着一种普遍的共识：吃面

时，如果真正骨头熬汤，肯定是非常美味的。而

“骨”上也有很多值得去提炼的卖点，这几年电视报纸到处都在做一些补钙的广告，好像中国人都缺钙似的。不管这些产品的销售状况如何，但确保骨骼的健康，得到了人们普遍的重视。而我们常说，吃什么补什么，骨头中的很多成份，都是非常适合人体骨骼健康成长的，而常识告诉我们，骨头中，大骨头是最具营养和美味的。所以，通过分析论证，一个创意闪现出来：大骨面。对，将大骨作为卖点，创方便面新品类——大骨面，力争做方便面骨类面的领军品牌的策略应运而生。

突破，极具冲击力的USP！

创意有了，但如何在创意的基础上发掘出有效的卖点呢？

对于骨头的认识，大家公认的，就是大骨头汤好喝。在这一方面，美味的支持点，很容易与消费者达成共识，沟通绝对不成问题。但我们决定，不仅要从美味方面来发掘大骨面的卖点，而且要从营养方向来深度发掘大骨的卖点，通过对营养卖点的精确寻找，从而达成“占位”效果。我们与上到白象面食研究中心的专家、下到生产车间的工人师傅进行深入的沟通，对大骨的营养价值有了更深的了解：猪、牛等动物的大骨中的营养成份，对人体有着非常有益的作用。而其中，又以骨胶原蛋白的作用最突出。骨胶原的作为骨头中的一种重要成份，对人们预防骨质增生、保护骨骼、保持皮肤弹性、延续衰老等都有显著效果。而这时，从美国传出的一个消息让我们更是大受鼓舞：2004年，美国哈佛大学医学院研究得出科研成果：骨骼的健康成长，其关键就是有骨胶原蛋白的持续保障。

在有了有力的创意论据支持后，接下来，关键是如何以创意论据基础，寻找产品的独特销售主张（USP）。白象决策层与外脑顾问采纳公司的项目成员们一起经历了艰辛却又兴奋的创作过程。

在大骨面USP如何构建上，我们是这样的策略：构建三层式USP，让竞争对手无法模仿，从而使大骨面产品拥有绝对的领导地位。

在试生产过程中，我们发现了白象大骨面面生产过程中的一些特色或优势，由此构建了以骨胶原为核心卖点，形成强势品牌区隔，然后外面两层同样独特的卖点，来保护核心卖点不受侵害的策略。这三层USP的思路是这样的：大骨面外层USP：提炼大骨营养，用“熬”而非用“煮”。这一字之差，从本质上与一般骨类面产生了区隔，“煮”意味着时间较短，煮熟即可，而“熬”则时间较长，不仅煮熟，而且熟透。当然，“熬”的成本明显要高于煮的成本。但是，这样可以充分将大骨的营养成份从骨头里面提炼也来，从而保证，不仅是用大骨，更是充分利用了大骨的营养。但是，这一层卖点，是竞争对手很容易模仿的，他们也可以说自己的骨面是“熬”出来的，因为消费者看到的是面块，无法看到面块里所包含的营养上的本质区别。所以，这只能是我们形成产品区隔的外围保护层。

大骨面内层USP：白象大骨面是地道“骨汤香面”，而不是“开水泡面”。白象的科研、生产工艺和设备等方面，在同行业绝对是一流的，这样的工艺和设备，可以保障口味能稳定达到科研阶段所设定的要求，这是一般小厂所无法做到的。营养成份看不见，谁都可以宣传自己的产品是多么的营养，但口味，却不是一般对手可以模仿的。所以，我们提出内层USP：白象大骨面吃的不仅是面，更有汤香，而不再是以前的开水泡面那般简单。这一层USP的构建，因为有了科研和生产艺、设备的保障，更重要的是消费者能通过一次的品尝即可验证地道的骨汤面味，所以，我们并不费力。

核心层USP：骨胶原的营养，融在美味中。产品区隔的关键是核心层USP的建立，它作用于产品与其它竞争产品之间形成真正的排斥性定位，让所有竞争对手无法轻易模仿。但这个看似难度很大的问题，却因为有了在前期的工作中，到位的寻找到内外两层保护性USP而显得水到渠成。在生产工艺中，因为“熬”的工艺，使得大骨的营养充分提炼，其中最关键的是，我们依托现有的工艺和设备，使大骨的骨胶原成份得到充分的提炼。所以，我们的核心层USP，就是“骨胶原营养在里面”。

