第一篇：月饼广告策划
摘要
我们通过对花好月圆牌月饼市场的分析以及消费者喜好的推断，发现了月饼市场的消费者购买行为模式。在对几家月饼厂商的分析对比中，我们综合运用了广告策划设计中的广告战略，广告对象广告诉求，广告内容，广告信息及广告预算的原则，通过分析对比我们发现
月兔公司采用我们的策略能够取得比较理想的广告推广效果。
关键词：市场分析 广告策略广告媒体 广告预算
前言
伴随着中国服务市场的发展以及人均GDP的逐年上升，月饼市场的竞争日趋激烈。在我国，中秋节是仅次于春节的第二大传统节日，中秋月饼在中国焙烤界是一个重要内容，他不但蕴藏着极大的商机，更是一个树立品牌的机会，历年是烘焙企业的黄金时期。组织控制好营销过程中，广告也是极为重要的。今年中秋前夕，受花好月圆月饼委托，我们为此策划了一套重庆地区月饼实效广告方案。
一、市场分析
1.产品评估
月饼作为节庆商品的特殊性，其应季销售期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。月饼本身属于精神和物质并重的产品，一方面富含感情、文化色彩，另一方面作为食品，原料、口感、品质等理性因素也相当重要。月兔公司月饼品种多样、系列齐全，能够迎合不同层次消费者的需求。主品牌“花好月圆”表达品牌核心价值——爱心、幸福、团圆、挚情，中秋月饼子品牌明显体现了消费者需求的个性化、差异化，产品形象更注重品牌化，时尚潮流化、经典时髦化。
2.消费者评估
月饼的消费者有团购单位和个体消费者两类，人们消费月饼，最为看重的是月饼的质量，包装的精致高档，价格适中，花色品种、口味等因素，从某些方面来看，消费者对月饼的需求将会朝礼品化、保健化、品牌化、文化资源化等方面迅速发展。
3.消费特性分析
弥补功能：很多消费者认为中秋节吃月饼有特殊意义“每逢佳节倍思亲”，在中秋这个特别节日里，虽然不能和父母、亲友团聚，但能在异地一同品尝月饼，共赏明月，多少能排解思亲情绪。
传统习惯：很多人认为吃月饼会增加节日气氛，而且是几千年留下的传统，应该保持。
补偿功能：有部分人认为现在人们工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少买月饼过一个团圆中秋表达一下自己的歉意。
联络感情：还有人买月饼馈赠亲朋，联络感情。竞争分析
月饼市场的激烈竞争，成就了一批知名的品牌，淘汰了一大批竞争力较弱的企业，占据大部分市场的企业大至分为三大类型：成熟的食品厂和拥有口碑的老字号品牌厂，他们拥有较好的品牌声誉，较强的实力和丰富的经验； 知名品牌的连锁糕点，特别是一部分进入高档次市场的品牌企业；高档次的星级宾馆和知名度高的酒楼。
二、营销策略
广告是营销的一个环节，广告策略须在营销策略的指导下方能产生最大效果，花好月圆的营销策略应注意以下几点：
1.借势于世博
今年是世博年，世博正在进行，我们应当借助于世博进行有效宣传。
2.包装策略
中秋节是我国重要的传统节日，家人团聚时品尝月饼，月饼礼上往来，是一种由来已久的时尚习俗。中秋月饼的包装应在送礼的消费需求方面下功夫，在包装上追求的切入点是： 高档精致，应符合企业的日常形象及营销主题。差异化，独特性要与众不同。合理的成本。生产和消费者送礼的方便性。独特的文化内涵及趣味性，增加产品的整体形象。推出带有礼品的综合包装，包括酒、茶叶、咖啡、茶具、酒杯。创新包装材料，如：高档裱花纸盒里面再将精美的小铁灌、小纸盒等，巧妙的材质的合理搭配，多元素的人性化创意组合。都是在包装内容上进行革新，使产品更特别，更优秀。
3.价格策略
花好月圆月饼的价格定位可从几个方面思考：
销售反馈与成本检核：从以往的销售上总结最畅销的价格表，结合自己的成本情况，定出适合自己的价格。对创利的主要产品系列，定出重心价格。对精致的能提升企业档次的产品系列，定出印象价格，也就是价格要定的稍高，使消费
者能留下深刻印象。系列化和简明化：即对自己的系列产品定价要简明、明朗与主要竞争对手进行比较，知已知彼，因地制宜。
4.渠道策略
月饼的销售渠道分为店内零售，团购销售，超市销售等。团购可以使生产受到控制，避免造成浪费，而超市配货虽然较大，但有很多不利因素，如破损率高、较高的提成、大量的退货、结帐难等等。节后很可能没有钱赚，是负增长。所以，进超市因人、因地、因度、因量而与之合作。
5.市场提升策略
诚信经营策略
诚信不仅是做人的基本原则，也是企业的经营之本。前几年在中国月饼市场上，“冠生园”等一些钻进钱眼的企业和品牌，忘记了诚信经营之道，让数代人的心血毁于一旦。花好月圆必须本着诚信经营的原则将企业做强做大。品牌规划策略
企业生产的是产品，而消费者购买的是品牌，未来的市场竞争是品牌的竞争，花好月圆必须树立品牌战略，规划企业品牌、产品品牌、品牌文化、品牌个性，创建品牌核心价值，提升品牌资产，构筑良好的消费者关系，打造月饼市场的强势品牌。
文化营销策略
经典营销思想告诉我们，月饼产品除了皮和馅之外应该还有一颗奔腾的“芯”——文化。月饼，在我国有着悠久的历史。据史料记载，早在殷、周时期，江、浙一带就有一种纪念太师闻仲的边薄心厚的“太师饼”，这是月饼的原初形态，而“月饼”之名成于唐朝，中秋吃月饼的习俗民间流传始于明代，往后又经过数百年的流传相习，使月饼这一产品吸纳了丰富的文化基因。现代市场潮流也告诉我们，月饼的消费正从家庭消费向礼品消费和文化消费迈进，文化日益成为月饼不可或缺的重要原料。今后，花好月圆一定要深度挖掘历史文化，重构品牌卖点，是花好月圆月饼品牌市场突破的引爆点
三、广告目标
1、进一步提高花好月圆品牌知名度、增强美誉度优化品牌形象。
2、凸显花好月圆各子品牌个性，满足消费者个性化的需求。
3、促进中秋节前月饼终端市场销售。
4、促进月饼中秋团购销售。
四、广告策略
1、广告主题
情感主题
“同一片亲情，同一盒花好月圆”—— 花好月圆月饼
“同样的幸福，同样的花好月圆”—— 花好月圆月饼
理性主题
中国名饼——花好月圆月饼
花好月圆月饼——奉“馅”出你的爱心。
2、诉求点
以广告主题为花好月圆品牌核心诉求点，突出各子品牌的功能、情感卖点。
3、广告诉求对象
家庭责任心强、重感情、富有爱心的消费者，中秋节送礼人群，机关企事业单位团购负责人。
4、诉求方式
以情为主、理性为辅，情理交融，通过真挚的亲情、友情、爱情来打动消费者，以中国名饼的品质、优良的原料、精细的做工、鲜美的口感吸引消费者。
五、媒体选择策略
1、电视台或有线台 重庆时尚卫视
标板 5秒 通常只有一两个体现企业形象的画面和广告主题口号。
2、电台广告：重庆新闻广播。
15秒、30秒广告，配以亲情化较浓的音乐，大密度的滚动播出。
3、报媒：《重庆商报》、《重庆商报》夹页。
广告主题口号+花好月圆月饼系列产品精美图片+感性广告+理性广告+促销活动预告。
感性广告：情感性短文、月饼文化小故事、花好月圆服务小故事
理性广告：各系列产品原料、功能、利益、工艺、口感特点。
新闻性广告：以具有新闻价值的软文体现花好月圆注重品质、注重消费者服
务的精神。
送礼广告：送礼市场新闻调查形式软文，花好月圆月饼礼品的优势、特点软文，送礼小故事软文
3、其他宣传广告
花好月圆月饼宣传册、宣传单页派发，在专卖店、大型商超门口等处派发，重点介绍产品卖点，引起消费者的关注。店面的整版橱窗宣传。商场和专卖店的堆头陈列
4、广告排期
电视和报媒广告于中秋节前两周，阴历八月初开始，电视广告连续上两周，报纸广告根据安排进行科学发布。
六、广告预算
参考文献：
《广告理论与策划》，编，安徽人民出版社，1997年
《现代广告学》，何修猛编著，复旦大学出版社，1996年
《现代广告学》，苗杰编，中国人民大学出版社，2000年
第二篇：麦趣尔系列月饼广告策划
新疆麦趣尔食品有限责任公司
一、我们的名片