当我们历经不少的熬夜终于将大骨面的策划思路清晰时，大家都说：白象大骨面的核心诉求，不仅是熬（汤）出来的，同样也是熬（夜）出来的。

寻找强效记忆点，释放核心卖点！

在有了精准的USP之后，接下来，我们需要准确的传递这种信息，引导消费者。前期的卖点提炼，我们得出了“骨胶原”的精确定位。从骨胶原提炼的动作，以及骨胶原对骨骼健康成长的关键性作用两方面，我们提出了“大骨熬汤，身强力壮”的传播核心。但是，如何来清晰的表达它，如何能让消费者一看广告片，就能产生深刻的记忆呢？——记忆点的寻找，则是关键。但这里面的又一个难题出现了，骨胶原是一种营养保健的成份，是看不见的，如果用文字来描述，又显然缺少支持点，如果用通常的一个人在食用时表现出一种好吃的感觉的画面，又只能是让人联想到美味，而且落入俗套，不具成为强烈记忆点的可能性。经过一番脑力激荡，最后，我们决定“复杂的事情简单办”——用最简单明了的方法：让大骨自己说话。我们用准备下锅生产的大骨，直接用到广告片中来表达：随着两根大骨清脆的敲击，一群“快乐”的大骨纷纷落入锅中，随后，是骨汤熬出香浓的味道……

广告片在中央二套播出后，得到了业内外的一致好评。尤其是其中敲击骨头的画面，成为了强有力的记忆点让人记忆深刻。而产品的推出，也有着强劲的市场表现，并迅速成为骨类面的领军品牌。而这时，大骨面也成为了继红烧牛肉面之后的又一个方便面新品类。

通过白象大骨面的策划，我们体会到，在一个竞争激烈的行业中，与其一味的跟风进行产品开发，不如依托精准的独特销售主张，引领、开创新的细分品类，以创新得先机、以创新得市场、以创新得效益。白象大骨面之所以能够在市场上成为骨类面的领军品牌，其关键点就是有效的跟踪分析消费者的需求变化，适时的推出“大骨”的概念，通过“大骨”精准的达成了占位——“营养”的占位、“大骨”的占位。通过占位，进一步提炼出产品的核心卖点，从而产生有效的品牌区隔。

第二篇：白象方便面公司实习报告

白象方便面公司实习报告

从初到白象榆次分公司到如今，不知不觉已经过了七八个月。在这七八个月里面，我按照公司的统筹安排，经历了生产实习，销售实习和初步的在岗实习三个阶段。在七八个月的实习期中，在公司人资部门的关心下，在各个阶段的导师悉心的教导下，我对白象方便面的生产，销售的各个环节有了一个比较全面的了解；对自己岗位的实际工作有了一定的了解并且在导师的引导下养成了较好的工作习惯；对自己的职业前景和职业规划有了一个明确的目标！

下面从岗位工作，个人工作特点，个人学习，个人心得四个方面展开这三个月的总结。

一、岗位工作

1、严格按照导师要求落实各项实习工作

在各个实习环节，对于导师安排的任务。我从来不挑不捡，秉承合理的要求是锻炼、不合理的要求是磨练的原则做好每件导师安排的工作！

在生产实习阶段：在包装岗独立加纸箱、码垛等，无论是八小时还是十二小时，我从来没有脱岗的现象。并且在岗位上认真实践，能够基本上做到顶岗。

在销售实习阶段，在下市场之初就独立的拜访了120家客户和40位随机消费者。并且做了一个比较详细的客情分析和基本的市场分析给导师，得到了导师的好评！

在岗位实习阶段，在倒面岗和和面岗。自己亲自动手倒面，和面。在一个月的实习过程中，在罗经理和张坤班长的指导和岗位导师的教导下。对倒面、和面的岗位职责，岗位操作等有了一个比较全面的了解。能够做到基本顶岗！

2、边做、边想、边总结，不断成长。

在实习的各个环节中，对于做过的事情。我会在每天的日记本上有个简单的回顾。对于实习中发现的问题，获得的经验，和聆听来的老员工的心得都会有个回顾和总结。并且附上自己的看法，在以后的工作中加以实践。就是在这个不断实践、总结、再实践的过程中，我感觉到自己在不断的进步，不断的成长。我感觉每天的生活都很有意义！但是