新疆麦趣尔食品有限公司自 1988 年至今，经历了 20年飞速的发展历史，从数个人的小型工厂逐步发展到现在大规模、先进的自动化生产线企业；从简单的糕点制作到现在五个主打系列包括面包系列、蛋糕系列、干点系列、汉堡包系列、月饼系列共5大类500多个品种。“麦趣尔”牌系列产品一直都在追求产品品质优良、健康、营养、新鲜、味美。每天，我们都用心做出最美味的蛋糕。在这里，你将得到与众不同的味蕾、视觉、感觉的体验。
麦趣尔集团有限责任公司在发展中不断提高产品的科技含量，不断的研发新产品，把生产高质量产品作为公司的第一目标。公司按照前自治区党委王乐泉书记视察公司时提出的 “ 建设一流企业，争创全国名牌 ” 的要求，加强企业管理、完善企业法人治理结构，依靠科技创新，加大产品科技含量，积极参与市场竞争 , 实现原料、生产、销售、服务的连续化、高效化和品质化，以持之以恒的品质管理和完善的服务理念，塑造企业的形象和企业文化。在政府及社会各界的大力支持下 , 麦趣尔人正朝着 “建设一流企业，争创全国名牌” 的宏伟目标奋勇前进！
二、市场分析
（一）产品分析
麦趣尔蛋糕的所有产品都是采用最新鲜的原料，经过独特的加工方式制造而成。每一款产品都包含了我们辛勤的结晶。每一口你都可以感触到甜美、幸福。
麦趣尔蛋糕—思念的味道。是法国一种非常古老的蛋糕，起源于奥地利，已有一小部分配方失传。刷过果酒的柔软的蛋糕分一层包裹着栗子奶油馅料，唇齿间有着挥散不去的栗子香气。经典就在不经意间发现的！
麦趣尔蛋糕—圣诞节专版。香浓的牛奶，新鲜的草莓，红红的颜色，配上美味的巧克力，打造出圣诞节独特的感觉，是转为圣诞节打造的哦。
麦趣尔蛋糕—滋味蛋糕。选用来自阳光加州牧场乳牛之乳品精制而成的起司馅，原装进口加入纯牛奶、鲜鸡蛋由一群醉心研究高品位、高品质食品的烘焙达人研究烘焙出高钙、营养、美味的时尚食品组织细腻、口感爽滑，入口即化、奶香味香醇更加符合东方人的饮食习惯，易于被消费者认可并接受。
麦趣尔蛋糕—南瓜乳酪。采用美国进口乳酪与营养丰富的南瓜完美结合，口味香浓，并含有丰富的钙、维生素、果胶、钴，是你饮食的最佳选择。
麦趣尔蛋糕—巧克力蛋糕系列。采用比利时进口纯正可可脂巧克力，与天然覆盆子果冻的完美结合，口感香醇，爽心可口。
“惊艳”的视觉 “难以置信”的味觉
“时时刻刻眷恋”的感觉
新疆麦趣尔食品有限责任公司
你，期待吗？
遇见你，遇见麦趣尔蛋糕
时间：中世纪时期 地点：蛋糕王国 人物：奶油、面面
故事情节：又到例会时间了，蛋糕们大集合啦，恍惚间，奶油看到了一晃而过的面面，一股舍弃的力量促使奶油走向前去“HI!我叫奶油，你呢？”
时间：繁星满天的夜晚 地点：小镇喷泉旁
故事情节：奶油和面面认识后，经常在喷泉会和，每次，两人总是聊得很投机。有一天，奶油终于鼓起勇气“面面，做我的女朋友好吗？”“等你这句话，很久
新疆麦趣尔食品有限责任公司
了。”
时间：周日 天气：晴朗 地点：游乐园
故事情节：面面怎么都没有想到，奶油看上去那么高大，竟然害怕坐过山车，面面硬拉着奶油坐上去，忍不住半认真半开玩笑地说“不要怕，我来保护你！” 哆哆嗦嗦中，奶油脸红了。
时间：1111年11月11日 地点：面面家门口
故事情节：一大早，奶油就出现在面面家门口，他看着睡眼惺忪的面面给了她一个温暖的拥抱“面面，一辈子那么短，我想，我已经认定你陪我下半辈子，那么我就一刻也不想耽误了，嫁给我吧！”“等你这句话，很久了”那一刻，时间仿佛停滞。
新疆麦趣尔食品有限责任公司
（二）疆内主要竞争对手
1．好利来。产品做得美轮美奂，强烈冲击人的视觉，其主打产品黑天鹅系列吸引无数各类消费者接踵而至。
2.AILI。产品主要定位于时尚青年和孩子。其独特的寓意“爱的礼物”“用心烘焙‘爱’的礼物”吸引无数情侣。
3.面包新语。产品原产地新加坡。每一款产品都有一个独特的与人沟通的小故事，4.其他品牌。例如派隆、哈立德以及其他品牌的各种蛋糕产品都是麦趣尔的强烈竞争对手。
三、营销策略
（一）广告对象
产品主要致力于时尚青年，孩子，情侣约会，生日，婚礼，宴会，纪念日等消费人群。
（二）广告目标
通过宣传提高麦趣尔蛋糕系列产品的知名度，令消费者产生购买的欲望。同时吸引更多的加盟商，提高企业的竞争力。
（三）广告战略
广告投放媒体：电视、网络、新疆的杂志、报纸、店内宣传。
电视广告：老鼠杰瑞和汤姆猫在翻天覆地的打架，房间里所有的东西都乱作一团，家具漫天飞舞。唯独厨房的桌子上还规规矩矩的站在那里，仿佛有什么珍贵的东西似的。最后两人打的不可开交的时候另外一只小老鼠被一阵奇异的香味吸引，它爬上桌子看到一块香甜美味的蛋糕，它仿佛看到那块美味的蛋糕在向他招手“看，我多好吃啊，快吃了我吧”。在画面结束的时候是汤姆和杰瑞垂头丧气的离开了，他们再后悔为什么两人没有和好如初的吃掉那块蛋糕。同时屏幕时出现，谁动了我的麦趣尔蛋糕？
网络投放：主要投放在新疆的地方性的网站，如亚心网、新思路网，以静态网页的形式展示产品。点击后即可链接到产品主页。
报纸、杂志：以文字、图片的形式描绘产品，使更多的人了解麦趣尔系列产品。
店内宣传广告：张贴相关产品信息的宣传图册和海报。
（四）费用计算
电视广告费用：600万
网络广告费用：8万
报纸、杂志广告费用：5万
新疆麦趣尔食品有限责任公司
店内宣传：不计成本 总计：613万
四、广告表现
五、预算
六、效果预测
第三篇：月饼广告玩笔
今日有一朋友向我请教制作一份月饼广告，并向我发送了其起草的原文。兴情所致，即予玩笔。现将前后二份贴上，自乐耳。
原文：
酒店月饼销售已达数年之久，以独特的配方，精湛的技术，先进的工艺保证出品的质量，在市场上享誉盛名。今年，酒店月饼在原有基础上体现与时俱进，采用多种口味和价格供您挑选，相信总有一款适合您和您的朋友！
在此佳节之际，我们祝您中秋节合家团圆，幸福快乐！
玩笔之作：
人美最是月圆时。当您酹樽明月，富有佳韵的月饼当令您回味童年的兴致，令您想念家人、佳人。某某酒店月饼创制多年，独特配方精湛技术先进工艺上乘质量享誉盛名。滋滋口味，是您的首选，也是您馈赠朋友的佳品，将让您朋友更加时时感谢您的情谊。花好月圆，中秋快乐！
文章转载自：http://wxlaw.spaces.live.com/blog/cns!7a158e3e7b3c7879!120.entry
第四篇：一则经典的月饼广告
月亮在哪里
中国就在哪里
每一个人都见过月亮
但并非每一个人都象中国人一样
懂得欣赏月亮皓皓圆满的美景
懂得向月亮遥寄相思 寄语深情
事实上
也只有中国人才为月亮庆生
在月亮最圆的日子举杯邀月
共祝月圆人圆
赏月的确是中国人独有的浪漫
中国人因月亮而浪漫多情
月亮因中国人而倍添风韵
我们不必在意中国往哪里去
因为
月亮在什么地方
什么地方就有中国
第五篇：好利来月饼广告策划书
好利来月饼广告策划书
好利来依靠多年的积累打下的品牌，这是一个最大的优势。所以也要靠更好的品牌宣传攻势和良好的产品结构。
中秋佳节是中国的传统节日，而月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心。许多月饼的生产厂家如雨后春笋般的出现，月饼的竞争也就相对激烈起来。作为北方月饼市场的老大未必就能长胜不衰。
好利来依靠多年的积累打下的品牌，这是一个最大的优势。所以也要靠更好的品牌宣传攻势和良好的产品结构。
中国中秋月饼市场的消费潜力在80亿元～100亿元之间。国内竞争队伍分为五种：
1)老字号月饼：依托品牌优势和良好口碑在市场上占据大片领地，意欲收拾旧山河。但是缺少资金
2)酒楼月饼：出击全国市场的比较少，多以地方品牌为主。
3)酒店月饼：各地知名酒店凭借其在各地方市场的号召力和成熟的渠道，主攻企业等团体市场。
4)外国月饼：他们主要分食月饼高端市场,但目前消费群体少。
5)小作坊月饼：这类品牌主要沉积在中低端月饼市场，其惯用手法——价格战，各地市场都有不少品牌。
3、优势品牌逐步凸现：企业品牌意识逐步增强，消费潮流也趋向知名品牌。
4、区域品牌唱主角：目前为止还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌，更没有一个真正覆盖全国的月饼销售网络。
消费者的总体消费趋势