有时候也觉得很孤单，但是我还是很高兴啊。让我有了这么好的工作。我既然有了好工作我会尽量让别人看的起我。

二、个人工作特点

1、好总结

写日记是我多年的生活习惯，也养成了我凡事总结归纳的好习惯。在实习中，对于很多事情，我都会有一个总结和经验分析。为以后同类事情的处理提供了很好的借鉴的例子！

2、凡事多想一步、多做一点

在工作中，除了完成导师安排的工作以外。我通常都会想怎么样把事情做的更加圆满，所以凡事都会多想一步，多做一点。

销售实习期间,导师不只一次的要求我出去拜访客户和随机调查消费者。但是当我得到数据以后，并没有直接上交，而是认真的分析所得的数据。找出其中的规律和能够反映市场动态的信息，写出一份书面总结上交给导师。

3、认真观察，不断学习

在七八个月实习中，我发现有部分具体岗位导师因为学历不是很高，加上对整个岗位又没有很深刻的了解，所以很多岗位上的问题只会做不会讲。这个时候，我就会认真的观察各个导师的工作，结合自己的问题来归纳出答案。

4、前瞻性工作，奠定基础

在实习过程中，我会针对后阶段的工作开展一些前瞻性的工作，为后阶段的工作做好准备工作。

销售实习的时候，在前期市场调查的时候我就顺便了解了一下我们业务员的拜访情况，有什么改进的建议。为后期的独立拜访奠定了基础。

岗位实习的时候，在车间具体岗位实习期间。我就做了班长管理的调查，并且仔细的观察班长在日常工作中的管理方式方法。在每天的日记中加以归纳总结。为自己后期独立带线做好准备工作。

三、个人学习

在工作之余，我针对自己工作性质和个人的兴趣爱好，自主的学习了部分知识。

1、学习《周易》了解基本易理，了解中国古代文化。现在依旧在学习中。

2、学习《精致销售》为销售实习穿针引线。已经学习完毕。

3、学习《管理学》人大最新编译版。扩充管理理论知识。

4、练习毛笔字锻炼自己的耐性，提高自己的品味。

四、个人所得

1、良好的工作习惯

在七八个月的实习过程中，各个导师对于工作习惯都有一定的要求。特别是在最后一个月的岗位实习中，罗经理和张坤班长对于这方面的要求更加严格。在具体岗位的实习中，了解到了工作习惯决定了工作效率和工作成果！让自己更加的重视工作习惯的培养。

2、适宜的工作高度

相同的工作，站的高度不同，得到的结果也截然不同！在岗位实习之初，我并没有完全站在班长的角度上去实习，去学习。所以感觉每天的工作都很简单，经过和罗经理的交流，我知道了这种结果是因为自己并没有站在一个适宜的工作高度。在最后的这一个星期，我适当的调整了自己的工作高度，在工作中找到了复杂和有意义的一方面。

七八月的实习已经过去，所得所感非常的多，日记本也已经有了厚厚的一本，看着厚厚的经验，看着厚厚的汗水。我从心底感到了自己的成长，也从心底的感谢公司提供了这个实习的机会，感谢各位导师对我悉心的教导！

在以后的岗位实习中，在两位导师的教导和带领下，我会努力学习。争取能够早日的独立带线，做一名优秀的主管。

第三篇：白象策划

“白象”梳篦整合营销策划

一、计划概要

1.年销售目标50万

2.经销商实体店五家（目标）

3.公司在常州梳篦市场有一定的知名度

二、营销状况

“白象”是常州梳篦场的自主品牌，她传承宫梳名篦的千年历史，自行研发出具有自主知识产权的多种产品，使常州的宫梳名篦这一传统工艺焕发出新的青春，并立志成为中华传流手工艺品的一枝奇葩，“白象”梳篦恪守“天然材料，手工制作”之特色。以选料精细，工艺考究著称。木梳以优质名贵树材为主，其质坚纹细，色泽清艳。制成木梳，齿浑润滑，利于整发按摩，在饰以雕、描、烫融实用与欣赏为一体。若经常使用，有缓解头痛，治疗失眠，提脑聪耳，明目之保健功效。为日常生活必需品。馈赠来朋好友之上乘礼品。

“白象”梳篦，因其包装等原因，为打开年轻一代的市场。所以该市场有很大的潜力，发展趋势普遍看好。只要采用比较相当的包装策略，就可以打开年轻一代的市场。目前常州梳篦市场基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常的清楚我品牌的优势，并加以发挥之达到极致。并要找出我公司的弱项，并及时挺出加以克服实现最大的价值。提高服务水平和质量，将服务意识渗透到客户交流的每个环节中，注意售前售中售后回访等各项服务。

三、营销目标

1.“白象”梳篦因以长远发展为目的，力求扎根常州，辐射江苏，打开年轻一代的市场，突破销售目标50万。

2.跻身一流的梳篦市场，成为快速成长的品牌。

3.市场销售近期目标：在短期内整顿白象企业形象，提高品牌档次，立足年轻市场。到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。

4.致力于发展分销市场，到2010年底发展到五家分销业务合作伙伴。

5.无论精神，体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪发展。

四、营销策略

战略核心市场——常州钟楼区

重点发展型市场——常州新北区、常州武进区

培育型市场——溧阳、金坛

等待开发型市场——南京、无锡、苏州、扬州、总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相结合的营销策略

1.目标市场：

遍地开花，中心城市和中小型城市同时突破，重点发展梳篦包装，大力突破

年轻市场，迅速促进产品的销量及销售额的提高。

2.产品策略：

用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的企业形象，售前售中售后服

务能行完整的解决方案来带动整个的产品的销量。

3.价格策略：

高品质、高档次、高价格、高利润空间为原则，制定较为现实的价格表，价格

表分为一层，媒体公开报价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体

系，严格控制价格体系，确保为了适应年轻市场，价格策略又要有一定的能动

性。

4.渠道策略：

（1）渠道结构

制消

直销

————————————

造费

零销售

商—————————————者

（2）渠道的决策步骤

A、分析顾客的需求：“白象”产品在人们越来越注重生活细节的今天是护发养生，馈

赠亲友的首选佳品，彰显品味与尊贵。

B、分析渠道的限制因素：1）、产品包装不精致

2）、可替代产品多，价格便宜

3）、企业的自身状况：

a.品牌知名度不高

b.文化主题开发力度不够

c.没有规模效应

d.缺乏市场细分和明确的目标市场定

位

C、设计分销渠道:

1.确定渠道模式：直销、分销

2.确定分销商数目：选择分销商

D、零售商

1）.分类：专业商店

2）.价格服务：高档

3）.所有权：独立商店

4）.地理：中心商业区

5、广告策略

A、消费者分析:

1）.消费者的基本情况：学生、旅游者、青年女性

B.广告目标：提高企业形象与品牌档次，开拓年轻一代的新市场，激起消费者的购买欲望。

C.媒介选择：1）现场活动；2）宣传手册；3）网络

6.人员策略：A.开放心胸；B.战胜自我；C.专业精神

营销团队的基本理念:

（1）业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应；

（2）内部人员的报告制度和销售奖励制度

7.SWOT分析

（1）A.优势：a.制作工艺精湛；b.彩绘细腻；c.题材广泛，内容丰富；

B.劣势：配套包装不精致

C.机会：发展空间大，有未开发的市场

D.威胁：有明确的竞争对手“虞美人”