健康和包装精美的食品已经成为现有的消费时尚。看到包装精美的蛋糕点心和充满自然气息的天然蔬果制作的饮料，令人忍不住十指大动。
学生消费群体和白领是占有率较大的消费群体。各个年龄段的消费者都将是潜在消费者。
月饼是一种季节性很强的产品，其应季售卖期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。作
为常年被评为“中国十大名饼”的好利来在品牌和质量上绝对是过硬的。产品定位于中高端白领人士热衷个性消费的人群。事实上，好利来已经吸引了稳定而庞大的较高消费档次的年轻消费者。在今年的销售上，占据老大的地位。品种全，但不清晰.要发掘各类品种的产品个性。
月饼的消费者有团购单位和个体消费者两类，人们消费月饼，最为看重的是月饼的质量，包装的精致，高档，价格适中，花色品种、口味等因素，从某些方面来看，消费者对月饼的需求将会朝礼品化、保健化、品牌化、文化资源化等方面迅速发展
广告战略
1)广告目标
a、进一步提高好利来品牌知名度、增强美誉度优化品牌形象
b、凸显好利来品牌个性，满足消费者个性化的需求
c、促进中秋节前月饼终端市场销售。
d、促进月饼中秋团购销售
2)广告对象:好利来中秋月饼
3)广告地区:点击率高的网页
4)广告创意:以网络广告为主，在视觉上打动人心，迅速建立“人性化的时尚”的新感念。在品牌建立后，在点击率高的网页上投放有特色的网络广告形式扩大知名度与美誉度。在广告宣传后需要营销、公关的创意活动支持，把这一品牌概念进一步推广
5)广告方式:在点击率高的网页上投放有特色的网络广告形式(如：画中画广告、全频广告、漂浮广告等)
问题点
1月饼季节性太强，闲置生产线太久，造成资源浪费。若把产品适当宽泛。如日常食用。2 虽然今年的销售额不错,但也暴露出一个致命的问题,那就是没有准确估算产品结构。这次好利来出现了低档产品供应过多，而中高档月饼供不应求的状况。这充分说明现在人们消费心理和消费结构的变化，月饼已经超越食品的概念，成为感情的载体，月饼中高档消费的市场空间已逐渐扩大，成长为新的利润点。
解决方案
针对全国总体市场：
1:继续沿用产品分销的手段上主要采取了连锁店销售的方式，和一些大的其他产品企业非食品企业建立战略联盟关系，切实把握消费者的动态。
2:凭借口碑,向外地由北至南的宣传产品,宣传好利来,家家团圆共赏月选取北京，上海，深圳为目标城市，宣传奇特的口味和健康安全的品种以吸引爱新奇的年轻人和追求健康的成功人士，同时宣传品牌文化.3:赞助一些中国传统类似节目如茶话会等，投资一部围绕月饼(如千里传音)的节目。目的宣传中国传统的文化和独特品味。让消费者参与达到互动，(元旦后)
广告策略
根据产品的定位制定不同的广告方式.分为日常(及时补充能量或“永远的团圆”，高档(以送礼佳品为主，传情达意，父母恩情，故乡情怀)等
1在户外作出大量的招贴海报。画面要求简洁时尚健康,以往的色调也行.2、在大量的公共汽车上做车身广告或者在灯箱上做。(同上)
3、在各大商场超市大量的小张的宣传海报充分吸引消费者的眼球。(可以制作系列海报,画面温馨自然)
4、影视广告(高雅的环境，温馨的画面)
5，报纸广告(新产品的上市)
6，在日常月饼附赠宣传中国的传统文化和产品的卡片，积累以换购其他奖品和商品.媒体策略
企业要使自己的产品迅速占领一定的市场，就需要进一步加大对广告的投入，利用一切的媒体对自己的产品进行宣传。
1、利用中央电视台如一套，二套，三套，黄金时段的影响力集中轰炸，扩大好利来的品牌知名度，努力营造全国性的月饼品牌。
2、免费赠送消费者制作精美的手提包。
3、现在的网络分布十分的广阔，企业可以在网络上宣传自己的月饼品牌。(在网络上企业可以制作一个FIASH幽默短片，和在门户网站上适量投放以免造成反感，来吸引网民来购买自己的月饼。)
广告预算分配
电视及网络将花XX万元人民币
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