（2）竞争对手SWOT分析

A.优势：包装精致，品牌高档

B.劣势：价格过高

C.机会：有忠实顾客群，品牌影响力大

D.威胁：同类产品企业类型多，价格低

8.市场细分——同质市场

（1）作用：a.发掘新市场；b.提交竞争力；c.满足不同需求

（2）划分类型：

a． 地理区域：常州

b． 心理细分：时尚复古的梳篦手工艺，受广大青年消费消费者的青睐。经常使用有益身心健康。为日常生活必需品，馈赠亲朋好友之上乘礼品

9．预算：20万

五．活动方案：

（1）现场活动：在宣传活动期间，凡在“白象”专柜购买者可获“白象”指定礼品一个。销售人员以委婉的语气说服顾客自愿留下号码，以后节假日发送祝福短

信，保留老客户。挖掘新客户。

（2）宣传手册：定期以邮寄方式向顾客展示最新产品，激起购买欲望，提高视觉享受，提高收藏价值。

（3）网络宣传：在常州各大论坛做广告如化龙巷等

第四篇：白象方便面借力娱乐营销案例：打造时尚年轻化品牌

白象方便面借力娱乐营销案例：打造时尚年轻化品牌

中国已经成为方便面消费增长大国，方便面的市场竟争也日趋激烈。面对这样的大环境，方便面的营销方式也逐步在发生变革，娱乐营销模式因其强调给顾客提供娱乐体验，更多地关注消费者的情感需求和个性化的需求，因而受到了越来越多快消品企业的亲睐。白象方便面近期借助安徽卫视《美人天下》的力推其新品白象老坛酸菜牛肉面，便是一次在方便面行业中非常值得借鉴的娱乐营销案例，借此白象老坛酸菜牛肉面“很酸爽很流行”不仅给消费者留下了非常深刻的印象，也让其在消费者心目树立了更加时尚、年轻的品牌新形象。

白象缘何恋上娱乐营销？

白象食品集团成立15年来，从一家地方食品企业迅速发展壮大成为一家多元化的食品行业龙头企业，在消费者心目中塑造了安全放心、品质优秀的地位。但是，在当前的体验经济背景下，消费者的消费模式发生了非常大的改变：从消费内容来看，个性化需求在增加；从消费结构来看，感性消费所占的比重呈上升趋势；从消费诉求来看，更加注重通过消费得到充满感性的享受和愉悦。

在这种背景下，传统的营销模式显然不能奏效。传统营销侧重于产品和服务的功能特性，强调质量。在产品竞争初期，小幅质量提升会给顾客带来较大幅度的满足感，并形成企业的竞争优势。但随着质量水平的普遍提高，顾客对因质量提高而带来的满足感边际递减，质量从高激励因素变为低激励因素，进而变为基本因素，已不能让顾客感到满足。作为一个充满创新基因的企业，白象方便面的营销者并没有闭门造车，而是及时了解并掌握了消费者在选择和购买产品上的转变，在营销方式上也做出了相应的转变。在娱乐营销上的全面创新和变革，让白象方便面更容易与消费者在感情上的产生共鸣。白象的品牌形象上率先在感情上被大众所认同，其后消费者再通过购买白象的产品感受到实用价值。正是在情感价值和实物价值的双重作用下，消费者对白象方便面才会产生更大的忠诚感。白象方便面选择娱乐营销不仅可以保持和巩固原有消费群体的忠实度及品牌知名度，还可以更好地吸引庞大的年轻消费群体，打造了其年轻化、时尚化的品牌新内涵，并转变产品固有形象。在市场竞争中，白象方便面以“非常”之道攻占了消费者的头脑，出奇制胜地刺破竞争者的壁垒，白象老坛酸菜牛肉面在市场中风生水起，步步为营，赢得了更多市场份额。

白象娱乐营销赢在哪里？

娱乐营销方式能给企业带来好的营销效果，但是盲目推行该方式也会给企业带来风险，很多企业做了娱乐营销却见不到效果，实质上是没有抓住娱乐营销的核心。白象方便面之所以通过与安徽卫视《美人天下》的娱乐营销获得成功，原因是其抓住了娱乐营销中最本质的四大核心：创新性、参与性、整合性、个性化，也就是所谓的“4I”理论。

创新性（Innovation）——白象方便面率先掀起大剧营销

无论在娱乐主题上还是在运作的方式方法上，娱乐营销都要强调创新性，以期激发消费者的好奇心与参与意识。娱乐主题上要有独创性与新闻效应，能吸引大众的眼球，否则收效甚微。其次，创新性要求企业在立足自身资源及优势的基础上，通过不断创造新的体验方式来吸引大众注意力。

在国家出台限娱令这个大背景下，“限娱令”打乱了以湖南卫视为代表的地方卫视多年来一直定位于“一切节目让位于娱乐节目”的生存模式。白象方便面选择“电视剧”作为娱乐营销的载体而放弃“娱乐节目”，无疑是一种非常明智的选择。而白象方便面选择电视剧不仅选对了方向，更重要的是在选剧时选择《美人天下》的独具慧眼。事实证明，这部剧着实“火了”，成了独领荧屏收视率的冠军。包括李小璐、杨幂在内奢华的演员阵容，金牌编剧于正敢于创新的力作，以及戏里戏外曝出的各种“事件”，让整部剧在播出期间吸引了大量观众的“眼球”，而白象方便面作为本剧在安徽卫视的独家冠名商无疑是最大的赢家。同时，白象方便面通过《美人天下》首映礼白象代言人PK、开播评剧专栏节目《美人面面观》等创新形式，与该剧的观众达成了深入的互动，这些方法也直接影响了娱乐营销的最终效果。

参与性（Involvement）——白象的“全民总动员”

企业作为营销的主体，树立“全员娱乐营销理念”非常重要。麦当劳公司直接声称“我们不是餐饮业，我们是娱乐业”，因为它不仅是一个愉悦的就餐场所，更是一处娱乐休闲的场所，消费者特别是未成年的消费者甚至把麦当劳直接当成了自己的“乐园”。同时，娱乐营销的参与性更体现在参与受众的广泛。参与人数越多，企业就有更大的希望从中获得潜在的客户群，营销的效果也便更好。

白象方便面之所以选择安徽卫视联手打造大剧营销，一方面是安徽卫视以电视剧立台的理念培养了一大批电视剧爱好者，白象以《美人天下》电视剧作为传播载体能更容易让消费者所接受；另外一方面，白象方便面主要集中在二、三线市场，而安徽卫视“省网收视率大于市网收视率”的特点与白象市场受众十分吻合，这也在根本上提高了消费者的参与度，不管是短信、电话、还是微博、网络，消费者对于相关话题和活动都表现出极高的参与热情，直接互动的网友便达到了二百多万人次。

同时，白象方便面还在合肥、洛阳等地用时尚好玩的“快闪”等方式与观众互动，在市民中引发轰动。唐装、美人、穿越、快闪，《美人天下》的快闪活动集合了时下网络上最时髦关键词，不仅体现了当下年轻人张扬个性、敢于创新的时尚特质，与白象老坛酸菜牛肉面“很酸爽、很流行”相得益彰，更将娱乐营销彻底走向平民化、大众化。

整合性（Intergration）——白象大力整合内外资源

企业开展娱乐营销，离不开娱乐元素的整合，体验平台的整合。白象方便面在联手安徽卫视《美人天下》过程中，不仅通过电视广告植入等方式在提高曝光，通过首映礼、宣传片、明星互动等多重方式不断制造出和挖掘出娱乐元素，并通过对户外广告、线下推广活动、微博互动、短信互动、网络电视台、《海豚TV周刊》等多方位全平台式地整合传播，迅速扩大了白象老坛酸菜牛肉面的影响力和号召力，短时间内达到了爆破效应。

同时，白象方便面不仅整合了大量外部资源，也加大了对自身资源的整合。白象的营销团队从国内一线城市切入，精耕细作一直深入到四五线城市，通过终端市场的宣传和活动造势，实现从空中到地面的立体式覆盖，同时也借助《美人天下》所开创的宫廷连续剧新风尚影响消费者对于白象方便面的固有认识，剧中的杨幂、明道等深受80、90后喜爱的明星无疑也给白象方便面建立“时尚、流行”的年轻化的品牌形象打下了基础。

个性化（Individuality）——白象个性化嫁接娱乐与品牌

此次白象方便面的娱乐营销在娱乐体验的设计上下足了功夫，我们不难看出白象方便面对于时尚的潮流以及消费者的娱乐心理一直保持着高度的主动性和敏感性，也密切关注社会潮流的发展动态、聚焦事件及新生现象。

举例而言：白象为配合《美人天下》的热播，与安徽卫视合作量身打造了特别话题节目《美人面面观》，无形中加大了“美人”与“面”的联系，可谓是“秀色可餐”。而为了更贴合《美人天下》的美人魅力，白象方便面还力邀有“内地小S”之称的当红主持人柳岩加盟，接棒周群，搭配知识渊博的纪连海、幽默逗趣的**，首度为偶像剧打造话题节目，在国内尚属罕见。

除此之外，白象方便面还借助电视、短信、微博等平台力推“赢大唐爽食之旅”活动，通过“评点《美人天下》中你最喜爱杨幂、明道、张庭哪位演员”等活动话题，让明星、剧情、美面、美人等话题个性化地相互结合，找准了娱乐载体与企业品牌的嫁接切入点，打透了白象老坛酸菜牛肉面“很酸爽、很流行”的产品特点。而通过唐朝美人穿越到现代的“快闪”发面行动也极具个性化地让消费者感受到了一种轻松快乐的产品体验。

通过白象方便面的这次娱乐营销，我们体会到，在一个竞争激烈的行业中，与其一味的跟风炒作，不如根据当今时代的发展引领和开创全新的营销模式，更深度全面地与消费者达成情感上的互动，从而进一步提高品牌的忠诚度和信赖度，在市场竞争中利于不败之地。事实证明，白象方便面这次与安徽卫视《美人天下》成功的娱乐营销不仅引发了业内人士对于白象的关注，其推出的白象老坛酸菜牛肉面在上市三月便创造了单月单品销售超过5000万元的行业神话，在市场上也获得了消费者的认可。

第五篇：白象大骨面宣传策划方案

白象产品展销活动策略安排（参考）

一、宣传目的通过对大学生市场展开本次策划：树立“白象大骨面”首创、正宗、营养的形象，引导大学生健康消费，提高市场占有率。

二、展前准备

1、问卷调查

首先收集问题，做出调查问卷，进行问卷调查，做出调查报告，分析大学市场对白象大骨面产品的认识以及消费情况。并根据问卷调查结果进行上门推销介绍产品，同时通知大家白象大骨面在零号楼前的展销活动。调查问卷要做500份。

2、线上宣传

利用校园微博、贴吧、校园微信公众平台进行问卷调查活动，参与活动的同学有机会赢取白象大骨面一包。（还可以关于展销活动进行一次微信上墙活动）

三、展中活动策划

1、展台设计

共分三个展销区

展区一负责产品介绍和产品品尝试吃展区。

展区二负责企业文化介绍和企业产品介绍为主，需要公司宣传视频和产品介绍视频，同时需要电脑一台，投影仪一个，展区二同时负责现场抽奖和奖品发

放。

展区三负责产品摆放，产品摆放要个性化，新颖，吸引眼球，比如，利用货架展示摆放，在产品周围放上装饰品等，避免堆放和杂乱无章的摆放。

2、现场促销

（1）利用现场人气优势积极宣传大家参与购买，开展优惠活动，方案一：买一箱返3元，买两箱返8元，或者买一箱送水杯一个，买两箱送饭盒一个。

方案二：进行团购活动，如果团体一次性购买超过三箱打8折，一次性购买五箱打7折。

方案三：还有可以现场发放问卷调查，凭借参与问卷调查活动买产品可以进行8折优惠。

（2）在活动中通过播放煽动性的音乐、广告语，宣传视频等，激发人们参与活动的欲望，从而拉近与学生的距离，进一步引导学生品尝产品。

(3)公司可以现场摆放微信公众号二维码，参与扫一扫关注企业微信、微博，并在自己的微信、微博、空间中转载促销活动广告的学生，购买白象产品可以享受8折优惠，并参与线上抽奖，有机会获得白象大骨面一包。

（4）在学生走动密集的路口发放宣传页，宣传白象最新产品。

（5）利用校园微信公众平台在现场做微信上墙活动，在线上做全校的促销活动，实现全校线上互动。（这个需要额外的微信上墙费用)

四、工作安排

小组成员：彭文涛 孙博 马兵 陆敏 韩影 陈雯雯 林艳艳 张雪杰

彭文涛(***)负责小组工作安排，产品宣传策划，计划书撰写，以及和合作商、领导老师沟通接洽，现场指导和监督

孙博(***)负责问卷调查的问题收集和制作。提供有价值和内容的问题。

马兵（***）负责二展区的电脑视频播放，以及投影仪的摆放，同时负责现场电线，插座 音响等设备。

陆敏（***）负责一展区的产品介绍和试吃，进行产品促销。成员有韩影，陈雯雯。

林艳艳（***）负责三展区的产品摆放和看管。同时负责三展区的促销活动。成员有张雪杰。

同时在活动前期，全体成员参加促销培训，还有前期的问卷调查活动，彭文涛负责男生部分，陆敏负责女生部分。

五、展台物品

帐篷3顶

展台若干

电线50米

插座一个

电脑一台

投影仪一部

音响 话筒

调查问卷 宣传页 装饰品

统一服装8件促销赠品若干

彭文涛2014年4月22日